Download - VEDENJE PORABNIKOV V SPLETNI TRGOVINI · PDF fileLovci na kupčije iščejo darila ali ugodnosti, kot so brezplačni vzorci ali akcijske cene. Lovci na kupčije iščejo predvsem brezplačno

UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA V MARIBORU

SEMINARSKA NALOGA PRI PREDMETU VEDENJE PORABNIKOV

VEDENJE PORABNIKOV V SPLETNI TRGOVINI

NAKUP.MERKUR.SI

Študent: Jurij Cvikl Naslov: Gorica 85, 3263, Gorica pri Slivnici [email protected] Številka indeksa: 83022881 Program: podiplomski Študijska smer: marketing Mentor: dr. Damijan Mumel

Celje, september 2001

2

KAZALO VSEBINE Kazalo vsebine ............................................................................................................................2 Kazalo tabel, grafikonov in slik ..................................................................................................3 1 Uvod.........................................................................................................................................4

1.1 Opredelitev področja in opis problema.............................................................................4 1.2 Namen, cilji in osnovne hipoteze......................................................................................4 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave..................................................................................4 1.4 Uporabljene raziskovalne metode.....................................................................................5

2 Digitalna vrednost in korist interneta.......................................................................................6 3 Proces adopcije spletnih vsebin ...............................................................................................7 4 Obiskovalci spletnih strani in marketinški cilji .......................................................................8

4.1 Obiskovalci spletnih strani................................................................................................8 4.2 Marketinški cilji ................................................................................................................8 4.2 Spletna orodja ...................................................................................................................9

5 Raziskava spletne trgovine Nakup.merkur.si........................................................................11 5.1 Opis stanja, opredelitev problema in ciljev raziskave ....................................................11 5.2 Povzetek rezultatov raziskave.........................................................................................12

5.2.1 Demografija .............................................................................................................12 5.2.2 Sklop vprašanj o ponudbi izdelkov in vizualni všečnosti........................................12 5.2.3 Sklop vprašanj o izvedbi nakupa .............................................................................12 5.2.4 Možganska nevihta ..................................................................................................12

6 Opazovanje porabnikov v spletni trgovini Nakup.merkur.si .................................................13 6.1 Opis stanja, opredelitev problema in ciljev opazovanja .................................................13 6.2 Povzetek rezultatov opazovanja......................................................................................13

6.2.1 Demografija .............................................................................................................13 6.2.1 Obisk spletne trgovine .............................................................................................13 6.2.2 Obiskane vsebine .....................................................................................................13

7 Sklep ......................................................................................................................................14 Seznam virov ............................................................................................................................15 Priloga 1 Rezultati raziskave spletne trgovine Nakup.merkur.si .............................................16

Priloga 1.1 Demografija........................................................................................................16 Priloga 1.2 Sklop vprašanj o ponudbi izdelkov in vizualni všečnosti ..................................18

Priloga 1.2.1 Podsklop vprašanj o ponudbi izdelkov........................................................18 Priloga 1.2.2 Podsklop vprašanj o vizualni všečnosti.......................................................19

Priloga 1.3 Sklop vprašanj o izvedbi nakupa........................................................................20 Priloga 1.4 Možganska nevihta.............................................................................................22

Priloga 2 Opazovanje porabnikov v spletni trgovini Nakup.merkur.si.....................................23 Priloga 2.1 Demografija........................................................................................................23 Priloga 2.2 Obisk spletne trgovine........................................................................................24 Priloga 2.3 Obiskane vsebine................................................................................................25

Priloga 3 Anketni vprašalnik ....................................................................................................28

3

KAZALO TABEL, GRAFIKONOV IN SLIK TABELA 1: DIMENZIJE DOSEGANJA VREDNOSTI V OČEH KUPCA ............................................................................. 6 TABELA 2: UPORABA ORODIJ GLEDE NA TIP KUPCA.................................................................................................. 10 TABELA 3: UPORABA ORODIJ GLEDE NA MARKETINŠKE CILJE .............................................................................. 10 SLIKA 1: SPLETNA TRGOVINA NAKUP.MERKUR.SI ..................................................................................................... 11 TABELA 4: STAROSTNA IN IZOBRAZBENA STRUKTURA............................................................................................ 16 TABELA 5: GEOGRAFSKA PORAZDELITEV .................................................................................................................... 16 TABELA 6: ZAPOSLITVENI STATUS IN PODROČJE DELA............................................................................................ 17 GRAF 1 IN TABELA 7: FREKVENČNA PORAZDELITEV ODGOVOROV NA VPRAŠANJA O PONUDBI IZDELKOV

IN VIZUALNI VŠEČNOSTI ........................................................................................................................................ 18 TABELA 8: OSNOVNE STATISTIČNE VREDNOSTI ODGOVOROV NA VPRAŠANJA O PONUDBI IZDELKOV IN

VIZUALNI VŠEČNOSTI.............................................................................................................................................. 19 GRAF 2 IN TABELA 9: FREKVENČNA PORAZDELITEV ODGOVOROV NA VPRAŠANJA O IZVEDBI NAKUPA.. 20 TABELA 10: OSNOVNE STATISTIČNE VREDNOSTI ODGOVOROV NA VPRAŠANJA O IZVEDBI NAKUPA ........ 20 TABELA 11: FREKVENCE ŽELENIH PLAČILNIH POGOJEV.......................................................................................... 22 GRAF 3: OBISKOVALCI PO ŠTEVILU OBISKOV ............................................................................................................. 23 GRAF 4: REFERENČNE SPLETNE STRANI........................................................................................................................ 23 GRAF 5: OBISK PO TEDNIH................................................................................................................................................. 24 TABELA 12: OBISK PO DNEVIH ......................................................................................................................................... 24 GRAF 6: OBISK PO URAH .................................................................................................................................................... 25 TABELA 13: NAJPOGOSTEJE OBISKANE SPLETNE STRANI ........................................................................................ 25 GRAF 7 IN TABELA 14: NAJPOMEBNEJŠE VSTOPNE STRANI ..................................................................................... 26 GRAF 8 IN TABELA 15: NAJPOMEMBNEJŠE IZSTOPNE STRANI................................................................................. 26 TABELA 16: NAJPOMEMBNEJŠE STRANI, KI SO VSTOPNE IN IZSTOPNE HKRATI................................................ 27

4

1 UVOD

1.1 OPREDELITEV PODROČJA IN OPIS PROBLEMA Podjetja so se hitro odzvala na naraščanje internetne skupnosti z željo, da skozi splet vplivajo na vedenje porabnikov in tako povečajo ekonomičnost in učinkovitost. Na tisoče podjetij ponuja izdelke in storitve na potrošniškem trgu. Zato so investirala v izdelavo spletnih strani, katerih primarni namen je povečanje zavedanja o obstoju podjetja ali zaznave blagovnih znamk. Danes že prevladuje splošno mnenje, da živi podjetje v preteklosti, če nima ustrezne spletne prisotnosti. In če si je večina podjetij že oblikovala kakršnokoli spletno predstavitev, le redka komunicirajo s pravo vsebino in obliko. Pred nekaj leti je povprečna spletna stran vsebovala le tekst in nekaj grafike. Tipična spletna stran ponuja namreč osnovne informacije o podjetju, ponudbo in kontaktne naslove. S stališča uporabnika pomeni takšna spletna stran izkušnjo zbiranja informacij brez interaktivnosti in dialoga. Slabost je tudi pomanjkanje stimulatorjev ponovnega obiska. Takšen format spletne strani v bistvu ne ponuja nič več kakor oglas v reviji ali časopisu. Konkurenca, ki tudi tekmuje za pozornost spletnih obiskovalcev, prisili podjetje, da stalno izboljšuje osnovni apel spletnih strani. Zato sta najpomembnejši vprašanji pri vzbujanju pozornosti spletnih obiskovalcev: katere tehnike vzbudijo pozornost obiskovalcev in katere vsebine obiskovalci najraje iščejo po internetu? Postavljajo se tudi nadaljnja vprašanja, namreč, kaj so edinstvene lastnosti, ki dodajo vrednost, zaradi katerih nas uporabniki spletnih vsebin obiskujejo? Katere so karakteristike tipičnih obiskovalcev spletnih strani in katere storitve dodajo največjo vrednost? Kakšno spletno stran in kakšno spletno trgovino sploh porabniki želijo?

1.2 NAMEN, CILJI IN OSNOVNE HIPOTEZE Seminarska naloga predstavlja pregled marketinških aktivnosti na internetu, ki lahko vplivajo na vedenje porabnikov. V ta namen se uporabljajo različni modeli, vsi pa temeljijo na raziskavah vedenjskih značilnosti porabnikov. Glede na kanal, sporočilo in lastnost občinstva izbiramo taktike vzbujanja pozornosti in upravljanja s spletnimi vsebinami. Cilji seminarske naloge so poiskati stališča porabnikov do spletne trgovine NAKUP.MERKUR.SI in njihove vedenjske značilnosti, želje in potrebe; na podlagi rezultatov bomo v nadalje lahko postavili marketinške cilje, izbrali strategije in taktike spletnih trženjskih aktivnosti. Vsekakor je raziskovanje podprto s hipotezo, da v internetni skupnosti obstajajo homogene skupine porabnikov.

1.3 PREDPOSTAVKE IN OMEJITVE RAZISKAVE Predpostavljam homogene skupine uporabnikov spletne trgovine NAKUP.MERKUR.SI, ki se bodo razlikovali po geografskih, demografskih in vedenjskih spremenljivkah. Te bodo osnova določanja tipa kupcev. Omejitve raziskave vidim v še ne popolnoma razvitem statističnem modelu sledenja porabnikov po spletni trgovini (trgovina NAKUP.MERKUR.SI deluje na spletni tehnologiji ASP in ne HTML, čemur je dosti teže prilagoditi programe, ki analizirajo

5

log datoteke), omejitev je v globini anketne raziskave in priložnostnem vzorcu ter uporabnosti modela razvrščanja spletnih porabnikov in taktik, opisanih v teoretičnem delu naloge.

1.4 UPORABLJENE RAZISKOVALNE METODE Raziskava je statično poslovna, pri raziskovanju pa sem uporabil deskriptivni in analitični pristop, znotraj pristopov pa metodo deskripcije, klasifikacije, zgodovinsko metodo in metodo kompilacijeter ter induktivno in deduktivno sklepanje.

6

2 DIGITALNA VREDNOST IN KORIST INTERNETA Bistvo marketinga se odraža v vprašanju:«Kako ustvariti vrednost v očeh porabnika?« (po Sheth, Mittal, and Newman 1999, 773). Odgovor na to vprašanje leži v diskusiji o dveh dimenzijah podajanja vrednosti: uspešnosti in učinkovitosti. Avtorji podajajo dimenzijo uspešnosti v smislu zmožnosti izdelka ali storitve, da zadovoljuje porabnikove potrebe in pričakovanja. Učinkovitost je minimalni strošek porabnika, merjen v času, denarju in fizičnem naporu, ki ga porabi za zadovoljitev. Če tržnik uspešno zadovolji porabnikove potrebe, bo porabnikov strošek majhen (porabi manj denarja, časa in fizičnega napora). Tako obe dimenziji (uspešnost in učinkovitost) skupaj dosežeta največjo vrednost za porabnika, če sta med seboj usklajeni. Na primer, ko tržnik ponudi kvalitetnejši izdelek (večja uspešnost zadovoljevanja) po nižji ceni (večja učinkovitost za kupca zaradi manj porabljenega denarja) je tržnik ustvaril najvišjo možno vrednost. Podjetja prodajajo kvalitetnejše izdelke seveda po višji ceni, vendar je idealni cilj tržnikov uravnoteženje obeh dimenzij, ker se le tako doseže največja vrednost v očeh kupca. Spodnja tabela prikazuje model doseganja najvišje vrednosti. TABELA 1: DIMENZIJE DOSEGANJA VREDNOSTI V OČEH KUPCA

Učinkovitost porabe kupčevih virov SLABA DOBRA

Uspešnost zadovoljevanja DOBRA Vrednost uspešnosti

Najvišja vrednost

potreb/pričakovanj

SLABA Nizka vrednost Vrednost učinkovitosti

Opombe: Uspešnost pomeni zmožnost izdelka/storitve, da zadovolji potrebo ali izpolni pričakovanje. Učinkovitost pa višino porabnikovih denarnih ali časovnih stroškov ter fizičnih naporov, ki jih je vložil za pridobitev izdelka/storitve in zadovoljevanja potrebe. Skupaj tvorita vrednost v očeh porabnika. Vir: Sheth, Mittal, and Newman 1999, 773. V uvodu sem že omenil, da sta se pri tekmovanju za pozornost spletnih obiskovalcev pojavili naslednji vprašanji:

1. Katere tehnike so na voljo za vzbuditev pozornosti spletnih porabnikov? 2. Katere vsebine dajejo obiskovalcem največjo vrednost?

7

3 PROCES ADOPCIJE SPLETNIH VSEBIN Proces adopcije spletnih vsebin se najlažje opiše z Rogersovim modelom difuzije inovacij (po Breitenbach and Van Doren, 1998, 559, model opisal Lorbek, 1979, 54). Walker in Walker (1997, 322) pravita, da ta teorija pojasnjuje adopcijo izdelka ali storitve skozi časovno obdobje s skupino potencialnih kupcev. Le-te najprej identificira, nato pa različne stopnje procesa nakupne odločitve podrobno opiše. V tem primeru meri ta model adopcije inovacij razlike stališč v razvoju izkustva od trenutka, ko posameznik prvič sliši za podjetje ali izdelek/ storitev. Takšen proces se sestoji iz zavedanja, zanimanja, ocenjevanja, poskušnje in osvojitve. Na podlagi teh petih stopenj lahko opišem tudi oblikovanje stališč porabnikov o spletnih straneh podjetij (po Breitenbach and Van Doren 1998, 559): 1. Zavedanje: skozi to stopnjo se uporabnik zave o obstoju podjetja, toda ni dovolj motiviran

za nadaljnje iskanje informacij. Informacije o podjetju lahko dobi iz izdelka, televizije, radia, oglasa v časopisu ali skozi ustno besedo.

2. Zanimanje: uporabnik dobi interes za obisk spletnih strani, toda jih še ne obišče. Interes lahko naraste zaradi večkratnega izpostavljanja spletnemu naslovu ali pa je bil spodbuden v pogovoru (ali z drugim medijem) o posebnostih spletne predstavitve.

3. Ocenjevanje: uporabnik ocenjuje vrednost spletnih strani in potem sprejme odločitev. Uporabnik namreč pretehta dodano vrednost, ki mu jo lahko ponudi spletni naslov k njegovi nakupni odločitvi.

4. Poskušnja: Na tej stopnji uporabnik obišče spletno stran z zelo ozko adopcijo. Pri poskušanju namreč ocenjuje, če je njegova izkušnja sploh dodala kakšno vrednost. Tako testira vrednost, ki jo spletna stran dodaja k njegovi nakupni odločitvi.

5. Osvojitev: tukaj je uporabnik že prepričan o vrednosti spletne predstavitve, zato nadaljuje z uporabo spletnih strani za zadovoljitev njegovih potreb.

Ta model nakazuje dejstvo, da uporabnik ne bo osvojil spletnih strani, če ni zainteresiran v vsebine, ki jih ponuja. Če spletna stran ne ponuja diferencirane storitve, ki so edinstvene in boljše kot v tradicionalnih medijih, bo porabnik brez zanimanja za uporabo takšnih strani. Brez interesa pa posameznik ne bo imel želje po poskušanju, zato je osvojitev nemogoča. Če želimo, da bo spletna predstavitev pogosto obiskana in uporabljena, moramo zaradi zakonov procesa adopcije spletnih vsebin prilagoditi informacijski servis. Pri iskanju odgovorov na osnovni vprašanji zato naletimo na nadaljnja vprašanja:

1. Katere so edinstvene lastnosti, ki dodajo vrednost, zaradi katerih nas uporabniki spletnih vsebin obiskujejo?

2. Kakšne so tipične lastnosti obiskovalcev spletnih strani? 3. Katere storitve dodajo uporabnikom največjo vrednost? 4. Kakšno spletno stran sploh obiskovalci hočejo?

8

4 OBISKOVALCI SPLETNIH STRANI IN MARKETINŠKI CILJI

4.1 OBISKOVALCI SPLETNIH STRANI Lastnosti uporabnikov interneta sta raziskovala Lewis in Lewis (1998, 299), ki sta določila pet vrst obiskovalcev spletnih strani, vsak tip ima svoje potrebe in želje: • Iskalci neposrednih informacij. • Posredni iskalci informacij. • Lovci na kupčije. • Iskalci zabav. • Direktni kupci (neposredni iskalci informacij z željo po nakupu). Neposredni iskalci informacij si želijo takšne storitve, ki ponujajo ažurne informacije o določenih temah in dogodkih. Posredni iskalci informacij radi deskajo, iščejo presenečenja ali karkoli, kar bi jih lahko zanimalo. Lovci na kupčije iščejo darila ali ugodnosti, kot so brezplačni vzorci ali akcijske cene. Lovci na kupčije iščejo predvsem brezplačno blago, zato da lahko zadovoljijo svoje »online« investicije. Iskalci zabave si želijo predvsem zabave. Radi imajo interaktivnost, možnost animacije, zvočnih efektov, iger. Neposrednim kupcem je poglavitni cilj nakup. Iščejo določen izdelek, morda idejo za darila. Spletne predstavitve morajo nuditi storitve na zahtevo, ki so neposredno naslovljene na potrebe različnih skupin obiskovalcev. Spletni obiskovalci zahtevajo tudi izkušnjo, ki je privlačna, interaktivna in zapomljiva. Zato morajo spletni tržniki uravnotežiti zadovoljevanje potreb in želj tipičnih obiskovalcev s svojimi trženjskimi cilji. Uravnoteženi trženjski cilji so tako predpogoj uporabe tehnik (taktik), s katerimi hočemo vplivati na vedenje porabnikov.

4.2 MARKETINŠKI CILJI Eden od vidikov strateške vloge marketinga je postavljanje ciljev v skladu s stopnjo prisotnosti na spletu ali doseženi razvojni stopnji e-poslovanja. Cilji e-poslovanja morajo biti v skladu s cilji podjetja, vizijo in poslanstvom ter primerni za področje poslovnih funkcij kot sta marketing in razvoj informacijske tehnologije v podjetju. Cilji e-poslovanja govorijo o (cilji in strategije povzeti po Rowley, 2001, 206): izboljšanju korporacijskega imagea, povečevanju prepoznavnosti podjetja, izboljšanju storitev, doseganju večjega ali glavnega tržnega deleža, optimizaciji transakcij, izgradnji elektronskih povezav med prodajnimi verigami, doseganju ali povečevanju dobičkonosnosti, izgradnji ali utrjevanju tržnih pozicij, zmanjšanju stroškov skozi povečanje učinkovitosti. Cilji komuniciranja pa navadno merijo na povečanje prodaje, doseganje ali povečanje tržnega deleža, izgradnjo ali izboljšavo prepoznavnosti blagovne znamke, kreiranje pozitivnih mnenj za ponovne nakupe, informiranje in izobraževanje trga, izgradnjo konkurenčnih prednosti glede na konkurenčni izdelek ali tržni položaj, izboljšanje promocijske učinkovitosti (avtorji v spletnih straneh vidijo predvsem kanal komuniciranja, zato govorijo pretežno o promocijskih ciljih).

9

Strategije za doseganje takšnih ciljev so praviloma utemeljene z modeli komunikacijskega procesa in treh komponent stališč: 1. Kognitivna komponenta, ki pomeni spoznavno stopnjo ali zaznavanje lastnosti o izdelku

ali storitvi. 2. Afektivna (čustvena) komponenta, ko si porabnik ustvari mnenje in oblikuje čustveno

stališče o izdelku ali storitvi. 3. Vedenjska komponenta (konativna stopnja), ko gre porabnik v akcijo, na podlagi

izkušenj prvih dveh. S tem modelom si avtorji najpogosteje pomagajo pri pripravi taktik za delovanje, saj težijo k temu, da v porabniku oblikujejo ustrezna stališča. Ghoose in Dou (1998, 29) menita, da je lahko spletna predstavitev tudi neučinkovita pri vplivanju ali usmerjanju porabnikov. Menita, da bi poznejše razvojne stopnje e-poslovanja lahko imele večji potencial vplivanja na porabnike, ker vključujejo interaktivnost in dvosmerni odnos.

4.2 SPLETNA ORODJA Avtorji so razvili več modelov vplivanja na spletne uporabnike, opisujem pa model, ki temelji na spodaj navedenih marketinških ciljih (po Burnet, 1993, 223) in predhodno omenjenih skupinah spletnih obiskovalcev (po Lewis in Lewis, 1998, 299). Marketinške aktivnosti zasledujejo navadno naslednje cilje: oblikovanje zavedanja porabnikov o podjetju in njegovi ponudbi, izobraževanje in informiranje trga o ponudbi, prodajne cilje, rast tržnega deleža s ciljanjem in privabljanjem neuporabnikov, prepoznavo blagovne znamke, kreiranje preferenčnih mnenj in cilje, ki so vezani na izgradnjo lojalnosti. Te cilje dosegajo tržniki s ponudbo, ki unovči prednost internetnega medija. Le-ta mora priskrbeti obiskovalcu določeno vrednost s storitvijo, ki se ne da ponuditi skozi tradicionalne medije. Uporabljena orodja morajo biti prirejena željam in potrebam tipičnega uporabnika spletnih strani, ker mu ponudijo dober razlog za obisk in še boljši za vrnitev. Nadalje naštevam orodja, ki povečujejo uporabo svetovnega spleta s spodbujanjem informativnih, interaktivnih, zabavnih in prvih izkušenj in dodajo vrednost k nakupnemu vedenju (po Breitenbach in Van Doren, 1998, 561):

• poglobljene informacije o podjetju/izdelkih (spletna stran lahko ponuja brezplačne informacije o podjetju in ponudbi, dnevno sveže informacije, informacije o zastopnikih in prodajalnah),

• odprta komunikacija (sprejemanje komentarjev, predlogov in pohval preko e-pošte, elektronske novice),

• kataloška ponudba, • možnost brezplačne uporabe izdelkov pred nakupom (predvsem programska oprema), • članstvo v klubih ali forumih, • darila, • zabava (igre, žrebanja), • virtualna potovanja in izkušnje, • podpora uporabnikom, • dodatne storitve.

10

Avtorja sklepata, da navedene tehnike maksimirajo uporabo interneta in kapitalizirajo njegove prednosti ter neposredno ciljajo na potrebe in pričakovanja obiskovalcev. Za lažjo odločitev, katero tehniko uporabiti, predstavljata naslednji model, ki sugerira uporabo tehnik glede na marketinške cilje in glede na tipe uporabnikov spleta. TABELA 2: UPORABA ORODIJ GLEDE NA TIP KUPCA TIPI UPORABNIKOV/ TEHNIKE

NEPOSREDNI ISKALCI

INFORMACIJ

POSREDNI ISKALCI

INFORMACIJ

ISKALCI KUPČIJ

ISKALCI ZABAVE

NEPOSREDNI KUPCI

INFORMACIJE O IZDELKIH/ PODJETJU

X X X X X

ODPRTE KOMUNIKACIJE X X X X X

BRSKANJE IN TRGOVANJE V REALNEM ČASU

X

DEMONSTRACIJE X ČLANSTVO V KLUBIH IN FORUMIH X X

DARILA X ZABAVA X X X VIRTUALNA POTOVANJA /IZKUŠNJE

X X X

PODPORA X X KOMPLEMENTARNE STORITVE X X X X X

Opombe: Vodoravno so predstavljeni tipi spletnih porabnikov, navpično pa orodja, s katerimi lahko nanje delujemo. Z X so označene ustrezne kombinacije tipa/orodja. Vir: Breitenbach in Van Doren, 1998, 569. TABELA 3: UPORABA ORODIJ GLEDE NA MARKETINŠKE CILJE TRŽENJSKI CILJI/ TEHNIKE

IZGRADNJA ZAVEDANJA

IZOBRAŽ. TRGA

POVEČANJE PRODAJE

POVEČANJE TRŽNEGA DELEŽA

PREPOZNAV. BLAGOVNE

ZNAMKE

KREIRANJE KLIME IN ODNOSA

LOJALNOST

INFORMACIJE O IZDELKIH/ PODJETJU

X X X X X X X

ODPRTE KOMUNIKACIJE X X X X X X X

BRSKANJE IN TRGOVANJE V REALNEM ČASU

X

DEMONSTRACIJE X X X ČLANSTVO V KLUBIH / FORUMI X X X

DARILA X X X ZABAVA X X VIRTUALNA POTOVANJA /IZKUŠNJE

X X X

PODPORA X X X KOMPLEMENTARNE STORITVE X X X X X X X

Opombe: Vodoravno so predstavljeni marketinški cilji, navpično pa orodja (taktike), s katerimi jih lahko dosežemo. Z X so označene ustrezne kombinacije ciljev/taktik. Vir: Breitenbach in Van Doren, 1998, 570. Če križamo obe tabeli, glede na izbrane tipe kupcev in marketinške cilje, dobimo tudi presek taktik, ki jih moramo zagotoviti za doseganje ciljev pri določenem tipu porabnikov.

11

5 RAZISKAVA SPLETNE TRGOVINE NAKUP.MERKUR.SI Stališča o spletni trgovini NAKUP.MERKUR.SI sem izmeril na podlagi vprašalnika o osnovnih značilnostih spletne trgovine (raziskovalna metoda spraševanja).

5.1 OPIS STANJA, OPREDELITEV PROBLEMA IN CILJEV RAZISKAVE V spletni trgovini NAKUP.MERKUR.SI se nahaja 2700 izdelkov osnovnih blagovnih skupin. Trgovina temelji na dveh tiskanih produkcijah: Merkurjeve vroče cene (16 krat letno) in sezonska kataloga (2 krat letno), ki sta prelita tudi na internet. Tretje pomembna aktivnost je svetovanje. Aktivno se na spletu oglašujejo tudi dodatne storitve imenovane »trojček« (brezplačna dostava, varnost nakupa, enostaven nakup) ter ostale, kot so Merkurjeva kartica ugodnosti, ugodnosti za mladoporočence, gradimo ceneje. Merkurjeva spletna trgovina deluje od novembra 2000, prenovljena od 25. maja 2001 in je vseskozi tudi oglaševalsko podprta. Cilj raziskave je bil ugotoviti mnenja oz. stališča o osnovnih dejavnikih spletnega kataloga: všečnosti spletnega kataloga, ponudbi izdelkov in zaznavi dodatnih storitev. SLIKA 1: SPLETNA TRGOVINA NAKUP.MERKUR.SI

Vir: http://nakup.merkur.si. Podatke sem zbral z vprašalnikom na internetu, na katerega smo anketirane povabili z elektronsko pošto (Priloga 3). Vprašani so lahko odgovarjali od 15.7.2001 do 15.8.2001. Večino vprašanj sem oblikoval v obliki zaprtih izjav modela Likertove lestvice (možni odgovori so bili: se sploh ne strinjam, se ne strinjam, niti strinjam-niti ne strinjam, se strinjam, popolnoma se strinjam), ki sem jim nato priredili ocene od 1 do 5 (1 se sploh ne strinjam, …, 5 popolnoma se strinjam). Po vsakem pomembnem sklopu vprašanj sem postavil tudi odprto vprašanje, s katerimi sem želel vzpodbuditi asociacije in ideje ter prepoznati želje in nezadovoljene potrebe. Na anketo sem po elektronski pošti povabil 500 vprašanih, ki so

12

predhodno na Merkurjevih spletnih straneh izrazili željo po obveščanju o novostih. Prejel sem 100 izpolnjenih elektronskih vprašalnikov, na vseh pa niso bili izpolnjeni vsi odgovori.

5.2 POVZETEK REZULTATOV RAZISKAVE Rezultati raziskave so priloženi v Prilogi 1, spodaj navajam povzetek.

5.2.1 Demografija Porabnik, ki sem ga dosegel po e-pošti in od njega pridobil odziv, ima povprečno 33,23 let. Največji delež vprašanih je starih med 26 in 35 let, ima srednješolsko izobrazbo in dela tehnični stroki. Največji delež vprašanih je spletno trgovino NAKUP.MERKUR.SI predhodno obiskalo zaradi reklamne e-pošte (70%).

5.2.2 Sklop vprašanj o ponudbi izdelkov in vizualni všečnosti Respondenti imajo najnižjo stopnjo strinjanja glede zadostne ponudbe izdelkov, mnenja pa so dokaj razpršena. Medtem ko imajo rešitve preglednosti, enostavnosti in grafične podobe višje povprečne vrednosti in močnejšo koncentracijo. Od 35 prejetih opisnih odgovorov tega sklopa jih 22 zahteva večji izbor izdelkov v katalogu.

5.2.3 Sklop vprašanj o izvedbi nakupa V spletnem katalogu je že kupilo 10% respondentov, vsi pa so se najbolj strinjali s pomembnostjo brezplačne dostave. Ocene o zanimivosti akcije MOJSTER SVETUJE so relativno visoke (aritmetična sredina 3,96). Najnižje vrednosti zadevajo mnenja o VARNOSTI in o rubriki PRIPOROČAMO TUDI (kjer so mnenja najbolj razpršena). Spremenljivka VARNOST izkazuje najnižjo stopnjo zaupanja. Vzrok je verjetno v različnih predstavah o varnosti nakupov po internetu (najmanj respondentov se je tudi opredelilo na trditev o varnosti).

5.2.4 Možganska nevihta V zadnjem opisnem vprašanju "Kaj bi morali spremeniti ali dodati, da boste pogosteje kupovali v spletnem katalogu NAKUP.MERKUR.SI?" je od 45 odgovorov 19 zajemalo željo po širšem izboru izdelkov, 12 pa več informacij.

13

6 OPAZOVANJE PORABNIKOV V SPLETNI TRGOVINI NAKUP.MERKUR.SI Opravil sem tudi raziskavo na osnovi metode opazovanja. Datoteke s strežnika o dostopih v spletno trgovino (t.i. log datoteke) sem obdelal s pomočjo programa WebTrends. Tako sem vedenje porabnikov raziskal še z analizo gibanja po spletni trgovini. V Prilogi 2 dodajam celotno analizo, spodaj pa navajam povzetek te analize.

6.1 OPIS STANJA, OPREDELITEV PROBLEMA IN CILJEV OPAZOVANJA V spletno trgovino vstopajo različni kupci, z različnimi željami in potrebami. Zato se tudi razlikujejo po obnašanju. Z opazovanjem sem ugotovil tipične navade porabnikov, rezultate pa v sklepu povezal z raziskavo stališč, kar je poglobilo poznavanje o uporabnikih spletne trgovine. Cilj raziskave z metodo opazovanja je bil ugotoviti tipične navade in poti uporabnikov, s čimer sem lahko podprl ugotovitve raziskave stališč. Podatke sem zbral iz log datotek strežnika NAKUP.MERKUR.SI na internetu, na katerega so opazovanci dostopali od 28.5.2001 do 20.8.2001. S programom WebTrends sem nato obdelal log datoteke. Vseh obiskovalcev je bilo 9819.

6.2 POVZETEK REZULTATOV OPAZOVANJA Rezultati raziskave so priloženi v Prilogi 2, spodaj navajam povzetek.

6.2.1 Demografija Najbolj prevladujejo enkratni obiskovalci spletne trgovine (4321), dvakratni povratniki (2274) in trikratni povratniki (1334). 295 je takšnih obiskovalcev, ki so prišli v trgovino več kot desetkrat. Najpogostejše referenčne strani (referenčne strani so v brskalniku pred prihodom v spletno trgovino naložene spletne strani): www.merkur.si (11825 obiskov), www.matkurja.com (5207 obiskov), drogart.org (1098 obiskov), www.najdi.si (532 obiskov), www.slowwwenia.si (261 obiskov), siol.net (179 obiskov), www.finance-on.net (164 obiskov), www.menea.si (82 obiskov).

6.2.1 Obisk spletne trgovine 9819 obiskovalcev je opravilo 31992 obiskov spletne trgovine, kar pomeni povprečno 376 obiskov na dan ali povprečno 116 obiskovalcev na dan. Največji obisk smo beležili ob izdajah Merkurjevih vročih cen. Najbolj aktiven dan tedna je bil ponedeljek, najpogostejši čas obiska od 14 do 15 ure, najmanj pa od 4 do 5 ure.

6.2.2 Obiskane vsebine Porabniki so največkrat prišli na vstopno stran http://nakup.merkur.si, nato uporabili iskalni mehanizem ali si ogledali vroče cene. Uporabniki so najpogosteje prihajali neposredno na prvo stran z vpisom naslova v brskalnik ali skozi Merkurjevo e-novico (najvišji odstotek ima enovica-0103.html), vendar pa so e-novice tudi tiste vsebine, ki jih uporabniki relativno najbolj zapuščajo (enovico-0103.html celo 68% obiskovalcev), kar pomeni, da ne zaidejo naprej v trgovino med izdelke. Največ obiskovalcev je izstopilo iz spletne trgovine na ravni izdelka (6481) in kategorij (4567), kar pomeni 44,06 % delež obiska.

14

7 SKLEP V teoriji spletnega trženja obstaja več modelov določanja spletnih uporabnikov, ki delijo porabnike na tipe obiskovalcev. Modeli poskušajo ugotoviti skupne značilnosti porabnikov, na podlagi tipov pa sugerirajo uporabo trženjskih aktivnosti. Temelj modelov so spoznanja o komponentah stališč. Menim, da je raziskovalno precej pripraven model petih tipov obiskovalcev po Lewis in Lewis (tipi spletnih uporabnikov: iskalci neposrednih informacij, posredni iskalci informacij, lovci na kupčije, iskalci zabav in direktni kupci). V prvi raziskavi sem izmeril všečnost spletne trgovine po posameznih komponentah ponudbe (izdelki, izgled in uporabnost, druge storitve) in ugotovil osnovne demografske podatke porabnikov. Sklepam, da so dobljeni rezultati bolj mnenja kot stališča, saj je bilo v vzorcu vprašanih le 10 % kupcev. Daleč najmočnejša skupina tega vzorca so mladi od 26 do 35 let, s poklicem uradnika, pisarniškega delavca ali srednjega managerja. Najmočnejši stališči sta, da je v spletni trgovini premalo izdelkov ali pa niso dovolj opisani. Respondenti imajo pozitivna stališča tudi do svetovalnih aktivnosti. Pri drugi raziskavi, ki sem jo opravil z opazovanjem vedenja, sem ugotovil, da porabniki najbolj obiskujejo spletno trgovino ob izidu Merkurjevih vročih cen ali drugih pospeševalnih aktivnosti (e-novice). Najbolj obiskana stran trgovine je zato vhodna, nato iskalna in stran vročih cen. Obiskovalci sicer najpogosteje izstopajo na ravni izdelka ali kategorij. Največ obiskovalcev je tudi takšnih, ki obiščejo trgovino enkrat, dvakrat ali trikrat. Pomemben je tudi podatek, da uporabniki prihajajo v spletno trgovino najpogosteje z neposrednim vpisom v iskalnik in skozi www.merkur.si. S povezavo obeh analiz lahko sklepam na profil tipičnega uporabnika spletne trgovine. Najbolj obiskane strani so vstopna stran http://nakup.merkur.si, Merkurjeve vroče cene in iskalnik, najpogostejše izstopne pa nivo izdelka in kategorije. Tako pridobim tipe porabnikov trgovine, ki so iskalci neposrednih informacij, lovci na kupčije in direktni kupci. Neposrednih spletnih kupcev je v vzorcu relativno malo. Povprečen uporabnik je obiskal spletno trgovino v času raziskave trikrat, najpogostejši promet pa se je odvijal ob izidu Merkurjevih vročih cen, zato domnevam, da takrat obiščejo trgovino porabniki z lastnostmi iskalcev kupčij, pogostost uporabe iskalnika in izstopanja na ravni izdelka pa kažeta, da v spletni trgovini navadno brskajo neposredni iskalci informacij. Na dejstvo, da iščejo predvsem podatke o izdelkih, kažejo stališča, da respondenti najbolj pogrešajo bogatejšo ponudbo izdelkov in kvalitetnejše opise. V spletno trgovino prihajajo najverjetneje ob zaključku službe, tipičen uporabnik se je namreč označil kot pisarniški delavec, največ obiskov pa sem zabeležil od 13 do 15 ure ob ponedeljkih, sredah in četrtkih. Iz tega izhaja sklep, da porabniki najpogosteje uporabljajo spletno trgovino kot vir primerjalnih informacij o izdelkih za pomoč v nakupnem odločanju pred morebitnim odhodom v »nevirtualne« trgovine.

15

SEZNAM VIROV 1. Breitenbach, Craig S., and Doris C. Van Doren.1998. Value-added marketing in the digital domain: enhancing the utility of the internet. Journal of Consumer Marketing. 6: 558: 575. 2. Burnett, J.J.. 1993. Promotional Management: A Strategic Approach. New York: West Publishing. 3. Ghose, Sanjoy and Wenyu Dou. 1998. Interactive functions and their impacts on the appeal of Internet presence sites. Journal of Advertising Research 3/4: 29-45. 4. Lewis, H. Gordon, and Robert D. Lewis. 1998. Give your customers what they want. Selling on the Net. 3: 299-301. 5. Lorbek, Franc. 1979. Komuniciranje v marketingu. Ljubljana: ČGP Delo – TOZD Gospodarski Vestnik. 6. Rowley, Jenifer. 2001. Remodelling marketing communication in an Internet environment. Internet Research: Electronic Networking Application and policy 3: 203-212. 7. Sheth, Jagdish N., Mittal, Banwari, and Bruce I., Newman. 1999. Customer Behaviour: Consumer Behaviour And Beyond. Forth Worth: The Dryden Press. 8. Walker, Bill, and Lois, Walker. 1996. Marketing Strategy: Planning and Implementation. Boston: Richard D. Irvin.

16

PRILOGA 1 REZULTATI RAZISKAVE SPLETNE TRGOVINE NAKUP.MERKUR.SI

PRILOGA 1.1 DEMOGRAFIJA Na vprašanje o demografskih podatkih je na vprašanje o spolu odgovorilo 99 respondentov (20 žensk in 79 moških); ali so zaposleni v Merkurju je z DA odgovorilo 15 vprašanih, z NE pa 80 (skupaj 95), starostna in izobrazbena struktura vprašanih je bila: TABELA 4: STAROSTNA IN IZOBRAZBENA STRUKTURA

Opomba: Starostnih razredov je 8: do 15 let, nato šest razredov po deset let (od 16 do 25, 26 do 35 itd.) in razred nad 75 let. Določili sem tudi šest izobrazbenih intervalov: osnovna, srednja, višja in visoka šola, magisterij in doktorat. V tabeli je v prvi koloni poleg razredov predstavljeno število odgovorov, v drugi koloni

pa odstotek, ki ga število predstavlja. Največ odgovorov sem prejel od respondentov starih od 26 do 35 let (60), nato od 36 do 45 (19), sledijo od 16 do 25 let (10). Povprečna starost vprašanega je bila 33,23 let (aritmetična sredina frekvenčne porazdelitve po razredih). V razredih izobrazbe je bilo največ vprašanih s srednješolsko izobrazbo (44), visoko (28) ter višjo (18). Geografsko je bilo največ anketiranih locirano v kranjski regiji (39 vprašanih iz omrežne skupine 04), iz ljubljanske (24 iz omrežne skupine 01) in 14 iz celjske regije (omrežna skupina 03 ). Glej Tabelo 2. TABELA 5: GEOGRAFSKA PORAZDELITEV

Regija Število Odstotek (01) Ljubljana 24 24% (02) Maribor, Murska Sobota, Ravne na Koroškem 11 11% (03) Celje, Trbovlje 14 14% (04) Kranj 39 40% (05) Koper, Nova Gorica, Postojna 8 8% (07) Novo mesto, Krško 2 2%

Skupaj odgovorov: 98 100% Opomba: Geografski razredi so postavljeni po načelu telefonskih omrežnih skupin. Glede statusa zaposlitve se je največ vprašanih opredelilo kot zaposleni strokovnjak (29), veliko pa se jih je tudi opredelilo kot srednji manager, vodstveni delavec (20) in pisarniški delavec (20). V vzorcu ni bilo nič samozaposlenih strokovnjakov, osnovnošolcev, kmetov in gospodinj. Med zaposlenimi prevladuje področje dela v tehničnih storitvah (16), nato proizvodnja (8), velika frekvenca odgovorov na področju dela pa je drugo (15). Glej Tabelo 6.

Starostne skupine Število Odstotek Izobrazba Število Odstotek Do 15 let 0 0% Osnovna šola 2 2,06% Od 16 do 25 let 10 10,10% Srednja šola 44 45,36% Od 26 do 35 let 60 60,61% Višja šola 18 18,56% Od 36 do 45 let 19 19,19% Visoka šola 28 28,87% Od 46 do 55 let 7 7,07% Magisterij 3 3,09% Od 56 do 65 let 3 3,03% Doktorat 2 2,06% Od 66 do 75 let 0 0,00% Nad 75 let 0 0,00%

Skupaj odgovorov: 99 100,00% 97 100,00%

17

TABELA 6: ZAPOSLITVENI STATUS IN PODROČJE DELA Zaposlitveni status Število Odstotek Področje dela Število Odstotek

Manager, vodilni, lastnik podjetja 4 4% Turizem in gostinstvo 1 1% Srednji manager, vodstveni delavec 20 21% Administracija 4 4% Samostojni podjetnik, obrtnik 4 4% Kmetijstvo/gozdarstvo/ribolov 1 1% Samozaposleni strokovnjak 0 0% Umetnost/zabavništvo/rekreacija 1 1% Zaposleni strokovnjak 29 31% Avtomobilska industrija 2 2% Uradnik 3 3% Bančništvo in finance 5 6% Pisarniški delavec 20 21% Gradbeništvo 4 4% Delavec 5 6% Izobraževanje 4 4% Kmet 0 0% Tehnične storitve 16 18% Gospodinja 0 0% Zdravstvo 1 1% Nezaposleni 1 1% Zavarovalništvo 1 1% Upokojenec 3 3% Pravne storitve 0 0% Osnovnošolec 0 0% Proizvodnja 8 9% Srednješolec 1 2% Rudarstvo 0 0% Študent 4 4% Javna administracija 2 2%

Skupaj odgovorov: 94 100,00% Nepremičnine 0 0% Verske in druge neprofitne org. 0 0% Raziskovalne storitve 5 6% Prodaja na drobno 5 6% Telekomunikacije 3 3% Transport in skladiščenje 3 3% Komunala 1 1% Tiskarska dejavnost 1 1% Marketing 5 6% Oglaševanje 1 1% Nezaposlen 0 0% Drugo 15 17% Skupaj odgovorov: 89 100%

Opomba: Na zaposlitveni status je odgovorilo 94 anketirancev, na področje dela pa 89. V anketi sem želeli tudi izvedeti, kaj je navedlo anketirance, da so predhodno že obiskali spletni katalog. Zato sem zastavil vprašanje: "Kako ste se odločili za obisk spletnega kataloga NAKUP.MERKUR.SI?", ki je imelo sedem možnih odgovorov: preko oglasov na spletu, preko e-pošte in skupine novic, preko oglasov v tradicionalnih medijih, preko prijateljev, preko povezav na drugih straneh, s pomočjo iskalnikov in drugo. 71 anketirancev je na NAKUP.MERKUR.SI napotila e-pošta, 7 oglasi na spletu, 8 e-pošta ali skupine novic in oglasi na spletu. Kanali promocije so tako imeli naslednje deleže pri napotitvi anketiranih na katalog: e-pošta 70 %, oglasi na spletu 16%, oglasi v tradicionalnih medijih 8%, preko prijateljev 2%, preko povezav na drugih straneh 4%, iskalniki in drugo 0%.

18

PRILOGA 1.2 SKLOP VPRAŠANJ O PONUDBI IZDELKOV IN VIZUALNI VŠEČNOSTI1

Priloga 1.2.1 Podsklop vprašanj o ponudbi izdelkov 1. "V spletnem katalogu NAKUP.MERKUR.SI je ponujenih dovolj različnih skupin izdelkov."

(spremenljivka RSI, glej Graf 1 ali Tabelo 7) je trditev, na katero so se vprašani najpogosteje odzvali s "se strinjam" (40 ali 40 %), 35 (35%) pa s "niti strinjam, niti ne strinjam". Povprečje odgovorov znaša 3,31.

2. Na trditev "Znotraj vsake skupine je na voljo dovolj izdelkov." (spremenljivka DIvS) je 38 (39%) vprašanih dalo oceno »niti strinjam, niti nestrinjam«, 31 (32 %) pa se je strinjalo.

Od vseh trditev, ki so temeljila na Likertovi skali, je imela trditev "Znotraj vsake skupine je na voljo dovolj izdelkov." (DIvS) največji odstotek nestrinjanja (19 odgovorov oz. 20 % v razredu "se ne strinjam" in 6 odgovorov oz. 6 % v razredu "se sploh ne strinjam", skupaj 26 %). Visok odstotek nestrinjanja je imela tudi trditev "V spletnem katalogu NAKUP.MERKUR.SI je ponujenih dovolj različnih skupin izdelkov." - 15 oz. 15% "se ne strinjam" in 3 oz. 3 % "se sploh ne strinjam", skupaj 18 %. Ti dve vprašanji imata tudi najnižji povprečji vseh vprašanj v anketi. GRAF 1 IN TABELA 7: FREKVENČNA PORAZDELITEV ODGOVOROV NA VPRAŠANJA O PONUDBI IZDELKOV IN VIZUALNI VŠEČNOSTI

Opomba Grafa 1 in Tabele 7: TRDITVE PODSKLOPA PONUDBE IZDELKOV - RSI - "V spletnem katalogu NAKUP.MERKUR.SI je ponujenih dovolj različnih skupin izdelkov.", DIvS - "Znotraj vsake skupine je na voljo dovolj izdelkov.", TRDITVE PODSKLOPA VIZUALNE VŠEČNOSTI - PREG - "Strani kataloga so pregledne.", ENBR - "Brskanje po katalogu je enostavno. ", HITR - "Strani se hitro nalagajo.", GRAF - "Grafična podoba kataloga mi je všeč.".V tabeli so številčne vrednosti odgovorov.

1 Ta sklop sestavlja 6 vprašanj v Likertovi skali (glej graf frekvence in tabelo statističnih vrednosti). Sklop šestih vprašanj je sestavljen iz podsklopa ponudbe izdelkov (2 vprašanji) in podsklopa vizualne všečnosti (4 vprašanja). Sklop se zaključi še z odprtim vprašanjem.

Odgovori RSI DIvS PREG ENBR HITR GRAF 1 3 6 0 1 3 0 2 15 19 1 1 8 2 3 35 38 8 9 25 16 4 40 31 66 60 54 60 5 6 3 25 28 10 22

Skupaj 99 97 100 99 100 100

0

10

20

30

40

50

60

70

Štev

ilo o

dgov

orov

RSI DIvS PREG ENBR HITR GRAF

Odgovori

1 2 3 4 5

19

TABELA 8: OSNOVNE STATISTIČNE VREDNOSTI ODGOVOROV NA VPRAŠANJA O PONUDBI IZDELKOV IN VIZUALNI VŠEČNOSTI Opombe: Število enot – število prejetih odgovorov na posamezno vprašanje, Xmin, Xmax – najnižja oz. najvišja vrednost spremenljivke pri odgovoru, variacijski razmik – razlika med Xmin in Xmax, mediana – vrednost spremenljivke, od katere ima polovica enot večjo, polovica pa manjšo vrednost, modus – vrednost, ki se najpogosteje pojavlja, aritmetična sredina – povprečje, oz. vsota vrednosti

spremenljiv, deljena s njihovim številom, standardni odklon – mera razpršenosti spremenljivke, varianca – mera razpršenosti v kvadratnih enotah, standardna napaka – vrednost, ki je izračunana kot količnik standardnega odklona in kvadratnega korena velikosti vzorca, koeficient variacije – vrednost, ki je izračunana kot količnik aritmetične sredine in standardnega odklona. • V podsklop vprašanj o ponudbi izdelkov in njihovih skupinah sem vključil tudi odprto

vprašanje: "Kaj bi bilo potrebno spremeniti, da bi ponudba izdelkov v celoti izpolnila Vaša pričakovanja? ", ker sem želel vzpodbuditi asociacije na pomanjkljivost ponudbe izdelkov. Prejeli smo 35 opisnih odgovorov, od tega jih največ - 22 izraža željo po večji izbiri blaga, 9 odgovorov pa zahteva večjo opisno-slikovno podporo.

Priloga 1.2.2 Podsklop vprašanj o vizualni všečnosti 1. Število strinjanj pri trditvi "Strani kataloga so pregledne." je bilo: 66 "se strinjam" in 25

"popolnoma se strinjam" (od 99 prejetih odgovorov). Aritmetična sredina je v tem sklopu najvišja: 4,15 (koeficient variacije 0,1428).

2. Visoko število strinjanj je bilo tudi pri trditvi "Brskanje po katalogu je enostavno." od 99 odgovorov sem prejel 60 "se strinjam" in 28 "popolnoma se strinjam" ter aritmetična sredina 4,14 (koeficient variacije 0,1428).

3. Na trditev. "Grafična podoba kataloga mi je všeč." se je od 100 respondentov odzvalo s "se strinjam" 60 in 22 "popolnoma se strinjam", aritmetična sredina je 4,02 (koeficient variacije 0,1695).

4. Nekoliko manj so se respondenti strinjali s trditvijo "Strani se hitro nalagajo." S "se strinjam" je odgovorilo 54 respondentov in 25 z "niti strinjam, niti ne strinjam", aritmetična sredina 3,6 ter koeficient variacije 0,2466 (Graf 1 in Tabela 7).

• Na opisno vprašanje:"Kaj bi morali po Vašem mnenju še spremeniti, da bi bil obisk strani

prijetnejši?", ki je imelo namen vzpodbuditi ideje o prijetnejši zasnovi kataloga, smo prejeli 23 opisnih odgovorov, ki največkrat kažejo zadovoljstvo (6) in željo po nagradnih igrah (5) ter poenostavitvi klikanja (5).

RSI DIvS PREG ENBR HITR GRAF Število enot 99 97 100 99 100 100 Xmin 1 1 2 1 1 2 Xmax 5 5 5 5 5 5 Variacijski razmik 4 4 3 4 4 3 Mediana 3 3 4 4 4 4 Modus 4 3 4 4 4 4 Aritmetična sredina 3,31 3,06 4,15 4,14 3,60 4,02 Standardni odklon 0,9108 0,9444 0,5925 0,7000 0,8876 0,6814 Varianca 0,8295 0,8920 0,3510 0,4900 0,7879 0,4642 Standardna napaka 0,0915 0,0959 0,0592 0,0704 0,0888 0,0681 Koeficient variacije 0,2749 0,3085 0,1428 0,1690 0,2466 0,1695 Stopnja zaupanja(95,0%) 0,1817 0,1903 0,1176 0,1396 0,1761 0,1352 Zgornja meja zaupanja 3,4948 3,2522 4,2676 4,2810 3,7761 4,1552 Spodnja meja zaupanja 3,1315 2,8715 4,0324 4,0018 3,4239 3,8848

20

PRILOGA 1.3 SKLOP VPRAŠANJ O IZVEDBI NAKUPA2 Od 100 anketiranih je 10 že opravilo nakup (10 % vprašanih), 90 pa ne, kar kaže v nadaljevanju ankete na visok delež mnenj o nakupnih pogojih. Od 10 nakupovalcev je bilo 8 moških in 2 ženski (10 % vprašanih pri obeh skupinah). Od 15 vprašanih iz Merkurja so trije opravili nakup (20% vprašanih iz Merkurja). GRAF 2 IN TABELA 9: FREKVENČNA PORAZDELITEV ODGOVOROV NA VPRAŠANJA O IZVEDBI NAKUPA

Opomba Grafa 2 in Tabele 9:

ENNA - "Izvedba nakupa je enostavna. ", MOJ - "Rubrika MOJSTER SVETUJE podaja zanimive informacije. ", PRIP - "Rubrika PRIPOROČAMO TUDI vpliva na mojo nakupno odločitev.",

DISTR - "Dostava v dveh delovnih dneh je dovolj hitra.", BREZ - "Ko se odločam o nakupu je zame pomembna brezplačna dostava.", VARN - "Nakupovanje v spletnem katalogu NAKUP.MERKUR.SI je varno.",

JAPL - "Plačilni pogoji so jasno predstavljeni.". V tabeli desno pa so številčne vrednosti odgovorov. TABELA 10: OSNOVNE STATISTIČNE VREDNOSTI ODGOVOROV NA VPRAŠANJA O IZVEDBI NAKUPA

Opombe: Pomeni statističnih vrednosti so: število enot – število prejetih odgovorov na posamezno vprašanje, Xmin, Xmax – najnižja oz. najvišja vrednost spremenljivke pri odgovoru, variacijski razmik – razlika med Xmin in Xmax, mediana – vrednost spremenljivke, od katere ima polovica enot večjo, polovica pa

manjšo vrednost, modus – vrednost, ki se najpogosteje pojavlja, aritmetična sredina – povprečje, oz. vsota

2 V sklop vprašanj o izvedbi nakupa spada 7 trditev strinjanja (glej Graf 2 in Tabelo 5) in izbirno vprašanje "Pri nakupu bi želel plačati z: " (po povzetju, čeki, kartica DINERS-MERKUR…) ter odprto vprašanje.

Odgovori 1 2 3 4 5 Skupaj: ENNA 0 4 13 46 9 72 MOJ 0 0 17 52 14 83 PRIP 1 12 37 30 8 88

DISTR 1 6 9 48 24 88 BREZ 0 3 12 31 52 98 VARN 0 6 16 28 7 57 JAPL 1 4 11 61 12 89

ENNA MOJ PRIP DISTR BREZ VARN JAPL Število enot 72 83 88 88 98 57 89 Xmin 2 3 1 1 2 2 1 Xmax 5 5 5 5 5 5 5 Variacijski razmik 3 2 4 4 3 3 4 Mediana 4 4 3 4 5 4 4 Modus 4 4 3 4 5 4 4 Aritmetična sredina 3,83 3,96 3,36 4,00 4,35 3,63 3,89 Standardni odklon 0,7121 0,6138 0,8734 0,8710 0,8136 0,8373 0,7299 Varianca 0,5070 0,3767 0,7628 0,7586 0,6619 0,7011 0,5327 Standardna napaka 0,0839 0,0674 0,0931 0,0928 0,0822 0,1109 0,0774 Koeficient variacije 0,1858 0,1548 0,2597 0,2177 0,1872 0,2306 0,1877 Stopnja zaupanja(95,0%) 0,1673 0,1340 0,1851 0,1845 0,1631 0,2222 0,1537 Zgornja meja zaupanja 4,0007 4,0979 3,5487 4,1845 4,5100 3,8538 4,0414 Spodnja meja zaupanja 3,6660 3,8298 3,1786 3,8155 4,1838 3,4094 3,7339

0

10

20

30

40

50

60

70

Štev

ilo o

dgov

orov

ENNA MOJ PRIP DISTR BREZ VARN JAPLOdgovori

1 2 3 4 5

21

vrednosti spremenljiv, deljena s njihovim številom, standardni odklon – mera razpršenosti spremenljivke, varianca – mera razpršenosti v kvadratnih enotah, standardna napaka – vrednost, ki je izračunana kot količnik standardnega odklona in kvadratnega korena velikosti vzorca, koeficient variacije – vrednost, ki je izračunana kot količnik aritmetične sredine in standardnega odklona. 1. O enostavnosti nakupa (ENNA oz. trditev: "Izvedba nakupa je enostavna.") ima

izoblikovano mnenje 72 vprašanih (aritmetična sredina 3,83, Tabela 10). 46 vprašanih se s to izjavo tudi strinja.

2. Najvišji povprečni vrednosti v tem sklopu imata trditvi BREZ - "Ko se odločam o nakupu je zame pomembna brezplačna dostava." (aritmetična sredina 4,35 , 98 odgovorov, 52 popolnoma se strinjam) in

3. DISTR - "Dostava v dveh delovnih dneh je dovolj hitra." (aritmetična sredina 4,00, 88 odgovorov, 48 se strinjam). Vendar je pri DISTR koeficient korelacije tudi nekoliko višji (0,2177).

Visoki aritmetični sredini trditev: "Ko se odločam o nakupu je zame pomembna brezplačna dostava." in "Dostava v dveh delovnih dneh je dovolj hitra." sta pričakovani, saj delujeta nekoliko v obliki sugestije, odgovori pa ne povedo (razen opisnih), če sta trditvi potreben ali zadosten pogoj nakupa. Nekoliko večjo razpršenost odgovorov pri "Dostava v dveh delovnih dneh je dovolj hitra." dovolj dobro komentirajo opisni predlogi (10 pripomb), ki kažejo na željo po hitrosti dostave, prilagojeni nakupni situaciji. 4. Na trditev: "Rubrika MOJSTER SVETUJE podaja zanimive informacije." smo prejeli 83

odgovorov, od tega jih je 52 (63%) odgovorilo s "se strinjam", aritmetična sredina je 3,96 in korelacijski koeficient 0,1548.

5. Trditev: "Rubrika PRIPOROČAMO TUDI vpliva na mojo nakupno odločitev." zajema 88 odgovorov, 37 "niti strinja, niti ne strinja", aritmetična sredina je 3,36 in ima razpršene odgovore (koeficient korelacije 0,2597).

Ponakupno stališče: od 10 kupcev, ki so odgovarjali na trditev, da "Rubrika PRIPOROČAMO TUDI vpliva na mojo nakupno odločitev." se trije "ne strinjajo" o tem, štirje "niti strinjajo, niti ne strinjajo" ter trije strinjajo. Pri trditvi o varnosti ("Nakupovanje v spletnem katalogu NAKUP.MERKUR.SI je varno.") smo prejeli najmanj odgovorov (57), kar kaže na to, da imajo vprašani od vseh navedenih trditev najmanj izoblikovano mnenje o varnosti nakupa po spletu. Aritmetična sredina trditve o varnosti je 3,63, koeficient variacije je 0,2306. Za še bolj kritično analizo in ukrepe bi bilo potrebno še ugotoviti, kakšne vrste nevarnosti vidijo vprašani pri nakupu preko interneta. 6. S trditvijo "Plačilni pogoji so jasno predstavljeni. " se strinja tudi 61 (69 %) od 89

vprašanih (povprečna sredina 3,89. koeficient variacije 0,1877). Vprašani pa bi želeli poravnati nakup preko spleta z načini iz Tabele 11.

22

TABELA 11: FREKVENCE ŽELENIH PLAČILNIH POGOJEV

Opomba: Pod odprtim podvprašanjem DRUGO: je bilo navedenih 18 dodatnih odgovorov: "BA-MAESTRO kartica", "kartica Eurocard", "možnost plačila na več čekov (obroki) ", "po povzetju-zakaj je potrebno dodatno plačilo? ", "Eurocard", "položnice", "eventuelno s kartico MAGNA ali EUROCARD, če bi bil 100% prepričan v varnost takega plačila", "kombinirano: kartica-gotovina", "Eurocard", "ali s čeki", "ali Activa", "z Ba-kartico", "BA Maestro", "Activa", "ostale kreditne kartice", "praktično vse kartice", "čeki... ", "oz. s katero koli plačilno kartico", "ali z elektronskim denarjem".

Največ vprašanih želi plačati po povzetju (30%), vendar bi 75 % ljudi ob nakupu plačalo z različnimi karticami (po povzetju + čeki = 35 %). To je tudi zanimiv podatek glede na neizoblikovano zaupanje do varnosti interneta.

PRILOGA 1.4 MOŽGANSKA NEVIHTA

• Po vseh sklopih trditev in vprašanj sem želel še enkrat previhariti ideje vprašanih, zato sem postavil še odprto vprašanje:"Kaj bi morali spremeniti ali dodati, da boste pogosteje kupovali v spletnem katalogu NAKUP.MERKUR.SI?". Od 100 vrnjenih anket nam je opisno dalo odgovor pri zadnjem vprašanju 45 respondentov (45%), od tega jih 19 govori o skromni ponudbi na internetu, 12 jih pogreša večjo podporo informacij, 7 pa želi bolj ugodne cene oz. plačilne pogoje.

Način plačila Število Odstotek Po povzetju 28 30% Čeki 5 5% Kartica DINERS-MERKUR 11 12% Kartica DINERS 2 2% Kartica ACTIVA 6 6% Kartica VISA 14 15% Kartica KARANTA 6 6% Kartica AMERICAN EXPRESS 1 1% Kartica EUROCARD 18 19% Kartica MAGNA 2 2%

Skupaj 93 100%

23

PRILOGA 2 OPAZOVANJE PORABNIKOV V SPLETNI TRGOVINI NAKUP.MERKUR.SI

PRILOGA 2.1 DEMOGRAFIJA Najbolj so prevladovali enkratni obiskovalci spletne trgovine (4321), dvakratni (2274) in trikratni (1334). 295 je bilo takšnih obiskovalcev, ki so prišli v trgovino več kot desetkrat. GRAF 3: OBISKOVALCI PO ŠTEVILU OBISKOV

Vir: WebTrends Log Analyzer. Referenčne strani so strani, ki verjetno najpogosteje usmerjajo obiskovalce na http://nakup.merkur.si. Referenčna stran pomeni, da je bila v brskalniku naložena pred vstopom v spletno trgovino. GRAF 4: REFERENČNE SPLETNE STRANI

Vir: WebTrends Log Analyzer. Obiskovalci so prihajali najpogosteje čez www.merkur.si (11825 obiskov), www.matkurja.com (5207 obiskov), drogart.org (1098 obiskov), www.najdi.si (532 obiskov), www.slowwwenia.si (261 obiskov), www.siol.net (179 obiskov), www.finance-on.net (164 obiskov), www.menea.si (82 obiskov).

24

PRILOGA 2.2 OBISK SPLETNE TRGOVINE »Špice« obiska so bile ob otvoritvi prenovljene spletne trgovine. V tednu 28.5. (čez 3600 zadetkov), v tednu 04.06.2001 (čez 3200 zadetkov), nato v tednu 09.07.2001 (čez 3200 zadetkov – pospeševanje Merkurjevih vročih cen) in v tednu 06.08.2001 (cca 3800 zadetkov – pospeševanje Merkurjevih vročih cen). Spletna trgovina je zabeležila 31992 obiskov, kar pomeni 376 na dan. Povprečna dolžina obiska je bila 12 min in 28 sekund, mediana je 4 min in 24 sekund. Obiskovalcev strani je bilo 9819. Takšnih, ki so naredili en obisk je bilo 4321, takšnih, ki so se vrnili pa 5498. GRAF 5: OBISK PO TEDNIH

Vir: WebTrends Log Analyzer. TABELA 12: OBISK PO DNEVIH Dan v tednu % obiska Število obiskov Nedelja 6.23% 2,123 Ponedeljek 19.53% 6,063 Torek 16.3% 5,003 Sreda 17.49% 5,868 Četrtek 19.1% 5,830 Petek 15.24% 4,949 Sobota 6.08% 2,156 Skupaj delovnik 87.68% 27,713 Skupaj vikend 12.32% 4,279 Vir: WebTrends Log Analyzer. Najbolj aktiven dan tedna je bil ponedeljek. Obisk je bil najbolj zgoščen ob ponedeljkih, sredah in četrtkih.

25

GRAF 6: OBISK PO URAH

Vir: WebTrends Log Analyzer. Največji promet je bil od 13-14 ure (2812 obiskov), 14-15 ure (2756 obiskov), 12-13 ure (2590 obiskov) in 11-12 ure (2519 obiskov). Zvečer je bil največji obisk med 21 in 22 uro (1370 obiskovalcev). Skupaj predstavljajo obiskovalci od 8 do 17 ure 67,61 % obiskov (20796 obiskov), od 17 do 8 ure pa 32,39 % obiskov (11196 obiskov).

PRILOGA 2.3 OBISKANE VSEBINE TABELA 13: NAJPOGOSTEJE OBISKANE SPLETNE STRANI

Stran Število obiskovalcev Povprečen čas obiska (min, s) Http://nakup.merkur.si 24046 0, 48 Iskalnik 9947 0, 40 Merkurjeve Vroče cene 8164 0, 56 Merkur DOM 5428 0, 38 Merkur mojster 3365 0, 37 Info 3317 1, 19 Nasveti 1834 0, 43 Moj merkur 1520 0, 36 Enovice-0103.html 1834 0, 43 Enovice-0101.html 856 1, 10 Enovice-0102.html 577 1, 32 Najbolj so bile obiskane prva stran http://nakup.merkur.si, iskalnik in vroče cene. Zanimiv je tudi obisk enovice-0103.html.

26

GRAF 7 IN TABELA 14: NAJPOMEBNEJŠE VSTOPNE STRANI

Opomba: Vstopna točka katerekoli enovice pomeni, da je obiskovalec prišel iz spletnega portala, e-poštnega predala ali intraneta Merkurja. Vstop pomeni prihod v spletno trgovino na določeno stran, izstop pa zapustitev spletne trgovine na določeni strani. Vir: WebTrends Log Analyzer. Najpogosteje uporabljena vstopna stran je bila http://nakup.merkur.si, zanimiva pa tudi vrednost enovice-0103.html, kar kaže na moč portalov, na kateri je bila predstavljena. Rezultati kažejo, da so najpogostejši vstopi skozi osnovno stran, elektronsko novico preko portala (ali Merkurjevega intraneta) in iz elektronske pošte. GRAF 8 IN TABELA 15: NAJPOMEMBNEJŠE IZSTOPNE STRANI

Stran Št. izstopov

Http://nakup.merkur.si/ izdelek.asp 6,481 Http://nakup.merkur.si/ polica.asp 4,567 Http://nakup.merkur.si/ home.asp 2,871 Http://nakup.merkur.si/ search.asp 2,649 Http://nakup.merkur.si/ oddelek.asp 1,795 Opomba: Graf prikazuje razmerje med napogosteje izstopanimi stranmi. Vir: WebTrends Log Analyzer.

Stran Št. vstopov Http://nakup.merkur.si/ 23,137 Http://nakup.merkur.si/ enovice/enovice-0103.html 1,828 Dostop iz ene od e-novic, neposredno iz e-predala 1,074 Http://nakup.merkur.si/ enovice/enovice-0101.html 697 Http://nakup.merkur.si/ enovice/enovice-0102.html 449

27

Obiskovalci so najbolj zapuščali trgovino na ravni izdelka - 22,26 %, nato podkategorije (npr. hladilniki, štedilniki), iz prve strani – 9,86 %, iz iskalnika – 9,09 % ter iz kategorije – 6,16 % (npr. bela tehnika, MGA, itd).

TABELA 16: NAJPOMEMBNEJŠE STRANI, KI SO VSTOPNE IN IZSTOPNE HKRATI

Stran Št. obiskovalcev, ki so vstopili v spletno trgovino in »takoj« izstopili

Http://nakup.merkur.si/ 1,152 Http://nakup.merkur.si/ e-novice/enovice-0103.html 1,018 Http://nakup.merkur.si/e-novice/enovice-0101.html 282 Http://nakup.merkur.si/ izdelek.asp 196 Http://nakup.merkur.si/ e-novice/e-novice-0102.html 168 Opomba: Strani, ki niso vstopne točke, ne morejo biti del te tabele. Navedene so strani, na katere so obiskovalci vstopili in nato zapustili spletno trgovino. Velik del obiskovalcev je odprlo prvo stran spletne trgovine in jo nato zapustilo, veliko pa jih je tudi pogledalo e-novico in nato zapustilo spletno trgovino. Delež obiskovalcev na prvi strani spletne trgovine je bil relativno konstanten (okoli 110 na dan). Elektronske novice so obiskovalce najbolj pritegnile k vstopu, toda zapustilo jih je relativno visok delež obiskovalcev (niso prešli med izdelke).

28

PRILOGA 3 ANKETNI VPRAŠALNIK

ANKETA O SPLETNEM KATALOGU NAKUP.MERKUR.SI

Zahvaljujemo se Vam za sodelovanje v naši anketi. Zbrani podatki nam bodo v pomoč pri oblikovanju zanimivih, uporabnih in kvalitetnih storitev. Zagotavljamo Vam, da bomo vse informacije obravnavali kot zaupne in bodo uporabljene izključno za našo raziskavo in jih v nobenem primeru ne bomo posredovali tretji osebi.

Želimo Vam obilo užitkov ob uporabi našega spletnega kataloga NAKUP.MERKUR.SI.

1. Ali ste že obiskali spletni katalog NAKUP.MERKUR.SI?

DA NE

2. Kako ste se odločili za obisk spletnega kataloga NAKUP.MERKUR.SI?

preko oglasov na spletu

preko e-pošte in skupine novic

preko oglasov v tradicionalnih medijih

preko prijateljev

preko povezav na drugih straneh

s pomočjo iskalnikov

drugo

��

��

3.

4. Ali ste v spletnem katalogu NAKUP.MERKUR.SI že opravili kakšen nakup?

DA NE

Spodaj je navedenih nekaj trditev, povezanih s spletnim katalogom NAKUP.MERKUR.SI. Pazljivo jih preberite in označite trditev, ki najbolj izraža Vašo stopnjo strinjanja oz. nestrinjanja s posamezno trditvijo.

4. V spletnem katalogu NAKUP.MERKUR.SI je ponujenih dovolj različnih skupin izdelkov.

se sploh ne strinjam se ne strinjam se delno strinjam se strinjam popolnoma se strinjam

ne morem oceniti

5. Znotraj vsake skupine je na voljo dovolj izdelkov.


ne morem oceniti

29

Kaj bi bilo potrebno spremeniti, da bi ponudba izdelkov v celoti izpolnila Vaša pričakovanja?

��

��

6. Strani kataloga so pregledne.


ne morem oceniti

7. Brskanje po katalogu je enostavno.


ne morem oceniti

8. Strani se hitro nalagajo.


ne morem oceniti

9. Grafična podoba kataloga mi je všeč.


ne morem oceniti

10. Kaj bi morali po Vašem mnenju še spremeniti, da bi bil obisk strani prijetnejši?

��

��

11. Izvedba nakupa je enostavna.


ne morem oceniti

12. Rubrika MOJSTER SVETUJE podaja zanimive informacije.


ne morem oceniti

13. Rubrika PRIPOROČAMO TUDI vpliva na mojo nakupno odločitev.

30


ne morem oceniti

14. Dostava v dveh delovnih dneh je dovolj hitra.


ne morem oceniti

��

15.

16. Ko se odločam o nakupu je zame pomembna brezplačna dostava.


ne morem oceniti

17. Nakupovanje v spletnem katalogu NAKUP.MERKUR.SI je varno.


ne morem oceniti

18. Pri nakupu bi želel plačati z:

19.

20. Plačilni pogoji so jasno predstavljeni.


ne morem oceniti

21. Kaj bi morali spremeniti ali dodati, da boste pogosteje kupovali v spletnem katalogu NAKUP.MERKUR.SI?

��

��

22. Demografski podatki

31

izobrazba: -- Izberite --

zaposlitveni status:

-- Izberite --

področje dela: -- Izberite --

zaposlen v Merkurju: DA NE

zakonski status: -- Izberite --

regija: -- Izberite --

23.

Za Vaše odgovore in čas se najlepše zahvaljujemo! Pošlji

Download - VEDENJE PORABNIKOV V SPLETNI TRGOVINI · PDF fileLovci na kupčije iščejo darila ali ugodnosti, kot so brezplačni vzorci ali akcijske cene. Lovci na kupčije iščejo predvsem brezplačno

Top Related