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1

Universidade Federal do Rio de Janeiro

Escola de Comunicao

Publicidade e Propaganda

Efeito cinderela:

o reposicionamento da marca Havaianas

Grasiela Dias de Camargo

Angela Catussia de Lima Ferreira

Rio de Janeiro

2005

2 2

Universidade Federal do Rio de Janeiro

Escola de Comunicao

Publicidade e Propaganda

Efeito cinderela: o reposicionamento da marca Havaianas

Grasiela Dias de Camargo

Angela Catussia de Lima Ferreira

Monografia submetida ao corpo docente da

Escola de Comunicao da Universidade Federal

do Rio de Janeiro UFRJ, como requisito parcial

para a obteno do grau de bacharel em

Comunicao Social, habilitao Publicidade e

Propaganda.

Orientador:

Professora Mnica Machado

Rio de Janeiro

2005

3 3

Efeito cinderela: o reposicionamento da marca Havaianas

Grasiela Dias de Camargo e Angela Catussia de Lima Ferreira

Monografia submetida ao corpo docente da Escola de Comunicao da

Universidade Federal do Rio de Janeiro UFRJ, como requisito parcial para a obteno

do grau de bacharel em Comunicao Social, habilitao Publicidade e Propaganda.

Aprovada por:

Prof. _____________________________ - Orientador

Mnica Machado

Prof. _____________________________

Luiz Solon G. Galloti

Prof. _____________________________

Daniel Welman

Dr. _____________________________

Ilana Strozenberg

Nota:

Data:

Rio de Janeiro

2005

4 4

Camargo, Grasiela Dias de. Ferreira, Angela Catussia de Lima.

Efeito cinderela: o reposicionamento da marca

Havaianas /

Angela Catussia de Lima Ferreira e Grasiela Dias de Camargo.

Rio de Janeiro: UFRJ/ECO, 2005. 60p.

Orientadora: Mnica Machado

1Publicidade 2 Marca 3 Anlise de Imagem I Escola de

Comunicao / UFRJ II Mnica Machado orient. III Ttulo

5 5

CAMARGO, Grasiela Dias de; FERREIRA, Angela Catussia de L; Efeito cinderela: o

reposicionamento da marca Havaianas. Orientadora: Mnica Machado. Projeto

Experimental em Publicidade e Propaganda. Rio de Janeiro: UFRJ/ECO, 2005.

Monografia de final de curso.

RESUMO

O presente trabalho prope um estudo do caso de reposicionamento da imagem de

marca das sandlias Havaianas. A finalidade a de demonstrar a eficcia da abordagem

publicitria na mudana de posicionamento do produto. As Havaianas consideradas um

artigo bsico e sem estilo se transforma em objeto de desejo. No intuito de entender

como elaborada a mudana do perfil da marca, apresentado a seguir um quadro de

referenciais tericos referentes ao marketing, publicidade e anlise de imagens. Cada

um desses estudos traz ferramentas para o desvelamento da mecnica que envolve todo

o processo de posicionamento. H desde a definio da imagem de marca, passando

pela compreenso da posio da marca no mercado, destacando as caractersticas e a

efetividade da persuaso, e fortalecendo a importncia da imagem para o sucesso da

campanha como um todo. Mais do que tudo, o objetivo trazer tona a fora que

possui a publicidade de imagens claras e ajustadas alma da marca, como na campanha

das Havaianas.

6 6

CAMARGO, Grasiela Dias de, FERREIRA, Angela Catussia de L., Cinderella effect:

the re-positioning of the Havaianas brand. Advisor: Mnica Machado. Experimental

Project in Publicity and Advertisement, School of Communications. Rio de Janeiro:

UFRJ, 2005. Final paper.

ABSTRACT

This paper offers a study of the Havaianas brand image and its re-positioning in the

market. Considered un-stylish basic goods, Havaianas became an object of desire

related to the newest fashion standards. In order to understand how this change in the

brand profile came about, the following pages present a theoretical view focused on

marketing, publicity and image analysis. Each of these studies brings up tools to the

unveiling of market positioning mechanics, from the definition of brand image to the

comprehension of the brand position in the market and in the consumers mind,

emphasizing its features and the effectiveness of persuasion and strengthening the

importance of the image for the success of the whole campaign. More than anything, the

objective is to emphasize the strength of advertisement campaigns with clear images

that reveal the brand's "soul", as is the case with the Havaianas campaign.

7 7

SUMRIO

Introduo 8

1 Referenciais tericos para estudo de caso das Havaianas 12

1.1 Marca: imagem e identidade 12

1.2 Posicionamento 16

1.3 Publicidade 18

1.4 Abordagem publicitria 21

1.5 Anlise da mensagem publicitria 23

2 A marca Havaianas 29

2.1 Posicionamento da marca de 1962 at 1994 30

2.1.1 A publicidade das sandlias Havaianas 32

2.1.2 Crise de imagem: a sandlia do trabalhador 39

2.2 Reposicionamento da marca de 1994 a 2004 44

2.2.1 A publicidade no reposicionamento da marca 48

2.2.2 A intencionalidade das campanhas impressas 52

2.2.3 Anlise da imagem dos anncios impressos 58

3 Consideraes finais 69

Referncias 71

Anexo I 74

Anexo II 77

Anexo III 79

8 8

Introduo

As sandlias Havaianas so hoje uma das maiores marcas de calados do Brasil,

sendo responsvel por grande parte do mercado brasileiro de sandlias e por um enorme

volume anual de vendas no pas. Alm disso, tambm um cone de produto brasileiro

com grande sucesso internacional. Mas nem sempre foi assim. Criada em 1962, a marca

Havaianas passou nos anos 80 por uma crise que quase a tirou do mercado de calados.

Em 1994, o departamento de marketing da Alpargatas, empresa possuidora da

marca Havaianas, comea a realizar uma mudana de posicionamento da marca. So

planejadas estratgias tanto de diferenciao do produto (novos modelos), como de

alterao da imagem de marca promovida por aes promocionais, principalmente pela

publicidade. Essas estratgias marcam o incio do reposicionamento da marca

Havaianas, que acontece com dois eventos muito importantes: o lanamento das

Havaianas Top e a mudana do conceito de comunicao, quando se passa a valorizar o

consumidor e no as qualidades do produto, j to conhecidas e reconhecidas.

Portanto, o presente trabalho consiste em entender o papel da publicidade na

mudana de imagem de marca de um produto considerado popular, destinado s massas

menos favorecidas, para um produto fashion (da moda), com fama e glamour, sendo

consumido por todas as classes sociais.

essa grande mudana de imagem da marca que justifica a proposta deste

trabalho. Um produto como as Havaianas disponibiliza diversas linhas de estudo da

comunicao, por se tratar de um fenmeno da publicidade brasileira. Atravs deste

caso possvel entender como as abordagens publicitrias podem agregar valor a um

produto, transformando produtos simples em glamourosos cones de consumo. Alm

disso, pode-se perceber as diferenas de objetivos e resultados das abordagens soft e

hard sell na propaganda, distinguir as mais variadas tcnicas de direo de arte e

entender como estas devem ser empregadas para a obteno dos resultados esperados.

O objetivo geral deste trabalho demonstrar como se promove esse

reposicionamento da marca Havaianas, iniciado no departamento de marketing da

9 9

Alpargatas e, em especial, como a publicidade age na transformao da percepo

(imagem de marca) que os consumidores tm de um produto.

Para atingir o objetivo geral deve ser realizada uma srie de estudos com

objetivos especficos que ajudam a entender, como um todo, o processo da mudana da

marca. Antes de tudo, necessrio que se faa um apanhado terico para descrever

como construda a imagem de uma marca e, a partir disso, como planejado o

posicionamento. A partir da importante reconhecer o stablishment do produto

verificando o posicionamento da marca Havaianas anterior a 1994, o conceito de

comunicao do produto e a abordagem publicitria utilizados neste perodo.

No momento em que abordada a mudana de imagem da marca, so

identificadas as estratgias de marketing definidas no reposicionamento.

Conseqentemente, possvel analisar o reposicionamento atravs da mudana do

conceito de comunicao. Finalmente uma breve leitura semitica esclarece como a

imagem publicitria das campanhas grficas ps 1994 torna as sandlias Havaianas

cones fashion.

O desenvolvimento da metodologia deste trabalho est baseado numa reviso da

literatura relacionada s estratgias de marketing e publicidade, anlise semitica de

imagens e aos signos publicitrios. O estudo envolve tambm consultas em diversas

mdias, tais como sites, revistas e jornais, pesquisas diretas com a empresa Alpargatas e

a agncia de publicidade Almap BBDO, responsvel pela conta das Havaianas. Alm

disso, tambm so realizadas observaes e anlise