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2. 2. Negocios, tecnologa, sociedad www.freelibros.orghttp://librosysolucionarios.net
3. 3. Listado completo de casos de inicio de captulo, "Una perspectiva sobre...", "El comercio electronico en accin" y casos de estudio CAPTULO 1 LA REVOLUCIN ACABA DE EMPEZAR caso de iniciO: Pinteresc Una Imagen vale ms que mil palabras Una perspectiva sobre la tecnologfa: TeJaraas, corbatines, redes sin ese.alas y la web profunda Una peISpootiva sobre los negocios: Ya termin la fiesta? Una perspoottva sobre la sociedad: Far,cbook y la era de la privacidad Caso de estudio: Thc Pirate Bay: El Infractor de derechos de autor ms fuerte del mundo? CAPITULO 2 MODELOS Y CONCEPTOS DE NEGOCIOS DEL COMERCIO ELECTRNICO caso de inlciO: '!Weet tweet: cul es su modelo de negocios? Una perspectiva sobre la sociedad: Foursquare analiza un modelo de ingresos Una pen,'>ectiva sobre los negocios: Es sustentable el modelo de negocios de Groupon? Una perspectiva sobre la tecnologa: Duelo de titanes: msica en la nube Caso de estudio: Pandora y el modelo de negocios freemium CAPTULO 3 INFRAESTRUCTURA DEL COMERCIO ELECTRNICO: INTERNET, LA WEB Y LA PLATAFORMA MVIL caso de inicio: Lente. de Google: Aumentan mi realidad Una perspectiva sobre la sociedad: Regulacin y vigilancia gubernamentales de intemet un11 pen;pootiva sobre la tecnologfa: Est HTMLS listo para el pblice? Una perspectiva sobre los negocios: Aplicaciones para todo: el
4. 4. CAPITULO 4 CREACJN DE UNA PRESENCIA EN EL COMERCIO ELECTRNICO: SITIOS WEB, SITIOS MVILES Y APLICACIONES Caso de inicio: Tummy Hilfi.ger se redisea Una perspectiva sobre los negocios: Cabello rizado y millonarios de la& aplicaciones Una perspectiva sobre la sociedad: Dise:f"iar wmando en cuenta la accesibilidad Una perspectiva sobre la tecnologia: Creacin de una presencia mvil Caso de estudio: Orbitz trdza su trayectmia mvil CAPITULO 5 SlffiMAS DE SEGURIDAD Y DE PAGOS EN El COMERCIO ELECTRNICO Caso de Inicio: Guerra ciberntica: destroccin mutua 2.0 (MAD 2.0) Una perspectiva sobre los negocios: Sony: oprima et botn de reinicio Una perspectiva sobre la tecnologa: Cree usted que su telfuno inteligente es seguro? Una perspectiva sobre la sociedad: Perros en la web y anonimato: Identidad 2.0 Caso de estudio: Mercado de pagos en linea: Un rodeo de cabras CAPITULO 6 CONCEPTOS DE MARKETING EN El COMERCIO ELECTRNICO: MARKETING SOCIAL, MVIL Y LOCAL Caso de inicio: Facebook: funciona el marketing social? Una perspectiva sobre los negocios: Marketing mll'il: Land Rover busca participacin en la pantalla chica Una perspectiva sobre la tecnologla: La la.rga cola: grandes xitos y fraca.'IOS Una perspectiva sobre la sociedad: Fvery move you take, every c/ickou make, we11 be tracking you (Cada movimiento que realice, cada clic que haga, lo estaremos rastreando) Caso de estudio: Creacin de una marca: E.xchangeHunterJurnper.corn contina en la guarda posterior www.freelibros.orghttp://librosysolucionarios.net
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6. 6. E-commerce 2013 Negocios, tecnologa, sociedad NOVENA EDICIN Kenneth C. Laudan Carol Guercio Traver New York University Azimuth lnteroctive, /ne. TRADUCCIN Salvador NezRamos Javier Enrquez Brito Traductoresespecialistasen temasde computacin RIMSJN TECNICA Maria de la luzSolis Corla Oepqrtomt:ntodt: Tecnologas dt:lolnfonnocin Uni11t:rsidodLoSol/e Mxico PEARSON www.freelibros.orghttp://librosysolucionarios.net
7. 7. / Dat""de catalogacin bibliogrfica LAUIX>N, KENNETH Q, Y GURRCIO TRAVER, CAJlOL &-c:omrncroc 2013 . Negocio&, tecnologa, 80cledad Novena edicin PE:ARSON EDUCACIN Mxlco, 2014 JSBN: 978-607-32-2293-8 Are..: Computncln Formato: 20 x 25.5 cm Pglna.s: 912 Authorl:zed translation from the English languageedltionentlded E-COMMERCE 2013, 9" Edl1ion, by KENNETH LAUDON and CAROL TRAVER, published by Peorson Education, loe., pubU.hing as Prentioe Hall, Copyright o 2013. Ali rlghto rcscrvcd. ISBN 9780132730358 'Il'aduccin autorizada de la edicin en idioma titulada E.COMMERCE 2013, g edicin, porKENNETH LAUDON y CAROL TRAVER, publicada pcr Pearson Education, lnc., publicada como Prentice Hall, Copyright2013. 1bd" Jos dcrccltos re.$.CTV3dc>s. Esta edicin en espallol es la dolca autod:>.ada. &licln en e5paol General: Dlrecxln Educacin Superior: Editor Sponsor: Editorde Desarrollo: Supervisor de PTOduccln: Gerencia Editorial Educacin Superior Latinoamrica: NOVENA EDICIN, 2014 Philip de la vega Marlo Contretas Luis M. Cruz castillo c-meil: tuis.crul@pcarson.com Bemardino Hem ndez Juan J.,.. Garda GlttltlAn Mruiaa de Anta D.R. 02014 por Pcarson Educacinde Mxico, SA de C.V. Atlacomuloo 500-So. piso Cot lndwitrlal Atoto S3519, Naucalpande JuTC7., Estado de M6rioo Cmara Nacional de la lnduslria Editorial Mexicana. lleg. o6m. 1031. Reservados losdef"CC".hos. Ni la totalidad ni parte de e."ita puhli. cios individuales y en la sociedad en su coajunto. En 20121 los valol'l',..., de lasacciones de Apple, Google y Arna2on alcanzaron nuevos mximos, asJ como los de muchas de recjente creacin. El comercio electrnico est generando miles de nuevos empleos parajvenesgerentes en todos losmbitos, desde el marketing hasta la administracin, en losesrudios empresarialesy en lossistemas de informacin. Hoy en da, el comercio electtnioo ha entrado a la vida predominance de las empresas establecidas que tienen las marcas de mercado y el poderfinanciero necesarios para implementara largo plazo las tecnologas y los mtodos decomercia electrnico.Si usced est trabajando enun negocio establecido, es probableque las capacidades decomercio cloctrnlcoy la presencfa web de la empresa sean factores importan!"" pam su xico. Si desea iniciar un nuevo negocio, es muy probable que el conocintiento que obtengade ete libro le sea de gran ayuda. NEGOCIOS, TECNOLOGA, SOCIEDAD C.Otisideramos que para que los estudiantes de negocios y tecnologfa erttlendan en rea- lidad qu es el comercio electrnico, dOOen comprender las rclaciones existente& entre los distintos aspectos de negocios del comercio electrnico, dela tecnologa de imernety de losconteXtOs social y legal del comercio electrnico. Estos tres temas permean todos los aspectos del comercio electrnicoy, por tanto, en cada capitulo presentaremos mate- rial que explore loa aspectos de negocios, tecnolgicos y sociales del tema principal de ese capirulo. Dado el crecimiento y la difusX>n continuos del comercio electrnico, todos los diantes -sin importarsu especialidad- deben tambin entenderlas fuenas econmicas y de negocios bsicasque rigen el comercio electrnico. Este tipo decomercio ha creado nuevoa mercados elecanicos donde loa precios son ms transparentes, los mercados son globalr.s y los negociosson sumamente eficientes, aunque no perfcctoa. El comercio electrnico tiene un impactodirecto en la relacin de una empresa con los proveedores. clientes, r.ompetidores y socios1 asf como en la Fonna en que ta empresa vende sus pro- ductos, los anuncia y utiliza las marcas. Ya sea quea usted le interesen el marketing y las ventas, el disefio, la produccin, las flnan7.aS los s1stemas de informacin o la logfstica, necesjtar saber cmo se utilizan las t.ecnologias del comercio electrnico para reducir los costosen la cadena de suministro, aumentar la eficiencia en la produccin y estrechar la relacin con los clientes. Estelibro est escrito para ayudarlea comprender el aspecto de negocios fundamental del comen:io elecanico. ll:mdremos gran empeo en analizar los modelos de negocios y las es
8. 12. Pre f ae i o vii crgani1.acionales que enfrentaron. Tumbinanalizaremos cmo aprendieron las empresas contemporneas decomen:ioelectrnico de los ermres de las primeras, y la manera en quelas empresasestablecidasestn utilizmdolo para triunfur. Sobre codo, ofreceremos un fuerte sentido de realismo y sensibilidad de negocios para lasdescripciones - a menudo exageradas- del comercio electrnico. Como fundadores de una empresa punto com y p:irticipantes en la revolucin del comercio electrnico, hemos aprendido que este tipo de actividad no es nada fllcil. l.'l web y el comercio electrnico han provocado unagran revolucin en el marl
9. 13. viil P r efac i o CARACTERSTICAS Y COBERTURA Slida baseconceptual El libro bace hincapi en las tres principales fuerzas que impul- san e l comercio electrnico: desarrollo y estrategia de negocios, Innovaciones tecncr lgicas, y controversiase impactos sociales. Cada una de estas fuerzas impulsoras estA representada en cada captulo, y juntas proporcionan un -marco conceptual slido y coherente para entender el comercio electrnico. Analizaremos el comercio electrnico, los me.rcados digitales y las empresas de negociosen lfnea, m1 como lo hartamoscon los negocios y .mercados uadicionales, utiUzando conceptos deeconoma, marketJt& finan. zas, sociologa, filosofia y sistemasde informacin. Nos esforzaremos por mantener una perspectiva critica sobre el comercio electrnico y evitar la exageracin de la industria. Algunos de los conceptos importantes de economia y marketing que utilizaremos para explorar el comercio electrnicoson el costo de transaccin, las externalidades de la red, la asimetra de la informacin, las redes sociales, los mercados digitales perfec- U>s, la segmentacin, la dispenin de precios, la selecGin de objetivos (fucalizacin o lt0'8eting) y el posicionamiento. Losconceptos Importantesdel estudio de lossistemas y tecnolOgias de infurmacin desempean un papel fundamental en el m>ro. incluyendo los estllndares y prowcolos de la computacin cliente-servidor, los sistemas de servidor multinivel, la computacin en la nube, la platafurma digital mvl y las teenologias inalmbricas. as! como el cifrndo de clave pllbllca, e ntre muchos otros. De la Hteratu.ra sobro tica y sociedad, utlt-7.aremos conceptos importantes tale& r...omo la propiedad intelectual, la privacidad, los derechos a la in!Ormacln y la administracin de derechos, la gobeman>.a, la salud pllblica y el bienestar. De la literatura de negocios, utilizaremos conceptos como el diseo de procews de negocios, el rendimient.o sobre la inversin, la ventaja estratgica, el entorno competitivo dela industria, el o ligop::>lio y el monopolio. Tumbin proporcionaremos una compren- sin bsicasobre aspectos de Anantas y contabilidad y extenderemos esto a travs deun caso denominado "EJ comercio electrnico en accin", el cual examina de manera critica los estados financieros de Amazon. Una de las frases quesurgieron durantelos primeros aS del comercio electrnlco y que an sigue vigente es que el comercio electrnlco cambia todo, excepto las reglas del negocio. Lasempresas todavia necesitan obtener una ganancia para sobrevi'7ir a largo plazo. Actualidad Casi todos los das sutgen nuevos desarrollos en el comercio electrnico e interneL En ca.da nueva edicin trJ.tamos de plasmar Ja mayorcantidad posible de estos nuevos desarrollos hastael ltimo momento de edicin. No va a encontraru.n libro ms actual12cnologlas 4G, Wl-f'i, la rnultidifusin TP y los niveles deservlclo gara.nd7.ados a futuro. Cobertura actualizada de la literatura de Esre textosebasa en gran medida en la literatura de lnw.stigacin sobre el comercioelectrnico. Hemos tratado de incluir, donde crel-mos apropiado, referencias y anlisis de las investigaciones ms recientes .sobre comercio electrnico as e.orno muchos arriculos clsicos en todos los captulos. Nos hemos basado especialmente en las disciplinasdeeconomfa, marketing, sistemasy tecnologas de informacin; en publicaciones especializadas y de investigacin deciencias sociales ms amplias, como la socologla y la psicologla. r-b utilizamos referencias a Vilpeclia porvarias razones: la mayorra de las dades nola consideran una fuente legtima o auptable para la investigacin acadmica y piden a sus estudiantes que no la citen. El material que se encuentra en Wikipedia puede estar desaccual.izado, carecer de cobertura, no tener una perspectiva crtica y no necesariamente es de confianza. Nuesaas referencias son de respetadas publicaciones acadmicas; fuentes dela Industria como eMarketer, comScoro, Hitwlsc, Nielscny Gart ner; diarios como Ncw York Timos y Wa/I St7UtJoumal, y publicaciones de la Industria como Omtputenmrld e lnfr>rmatitmWtek, entre otras. Las figura, y tablas qlle citan 'esti- maciones de los autores reflejan el anlisis de datos provenientes del Departamento de Comercio de Estados Unidos, estimaciones de divensas empresas de investigacin, rendencias histricas, ingresos de tos principales minoristas en linea, tendencias de compra en lnea de 1os conso.midores y oondicioncs econmicas. www.freelibros.orghttp://librosysolucionarios.net
10. 15. x Prefacio Atencin especial a los aspectos sociales y legales del comercio electrnico A lo laigo del libro dedicaremos una especial atencin al contextosocial y legl del comen:io electr- nico. En el capitulo8 exploraremos afondo cuatro dimensiones ticas del comercio elec- tnnjco, privacidad de la lnfurmacln, propiedad intelectual,gobernanzay proteccin del bienestar pllblico en Internet Hemos incluido un anlisis de los lnfunnes ms recientes de la Comisin Fodcra.1de Comerciode F..stados Unidos, y de otras entidades rcgulatorias y sin fines delucro, y su probable impacto en el entorno del comercio electrnico. Un tema Importanteen este capitulo, y en el resto del libro, e.sel Impacto del comer- cio social, mvU y local en la manera en que losconsuntidores utiJjun internet. Redaccin divertida y fcil de entender A diferencia de otros libros de tmsadicionales(en ingls) para ampliarlosconocimientos adqutld08 en cada cap!wlo. Este material, proporcionado porJos autores, incluye lo siguiente: Proyectos, ejercicios y cutoriales adicionales.. Informacin sobre cmo desanollar un plan de negociosy modelos de ingresos. Ensayos sobre las carrerasdisporul>les en comercio electrnico. MATERIAL DE APOYO PARA PROFESORES (EN INGL.S) El sigujente ma."Iialcomplementario est disponible, en ingls, en el sitio web del libro para aquellos profesoresque lleven este li>ro como texto en un cW'50. Contactea alguno de los representantes de ventasde PeanlOn para obtenerinfunnacin sobre cmo acceder a ellos. Manual para el profesor oon soluciones Estecompleto manual rene una amplia variedad de herramientas didcticas diseadas para que los profesores puedan utili- zar el texto de manera fiicil y efectiva. Cada caprulo contiene un panorama genera] de los temas clave, un resumen de los principales objetivos de aprendizaje, temas adicionales para el anlisis y debate en clase, sugerencias para prepar.tr una leccin, un anUsis del caso de cierre de cap!wlo y respuestas a las preguntas del caso de estudio, preguntas de repaso y proyectos para el estudiante. Banco de exmenes Para una rpida preparacin de exmenes, este banco de ex menes - creado por 108 autores- contiene preguntas de opcin mltiple, del tipo verdadero/ falso y deensayoscortos que se enfuc.an tanto en el contenldo r.omo en el desarrollo del pensamiento crilco y creativo acerca de temas que los estudiantes recuerdan del capitulo. Este banco de exmenes est disponible en Microsoft Word y 'll:SIGen. Bl formato TustGen tambin est disponible para WcbCT y BlackBoard. ('ll'.i;tGen permitea los profusores ver, editar y agregar preguntas). Diaposid"88 de presentaciones en POwcrl'l>int Estas diapositivas lustran los pun- tosclave, las tablas y las figuras drJ texto en formato de notas para conferencia (nota.< para cl orndor). Las diapositivas se pueden converti-r en transparencias o verse en formato electrnico en el saln de clases. 111mbln incluyen preguntas adicionales para los casosdeirucio de capitulo y de una perspectiva sobre" que aparecen en todo el libro. Estas preguntas son muy tiles para losdebates o cuestionarios para resolver en clase. Seguimientos del aprendi.7..aje &tos ensayos adicionales -creados por los auto- res.- proporcionan a profesores y estudiantes ms contenido detallado sobre temas selectos de comercio electrnico. Casos eo video Los autores han creado una coleccin de ca.sos de estudio en video queincluyen videos cortos, material deapoyo para dichoscasosy pregunt3s sobre los mismo&. Los ca.sos en video se pueden utiliur en clase para promover cl debate o como tareas para entregar por escrito. www.freelibros.orghttp://librosysolucionarios.net
11. 21. xvi P r e f a e i o AGRADECIMIENTOS l'eru$0n busc el consejode excelente11revisores, quioocv Uno scbtt lo sodedod: Pueden los oplicodones yelvideo so/voro los 663 Desallos: tecnologlas disruptivas 665 Publlcacln de umo.. electrnicos yen linea 665 Atnawn y Apple: Jos ea:W&:ternasde lo.s medlos digitalu 667 Cu.le.s son IM rctOS de Ja pJatafonna digital de electronioo.t? 669 Modelos de negocio del libro elcctrnicn 670 Libros intcractivoa: tecnotogiaa convergentes 671 Revistas reconstruidos en la plataforma tablet 672 Una scbrt los negocios: LM todoscbtt:la kio51X1dtttvistasdigitaltstntmigas 673 10.3 La industria del encretenimienro en lfJJea 675 'Ulma_fo y Crecimientodel pblicodel entretenimiento en linea 676 Comerudogenerado porel usuruio: dnde queda? 6n Video y celevisin premium 678 681 Mllslca 685 Juegos 688 Estructura dela Industria del entrctenlmle11tD en linea 690 Uno scbrt lo tetnologo: Hollywood t inttmethogomos un troto 692 10.4 Caso de estudio: 2Ynsa apuesta a losjuegos en linea 695 10.5 Repaso 698 ConceplOO dove 698 Preguntas ?00 Proyectos 701 REDES SOCIALES, SUBASTAS YPORTALES 702 Objctivoo de aprcndl7.ajc 702 Lo fitbte dt los rtdes socio/es //tga o losprofesion socialt'..&: 716 1:1 futuro de las redes sociales 717 U.2 S1tbastas en lrea 717 Uno scbre la tecnolog/o: tieneamigos 718 www.freelibros.orghttp://librosysolucionarios.net
12. 41. xx:xvi Conten i do OefinJclrty medida del crcchniento de las subastas y la fijadn dlnAmlca de precios 720 Porqu6 son ta.n populares la.s:$Uba.st.a.s:? Beneficios y e.amos 723 Beneficio,,de las .subaAt.a.s 723 y costos de las suba.sts8 para C011$umidorcs y negocios 724 Bcncfici06 para los fonnadow.a del mercado: las6tibnstas oamo modelo de negocios de comerdo elcctrreo 725 Tipos y ajompl06 de ubasta 725 Fundamentosdelas subastas en intcmet 726 Tipoo deubastas 728 Cui!ndo usarsubascas (y para qu) en loo negocios 732 Comportamientodel vendedor y del consumidor en las subastas 734 Utilldades del vendedor: iasa de Uegadas, duracinde la subasta y nllmerode unidades 734 Los predoo enlaB subastas: son los ms bajos? 735 La confianza del consumidoren las subastas 736 Cuando fa11an 10& de subastas: fraude y abuso enlas subastas 736 11.3 Portales dJJ comercio elec1ro11:o 736 Crecimientoy evolucinde loo portales 738 Una perspectiva ""'"'losnegocios.: La tronsfonnaci6n de AOL 740 Tipos do portales: mercadode propsito general y mercado vcrncal 743 Modelos do negocios dolos portalea 744 11.4 Caso de estudio; eBay ewluciona 74-0 11.S Repaso 7SO COnccptoa clave 750 Prcgun1a 755 Proyectos 755 COMERCIO ELECTRNICO 828: AOMINISTRAClN DE LA CADENA DE SUMINISTRO YCOMERCIO COLABORATIVO 756 Objetivosdeaprendh:aje 756 Volkswogtn constniye su platafonna 828 757 12.1 Comercio electnin:o B2B y udministmdn de la ctlfma de s1pn:4ect.m111,1ecupe- - 13dtagCKID4e 2011:Goi1I t.loblt""" ftrt"'5t, Pi'lM$lln'rile. og. _ .....13dt CIJOSll:If 2012; Pl'ltMS1 le.12;"1'1tfoods:The Q-igofPWi:MStr.porl.Ad:y Ga-'11, llJiMIS bumaJ, 13 dl!)llode 2011; "Wa'tatfh:lsProfltsh a "'t'""!SanngsHune. porA19J Dum.lntan.dt-- Oili