UNIVERSITATEA DE VEST TIMIOARA

FACULTATEA DE ECONOMIE I DE ADMINISTRARE A AFACERILORSPECIALIZAREA ECONOMIE GENERAL

LUCRARE DE LICEN

NDRUMTOR TIINIFIC:

Prof. Univ. Dr. CONSTANTIN NEGRU

ABSOLVENT:

2008UNIVERSITATEA DE VEST TIMIOARA

FACULTATEA DE ECONOMIE I DE ADMINISTRARE A AFACERILOR

Lucrare de licenTEHNICI DE PROMOVARE A VNZRILOR N COMERUL CU AMNUNTULCOORDONATOR TIINIFIC:

PROF. UNIV. DR. CONSTANTIN NEGRU

ABSOLVENT:

2008CUPRINSINTRODUCERE............................................................................................................5CAPITOLUL I COMERUL CU AMNUNTUL

1.1. Clasificarea formelor comerului cu amnuntul.....................................................71.2. Etapele dezvoltrii comerului cu amnuntul..........................................................81.2.1. Teorii ciclice.........................................................................................................81.2.1.1. Roata vnzrii cu amnuntul.............................................................................81.2.1.2. Ciclul de via al comerului cu amnuntul.......................................................91.2.2. Teorii neciclice....................................................................................................101.2.2.1. Acordeonul comerului cu amnuntul..............................................................101.2.2.2. Selecia natural...............................................................................................101.2.2.3. Teoria conflictului............................................................................................101.3. Tendine.................................................................................................................11CAPITOLUL II TEHNICI DE MARKETING N COMERUL CU AMNUNTUL

2.1. Mixul produselor oferite........................................................................................142.1.1. Marca proprie......................................................................................................142.2. Mixul promoional n comerul cu amnuntul.......................................................152.2.1. Programele promoionale n colaborare..............................................................162.2.2. Publicitatea..........................................................................................................172.2.3. Relaiile cu publicul............................................................................................172.3. Mediul de vnzare..................................................................................................172.3.1. Organizarea suprafeei de vnzare......................................................................182.3.2. Prezentarea produselor........................................................................................192.3.3. Designul magazinului..........................................................................................192.4. Servicii comerciale.................................................................................................20CAPITOLUL III PROMOVAREA VNZRILOR N COMERUL CU AMNUNTUL

3.1. Coninutul i obiectivele promovrii vnzrilor....................................................223.2. Tehnici uzuale de promovare a vnzrilor.............................................................243.2.1. Reducerile temporare de pre..............................................................................243.2.1.1. Ofertele speciale...............................................................................................243.2.1.2. Cupoanele sau bonurile de reducere................................................................253.2.1.3. Ofertele de rambursare....................................................................................263.2.1.4. Rabaturile decalate n timp (remizele)............................................................273.2.1.5. Vnzrile grupate (n loturi)............................................................................273.2.1.6. Vnzrile combinate........................................................................................283.2.1.7. Achiziionarea aparatelor uzate.......................................................................283.2.1.8. Rabaturile cantitative.......................................................................................293.2.2. Prime i cadouri..................................................................................................293.2.2.1. Primele directe.................................................................................................293.2.2.2. Punctele cadou.................................................................................................303.2.2.3. Primele excepionale........................................................................................303.3. Concursuri, jocuri, loterii.......................................................................................313.3.1. Concursurile promoionale..................................................................................313.3.2. Jocurile i loteriile...............................................................................................333.4. ncercrile gratuite.................................................................................................343.4.1. Eantionrile.......................................................................................................343.4.2. Degustrile..........................................................................................................353.4.3. Demonstraiile.....................................................................................................353.4.4. ncercrile gratuite..........................................................................................353.5. Punerea n valoare aproduselor la locul vnzrii..............................................363.5.1. Tehnici de marchandising...............................................................................363.5.2. Publicitatea la locul vnzrii...........................................................................373.6. Publicitatea direct.............................................................................................373.7. Tehnici combinate..............................................................................................383.7.1. Combinaii ntre tehnici diferite......................................................................383.7.2. Operaii multimrci.........................................................................................39CAPITOLUL IV STUDIU DE CAZ. TEHNICI DE MARKETING N COMERUL EN DETAIL LA S.C. ELDOPOL SRL.

4.1. Prezentare general.............................................................................................414.2. Relaii cu furnizorii, clienii................................................................................414.2.1. Furnizorii..........................................................................................................414.2.2. Clienii..............................................................................................................424.3. Mixul de marketing n cadrul societii..............................................................434.3.1. Produsele comercializate de SC Eldopol SRL.................................................434.3.2. Politica de pre..................................................................................................454.3.3. Vnzarea direct................................................................................................464.3.4. Promovarea la locul vnzrii.............................................................................464.3.5. Etalarea mrfurilor n vitrine i rafturi..............................................................464.3.6. Logistica............................................................................................................474.4. Promovarea vnzrilor.........................................................................................474.4.1. Reducerea temporar de pre............................................................................474.4.2. Tehnici de prezentare merchandisingul.........................................................484.4.3. Publicitatea la locul vnzrii.............................................................................494.4.4. ncercrile gratuite.............................................................................................494.4.5. Oferte de rambursare.........................................................................................504.4.6. Concursuri promoionale...................................................................................504.4.7. Cadouri i prime promoionale..........................................................................504.4.8. Operaii multimrci............................................................................................514.5. Analiza situaiei financiare....................................................................................514.5.1. Rata activelor imobilizate...................................................................................514.5.2. Rata de structur a pasivului...............................................................................524.5.3. Ratele de lichiditate............................................................................................534.5.4. Solvabilitatea patrimonial la termen.................................................................534.5.5. Rata de finanare.................................................................................................534.5.6. Viteza de rotaie a stocurilor...............................................................................544.5.7. Viteza de rotaie a creditului furnizor.................................................................55ASPECTE ETICE N APLICAREA TEHNICILOR DE MARKETING N COMERUL CU AMNUNTUL...............................................................................56CONCLUZII.................................................................................................................58BIBLIOGRAFIE...........................................................................................................60ANEXA 1 TEHNICI DE PROMOVARE A VNZRILOR SCHEM

ANEXA 2 SC ELDOPOL SRL CERTIFICAT DE NREGISTRAREANEXA 3 SC ELDOPOL SRL FACTUR FISCALANEXA 4 PREZENTAREA PRODUSELOR - LISTINTRODUCEREComerul cu amnuntul este o activitate economic de semnificaie deosebit n ri dezvoltate din punct de vedere economic.n 2000 n Uniunea European 14 milioane i n SUA 20 de milioane de oameni erau angajai n sectorul comerului cu amnuntul.Conform Anuarului Statistic, n 2003 n Romnia 862 de mii de persoane au lucrat n sectorul comercial, dintre care 53% erau femei, n timp ce n anul 1990 numrul persoanelor angajate n sectorul comercial era de numai 538 de mii de persoane.Comerul cu amnuntul nu a fost dintotdeauna n atenia specialitilor de marketing. Marii productori ai produselor de larg consum (ex. Procter&Gamble sau Unilever) erau considerai universiti ale marketingului".Acest punct de vedere centrat pe productor a diminuat semnificativ puterea, rolul i importana comercianilor cu amnuntul n cadrul canalului de distribuie.Odat cu consolidarea pieei comercianilor, puterea acestora s-a manifestat prin: politici agresive de cumprare, buget publicitar ridicat i elaborarea unui design special al magazinelor.n anii 70', n numeroase ri europene au aprut schimbri de putere n canalul de distribuie. Astfel, n anii 50' odat cu refacerea economiei dup al doilea rzboi mondial productorul era considerat rege, n anii 60' consumatorul avea de ctigat prin intensificarea competiiei pe pia iar n anii 70' comercianii, mai concentrai i mai puternici, au preluat funciile marketingului.Sfera comerului cu amnuntul este foarte larg dai- literatura de specialitate a ajuns la un consens n ceea ce privete definirea lui.Dup Kotler (1997) comerul cu amnuntul include toate activitile implicate n vnzarea produselor sau serviciilor direct ctre consumatorii finali, spre a fi folosite n scopuri personale necomerciale.Patriche D. (1998) evideniaz faptul c economia modern a generat noi exigene fa de comerul cu amnuntul, determinndu-1 ca, alturi de vnzarea propriu-zis, s includ n preocuprile sale i realizarea unor servicii care s duc la mbuntirea sistemului de satisfacere a nevoilor consumatorilor.Prin locul pe care l ocup n procesul circulaiei mrfurilor, fiind ultima verig economico-organizatoric, ntreprinderea comercial cu amnuntul are posibilitatea s cunoasc ndeaproape evoluia cererii populaiei i n consecin s exercite o influen activ asupra produciei (Fleeriu, 1997).Avnd n vedere amploarea sferei comerului cu amnuntul n lucrarea de fa ne propunem drept obiectiv prezentarea tehnicilor de marketing aplicate informele moderne ale comerului n special la produsele de larg consum (Fast Moving Consumer Goods- FMCG).Literatura de specialitate din Romnia a preluat anumii termeni din literatura de specialitate francez i englez care s-au familiarizat foarte mult i au intrat chiar i n vocabularul de zi cu zi.Astfel, n studiul de fa vom utiliza termenii comerul cu amnuntul", comerul en detail" i retaileri" ca fiind termeni sinonimi.Denumirea formelor modeme de magazin precum discounter", convenience" , cash & carry" le-am preluat din literatura englez.n Romnia formele moderne de comer au deinut n 2004 circa 20 % din acesta fa de 47 % n Polonia i 60 % n Cehia , ceea ce denun un potenial ridicat de cretere pentru urmtorii ani.CAPITOLUL ICOMERUL CU AMNUNTUL1.1. CLASIFICAREA FORMELOR COMERULUI CU AMNUNTULStudiul structurii comerului cu amnuntul reprezint punctul de plecare n analiza tehnicilor de marketing aplicate n acest domeniu, astfel putnd fi evideniate diferitele forme prin care firmele concureaz pe pia.n literatura de specialitate nu exist o metod unanim acceptat privind clasificarea formelor comerciale cu amnuntul.

Urmtoarele cinci metode sunt considerate clasice :

- clasificare-utilizat de Biroul de Recensmnt (SUA), care n Romnia corespundeClasificrii Activitilor din Economia Naional (CAEN);- clasificare n funcie de numrul magazinelor deinute de o firm comercial: un singur magazin, ntre 2 i 10 uniti, peste 11 uniti;- clasificare n funcie de adaosul comercial aplicat i viteza de rotaie a stocurilor: adaos comercial mic/viteza de rotaie a stocurilor mic, adaos comercial mic/viteza de rotaie a stocurilor mare, adaos comercial mare/viteza de rotaie a stocurilor mic, adaos comercial mare/viteza de rotaie a stocurilor mare;

- clasificare n funcie de locaie: tradiional, zon central, centra comercial (shopping center, mall) i imitate separat non-tradiional;

clasificare n funcie de mrime dup volumul vnzrilor sau numrul angajailor.n studiul nostru privind tehnicile de marketing n comerul cu amnuntul considerm potrivit utilizarea metodei de clasificare dezvoltat de Ronald Gist, clasificarea n funcie de adaosul comercial aplicat i viteza de rotaie a stocurilor, deoarece aceast metod permite studiul strategiilor i telmicilor aplicate de diferitele firme comerciale cu amnuntul. n analiza sa Gist a dezvoltat o structur matriceal de clasificare a formelor comerului cu amnuntul n: magazine de bijuterii, magazine de tip convenience (comoditate), magazine de tip discount i aa zise magazine dezastru " (Figura 1.1).

Clasificarea n funcie de adaos comercial i viteza de rotaie

n timp ce magazinelor cu adaos comercial mic i vitez de rotaie a stocurilor mare le este caracteristic o strategie de evideniere a preului, n cazul magazinelor cu adaos comercial mare i vitez de rotaie a stocurilor mic accentul se pune la dezvoltarea strategiei pe: servicii, oferte de produse deosebite i vnzri personale.

n cazul produselor de larg consum (FMCG) nivelul preului joac un rol important n luarea deciziei de cumprare la consumator, cererea pentru aceste produse fiind elastic.

Dar s nu uitm c firmele comerciale care practic strategia preului mic i asum un anumit risc deoarece consumatorii cu cerere elastic nu sunt loiali.

Elementele principale n analiza strategiei tipurilor de magazine obinute n urma clasificrii lui Gist sunt: tipul produselor oferite, varietatea i sortimentul produselor oferite, servicii, nivelul preului, vnzri personale, promoii, cultura organizaional, locaia.

n studiul de fa noi ne oprim asupra mixului de produse, nivelului preurilor, mixului promoional, mediului de vnzare i asupra serviciilor comerciale.

1.2. ETAPELE DEZVOLTRII COMERULUI CU AMNUNTUL

n secolul trecut comerul cu amnuntul a cunoscut schimbri majore datorate modificrile aprute n viaa economic, social i n domeniul tehnologiei.Importana studiului privind factorii de influen a schimbrilor din domeniul comerului cu amnuntul reiese din contribuia acesteia la nelegerea fenomenelor i la formularea previziunilor pe viitor.Literatura de specialitate a ncercat s modeleze aceast evoluie dinamic prin elaborarea mai.multor teorii dar trebuie s menionm c nu exist o singur teorie care s explice apariia i evoluia tuturor tipurile de forme comerciale.Modelele elaborate pot fi grupate n dou mari categorii teoretice:- teorii ciclice: roata vnzrii cu amnuntul (the wheel of retailing) i ciclul vnzrilor cu amnuntul (the retail life cycle);

- teorii neciclice: teoria acordeonul comerului cu amnuntul (the retail accordion), selecia natural (natural selection) i teoria conflictului (conflict theories).

1.2.1. TEORII CICLICE1.2.1.1. ROATA VNZRII CU AMNUNTUL(The wheel of retailing)Teoria roii vnzrii cu amnuntul este prima teorie care descrie schimbrile aprute ntr-un mediu competitiv.Modelul a fost elaborat de Malcom McNair, profesor la Universitatea Harvard, n 1958. n acest concept se pornete de la ipoteza c n general noile tipuri de comer cu amnuntul intr pe pia cu o cot, marj i preuri de operare reduse (faza de lansare).Treptat indicatorii menionai nregistreaz valori tot mai ridicate datorit investiiilor i costurilor operaionale mi mari (faza de ascensiune). Ajunse n stadiul de maturitate costurile i preurile ridicate l fac vulnerabil fa de noile forme de comer care la rndul lor urmeaz aceeai evoluie (faza de vulnerabilitate). n Figura 1.2 sunt ilustrate fazele roii comerului cu amnuntul prezentndu-se totodat caracteristicile mixului de marketing asociate fiecrei faze.

Roata comerului cu amnuntul Fig.1.2.

Faza de ascensiuneSurs: Patriche D.Bob C.A., 2000Limitele teoriei roii comerului cu amnuntul au fost evideniate de Davidson n 1976.

In primul rnd, Davidson consider c variaia costurilor i a marjei explic n mic msur uitrarea pe pia a unor noi forme comerciale la o poziie marginal superioar.

In al doilea rnd, rata i diversitatea inovaiei n comerul cu amnuntul devin din ce n ce mai greu de explicat n cadrul mecanismelor presupuse de roata comerului cu amnuntul.

1.2.1.2.CICLUL DE VIAA AL COMERULUI CU AMNUNTUL(The Retail Life Cycle)Limitele teoriei roii vnzrii cu amnuntul pot fi eliminate prin aplicarea n domeniul comerului a teoriei ciclului de via a produsului dezvoltat de Levitt n 1965.Conform acestei teorii ciclul de via cuprinde patru faze: introducere, cretere, maturitate i declin.Faza de introducere (denumit i inovare) este caracterizat printr-un numr sczut de competitori, creteri rapide n vnzri i profitabilitate redus.In faza de cretere profitabilitatea sporete deci sectorul devine atractiv pentru mai muli investitori.Faza de maturitate se caracterizeaz printr-un numr mare de competitori direci i indireci i un nivel al profitabilitii moderat.Menionm c aceeai form comercial se poate afla n diferite faze ale ciclului de via n ri aflate la nivele de dezvoltare economic diferite. De exemplu hipermagazinul este n faza de introducere n Romnia pe cnd n ri dezvoltate precum SUA, Marea Britanie, Frana a trecut deja pe partea descendent a curbei.

Ciclul de via al magazinelor comerciale se scurteaz. Astfel, dac pentru magazinele universale din centrul oraului au fost necesari 80 de ani pentru a ajunge la vrf (1940 n SUA), pentru magazinele specializate (variety) acesta a durat 45 de ani (pn la 1955 n SUA) n timp ce la magazinele de tip discount a fost de numai 20 de ani (pn la 1970 n SUA).Reducerea ciclului de via are implicaii n investiiile mari pe termen lung, n recuperarea acestora i n gndirea managerial de portofoliu.

1.2.2. TEORII NECICLICE

1.2.2.1. ACORDEONUL COMERULUI CU AMNUNTUL

3(The Retail Accordion)

O privire istoric asupra sectorului comerului cu amnuntul duce la observaia c formele comerciale evolueaz de la magazine care ofer un asortiment larg, la magazine specializate care ofer un asortiment mai ngust consumatorilor, dup care revin din nou magazinele cu asortiment larg continund mai departe modelul.Aceast contracie i expansiune a produselor comercializate sugereaz termenul de acordeon.Susintorii acestei teorii argumenteaz c modificrile n mixul produsului explic mai bine evoluiile din sectorul comerului cu amnuntul dect preul sau marja practicat.Istoricii din domeniul comerului au observat c pn la 1860 n SUA, comerul cu amnuntul era dominat de magazine generale care ofereau o varietate larg de produse, de la utilaje agricole la textile i la alimente.Odat cu dezvoltarea oraelor i a drumurilor, ntre 1880 i 1890 au aprut magazinele specializate concentrate n centrul oraelor.Dup 1950 comerul cu amnuntul s-a ndreptat din nou spre oferirea unui asortiment larg de produse prin apariia supermagazinelor care ofereau att produse alimentare ct i produse nealimentare.n ziua de azi, specializarea pe anumite categorii de produse devine din nou un avantaj competitiv.1.2.2.2. SELECIA NATURAL (Natural Selection)Teoria seleciei naturale este n esen un model de comportament adaptiv.Formele comerciale care se pot adapta cel mai bine schimbrilor din mediu (economic, social, demografic, politic, legal i tehnologic) sunt capabile s supravieuiasc.De exemplu, pn la mijlocul secolului trecut caracteristica populaiei era concentrarea n zonele urbane. Astfel, centrele comerciale din centrul oraului nfloreau din plin.ncepnd din a doua jumtate a secolului trecut s-a observat o tendin invers n preferinele de aezare a populaiei, ndreptndu-se spre zonele periferice din jurul oraelor.Centrele comerciale din centrul oraului au devenit vulnerabile fa de noile centre comerciale situate mai aproape de consumatori n zonele suburbane.1.2.2.3. TEORIA CONFLICTULUI (Conflict Theories)

Teoria conflictului explic evoluia formelor comerciale pe baza rivalitii dintre magazinele existente i noii intrai pe pia. Printele acestei teorii a fost Within Gist (1968) care a construit acest model prin utilizarea conceptelor de tez, antitez i sintez.Conform acestei teorii cnd o firm este provocat de un concurent printr-un anumit avantaj competitiv, el va reaciona pe aceeai direcie dar printr-o strategie de sens opus.De exemplu, dac considerm drept tez un magazin universal (department store) care ofer att produse alimentare ct i nealimentare, cu numeroase servicii i atmosfer plcut, antiteza acesteia este magazinul de tip discount care ofer produse similare, ntr-un mod mai puin atractiv, fr servicii dar la un pre foaite avantajos. Din punctele tari ale celor dou instituii comerciale se formeaz sinteza, o nou form comercial (Promotional Department Store). La rndul su, aceast nou fonn comercial devine i ea vulnerabil fa de un nou inovator.

Acest model se bazeaz pe ideea: dac nu poi nvinge adversarul asociaz-te cu el1.3. TENDINE

n ceea ce privete tendinele n domeniul comerului cu amnuntul, fenomene precum globalizarea, schimbarea stilului de via a oamenilor, integrarea noilor tehnologii n fluxul operaional i pun amprenta asupra sectorului comercial.Specialitii preconizeaz o cretere accentuat a vnzrilor fr magazin dar i o cretere a pieei mrcilor private.n ultimul secol am putut constata o evoluie foarte dinamic a sectorului comerului cu amnuntul.Aparatul comercial a cunoscut profunde mutaii pe toate planurile: metode/tehnici de vnzare, forme de distribuire, repartiie geografic, managementul ntreprinderilor etc. (PatricheD. 1998).ntr-un mediu concurenial complex i foarte dinamic comerul cu amnuntul a fost nevoit s-i concentreze eforturile pentru a gsi, elabora i adapta noi practici i tehnologii comerciale.n ceea ce privete viitorul apropiat al rii noastre nu putem omite intrarea Romniei n Uniunea European (UE), care presupune i libera circulaie a mrfurilor.Principiile liberei circulaii a mrfurilor: eliminarea tarifelor vamale existente ntre statele membre UE, adoptarea unui tarif vamal comun pentru comerul cu bunuri ntre statele membre UE i ri tere, eliminarea tuturor barierelor n calea comerului i a msurilor cu efect echivalent, aplicarea principiului recunoaterii reciproce - pentru produsele unde nu exist legislaie specific n acest sens. Ca urmare a acestor reglementri concurena se va intensifica i se va da o lupt acerb ntre produsele naionale i cele strine.

CAPITOLUL II

TEHNICI DE MARKETING N COMERUL CU AMNUNTULLiteratura de specialitate naional din perioada de tranziie (Patriche D., 1993; Butunoiu G., 1995) trateaz mai cu seam sectorul comercial prin prisma tehnicilor de vnzare neglijnd abordarea tehnicilor de marketing. Conform lui Patriche D. (1998) una dintre practicile i tehnicile comerciale ce se va constitui n tendine viitoare ale evoluiei comerului cu amnuntul este integrarea mai profund a marketingului n practica comercial cotidian.Literatura de specialitate internaional abordeaz mai accentuat probleme privind tehnicile de marketing n comerul cu amnuntul ncepnd din a doua jumtate a secolului trecut, dup refacerea economiei i intensificarea concurenei din perioada postbelic.Tehnicile de marketing sunt componente ale mixului comerului cu amnuntul (retail mix). Mixul comerului cu amnuntul este format din totalitatea produselor i serviciilor pe care magazinul le ofer spre vnzare consumatorilor, precum i din totalitatea eforturilor programate ale managerilor care ajusteaz magazinele la mediul de pia.Aceast definiie, formulat de peste o jumtate de secol, evideniaz faptul c comerul cu amnuntul nu reprezint doar vnzarea produselor, ci este un complex de bunuri i servicii oferite. n acelai timp eforturile mixului de marketing u-ebuie s fie coordonate i direcionate spre nevoile i oportunitile pieei.Fiecare tehnic de marketing are propriile caracteristici i costuri. Specialitii n marketing trebuie s cunoasc bine aceste caracteristici atunci cnd aplic o strategie de promovare sau cnd vor s i aleag tehnicile sau instrumentele promoionale cele mai eficace.ntr-un mediu concurenial puternic comerciantul cu amnuntul are dou posibiliti de difereniere fa de concuren: prin extinderea asortimenului de produse sau oferirea unei experiene de cumprare sau servicii superioare concurenilor.Diferenierea se realizeaz prin utilizarea a diferite tehnici de marketing cu caracter inovator.Pe baza argumentelor prezentate anterior considerm tratarea sferei tehnicilor de marketing n comerul cu amnuntul o problem important n analiza pieei cu amnuntul.Trecerea puterii de la productor la comerciant, semnalat prima dat de Pommerening n 1979, a presupus preluarea treptat a controlului asupra elementelor mixului de marketing de ctre comerciani.Dac la nceput comercianii alegeau din mulimea produselor proiectate de productori, n momentul de fa acestea au cerine bine formulate privind designul produselor, de multe ori au proprii lor designeri pentru crearea propriilor produse de mbrcminte.Dup abolirea reglementrilor privind susinerea preurilor de revnzare la un anumit nivel, la anumite categorii de produse i n unele ri comercianii i-au putut impune propriile preuri. Paradoxal, odat cu aplicarea metodelor oferite de category management, controlul preului a fost preluat pentru anumite categorii de produse de productori.De exemplu, produsele Danone din Romnia pot fi cumprate la acelai pre aproape n fiecare magazin, produsele avnd inscripionat pe ambalaj preul recomandat de productor (magazinele precum Selgros Cash & Carry pot opta i pentru un pre mai mic).Valoarea imaginii de marc a marilor comerciani de multe ori depete chiar i imaginea productorilor leaderi. Mrci ca i Coca-Cola sau Pepsi sunt mrci puternice doar ntr-un segment restrns de produse. Pe de alt parte, mrci precum Wal Mart, Tesco, Cora, Carrefour sunt susinute prin magazinele lor, angajaii lor, programele de loialitate i mrcile proprii.De multe ori marii comerciani cheltuiesc mai mult pentru reclame dect marii productori. De asemenea s-a observat o diversificare a canalelor de comunicare utiliznd diferite forme de mass media precum i direct e-mail sau Internet.Oferta de produse este stabilit n funcie de segmentul -int, comercianii apeleaz la un mix format att din produse naionale ct i internaionale. Ei sunt mai puin interesai n stocarea unei game ntregi a unui productor.Cu toate c mrimea magazinelor a crescut n ultima perioad, cererea pentru spaiile de pe raft a crescut i mai repede. Comercianii utilizeaz metode sofisticate n vederea maximizrii utilizrii eficiente a spaiilor de pe raft. n magazinele n care se apeleaz la category management, productorii au rectigat o anumit influen asupra spaiilor de expunere.Centrele logistice s-au dezvoltat la comerciani n vederea asigurrii unei mai bune aprovizionri i a unui control riguros asupra stocurilor. Dezvoltarea sistemelor de efficient customer response (ECR) a extins influena comercianilor asupra furnizorilor.Centrul logistic e la ordinea zilei n planurile de dezvoltare a mai tuturor reelelor comerciale i din Romnia. Comercianii deja prezeni pe pia au preferat s-i dezvolte centre logistice dup inaugurarea magazinelor (ca Metro i Carrefour), sau, eventuai n acelai timp (ca miniMax Discount). Reeaua de hipermarketuri Kaufiand, deinut de grupul german Schwartz, a ales o alt strategie: i face centru logistic nainte chiar de a deschide primul magazin. naintea utilizrii scannerelor la punctele de vnzare, puterea informaiei era de partea productorilor. n momentul de fa comercianii cu baze mari de date privind vnzarea produselor, elasticitatea produselor la promoii, sumele cheltuite de consumatori, sunt n poziie de a vinde aceste informaii productorilor.La nceput reelele mari de magazine cu amnuntul erau impersonale, productorii fiind cei care ineau legtura direct cu clienii. n momentul de fa comercianii acord o importan deosebit pentru customer relationship prin programele de loialitate practicate.Mixul comerului cu amnuntul din zilele noastre s-a dezvoltat pe parcursul evoluiei n timp a formelor comerciale. Specialitii au observat de-a lungul a trei decade cum comercianii erau obsedai" colectiv pentru un anumit element particular al mixului.Figura 2.1 ilustreaz cum reclama a devenit elementul esenial al mixului n anii 70', designul a dominat anii 80' i programele de loialitate s-au impus n anii 90'.

Evoluia n timp a elementelor mixului de marketing comercial Fig.2.1.

Surs: Patriche D, 1998Specialitii au ajuns la concluzia c n ziua de azi consumatorii doresc experiena total a cumprturii: soluii superioare pentru satisfacerea nevoilor lor, respect, relaie emoional, pre convenabil i confort.

n continuare prezentm detaliat elementele eseniale ale tehnicilor de marketing n comerul cu amnuntul: mixul produselor oferite, mixul promoional, mediul de vnzare i servicii comerciale.2.1. MIXUL PRODUSELOR OFERITEMixul de produs, denumit i sortiment sau asortiment de produse, este ansamblul articolelor i al liniilor de produse pe care un comerciant le ofer spre vnzare cumprtorilor. Mixul produselor oferite este unul dintre elementele eseniale de difereniere fa de concuren. Aplicarea diferitelor strategii privind lrgimea, lungimea i profunzimea mixului de produse a dat natere la diferite forme ale comerului cu amnuntul (Figura 2.2). Strategii pentru mixul de produs

Dup cum se poate observa n figura 2.2, magazinele universale ofer o sortimentaie larg i lung de produse care s satisfac cu mare probabilitate nevoile consumatorilor.Magazinele specializate ofer o sortimentaie variat pentru un numr restrns de categorii de produse. Magazinele de convenien ofer un numr restrns de categorii de produse precum i o sortimentaie restrns la acestea. Magazinele de tip discount ofer o gam larg de produse dar cu o sortimentaie restrns.Diversificarea sortimentaiei din magazin se poate realiza i prin dezvoltarea unor mrci proprii denumite mrci private, particulare, a magazinelor sau mrci comerciale (private labei, own brand).2.1.1. MARCA PROPRIE

Conform Dicionarului explicativ de marketing, marca de comer este semnul distinctiv folosit de o ntreprindere distribuitoare pentru a evidenia anumite produse vndute n propriile uniti comerciale.Comercianii i creeaz propriile mrci deoarece acestea ofer avantaj competitiv unic fa de concuren, cresc loialitatea consumatorilor fa de, magazin, duc la creterea puterii comercianilor fa de productori (ofer avantajul unui control al stocurilor mai eficient dect la mrcile productorilor numite i mrci naionale).Nu n ultimul rnd, menionm c mrcile proprii potfi foarte profitabile.Distribuitorii contacteaz productori cu capaciti de producie excedentare, care pot produce la costuri reduse mrcile respective sau productori mai mici, care nu au alt posibilitate de a intra pe rafturile magazinelor mari. Alte costuri, cum ar fi cele de publicitate i distribuie fizic, pot fi i ele micorate. Aceasta nseamn c posesorul unei mrci particulare este capabil s practice un pre mai mic, chiar cu adaosuri comerciale mai mari fa de mrcile naionale i adeseori, s obin profituri mai mari.n ultima perioad mrcile proprii au cunoscut o dezvoltare nsemnat pe piaa internaional. Astfel, n Europa continental 23% din volumul vnzrilor este dat de mrci proprii ale magazinelor comerciale iar n Marea Britanie aceast valoare este de 43%. Mrcile proprii i-au fcut apariia i pe piaa romneasc prin: marca PROFI comercializate n magazinele Profi, marca ARO comercializate n magazinele Metro, marca NUMRUL 1 ("NI") comercializate n magazinele Carrefour. Marca NI este prima marc din categorie din punct de vedere al preului, marca de deschidere a gamei.

Cuprinde 400 produse alimentare i 200 produse non-alimentare. Ponderea produselor NI variaz n fiuncie de familii, de la 2 la 30%.

Comparativ cu alte ri din regiune, romnii cunosc cel mai puin (doar 45%) acest tip de produs, fa de unguri (95%) sau cehi (75%). i mai mic este numrul celor care au cumprat mrci private n ultima lun (doar 16%) dintre cei intervievai n cadrul studiului.

Dup cum se poate observa din exemplele prezentate, mrcile proprii se difereniaz unele fa de altele. n literatura de specialitate au fost identificate urmtoarele tipuri de mrci proprii:

1.Numele firmei de comercializare (Retailer nome brands): n acest caz marcaproprie se identific cu marca magazinului, este exemplul mrcii PROFI n Romnia;

2..Numele firmei combinat cu numele produselor respective (Store sub-brands): marca proprie este format din numele magazinului i numele produsului, este exemplul mrcii TESCO FITNES n Ungaria;3.Marc generic (Generic brands): se formeaz pe o variaie a mrcii magazinului i cuprinde o grup de produse, este exemplul mrcii TESCO ECONOMY n Ungaria;

4.Mrci exclusive (Exclusive brands): este un nume de marc individual,comercializat exclusiv prin distribuitorul respectiv, este exemplul mrcii ARO comercializat de Metro i exemplul mrcii NUMRUL 1 comercializat de Carrfoure n Romnia;

5.Produse exclusive (Exclusive products); nu este o marc proprie n adevratul sensal cuvntului, este realizat de productor exclusiv pentru magazin, este exemplul mrciiGyori edes-Spar n Ungaria.

Mrcile proprii ofer consumatorului, nu numai un pre mai bun dar i un raport calitate/pre superior fa de mrcile naionale; dar nu a fost dintotdeauna aa: acum 100 de ani calitatea mrcilor proprii a lsat mult de dorit. Calitatea mrcilor private s-a mbuntit treptat. Diferena de calitate ntre mrcile proprii i mrcile naionale este mai mic astzi dect n anii 80'. Calitatea tot mai bun a mrcilor particulare ctig treptat ncrederea consumatorilor, ceea ce reprezint o puternic ameninare la adresa mrcilor productorilor.

2.2. MIXUL PROMOIONAL N COMERUL CU AMNUNTUL

A promova vnzrile nseamn a realiza un plus al desfacerilor, n raport cu creterea nestimulat, ca urmare a folosirii unor factori i aciuni promoionale adecvate produsului, unitii, mediului, momentului etc.

Aspectele legate de promovare trebuiesc studiate din. ansamblul canalului de distribuie. Comercianii nu, sunt singurii care apeleaz la aceste tehnici, productorii investesc i ei n instrumente promoionale.

Cei care contientizeaz principalele diferene ntre obiectivele promoionale aleproductorilor i comercianilor sunt mult mai profitabili fa de cei care nu realizeaz aceste diferene.

Autorii au identificat trei diferene:- n timp ce productorul are drept obiectiv principal crearea unei imagini pozitive fa de produs i de a-1 diferenia fa de produsele concurente, comerciantul urmrete informarea cumprtorilor despre faptul c produsul este disponibil n magazinul lui;

- n timp ce productorul este interesat s-i vnd propriul produs indiferent de locul vnzrii, comerciantul este interesat s atrag ct mai muli cumprtori indiferent demarca produsului pe care-1 vinde;

- n timp ce reclamele productorilor sunt concentrate pe un anumit produs, reclamele comercianilor cuprind o gam variat de produse.

Pe lng aceste diferene de interese ntre membri canalelor de distribuie exist i obiective comune care determin derularea unor programe promoionale n colaborare ntre membrii canalelor de distribuie.2.2.1. PROGRAMELE PROMOIONALE N COLABORARE

(Co-operative Advertising)

Programele promoionale n colaborare (Co-operative Advertising) presupun sponsorizarea activitii promoionale de ctre dou sau mai multe organizaii. Este important s facem distincie ntre colaborri orizontale, care presupun colaborarea ntre mai multe firme de retail de obicei de dimensiuni mici i colaborri verticale, care presupun asocierea n vederea activitii promoionale a productorului cu distribuitorul.Menionm, c cele dou forme de colaborare nu se exclud, exist cazuri cnd mai muli comerciani i un productor promoveaz acelai produs.n procesul de negociere dintre productor i comerciant taxa de publicitate (advertising allowance) joac un rol important. Puterea crescnd a comercianilor impune condiii din ce n ce mai stricte productorilor. Acetia din urm consider taxa de publicitate ca o nou reducere de pre sau ca i o contribuie la marja brut a comerciantului.Specialitii au sintetizat avantajele i dezavantajele programelor promoionale n colaborare din perspectiva comercianilor astfel:Dintre avantaje amintim: bugetul destinat publicitii este mai mare ceea ce ar putea atrage reduceri din partea ageniilor de publicitate;

bugetul publicitar mai mare ofer acces la canale de media mai puternice care nu ar fi fost disponibile pentru un singur comerciant; -o asociere neleapt poate duce la creterea profitului i la mbuntirea imaginii.Dintre dezavantaje amintim: produsul cu taxa de publicitate cea mai atractiv nu garanteaz profitabilitatea magazinului pe termen scurt sau lung;

promoiile excesive ale unui anumit produs pot reduce imaginea de imparialitate a magazinului privind alegerea produselor;

imaginea produsului promovat poate fi n contradicie cu imaginea magazinului; de exemplu promovarea unui produs alimentar la pachet este n dezacord cu imaginea unui magazin care promoveaz produse proaspete i sntoase.

Cu toate acestea, programele de promovare n colaborare prezint o tendin de cretere.In continuare prezentm publicitatea, relaiile cu publicul i promovarea vnzrilor ca principale elemente ale mixului promoional.Avnd n vedere amploarea subiectelor vom trata mai detaliat numai aspectele specifice comerului cu amnuntul, lax tratarea exhaustiv a subiectelor.2.2.2. PUBLICITATEA (Advertising)

Conform definiiei dat de Kotler (1997) publicitatea este orice form de prezentare i promovare impersonal a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de un sponsor bine precizat.

Obiectivul principal pe termen lung al reclamei n cazul comerului cu amnuntul este de crea o imagine pozitiv a retailerului n rndul cumprtorilor.Dintr-o perspectiv pe termen scurt, reclama este o tehnic de marketing prin care comerciantul transmite informaii despre produsele disponibile n magazin i preurile acestora n vederea creterii loialitii clienilor actuali precum i atragerii noilor cumprtori.Comercianii apeleaz n general la urmtoarele canale de media pentru reclame: televizor, radio, ziare i internet.Specific marilor retaileri este utilizarea publicitii ca principal instrument de comunicare cu clienii actuali i poteniali.

2.2.3. RELAIILE CU PUBLICUL (Public Relation - PR")Relaiile cu publicul au fost definite ca fiind funcia care asigur stabilirea i meninerea unui climat psihologic de comunicare, nelegere, acceptare i cooperare ntre o organizaie i publicul su" (Foundation for Public Relations). Principalele instrumente a relaiilor cu publicul n comerul cu amnuntul sunt: organizarea unor evenimente speciale, crearea unor programe distractive i finanarea diferitelor evenimente educaionale i sociale.Evenimentele speciale pot fi definite ca fiind ocazii prin care se ntmpl ceva i care atrag oamenii n magazin indiferent dac acetia fac cumprturi sau nu. Ele sunt organizate cu anumite ocazii i fac parte integrant din strategia de marketing a magazinului. Evenimentele genereaz publicitate prin comentariile sau interviurile pe care le genereaz n ziare, radio sau televizor.Programe distractive. Managerii ncearc s construiasc imaginea magazinului i s creasc notorietatea mrcii prin organizarea unor programe care s ofere distracie/emoii/senzaii tari clienilor.2.3. MEDIUL DE VNZARE

Mediul de vnzare ca element al mixului comercial a atras atenia specialitilor odat cu apariia marilor magazine din anii 70. Rolul principal al acestuia era transformarea activitii de cumprare ntr-o experien plcut i atractiv. In anii '80-'9G designul i atmosfera din magazin au devenit elemente de difereniere a imaginii magazinelor. La sfritul secolului al XX-lea mediul de vnzare este element principal n competiia dintre magazinele reale i cele virtuale. Totodat se manifest tendina de schimbare continu a mediului de vnzare, ntr-un mod planificat de managementul comercianilor, n vederea mbogirii emoionale a procesului de cumprare.Muli manageri sunt ghidai de teoria conform creia banii cheltuii pentru marketingul mediului de vnzare duc la creteri mult mai semnificative ale vnzrilor i profirului, dect banii cheltuii pentru alte tehnici de marketing n afara magazinului. n acelai timp este mult mai uor s determini clientul din magazin s cumpere mai mult dect s atragi un nou cumprtor n magazin.Principalele elemente care compun mediul de vnzare sunt: organizarea suprafeei de vnzare, prezentarea produselor, designul sau atmosfera magazinului.2.3.1. ORGANIZAREA SUPRAFEEI DE VNZARE

Realizarea planului magazinului presupune alocarea raional a spaiului disponibil pentru spaii de primire/recepie, birouri, culoare de trecere i suprafaa de vnzare. Din punct de vedere al obiectivului acestui studiu, analiza telinicilor de marketing din perspectiva cumprtorului, prezint interes tratarea organizrii suprafeei de vnzare.n organizarea interioar a magazinului se pornete de la rezolvarea ct mai raional a fluxului circulaiei interne n sensul separrii sau ntreptrunderii acestor fluxuri n aa fel nct s se realizeze n condiii optime pentru desfurarea activitii (Fleeriu, 1997).Obiectivul principal al amplasrii raioanelor ntr-un magazin este de a-1 determina pe cumprtor s cheltuiasc ct mai muli bani cu ocazia unei cumprturi prin trecerea n faa a ct mai multor raioane i petrecerea a ct mai mult timp n magazin.Comercianii pot alege din diferite tipuri de organizare a suprafeei de vnzare n funcie de poziionarea pe pia, tipul produselor comercializate, mrimea magazinului sau aspecte de securitate.n literatura de specialitate s-au consacrat dou forme clasice de organizare a suprafeei de vnzare:Orgamzare sub Form de Gril - Grid Layout - presupune organizarea rafturilor pe linii paralele, fr posibilitatea de a trece printre rafturi alta dect prin ocolirea la captul acestora. Acest tip de organizare este rspndit mai ales la superxnarketuri dar i la magazine care comercializeaz produse nealimentare. Aceast dispunere stimuleaz circulaia n tot magazinul i permite o bun expunere a produselor ntr-un mod economicos dar poate deveni foarte monoton pentru cumprtori.Circulaia liber - Free Flow Layout - dup cum rezult i din denumire, acest tip de organizare ofer mai mult libertate-de deplasare ntre rafturi cumprtorilor. Este cel mai des utilizat n magazinele de mod. Expunerea neregulat a rafturilor stimuleaz cutarea activ din partea cumprtorului dar pe de alt parte costul de utilizare a spaiului este mai mare i poate da senzaia de dezordine.Pe lng formele de organizare prezentate putem ntlni diferite variaii sau combinaii ale acestora:Organizarea subform de boutique - Boutique Layout - este o variaie a formei de organizare prin circulaia liber. Acesta presupune prezentarea acelorai tipuri de produse n magazine specializate. Aceast organizare nu iese att n eviden prin utilizarea foarte raional a spaiului ct prin oferirea posibilitii de segmentare.Organizarea sub form de bucl - Loop Layout - presupune crearea unui culoar sub form de cerc sau rectangular care conduce cumprtorul de la intrare prin tot magazinul readucndu-1 n final ia punctul de pornire. Acest tip de organizare a devenit popular datorit productivitii ridicate de utilizare a spaiului din magazin.Circulaia ghidat - Guided shopper fl.o\vs - un culoar principal ghideaz cumprtorul pe toat suprafaa magazinului. Acest tip de organizare este mai puin generalizat dar este folosit n particular de magazinul IKEA care ofer mobilier de toate tipurile.Studiul circulaiei cumprtorilor n interiorul magazinului este un subiect mult abordat att de teoreticieni ct i de practicieni, cu toate acestea rezultatele studiilor rmn n general confideniale.2.3.2. PREZENTAREA PRODUSELOR - Merchandising

Merchandising - reprezint un ansamblu de metode i tehnici care permit prezentarea produselor la locul vnzrii, astfel nct s se asigure optimizarea contactului cumprtorilor cu oferta de bunuri materiale sau servicii existente n spaiul de vnzare.Tehnicile de merchandising s-au dezvoltat foarte mult odat cu apariia sistemului de vnzare prin autoservire. n condiiile absenei vnztorului drept consilier, produsul nsui trebuia s fie capabil s atrag atenia cumprtorului potenial i s-1 incite s-1 achiziioneze.Literatura de specialitate a identificat schimbri conceptuale n timp privind abordarea de merchandising, ca urmare a schimbrii preferinelor consumatorilor. Astfel, abordarea de remodelare (remodeling), care presupune modernizarea facilitilor existente, a fost nlocuit de abordarea de reformatare (reformatting), care presupune schimbarea unor aspecte fundamentale ale magazinului prin utilizarea unor instrumente flexibile i prin creativitate.Conform Popescu I.C., organizarea spaiului de prezentare a produselor presupune luarea unor decizii cu privire la: tipul de prezentare a produselor, nivelul de prezentare i stabilirea suprafeei optime ce urmeaz a fi ocupat de fiecare produs.Alegerea tipului de prezentare a produselor. Produsele pot fi expuse n magazin n diferite moduri, de exemplu pot fi expuse: pe raft, pot fi agate pe cuie sau pe umera i pot fi expuse la grmad care ofer imaginea unui produs promoional n cantiti mari.Alegerea uneia dintre aceste metode depinde n principal de tipul produsului. n ceea ce privete expunerea pe raft, comerciantul poate opta pentru prezentarea pe vertical, pe orizontal, n form de W" sau de tip fereastr".Alegerea nivelului de prezentare a produselor. Studiile efectuate n acest domeniu au difereniat trei niveluri principale de expunere a produselor: nivelul 3 (la nivelul ochilor) este cel mai rentabil, nivelul 2 (la nivelul minilor) se afl pe locul al doilea din punct de vedere al rentabilitii i nivelul 1 (la nivelul solului) este cel mai puin rentabil.Stabilirea suprafeei optime ocupat de produs. Probabilitatea ca un produs s fie remarcat de clientul care trece prin faa raftului este direct proporional cu suprafaa ocupat de produsul respectiv (liniarul dezvoltat).

Tipuri de prezentare - Retailing

Factori psihologici n prezentare - Retailing2.3.3. DESIGNUL MAGAZINULUI

Designul magazinului se refer la stilul acestuia, pus n valoare de ctre caracteristicile fizice ale cldirii n care funcioneaz (Philip Kotler, 1997).n ultimele dou decenii retailerii au investit sume importante n crearea unor designuri noi pentru magazine, avnd un rol important n diferenierea magazinului fa de concuren. Designul magazinului cuprinde pe de o parte elemente exterioare i pe de alt parte elemente interioare.Elementele exterioare ale designuhd trebuie s fie remarcabile, uor de identificat (chiar i n trecere cu un autovehicol) i memorabile. n aceast categorie sunt cuprinse: faada, sigla i intrarea magazinului. Astfel, potenialul cumprtor poate identifica cu uurin numele i tipul magazinului (produsele comercializate).Elementele interioare ale designuhd cuprind toate aspectele decorative de pe perete, plafon, podea, elementele de iluminat precum i cele sonore i olfactive. Avnd n vedere diversitatea acestor elemente, n lucrarea de fa ne opri asupra ultimelor trei puncte.Conform studiilor efectuate de specialiti iluminatul potrivit al magazinului poate duce la creterea vnzrilor. In timp ce iluminatul intens ntr-un magazin de mod descurajeaz vnzrile, deoarece lumina puternic este specific magazinelor de tip discount, lumina mai puin intens sugereaz elegan i stimuleaz vnzrile.Stilul muzicii difuzate n magazin determin perioada de timp petrecut de cumprtor n magazin. Astfel, o muzic clasic creeaz o atmosfer de relaxare, n care cumprtorul, petrece mai mult timp n magazin, alege cu atenie produsele i de regul cheltuiete mai muli bani n magazin. n schimb n magazinele de mod se preteaz muzica disco pentru a fi n concordan cu produsele vndute.Cercetrile au dovedit c simul olfactiv are legtura cea mai scurt cu memoria i sentimentele. Astfel, comercianii stimuleaz n mod contient simurile olfactive ale cumprtorilor. De exemplu, mirosul de Fometti ne ntmpin att la intrarea n METRO ct i la Selgros.

Designul exterior trebuie s fie n armonie cu designul interior al magazinului.De exemplu, dac consumatorul este atras n magazin de o imagine calitiv ridicat, interiorul magazinului trebuie s sprijine aceast idee.

2.4. SERVICII COMERCIALEActivitatea economic a unitilor comerciale cuprinde nu numai procesul vnzrii mrfurilor propriu-zis, ci i forme suplimentare de servire a cumprtorilor inclusiv diverse servicii cu caracter social.Serviciile oferite cumprtorului de ctre comerciani cuprind totalitatea activitilor care influeneaz/uureaz modul n care potenialii clieni fac cumprturi sau se familiarizeaz cu oferta de produse, modul n care se ncheie tranzacia i modul de satisfacere a clientului n urma tranzaciei.Dup cum reiese i din definiia dat serviciile comerciale pot fi grupate n trei categorii: servicii comerciale naintea ncheierii tranzaciei, servicii comerciale care faciliteaz ncheierea tranzaciei i servicii comerciale post-tranzacionale.Servicii comerciale naintea ncheierii tranzaciei - sunt serviciile oferite consumatorilor naintea intrrii acestora n magazin. Un program de lucru avantajos este unul dintre serviciile de baz pe care un magazin le poate oferi. Programul de lucru este reglementat de la o ar la alta. naintea intrrii ntr-un magazin consumatorul este de regul ntmpinat de materiale informative despre ofertele acesteia, locaia i accesul la magazin. n acest sens marii retaileri i-au creat propriile pagini web pe internet.Servicii comerciale care faciliteaz ncheierea tranzaciei - simt serviciile oferite cumprtorului n magazin n timpul tranzaciei. n trecut aceste tipuri de servicii se concentrau asupra vnzrii personale, adic oferirea unor informaii de consiliere cumprtorilor de ctre personalul angajat n acest sens. n prezent i n viitor serviciile care faciliteaz ncheierea tranzaciei au drept obiectiv de a scoate" cumprtorul ct mai repede din magazin de ndat ce a ncheiat cumprturile. Cele mai importante servicii din aceast categorie sunt: oferirea creditului de consum, plata n rate (prin reinerea sau nu a posesiei fizice a produsului de ctre comerciant), mpachetarea produselor, acceptarea plii prin fil cec, executarea unor cumprturi personale i vnzri personale prin oferirea unor informaii.Servicii comerciale post-tranzacionale denumite i serviii post - vnzare - sunt serviciile oferite cumprtorului dup ncheierea tranzaciei. In aceast categorie pot fi incluse: managementul plngerilor, schimbarea produselor vndute, servicii de reparare i transportul mrfurilor la domiciliu.Gama serviciilor comerciale este foarte complex iar studiul de fa nu are drept obiectiv prezentarea exhaustiv a lor.Retailerii i pot forma mixul serviciilor comerciale alegnd dintr-o gam foarte larg de posibiliti. Evaluarea costurilor i beneficiilor prestrii unui servicii stau la baza deciziei de includere a acestuia n mixul serviciilor comerciale. Oferta de servicii este alctuit i n funcie de poziionarea, mrimea i aezarea magazinului, produsele comercializate, serviciilor oferite de concuren, de segmentul int i ateptrile acestora.

CAPITOLUL IIIPROMOVAREA VNZRILOR N COMERUL CU AMNUNTUL3.1. CONINUTUL I OBIECTIVELE PROMOVRII VNZRILOR

In literatura de specialitate, ca i n practica economic, termenului de promovare a vnzrilor i se atribuie un coninut diferit ce se explic att prin unghiurile de abordare a acestei activiti, ct i prin nuanarea obiectivelor urmrite.a)Obiectul principal al activitii de promovare l reprezint stimularea vnzrilor.n vederea atingerii acestui obiectiv, promovarea vnzrilor presupune punerea n aplicare a numeroase tehnici ce nsoesc actul de vnzare. O parte dintre acestea contribuie la mbuntirea calitii informaiilor despre produs, respectiv: forele de vnzare, n procesul de negociere, folosesc suporturi grafice bogat colorate sau se servesc de trucuri amuzante care au legtur cu produsul pe care l reprezint, toate acestea urmresc s atrag interesul partenerului, s-i ctige simpatia i chiar adeziunea nainte de a ajunge n miezul tratativelor;

distribuitorii pot ajuta cu sfaturi utile n materie de gestiune comercial (gestiunea stocurilor, formarea vnzrilor, amenajarea spaiului comercial) sau n privina folosirii tehnicilor de merchandising;

-comercianii pot utiliza, la locul vnzrii, un ntreg arsenal de afie, panouri,indicatoare, al cror rol este de a ndruma cumprtorul i de a-1 ajuta s aleag produsul carerspunde cel mai bine necesitior sale;-cu ocazia unor srbtori (Pastele, Crciunul), a unor evenimente deosebite (de pild,aniversarea inaugurrii magazinului) n punctele de vnzare se poate crea o atmosferspecial ce le poate nsuflei i personaliza, ce le poate spori atractivitatea ; tot n interiorulmagazinelor pot fi organizate i unele evenimente cu caracter de spectacol, demonstraii saudegustri de produse.Toate aceste aciuni au drept scop detensionarea relaiior dintre vnztor i cumprtor, urmrind n cele din urm creterea volumului vnzrilor. Dar, pentru a se ajunge aici, trebuie s se cunoasc foarte bine care sunt tehnicile de promovare cele mai eficiente n cazul fiecrei inte avute n vedere.b)Promovarea vnzrilor vizeaz patru categorii de inte: avantajul oferit poate fi adresat consumatorilor;

avantajul poate fi n beneficiul distribuitorilor;

aciunea de promovare poate urmri stimularea forei de vnzare;

se poate avea n vedere atragerea ateniei prescriptorilor.

Astfel, dac ne referim la consumatori, atunci tehnicile de promovare a vnzrilor trebuie s se adapteze unor obiective specifice. Poate fi vorba de promovarea unui nou produs fcndu-1 cunoscut i facilitnd ncercarea acestuia de ctre cumprtorul potenial, de diminuare momentan a handicapului unui pre mai ridicat n timpul perioadei de lansare, creterea vnzrilor ntr-o anumit perioad, creterea frecvenei de cumprare .a.; pentru atingerea unor asemenea obiective pot fi utilizate reducerile de pre, cadourile, jocurile i concursurile, distribuirea de eantioane, etc.Operaiunile de promovare care vizeaz distribuitorii trebuie s rspund unor scopuri exacte, ntre care: stimularea distribuitorilor n vederea lansrii unor comenzi, ctigarea ncrederii i a fidelitii lor; motivarea distribuitorilor pentru a pune n valoare produsul la locul vnzrii. In acest sens, un loc important i ocup concursurile de vnzare, ofertele speciale, cadourile, remizele, etc.O int deloc de neglijat o constituie echipa de vnzare a ntreprinderii. Este foarte important ca aceasta s fie interesat n realizarea obiectivelor comerciale ale firmei. Animarea echipei care reprezint forele de vnzare se poate face cu ajutorul oferirii unor prime, cadouri, cltorii i organizrii unor jocuri i concursuri cu premii.c) Pe o perioad determinat de timp, tehnicile de promovare a vnzrilor contribuie la conferirea unei valori suplimentare produsului, facndu-1 mai atrgtor i mai bine adaptat diferitelor situaii, oferind avantaje legate de produs i preul acestuia, ca i la nivelul distribuiei'. Experiena practic demonstreaz c exist numeroase ci de intervenie asupra produsului, prin care acesta devine mai atrgtor, fr a fi necesare modificri la nivelul concepiei i anume:- o prezentare mai original i mai ngrijit;

comercializarea produsului mpreun cu un accesoriu util, care de obicei este vndut separat;

produsul poate fi vndut nsoit de un alt obiect, care chiar dac nu are nici o legtur cu produsul propriu-zis se sconteaz c va fi apreciat de ctre cumprtor,

mbuntirea serviciilor post-cumprare (important mai ales n cazul produselor de consum industrial);

actul de vnzare poate fi nsoit de perspectiva unui ctig important, cu caracter aleator este cazul jocurilor, al concursurilor i loteriilor).

Avantajele care privesc preul sunt de moment, variaiile de pre fiind de scurt durat. ntreprinderea poate opta n acest sens pentru: reduceri excepionale de pre, efectuate in momentul cumprrii sau dup cumprare;

faciliti de plat (posibiliti de creditare cu sau fr dobnd). Referitor la mbuntirea activitii de comercializare, aceasta se poate realiza pe multiple ci:

- printr-o mai bun prezentare, produsul va fi mult mai accesibil cumprtorului;

prin respectarea termenelor de livrare i aprovizionarea cu regularitate, evitndu-se astfel rupturile de stoc;

pentru a rspunde nevoilor de informare ale consumatorului, comercianii trebuie, pe de o parte, s cunoasc foarte bine caracteristicile tehnice ale produselor, pe de alt parte, s foloseasc afiele, panourile, precum i alte materiale de prezentare a produselor care vin n ajutorul cumprtorului;

- o mai bun organizare a spaiului n care se desfoar vnzarea;

organizarea, n spaiile de vnzare, a unor demonstraii sau degustri (n funcie de specificul produsului).

Toate aceste operaiuni, indiferent dac au drept suport produsul, preul sau distribuia, nu urmresc dect s mbogeasc coninutul ofertei. n acest scop, promovarea vnzrilor este un ansamblu de tehnici deosebit de complexe, ntruct acioneaz pe dou planuri - raional i iraional. Oferind cumprtorului un avantaj real (de exemplu, o reducere de pre), aciunea de promovare apeleaz la raiune.Prezentnd ns acest avantaj ntr-o manier oarecum dramatic", va urmri s acioneze mai ales asupra resorturilor psihologice existente la nivelul comportamentului iraional.d) Avantajele pe cra promovarea le ofer diferitelor inte au un caracter temporar. De aceea, i efectele sale, chiar dac sunt mai rapide dect n cazul publicitii, nu depesc o perioad determinat, fiind limitate in timp. Din acest punct de vedere, diferitele tehnici de promovare dobndesc un pronunat caracter tactic, cu o puternic influen asupra cumprrii impulsive. Spre deosebire de publicitate, care are ca efect modificarea imaginii despre un produs i asupra atitudinii unui anumit public, promovarea vnzrilor ncearc s provoace sau s stimuleze un anumit comportament fa de produse, facndu-le mult mai atrgtoare i mai avantajoase.Astfel, n cazul publicitii, organizarea unei aciuni de amploare necesit o perioad destul de lung de timp. n schimb o aciune de promovare va fi nconjurat de un climat deosebit, festiv, agreabil.Dac ntr-un anun publicitar marca produsului este prezentat fr a se oferi nimic suplimentar, o aciune de promovare a vnzrilor implic mai mult pe consumator.Prin urmare, spre deosebire de publicitate, ale crei efecte de durat se fac simite abia dup o perioad de timp, promovarea vnzrilor poate avea efecte rapide, de cele mai multe ori chiar imediate.

Obiective promovrii vnzrilor sunt: creterea cantitii cumprate la fiecare cumprare de ctre un cumprtor dat;

creterea frecvenei cumprrilor; creterea fidelitii cumprtorilor neregulai;

ctigarea de noi cumprtori.Pe lng aceste efecte pozitive, promovarea vnzrilor are i consecine negative denumite i efecte perverse: efectul de anticipare: avertizai de posibilitatea declanrii unei promovri, distribuitorii ntrzie aprovizionarea pentru a profita de avantajele oferite de o astfel de aciune;

efectul stocrii; cumprtorii cumpr cantiti mari n perioada promovrii i stocheaz mrfurile; dup terminarea promovrii se va produce o reducere a cumprrilor regulate;

efectul canibalismului: dac promovarea nu permite atragerea consumatorilor mrcilor concurente, va putea determina deplasarea propriilor consumatori de la alte produse ale firmei spre cel pentru care s-a organizat aciunea (o promovare prin pre efectuat la " iaurtul aromatizat vndut de firm va determina deturnarea consumatorilor de iaurt cu fructe).

n concluzie, pornind de la coninutul ce i-a fost atribuit, att pe plan teoretic ct i practic, se poate considera c promovarea vnzrilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmrete mbogirea" ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preului i al distribuiei, pe o perioad limitat de timp, innd seama de obiectivele comerciale ale firmei i cu scopul de a ctiga un avantaj temporar fa de concuren.

3.2. TEHNICI UZUALE DE PROMOVARE A VNZRILOR

3.2.1. REDUCERILE TEMPORARE DE PRE

3.2.1.1. OFERTELE SPECIALE

Ofertele speciale sunt reduceri directe ale preului de vnzare i constau n oferirea cumprtorilor un produs la un pre mai mic dect preul obinuit.Principalele caracteristici ale acestor operaiuni sunt date de faptul c au un caracter excepional i se desfoar pe o perioad de timp limitat.Reducerile temporare e pre pot fi puse n practic att prin iniiativa productorului ct i prin iniiativa comerciantului. Dac iniiatorul aciunii este productorul, atunci de reducerea respectiv pot beneficia att consumatorii finali ct i intermediarii. In acest mod, fabricantul poate acorda comerciantului, n mod excepional preuri mai avantajoase, urmrind ca diminuarea respectiv a preului s ajung pn la consumator.O astfel de practic este des ntlnit n relaiile dintre productor i marile firme de distribuie. Marii distribuitori, avnd suportul marilor cantiti vndute din respectivele produse, preseaz productorii, cerndu-le oferte speciale. Reeaua de magazine Metro practic frecvent i cu succes aceast modalitate de promovare a vnzrilor.Adesea, pentru a avea sigurana c produsul va fi comercializat n reeaua de vnzare cu amnuntul la preul dorit, diminuarea preului poate fi pus n valoare prin procedeulpreului barat, prin imprimarea pe ambalaj a preului special sau prin alturarea etichetei cu noul pre alturi de vechiul pre care se bareaz.La rndul lor comercianii pot recurge la rabaturi comerciale. Cu ajutorul unor panouri sau afie instalate n punctele de vnzare ei anun reducerile de pre avnd grij s le prezinte ct mai atrgtor.Indiferent dac iniiativa aparine productorului sau comerciantului, o operaiune de reducere direct a preului de vnzare nu poate fi organizat fr a se ine seama att de situaia n care se afl concurena ct i de poziionarea produsului.Poziia pe care o deine concurena pe pia n momentul repectiv este deosebit de important ntruct ofertele speciale ridic ntotdeauna probleme de rentabilitate.innd seama de costurile ridicate ce le implic astfel de aciuni, reducerile de pre trebuie s aib ca rezultat o cretere important a volumului vnzrilor, concretizat n sporirea cifrei de afaceri.Pe lng costul destul de ridicat, o aciune de reducere direct a preului nu are drept rezultat i meninerea fidelitii consumatorului dect n mic msur. Pentru a atrage ct mai muli cumprtori poteniali i pentru a ciga fidelitatea acestora, trebuie ndeplinite dou condiii: preul produselor s fie n mod normal mai mare dect al produselor concurente, iar satisfacia consumatorului s fie deplin.Luarea n considerare a poziionrii produsului este de asemenea important, pentru punerea la punct a unei oferte speciale. Avnd n vedere impactul pe care pe care o campanie de reducere direct a preului de vnzare 1-ar putea avea asupra imaginii produsului este bine s i se gseasc un pretext, aniversri sau diferite srbtori.3.2.1.2. CUPOANELE (BONURILE DE REDUCERE)Bonul de reducere este un titlu care d dreptul unei reduceri n mrime absolut la cumprarea unui anumit produs n toate punctele de vnzare. Este o tehnic promoional de baz, care a cunoscut o mare extindere n SUA.Spre deosebire de reducerea direct a preului de vnzare , n care productorul nu are certitudinea c distribuitorul opereaz reducerea n beneficiul consumatorului, metoda cuponului este mai sigur i mult mai agreat de ctre fabricanii de bunuri de larg consum.Aceast metod de reducere temporar a preului const n distribuirea unor cupoane prin intermediul crora consumatorii obin dreptul de a cumpra un produs la un pre redus. Reducerea se nscrie pe bon i poate fi exprimat fie procentual fie n valoare absolut.Utilizarea sa implic pentru distribuitor asumarea unui numr de obligaii pentru care primete o indemnizaie: verificarea realitii cumprrii la cas, deducerea sumei reduse i rambursarea ctre o central de gestiune. O parte din consumatori rmn refractari la utilizarea bonurilor de reducere fie din cauz c uit de ele, fie a complicaiilor birocratice. Totui contextul crizei imprim acestei tehnici o tendin de extindere.Exist multiple posibiliti de distribuire a acestor bonuri, astfel nct ele s ajung la potenialii consumatori:- prin coresponden, cnd este vizat o categorie distinct de clientel;

- distribuite direct la domiciliu, n cutia potal;

- prin intermediul presei, caz n care cupoanele sunt decupate de ctre consumatorii poteniali din reviste sau ziare;

- mpreun cu ambalajul produsului, care face obiectul aciunii promoionale; cuponul poate fi plasat fie la suprafa on pack" , sau n interiorul ambalajului in pack"; n prima situaie, cuponul d dreptul la o reducere imediat a preului produsului respectiv, iar n a doua situaie produsul va fi achiziionat la un pre normal, cuponul putnd fi utilizat cu ocazia cumprrii ulterioare a aceluiai produs;

- distribuirea cupoanelor de ctre animatori, n punctele de vnzare.Posesorul unui astfel de cupon va beneficia de reducerea respectiv n momentul n care va achita contravaloarea mrfurilor cumprate.

3.2.1.3. OFERTELE BE RAMBURSARE

Oferta de rambursare const n rambursarea unei pri sau a ntregului pre al unui produs la prezentarea unei probe de cumprare (etichet, ambalaj, capac, etc).Rambursarea se poate face imediat la cas sau la o cumprare ulterioar.Oferta de rambursare este, de fapt, o reducere de pre amnat, obinut pe baza uneia sau mai multor dovezi de cumprare. Rambursarea poate f parial sau total.Acest gen de oferte permite s se rspund unei mari varieti de obiective i este destul de spectaculoas datorit importanei avantajelor propuse consumatorilor.Operaiunea de rambursare propriu-zis are loc la un anumit interval de timp de la lansarea ofertei i intr n sarcina productorului.Aceast tehnic de reducere a preului este agreat de ctre distribuitori ntruct marja care le revine nu este afectat, antreneaz o rotaie rapid a stocurilor i este n ntrgime gestionat de productor.Din punct de vedere al societii organizatorice aceast tehnic prezint inconvenientul important de a nu putea fi stpnit din punct de vedere financiar.De aceea se recurge la asigurri care s acopere o parte din riscul generat de depirea obiectivelor. Dar, innd cont de dificultatea evalurii riscului aceste asigurri sunt costisitore i nu acoper niciodat n totalitate riscul. Trebuie spus de asemenea c n afara rambursrii propriu-zise, acest tip de ofert genereaz costuri administrative relativ importante.Din punct de vedere al consumatorului oferta de rambursare i permite s beneficieze de un avantaj concret, dar implic o serie de aciuni birocratice.

Principalele modaliti de rambursare sunt:a). Oferta de rambursare integral. Produsul este rambursat n totalitate pe baza unei dovezi de cumprare. Rambursarea este efectuat fie pe baza unei sume forfetare medii, fie pe baza unui bon de cas. Aceast tehnic foarte costisitoare care rspunde n mod deosebit obiectivului ncercrii unor produse noi prezint inconvenientul c intereseaz n special o categorie de clientel specific, amatorii de afaceri", care prin natur sa este infidel. Ea nu este rentabil dect dac produsul n cauz prezint caracteristici cu adevrat noi, care s permit crearea unor noi comportamente de cumprare.b). Oferta de rambursare parial. Produsul este obiectul unei rambursri pariale pe baza unei sume exprimat n mrime absolut i pus n valoare printr-o metod promoional. Aceast tehnic este uneori folosit pe loturi n care unul din elemente este rambursat integral. Adeseori aceast tehnic este prezentata ca o ofert de prob.Totui, uneori, ea poate fi perceput ca o reducere imediat de pre i s determine reacii negative din partea cumprtorilor care se pot considera victimele unei neltorii.c). Oferta de rambursare prin acumlare. Aceast tehnic se refer la rambursarea unei sume, adeseori substanial, n schimbul achiziionrii mai multor uniti din acelai produs, justificat prin dovezi de cumprare. Adeseori rambursarea este progresiv n funcie de numrul de produse cumprate. Acest obiectiv rspunde unui obiectiv de fidelizare mai ales pentru produse alimentare cu frecven de cumprare destul de mare.d). Oferta de rambursare multiprodus. Aceast variant se caracterizeaz prin faptul c nu se refer la un singur produs, ci la diferitele produse ale unei game folosind un mecanism de constngere". n special, nivelul ramburrii este modulat n funcie de numrul de produse diferite cumprate.e). Oferta de rambursare ncruciat. Principiul acestei tehnici este de a propune pentru un produs purttor o ofert de rambursare total sau parial pentru un alt produs.

Este vorba de utilizarea unui produs de baz cu circulaie puternic pentru a vehicula o ofert pentru un produs nou sau complementar.f). Oferta mulumit sau rambursat. Cumprtorul nemulumit de produsul achiziionat poate s obin rambursarea fr s justifice motivele sale. Este vorba mai mult de un argument comercial dect de unul propriu-zis tehnic.Aceast abordare este folosit mai mult de ctre fabricanii de bunuri de uz ndelungat.

3.2.1.4. RABATURILE DECALATE N TIMP (REMIZELE)Aceste tehnici simt utilizate n mod curent n relaiile dintre productor i furnizor sau chiar direct ntre productor i client. In ultimul timp, remizele i-au extins aria de utilizare i la nivelul vnzrilor cu amnuntul.Avnd ca scop recompensarea fidelitii consumatorilor, aceste operaiuni presupun acordarea unor reduceri n bani lichizi, proporionale cu volumul cumprturilor efectuate ntr-o perioad de timp dat.n principiu, operaiunea const n acordarea unor titluri n urma constatrii unor cumprturi succesive. Respectivele titluri sunt luate n considerare fie la sfritul anului, fie atunci cnd cumprturile ajung la o anumit sum.n principal, circuitele de distribuie i reelele de vnzare cu amnuntul organizeaz astfel de operaiuni n special pentru produsele de larg consum.

3.2.1.5. VNZRILE GRUPATE (N LOTURI)

Vnzrile grupate constau n vnzarea mai multor uniti ale aceluiai produs ntr-un singur lot, al crui pre este inferior sumei preurilor unitare ale articolelor componente.Din pcate ns, aceast tehnic stimuleaz de multe ori stocarea produselor de ctre cumprtor.Dintre exemplele cele mai elocvente de vnzare n loturi se pot aminti: cartoanele de bere, cartoanele de ou, etc.Cele mai utilizate loturi sunt:1.Lotul omogen se refer la vnzarea a dou sau mai multe produse identice, ngeneral practicat sub forma unei supracondiionri comune (folie de plastic, carton, etc).Acest tip de ofert beneficiaz de o reducere de pre important, de regul mai mare dect aceea practicat n cazul vnzrilor cu bucata. Foarte apreciat de distribuie, este utilizat la toate produsele de larg consum. Poate servi, de asemenea, ca suport i pentru alte oferte promotionale, prime directe, cupoane, oferte de rambursare, etc.2.Lotul cu gratuiti. Este o form particular a lotului omogen, format din cel puintrei produse dintre care unul gratuit. Tradiional acest tip de ofert este cunoscut sub numelede trei pentru dou", chiar' dac loturile au mrimi superioare (4 pentru 3, 5 pentru 4, etc).Lotul cu gratuiti cel mai bine primit de consumatori a fost evident trei pentru dou".O ofert de acest tip poate fi fomulat n trei maniere diferite:a) trei pentru preul a dou unitib) un lot de x uniti dintre care una gratuitc) un lot de x produse plus una gratuit.3.Lotul mixt. Este un lot format din dou sau mai multe produse diferite, darcomercializate de ctre acelai fabricant. Acest procedeu are menirea s antreneze vnzrileunui produs cu o circulaie slab prin vnzrile unui produs cu circulaie rapid; este nsdestul de delicat deoarece consumatorul poate s refuze cumprarea unuia dintre produselepropuse care nu i este util.5. Lotul prim. Este vorba de vnzarea grupat a unuia sau a mai multor produse aflate n promovare asociate unui produs care n mod obinuit nu este comercializat de ctre fabricantul respectiv. Ca regul general lotul este propus ia un pre mai mic sau cel mult egal celui ansamblului produselor promovate. Este posibil astfel, s fie asociat ntr-o vnzare unic, o sticl de rom cu una de suc de portocale.3.2.1.6. VNZRILE COMBINATE

Spre deosebire de vnzarea grupat care presupune vnzarea mai multor uniti ale aceluiai produs ntr-un singur lot, vnzarea combinat const n vnzarea mai multor produse, uneori complementare, tot ntr-un singur lot i la un pre inferior celui global (suma preurilor tuturor produselor ce fac parte din Iot).Obiectivul principal al vnzrii combinate l constituie cunoaterea gamei sortimentale a productorului. Din acest motiv, muli productori sunt interesai de aceast tehnic de promovare mai ales n cazul n care doresc s-i lanseze un nou produs pe pia. Cnd i lanseaz noul produs, productorul mizeaz pe faptul c prin intermediul vnzrii combinate, produsul su se va face cunoscut n rndul consumatorilor fr a se cheltui pe el sume mari de publicitate.Adeseori ns, consumatorii nu recepteaz favorabil o astfel de tehnic deoarece nu sunt de acord s-i modifice structura bugetului cumprnd pe lng produsele vizate i alte produse care nu se gsesc pe lista lor de preferine sau pe care nici mcar nu le cunosc.Distribuitorii i vnztorii cu amnuntul rmn de multe ori pasivi la aceast form de promovare, acceptnd-o ns numai atta timp cat nu la afecteaz marja comercial.Din punct de vedere legislativ, aceast aciune este oarecum restricionat n sensul c, cel ce livreaz loturile combinate trebuie s ofere posibilitatea cumprtorului s achiziioneze dac dorete, individual fiecare produs ce face parte din lot fr a-1 constnge s achiziioneze ntreg lotul.3.2.1.7. ACHIZIIONAREA APARATELOR UZATEConform acestei tehnici, comerciantul sau productorul i propun cumprtorului care dorete s cumpere un aparat nou, s-1 cedeze pe cel vechi, uzat, n schimbul lui primind un pre redus.Prin aceast aciune, productorul consider c face un rabat n favoarea consumatorului, ntruct de foarte puine .ori produsul uzat deinut de acesta mai poate fi recondiionat sau refolosit.n mod curent, adepii acestui mod de promovare sunt marii productori de echipamente costisitoare cum ar fi: aparatur electronic, menaj er,-aparatur de birou, etc.3.2.1.8. RABATURILE CANTITATIVE

n cadrul aciunilor de promovare a vnzrilor prin intermediul reducerilor temporare de pre se ncadreaz i rabaturile cantitative. Prin intermediul rabaturilor cantitative i se ofer consumatorului posibilitatea s cumpere ntr-un mod mai avantajos o cantitate mai mare dintr-un produs.Pe lng tehnicile de vnzare n loturi prezentate, rabaturile cantitative mai propun i aa-numita ofert girafa". Oferta girafa presupune mrirea volumului cantitativ ai produsului n condiiile n care preul rmne neschimbat.Comercializarea unui produs girafa" implic modificarea ambalajului i adoptarea unui format promoional care s conin o cantitate suplimentar de produs cu 10-30% sau chiar 50%.Din acest motiv, aplicarea acestei tehnici promoionale este posibil numai n cazul produselor la care costul ambalajului este redus n comparaie cu costul efectiv al produsului.Impactul acestui tip de ofert este destul de puternic i permite meninerea i chiar sporirea fidelitii clienilor. Dezavantajul principal este aa cum am mai spus, dat de faptul c fabricarea unui produs girafa" este costisitoare ntruct persupune o modificare a ambalajului. Unii productori, pentru a nltura din start o astfel de problem, concep ambalaje capabile s suporte eventuale operaiuni de mrire a volumului produsului.Dou recente reuite ale tehnicii produsului giraf" au fost cea a produsului Coca-Cola de 2,5 litri la preul a 2 litri, i cea a pastei de dini Colgate la acelai pre dar cu 20% mai mult past.3.2.2. PRIME I CADOURIVnzrile cu prim constau n atragerea clienilor, oferindu-le cu ocazia cumprrii unui produs posibilitatea obinerii gratuite a unui alt obiect sau serviciu.n numeroase ri, aceast tehnic reprezint obiectul unor reglementri severe deoarece ea deturneaz voina consumatorilor prin elemente strine produsului principal.In ceea ce privete momentul n care consumatorul beneficiaz de avantajul tehnicii, primele pot fi de dou feluri: prima imediat, const n nmnarea gratuit a unui obiect n momentul cumprrii produsului;

prima amnat, respectiv nmnarea ulterioar a cadoului, la prezentarea unei probe sau a mai multor probe de cumprare.

Cea de doua varint prezint avantaje suplimentare n comparaie cu prima datorit faptului c sporete fidelitatea consumatorilor ntr-o msur mai mare, fiind mai puin costisitoare deoarece nu toi consumatorii vor pstra probele de cumprare sau vor aduna suficiente probe pentru a ctiga prima.3.2.2.1. PRIMELE DIRECTE

Prima direct presupune alturarea la produsul promovat a unui obiect suplimentar care se ofer cumprtorului cu titlu gratuit. Distribuirea obiectului suplimentar se face aadar odat cu vnzarea produsului.La promovarea prin intermediul primelor directe, n alegerea primei cadou trebuie s se in seama mai ales de utilitatea pe care o confer acest cadou consumatorului. n cazul n care cadoul nu este bine ales, cumprtorul poate ignora aciune sau i mai ru, o poate percepe ntr-un mod negativ.n ceea ce privete anexarea obiectului-prim la produsul-suport, exist dou modaliti i anume: n exteriorul ambalajului. La o astfel de anexare, prima este imediat identificat de ctre consumator. Aceast form de prezentare influeneaz n general rapid comportamentul consumatorului datorit uoarei vizualizri a obiectului prim. Principalul inconvenient al metodei este dat de mrimea obiectelor-prim deoarece acestea trebuie s se gseasc n limita dimensiunilor ambalajului.

n interiorul ambalajului. n acest caz, existena primei trebuie evideniat prin intermediul unei meniuni poziionate pe ambalaj. Aceast metoda are inconvenientul c este mai greu identificat de ctre cumprtorul potenial.

Pentru a se evita acest dezavantaj, este recomandabil ca meniunea de pe ambalaj, prin care se face cunoscut existena primei, s fie conceput n aa fel nct s atrag atenia.3.2.2.2. PUNCTELE CADOUO alt modalitate de distribuire a primelor se regsete sub denumirea de puncte-cadou". Conform acestei tehnici, promovarea nu este nsoit n mod direct de obiectul prim, ci de un punct cadou prin intermediul cruia se face dovada cumprrii produsului respectiv. In scopul obinerii primei, consumatorul va coleciona un anumit numr de puncte, stabilit de organizatorul aciunii, intrnd n posesia cadoului respectiv n momentul n care va prezenta la una din adresele stabilite punctele ce i confer acest drept.n general, oferta punctelor-cadou antreneaz un volum al vnzrilor mai ridicat dect n cazul primelor directe. Pe lng acest avantaj, promovarea prin intermediul punctelor cadou mai are i alte avantaje comparativ cu promovarea cu ajutorul primelor directe i anume:-prima este mai consistent i adesea valoarea obiectului oferit crete odat cuvaloarea cumprturii totale;- evit cumprtorii ocazionali, asigurnd n general un grad mare de fidelitate;

- elimin problemele ce privesc ambalarea i dimensionarea obiectului prim.

Cei ce adopt promovarea prin puncte cadou trebuie s stabileasc ntr-un mod ct mai obiectiv cel mai benefic numr de puncte cadou necesar pentru a obine o prim.Acest numr trebuie stabilit astfel nct s se obin un anumit efort al cumprtorilor, dar n acelai timp s i atrag o parte important a consumatorilor produselor concurente.Produsele la care se preteaz acest gen de prim sunt cele de larg consum, n special produse alimentare de consum curent.

O form particular a promovrii prin puncte cadou sunt aa-zisele jocuri puzzle.n acest caz produsul este nsoit de ctre o pies dintr-un puzzle iar consumatorul care reuete s dobndeasc toate piesele jocului va fi recompensat cu prima promis. De cele mai multe ori, jocul ilustreaz ori marca organizatoare, ori prima efectiv pe care o va ncasa consumatorul. Aceast tehnic protejaz organizatorul de eventuale costuri ridicate deoarece el tie exact numrul maxim de jocuri care se pot realiza. Aceast modalitate are anse mari de reuit mai ales la produsele destinate copiilor, deoarece fascinaia jocului i face pe acetia s participe.3.2.2.3. PRIMELE EXCEPIONALE

(VNZRI EXCEPIONALE LA PRE REDUS)

Aceast tehnic presupune asigurarea consumatorilor care achiziioneaz unul sau mai multe articole la preul normal c mai pot achiziiona un alt produs, diferit de cele dinti la un pre redus. Aadar, prima excepional este mai degrab o reducere de pre dect gratuitate.Procedura prin care se pune n aplicare o astfel de aciune este urmtoarea: odat produsul achiziionat, consumatorii primesc i o dovad a cumprrii, dovada d dreptul la o reducere substanial de pre pentru un alt produs; dac dorete dobndirea primei, consumatorul va primi dovada alturi de suma necesar pentru achiziionarea produsului la pre redus la adresa stipulat de organizator; organizatorul are obligaia s trimit produsul cu pre excepional la adresa solicitantului.Principalele avantaje ale productorului la o astfel de aciune sunt:- operaiunea are un impact deosebit de favoabil asupra reelei comerciale, distribuitorii acordnd o atenie mai mare produselor-suport; -deoarece preul de vnzare al produsului-prim este puin mai mic sau chiar egal cupreul de cumprare en-gross, veniturile inteprinderii nu vor fi afectate. Acest lucru, a fcut s se aprecieze c primele de acest fel se autofinaneaz.

Avantajele comerciantului sunt:

-scutirea de efort suplimentar comparativ cu distribuirea primelor;

- creterea volumului de vnzri. Consumatorii vor fi interesai de aceste prime dac:

- produsele oferite la pre redus sunt atrgtoare, avnd o calitate corespunztoare;

- reducerea de pre este substanial.

Principala cerin a metodei este gestionarea foarte riguroas precum i promtitudine i rapiditate din partea organizatorului.O alt cerin a metodei se refer la obiectele oferite drept prim excepional, care trebuie s fie practice i suficient de atrgtoare pentru consumator, recomandndu-se urmrirea unei anumite coerene ntre imaginea produsului suport i obiectul-prim.3.3. CONCURSURI, JOCURI, LOTERIIAceste tehnici de promovare se concretizeaz prin competiii care creaz sperana unor ctiguri importante. n aceast categorie se disting dou segmente diferite:

1)concursul care este o competiie legat de efectuarea unei cumprturi;

2)diferite tehnici de trageri la sori care exclud orice obligaie de cumprare sau cheltuial financiar (loterii, jocuri gratuite etc.)3.3.1. CONCURSURILE PROMOIONALEConcursul promoional reprezint aciune organizat sub forma unei competiii care apeleaz la inteligen gndire, cultur, imaginaie, spirit de observaie al participanilor, permindu-le acestora s ctige im premiu.Participarea este condiionat de achiziionarea produsului promovat, odat cu expedierea cererii de participare fiind necesar i trimiterea unei probe care s fac dovada cumprrii respective. Din acest motiv, printr-o organizare riguroas, trebuie exclus posibilitatea unui ctig ntmpltor.In general, desfurarea unui concurs promoional se dovedete a fi eficient n cazul produselor ce se bucur deja de o anumit notorietate, ctigat n urma unui efort publicitar anterior.De asemenea, organizatorii unei operaiuni de acest tip trebuie s in seama de aspectele ce decurg din urmtoarele probleme:a. Pentru stabilirea momentului n care urmeaz s fie lansat concursul, prezint importan natura obiectivelor urmrite. Astfel, dac se dorete rezolvarea unor probleme legate de sezonalitate, concursul se va programa cu puin timp naintea perioadei n care volumul vnzrilor ncepe s scad. In acest sens este necesar s se ia n calcul timpul necesar pentru orgnizarea unei manifestri promoionle de acest fel. Organizarea i desfurarea unui concurs exclude posibilitatea improvizaiei, dimpotriv, presupune o planificare riguroas i o activitate de concepie efectuat uneori pe parcursul a luni de zile.Specialitii apreciaz c perioadele cele mai favorabile organizrii concursurilor promoionale sunt cele din preajma srbtorilor de Pati i de Crciun, att adulii ct i copiii asociind acestor momente primirea unor cadouri.

Un alt aspect se refer la durata de desfurare a concursului care trebuie s se nscrie n limite rezonabile. Pe de o parte participanii trebuie s aib la dispoziie suficient timp pentru adunarea probelor necesare participrii, iar pe de alt parte concursul nu trebuie s dureze mai mult de trei luni, dincolo de acest termen dispare caracterul de noutate, iar participanii i pierd rbdarea n ateptarea rezultatului.b.Reuita unui concurs depinde att de alegerea temei, ct i de formulareantrebrilor. Se apreciaz c tema operaiunii este bine s se inspire din universul n care senscrie produsul. Astfel se poate obine un dublu rezultat, n afara efectului imediat ai vnzriiprodusului se poate obine i un efect pe termen lung referitor la notorietatea i fidelitatea decare se va bucura acesta.

In alegerea temei, organizatorii pot opta pentru una din urmtoarele variante: concursuri bazate pe cunotinele participanilor n domenii din cele mai variate: tehnic, sport, literatur, istorie, etc;

concursuri care apeleaz la spiritul de observaie al participanilor;

concursuri ce solicit participanii din punct de vedere al ndemnrii sau alcalitilor artistice.Opiunea pentru un anumit tip de concurs se va face i n funcie de categoria de public vizat. n privina ntrebrilor, acestea trebuie redactate cu cea mai mare atenie.Un anun clar, concis, elaborat n urma consultrii mai multor surse bibliografice exclude orice eroare de interpretare care ar putea deforma rspunsurile.c.Alegerea premiilor reprezint o decizie de baz pentru organizarea unui concurspromoional. Chiar dac tema este interesant, consumatorii vor lua decizia de participare laconcurs numai n msura n care premiile promise justific un astfel de efort. Marele premiutrebuie ales astfel nct s trezeasc interesul participanilor poteniali, s-i incite i s nltureorice reinere a acestora.Cteva exemple de asemenea premii sunt: autoturisme, cltorii n strintate, bijuterii, aparate electronice, etc.De asemenea pe ct posibil premiile trebuie s aib o anumit legtur cu produsul promovat, astfel nct s nu intre n contradicie cu imaginea de marc a acestuia.Concursurile promoionae prezint i o serie de dezavantaje i anume: necesit o pregtire ndelungat i o organizare riguroas, solicit fonduri bneti nsemnate i se poate transforma foarte uor ntr-un eec. De asemenea, prin specificul lor, concursurile pot fi uneori considerate elitiste i pot da natere la contestaii i surse de nemulumire din partea nvinilor".n funcie de ceea ce li se cere participanilor pot fi distinse dou forme principale de concursuri : concursurile de cunoatere sau de concentrare, care se bazeaz pe elemente obiective i verificabile, i concursurile de creaie sau de inventivitate, al cror rezultat depinde de aprecierea unui juriu.3.3.2. JOCURILE I LOTERIILE

Jocurile i loteriile cu caracter promoional sunt operaiuni organizate de ctre productori sau comerciani i constau n oferirea unor premii acelor participani care, graie hazardului, au ansa de a se regsi printre ctigtorii aciunii.Aceste instrumente de promovare se disting prin existena a trei