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  • Tendencias y estrategias de xito

    Harvard DeustoMrketng Ventas

    V_XNMERO 101 NOV. /D IC. 2010

    Zara: la empresa dondetodo comunica

    Planes de mrketingpara tiempos revueltos

    El consumidor del siglo xxi: Descifrando el ADNtendencias y comportamientos de las marcas

    REDES SOCIALESY RELACIN CON EL CLIENTE 2.0

    www.e-deusto.com

  • SUMARIO60 ESTRATEGIA DE COMUNICACIN

    CASO ZARA:LA EMPRESA DONDE

    El 17 de octubre de 2006, el grupo espaolInditex, con sede en la pequea localidad

    gallega de Arteixo, abra su tienda nmero3.000. La compaa, lder mundial en moda

    rpida desde 2007, por encima de los gigantesGAP.co y H&M, ha logrado alcanzar la cumbre

    de su xito en el ms estricto silenciocomunicativo. Cmo lo ha logrado?

    8(

    70 CONSUMIDOR

    EL CONSUMIDOR DELSIGLO XXI: TENDENCIASY COMPORTAMIENTOS

    TERESA SERRA REXACH Y ROBERTO MANZANO ANTN

    Ahora ms nunca, el comportamiento de losmercados y de los consumidores est

    exigiendo a las empresas conocer los cambiosque se estn produciendo y las nuevas

    tendencias para poner en prctica con xitoestrategias de mrketing adaptadas a las

    demandas y las expectativas del clienteactual.

    R C T I CNo olvide tener en cuenta lasrecomendaciones que ofrece esta seccin sollas cuatro reglas de oro de la negociacin y fsobre cmo realizar las presentaciones deventas ms eficaces.

  • Cmo estar en la mente del cliente sin invertir en publicidad convencional

    CASO ZARA:LA EMPRESA

    DONDE TODOCOMUNICA

    Paloma Daz SoloagaDirectora del Ttulo Superior en Comunicaciny Gestin de la Moda en el Centro UniversitarioVillanueva (Universidad Complutense de Madrid).

    Mercedes MonjoResponsable de Mrketing de la Coleccin Textilde Hombre Internacional de Carrefour Espaa.

    El 17 de octubre de 2006, el grupo espaol Inditex,con sede en la pequea localidad gallega de Arteixo,abra su tienda nmero 3.000. La compaa, ldermundial en moda rpida desde 2007, por encima delos gigantes GAP.co y H&M, ha logrado alcanzar lacumbre de su xito en el ms estricto silenciocomunicativo. Cmo lo ha logrado?

  • CASO ZARA: LA EMPRESA DONDE TODO COMUNICA 61

    E l espacio de la tienda 3.000 de Indi-tex se encuentra en Valencia, enpleno fragor de una ciudad que cre-ce y crece ante la mirada atnita delas provincias colindantes. All pre-cisamente abri sus puertas el local destinadoa Zara Home, para sorpresa de muchos queauguraban el mal funcionamiento de esta fr-mula ideada en las cocinas de Amancio Orte-ga, el fundador y accionista mayoritario delGrupo.

    Numerosos periodistas, fotgrafos y em-presarios acudieron a la convocatoria de Indi-tex -infrecuente y, por tanto, sorprendente-para celebrar la botadura de un nuevo local.Su consejero delegado, Pablo Isla, present lanoticia de la mano de Eva Crdenas, directo-ra de la cadena Zara Home. En un breve actose contaron los ltimos resultados financierosde la empresa, donde ya se perciban vesti-gios de la prxima superacin de la compe-tencia.

    La cobertura del acto durante los das si-guientes fue inmejorable. Los grandes diariosnacionales y regionales, as como una gran re-presentacin de diarios internacionales, die-ron la noticia referida a la apertura de la tien-da 3.000 en un lugar preferente, dentro de laspginas de economa y sociedad: los espaciosms valorados por las empresas. No hay queperder de vista que en torno a dos tercios delas 25.000 comunicaciones publicadas al aosobre Inditex son internacionales.

    Tras una semana de apariciones, la em-presa volvi a su natural discrecin y en elcierre del ao 2009, el grupo gallego contabacon 4.607 tiendas en todo el mundo, de lascuales 1.529 son de Zara y en tan slo cincomeses despus de su creacin haba abierto31 locales de su nueva firma de accesorios,Uterqe.

    El modelo comunicativo de Inditex

    D entro del Grupo Inditex se en-cuentra Zara, la marca que msbeneficios le reporta y que en-cierra algo que llama poderosa-mente la atencin. Su ausenciaabsoluta de publicidad convencional. Por quZara no utiliza esta frmula comunicativa tanexitosa para otras marcas? Qu la diferenciade otras marcas del grupo, como MassimoDutti, que s realiza publicidad? Cmo ha lo-

    * Cmo halogrado Zaraser una marcatan deseadaentre los jve-nes sin incluirlogotipos ni elemen-tos que hagan lamarca reconocibley buscada? * *

    grado ser una marca tandeseada entre los jve-nes sin incluir logotiposni elementos que haganla marca reconocible ybuscada? Quiz la res-puesta se encuentre enel modelo comunicativoque el Grupo, como tal,desarrolla ad intra yproyecta ad extra en to-das y cada una de susacciones.

    En Inditex, los flujoscomunicativos son sen-cillos y, aunque existencanales adecuados paraorganizar la comunica-cin, es posible acudir ala alta direccin o a losmandos intermedios concierta facilidad. Lgica-mente existe una jerarqua, pero el circuitocomunicativo es bidireccional y las relacionesentre departamentos son fluidas. El directordel departamento de comunicacin siempreest, en este modelo, al mismo nivel que losotros directores de rea.

    Inditex opta por un compromiso gerencialde la direccin. Desde el consejo de adminis-tracin se asume la esencialidad de la comu-nicacin a todos los niveles. A travs de unenfoque stakeholder, todos los pblicos intere-sados en la compaa son tenidos en cuenta:comenzando por los accionistas y los emplea-dos, hasta los clientes, pasando por los provee-dores, los distribuidores, los medios de comu-nicacin, las entidades de crdito, las comuni-dades vecinales, las asociaciones o las entida-des no lucrativas. En la empresa se entiendeque cualquier persona est capacitada paraofrecer informacin valiosa y su opinin es te-nida en cuenta. En parte se debe a que laplantilla de la compaa crece exponencial-mente cada ao, en parte a una decisin deli-berada de no crear un organigrama complejo,con infinidad de cargos que finalmente dilu-yen responsabilidades y reste agilidad a lacompaa. En Inditex cada director de tiendaes el responsable de una unidad de negocio,similar a una pyme de unos cien empleados.El objetivo final es, en definitiva, crear una"matriz comunicativa" y, para ello, el equipo

  • 62 MARKETING & VENTAS

    de comunicacin de Inditex, compuesto por15 personas, pretende eliminar barreras co-municativas y estar constantemente engra-sando la mquina informativa de este gigantetextil.

    Inditex tambin busca generar un fuertesentido de pertenencia entre los ms de70.000 empleados del grupo. Utiliza herra-mientas tradicionales, como son la revista in-terna IN, que recoge en su nombre al mismotiempo el concepto de "dentro" y el prefijo delgrupo, una intranet con noticias y serviciosque ofrece el grupo a sus empleados, as comouna pgina web especfica para todos sus pro-veedores

    En la sede central de Arteixo, trabajancerca de 3.000 empleados. El clima suave y elentorno natural de gran belleza hacen posibleque personas de 27 nacionalidades puedantrabajar juntos y permanecer all una mediade tres aos en un ambiente de enorme vi-bracin creativa. Este clima laboral tan atrac-tivo se logra, sencillamente, con mucho traba-jo. Slo de esta manera se consigue retener aun equipo en una diminuta localidad cercanaa una capital de provincia espaola.

    No obstante, la clave est tambin en eldiseo de un completo plan de comunicacininterna, a partir de una visin enormementetransversal de la empresa. Se trata de unacompaa cuyo director general -AmancioOrtega- no tiene despacho propio, sino que secodea en el da a da con los empleados, co-miendo con frecuencia en el mismo lugar enel que lo hacen los diseadores y los respon-sables de producto.

    Ese compromiso que se consigue generarentre los empleados justifica que el 44% de

    El equipo de comunicacinde Inditex pretende eliminarbarreras comunicativas y estarconstantemente engrasandola mquina informativa deeste giqante textil

    los nuevos puestos de trabajo de la empresase cubra a travs de la promocin interna.

    La tienda~~W os Frojn, director de Estudio de Ar-

    quitectura de Zara, afirma: "Las tien-das son el punto de encuentro de Zaracon su cliente y su mejor publicidad.

    j Estamos ante tiendas repartidas porciudades de todo el mundo que acercan supropuesta de moda a la calle y que son unaautntica sea de identidad de marca, siem-pre con un rasgo original y diferenciador".

    Por su parte, Jess Echevarra, directordel departamento de comunicacin, defineperfectamente la importancia que tiene latienda para Zara y en especial para el reade comunicacin de la compaa: "La tiendaes el corazn de Zara. Todos los elementos:produccin, logstica, recursos humanos, etc.se mueve en torno a la tienda y, por tanto, lacomunicacin (interna y externa) tambin".

    La coordinacin de las tiendas y de todoslos aspectos relacionados con ellas se realizadesde la central en Arteixo. El canal funda-mental para la comunicacin entre la centraly las tiendas es el TGT (terminal de gestinde tienda), ms popularmente conocido como"el kiosco". En este terminal se reciben todaslas informaciones relativas al producto o arecursos humanos. Dicha informacin permi-te ir viendo cmo hay que gestionar la tien-da. Esta informacin es la ms til, aunqueno la ms valiosa, para el desempeo de lastiendas.

    La principal filosofa de las tiendas Zaraes "escuchar al cliente". Esto tiene muchasimplicaciones. En primer lugar, la de afrontarel negocio con una gran humildad, ya que enocasiones se puede proponer algo que no leguste al cliente y eso puede ser difcil de ad-mitir: an as es preciso rectificar. Para evitaren la medida de lo posible que esto suceda, lomejor es escuchar lo que dice. El consumidorhabla de muchas formas, no slo con palabrasy, quiz, una de las ms elocuentes es la pro-pia conducta de compra. Por eso, una sencillaforma de escucharle es prestar atencin a loque adquiere, tener en cuenta los productosque reclama durante varias temporadas ytratar de observar lo que le gusta y lo que no.

    En esta lnea, como toda la empresa segestiona a travs de tiendas propias, no con

  • 66 MEKETING & VENTAS

    plan de formacin, en el que se insiste muchosobre el concepto de tienda. Adems, se recu-rre constantemente a la promocin interna yla mayor parte de las encargadas proceden dedicha promocin.

    PLVComo se ha visto hasta ahora, Zara otorgauna enorme importancia al punto de venta.Uno de los elementos fundamentales en el lo-cal es, por supuesto, la publicidad en el puntode venta, que, en su caso, es el conjunto deimgenes que dentro y fuera de la tienda ilus-tran a travs de modelos la idea de la marca.Zara conoce bien el sector donde se mueve: lamoda tendencia. Por ese motivo elige bien lasmodelos que utiliza, entre las mejores top delmomento. Siempre realiza una eleccin ele-gante, de perfil discreto, pero de la mejor cali-dad: para una persona experta en moda esfcil reconocer una estrategia ms para iden-tificar la marca con la moda y el glamour delas ltimas tendencias que se encuentran enla pasarela. No es casualidad que a lo largodel tiempo hayan trabajado con Gisele Bund-chen, Amber Valetta, Stella Tenant, KateMoss, Daria Werbowy, etc. y tampoco es ca-sualidad que estas modelos estuvieran almismo tiempo siendo la imagen de campaaspublicitarias de marcas de moda y cosmticade lujo como Louis Vuitton, Dior, Chanel yEstee Lauder, entre otras.

    La consecuencia es que el interior de lastiendas de Zara resulta fuertemente poderosoen cuanto a imagen. El uso de grandes carte-les y banderolas distribuidos a lo largo de to-

    Todos los diseadores, directoresde tienda y dems personal sonautnticos cazadores detendencias, ya que por su trabajoviajan con frecuencia y estnconstantemente sometidos aimpactos de moda

    da la planta concede un impacto visual singu-lar para el cliente de moda y tendencia.

    El producto~W~ unto con los escaparates, la coordina-

    cin interna del producto constituyeotro de los aspectos fundamentales pa-ra la imagen de la tienda. La colocacin

    J del producto es responsabilidad delequipo de coordinacin y se realiza en la tien-da piloto de la central de Arteixo, se fotogra-fa y enva a las tiendas a travs de la TGT opor fax. Dicho equipo est constantementeanalizando la colocacin de los productos: seenvan actualizaciones cada semana y en ca-da cambio de temporada se hace una renova-cin total.

    Los coordinadores de producto buscancrear una tienda elegante, donde comprar seauna experiencia lo ms agradable posible.Tambin buscan mostrar el look completo oposibles combinaciones de una o varias pren-das de una determinada subcoleccin, facili-tando una vez ms, la compra al cliente. Entrminos generales se exhibe poco producto,por imagen y para poder mostrar la mayorvariedad posible.

    El resultado de esa "economa" en la colo-cacin de los productos en el interior de latienda es una imagen cuidada, especial, ele-gante y difana. El producto nunca est "acu-mulado" en grandes pilas y habitualmente esposible "ver" la tienda completa al acceder alrecinto, sin que la mirada se vea interrumpi-da por columnas, expositores y paredes reple-tas de producto. Las mesas que decoran latienda y sirven de exposicin de la ropa sonbajas, para no impedir que la mirada del con-sumidor recorra la tienda con facilidad y lim-pieza visual.

    El producto es el ncleo de las tiendas Za-ra y todo gira en torno a l: los escaparates,su coordinacin en tienda y la renovacinconstante del producto para adelantarse a losgustos del cliente. Durante 2005 se disearonms de 25.000 referencias y se distribuyeronms de 400 millones de unidades frente alos 140 millones distribuidos en 2000-.

    El proceso de creacin de producto es el si-guiente: se trabaja con dos temporadas, oto-o-invierno y primavera-verano. Cada tempo-rada arranca con una coleccin, una apuestaprevia que los diseadores plantean un ao y

  • CASO ZARA: LA EMPRESA DONDE TODO COMUNICA 67

    medio antes en trminos de colores, tejidos,estampados que conforman la coleccin bsi-ca. Posteriormente se van a crear otras colec-ciones ms pequeas "sobre la marcha". Paraesto los diseadores trabajan en tres frentes:1. Un equipo que trabaja sobre una coleccin

    futura (con un ao y medio de antelacin)siguiendo las lneas bsicas de lo que sertendencia.

    2. Otro equipo que, a medida que se acerca latemporada, trabaja para ajustarse a lo quees moda, fundamentalmente marcado porlas pasarelas internacionales.

    3. Por ltimo, un tercer equipo que trabajasobre la reconversin de la coleccin queest en tienda en ese momento. Este equi-po selecciona ideas de todas partes: desdeprendas desechadas al planificar la colec-cin bsica de esa misma temporada hastamodas pasajeras marcadas por sucesos dela calle, en otras ciudades u otros pases.En contra de lo que se piensa y a pesar de

    que tambin en ocasiones contrata los servi-cios de empresas de trend forecasting, en In-ditex no existe un equipo de coolhunters. Engeneral, todos los diseadores, directores detienda y dems personal son autnticos caza-dores de tendencias, ya que por su trabajoviajan con frecuencia y estn constantementesometidos a impactos de moda. No desconec-tan nunca de su trabajo de captacin de ideasy eso les convierte en frenticos creativos. Es-tas ideas posteriormente se depuran y se des-cartan las que no son factibles.

    En el proceso de compra de textiles paralas colecciones bsicas, tambin se comprantejidos en crudo que permiten estampados enel ltimo minuto, adaptndose as a lo que re-claman las tiendas.

    Punto de venta y diseo trabajan conjun-tamente y el envo de prendas se realiza dosveces por semana. Inditex dispone de variasfbricas en Arteixo que cubren todos los pro-cesos de la fabricacin de las prendas y que,gracias a la proximidad, facilitan la rapidezde este proceso.

    El objetivo es tener la tienda siempre alda, renovando el producto cada dos semanasy generando as en el cliente la sensacin depermanente actualidad. Para conseguirlo sejuega con colecciones cortas (se produce pocacantidad de cada registro de producto), quepermiten renovar constantemente la tienda y

    crear la sensacin deescasez, obligando a losconsumidores a volvercon frecuencia al puntode venta.

    Todo esto es posiblegracias a un modelo deproduccin muy flexible.Al contrario de los mo-delos tradicionales queparten del diseo y ter-minan en el cliente, enInditex se comienza enel cliente y se terminaen la fabricacin (vaseel cuadro 1).

    En Inditex, lo prime-ro que se plantea es lareaccin que tiene elcliente ante la tiendaZara y, a partir de ah,se estudia la oferta paraque sea variada y guste.En este caso, el concepto de temporada vara;ya no se preparan dos temporadas con antela-cin, sino que da a da se pone en marcha lainteraccin con el cliente. Eso requiere unaestructura lo suficientemente gil para queesa reaccin sea eficaz.

    El modelo se da la vuelta y la tienda se con-vierte en el corazn, que recoge toda la infor-macin recibida de los clientes y que, a su vez,se comunica a la central. Esta informacin pa-sa a los equipos comerciales que hablan entre

    CUADRO 1

    * * El productoes el ncleo delas tiendas Zaray todo gira entorno a l:los escaparates, sucoordinacin en tienday su renovacinconstante paraadelantarse a losgustos del cliente

    Diferencias del modelo de Inditex frenteal modelo tradicional

    Modelo tradicional Modelo de Inditex

    \o

    Fabricacin

    Tienda

    Cliente \e

    Tienda

    Diseo

    Fabricacin

    Fuente: elaboracin propia.

  • 68 MRKETING & VENTAS

    ellos para determinar lo que puede gustar y loque no. Se disean nuevos modelos y se envana fbrica y as una y otra vez: ellos son los quedeterminan los gustos de cada pas o regin, siel cliente prefiere vestidos a modelos de dospiezas, si se escogen ms faldas que pantalo-nes, si buscan ms tendencia rabiosa o elegan-cia, etc. Las tiendas realizan un anlisis diariode lo que el cliente est eligiendo y de esta for-ma hay una permanente modificacin de la co-leccin en funcin de la demanda.

    Ahora bien, esto no sera posible sin el apo-yo de una logstica muy eficiente, que permitala distribucin on-time a todas la tiendas Zaradel mundo dos veces por semana y atender lospedidos individuales de cada una de ellas. EnInditex no existe almacenaje y el 90%-95% delo que se est fabricando pasa directamentepor logstica para su distribucin.

    La comunicacin de la salida a bolsa

    I nditex decidi introducirse en el merca-do financiero de la bolsa el 7 de mayode 2001. Esta decisin supuso un pasoimportante para una empresa familiaren su proceso de internacionalizacin.Por aquel entonces, el grupo tena alrededorde 1.000 tiendas en 33 pases.

    Una entrada a bolsa siempre significa unimportante esfuerzo comunicativo, al tiempoque puede significar una magnfica oportuni-dad de dar visibilidad meditica a la marca.En el caso de Inditex, la salida a bolsa se ges-tion en colaboracin con la agencia de publi-cidad Tiempo BBDO. Se planific una campa-a de publicidad intensiva en medios nacio-nales e internacionales, con presencia enprensa escrita de informacin general y endiarios econmicos.

    Inditex entiende la publicidadconvencional como unaherramienta ms, slo necesariaa la hora de crear imagen demarca

    Tambin se realiz una campaa en televi-sin, que se emiti en horarios prime time.Como resultado no slo se logr reunir todoslos accionistas esperados y una larga lista deespera, sino que adems se demostr a la so-ciedad en general el potencial financiero de laempresa. La campaa, dirigida fundamental-mente a inversores, transmita una imagen desolvencia y seriedad a un sector de mercadopoco acostumbrado a la moda.

    Esta accin, a pesar de no responder a unplan premeditado y deliberadamente perse-guido, consigui reforzar la idea de que losempresarios y el papel salmn son los princi-pales pblicos en trminos comunicativos delgrupo. En realidad, Inditex entiende la publi-cidad convencional como una herramientams, slo necesaria a la hora de crear imagende marca. No la utiliza en el caso de Zara porconsiderar que la marca no necesita posicio-narse en un territorio de marca diferente dela competencia. Esto no significa que el grupodesprecie esta frmula comunicativa que, dehecho, utiliza en otras marcas del grupo, comoMassimo Dutti, sino que no la considera tilpara el desarrollo de Zara.

    Al mismo tiempo, Inditex considera im-prescindible la gestin de las relaciones conlos accionistas a travs de las relaciones p-blicas financieras. Un nuevo accionista delgrupo recibir diferentes comunicaciones, co-mo, por ejemplo, una carta de bienvenida, unamemoria anual de la empresa -que rene tresvolmenes con la actividad financiera del gru-po-, un reporte de actividad y una comunica-cin que le convoca a la junta ordinaria de ac-cionistas, entre otras. Tambin se celebranencuentros con determinados analistas, en lasque se transmite la evolucin de la compaaen los mercados internacionales y sus posibi-lidades futuras de crecimiento. G

    Caso Zara: la empresa donde todo comunica. Ediciones Deusto.Referencia n. 3706.

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