UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS

UNIDADE ACADÊMICA DE GRADUAÇÃO

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

HABILITAÇÃO: RELAÇÕES PÚBLICAS

STÉFANI KÄFER

O PATROCÍNIO DE EVENTOS COMO ESTRATÉGIA PARA A CONSOLIDAÇÃO

DA IMAGEM INSTITUCIONAL: UMA ANÁLISE SOBRE A VIVO PARTICIPAÇÕES

S.A. COMO PATROCINADORA DO PLANETA ATLÂNTIDA RS

SÃO LEOPOLDO

2011

STÉFANI KÄFER

O PATROCÍNIO DE EVENTOS COMO ESTRATÉGIA PARA A CONSOLIDAÇÃO

DA IMAGEM INSTITUCIONAL: UMA ANÁLISE SOBRE A VIVO PARTICIPAÇÕES

S.A. COMO PATROCINADORA DO PLANETA ATLÂNTIDA RS

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Relações Públicas pelo Curso de Comunicação Social da Universidade do Vale do Rio dos Sinos – UNISINOS. Orientador: Profª Ms. Gabriela Gonçalves

SÃO LEOPOLDO

2011

Dedico este trabalho aos meus pais, Nestor

e Rejane, pelo exemplo, onipresença e

carinho que dedicam a mim e que sempre

estiveram presentes, me apoiando e

acreditando nos meus sonhos. E a minha

irmã, Silviane, que sempre esteve ao meu

lado para ajudar quando necessário

AGRADECIMENTOS

Em alguns momentos de nossas vidas é fundamental poder contar com

pessoas dispostas a nos ajudar naquilo que precisamos. Para a realização deste

trabalho, tive ajuda de diversas pessoas, as quais gostaria de, em poucas palavras,

agradecer e expressar o quanto foram importantes.

Aos meus pais, que me acompanharam durante toda esta caminhada e me

ajudaram e me incentivaram em todos os momentos.

A todos os meus amigos, em especial minha irmã Silviane, Diana, Gabriela,

Giovani, Mara Aline e Mônica, pela ajuda fundamental que deram para a realização

deste trabalho, pois sem eles não alcançaria os mesmos resultados.

A todos os professores de Comunicação da Unisinos, que tanto me

ensinaram nesses quatro anos e meio de estudo.

A minha dedicada orientadora, Gabriela Gonçalves, pois, mais que

professora, sempre foi uma amiga, me dando força e incentivo nos momentos

necessários.

Por fim, agradeço à Vivo S.A., por abrir as portas para a realização deste

trabalho.

“A vida por fora de nós é a imagem do que

somos por dentro.”

Chico Xavier (Emanuel)

RESUMO

A imagem institucional passou a ganhar atenção das organizações que buscam a diferenciação no mercado. Nesse contexto, o patrocínio de eventos, por todas as vantagens que oferece, tornou-se uma eficaz estratégia para a consolidação dessa imagem. Sendo assim, o presente estudo visou verificar a influência do patrocínio do evento Planeta Atlântida na imagem institucional da Vivo S. A. por meio de um estudo de caso. Para tanto foi realizada uma entrevista em profundidade com três representantes do Marketing da Região Sul da operadora, a fim de identificar os principais objetivos e o posicionamento dela em relação ao patrocínio do evento. Também foi aplicada uma pesquisa quantitativa com 500 pessoas durante os dois dias de realização do Planeta Atlântida, com o objetivo de analisar os resultados desse patrocínio junto aos participantes do evento, no que diz respeito à imagem institucional da organização. Os resultados obtidos indicaram que o fato de a Vivo patrocinar o Planeta Atlântida influencia na sua imagem, maximizando e fortalecendo seus principais atributos.

Palavras-chave: Imagem Institucional. Patrocínio de Eventos. Planeta

Atlântida. Vivo Participações S.A.

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 – Classificação de eventos............................................................ 31

Quadro 2 – Estratégias de maximização dos benefícios do patrocínio......... 39

Quadro 3 – Lembrança do patrocinador pelos clientes da Vivo.................... 94

Quadro 4 – Imagem da Vivo para seus clientes............................................ 95

Quadro 5 – Escolha pelo patrocinador de acordo com os sexos.................. 95

Quadro 6 – Escola do patrocinador de acordo com a idade......................... 96

Quadro 7 – Escolha pelo patrocinador de acordo com a frequência dos

participantes do evento..............................................................

97

Quadro 8 – Imagem da Vivo de acordo com a lembrança do

patrocinador................................................................................

98

Quadro 9 – Imagem da Vivo de acordo com a frequência dos participantes

no evento....................................................................................

99

Quadro 10 – Imagem da Vivo vinculada ao Planeta Atlântida de acordo

coma lembrança dos patrocinadores.........................................

100

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 – Idade dos participantes.............................................................. 70

Gráfico 2 – Sexo dos participantes............................................................... 71

Gráfico 3 – Motivo de ida ao Planeta Atlântida............................................. 71

Gráfico 4 – Frequência dos participantes no evento..................................... 72

Gráfico 5 – Clientes da Vivo no Planeta Atlântida........................................ 72

Gráfico 5.1 – Motivos para não ser mais cliente da Vivo................................. 73

Gráfico 6 – Lembrança dos patrocinadores.................................................. 74

Gráfico 7 – Imagem da Vivo.......................................................................... 75

Gráfico 7.1 – Categoria citação do produto / negócio base da empresa......... 76

Gráfico 7.2 – Categoria atributos associados à marca.................................... 76

Gráfico 7.3 – Categoria ligação com a palavra “Vida”..................................... 77

Gráfico 7.4 – Categoria produtos e serviços que a empresa oferece.............. 78

Gráfico 7.5 – Categoria ligação com a marca (meu)....................................... 78

Gráfico 7.6 – Categoria benefícios que a empresa oferece............................. 79

Gráfico 7.7 – Categoria ligação com o Planeta / patrocínio............................. 79

Gráfico 7.8 – Categoria Claro, Tim, Oi / slogan dos concorrentes................... 80

Gráfico 7.9 – Categoria críticas à empresa / marca......................................... 80

Gráfico 7.10 – Categoria elogios à empresa / marca......................................... 81

Gráfico 8 – Imagem da Vivo vinculada ao Planeta Atlântida........................ 81

Gráfico 8.1 – Categoria atributos de festa / diversão....................................... 82

Gráfico 8.2 – Categoria atributos qualificadores.............................................. 84

Gráfico 8.3 – Categoria atributos ligados a sentimento................................... 86

Gráfico 8.4 – Categoria Vivo + Planeta de forma simples............................... 87

Gráfico 8.5 – Categoria questões exclusivas do evento.................................. 88

Gráfico 8.6 – Categoria conhecer / encontrar pessoas / interatividade........... 89

Gráfico 8.7 – Categoria união de atributos da marca e do evento................... 90

Gráfico 8.8 – Categoria ligação com o patrocínio............................................ 91

Gráfico 8.9 – Categoria comunicação / conectividade..................................... 92

Gráfico 8.10 – Categoria críticas à parceria....................................................... 92

Gráfico 8.11 – Categoria questões exclusivas da operadora............................ 93

Gráfico 9 – Influência do patrocínio do Planeta Atlântida na escolha dos

participantes pela Vivo................................................................

93

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO.......................................................................................... 10

2 A CONSTRUÇÃO DA IMAGEM INSTITUCIONAL DAS

ORGANIZAÇÕES.....................................................................................

13

2.1 CULTURA E IDENTIDADE ORGANIZACIONAL...................................... 14

2.2 DEFINIÇÕES DE IMAGEM INSTITUCIONAL........................................... 19

2.3 PROCESSO DE INSTITUCIONALIZAÇÃO.............................................. 24

3 O PATROCÍNIO DE EVENTOS COMO ESTRATÉGIA............................ 28

3.1 O EVENTO................................................................................................ 28

3.2 O PATROCÍNIO DE EVENTOS................................................................ 34

3.3 O PATROCÍNIO DE EVENTOS E A IMAGEM INSTITUCIONAL............. 45

4 O PATROCÍNIO DO EVENTO COMO ESTRATÉGIA PARA

CONSOLIDAÇÃO DA IMAGEM INSTITUCIONAL: UMA ANÁLISE DA

VIVO S.A. COMO PATROCINADORA DO PLANETA ATLÂNTIDA RS.

48

4.1 ASPECTOS METODOLÓGICOS DA PESQUISA.................................... 48

4.2 CARACTERIZAÇÃO DA VIVO PARTICIPAÇÕES S.A. E DO PLANETA

ATLÂNTIDA RS.........................................................................................

53

4.3 A INFLUÊNCIA DO PATROCÍNIO DO PLANETA ATLÂNTIDA RS NA

IMAGEM INSTITUCIONAL DA VIVO S.A.................................................

70

4.3.1 Apresentação e Análise da Pesquisa Quantitativa.............................. 70

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS...................................................................... 107

REFERÊNCIAS................................................................................................... 112

APÊNDICES........................................................................................................ 118

ANEXOS.............................................................................................................. 122

10

1 INTRODUÇÃO

O avanço da tecnologia, a cobrança que recai sobre as empresas quanto a

questões ambientais, o fácil acesso à informação que as pessoas têm, entre outros

fatores, fez com que, hoje, todas as ações de uma organização possam ser

observadas por todos.

Nesse contexto, quase todas as organizações estão preocupadas com sua

imagem, um cuidado que deve ser constante e realizado por todas as empresas,

marcas ou produtos. Na busca pela consolidação da imagem institucional, o

patrocínio de eventos surge como uma estratégia eficaz para as organizações.

Dessa forma, o presente estudo tem como objetivo verificar a influência do

patrocínio do evento Planeta Atlântida na imagem institucional da Vivo Participações

S.A. Para alcançá-lo são traçados os seguintes objetivos específicos: compreender

a construção da imagem institucional de uma organização, resgatar as definições e

os tipos de eventos, verificar o processo de planejamento de eventos, avaliar como

se desenvolve a escolha do patrocínio de eventos, compreender o Planeta Atlântida

como um evento e detectar as estratégias de patrocínio de eventos utilizadas pela

Vivo para a consolidação da sua imagem institucional.

A relevância e o espaço que o tema da imagem institucional ganha dentro das

organizações nos tempos atuais foi determinante para a escolha deste estudo. Além

disso, a análise do patrocínio de eventos como alternativa para se alcançar esse

objetivo da empresa também despertou curiosidade para estudar de forma mais

aprofundada essa ligação.

A busca por um estudo de caso relevante foi imprescindível. Nesse contexto,

a Vivo, por se tratar de uma grande empresa, representa uma excelente

oportunidade. Sua vinculação com o Planeta Atlântida RS, evento de grande porte e

um dos maiores do Estado, oportuniza uma investigação que realmente aponta

dados que podem ser confrontados com a reflexão teórica, trazendo resultados

pertinentes à reflexão.

O estudo torna-se relevante para a comunidade científica de Relações

Públicas também devido à escassez de exploração tanto do tema, quanto do estudo

de caso. Julga-se ser de grande relevância uma reflexão a respeito de imagem

11

institucional, bem como do patrocínio de eventos, que vêm ganhando cada vez mais

a atenção das organizações.

Contudo, por mais que ambos os temas – imagem institucional e patrocínio de

eventos –, possuam rico referencial teórico, pouco foi encontrado em relação à

análise que pretende este estudo, onde são verificadas as conexões entre eles.

Além disso, poucos estudos científicos foram encontrados em relação à Vivo S.A. ou

ao Planeta Atlântida.

Sendo assim, este estudo aborda estes quatro temas – imagem institucional,

patrocínio de evento, Vivo S.A. e Planeta Atlântida – e para realizá-lo foram

adotados diversos procedimentos metodológicos que serão brevemente explicados

a seguir e aprofundados no capítulo quatro. Para isso foi realizada uma pesquisa

exploratória com vertente qualitativa/quantitativa.

Para a construção do referencial teórico foi realizada uma pesquisa

bibliográfica sobre imagem institucional e patrocínio de eventos. A partir dessa

reflexão realizou-se um estudo de caso a respeito da Vivo como patrocinadora do

Planeta Atlântida.

Dentro do estudo de caso foram realizadas três pesquisas. Inicialmente fez-se

uma pesquisa documental para caracterizar a operadora e o evento. Em seguida, a

fim de verificar elementos e curiosidades da ligação de ambos, aplicou-se uma

entrevista em profundidade com três representantes da Região Sul do Marketing da

Vivo, no dia 13 de abril. Por fim, para analisar a influência do patrocínio do Planeta

Atlântida na imagem institucional da Vivo, aplicou-se uma pesquisa quantitativa de

nove perguntas, com quinhentas pessoas durante a realização do evento – dias 11 e

12 de fevereiro –, possibilitando um nível de confiança de 95% e uma margem de

erro de 4,4 pontos percentuais.

Para a apresentação do estudo foram trabalhados três capítulos. O de

número dois trata da construção da imagem institucional das organizações, levando

em consideração todo o seu processo. Para isso são analisadas cultura e identidade

organizacional e como elas formam a imagem. Apresenta-se definições de imagem

institucional e a institucionalização dela.

O capítulo três aborda os eventos, o patrocínio deles, suas principais

definições, as principais estratégias e os tipos mais adequados para os objetivos da

organização. Também é analisado o processo de escolha do patrocínio, levando em

12

consideração as alternativas de evento mais coerentes com a realidade do

patrocinador.

Por fim, o capítulo de número quatro traz o estudo de caso da Vivo como

patrocinadora do Planeta Atlântida e o que isso influencia na imagem institucional da

primeira. Para isso, caracteriza-se a operadora e o evento e verifica-se os principais

aspectos da ligação entre eles. Nesse capítulo também é apresentada a pesquisa

quantitativa realizada no evento e seus respectivos resultados, com base em todo o

referencial teórico apresentado no restante do estudo.

13

2 A CONSTRUÇÃO DA IMAGEM INSTITUCIONAL DAS ORGANIZAÇÕES

Para analisar a imagem institucional é necessário verificar todos os fatores

que levaram a ela. Não se deve analisar apenas a imagem que as pessoas têm da

empresa, ou seja, o resultado final, mas sim todo o processo que levou à formação

da mesma.

Entende-se por imagem organizacional, segundo Argenti (2006, p. 81), “a

organização sob o ponto de vista de seus diferentes públicos”. Dessa forma, a

empresa deve estar atenta a todos os seus relacionamentos. Cada um dos públicos

pode ter uma percepção diferente e isso determina a imagem que esta empresa tem

para eles. Isso significa dizer que é possível ter, ao mesmo tempo, uma boa imagem

com determinado público e uma ruim com outro. Essa percepção pode ser

alcançada a partir de experiências passadas com a empresa ou até mesmo a

influência que esta tem no dia a dia de cada um. Paul Argenti (2006, p. 96)

complementa, dizendo que “as percepções são baseadas na indústria, no que já

leram previamente a respeito da organização, as informações que obtiveram de

outros que já interagiram com a empresa e nos símbolos visuais que são

reconhecíveis”.

Contudo, por mais que a imagem possa ser percebida de forma diferenciada,

pelo menos duas características da empresa são sempre as mesmas: a cultura e,

consequentemente, a sua identidade. Nesse sentido, Argenti (2006, p. 81) afirma

que “enquanto a imagem pode variar para diferentes públicos, a identidade precisa

ser consistente”.

De acordo com Farias (2002), a imagem organizacional está ligada à

identidade, que é parte da cultura da organização. A partir do momento em que

cultura e a identidade são refletidas e absorvidas de forma ideal pelos públicos de

interesse da organização, a imagem institucional desta ficará mais fortalecida.

É possível perceber a relevância que esses públicos possuem para a

empresa, tornando-se evidente sua influência sobre a cultura e, consequentemente,

sobre a identidade desta. Assim, é fundamental analisar a cultura e a identidade

para compreender como elas são formadas, como são institucionalizadas na

organização e o que isso interfere na sua imagem.

14

2.1 CULTURA E IDENTIDADE ORGANIZACIONAL

Faz-se necessário, para iniciar a reflexão sobre cultura, analisar brevemente o

seu histórico. Segundo Marchiori (in KUNSCH, 2009, p. 296), citando uma de suas

obras anteriores, foi com Elliot Jaques, em 1951, que surgiu uma das primeiras

definições. Jaques definiu cultura como uma “forma costumeira e tradicional de fazer

as coisas, compartilhada em proporção maior ou menor entre todos os membros e a

qual os novos devem aprender a, pelo menos, aceitar”.

Mesmo que muitos desses aspectos ainda sejam considerados, é preciso

analisar e estar atento às mudanças que o mundo e as organizações sofreram com

o passar dos anos. Além disso, muitos fatores contemporâneos também afetam as

organizações, como o avanço tecnológico, o aumento da concorrência, a rapidez do

mercado, entre outros.

Nesse sentido, Ferrari (in KUNSCH, 2009, p. 244) afirma que “a presente

metamorfose não descarta por completo o que já era praticado, mas observam-se

movimentos para a implementação de novas estruturas que, necessariamente,

afetam a cultura das organizações”. Para a autora, algumas dessas novas estruturas

são filosofias, políticas corporativas, padrões de conduta, valores, entre outros itens,

com os quais as organizações se constituem em redes de relacionamento que

realizam trocas simbólicas entre seus diferentes públicos.

Ao falar em troca simbólica, fala-se diretamente de cultura, pois, segundo

Freitas (1991, p. 07), utilizando o pensamento de Schein (1984):

Cultura organizacional é o modelo dos pressupostos básicos, que determinado grupo tem inventado, descoberto ou desenvolvido no processo de aprendizagem para lidar com os problemas de adaptação externa e integração interna. Uma vez que os pressupostos tenham funcionado bem o suficiente para serem considerados válidos, são ensinados aos demais membros como uma maneira correta para se perceber, se pensar e sentir-se em relação àqueles problemas.

Sendo assim, a cultura organizacional é um ensinamento que os funcionários

mais velhos da empresa repassam aos mais novos, a partir das experiências que os

primeiros tiveram em relação à determinada questão. Ou seja, a “cultura é algo que

deve ser entendido como o produto de um processo histórico” (MARCHIORI, 2006,

p. 84).

15

Por se tratar de um processo histórico, a mesma autora ainda afirma que

cada cultura é única. Isso porque cada empresa tem um histórico diferente das

outras, possui características únicas que acabam formando sua cultura e a

diferenciando das demais.

Dessa forma, é fundamental compreender os elementos que compõem essa

cultura, como ela se forma, como é compreendida pelas pessoas que fazem parte

da empresa, etc. Marchiori (2006, p. 79) explica que:

Objetivamente a cultura se forma através da atuação dos grupos e fomenta o que se pode chamar de “personalidade da organização”. Os grupos relacionam-se, desenvolvendo formas de agir que vão sendo por eles incorporadas.

Sendo assim, a cultura é algo que varia de uma organização para outra,

dependendo dos elementos que a compõem e da forma como as pessoas a

absorvem. Ela torna-se algo composto e compartilhado por todos na organização e,

assim, gera um relacionamento dela com seus públicos. Quando essa forma de agir

se torna automática na vida do grupo, a cultura está enraizada.

Dessa forma, a cultura apresenta diversos elementos que devem ser

analisados detalhadamente. Freitas (1991) aponta para estes elementos formadores

da cultura: valores, crenças e pressupostos, ritos, rituais e cerimônias, estórias,

tabus, heróis, normas e comunicação.

Ferrari (in KUNSCH, 2009, p. 252) defende que “a organização é percebida

como um sistema de valores organizados em estruturas e subestruturas

hierárquicas, no qual as regras aprendidas servem para fazer escolhas e resolver

conflitos”. A mesma autora ainda completa que esses valores são responsáveis por

sustentar questões como atitudes, forma de julgamento do comportamento e

motivação da organização.

Portanto, é possível constatar que valor é um elemento fundamental na

formação de uma cultura. É ele que determina como serão as características dos

outros elementos dela e, consequentemente, quais serão os seus traços principais:

seus limites, sua forma de pensar e agir, a motivação dos funcionários, a estrutura

da empresa, etc.

Outros elementos fundamentais na formação de uma cultura organizacional

são as crenças e pressupostos que, juntamente com os valores, formam a base de

16

qualquer cultura. Freitas (1991, p. 19) os define como sendo aquilo “que é tido como

verdade na organização. Tidos como verdade, estes conceitos são naturalizados e,

conseqüentemente, são inquestionáveis”.

Sendo assim, as crenças e pressupostos, somados aos valores da

organização transmitirão aquilo que a empresa acredita e busca. Os outros

elementos – ritos, rituais e cerimônias, estórias, tabus, heróis, normas e

comunicação –, serão estabelecidos conforme o que indicam esses três primeiros

elementos.

É notório que, a partir desses elementos, é possível visualizar mais

claramente a cultura, que passa do campo teórico para o campo prático. Eles são

explorados pela organização para realmente reforçar o que esta acredita. Com isso,

a cultura organizacional se torna perceptível para todos os seus públicos. E é

fundamental que a cultura seja totalmente aceita e compreendida por aqueles que

fazem parte dela, pois, conforme Marchiori (2006, p. 83), ela “é socialmente

construída e reflete os significados que são constituídos na interação e formam as

definições comumente aceitas”.

Para que todos esses elementos funcionem corretamente e a organização

tenha uma cultura equilibrada e duradoura é preciso estabelecer outros que criem e

repassem algumas regras. Nesse sentido, pode-se citar os tabus e as normas.

Sendo o primeiro algo que tem “papel de orientar o comportamento, demarcando

áreas de proibições, colocando em evidência o aspecto disciplinar da cultura com

ênfase no não-permitido”; e o segundo, “todo comportamento que é esperado, aceito

ou apoiado pelo grupo, esteja tal comportamento fixado formalmente ou não, através

do qual as pessoas são recompensadas ou punidas, confrontadas ou encorajadas”

(FREITAS, 1991, p. 33).

Por fim, a autora anteriormente citada destaca o mecanismo pelo qual todos

os elementos são transmitidos e institucionalizados dentro da organização, formando

a sua cultura. Esse elemento é a comunicação:

As culturas são criadas, sustentadas, transmitidas e mudadas através da interação social – modelagem, imitação, correção, negociação, contar estórias e fofocas, remediações confrontações e observações (atividades baseadas na troca de mensagens e na definição de significados). As organizações, pois, são vistas como fenômeno de comunicação, sem o qual inexistiriam. O processo de comunicação inerente às organizações cria uma cultura, revelando suas atividades comunicativas (FREITAS, 1991, p. 34).

17

A comunicação, além de transmitir os demais elementos, também serve como

garantia de manutenção da cultura organizacional perante as diversas situações que

a organização pode encontrar em sua trajetória. Dessa forma, de acordo com

Marchiori (2006, p. 84), existe um processo de envolvimento e produção de

conhecimento. A comunicação, portanto, cria a cultura organizacional e fortalece a

identidade de uma empresa.

Quando uma empresa, por exemplo, passa por uma situação onde se alteram

condições sociais, econômicas, políticas e tecnológicas, entre outras, ela é

pressionada a modificar suas práticas administrativas e seus modelos de gestão.

Essa mudança, conforme Ferrari (in KUNSCH, 2009, p. 255), faz-se necessária para

que ela garanta sua cultura e o cumprimento de sua visão, missão e objetivos.

Nesse contexto, a comunicação torna-se um elemento vital para colaborar nos

processos de mudanças pelas quais as organizações têm sido impactadas.

Nesse sentido, a autora anteriormente citada complementa que a falta de

processos de comunicação planejados provocam conflitos e falta de harmonia nos

relacionamentos entre o público interno, ocasionando impactos na sua visibilidade.

Por fim, ela conclui que a gestão das organizações, vista da ótica da análise da

cultura, permite entendê-las como redes de interações sociais que impactam os

ambientes interno e externo e que são, também, afetadas por eles.

A partir do momento em que os ambientes interno e externo interferem na

cultura, observa-se uma ligação direta com a identidade da organização. Nesse

contexto, Iasbeck (in KUNSCH, 2009, p. 10) define identidade de uma organização

como:

Tudo o que é inerente ao seu modo de ser, sua conformação, sua razão de existir. [...] Ela é formada pelo seu lugar social, sua missão, pelo modo de atuação, pelas respostas que fornece ao meio ambiente e pelos insumos que dele recebe para manter-se integrada, atuante e persistente. [...] E se constrói a cada instante de sua existência, na relação que mantém com os demais sistemas que lhe são afins, permitindo, com isso, que ela seja reconhecida e aceita como integrante de um sistema maior que a contenha.

Nota-se que a identidade é um conjunto de fatores que interferem na

organização e que sofrem interferência dela. Ela pode estar ligada a questões tanto

internas quanto externas, como o modo de agir com os funcionários ou a forma de

inserção no mercado.

18

Como essa identidade é composta por esses dois fatores, é preciso analisar,

inicialmente, duas vertentes, nomeadas de corporativa e organizacional. De acordo

com Almeida (in KUNSCH, 2009, p. 218), a primeira representa o modo como a

organização apresenta suas ideias-chave ao público externo, por meio de

comportamentos, produtos, comunicação. Ou seja, é a forma como ela reflete a sua

cultura para as demais pessoas. A segunda é o relacionamento que se desenvolve

entre ela e os empregados como um todo (possui foco maior nos estudos sobre

comprometimento, identificação, etc.). Sendo assim, a identidade organizacional é a

forma que a organização tem de demonstrar para seus públicos a sua cultura e

como estes, principalmente os funcionários, devem se portar perante ela.

O foco deste trabalho está ligado à identidade corporativa. Contudo, para

melhor compreendê-la, é preciso analisar também a identidade organizacional. Isso

porque uma organização não existe sem seus funcionários, e, por mais que exista

uma cultura estabelecida, as individualidades de cada integrante desse ambiente

acabam interferindo de alguma forma no resultado final:

Tanto os indivíduos quanto as organizações podem alterar suas identidades e, além disso, o relacionamento entre as identidades dos indivíduos e a identidade da organização é recíproco, ou seja, tanto a identidade organizacional pode influenciar o comportamento individual como o comportamento individual pode influenciar a identidade organizacional (PRATT; FOREMAN; DUTTON e DUKERICH apud ALMEIDA, in KUNSCH, 2009, p. 225).

Percebe-se que uma organização não pode ser analisada isoladamente,

levando em conta apenas a cultura estabelecida. Ela interage com o ambiente e,

sendo assim, leva um pouco dele com ela e deixa um pouco dela nele. Ele é

composto por indivíduos que têm seus próprios desejos, sonhos e necessidades.

Analisando principalmente os funcionários de uma organização, sabe-se que

não é possível isolá-la do ambiente externo. Os problemas, as preocupações, o

modo de vida, a educação e outros fatores são levados para dentro da empresa e

compartilhados com os demais. Esses anseios acabam contribuindo para a

formação de uma identidade única na organização.

A partir dessa participação do público interno para a formação da identidade,

é que acontece o processo de externalização dela, ou seja, essa mudança de

identidade organizacional para corporativa. Isso fica evidente a partir da reflexão de

19

Almeida (in KUNSCH, 2009, p. 219), que reforça que “a identidade corporativa reúne

características que devem ser reconhecidas e endossadas pelos membros da

organização e que, a partir daí, possam ser aceitas também externamente como

típicas da organização”.

Quando as características da organização passam a ser aceitas e

reconhecidas externamente, criou-se a sua imagem. As pessoas entendem qual a

cultura e a identidade daquela empresa e, assim, formam a sua imagem dela. Dessa

forma, é fundamental analisar imagem institucional de forma mais aprofundada.

2.2 DEFINIÇÕES DE IMAGEM INSTITUCIONAL

No fim do século passado a imagem começou a ganhar a atenção dos

empresários e das organizações. Devido a inúmeros problemas que vinham tendo

em relação a suas imagens, começou a se notar a sua importância para a

organização. Para entender um pouco melhor esse contexto é preciso analisar como

essa imagem era tratada no início do século passado. Neves (2000, p. 20-21) relata

que:

No começo do século, como público claramente identificado pelo empresário, comerciante, etc., só existia o cliente. Essa era a única entidade que requeria a atenção do homem de negócios. [...] Entretanto, já nessa época, a fama do comerciante não era boa. Já tinha imagem de vigarista. [...] Grandes magnatas tinham imagem ainda pior.

É possível perceber a falta de preocupação que se tinha com os diversos

públicos que uma organização, de fato, possui. Esse universo não é composto

apenas de consumidores, mas de muitos outros públicos, como funcionários,

governo, acionistas, etc. Além disso, o descaso com o único público com o qual as

empresas mantinham relacionamento torna evidente o motivo do enfraquecimento

da imagem das mesmas. O mesmo autor completa que a imprensa e os políticos

passaram a tomar as dores da opinião pública e, com isso, empresas e empresários

passaram a ser os vilões da vez.

Devido a esse final de século, quando as empresas terminaram com sérios

problemas de imagem e, consequentemente, de reputação, todos passaram a cuidar

e entender o quão fundamental ela é para a organização.

20

Nesse sentido, Almeida (in KUNSCH, 2009, p. 228) defende:

Imagem refere-se a uma impressão vivida e holística de uma organização, sustentada por determinado segmento de público; parte, resultado de um processo de construção de sentido, desenvolvido por esse determinado público, e outra parte, consequência do processo de comunicação da organização, formal ou informal, com maior ou menor controle, sistematizado ou não, constante ou esporádico, bem ou mal gerenciado.

Sendo a imagem, conforme define o autor, uma impressão vivida por

determinado público, ela pode variar de uma pessoa para outra. Assim, é

praticamente impossível para uma empresa conhecer as diversas imagens que ela

possui perante seus públicos. Dessa forma, Iasbeck (in KUNSCH, 2009, p. 26) alerta

que “o fato de não sermos o „outro‟ reserva sempre uma dose incalculável e

imprevisível de surpresas e sobressaltos”. O mesmo autor complementa que é

fundamental que voltemos nossa atenção para esse “outro”, pois é ele quem recebe

o discurso empresarial, lê e interpreta os textos que a organização produz, sendo,

assim, o juiz da qualidade total e o dono inquestionável dos desejos e das

necessidades que a organização pretende satisfazer.

A partir disso é importante analisar os elementos que fazem parte da imagem,

buscando compreender o que cada um deles pode representar para o público.

Farias (2002) afirma que os elementos sígnicos existentes na organização –

expressões verbais e visuais – e as mensagens expressas por produtos,

propagandas e Relações Públicas, inseridos no contexto organizacional – inter-

relacionamento das pessoas –, são parte de sua cultura que molda a identidade,

refletindo na imagem da organização.

Essa imagem pode se tornar um diferencial competitivo e gerar credibilidade

para a organização. Argenti (2006) afirma que, uma vez que, atualmente, todos os

setores estão focados na competitividade e que as empresas estão tentando driblar

a escassez de recursos, a imagem da organização pode se tornar o único traço

distintivo entre uma empresa e outra.

É possível notar, então, que a credibilidade de uma empresa torna-se fator

fundamental para seu posicionamento perante seus públicos de interesse. Sendo

assim, uma empresa se diferencia das demais a partir do momento que tem

credibilidade, fruto de uma identidade e uma imagem consolidadas. Esses

elementos podem determinar as escolhas dos consumidores, pois, muitas vezes,

21

eles optam por determinado produto com base na percepção que possuem daquela

marca.

Vale ressaltar que é comum que as pessoas tenham uma percepção errada

de determinada empresa. Na maioria dos casos, os benefícios que ela gera para a

sociedade não são reconhecidos. Caso algo de errado aconteça, as pessoas partem

do pressuposto de que a empresa é culpada, sempre. Contudo, Neves (2000, p.15)

ressalta que:

A proporção que a crise toma, a repercussão na opinião pública, sua duração, tem a ver com a qualidade da imagem da empresa e com os investimentos feitos em comunicação empresarial antes da crise. Quanto melhor a imagem for, quanto mais sustentada, menor a conta. Quanto mais a empresa investiu em organizar a sua comunicação antes da tormenta chegar, menor a duração da crise.

Devido a essa relevância que identidade e imagem representam para os

negócios de uma empresa, é fundamental definir com atenção como ela será e o

que ela quer que o público pense sobre isso. Contudo, muitas ignoram sua própria

realidade e acabam traçando uma identidade que nada tem a ver com sua cultura,

criando-se uma imagem distorcida e falsa, podendo, inclusive, transparecer o

contrário daquilo que a empresa pretende mostrar e ser. A partir disso, Argenti

(2006, p. 90) alerta que, para começar, uma organização precisa trabalhar com a

realidade atual.

O mesmo autor explica que, para o bom gerenciamento de uma identidade, é

preciso ter conhecimento das percepções que os públicos essenciais têm, e definir

objetivos a partir das reações que cada um deles pode ter a partir da proposta da

empresa. Argenti (2006, p. 81) explica que a organização pode ter conhecimento

dessas percepções realizando pesquisas e que, com isso, também é possível

identificar o grau de coerência da identidade entre os diferentes públicos.

Essa coerência formará uma espécie de personalidade da empresa, que

demonstra o estilo que ela tem. Isso porque a imagem é um reflexo de todos os

elementos que compõem uma organização e seu entorno. Nesse sentido, Farias

(2002) alerta que não se pode avaliar uma organização isolando-a de seu contexto.

Esses elementos que compõem a personalidade e fazem parte do entorno da

organização lhe propiciarão diversos atributos. O que Neves (2000, p. 35) chama de

22

Issue management, ou gerência de questões, se traduzido literalmente, são os

traços da imagem da empresa, que podem ser:

Atributos positivos (transparência, agilidade, qualidade de produtos e serviços, qualidade da gerência, tecnologia, boa administração, seriedade, responsabilidade social, etc.) e atributos negativos (arrogância, lucros exagerados, insensibilidade social, lentidão, manipulação, caixa-preta, atuação predadora, maus produtos e serviços, etc.).

É evidente, portanto, a diferença que esses atributos podem fazer para a

empresa. Os positivos são todos aqueles que contribuem para a melhoria da

imagem organizacional e os negativos fazem com que ela sofra uma depreciação

perante determinados públicos.

Nesse sentido, é preciso buscar um posicionamento competitivo, almejando

sempre os atributos positivos. Neves (2000, p. 23) alerta que não é suficiente que

uma empresa seja percebida como uma “„boa empresa‟ pelo público em geral. Por si

só, isto não compra nada”. Se ela der resultados concretos para a empresa, poderá

ser considerada competitiva. Para isso é preciso desenvolver, fortalecer e proteger

os atributos positivos e neutralizar os atributos negativos

Esse desenvolvimento e fortalecimento pode ser alcançado por meio dos

relacionamentos que a organização tem. Primeiramente é fundamental ter uma boa

convivência com os seus colaboradores, pois com isso é mais simples fazer com

que sua imagem seja positiva também, com os consumidores ou outros públicos que

se deseja atingir. Para isso é preciso avaliar, segundo Farias (2002, p. 05), os

relacionamentos intencionais e não intencionais da organização, ou seja, os que ela

busca ter e os que podem ocorrer devido a diversos fatores, e, a partir disso, pode-

se determinar quais são seus públicos de interesse.

Essa preocupação é abordada dentro do Planejamento Estratégico da

Imagem (PEI). Neves (2000, p. 33) explica que, nesse processo:

Identificam-se as questões que precisam ser administradas, os elementos da identidade institucional que precisam ser harmonizados, desenham-se os planos de ação e programas que precisam ser desenvolvidos, e definem-se os objetivos que precisam ser perseguidos.

Nesse contexto, trata-se de um estudo sobre a atual imagem da organização,

por meio de uma análise dela e realização de pesquisas, para que, a partir disso,

23

seja traçada uma estratégia, a fim de alcançar a imagem desejada. Isso pode ser

realizado em sinergia a uma comunicação programada, que Neves (2000, p.129)

define como sendo tudo aquilo que a empresa faz conscientemente para se

comunicar com os diferentes públicos. Entre as formas de comunicação, ele

relaciona a publicidade, promoções, eventos, patrocínios, contatos pessoais com

autoridades, com a mídia, com formadores de opinião, etc.

É importante relembrar que essa imagem precisa estar sustentada na cultura

e identidade da empresa, para que seja seu reflexo fiel. Nesse sentido, Almeida (in

KUNSCH, 2009, p. 230) afirma que “o processo de comunicação não consegue

sustentar uma imagem que não esteja alinhada ao comportamento e às ações

empreendidos pela organização”. Ele enfatiza que a partir disso é possível verificar

“até que ponto a imagem é um retrato „real‟ da organização e até que ponto é uma

„imagem construída‟, o que é verdadeiro ou falso”.

Sendo assim, quando o consumidor compra uma ideia, a imagem construída

da organização, ele está comprando também um status, um modo de vida. Essa

imagem do produto acaba sendo vinculada à pessoa, o que faz com que ele tenha

suas escolhas particulares e únicas, baseadas em suas necessidades:

Em termos mercadológicos, a imagem é um quadro de referências a que o consumidor recorre para avaliar se uma determinada idéia merece ou não o seu interesse, a sua simpatia, o seu apoio. Ele a confronta com outras idéias não necessariamente especificas do objeto, mas pertinentes à sua apreciação, que são os referenciais próprios de cada pessoa, resultantes de nossas experiências individuais de vida. As idéias que a pessoa entende verdadeiras constituem as suas crenças. Compara ainda a imagem implícita na idéia recebida com a imagem previa que tem do autor da idéia. Dessa forma, a construção de uma imagem é o resultado de varias idéias (VAZ, 1995, p. 53).

Percebe-se, portanto, que a ideia serve de estímulo para que a pessoa, a

partir de uma análise da imagem que tem de determinado produto ou serviço, tenha

vontade de adquiri-lo. Além disso, a partir do momento que o consumidor analisa

diversas ideias, vai construindo ou reforçando em seu inconsciente a imagem ligada

a elas.

Essa visão baseada nas ideias faz parte do Marketing Institucional, que é a

área do Marketing que mais se concentra na preocupação com a imagem. Vaz

(1995, p. 69) explica que ele “presta-se às atividades de „polimento de imagem das

organizações‟, na busca de sólida reputação e reconhecimento público para a

24

empresa”. O autor completa que o Marketing Institucional é utilizado para formar,

manter, consolidar ou mudar o conceito público de uma organização, voltado para a

obtenção, preservação e melhoria da imagem da empresa no mercado.

Valendo-se de todo esse conhecimento a respeito do tema, uma empresa

consegue criar uma imagem institucional forte. E, quando se fala em algo

institucional ou institucionalizado, trata-se de uma imagem realmente consolidada e

de difícil desconstrução. Sendo assim, é essencial que se compreenda o que

significa a institucionalização de algo e, a partir de então, entender a diferença entre

uma imagem organizacional comum e uma imagem institucional ou

institucionalizada.

2.3 PROCESSO DE INSTITUCIONALIZAÇÃO

As versões iniciais da teoria institucional apontaram para o processo pelo qual

as organizações tendem a tornar-se impregnadas de valor e significado social.

Nesse sentido, Rossetto e Rossetto (2005, p. 03) afirmam que “a perspectiva

institucional para o estudo das organizações pode ser tipificada como uma

abordagem simbólico-interpretativa da realidade organizacional”.

Para Motta & Vasconcelos (2004, p. 392), “institucionalizado é algo „tomado

como certo‟ para um dado grupo social. Esse conceito torna-se uma „verdade‟ aceita

naturalmente para os membros desse grupo social, inspirando suas ações e práticas

sociais.” Complementando, Tolbert & Zucker (in CLEGG, HARDY & NORD, 2006, p.

194) afirmam que “a institucionalização é quase sempre tratada como um estudo

qualitativo: ou as estruturas são institucionalizadas ou não são”.

Sendo assim, é notório que para tornar algo institucionalizado é necessário

todo um processo que passa por diversas fases. Conforme Motta & Vasconcelos

(2004, p. 393), ele é composto de três momentos: a externalização, a objetivação e

a internalização. Os autores explicam os processos, baseados nas ideias de Peter

Berger e Thomas Luckmann:

Externalização é a forma como nós interpretamos nossas ações como tendo um sentido externo separado de nós mesmos [...] contemplar e julgar o efeito deste ato no mundo social [...] o impacto de nossas ações sobre os outros e o ambiente. Mais tarde, essa realidade construída por nós e pelos que nos cercam, a partir de nossas ações e interpretações da realidade, é percebida como um elemento objetivo, imutável e intangível, acima de nós,

25

que nos cabe aceitar. [...] Posteriormente essas estruturas cognitivas, regras, valores e modelos construídos e institucionalizados pelo grupo social são internalizados por seus membros, determinando a estrutura subjetiva de sua consciência.

É possível observar que o processo inicia com uma análise do ambiente

externo à organização, e que o segundo influencia o primeiro. Em seguida, há a

conclusão daquilo que é definitivo. Por fim, tem-se a absorção dessas “verdades”

para dentro da organização e, consequentemente, a institucionalização destas.

Já para Tolbert e Zucker (in CLEGG, HARDY & NORD, 2006, p. 203), as três

fases da institucionalização são a habitualização, a objetivação e a sedimentação.

Segundo os autores, a primeira fase refere-se à geração de novos arranjos

estruturais em resposta a problemas organizacionais específicos, como também a

formalização destes em políticas e procedimentos de uma dada organização. Os

autores ainda alertam que nesse processo podem ocorrer inovações, mas em

grande parte das vezes são adotados processos utilizados em outras organizações.

Para a adoção dessas estruturas, as empresas precisam de certas garantias, que

podem ser evidências colhidas diretamente de uma variedade de fontes (noticiários,

observação direta, cotação acionaria, etc.) para avaliar os riscos de adoção da nova

estrutura.

A segunda fase do processo de institucionalização é a Objetivação, que,

conforme Tolbert e Zucker (in CLEGG, HARDY & NORD, 2006, p. 205), representa,

em parte, consequência do monitoramento que a organização faz dos competidores

e de esforços para aumentar sua competitividade relativa. Os mesmos autores

anteriormente citados complementam que, a partir do momento que a estrutura está

objetivada, ela torna-se uma estrutura semi-institucionalizada.

Por fim, há a fase da sedimentação, que os autores explicam ser “um

processo que fundamentalmente se apoia na continuidade histórica da estrutura e,

especialmente, em sua sobrevivência pelas várias gerações de membros da

organização” (TOLBERT; ZUCKER, in CLEGG, HARDY & NORD, 2006, p. 205).

Concluindo, os autores alertam que a total institucionalização da estrutura depende

dos efeitos conjuntos de: uma relativa baixa resistência de grupos de oposição,

promoção e apoio cultural continuado por grupos de defensores, e correlação

positiva com resultados desejados.

26

Mesmo tendo realidades distintas e analisando cada uma dessas fases,

muitas empresas adotam o que Motta e Vasconcelos (2004) chamam de

Isomorfismo Simbólico. Eles explicam ser o processo de incorporação dos modelos

predominantes em determinado setor pelas organizações, ou a tendência de elas

possuírem estruturas, regras, modelos cognitivos e tecnologias similares.

A partir do momento em que uma empresa se torna isomórfica, ela vira

modelo para todo seu setor, alcançando o sucesso. Esse modelo passa a ser

seguido e adaptado dentro da realidade das demais.

Nesse sentido, pode-se afirmar que uma organização pode, ao mesmo

tempo, ser institucionalizada, mesmo que em um formato isomórfico, e também

competitiva. Isso porque, mesmo que as organizações sigam modelos padrões,

cada um delas tem diferenciais e estratégias competitivas que devem ser

explorados. Um desses diferenciais pode ser o que Motta e Vasconcellos (2004, p.

285) chamam de Interacionalismo Simbólico: a construção social baseada nas

diversas interações dos grupos que compõem a organização. Os autores propõem a

análise estratégica das interações entre os diferentes grupos organizacionais que

pertencem aos diversos níveis hierárquicos da empresa, a fim de compreender o

funcionamento do sistema organizacional em questão.

Nesse sentido, os mesmos autores anteriormente citados ainda afirmam que

“o Neo-institucionalismo considera as organizações como „atores sociais‟ que

interagem e moldam o ambiente.” E completam: “o nível de influência exercido pelo

modelo sobre os atores sociais será proporcional ao grau de adesão destes a ele”.

(MOTTA; VASCONCELOS, 2004, p. 394).

São considerados atores sociais, por exemplo, os clientes da organização,

pois estes, de alguma forma, interagem e colaboram para a institucionalização dela.

Nesse sentido, é possível analisar que a imagem institucional ou institucionalizada

da empresa transmite toda a consolidação de um processo. Dizer que uma

organização tem uma imagem institucional significa dizer que esta imagem é algo

forte e difícil de ser desconstruído: “quando a institucionalização é alta, a

transmissão da ação, a manutenção desta ação ao longo do tempo e sua resistência

à mudança também são altas” (TOLBERT; ZUCKER, in CLEGG, HARDY & NORD,

2006, p. 203).

27

Exemplos de organizações com imagens institucionalizadas são diversas.

Entre eles é possível analisar o exemplo da IBM:

Há algumas décadas [...] os gerentes dos então chamados CPDs (Centros de Processamento de Dados) adquiriram preferencialmente os sistemas da IBM, pagando mais caro a fim de beneficiar-se da forte imagem da marca, sinônimo de qualidade e de tecnologia avançada. O fato é que os gerentes dos CPDs escolhiam comprar os produtos da IBM, mesmo pagando mais caro, para poder defender a sua decisão no caso de falha dos sistemas, mostrando que haviam “escolhido o melhor” e aplicando bem o dinheiro da empresa. Independentemente do fato de esses sistemas serem realmente superiores do ponto de vista técnico, a institucionalização da marca da IBM, como sinônimo de qualidade superior e a atitude conservadora dos gerentes dos CPDs para defender suas posições foi um fator importante nas vendas e na expansão da empresa (MOTTA e VASCONCELOS, 2004, p. 404).

Percebe-se, portanto, que, quando uma marca está institucionalizada, ou

seja, tem uma imagem institucional da qual se valer, questões como preço,

facilidade de compra, entre outros fatores, passam a ter menos relevância. Isso

acontece porque o esforço para adquirir determinado produto, ou usufruir de

determinado serviço, é compensado pela aquisição de um produto/serviço com uma

imagem forte.

Nesse contexto, o evento, e o patrocínio dele, surgem como uma alternativa

para buscar a diferenciação diante dos concorrentes e o destaque perante os

consumidores.

28

3 O PATROCÍNIO DE EVENTOS COMO ESTRATÉGIA

Este capítulo aborda as principais definições de evento e patrocínio, seus

objetivos, vantagens e desvantagens. Além disso, busca analisar o processo de

escolha desse, tanto por parte da empresa produtora em busca de financiamento

para o seu evento, quanto por parte do patrocinador. Por fim, trata da relevância do

patrocínio para os objetivos de construção e/ou consolidação da imagem

institucional da ligação.

Primeiramente, é necessário compreender o histórico e as definições de

evento, para posteriormente analisar as melhores alternativas para um possível

investimento em patrocínio. Os tipos de eventos e o planejamento dos mesmos

interferem nas escolhas por parte do patrocinador por aquele que é mais adequado

aos seus objetivos.

3.1 O EVENTO

Em busca do fortalecimento, da consolidação e da institucionalização de sua

imagem, as empresas procuram diversas alternativas inovadoras, criativas e que

garantam um retorno que justifique seus investimentos. Contudo, a concorrência

entre elas vêm se tornando acirrada e fica cada vez mais difícil se diferenciar no

mercado e conquistar o público. As diversas opções que os consumidores têm em

qualquer lugar e a qualquer hora fazem com que essas estratégias precisem ser

diferenciadas e atraentes.

No Brasil, o evento passou a ganhar destaque no século XX. De acordo com

Giacáglia (2003), em 1958 aconteceu a primeira feira de negócios no país, a Fenit –

Feira Nacional da Indústria Têxtil –, porém, não tinha o objetivo de gerar

comercialização de produtos durante sua realização.

A partir de então, os eventos passaram a ganhar atenção dentro das

organizações, tornando-se uma opção estratégica de grande parte delas. O número

de eventos é cada vez maior, com um registro de expansão média anual de 7 a

10%, de acordo com a Associação Brasileira de Empresas Organizadoras de

Eventos (ABEOC, 2008).

29

Somado a isso, com o passar dos tempos e o avanço da sociedade, os

objetivos pessoais de cada indivíduo também sofrem mudanças. Nesse contexto, o

evento também passa a ganhar força, surgindo como uma alternativa de

relacionamento e fuga da rotina:

Com a finalidade de ampliar a esfera de seus relacionamentos inerentes ao convívio em família, no trabalho, na escola ou no lazer, e de quebrar a rotina dos afazeres diuturnos, o homem cria, organiza e participa de reuniões, que são genericamente chamadas de eventos (GIAGÁGLIA, 2003, p. 3).

Estes dois elementos – relacionamento e fuga da rotina – certamente são

fundamentais para que o evento tenha o destaque que tem atualmente. Contudo,

sabe-se que o evento pode representar mais do que isso, tanto para a empresa,

quanto para o consumidor.

Nesse sentido, é essencial aprofundar o sentido e a relevância do evento.

Jacobus (in DORNELLES, 2007, p. 160) afirma que “ele é mais barato que a mídia

tradicional, permite o recall direto e verdadeiro, proporciona momentos de lazer,

crescimento e entretenimento”. Além disso, ele é um espaço criativo, onde se

alcança o engajamento de um grande número de pessoas em torno de ideias e

ações que estão associadas a um objetivo comum.

Dentro do contexto em que o evento ocorre também pode ser levado em

consideração o foco que ele ganha. Giacáglia (2003) defende que o evento pode ser

atribuído a quatro áreas de atuação: Propaganda, Vendas Pessoais, Relações

Públicas e Promoções de Vendas. Contudo, ela afirma que “se considerarmos o

conceito genérico de evento, seus benefícios, a definição e os objetivos de cada

elemento do mix promocional, verificaremos que ele possui elementos das quatro

ações promocionais” (GIACÁGLIA, 2003, p. 19). Já Hoyle Jr. (2003, p.169),

seguindo a mesma linha, aponta três posicionamentos possíveis do evento:

Propaganda, Relações Públicas e Promoção.

Sendo foco deste estudo, é necessário aprofundar a reflexão a respeito do

evento como estratégia de Relações Públicas. Giacáglia (2003) e Hoyle Jr. (2003)

apontam, neste caso, a imagem institucional como principal foco. Nesse sentido,

Hoyle Jr. (2003, p. 65) afirma que nos eventos as Relações Públicas são

30

responsáveis por “formar o que sua audiência pensa ou sente sobre o valor de seu

empreendimento e, ainda mais importante, sobre sua organização como um todo”.

Hoyle Jr. (2003) alerta que o verdadeiro sucesso em marketing de eventos

especiais, concertos e festivais é a combinação das três forças – Publicidade,

Relações Públicas e Promoção de Vendas. Nesse sentido, ele defende que “a chave

é programar a propaganda para criar conscientização em conjunto com uma

campanha de Relações Públicas para maximizar o impacto” (HOYLE JR., 2003, p.

169). Sendo assim, um evento de sucesso é capaz de abranger as três áreas,

aproveitando o que cada uma tem de mais adequado para os seus objetivos.

Portanto, é possível perceber que são necessários diversos cuidados quando

se planeja um evento, pois vários fatores interferem na sua percepção por parte do

público e no seu sucesso junto a ele. Entretanto, quando planejado de forma correta,

podemos verificar diversos benefícios que os eventos trazem para as empresas

produtoras. Giacáglia (2003, p. 07-10) cita alguns deles:

Estreitamento das relações com os clientes, possibilitando a interação deles com todos os profissionais da empresa; apresentação dos produtos/serviços da empresa para seu mercado-alvo, ampliando o leque de exposição; ganho de novos clientes, por meio da venda a curto, médio e longo prazos, além da geração de um mailing de prospecção para a equipe de vendas; obtenção de informações sobre o mercado e os concorrentes; venda ou transmissão de informações ao canal de vendas; atualização profissional técnica; alavancagem da imagem institucional; estabelecimento de novos contatos comerciais; e lançamento de novos produtos.

É notório que, independente dos objetivos da empresa, o evento se torna uma

excelente alternativa. Esses objetivos podem envolver tanto os clientes, quanto os

próprios funcionários da empresa. Além disso, a autora anteriormente citada ainda

complementa que os eventos são relativamente pouco dispendiosos e apresentam

resultados de vendas muito eficazes, quer no local quer a posteriori.

A partir disso é essencial saber escolher o tipo de evento que melhor se

enquadra dentro dos objetivos da empresa, para fazer valer essas vantagens

anteriormente citadas. É fundamental que essa escolha, de acordo com Giacáglia

(2003, p. 39), tenha harmonia com os outros planos de comunicação da empresa

“para que a mesma imagem gerada nos eventos seja percebida quando forem

utilizados os demais mecanismos de comunicação”.

31

Existem diversas formas de classificar um evento, desde a mais abrangente

até a mais específica e detalhada. Essa classificação é de fundamental análise por

parte do patrocinador, a fim de encontrar o evento que mais se enquadra aos seus

objetivos e realidade, levando em consideração, por exemplo, o foco e a

abrangência deste. Para melhor compreensão será apresentado um quadro com as

classificações de eventos e seus respectivos autores:

Quadro 1 – Classificação de eventos

Classificação Descrição

Geral Programas de visita, exposições, encontros técnicos e científicos, encontros de convivência, cerimônias, eventos competitivos, inaugurações, lançamentos, excursões, desfiles e outros (BRITTO; FONTES, 2006, p. 137-139).

Institucional ou promocional

O primeiro busca “criar ou firmar o conceito e a imagem de uma empresa, entidade, governo ou pessoa”, enquanto que o segundo tem como objetivo a “promoção de um produto ou serviço de uma empresa, governo, entidade, pessoa ou local, em apoio ao marketing, visando, portanto, fins mercadológicos” (GIACÁGLIA, 2003, p. 133).

Localização ou área de abrangência

“Locais – de bairro –, distritais, municipais, regionais, estaduais, nacionais e internacionais” (BRITTO; FONTES, 2006, p. 135).

Data ou periodicidade

“Fixo – anualmente, no mesmo dia, com periodicidade determinada; móvel – data variável; ou esporádico – acontece em função de fatos extraordinários” (BRITTO; FONTES, 2006, p. 135).

Porte “Pequeno – até 200 participantes; médio – entre 200 e 500; ou grande – 500 participantes ou mais” (BRITTO; FONTES, 2006, p. 135).

Público-alvo “Geral – organizado para uma clientela em aberto; dirigido – restrito a público que possui afinidades com o tema; ou específico – realizado para público claramente definido pela identidade de interesse pelo assunto” (BRITTO; FONTES, 2006, p. 136).

Fonte: Elaborado pela autora.

Analisadas todas essas classificações, podemos observar que existem

eventos mais indicados para cada objetivo que a empresa possa ter. Sendo assim,

por estar mais próxima dos objetivos deste estudo, vale ressaltar que os encontros

culturais, shows e festivais estão englobados dentro da classificação geral de

encontros de convivência.

Em se tratando da classificação institucional ou promocional, vale ressaltar

que:

32

Dificilmente um evento é realizado apenas objetivando a geração de uma imagem positiva da empresa. Mesmo quando aparentemente o evento é institucional, o intuito final a médio e longo prazo é gerar lucros para a empresa (GIACÁGLIA, 2003, p. 40).

Portanto, é possível perceber que, por mais que a empresa busque um

retorno institucional ao patrocinar um evento, seu investimento precisa valer a pena.

E esse resultado poderá ser percebido com o aumento das vendas e,

consequentemente, dos lucros, devido à boa imagem alcançada pela empresa na

realização ou no patrocínio do evento.

Nesse sentido, o patrocínio também é citado por Giacáglia (2003), dentro da

classificação quanto ao nível de participação – como organizador ou como

patrocinador. Ela mostra que:

A vantagem dessa participação para a empresa está na não necessidade de organização do evento – que costuma ser muito trabalhosa – e na sua maior amplitude, uma vez que, realizada por uma organizadora oficial, acaba usufruindo da capacidade de sua divulgação, recebendo, assim, maior número de convidados (GIACÁGLIA, 2003, p. 41).

É possível perceber o quanto a decisão em promover ou participar de um

evento pode trazer diversas alternativas para uma organização. Assim, o

planejamento dele deve ser muito bem analisado antes de se tomar as decisões

necessárias para o seu desenvolvimento – ou para a escolha de patrocinar um.

Primeiramente, é fundamental analisar o que o público deseja, pois é ele

quem determina o sucesso de um evento. Allen (2008) afirma que são duas forças

que interferem nesses anseios: as influências externas, que são a família, os grupos

de referência e os formadores de opinião; e as internas, que correspondem às

percepções particulares, à memória, às motivações e à personalidade de cada um.

Sendo assim, diversos fatores interferem diretamente nas escolhas, fazendo

com que os consumidores criem critérios para suas decisões. De acordo com Allen

(2008, p. 105), os que mais influenciam nessa relação “geralmente são preço,

imagem da marca e conteúdo de ofertas de mercado”.

Portanto, diversos fatores precisam ser analisados no planejamento de um

evento. De acordo com Giacáglia (2003, p. 131), os principais são: objetivos,

orçamento, estratégias, tema, público-alvo, data, horário, local, definição de quotas,

programação, material promocional e divulgação, e controle e avaliação. Sendo

33

assim, é fundamental analisar de forma mais aprofundada alguns desses itens, a fim

de compreender mais claramente todo o processo.

Inicialmente, é formulado o conceito do evento por Hoyle Jr. (2003), o qual

destaca que o evento precisa ter uma história para atrair as pessoas, um valor, uma

mensagem que demonstre os benefícios deste. É preciso compreender o que torna

o evento único, através de uma identificação do retorno sobre o investimento – ROI

– esperado pelos participantes, da experiência especial que será oferecida e do

valor agregado do comparecimento.

Percebe-se, portanto, a necessidade de definir os objetivos desse evento.

Segundo Giacáglia (2006, p. 15), estabelecer um objetivo é “saber o que se

pretende de resultados quantitativos e qualitativos, estabelecendo, a priori,

mecanismos para mensurá-los”. Ela ainda afirma que é fundamental que esses

sejam pensados também para o patrocinador.

Escolhidos o conceito e os objetivos, é possível identificar o público que se

sentirá mais atraído por eles. Conforme Giacáglia (2006, p. 19), “definir o público-

alvo significa decidir quais empresas ou pessoas, de quais segmentos, regiões

geográficas e perfis serão convidadas a participar do evento”. Observa-se, então,

um processo de segmentação no momento de escolha do público estratégico do

evento.

Dessa forma, Hoyle Jr. (2003) afirma que questões como horário do dia, dias

da semana, época do ano e de feriados locais, étnicos e religiosos são de

fundamental avaliação. Além disso, o autor ainda destaca a localização como fator

fundamental para o sucesso do evento.

Outro fator fundamental é a programação do evento. É necessário pensar em

diversas estratégias para torná-la o mais atraente e diferenciada possível para o

público. Nesse sentido, Hoyle Jr. (2003) analisa que é essencial buscar a

exclusividade e a fuga da mesmice, que acaba não se sustentando em eventos que

ocorrem durante muitos anos.

Por fim, a divulgação do evento é de fundamental atenção. Hoyle Jr. (2003,

p.166) aponta que “certos tipos de mídia ajudam a elevar a emoção dos eventos”.

Sendo assim, um evento bem divulgado consegue atrair maior atenção, gerar uma

maior expectativa e fazer com que o público se sinta mais envolvido com ele,

resultando em emoção.

34

Para que o evento alcance o sucesso desejado, além de todo o planejamento

já detalhado anteriormente, a fonte de sua receita também é de fundamental

atenção. Britto e Fontes (2006, p. 111) afirmam que essa receita pode vir de

“concessão de direitos de transmissão pela tevê e rádio e de uso da imagem ou

marca do evento; venda de estandes; ou auxílios governamentais”.

Percebe-se, portanto, que existem diversas formas de se financiar o evento. E

perante essa variedade Britto e Fontes (2006) alertam que “normalmente se faz uso

de uma combinação dessas fontes de receita no orçamento do evento”. No entanto,

as mesmas autoras alertam que “dentre todas as receitas possíveis de serem

obtidas ao se comercializar um evento, o patrocínio é, indiscutivelmente, a mais

importante para a sua viabilização econômica” (BRITTO e FONTES, 2006, p. 107).

Sendo assim, é fundamental analisar o patrocínio de eventos e como ele pode

auxiliar no processo de construção e/ou consolidação da imagem institucional de

uma organização.

3.2 O PATROCÍNIO DE EVENTOS

Inicialmente, é fundamental compreender a evolução e as diversas

abordagens dadas ao patrocínio de eventos para entender a sua atual situação nos

planejamentos das organizações. Vale ressaltar que, conforme apontam Contursi

(2003) e Pozzi (1998), surpreendentemente, o crescente interesse das corporações

no patrocínio não tem se refletido na literatura.

Esse crescimento do interesse das organizações em patrocinar eventos fez

com que a própria colocação e utilização dessa estratégia ganhasse um novo foco

dentro das empresas. De acordo com Rocha e Campos (2010, p. 02), os patrocínios:

Não pertenciam necessariamente ao planejamento estratégico das empresas, sendo normalmente ações isoladas, sem uma relação maior com os objetivos empresariais. O retorno sobre o investimento no patrocínio não era avaliado pelas empresas patrocinadoras, as quais também não exploravam na sua totalidade os benefícios provenientes dos eventos patrocinados.

Percebe-se que a grande deficiência do patrocínio nessa época era o fato de

ele não ganhar a atenção necessária no planejamento da organização. Quando

tratado como uma ação isolada, acaba não transmitindo a imagem que a empresa

35

deseja, pois essa só é possível com um conjunto de ações visando um único

objetivo. Além disso, não havia uma exploração de todas as vantagens que o

patrocínio de eventos poderia proporcionar para a empresa. Essa alternativa

estratégica da exploração máxima dos benefícios começou a ser notada pelas

empresas, segundo Reis e Santos (1996), devido a diversos fatores. Os principais

deles foram: a crescente segmentação dos públicos-alvo; a escalada dos custos de

veiculação e, consequentemente, a busca por formas alternativas de atingir os

objetivos; os novos desafios para as empresas, como, por exemplo, transpor

barreiras geográficas e culturais; a padronização das imagens das empresas e

especialmente dos produtos e serviços prestados; e a busca dos indivíduos por

novas formas de auto-realização.

O aumento no investimento em patrocínios e a atenção que ele passou a

ganhar nas empresas é também um reflexo da evolução e das tendências do

mercado. Allen (2008, p. 124) afirma que,

[...] em vez de “comunicar” para o mercado, a ênfase agora é “ligar-se” a ele, e o patrocínio de eventos e festivais pode ser uma forma ideal para os profissionais de marketing criarem uma interação com consumidores e parceiros.

A interatividade, de acordo com Melo Neto (2000), passa a ser o norteador

das estratégias das organizações. E o evento acaba proporcionando essa

vantagem, além de contemplar outros objetivos possíveis que a empresa possa ter.

Nesse sentido, o patrocínio dá tangibilidade aos atributos, conceitos e valores da

marca, além de diferenciá-la dos concorrentes. Ele também facilita a comunicação e

o relacionamento da empresa patrocinadora com diversos segmentos, como clientes

vips, fornecedores, representantes, distribuidores, entre outros. Por fim, cria laços de

afinidade, promove maior interação e desenvolve empatia desses segmentos com a

marca e o produto.

Sendo assim, de acordo com Allen (2008, p. 124), patrocínio “é a compra [...]

dos direitos exploráveis e dos benefícios do marketing [...] que surgem do

envolvimento direto com uma personalidade/artista, um evento especial, um

programa, um clube ou uma agência”.

Complementando, Pozzi (1998, p. 121) afirma que o patrocínio “geralmente

se identifica mais com a definição básica de Relações Públicas, como um esforço

36

planejado para estabelecer e manter um mútuo reconhecimento entre a organização

e seu público”. Contursi (2003, p. 34), nessa mesma idéia, complementa:

O patrocínio tem demonstrado mais potencial do que qualquer outra ferramenta promocional, em termos de impacto direto sobre a comunidade. Nesse contexto, o patrocínio assume a forma de relações públicas, tendo por objetivo posicionar a companhia como uma instituição preocupada e interessada na comunidade.

Portanto, o patrocínio torna-se uma eficaz ferramenta para a construção e

manutenção da imagem institucional. Contudo, sua função pode ir além disso,

assumindo formas mais vinculadas ao marketing, principalmente como uma

ferramenta de promoção de vendas. Nesse contexto, Allen (2008, p. 44) afirma que

“o patrocínio deixou de ser considerado basicamente como uma ferramenta de

relações públicas capaz de gerar boa vontade na comunidade para ser considerado

como um importante componente do mix de marketing”.

Um desses elementos do marketing é a promoção de vendas. De acordo com

Pozzi (1998), o patrocinador usa o relacionamento, fator sempre presente em uma

ação de patrocínio, para atingir seus objetivos promocionais ou facilitar e dar suporte

a seus objetivos globais de marketing. Nessa visão, fica evidente o posicionamento

do patrocínio dentro do composto promocional. Vale ressaltar que promoção de

vendas, segundo Cobra (1993, p. 431-432):

Refere-se às atividades promocionais – diferentes da propaganda, venda pessoal – e objetiva estimular o interesse, levar à experimentação e à compra. [...] incrementar a demanda ou a velocidade de compra. [...] acionar na mente do consumidor ou usuário necessidades latentes no subconsciente, destacando as partes tangíveis do produto e aflorando as partes intangíveis. [...] informar, persuadir, e rememorar, tornando-se excelente arma na guerra de mercado. [...] ajudam o consumidor a fixar na mente um produto.

É notório, portanto, que o patrocínio se torna uma ferramenta eficaz da

promoção de vendas, uma vez que possibilita a interação, a experimentação e a

tangibilidade, fazendo com que o consumidor consiga fixar a marca ou produto em

sua mente. Sendo assim, como ação promocional, o patrocínio também contribui

para a imagem institucional da empresa, dando maior credibilidade, exposição,

valorização e comunicação.

37

Todas essas contribuições que o patrocínio dá à imagem da organização

também devem ser pensadas em relação ao próprio evento. Seu projeto, conforme

Watt (2004), deve ser traçado de acordo com o ponto de vista do patrocinador,

levando em conta seus objetivos e sua imagem. Nesse sentido, diversos fatores

influenciam na escolha do evento pelo patrocinador.

Um desses fatores é a notoriedade que o evento tem perante os

consumidores. Quanto mais conhecido for o evento, mais notórios serão seus

patrocinadores. Nesse sentido, Watt (2004, p. 70) aponta que, “sendo amplamente

conhecido, o projeto terá muito mais chances de atrair interesse de patrocinadores

potenciais”.

O público que participa do evento é um outro fator fundamental a ser

considerado nesse processo. Allen (2008, p. 133) alerta que é preciso “encontrar as

empresas que desejam atrair o mesmo público, ou quem tem um problema

especifico que o evento pode ajudar a resolver”.

A compatibilidade, portanto, torna-se outro fator que exige uma grande

atenção. E ela pode ser identificada na imagem de ambas as partes. É preciso

verificar “se as imagens são compatíveis e trabalhar com grupos onde exista vínculo

ou correspondência evidentes” (WATT, 2004, p. 71).

Outro fator é a interatividade que o evento proporciona. Melo Neto (2000, p.

28) afirma que, “quando a marca da empresa surge no contexto das ações culturais,

esportivas e sociais, ela interage com o público, ganha vida, alma e torna-se parte

de uma experiência vivida com emoções”.

O estado de relaxamento ao qual os participantes do evento estão

submetidos é outro fator de análise por parte do patrocinador. Essa atmosfera faz

com que o patrocínio seja mais sutil, mais bem aceito e considerado menos

intromissor do que a propaganda tradicional. Nesse contexto, conforme Waquim e

Farias (2002, p. 8), os mecanismos de defesa do público “em relação à mensagem

tornam-se mais fracos, levando a audiência a adotar atitudes receptivas para com as

mensagens veiculadas pela empresa patrocinadora”.

Além desses cinco fatores principais – a notoriedade do evento, o público-

alvo, a compatibilidade de imagens, a interatividade e o estado de relaxamento dos

participantes –, existem outros benefícios que são avaliados pelo patrocinador e

fazem com que ele opte por patrocinar um evento. De acordo com Melo Neto (2000,

38

p. 81), o processo pelo qual o patrocinador avalia os eventos acontece em quatro

etapas: “a escolha da marca a ser potencializada, a análise do conceito e da

mensagem referentes ao produto ou serviço, a escolha da modalidade esportiva,

cultural ou social mais adequada e a decisão final sobre o patrocínio”.

Nesse sentido, Costa e Crescitelli (2007) destacam seis pontos fundamentais

para a escolha do evento pelo patrocinador. Esses critérios, segundo eles são: a

adequação – do tipo de evento e o público devem ser compatíveis com as

pretenções do patrocinador –; uma relação custo-benefício favorável – investimento

trazendo os resultados esperados –; perfeição no planejamento e implementação do

evento – pois qualquer descuido pode acarretar em problemas de imagem para o

patrocinador –; continuidade no patrocínio do evento nos anos seguintes; o volume

do público presente e atingido pela comunicação; e o local de realização do evento –

deve ser um mercado de interesse da organização patrocinadora.

Com esses elementos em evidência, o patrocinador tem todas as informações

necessárias para decidir as melhores alternativas de investimento de seu

orçamento. Crescitelli, Mattar e Silva (2005, p. 49) analisaram as alternativas de

patrocínio de sessenta e cinco empresas de diversos setores. Eles afirmam que os

eventos esportivos são os mais procurados, com 84,3%, seguidos pelos eventos

culturais, com 54,29%, e, por fim, pelos eventos sociais e ambientais, com 21,8% e

6,25%, respectivamente.

Nesse contexto, a análise e definição dos objetivos do patrocinador é

fundamental para nortear as estratégias que serão utilizadas nesse projeto. Existem

diversos objetivos e eles variam de acordo com cada organização, mas vale

ressaltar os dois principais quando se trata de patrocínio de eventos.

Um deles, conforme apontam Giacáglia (2006), Britto e Fontes (2006), Melo

Neto (2000), Costa e Crescitelli (2007), Zanella (2003), Contursi (2003) e Kotler e

Keller (2006), é a exposição da marca, principalmente no que diz respeito à imagem

institucional. Melo Neto (2000, p. 115) mostra que esse objetivo busca a melhoria,

recomposição ou promoção da imagem institucional, por meio de sua “exposição

máxima, veiculação máxima, adequação perfeita entre o seu produto e a modalidade

esportiva, cultural ou social escolhida, e o máximo de agregação de valor ao seu

nome e marca”.

39

Assim como em todos os negócios, o patrocinador pode objetivar, segundo

Giacáglia (2006), Melo Neto (2000), e Contursi (2003), o aumento de vendas.

Giacáglia (2006, p. 89) chama a atenção que “nesse caso a empresa investe com

maior prioridade em ações diretamente ligadas a elas (vendas)”.

É possível, por meio de estratégias adequadas, gerar um impacto ainda maior

do que aquele que seria alcançado com o fato de patrocinar um evento

isoladamente. A própria atmosfera do evento gera uma infinidade de oportunidades,

tanto de aproximação com o público, quanto de divulgação da marca.

Nesse sentido, é preciso, segundo Watt (2004) e Pozzi (1998), um maior

investimento, além daquele já feito ao adquirir a cota de patrocínio. Nesse contexto,

Watt (2004, p. 74) afirma que “é comum se dizer que um patrocinador que põe 5.000

reais no evento deve reservar outros 5.000 para maximizar os benefícios a partir

dele”.

Para facilitar a compreensão, o quadro a seguir mostra as principais

estratégias, seus respectivos autores e quais resultados essas alternativas podem

trazer para os patrocinadores.

Quadro 2 – Estratégias de maximização dos benefícios do patrocínio

ESTRATÉGIA AUTORES RESULTADOS

Distribuição de amostras do produto. MELO NETO, 2000, HOYLE JR., 2003

Visibilidade da marca

Criação de estande de hospitalidade para entreter vip‟s.

Uso do potencial máximo do merchandising no local do evento - Uniformes, acessórios, equipamentos, placas de publicidade.

MELO NETO, 2000

Divulgação na mídia - grade de veiculação na mídia, localização e tamanho do logotipo ou da menção dos patrocinadores nos anúncios.

MELO NETO, 2000; GIACÁGLIA, 2006; HOYLE JR., 2003, COSTA; CRESCITELLI, 2007

Uso de merchandising criativo. GIACÁGLIA, 2006

Inserção da logomarca em materiais de sinalização do evento.

40

Distribuição de material promocional da empresa durante o evento.

Entrega ou sorteio de brindes.

Menção do patrocinador durante o evento.

GIACÁGLIA, 2006; COSTA; CRESCITELLI, 2007

Criação de cenários estimulantes. MELO NETO, 2000 Criação de relacionamento / interatividade /

ambiente interativo

Melhor e maior uso da infraestrutura física montada para o evento, objeto do patrocínio.

Criação de eventos paralelos, cujos vencedores participam de etapas posteriores ao evento.

Envio de material promocional do patrocinador antecipando o que será apresentado e reforçando o convite ao evento.

GIACÁGLIA, 2006

Realização de campanhas sociais com base em doações de alimentos, livros, roupas, etc.

MELO NETO, 2000 Reforço da imagem

institucional

Realização de assessoria de imprensa. GIACÁGLIA, 2006

Realização de pesquisas de perfil. GIACÁGLIA, 2006 Avaliação do patrocínio e

cadastros dos participantes

Realização de pesquisas específicas para o evento.

Realização de pesquisa de lembrança da marca.

Criação de mailing dos participantes.

Fonte: Elaborado pela autora.

Sendo assim, é possível notar diversas oportunidades para tornar o patrocínio

mais vantajoso. Esses objetivos anteriormente citados devem estar de acordo com o

objetivo geral do patrocínio, também já abordado neste estudo. Ou seja, a partir do

que o patrocinador deseja com o patrocínio, ele pode determinar as estratégias que

farão com que ele seja realizado e maximizado.

41

Com a análise dos fatores que vinculam o evento e o patrocínio e a definição

dos objetivos e estratégias, o patrocinador pode definir o tipo de patrocínio que irá

realizar.

Tipos de patrocínio

Para o patrocínio estabelece-se uma divisão por cotas, que, de acordo com

Giacáglia (2006, p. 60), “são parcelas predefinidas da parte total do valor do evento

que cabem a cada patrocinador”. A autora complementa que são três os possíveis

tipos de cotas: um único patrocinador; mais de um patrocinador, com cotas de

valores e benefícios similares; ou mais de um patrocinador, com cotas e valores

diferenciados.

Dessa forma, percebe-se que existem diversas alternativas pelas quais o

patrocinador pode optar, buscando a forma mais adequada a sua realidade para se

inserir no evento. Essa escolha, de acordo do Costa e Crescitelli (2007, p. 183), se

dá a partir da análise de variáveis como “a importância dos objetivos visados, o nível

de retorno que pretende obter e a disponibilidade de verba para esse investimento”.

Nota-se, portanto, que existem tipos de patrocínio que exigem menos gastos e que,

por consequência, trazem menos retorno, assim como também há formas onde se

investe mais, mas que trazem grandes e variados tipos de retorno, como já visto

anteriormente. Logo, o valor que se pretende investir e o retorno que busca são as

principais variáveis que o patrocinador deve analisar antes de decidir o tipo de

patrocínio para sua estratégia.

Inicialmente, deve-se analisar o campo no qual o patrocinador deseja que sua

marca esteja inserida. Os principais deles são, conforme Melo Neto (2000),

esportivo, cultural, social e ambiental.

A partir da escolha do campo mais adequado, principalmente, à imagem da

empresa, analisa-se, como citado anteriormente, quanto se pretende investir e qual

o retorno desejado. Com essa reflexão é possível compreender qual a melhor

alternativa de participação em um evento.

A primeira delas, apontam Hoyle Jr. (2003), Britto e Fontes (2006), Melo Neto

(2000) e Costa e Crescitelli (2007), é o patrocínio principal, total, exclusivo, oficial ou

único. Nesse caso, Britto e Fontes (2006, p. 108) afirmam que “há um único

patrocinador que adquire todas as cotas”. Sendo assim, é possível perceber que

essa forma de patrocínio requer um alto investimento, pois é necessário, com

42

apenas um patrocinador, que o promotor do evento tenha suas despesas pagas. Por

conseguinte, o retorno e o ganho de imagem desse patrocinador faz com que todo o

investimento valha a pena. Nesse sentido, Melo Neto (2000) e Costa e Crescitelli

(2007) explicam que esse patrocinador terá o grau máximo de visualização e

exposição da marca, por meio de benefícios como a exploração da publicidade no

local do evento, bem como as chamadas em TV e cobertura na mídia.

Outra forma de participação, abordada por Giacáglia (2006), Britto e Fontes

(2006), Melo Neto (2000) e Costa e Crescitelli (2007), é o copatrocínio, que Britto e

Fontes (2006) mostram se tratar de várias empresas, distribuídas em diversas cotas.

Já Giacáglia (2006) e Melo Neto (2000) afirmam que são apenas duas empresas

compartilhando uma única cota, podendo ser dividida de forma diferenciada ou igual

entre eles. No entanto, esse último autor admite que se pode fazer uso de outros

patrocinadores complementares. Sendo assim, é possível afirmar que o copatrocínio

é a participação de duas ou mais empresas, dividindo uma ou mais cotas, com

valores iguais ou diferenciados.

Há também o formato de apoio, mostrado por Giacáglia (2006), Hoyle Jr.

(2003), Melo Neto (2000), Costa e Crescitelli (2007) e Zanella (2003), no qual há,

conforme Giacáglia (2006, p. 70), “disponibilização de recursos próprios, não-

financeiros, porém necessários ao evento”. A autora ainda afirma que esse apoio

pode vir por meio de divulgação e promoção do evento; administração da venda de

ingressos; transporte; pacote de viagens e hospedagem; infraestrutura; e produção.

Sendo assim, o apoio é a disponibilização dos produtos e serviços que o

patrocinador oferece comercialmente e que são fundamentais para a realização do

evento, conseguindo assim a divulgação de sua marca com um investimento

relativamente baixo. Além disso, seu nível de exposição varia conforme aquilo que

ele proporciona ao evento.

Vale ressaltar, também, como mostra Melo Neto (2000), o patrocínio de

gestão. Nele a empresa investe sob a condição de influenciar no processo de

criação, organização e execução do evento.

Com todas essas opções de inserção, há também a possibilidade de um

evento possuir um patrocínio múltiplo, no qual, segundo Melo Neto (2000), existem

vários patrocinadores e diversas cotas e espaços publicitários. Ou seja, um evento

pode ter, por exemplo, patrocinador principal, copatrocinadores e apoiadores, ao

43

mesmo tempo. Cada um tem seus benefícios de acordo com o investimento que

fizeram no evento.

No entanto, de nada adianta escolher corretamente o tipo de patrocínio se

não buscar aumentar ainda mais os benefícios dessa ação. Para isso, existem

diversas estratégias que serão analisadas a seguir.

Mensuração de retorno do patrocínio

Por mais que os objetivos estejam ligados à imagem institucional ou ao

relacionamento, “os patrocinadores desejam e esperam um retorno quantificável

sobre o dinheiro que investiram em seu evento” (HOYLE JR., 2003, p. 111). Esse

resultado pode ser tanto financeiro, quanto institucional, dependendo do objetivo

inicial do patrocínio.

No entanto, é fundamental ressaltar a dificuldade que essa mensuração traz

consigo. Kotler e Keller (2006, p. 592) afirmam que, “assim como as relações

publicas, os eventos são difíceis de avaliar”.

Dada essa apresentação das dificuldades de mensuração, é possível avaliar

os métodos utilizados para realizá-la. Para isso existem diversas opções.

Geralmente os patrocinadores buscam avaliar três situações: o crescimento das

vendas, a cobertura da mídia obtida com o patrocínio e a conscientização, reforço da

imagem institucional. Nesse sentido, Melo Neto (2000, p. 57) afirma que “a avaliação

do patrocínio é a análise dos resultados obtidos em termos de „mentalização do

consumidor‟ e de seus reflexos na melhoria da imagem e no aumento das vendas”.

Serão apresentadas a seguir as duas principais, levando em consideração os

objetivos deste estudo.

A primeira delas é analisando a cobertura da mídia obtida pelo patrocinador.

Hoyle Jr. (2003, p. 112) explica que rastreando “o número de vezes que o evento

recebeu exposição [...] na mídia [...], o patrocinador pode atribuir um valor a essa

exposição em comparação ao preço que seria pago”.

Sendo assim, há uma série de fatores a serem calculados para se chegar ao

número final que determina o valor total de patrocínio. Como falado anteriormente,

esse valor corresponde ao que o patrocinador teria gasto se tivesse que pagar por

todas essas inserções em separado.

A outra forma de mensuração é pela avaliação do retorno em imagem

institucional. Kotler e Keller (2006, p. 592) também denominam como “método da

44

demanda” e explicam que ele busca “identificar os efeitos que o patrocínio exerce no

conhecimento da marca por parte dos consumidores”. Eles afirmam que “pesquisas

de acompanhamento ou personalizadas podem investigar a capacidade do

patrocínio de influenciar a conscientização, as atitudes ou até as vendas” (KOTLER;

KELLER, 2006, p. 592).

A partir do uso de um desses métodos, ou de ambos, é possível analisar se o

investimento no patrocínio trouxe o retorno desejado pela empresa em termos de

imagem institucional. Mesmo que o evento tenha sido um sucesso e esse retorno

seja praticamente garantido, é possível aumentar ainda mais os resultados positivos

do patrocínio. Isso é possível por meio das estratégias tratadas anteriormente neste

capítulo.

Percebe-se, portanto, que quanto maior for a otimização do patrocínio, maior

será o retorno que este trará. Ou seja, quanto mais ele investir em estratégias

criativas dentro do ambiente do patrocínio, mais sua marca terá destaque e

relevância. Por exemplo, o uso do merchandising, colocando os produtos ou

serviços do patrocinador no contexto do evento, possibilita um maior conhecimento e

apreciação destes.

Além disso, quanto maior for a adequação entre a imagem do evento e a do

patrocinador, maior sucesso terá essa parceria. Ou seja, “o patrocínio bem-sucedido

passa pela escolha dos eventos apropriados, pela criação do programa de patrocínio

ideal para o evento e pela avaliação dos efeitos que ele produz” (KOTLER; KELLER,

2006, p. 592).

Nesse sentido, para que o patrocínio tenha sucesso, é preciso que o evento

também o alcance. Assim, para Kotler e Keller (2006), o “evento ideal” é aquele cujo

público corresponde bem ao mercado-alvo desejado, gera atenção favorável, é

singular, não está comprometido com muitos patrocinadores, possibilita amplo uso

das atividades de marketing auxiliares e reflete ou aprimora a imagem da empresa

patrocinadora.

Sendo assim, os eventos e o patrocínio deles tornam-se excelentes

alternativas para a construção e consolidação da imagem institucional. Isso fica

evidente a partir de uma análise de todos os pontos tratados neste capítulo. Devido

a essa relevância e também aos objetivos deste estudo, é necessário analisar de

45

forma mais aprofundada a relação entre o patrocínio e a imagem institucional de

uma organização.

3.3 O PATROCÍNIO DE EVENTOS E A IMAGEM INSTITUCIONAL

Diante de todas as questões apresentadas até então, fica clara a efetividade

dos resultados quando uma empresa escolhe patrocinar um evento para trabalhar

sua imagem institucional.

Contudo, é fundamental analisar a similaridade de imagem entre evento e

patrocínio, pois esta é fator determinante para o sucesso do segundo. Melo Neto

(2000, p. 97) explica que, “quando o evento patrocinado pela marca se constitui num

verdadeiro sucesso, a associação é direta e imediata: um evento de sucesso, uma

marca de sucesso, um patrocínio de sucesso”. Esse “alinhamento entre as imagens

do patrocinador e do evento é também conhecido como „fit‟”. (ROCHA; CAMPOS,

2010, p. 10).

Nesse sentido, para que o patrocinador saiba escolher o evento adequado

para os seus objetivos, é preciso que ele conheça profundamente o mercado onde

está inserido e a sua própria imagem. Nesse contexto, Allen (2008, p. 132) alerta

que é “preciso identificar o mercado e demonstrar o elo entre o evento e os

mercados dos patrocinadores”.

Nesse estudo prévio o patrocinador deve analisar ainda a sua própria

imagem. Conforme Melo Neto (2000, p. 54), “quando um estudo prévio da marca

antecede qualquer ação de patrocínio, obtém-se uma alta conformidade do

patrocínio com a marca do patrocinador”. Dessa forma, o autor alerta que devem ser

analisados fatores como: “conceito, imagem, identidade, personalidade e

posicionamento da marca” (MELO NETO, 2000, p. 55).

Além desses elementos, o público-alvo também deve ganhar grande atenção,

pois é necessário que haja uma adequação entre o público do evento e o do

patrocinador. De acordo com Costa e Crescitelli (2007, p. 181), “a atividade que

caracterizar o evento deve ser condizente com o perfil do público, além de ser

coerente com o posicionamento do produto e da empresa passado em sua linha de

comunicação”.

46

A partir dessa autoanálise de sua imagem, a empresa consegue detectar os

eventos mais adequados. Esses devem corresponder aos atributos analisados

anteriormente, pois o objetivo é que o patrocinador consiga agregar a imagem do

evento a sua.

Sendo assim, independente se o objetivo é fortalecer ou modificar a imagem

da empresa, o evento deve corresponder às características desejadas,

compartilhando das mesmas ideias e fazendo com que o público reconheça essa

similaridade. Assim, se gostarem do evento, consequentemente terão uma boa

imagem do patrocinador. Grynberg e Rocha (2010, p. 324) afirmam que “a idéia

central é que os consumidores utilizam a percepção de similaridade entre a empresa

patrocinadora e o evento como fonte de informação para construir uma interpretação

da associação”.

Essa associação se torna ainda mais forte e eficaz a partir de uma

manutenção de relacionamento do patrocinador com o evento. A sua continuidade

nas próximas edições garante uma maior memorização de sua marca por parte dos

participantes e o aumento da similaridade percebida por eles. Hoyle Jr. (2003, p.

175) explica que “se houver um evento de marca bem-sucedida em uma área ou

durante um período especifico do ano, o público passará a confiar nele, garantindo a

longevidade do empreendimento”. Consequentemente, a associação constante com

esse evento trará os mesmos resultados para o patrocinador.

No entanto, analisando esses benefícios do patrocínio para a imagem

institucional, pode-se avaliar que a propaganda convencional também poderia

alcançar esses resultados. Contudo, há um fator no primeiro que o deixa em

vantagem em relação ao segundo. Este é o ambiente, o contexto no qual o evento e

o patrocínio ocorrem. Ou seja, conforme afirma Melo Neto (2000, p. 99), “ao

contrário da propaganda convencional, o patrocínio, quando é bem divulgado na

mídia, o seu impacto na mente do consumidor é mais forte, pois ele é parte do

entretenimento do consumidor”.

Essa identificação consumidor-patrocinador faz com que atributos da marca

sejam desejados pelos consumidores para si. Nesse sentido, o autor anteriormente

citado mostra que “o consumidor identifica-se mentalmente com a marca do

patrocinador a tal ponto que esta passa a ser a sua escolha preferencial” (MELO

NETO, 2000, p. 64). É nesse contexto que é possível visualizar uma questão tratada

47

no decorrer deste capítulo. Por mais que o objetivo principal seja visando à imagem

institucional da organização, o aumento das vendas e, por conseguinte, dos lucros

torna-se um objetivo geral de qualquer patrocínio.

Essa relação acontece, mesmo levando em consideração que o patrocínio

geralmente não leva diretamente à compra do produto. Ele se torna um estímulo, por

meio do reforço da imagem da marca. Contursi (2003) explica que se a compra for

encarada como um processo de múltiplos estágios e influências, o patrocínio se

torna um estímulo fundamental para isso.

Dependendo do tipo de evento no qual o patrocínio está inserido, essa

relação de identificação com a marca se torna ainda mais forte, levando em

consideração que o público do evento busca, teoricamente, os atributos que a

empresa patrocinadora oferece. Isso significa dizer que pessoas que participam, por

exemplo, de eventos esportivos, gostam de esporte, buscam uma vida saudável, etc.

Um patrocinador que oferecer esses benefícios em seu produto ou em sua marca

terá grande atenção desses participantes.

Para que todo esse processo realmente funcione da forma que a organização

deseja, é preciso que ela avalie o que Melo Neto (2000) chama de “processo de

decisão do patrocínio”, no qual a empresa deve analisar sua imagem real e a

desejada. A partir disso é possível traçar estratégias, por meio do patrocínio, para

transformar a primeira e alcançar a segunda.

Nesse sentido, pode-se compreender o efeito do patrocínio de eventos dentro

das pretensões das organizações. Somado a todos os elementos de vantagem

citados até então, observa-se uma mudança do cenário competitivo do mercado.

Uma vez que os produtos estão cada vez mais parecidos, as organizações buscam

alternativas de se diferenciar perante os concorrentes. Melo Neto (2000, p. 100)

analisa que “o diferencial competitivo está se deslocando cada vez mais dos

aspectos tangíveis – produtos e seus atributos – para os aspectos intangíveis –

imagem da marca”.

Portanto, traçar estratégias que busquem alcançar esses objetivos de imagem

é fundamental. Sendo o patrocínio, como já visto, um dos principais meios para se

chegar a este objetivo, ele torna-se elemento fundamental nos planejamentos de

marketing e comunicação das organizações.

48

4 O PATROCÍNIO DE EVENTO COMO ESTRATÉGIA PARA CONSOLIDAÇÃO DA

IMAGEM INSTITUCIONAL: UMA ANÁLISE DA VIVO S.A. COMO

PATROCINADORA DO PLANETA ATLÂNTIDA RS

Neste capítulo será apresentado o estudo de caso realizado com o intuito de

verificar a aplicabilidade da reflexão teórica apresentada até então com a prática do

mercado. Para isso, a empresa Vivo S.A., foi utilizada como referencial, avaliando-a

enquanto patrocinadora do evento Planeta Atlântida RS. Dessa forma, serão

apresentados os aspectos metodológicos adotados para o estudo, a caracterização

da Vivo S.A., inclusive sua estrutura de marketing, comunicação e eventos e

principais atuações nesta área, além de uma descrição do Planeta Atlântida RS e

seu relacionamento com patrocinadores.

Com isso, serão analisados os resultados dessa inserção da Vivo S.A. no

Planeta Atlântida RS na sua imagem institucional. Para essa análise serão

retomados alguns itens tratados nos capítulos dois e três, como questões de

planejamento, estratégias, objetivos, entre outros.

4.1 ASPECTOS METODOLÓGICOS DA PESQUISA

Este estudo teve como base o uso do patrocínio como forma de consolidação

da imagem institucional. Para isso foi realizada uma pesquisa exploratória com

vertente semiestruturada, apresentando aspectos qualitativos e quantitativos, visto

que o objetivo desta pesquisa é verificar a influência do patrocínio do evento Planeta

Atlântida na imagem institucional da Vivo S.A.

A pesquisa exploratória, de acordo com Gil (2008, p. 27), “tem como principal

finalidade desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e idéias, tendo em vista a

formulação de problemas mais precisos ou hipóteses pesquisáveis para estudos

posteriores”. Marconi e Lakatos (2009, p. 71) ainda complementam que ela busca

“aumentar a familiaridade do pesquisador com um ambiente, fato ou fenômeno”.

Sendo assim, é possível perceber que se trata de uma pesquisa inicial que

dará norteadores para estudos futuros. Por esse caráter menos conclusivo, entre

suas principais características estão, conforme Gil (2008), menor rigidez e

49

planejamento, possibilitando, de acordo com Malhotra (2001), uma maior

flexibilidade e versatilidade com respeito aos métodos.

Para dar embasamento à pesquisa exploratória foi realizada uma pesquisa

bibliográfica nos livros e artigos pertinentes aos temas imagem institucional e

patrocínio de eventos. Conforme Stumpf (in NOVELLI, 2008, p. 51), esse é o “início

de qualquer trabalho de pesquisa que vai desde a identificação, localização e

obtenção de bibliografia pertinente sobre o assunto, até a apresentação de um texto

sistematizado”. Para Gil (2008, p. 50), ela “é desenvolvida a partir de material já

elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos”.

Com esse tipo de pesquisa é possível obter, conforme aponta Marconi e

Lakatos (2009), descrições tanto quantitativas quanto qualitativas do objeto de

estudo. Para isso, sugere Gil (2008), podem ser usados diversos procedimentos, tais

como: levantamento bibliográfico e documental, entrevistas não padronizadas e

estudos de caso. Este estudo utiliza descrições qualitativas e quantitativas. Já

quanto aos procedimentos são utilizados o levantamento bibliográfico e documental,

as entrevistas não padronizadas e o estudo de caso.

A pesquisa qualitativa, segundo Malhotra (2001, p. 155), “proporciona melhor

visão e compreensão do contexto do problema”. Neves (1996, p. 1) complementa

que ela não “busca enumerar ou medir eventos e, geralmente, não emprega

instrumental estatístico para análise de dados. [...] Dela faz parte a obtenção de

dados descritivos”.

A parte qualitativa do estudo buscará fazer uma reflexão a respeito do

referencial teórico relevante sobre imagem institucional e patrocínio de eventos.

Também procurará conhecer a estrutura da empresa e do evento, bem como as

políticas adotadas pela primeira, tanto em marketing quanto em patrocínios,

especificamente. Analisará, também, as principais estratégias adotadas nesses

âmbitos e os objetivos buscados com isso. Para tanto, será realizado um estudo de

caso

O estudo de caso é utilizado, conforme Barros e Lehfeld (2004, p. 84), para

coletar “informações sobre um ou vários casos particularizados”. Gil (2008)

complementa que se trata de um estudo profundo e exaustivo, que busca um

conhecimento amplo e detalhado sobre o objeto.

50

Portanto, para realizar um estudo de caso sobre a Vivo S.A. é necessário uma

série de técnicas para a coleta dessas diversas informações. Assim, as técnicas de

coleta utilizadas serão a entrevista em profundidade, a pesquisa documental e a

bibliográfica.

Para Barros e Lehfeld (2004) e Duarte (in DUARTE; BARROS, 2008), a

entrevista em profundidade caracteriza-se por uma conversa semiestruturada com

um entrevistado que seja relevante para o estudo e que possa transmitir as

informações necessárias. Ela também é chamada, conforme Barros e Lehfeld (2004)

de não estruturada; de acordo com Duarte (in DUARTE; BARROS, 2008), de

individual e semiaberta; ou, segundo Gil (2008), por pautas.

As principais vantagens e características desse tipo de entrevista são, para

Duarte (in DUARTE; BARROS, 2008, p. 62), “a flexibilidade de permitir ao informante

definir os termos da resposta e ao entrevistador ajustar livremente as perguntas”.

Além disso, “este tipo de entrevista procura intensidade nas respostas, não-

quantificação ou representação estatística” (DUARTE in DUARTE; BARROS, 2008,

p. 62).

Sendo assim, trata-se de uma técnica menos estruturada de coleta de dados,

que permite certa liberdade. Ou seja, as questões surgem durante a realização da

pesquisa e esse tipo de técnica permite que essas perguntas sejam aprofundadas

caso se tornem interessantes para o estudo, mesmo que elas não se encontrem no

roteiro inicial. Nesse sentido, Gil (2008) explica que o roteiro dessa entrevista é

apenas um guia, que vai sendo explorado de acordo com o interesse do

entrevistador. Salienta-se que essa técnica será realizada utilizando um roteiro

(Apêndice A), com três representantes do setor de Marketing da Região Sul da Vivo,

no dia 13 de Abril, no prédio comercial da empresa, em Porto Alegre.

Moreira (2008) mostra outra técnica utilizada, a pesquisa documental, que

consiste na identificação, verificação e apreciação de documentos para determinado

fim. O autor ainda aponta as principais fontes dessa técnica como sendo “os acervos

de impressos – jornais, revistas, catálogos, almanaques. Mas também serve como

expediente a consulta a documentos oficiais, técnicos ou pessoais” (MOREIRA, in

DUARTE; BARROS, 2008, p. 270). Marconi e Lakatos (2009) complementam que

essa é uma fonte primária. Assim, para este estudo foram utilizados o Estatuto e o

Relatório da Administração da Vivo, destinados aos acionistas da empresa, e o

51

Relatório Pós-Vendas da edição de 2010 do Planeta Atlântida, além de consultas

aos sites da Teleco, da Agência Nacional de Telecomunicações, da Vivo S.A e do

Planeta Atlântida.

A parte quantitativa deste estudo busca identificar a interferência do patrocínio

do Planeta Atlântida RS na imagem institucional da Vivo S.A. e as percepções do

público sobre este vínculo. Assim, serão realizadas entrevistas pessoais, com um

questionário estruturado com perguntas fechadas e abertas. Posteriormente, a

análise será estatística, levando em consideração uma amostragem não

probabilística.

Malhotra (2001, p. 155) explica que a pesquisa quantitativa busca “quantificar

os dados e aplica alguma forma da análise estatística”. A partir do momento em que

os dados podem ser quantificados, existe uma maior exatidão dos resultados.

Assim, há, segundo Barros e Lehfeld (2004, p. 38), uma “maior preocupação quanto

à fidedignidade e representatividade da extensão de dados coletados em relação ao

universo de pesquisa”. Dessa forma, os autores completam que esse tipo de

pesquisa é utilizado quando se busca: organização e descrição dos

dados/conteúdos brutos; redução dos dados; análise descritiva dos dados:

distribuição de frequências, montagem de quadros e tabelas; e testes estatísticos de

dados da pesquisa.

Nesse contexto será realizada, conforme define Duarte (in DUARTE;

BARROS, 2008), uma entrevista fechada com uma amostra de participantes do

Planeta Atlântida. Ela também é chamada, segundo Gil (2008), Marconi e Lakatos

(2009) e Barros e Lehfeld (2004), de estruturada ou, de acordo com Marconi e

Lakatos (2009), de padronizada

Duarte (in DUARTE; BARROS, 2008, p. 67) explica que esse tipo de

entrevista, utilizado como subsídio para aprofundar os resultados obtidos na

entrevista em profundidade, consiste em “perguntas iguais para todos os

entrevistados, de modo que seja possível estabelecer uniformidade e comparação

entre respostas”. O mesmo autor complementa que a partir dessa entrevistas é

“possível fazer análises rapidamente, replicar com facilidade, limitar as

possibilidades de interpretação e de erro do entrevistado e comparar com outras

entrevistas similares” (DUARTE in DUARTE; BARROS, 2008, p. 67). Gil (2008)

52

ainda afirma que geralmente esse tipo de técnica é escolhida quando se tem um

grande número de pessoas para entrevistar.

Para a aplicação dessas entrevistas será utilizado um questionário, também

chamado de formulário (Apêndice B), por ser aplicado de forma oral pelos

entrevistadores e preenchidos por eles e não pelos entrevistados. Gil (2008, p. 121)

explica que “quando as questões são formuladas oralmente pelo pesquisador,

podem ser designados como formulários”. O mesmo autor complementa que se trata

de “um conjunto de questões que são submetidas a pessoas com o propósito de

obter informações sobre conhecimentos, crenças, sentimentos, valores, interesses,

expectativas, aspirações, temores, comportamento etc.” (GIL, 2008, p. 121).

Esse questionário será composto por perguntas fechadas e abertas. Nas

fechadas, também chamadas, conforme Malhotra (2001), de estruturadas, de acordo

com Gil (2008, p. 123), “pede-se aos respondentes para que escolham uma

alternativa dentre as que são apresentadas numa lista”. Esse tipo de questão

possibilita uma uniformidade das respostas e a facilidade para sua interpretação.

São utilizadas questões fechadas de múltipla escolha, nas quais, segundo

Malhotra (2001) e Marconi e Lakatos (2009), são disponibilizadas diversas

alternativas de respostas, e questões fechadas dicotômicas, que possuem apenas

duas alternativas de respostas.

Já nas perguntas abertas, apontam Gil (2008), Malhotra (2001) e Marconi e

Lakatos (2009), o entrevistado responde com suas próprias palavras, sem a opção

de alternativas para serem escolhidas.

Para a aplicação do questionário foi selecionada uma amostragem não

probabilística. Malhotra (2001, p. 305) afirma que “as amostras não-probabilísticas

podem oferecer boas estimativas das características da população”. A amostragem

não probabilística foi escolhida para este estudo principalmente pelos tipos de

técnicas apresentados tanto nesse tipo de amostra quanto nas probabilísticas.

Realizou-se um cálculo amostral da população do Planeta Atlântida a ser

entrevistada levando em consideração inclusive margem de erro e nível de

confiança. No entanto, nenhuma das técnicas probabilísticas poderia ser utilizada

devido ao formato do evento: nele não é possível realizar um controle e enumeração

dos participantes que circulam pelo amplo local e tampouco, haveria tempo hábil

para realizar a pesquisa em dois estágios.

53

Sendo assim, a técnica utilizada foi a por tipicidade, que, segundo Gil (2008) e

Marconi e Lakatos (2009), é a seleção de subgrupos que representam a população

pesquisada. Conforme detalhado anteriormente, essa técnica foi escolhida devido às

dificuldades temporais e espaciais encontradas para a aplicação de uma técnica

probabilística. Nesse sentido, Marconi e Lakatos (2009, p. 39) explicam que “em

determinados casos, considerações de diversas ordens impedem a escolha de uma

amostra probabilística, ficando a cargo do pesquisador a tentativa de buscar, por

outras vias, uma amostra representativa”. Uma dessas vias, nesse caso, é a

amostragem por tipicidade, pois, pelo fato de a pesquisa ser realizada no local do

evento, representa o público tipicamente frequentador dele.

O universo do Planeta Atlântida na edição de 2011 foi 90.000 pessoas. Com

base nesse número foi realizado o cálculo de amostragem deste estudo, que levou

em consideração um nível de confiança de 95% e uma margem de erro de 4,4

pontos percentuais, resultando em uma amostra de 500 pessoas. A pesquisa foi

feita no Planeta Atlântida RS, em diferentes horários e pontos de sua área de

abrangência, nos dias 11 e 12 de fevereiro de 2011.

O cálculo amostral foi realizado a partir da fórmula no = nN / N + n -1, onde no

é o tamanho da amostra que se deseja descobrir, n é 385 – valor tabelado, levando-

se em consideração a margem de confiança de 95% e a de erro de 5%, e N é o

tamanho da população pesquisada – 90000. No entanto, esse cálculo resulta em

uma amostra de 383 pessoas, sendo que, na realidade, foram entrevistadas 500.

Dessa forma, realizou-se novo cálculo, utilizando a fórmula n = Z²t / 4E², onde n é a

amostra que foi utilizada, Zt é o nível de confiança utilizado, e E é a margem de erro

que se pretende descobrir. Sendo assim, a margem de erro ficou em 4,4 pontos

percentuais (VITELLI, 2007, p. 42).

4.2 CARACTERIZAÇÃO DA VIVO PARTICIPAÇÕES S.A. E DO PLANETA

ATLÂNTIDA RS

O mercado de telefonia móvel vem crescendo muito no Brasil. Em dezembro

de 2010, a telefonia alcançou, de acordo com a Vivo (2011, p. 07), crescimento de

16,7% em relação ao mesmo período do ano anterior, chegando a um total de

202,94 milhões de linhas, o que significa 104,7 celulares para cada 100 habitantes.

54

Dessas linhas, 82,34% são pré-pagas e o tipo de tecnologia mais presente é o

GSM1, sendo que suas linhas representam 87,8% do mercado total.

Nesse sentido, a ANATEL (2011) aponta que a telefonia móvel atende no

Brasil 186.912.056 pessoas de um total de 190.724.655,00, correspondendo a 98%

de cobertura. São 5.552 municípios atendidos de um total de 5.564, correspondendo

a 99,78%. Já no Rio Grande do Sul, onde a população é de 10.695.532 habitantes,

99,48% deles são atendidos, ou seja, 10.639.427 pessoas. O Estado possui 496

municípios e apenas 1 deles não é atendido , o que corresponde a uma cobertura de

99,8%.

Conforme o site da Teleco (2011), as principais reclamações no setor

continuam sendo quanto à fraude e erro em conta, qualidade de atendimento e

clonagem. Além desses problemas, o setor enfrenta uma forte migração devido à

portabilidade2. Em 2010, de acordo com a Vivo (2011, p. 08), cerca de 5,5 milhões

de usuários (fixos e móveis) solicitaram portabilidade numérica, sendo que 4,5

milhões efetivaram a migração. Desde o início da portabilidade, em setembro de

2008, foram efetuados 9,9 milhões de pedidos de portabilidade, sendo 7,9 milhões

concluídos.

Devido a todos esses fatores, são citadas pela Vivo (2011, p. 10) as principais

características e procedimentos estratégicos adotados pelo setor em 2010. São elas

os movimentos de integração de operações fixas e móveis, o forte crescimento no

parque do mercado e estratégias distintas nas atuações dos competidores. E essas

mudanças terão grande impacto no mercado em 2011.

A Vivo Participações S.A. é, de acordo com o seu Estatuto (VIVO, 2011, p.

01), uma operadora de telecomunicações móveis no Brasil. Ela se constitui em uma

sociedade anônima que, segundo a Lei nº 6.404, de 15 de dezembro de 1976, tem

“o capital dividido em ações, e a responsabilidade dos sócios ou acionistas será

limitada ao preço de emissão das ações subscritas ou adquiridas”.

1 De acordo com o site da Vivo (2011), “os aparelhos com essa tecnologia funcionam com o Vivo Chip, trocando informações com a Vivo por ondas de rádio e armazenando o número da linha, suas senhas pessoais (PIN e PUK) e seus dados pessoais, como a agenda de contatos.”

2 Conforme o Regulamento ...(2006, p. 02), Portabilidade é “facilidade de rede que possibilita ao usuário de serviço de telecomunicações manter o número a ele designado, independentemente de prestadora de serviço de telecomunicações”. Com isso, o usuário pode trocar de aparelho e de operadora, sem precisar alterar seu número de celular.

55

Conforme dados do site da Teleco (2011), a empresa foi fundada em

dezembro de 2002 e começou suas operações no dia 13 de abril de 2003. Ainda de

acordo com o site, a sua marca significa vida, energia, alegria e atitudes positivas,

como consta no site da operadora. O ícone, com diversas cores e poses, representa

a diversidade dos clientes da Vivo.

Essa empresa pertence, de acordo com o site da Teleco (2011), ao Grupo

Telefônica, que adquiriu a participação da Portugal Telecom na operadora em 2010.

Dentro dessas duas prestadoras estavam cinco companhias: Telesp Celular

Participações S.A., inclui Global Telecom; Tele Centro Oeste Participações S.A.,

inclui NBT; Tele Leste Celular Participações S.A.; Tele Sudeste Celular

Participações S.A. e Celular CRT Participações S.A. Além disso, em 2007 a Vivo

adquiriu a Telemig Celular e assumiu seu controle em abril de 2008.

A empresa objeto deste estudo oferece aos seus 56 milhões de clientes,

segundo dados coletados no site da Vivo (2011), 62 tipos de planos para celular,

que variam entre pré-pago, pós-pago, controle, além de planos exclusivos para

iphone e smartphones. A Loja de Serviços Vivo, com cerca de 500 mil vídeos,

ringtones, músicas e outros conteúdos, gera cerca de um milhão de downloads por

mês. Só o curso de inglês pelo celular tinha aproximadamente um milhão de

assinantes em dezembro de 2010. Além disso, oferece cinco planos para internet

residencial e móvel. Por fim, comercializa 460 aparelhos de 26 marcas diferentes,

entre celulares e modens para internet.

Em sua política de relacionamento, explicada no site da Vivo (2011), aborda

questões como a vida da sociedade em rede e a busca pela possibilidade de

conexão para todos. Além disso, é ressaltado que primam pela constante

excelência, qualidade, amplo portfólio de produtos, sustentabilidade, cultura e

responsabilidade social.

A Vivo tem como missão “criar condições para que um maior número de

pessoas possa se conectar, a qualquer momento, em qualquer lugar, possibilitando

viver de forma mais humana, segura, inteligente e divertida”. A empresa acredita que

“na sociedade em rede o indivíduo vive melhor e pode mais”. Seus valores são a

confiança, o entusiasmo, a interação, a qualidade, a simplicidade e a

sustentabilidade (VIVO, 2011, grifo do autor)

56

Desde 2009, conforme dados do site da Teleco (2011), quando passou a

atender as regiões do nordeste e de Franca (SP), a Vivo tem cobertura em todo o

território nacional. No Rio Grande do Sul, especificamente, de acordo com a

ANATEL (2008), a Vivo atende a todas as áreas de cobertura – 51, 53, 54 e 55.

Inicialmente, como consta no site da Teleco (2011), a empresa oferecia

cobertura CDMA3. Em 2008, no entanto, a tecnologia GSM, que foi implantada em

2007, se tornou dominante. Para a cobertura 3G4, a tecnologia adotada pela

operadora foi a WCDMA/HSDPA5.

De acordo com o site da Teleco (2010), ela possui 60,293 milhões de

celulares distribuídos pelo país, o que representa um crescimento de 16,5% em

relação ao ano anterior. Além disso, sua cobertura 3G alcança 1,206 mil municípios,

representando crescimento de 108,3%. Também podem ser acrescentados a esses

números, conforme a Vivo (2011, p. 01), os acessos móveis, com 60 milhões

registrados, o que representa aproximadamente 30% dos acessos de todo o

mercado e, com isso, alcançou lucro recorde de sua história: R$1,9 bilhão, que

corresponde a um crescimento de 116% em relação a 2009.

Com isso, conforme a Vivo (2011, p. 01), a empresa é a maior do setor de

telecomunicações do país e a 8ª maior empresa privada do Brasil pelo critério de

vendas. Sua marca vale R$7,6 bilhões. De acordo com dados da ANATEL (2011),

no mês de fevereiro de 2011, ela recebeu 0,180 reclamações para cada 1000

clientes. Dentre as oito prestadoras de serviço móvel do país, ela é a segunda que

menos recebe reclamações de clientes, ficando atrás apenas da Sercomtel Celular e

à frente das principais concorrentes como Claro, Tim e Oi.

3 Conforme o site da Teleco (2011), CDMA é o “método de transmissão digital [...] Utilizado em sistemas celulares de segunda e terceira geração [...]. No CDMA cada ligação recebe um código que a estação móvel utiliza para identificar quais os sinais no espectro lhe dizem respeito”.

4 Segundo o site da Vivo (2011), 3G é a “a rede de terceira geração baseada na tecnologia HSPA (High Speed Packet Access), que permite acesso à internet em alta velocidade via celular. Na prática, isso significa menor tempo de download e mais rapidez no acesso às informações. É banda larga móvel”.

5 De acordo com o site da Teleco (2011), WCDMA é “um padrão de sistema celular de 3G que mantém a compatibilidade com o núcleo da rede de um sistema GSM/GPRS, mas introduz um novo padrão de interface aérea com a estação móvel baseada no CDMA”.

57

Quanto à resolução dessas reclamações, a Vivo tem o melhor desempenho

no Índice de Desempenho no Atendimento6, calculado pela ANATEL (2011). O

índice da operadora, em janeiro de 2011, foi de 99,9. Levando em consideração o

período de agosto de 2010 até janeiro de 2011, a média geral foi de 98,4, sendo que

o índice mais baixo da operadora foi de 96,5. Assim, a Vivo novamente ficou à frente

de suas principais concorrentes.

Além disso, a Vivo (2011, p. 02) afirma que investe no seu público interno

para alcançar seus objetivos. Em 2010 a operadora concluiu seu processo de

internalização de aproximadamente 5,2 mil profissionais, com o objetivo de ter uma

equipe 100% Vivo e com isso um time mais sintonizado com os valores e objetivos

da companhia e mais engajado no propósito de cativar o cliente. Com isso, o volume

do atendimento premium cresceu 193% no ano e o índice de satisfação do cliente

atingiu nota 8,9 – numa escala que vai até 10. Além disso, a redução na rotatividade

dos funcionários para apenas 1,9% contribuiu para diminuir custos com

recrutamento, seleção e treinamento

A Vivo possui em sua estrutura 13.419 colaboradores. Destes, 8.288

pertencem aos setores de marketing e vendas (VIVO, 2011, p. 33). Segundo Andrea

Bueno, Gerente de Marketing da Região Sul da Vivo, a empresa possui uma

estrutura nacional, que contempla departamentos como o de comunicação

institucional, de Marketing e de eventos, entre outros. O primeiro cuida do

relacionamento com a imprensa e os eventos culturais que a Vivo participa e

desenvolve. Já os outros dois, ela explica, são acionados quando as ações são

realizadas além de uma única região. No entanto, mesmo que a ação seja regional,

ela deve “casar” com o que é feito nacionalmente, criando uma identidade única da

empresa no âmbito nacional.

A Regional Sul, conforme a gerente, abrange os Estados do Paraná, Santa

Catarina e Rio Grande do Sul. Nela existem os departamentos de Marketing,

Eventos – que é uma ramificação do setor de Marketing – e Institucional, entre

6 De acordo com a Agência Nacional de Telecomunicações (2011), o IDA “tem como finalidade incentivar as prestadoras a aperfeiçoar o tratamento de reclamações, tornando-as mais eficazes na resolução de problemas apontados pelos usuários dos serviços”. O cálculo funciona da seguinte forma: “as prestadoras partem da nota 100 e perdem pontos pelos desvios em relação a metas de desempenho previamente estabelecidas”. Para o estabelecimento desses pontos, são levados em consideração “a capacidade da prestadora de atender as demandas no prazo de cinco dias, de diminuir a quantidade de reclamações, de reduzir pendências e de evitar reincidências”. O índice de reclamações deve atingir, no máximo, 0,200/1000, as reincidências podem ser de até 8%, as pendências até 1% e a resolução no prazo dever ser maior que 85%”.

58

outros. Especificamente no setor de Marketing atuam dezoito funcionários. (Anexo A

– Organograma)

Quanto às questões orçamentais, Bueno explica que tudo é discutido entre

todas as regiões, juntamente com a área central, onde cada área defende o que

acredita ser mais relevante para o ano. Esse orçamento é distribuído, conforme

tratado no capítulo três deste estudo, com variação a cada ano, adotando uma

estratégia a curto prazo.

A empresa busca, conforme afirma a Vivo (2011, p. 10), com todas essas

ações, principalmente a geração de valor dos clientes atuais por meio de produtos e

serviços aderentes às suas expectativas, a fidelização de clientes e o aumento da

satisfação com os serviços prestados. Para alcançar esses objetivos, suas principais

ações em 2010 foram:

lançamento do Plano Internet Brasil, que visa cobrir 2.832 cidades até o

final de 2011 com a tecnologia 3G, sendo que em dezembro de 2010

aproximadamente 1.200 já estavam cobertas;

continuidade dos investimentos em rede, em linha com o compromisso de

garantir a melhor qualidade de sinal e permitir o maior número de pessoas

conectadas;

lançamento da Plataforma de Desenvolvedores Vivo, viabilizando uma

melhor oferta de serviços inovadores para os clientes;

parcerias com instituições financeiras para o oferecimento de serviços

financeiros e seguros através dos celulares e dos canais de relacionamento

da Vivo;

lançamento do Vivo On, uma oferta que amplia o poder de conexão entre

as pessoas através do acesso às redes sociais e uso do SMS;

aquisição de espectro em 900 MHz e 1.800 MHz no leilão da Anatel, o que

garantirá o crescimento da Vivo nas diversas regiões do Brasil.

Além disso, a empresa buscou reforçar seu posicionamento, esclarecido na

assinatura “Conexão como nenhuma outra”, que aponta para a diferenciação e a

qualidade superior que a empresa almeja. A partir desse horizonte, mostrou que a

conexão tem a capacidade de mobilizar, informar e aproximar pessoas.

Para demonstrar essa visão da empresa, de acordo com a Vivo (2011, p. 14)

ela desenvolveu diversas ações no ano de 2010. Essas campanhas “adotaram uma

59

linguagem mais humana, apresentando histórias que demonstravam os benefícios

da conexão e despertavam maior identificação das pessoas”.

Todas as ações da empresa são pensadas, como explica Andrea Bueno

conforme os segmentos pré-pago, pós-pago ou internet. A partir disso, é adequado o

serviço que será lançado ou abordado ao público mais pertinente. As principais

atuações da empresa estão voltadas para eventos jovens, feiras, eventos

institucionais e promocionais, e no segmento esportivo, patrocinando a seleção

brasileira de futebol. Além disso, a Vivo aborda, de acordo com Márcia Ohlson,

Analista de Marketing e responsável pelos eventos da Vivo, segmentos de forma

diferenciada, como a plataforma cultural dividida em artes cênicas, artes visuais em

mídias móveis e música.

Já os patrocínios da Vivo, independente da região ou do tipo de evento

escolhido, têm sempre o mesmo objetivo. Em 2010, conforme a Vivo (2011, p. 14), o

objetivo foi de “proporcionar experiências com a marca Vivo por meio dos serviços e

produtos disponibilizados aos diversos stakeholders – das comunidades de redes

sociais aos executivos”.

Bueno explica que a Vivo busca sempre eventos de grande porte, que sejam

relevantes para a comunidade onde a empresa atua e que permitam uma

proximidade com as pessoas. Ela afirma que o evento é fundamental, pois ele

possibilita a tangibilidade do serviço e a sua “degustação”. Márcia Ohlson completa

que a Vivo busca, na maioria dos eventos, aliar o institucional com o promocional.

A cada mês a Vivo patrocina, em média, um evento de grande porte, segundo

Andrea. E cada um desses patrocínios tem um objetivo específico, sendo que o

geral, para qualquer evento que a empresa patrocina, é, de acordo com a gerente,

estar próximo do consumidor, da comunidade – de alguma forma contribuir com

cultura ou com o lado social – e fazer com que a Vivo seja considerada uma marca

próxima e relevante para as pessoas.

A gerente Andrea Bueno destaca o patrocínio como um fator complementar

de fundamental utilização. De acordo com ela “o patrocínio é um complemento de

outras ações que são pensadas – a campanha, a forma como a empresa se

relaciona, o evento, as ações sociais e, principalmente, a qualidade do serviço que é

entregue”. Márcia Ohlson complementa, trazendo o fator da experiência real que o

evento proporciona.

60

No Rio Grande do Sul, a operadora patrocinou, em 2010, o Festival de

Cinema de Gramado e o Planeta Atlântida, dois dos principais eventos do Estado.

(VIVO, 2011, p. 15). Como o segundo evento citado é um dos focos deste estudo,

torna-se fundamental caracterizá-lo.

Caracterização do Planeta Atlântida RS

O Planeta Atlântida é um festival de música que acontece durante dois dias

no mês de fevereiro todos os anos na Sede Campestre Saba – Sociedade Amigos

do Balneário Atlântida – em Atlântida – Rio Grande do Sul. O evento, que tem como

slogan “a maior festa do planeta”, de acordo com o site do Kazuka (2011), é uma

promoção do Grupo RBS e da DC Set Promoções e teve sua estreia no dia 9 de

fevereiro de 1996.

Inicialmente, conforme o site do Kazuka (2011), era para ser apenas a

comemoração de vinte anos da Rede Atlântida. O projeto previa atividades no litoral,

entre o Réveillon e o Carnaval, nos fins de semana. Depois, os produtores tiveram a

ideia de fazer toda a programação em um único fim de semana e surgiu o nome

Planeta Atlântida.

A banda gaúcha Harmadilha fez o primeiro show da primeira edição do

festival. Ela também é responsável pela composição do Tema do Planeta Atlântida

(Anexo B). A canção foi criada especialmente para a ocasião (KAZUKA, 2011).

Depois desse início, o evento ganhou força e notoriedade, e passou a ter uma

edição no litoral catarinense, de acordo com o site Mundo Vip (2011), a partir de

1997, em Florianópolis e já contou com a presença de diversos músicos. Além disso,

o evento se caracteriza, conforme o site do Kazuka (2011), pela diversidade das

bandas, o que resulta na diversidade do próprio público.

Analisando o Planeta Atlântida pelas classificações de tipos de eventos,

abordadas no capítulo três deste estudo, trata-se de um evento institucional, pois

busca aumentar o vínculo da empresa com os consumidores presentes, reforçando

assim sua imagem junto a eles. A área de interesse do Planeta é cultural. Além

disso, é um evento regional – Rio Grande do Sul e Santa Catarina –, de grande

porte – conta com a participação de aproximadamente noventa mil pessoas por ano

–, com data fixa – acontece sempre durante o verão, no mês de fevereiro. Ele é

voltado para o público consumidor, com foco dirigido – voltado para participantes

com interesse nas bandas e no contexto do evento. Por fim, trata-se de um evento

61

do tipo festival, compreendido dentro da classificação tipológica de encontro de

convivência.

O evento movimentou, em 2010, de acordo o site da Promoview (2011) em

entrevista realizada com Claudio Toigo, Diretor de Operações em TV e rádio do

Grupo RBS, cerca de R$ 100 milhões na economia local de Xangri-lá, considerando

hospedagem, alimentação, ingressos, transporte, entre outras coisas que o festival

proporciona à região.

Em 2011, o Planeta Atlântida RS chegou à sua 16ª edição. Foi realizado nos

dias 11 e 12 de fevereiro e atraiu um público de noventa mil “planetários”, de acordo

com o site ClicRBS (2011). O valor dos ingressos, conforme divulgado no site oficial

do Planeta Atlântida (2011), foi de R$ 100,00 Passaporte Arena, R$ 250,00

Passaporte Camarote, R$ 60,00 ingresso avulso por dia na Arena e R$ 120,00

entrada avulsa por dia no Camarote.

As atrações do evento, de acordo com o site do Planeta Atlântida (2011),

foram Neto Fagundes, Restart, Reação em Cadeia, Armandinho, Nando Reis,

Capital Inicial, Jorge e Mateus, Flo Rida, Exaltasamba, Overcast Live, Chimarruts,

Fresno, NxZero, Paralamas do Sucesso, Charlie Brown Jr., Ivete Sangalo, Luan

Santana, Paranormal Attack.

Além deles, o evento contou, assim como em outros anos, com a presença de

diversos artistas e celebridades, geralmente nos camarotes dos patrocinadores.

Entre eles estavam, conforme o site Promoview (2011), Bruno Gagliasso, Leandra

Leal, Kauã Reimond e Caio Castro.

A estrutura do evento, de acordo com a Zero Hora (2011, p. 05), conta com

seis palcos – Palco Central giratório, Espaço Farms, E-planet, Pretinho Convida,

Espaço Faro, Festa do Zé e Balonê –, sendo os três últimos exclusivos para quem

está nos camarotes. O primeiro, que possui sistema giratório, é onde se apresentam

as principais atrações do evento. No segundo, o estilo é o sertanejo. O terceiro é

destinado à música eletrônica. O quarto traz bandas de menor expressão,

principalmente do cenário gaúcho. No quinto há performances de DJs. E os dois

últimos são focados na música dos anos 80. Além desses, os espaços dos

patrocinadores também atraem diversos participantes, pois contam com estrutura de

som, Dj‟s e diversas atrações.

62

De acordo com o site Promoview (2011), mais de 4.500 pessoas trabalham no

evento – contando as edições do RS e de SC. Na edição do RS de 2010, duzentos

profissionais – jornalistas e fotógrafos – trabalharam somente na cobertura do

evento que é realizada pela TV Com, Rádio Atlântida e ClicRBS, ao vivo.

A divulgação do Planeta Atlântida, de acordo com o Relatório Pós-Venda do

evento, dura em torno de 40 dias. E é realizada pela RBS TV, Rádio Atlântida, TV

Com, Zero Hora, Pioneiro, Kazuka, ClicRBS e Oba Oba!. Além disso, também há

uma parceria com o canal Multishow.

O evento, de acordo com o site Promoview (2011), conta com o patrocínio de

Pepsi, Nova Schin, Renner, Vivo e Dakota. O Planeta Atlântida possui mais de um

patrocinador, com cotas de valores e benefícios similares – um nível de cota, com o

valor do evento sendo dividido equitativamente entre todos os patrocinadores, sendo

que cada patrocinador investe R$ 1.687.063 para adquirir a cota de patrocínio do

evento no Rio Grande do Sul e mais R$ 662.589 para a edição de Santa Catarina

(PROMOVIEW, 2011).

Além da cota de patrocínio, as empresas investem em estratégias de

maximização antes e durante o evento, principalmente. De acordo com Cláudio

Toigo, em entrevista ao site Promoview (2011), “todos os patrocinadores, além do

investimento que fazem no patrocínio do evento, entendem a conexão que o evento

traz e fazem produtos adequados das suas linhas”. Assim, o diretor complementa

que “isso faz o evento crescer e faz suas marcas crescerem também”.

Dentro do Planeta Atlântida, de acordo com o Relatório Pós-Venda do evento,

o patrocinador tem os seguintes espaços de exposição, já inclusos no valor da cota

de patrocínio (Anexo C):

espaço para estande de 150m² na arena. O evento disponibiliza lona, ponto

de luz e banheiro químico;

espaço de 30m² na arena para desenvolver uma ação personalizada;

2 totens de sinalização com 1,7x4m, frente e verso, com aplicação da

logomarca;

2 diretórios de 6x5m na arena, um com descrição dos shows e outro com o

mapa do evento, com aplicação de logotipo. Nesse, todos os

patrocinadores aparecem juntos;

10 bandeiras em postes de 5m de altura;

63

logomarca no mapa do evento, com identificação do estande;

logomarca no pórtico de entrada;

1 placa de 4x2m com logomarca em neon em frente ao Camarote VIP;

2 espaços de 16m² para realização de ações promocionais;

logomarca em todos os espaços/palcos paralelos;

2 blimps produzidos e colocados pela RBS;

50 convites para arena e 80 para Camarote VIP para distribuição a

convidados;

veiculação de VT de até 30‟ em todos os intervalos dos shows;

logomarca na lateral do palco;

logomarca nos ingressos;

1 back-light com aplicação da logomarca no Camarote VIP;

6 placas em PVC de 1m e 1,5m de diâmetro, a serem fixadas nas entradas

do Camarote VIP e outras entradas existentes;

mural de 6x2m com aplicação das logomarcas de todos os patrocinadores

no Camarote VIP

espaço de 40m² para realização de ações promocionais no Camarote VIP;

logomarca dentro da área de circulação coletiva do camarim;

logomarca nas camisetas de produção;

Após o evento, os resultados do patrocínio em relação a ele são mensurados

de acordo com a inserção e exposição da marca do patrocinador na mídia. De

acordo com o Relatório Pós-Venda do evento, o período de veiculação da campanha

do evento na RBS TV foi de 37 dias, sendo veiculada em todo o Estado e atingindo

216.838.968 milhões, espectadores de ambos os sexos, das classes A, B e C, acima

de quatorze anos. Além da RBS TV, outros veículos do Grupo RBS também foram

utilizados. A seguir são apresentadas, conforme consta no Relatório Pós-Venda do

evento, detalhadamente todas as inserções do Planeta Atlântida RS e seus

respectivos patrocinadores na mídia (Anexo D):

33 chamadas de lançamento na RBS TV, com duração de 60 segundos e

aproveitamento de 5 segundos para cada patrocinador em cada uma delas.

Esse tipo de chamada apresenta, faz o lançamento do evento;

334 chamadas de envolvimento na RBS TV, com duração de 60 segundos

e aproveitamento de 5 segundos para cada patrocinador em cada uma

64

delas. Esse tipo de chamada já mostra as bandas que se apresentarão no

evento, entre outros detalhes;

4 flashes na RBS TV, com duração de 60 segundos com aproveitamento

de 3 segundos para cada patrocinador em cada uma delas. Esse tipo de

chamada são as realizadas ao vivo, direto do evento, nos intervalos da

programação da TV;

20 mídias de apoio na RBS TV, com duração de 30 segundos. São

disponibilizados horários na grade de programação da RBS para

comerciais do patrocinador, sem nenhum vínculo com o evento.

400 chamadas gravadas na Rádio Atlântida, com duração de 60 segundos

e aproveitamento de 5 segundos para cada patrocinador em cada uma

delas;

180 chamadas ao vivo na Rádio Atlântida, com duração de 60 segundos e

aproveitamento de 5 segundos para cada patrocinador em cada uma delas;

25 chamadas móveis entre 10h e 16h na Rádio Atlântida, com duração de

60 segundos e aproveitamento de 5 segundos para cada patrocinador em

cada uma delas;

10 citações ao patrocinador na Rádio Atlântida, durante as transmissões ao

vivo nos dois dias de evento, com aproveitamento de 5 segundos para

cada patrocinador em cada uma delas;

12 comerciais de 30 segundos de cada patrocinador na Rádio Atlântida,

durante as transmissões ao vivo nos dois dias de evento;

36 chamadas de lançamento, na TVCOM, com duração de 60 segundos e

aproveitamento de 5 segundos para cada patrocinador em cada uma delas;

600 chamadas de envolvimento na TVCOM, com duração de 60 segundos

e aproveitamento de 5 segundos para cada patrocinador em cada uma

delas;

2 vinhetas de abertura e de encerramento na TVCOM, durante as

transmissões ao vivo nos dois dias de evento, com aproveitamento de 5

segundos para cada patrocinador em cada uma delas;

4 vinhetas de passagem na TVCOM, durante as transmissões ao vivo nos

dois dias de evento, com aproveitamento de 5 segundos para cada

patrocinador em cada uma delas;

65

13 anúncios coloridos de página inteira em dia útil, na Zero Hora, com

assinatura das logomarcas dos patrocinadores;

14 anúncios coloridos de um terço de página em dia útil na Zero Hora, com

assinatura das logomarcas dos patrocinadores;

9 selos coloridos de contagem regressiva na capa do jornal Zero Hora, com

assinatura da logomarca dos patrocinadores em rodízio;

1 anúncio de 5col x 5cm na coluna de Previsão do tempo da Zero Hora,

com assinatura das logomarcas dos patrocinadores;

12 anúncios coloridos de página inteira em dia útil no Pioneiro, com

assinatura das logomarcas dos patrocinadores;

11 anúncios coloridos de 1 terço de página em dia útil no Pioneiro, com

assinatura das logomarcas dos patrocinadores;

8 selos coloridos de contagem regressiva na capa do jornal Pioneiro, com

assinatura da logomarca dos patrocinadores em rodízio;

2 anúncios coloridos de página dupla no Kazuka, com assinatura da

logomarca dos patrocinadores;

1 guia especial do evento, apresentando toda a programação do evento,

mapa, atrações nos espaços de cada patrocinador, serviços disponíveis,

com dez páginas no Kazuka, com aproveitamento de uma página exclusiva

para cada patrocinador;

1 edição especial do Kazuka, entregue no segundo dia do evento, onde

constam os melhor momentos do primeiro dia, com aproveitamento de uma

página exclusiva para cada patrocinador;

673.635 Super Banners de cada patrocinador, na página do Planeta

Atlântida no ClicRBS. Esse anúncio possui um espaço único que funciona

em rodízio onde cada patrocinador fica visível por 15 segundos;

2.388.715 Slim Buttons de cada patrocinador, na página do Planeta

Atlântida no ClicRBS. Esse anúncio possui um espaço único que funciona

em rodízio onde cada patrocinador fica visível por 5 segundos;

201.855 Super Banners de cada patrocinador, na página da Atlântida no

ClicRBS;

1.250.433 Super Banners de cada patrocinador, na página principal no

ClicRBS;

66

150.019 Super Banners de cada patrocinador, na página do Oba Oba! no

ClicRBS;

Dessa forma, é possível perceber que, somando todos os veículos, cada

patrocinador tem 5.667 segundos de exposição na TV, 3.435 segundos no rádio, 56

inserções da logomarca e duas páginas inteiras no jornal e 36.651.830 segundos ou

4.664.657 inserções na internet.

Sendo assim, se o patrocinador usasse todas essas mídias para divulgar sua

marca sem vínculo com o evento, ele gastaria R$ 2.092.388,65 – R$ 169.660,21

com inserções na internet; R$ 51.977,64 na Zero Hora, R$ 7.991,80 no Pioneiro,

R$ 12.600,00 no Kazuka, R$ 539.009,11 na RBSTV, R$1.228.595,40 na TVCOM e

R$ 82.554,50 na Rádio Atlântida. Nesse sentido, levando em consideração o valor

da cota para o patrocínio da versão gaúcha do evento, que, como já citado, é de R$

1.687.063, somente pelo plano de mídia oferecido, o patrocínio já oferece vantagens

para o patrocinador. Ainda devem ser levadas em consideração a assessoria de

imprensa e as inserções da marca durante o evento, que não foram somadas acima.

O Planeta Atlântida RS e a Vivo S.A.: Uma parceria que deu certo

A Vivo patrocina o Planeta Atlântida há doze edições no Rio Grande do Sul e

há dez em Santa Catarina. Sendo assim, é a segunda empresa mais antiga

patrocinando o evento, atrás apenas da Renner, que esteve presente em todas as

quatorze edições.

De acordo com Andrea Bueno, desde o primeiro ano de patrocínio do evento,

o objetivo da Vivo sempre foi a aproximação com o público jovem, mesmo a

operadora não tendo esse perfil tão jovem nos dias de hoje. Sendo assim, esse

patrocínio está voltado totalmente para um reforço da imagem institucional da

operadora.

Portanto, uma das principais vantagens que a Vivo destaca em relação ao

evento, levando em consideração esses objetivos anteriormente citados, é, de

acordo com Andrea, “a possibilidade de comunicação com o público jovem no

ambiente em que ele está inserido e mais aberto a receber um contato, uma

informação”. Conforme abordado no capítulo três deste estudo, quando o indivíduo

está em um evento, ele está mais relaxado, descontraído e, assim, mais receptivo e

simpático àqueles que fazem parte desse contexto.

67

Quanto ao planejamento do patrocínio, a Vivo busca, assim como em todas

as suas ações, conforme Andrea, uma concordância do evento com uma campanha

que a empresa está trabalhando nacionalmente, para alcançar uma identidade em

toda a comunicação da empresa. A gerente ainda aponta que, por se tratar de um

evento realizado por uma empresa de mídia – o Grupo RBS – o Planeta Atlântida

está dentro da cota de mídia do orçamento da Vivo. Márcia Ohlson explica que, além

dela, que é responsável direta pelo planejamento e execução do patrocínio, outras

pessoas do marketing são envolvidas para desenvolver toda a questão estrutural,

como briefing com a produtora responsável pelo stand, serviços que serão

utilizados, entre outras questões.

Quanto ao relacionamento da Vivo com a empresa promotora do evento, a

operadora realiza um patrocínio de gestão, citado no capítulo três, de acordo com a

Gerente de Marketing. Significa, portanto, que há uma construção conjunta da

concepção do evento, onde a Vivo dá sugestões e propõe coisas novas à RBS no

planejamento do evento. De acordo com ela, esse relacionamento é fundamental,

pois é preciso encontrar novas alternativas, haver surpresas, por se tratar de um

evento que acontece há tantos anos e precisa a cada edição inovar.

Nesse sentido, Elisa Craidy, Analista de Marketing e responsável pelo setor

de mídia da empresa, aponta que, como a Vivo patrocina o Planeta Atlântida há 12

anos e nesse tempo a evolução tecnológica foi muito grande, cada edição é um

desafio. Segundo ela, é preciso analisar o que há de novo e como explorar esses

serviços. Em 2011, por exemplo, a Vivo utilizou a tendência das redes sociais e

focou todo o patrocínio no Vivo On7. Além dessa questão tecnológica, Andrea Bueno

destaca outras que fazem com que a empresa precise inovar e investir cada vez

mais para surpreender a cada edição. Ela cita principalmente o envelhecimento do

público participante e a consequente necessidade de se reapresentar para os novos

frequentadores e a presença de outras marcas fortes patrocinando o evento.

Dessa forma, muitas coisas mudaram durante esses 12 anos de parceria.

Dentre as mudanças, pode-se destacar a criação de uma área vip, de um camarote

fechado para o patrocinador receber seus convidados, disponibilização de outros

espaços pela arena, além do stand. De acordo com Andrea, a Vivo – juntamente

7 De acordo o Blog Vivo On (2011), essa é a “nova promoção para Vivo Pré e Vivo Controle que te deixa sempre conectado com as coisas imperdíveis da vida. SMS ilimitado, acesso a redes sociais, e-mail e bônus para falar”.

68

com os outros patrocinadores –, por ter um patrocínio de gestão junto ao Planeta

Atlântida, auxilia e dá sugestões para o seu planejamento.

A Vivo também dá importância, de acordo com Andrea, ao perfil do evento

para traçar todas as suas estratégias e o perfil que a operadora terá em sua

comunicação durante o evento. Dessa forma, é pensada a aplicação da marca, que

deve ser mais descontraída, levando em consideração que o Planeta Atlântida é um

evento de música e “de galera”.

Nota-se, principalmente em comparação com os outros patrocinadores do

evento, que a Vivo não busca em suas campanhas uma vinculação da sua marca

com o evento, como as outras empresas fazem. Andrea explica que isso ocorre por

dois fatores. Primeiramente ela explica que as outras empresas têm produtos que

estão diretamente vinculados ao evento – por exemplo, a Pepsi tem exclusividade

na venda de seus refrigerantes dentro da arena, assim como acontece com a

cerveja Nova Schin e com a coleção de roupas da Renner. A Vivo, por sua vez, não

possui um produto específico. Além disso, a empresa não gostaria que o público a

visse limitada a um produto, mas sim a uma gama de possibilidades.

A Vivo investe, de acordo com Andrea Bueno, entre 40% e 50% da cota de

patrocínio com a estrutura e as ações desenvolvidas para o evento. Essas ações de

relacionamento acontecem principalmente antes e durante o evento. Em 2011 foram

elas, de acordo com Márcia Ohlson (Anexo E):

antes do planeta – foi realizada uma blitz de divulgação em bares noturnos

de Porto Alegre e Litoral Gaúcho. Nela foi incentivada a participação na

promoção do Facebook;

promoção no Facebook – as pessoas mandavam uma foto mostrando

como iriam curtir o Planeta Atlântida com seus celulares e as melhores

fotos eram premiadas com ingressos para a pista e para o camarote;

área vip no stand junto ao DJ – para ter acesso a essa área havia um

promoter no centro da pista do stand com um smartphone. Ele

demonstrava o aparelho e tirava uma foto de um QR Code e este traduzia

“que bom, você ganhou” ou “puxa, não foi desta vez”. Quem ganhava era

agendado para ter acesso a essa área vip durante 30 minutos;

69

mural das conexões – os promotores tiravam uma foto, colocavam o

endereço de Twitter e Facebook, imprimiam e colavam no mural. As

pessoas poderiam seguir no Twitter quem os interessasse;

espaço de foto do “Vivo On” – moldura de foto vasada com o “On”,

posicionada em frente ao palco. Assim as pessoas poderiam ter uma

lembrança do evento com a marca da Vivo;

brindes – bandanas e batecos;

trailer – eram distribuídos sorvetes raspadinha, fazendo ligação com uma

raspadinha que a Vivo tem e com a qual realiza sorteio de degustação de

internet no celular;

todos os promotores com smartphones e notebooks para acesso à internet;

camarote – por se tratar de um espaço de relacionamento com um público

mais adulto e corporativo, os promotores circulavam no local com um

aparelho tablet, recém lançado, e desta forma apresentavam o aparelho e

suas principais funcionalidades

celebridades – de acordo com Andrea Bueno, a Vivo tem uma política de

não contratar celebridades. Ela possui relacionamento com amigos

pessoais ou clientes que visitam o camarote, tais quais Chimarruts, Papas

da Língua, Zé Victor Castiel, Tinga, Rafael Sóbis, entre outros.

Para verificar os resultados de todas essas ações, de acordo com Andrea

Bueno, durante as doze edições nunca foi realizada uma pesquisa. A única

mensuração que é feita é de cobertura de mídia pelo patrocinador – assunto

abordado no capítulo três deste estudo. A gerente afirma que se baseia verificando a

saúde da marca num todo no Estado e que o fato de o Planeta Atlântida em si ser

uma marca forte, dá confiança na eficácia do patrocínio. Contudo, como o principal

objetivo da empresa ao patrocinar o evento é institucional, é fundamental verificar os

resultados sob a ótica de pesquisa. Sendo assim, será apresentada e analisada a

seguir a pesquisa aplicada a fim de verificar a imagem da Vivo entre os participantes

do Planeta Atlântida.

70

4.3 A INFLUÊNCIA DO PATROCÍNIO DO PLANETA ATLÂNTIDA NA IMAGEM

INSTITUCIONAL DA VIVO S.A.

4.3.1 Apresentação e Análise da Pesquisa Quantitativa

Para atender ao objetivo desta investigação, foi aplicada uma pesquisa

quantitativa com os participantes do Planeta Atlântida (Apêndice B). Como já

mencionado no início deste capítulo, as pessoas foram abordadas de forma

aleatória, baseado em uma amostragem não probabilística por tipicidade, em

diferentes pontos de abrangência do evento, nos dias 11 e 12 de fevereiro de 2011.

Foram entrevistadas quinhentas pessoas de diversas idades e de ambos os sexos.

Como o público deste ano foi de noventa mil pessoas, a pesquisa possui o nível de

confiança de 95% e uma margem de erro de 4,4 pontos percentuais.

A seguir são apresentados os resultados da pesquisa por meio de gráficos

estatísticos simples e cruzados. Todos os gráficos serão explicados de forma

detalhada, inclusive trazendo todas as respostas encontradas nos gráficos nos quais

foram criadas categorias de respostas. Primeiramente, é apresentado o perfil dos

participantes do evento; em seguida, a imagem da Vivo relacionada ao Planeta

Atlântida, e, por fim, gráficos analisando informações cruzadas.

Gráfico 1 – Idade dos participantes

Idade

De 18 a 23

Menos de 18

De 24 a 29

De 30 a 35

De 36 a 41

42 e mais

49,8%

36,6%

10,0%

2,0%

1,0%

0,6%

A maioria dos frequentadores do Planeta Atlântida, 49,8%, tem entre 18 e 23

anos. Em seguida, vêm os menores de idade, com 36,6%. Público com mais de 30

anos corresponde a apenas 3,6% dos planetários. Portanto, o principal público do

Planeta Atlântida se concentra na faixa dos 14 aos 23 anos. Dessa forma, as

estratégias do patrocínio devem estar voltadas para atrair essa faixa de consumidor.

71

Gráfico 2 – Sexo dos participantes

Sexo

Masculino

Feminino

56,0%

44,0%

Grande parte dos participantes é do sexo masculino, 56% dos entrevistados.

Sendo assim, 44% são do sexo feminino. Percebe-se, portanto, que não há um

predomínio de nenhum sexo. Com isso, o patrocinador pode objetivar atrair ambos

os sexos, pois o evento possibilita essa opção.

Gráfico 3 – Motivo de ida ao Planeta Atlântida

Por que você vem ao Planeta Atlântida?

Pelas bandas

Pelo Encontro com os amigos

Para conhecer outras pessoas

Outros

38,4%

33,8%

25,1%

2,7%

Vale ressaltar que essa era uma alternativa de múltipla escolha, na qual o

respondente poderia escolher uma ou mais alternativas. Apenas 2,7% dos

entrevistados citaram outros motivos, além dos três indicados, para participarem do

evento. Dentre os três, o principal deles são as bandas, com 38,4% dos

entrevistados. No entanto, como é possível perceber, nenhuma das alternativas teve

destaque em relação às outras. Portanto, o patrocinador que optar por estratégias

que enfatizem e maximizem esses benefícios do evento – entretenimento com as

bandas, encontro com amigos e interação com pessoas novas – conseguirá criar

uma maior similaridade com o evento.

72

Gráfico 4 – Frequência dos participantes no evento

Quantas vezes você já veio ao Planeta Atlântida?

1

2

3

4

5

6

8

7

14

13

10

9

45,3%

23,6%

13,8%

6,0%

4,0%

3,4%

1,6%

1,0%

0,4%

0,4%

0,2%

0,2%

Observa-se que a maioria das pessoas estava indo ao evento pela primeira

vez, 45,3% do total. Já 23,6% dos frequentadores foram duas vezes ao Planeta

Atlântida. Nenhum dos entrevistados participou de todas as edições do evento que,

como explicado anteriormente, tem 16 anos, sendo que a maior frequência é de 14

vezes, da qual 0,4% faz parte. Percebe-se que a frequência diminui com o passar

dos anos, ou seja, a maioria vai ao evento uma ou duas vezes, mas o número de

pessoas que repete a ida ao evento diminui proporcionalmente ao número de

edições. Apenas 1 pessoa não respondeu essa questão; no entanto, o cálculo é feito

sobre o total de respostas.

Gráfico 5 – Clientes da Vivo no Planeta Atlântida

Você é cliente Vivo?

Sim

Não

Já foi

56,4%

23,0%

20,6%

A maioria das pessoas que frequentam o Planeta Atlântida são clientes Vivo,

com 56,4% dos entrevistados. Além disso, das outras 43,6%, 20,6% já foram

clientes da operadora e não o são mais por diversos motivos que serão detalhados a

73

seguir. Destaca-se ainda que 23% das pessoas não são nem nunca foram clientes

Vivo.

Gráfico 5.1 – Motivos para não ser mais cliente da Vivo

Por que você não é mais cliente Vivo?

Família

Busca por melhores planos e benefícios

Sem motivo

Estragou / perdeu

Trocou de celular / chip

Mudou de cidade / não pega

Outra operadora

Claro

Muito caro

TIM

Oi

Amigos / namorada (o)

Não gostou

Muitos problemas

Empresa

Rede baixa

Por que comprou um celular na pressa

Muita operadora junto não dá certo

14,7%

11,6%

10,5%

10,5%

8,4%

8,4%

6,3%

6,3%

4,2%

3,2%

3,2%

3,2%

2,1%

2,1%

2,1%

1,1%

1,1%

1,1%

Dentre os motivos que fizeram as pessoas trocarem de operadora, o fato de

membros da família terem optado por essa troca foi determinante: 14,7% do total

afirmaram que fizeram essa mudança por causa do pai, da mãe ou de ambos. O

segundo motivo é a busca por melhores benefícios em outras operadoras, com

11,6% dos entrevistados. Além disso, a principal operadora concorrente apontada

como opção de troca foi a Claro, com 6,3%, seguida da Oi e da Tim, ambas com

3,2% cada.

74

Gráfico 6 – Lembrança dos patrocinadores

Cite um dos patrocinadores do Planeta Atlântida

Renner

Nova Schin

Vivo

Pepsi

Dakota

31,4%

22,4%

18,8%

16,0%

11,4%

O Gráfico 6 deixa claro que a Renner é a patrocinadora líder na lembrança

dos “planetários”, com 31,4% do total. Vale ressaltar que a empresa acompanha o

evento desde sua primeira edição e provavelmente este seja um dos motivos para

que ela tenha tanto vínculo com o público-alvo. Além desse, outro motivo que vale

ressaltar é que os ingressos do evento podem ser comprados nas Lojas Renner,

fazendo com que a ligação entre o evento e a empresa fique mais evidente. A Vivo,

objeto deste estudo, é a terceira mais lembrada, com 18,8% e com uma diferença de

12,6 pontos percentuais em relação à Renner, a mais lembrada. Curiosamente, a

segunda colocada, a Nova Schin, tem apenas seis anos de vínculo com o Planeta

Atlântida, metade do tempo que tem a Vivo, mas tem 3,6% a mais de lembrança em

relação a ela. No entanto, o fato de a Nova Schin vender sua cerveja dentro do

evento faz com que a exposição de sua marca seja maximizada em relação a outros

patrocinadores, como destaca Andrea Bueno.

75

Gráfico 7 – Imagem da Vivo

Quando eu falo "Vivo" o que lhe vem em mente?

Citação do produto / negócio base da empresa

Atributos associados à marca (imagem)

Ligação com a palavra "vida"

Serviços e produtos que a empresa oferece

Ligação com a marca (Meu)

Benefícios que a empresa oferece

Ligação com o Planeta / Patrocínio

Claro, Tim, Oi / Slogan das concorrentes

Críticas à empresa / marca

Outros

Elogio à empresa / marca

Pessoas / amigos

Vivo

58,1%

8,9%

6,8%

6,6%

4,7%

3,3%

2,1%

2,1%

1,9%

1,9%

1,9%

1,2%

0,6%

Chama atenção nesse Gráfico que a maioria das pessoas não faz ligação da

marca Vivo com atributos ou diferenciais da empresa, ou seja, elas não demonstram

qual a imagem que fazem dela. Destaca-se que 58,1% mencionam apenas o

negócio da empresa, como “celular”, que é citado em 37,8% das respostas. Nas

categorias onze e doze, respectivamente, algumas pessoas apenas responderam

“pessoas” ou “amigos” e “Vivo” (0,6% cada). Outras fizeram comentários diversos

como: tudo (0,4%), eletrônico, eu, funk, porto, presente, sofrendo, estou curtindo

(0,2% cada). 2% dos entrevistados não responderam essa questão. No entanto o

cálculo é feito sobre o total de respostas.

Vale ressaltar que essa questão se tratava de uma pergunta aberta, na qual

as respostas foram categorizadas para uma melhor compreensão. Nesse sentido,

serão apresentadas todas as categorias do Gráfico, detalhando suas respostas e

suas respectivas frequências, levando em consideração o total de cada categoria.

76

Gráfico 7.1 – Categoria Citação do produto / negócio base da empresa

Analisando os itens dessa categoria no total do Gráfico 7, os percentuais são:

celular (37,8%), telefone (9,7%), operadora (7,8%), telefonia (1,6%), empresa de

telefone / celular (1%) e telecomunicações (0,2%).

Gráfico 7.2 – Categoria Atributos associados à marca (imagem)

Nessa categoria aparecem os atributos associados à marca, que são as

citações que mais demonstram a imagem que as pessoas possuem da marca.

77

Analisando os itens dessa categoria no total do Gráfico 7, os percentuais são:

alegria (1,4%), felicidade (1,2%), festa (1%), comunicação (0,8%), qualidade,

tecnologia e aproveitar (0,6% cada), antenado, balada, conectividade, curtição,

diversão, energia, conectado com todo mundo, comunicação com todo mundo,

contato com pessoas, falar com os amigos, inteligência e velocidade (0,2% cada).

Gráfico 7.3 – Categoria Ligação com a palavra “vida”

Essa categoria mostra que alguns entrevistados fizeram a ligação com a

palavra “vida” quando questionados à respeito da Vivo. Analisando os itens dessa

categoria no total do Gráfico 7, os percentuais são: vida (1,8%), viver (1,2%), morto

(0,8%), não está morto (0,6%), eu estou vivo (0,4%), a vida, alguém vivo, eu vivo o

que tem que ser vivido, morte, pessoa que tem vida, que está vivo, viver a vida, vivo

intensamente e vivo louco (0,2% cada). Vale ressaltar que a marca da Vivo

representa, entre outros elementos, “vida”. Assim é possível perceber que esse

atributo da marca está bastante forte entre os consumidores.

78

Gráfico 7.4 – Categoria Produtos e serviços que a empresa oferece

A quarta categoria do Gráfico 7 contempla as citações de serviços e produtos

que a empresa oferece. Analisando os itens dessa categoria no total do Gráfico 7, os

percentuais são: Vivo On (1,8%), 3G (1,4%), Conta e Ligação (0,8% cada), Internet

(0,4%), 3G é o único que presta, a maior cobertura 3G do Brasil, a loja em si,

cobertura, rede, torpedos (0,2% cada).

Gráfico 7.5 – Categoria Ligação com a marca (meu)

Nessa categoria as pessoas demonstraram certa ligação com a marca.

Analisando os itens dessa categoria no total do Gráfico 7, os percentuais são: meu

79

celular (2,9%), minha operadora e meu antigo celular (0,4% cada), antigo chip,

celular da mãe, celular do meu pai, empresa onde trabalho, meu celular que perdi

agora (0,2% cada).

Gráfico 7.6 – Categoria Benefícios que a empresa oferece

Nessa categoria, levando em consideração os itens dessa categoria no total

do Gráfico 7, os percentuais são: promoção (1,2%), bônus (0,8%), crédito (0,4%),

brinde, bonequinho da Vivo, chaveirinho e desconto (0,2% cada).

Gráfico 7.7 – Categoria Ligação com o Planeta / patrocínio

Essa categoria traz as citações nas quais os entrevistados vincularam a Vivo

com o Planeta e/ou o patrocínio dele. Dessas, levando em consideração os itens

dessa categoria no total do Gráfico 7, 1,4% das pessoas citaram “planeta”, fazendo

vínculo da Vivo com o evento. Além disso, 0,4% citaram o “patrocínio” e outra ainda

citou uma das ações que a Vivo faz no evento – “festa legal na tenda”.

80

Gráfico 7.8 – Categoria Claro, Tim, Oi / slogan dos concorrentes

Os concorrentes também foram citados, além de slogans e atributos

totalmente vinculados a eles. Analisando os itens dessa categoria no total do Gráfico

7, os percentuais são: Claro e Liberdade (0,6% cada), Claro, Tim ou Oi, escolha, Tim

e Viver sem fronteiras (0,2% cada)

Gráfico 7.9 – Categoria Críticas à empresa / marca

Surgiram também algumas críticas à empresa. Levando em consideração os

itens dessa categoria no total do Gráfico 7, os percentuais são: operadora ruim,

conta alta, horrível, meu 3G que não funciona, não gosto da operadora, tarifas caras

e bom sinal, telefone muito caro, sinal feio e razoável (0,2% cada).

81

Gráfico 7.10 – Categoria Elogios à empresa / marca

Houve também elogios à empresa. Analisando os itens dessa categoria no

total do Gráfico 7, os percentuais são: melhor telefone (0,4%), bom, empresa grande

no mercado, melhor qualidade de comunicação, melhor telefonia do mundo, o de

melhor, ótima operadora, tenho que ter um. Tem sinal em toda região (0,2% cada).

Gráfico 8 – Imagem da Vivo vinculada ao Planeta Atlântida

Defina Planeta Atlântida + Vivo em poucas palavras

Atributos de festa / diversão

Atributos qualificadores

Atributos ligados a sentimento

Vivo + Planeta de forma simples

Questões exclusivas do evento

Conhecer / encontrar pessoas / Interatividade

União de atributos da marca e do evento

Ligação com o patrocínio

Comunicação / conectividade

Outros

Críticas à parceria

Questões exclusivas da operadora

Concorrência e outros patrocinadores

27,3%

20,1%

14,6%

10,0%

5,0%

5,0%

4,4%

4,4%

3,7%

2,4%

1,5%

1,1%

0,4%

A maioria dos entrevistados, 27,3%, vinculam a parceria entre Vivo e Planeta

Atlântida com questões ligadas à festa e diversão, sendo que a palavra “festa”, que

é a mais citada dentre todas as categorias, tem um percentual de 8,26% do total.

82

Tiveram duas citações, correspondendo a 0,4%, voltadas para a concorrência ou

outro patrocinador, que foram “A Renner” e “Claro” e também citações diversas

como: outro mundo e verão (0,4% cada), comunidade, diverso, eletrônica, isso aqui,

juventude, mulheres e reencontro (0,2% cada).

Essa questão, assim como a anterior, tratava-se de uma pergunta aberta, na

qual as respostas foram categorizadas para uma melhor compreensão. Nesse

sentido, serão apresentadas todas as categorias do Gráfico, detalhando suas

respostas e suas respectivas frequências, levando em consideração o total de cada

categoria.

Gráfico 8.1 – Categoria Atributos de festa / diversão

83

Nessa categoria aparecem os atributos de festa e diversão aos quais os

participantes vincularam a Vivo e o Planeta Atlântida. Analisando os itens dessa

categoria no total do Gráfico 8, os percentuais são: diversão (4,6%), curtição (3%),

loucura (2,4%), música e show (0,9% cada), festão, pegação e energia (0,6% cada),

agito, animação, azaração, balada louca, muita diversão, loucura total e muita

loucura (0,4% cada), bagunça, descontração, diversão na certa, combinação de

festa, festa legal, muita energia, muita festa, muita vibração positiva, essa é a vibe e

vibe (0,2% cada).

84

Gráfico 8.2 – Categoria Atributos qualificadores

Essa categoria mostra os atributos qualificadores que algumas pessoas

deram à parceria, sendo que alguns demonstram o sucesso dela. Nessa categoria,

85

analisando os seus itens em relação ao total do Gráfico 8, dos percentuais, o que

mais aparece, é “tudo de bom”, com 3% do total. Além dessa aparecem: muito bom

(1,7%), legal (1,5%), perfeito (1,3%), tudo e demais (1,1% cada), bom e show de

bola (0,9% cada), o melhor, melhor coisa do mundo, máximo e bom demais (0,4%

cada), coisa boa, delícia, é muito luxo, é um luxo, espetáculo, excelente,

excepcional, extraordinário, fera, inexplicável, maravilha, maravilhoso, melhor coisa,

mega show, sem igual, muito bala, muito contagiante, muito fera, muito legal, muito

massa, surpreendente, Planeta é tudo, um momento inesquecível, uma coisa boa,

sempre será e sempre vai ser, super, tudo o que o jovem quer, universal e diferente,

liberdade e perfeição (0,2% cada).

86

Gráfico 8.3 – Categoria Atributos ligados a sentimento

Nessa categoria são apontados os sentimentos que algumas pessoas

demonstraram quando questionadas a respeito da parceira, sendo que a alegria,

com 3,26% em relação ao total, foi o mais citado nessa categoria. Outros

sentimentos expressados foram, levando em conta os itens dessa categoria no total

do Gráfico 8: felicidade (0,9%), emoção, inesquecível, sensacional, vida e sucesso

(0,6% cada), divertido, espetacular, maravilhoso e muita alegria (0,4% cada), alegria

dos gaúchos, alegria total, arrepia a gente, atitude, aventura, beleza, estar de bem,

87

estar feliz, estar vivo, louco, lugar de felicidade, muita alegria e curtição, muita

emoção, paranormal, super antenado, super ligado, uma loucura, vida louca, viver

intenso, viver uma loucura só, vivo antenado, vivo ligado, mais vivo, meu estilo de

viver e muito louco (0,2% cada).

Gráfico 8.4 – Categoria Vivo + Planeta de forma simples

Alguns entrevistados montaram frases simples utilizando a marca e o evento,

sem citar atributos ou demonstrar a imagem que fazem das empresas indagadas.

Destaca-se que a frase “vivo o Planeta” foi a que mais apareceu, com 1,3% do total

88

do Gráfico 8. Outras frases foram: eu vivo no Planeta (0,6%), Planeta Vivo (0,4%),

eu vivo esperando o Planeta, eu vivo muito o Planeta Atlântida, festa e celular,

ligação + mundo, ligando o Planeta, ligando planetas, maior festa viva do planeta,

me sinto vivo no Planeta, vivendo o melhor Planeta, vivendo o Planeta, viver o

Planeta, Vivo + Planeta, vivo a maior festa do Planeta, Vivo Atlântida, Vivo e

Atlântida juntos, Vivo e Planeta Atlântida tudo de bom, vivo o Planeta como eu vivo a

Atlântida, Vivo On no Planeta, vivo pela Atlântida, vivo pelo Planeta, Vivo Planeta,

vivo pro Planeta, vivo todos verões no Planeta, no Planeta Atlântida a gente fica

mais vivo, no Planeta eu vivo On, o Planeta é vivo demais, o Planeta mais vivo

comigo, Planeta Atlântida viver, Planeta mais vivo do que nunca, sem o Planeta eu

não vivo, todo mundo da Vivo no Planeta Atlântida, uma festa ligada no Planeta, vivo

o Planeta com a minha galera, Planeta – o lugar mais vivo que já vi (0,2% cada).

Como é possível perceber também, na maioria das frases a Vivo é vinculada a

palavras como “vida” e “viver”, como citado anteriormente, um dos atributos de sua

marca.

Gráfico 8.5 – Categoria Questões exclusivas do evento

Nessa categoria aprecem as respostas dos entrevistados que, quando

questionados a respeito do Planeta Atlântida + Vivo, citaram apenas questões

89

ligadas ao primeiro. Levando em consideração os itens dessa categoria no total do

Gráfico 8, os percentuais foram: Planeta (0,6%), a melhor festa do Planeta, Planeta

Atlântida e bandas (0,4% cada), a maior festa, a maior festa do planeta, ar que eu

respiro, melhor festa, Charlie Brown, um grande evento com povos de diversos

lugares no RS, maior evento do RS, uma grande festa, Planeta Atlântida é uma

loucura, Planeta é muito bom, Planeta é tri, Planetão, primeiro Planeta 2011, show e

música, e música e mulher (0,2% cada).

Gráfico 8.6 – Categoria Conhecer / encontrar pessoas / interatividade

Outros entrevistados mencionaram encontrar e conhecer pessoas novas e a

interatividade proporcionada. Analisando os itens dessa categoria no total do Gráfico

8, os percentuais foram: amizade com pessoas novas, conhecer pessoas novas,

curtir pessoas novas e as melhores músicas, do encontro de culturas, comunicação

e encontro de estilos, encontrar o pessoal, encontrar pessoas, encontro com a

galera, encontro de várias pessoas, encontros, facilidade de encontrar os amigos,

falar com alguém, galera reunida, interagindo com público de todas as idades,

90

interagir com o mundo no Planeta, interagir com o Planeta, interatividade em todo

lugar, mistura de tribos, muita gente, todo mundo, monte de mulher e pessoas,

muitos amigos, unir pessoas (0,2% cada).

Gráfico 8.7 – Categoria União de atributos da marca e do evento

Ressalta-se que apenas 4,4% dos entrevistados citaram a Vivo e o Planeta

Atlântida, mencionando atributos de ambos. Levando em consideração os itens

dessa categoria no total do Gráfico 8, os percentuais foram: a maior festa e a melhor

cobertura, curtição com qualidade, democracia + interatividade, diversão +

conectividade, diversão + qualidade, diversão e tecnologia, melhor festa do mundo e

melhores promoções, mais moderno e mais ligado, melhor sinal e maior festa, é a

vida cheia de bônus, sonho + realidade, tem que ligar para todo mundo, um monte

de gente se passando números e fazendo novas amizades, Planeta espetacular e

Vivo melhor de todas, Planeta festa e Vivo tecnologia, Planeta pra curtir e Vivo pra

ligar, os dois são bons, conjunto de tudo que acontece no planeta, fotos no

Facebook e Djs lindos e onde o planeta acontece (0,2% cada).

91

Gráfico 8.8 – Categoria Ligação com o patrocínio

Outros entrevistados fizeram ligação da Vivo como patrocinadora do Planeta

Atlântida. Analisando os itens dessa categoria no total do Gráfico 8, os percentuais

foram: patrocinador, patrocínio, parceria que dá certo e tudo a ver (0,4% cada), a

Vivo é uma das patrocinadoras do Planeta Atlântida. Nada mais que isso, a Vivo faz

o Planeta, grande parceria, juntou perfeitamente, Vivo é um patrocinador, um ótimo

encontro, parceria, parceria muito massa, patrocinador decente, patrocinador do

Planeta Atlântida, patrocinadora e sem a Vivo não é o mesmo (0,2% cada).

92

Gráfico 8.9 – Categoria Comunicação / conectividade

Algumas pessoas citaram questões de comunicação e conectividade, que

estão mais vinculadas à Vivo do que ao Planeta Atlântida. Levando em consideração

os itens dessa categoria no total do Gráfico 8, os percentuais foram: comunicação

(1,5%), conexão (0,4%), conectividade com outras pessoas, conectividade em todos

os momentos, conectividade entre as pessoas, conexão internacional, conectado,

todo mundo conectado, liga a galera e galera e comunicação (1 cada).

Gráfico 8.10 – Categoria Críticas à parceria

93

Outras pessoas fizeram críticas à parceria ou particular a uma das duas

partes e os percentuais, levando em consideração o total do Gráfico 8, foram: gosto

só do Planeta e da Vivo não, não combina, viveria se a Vivo, mas não sem o

Planeta, Vivo não quero, preferia sem, ruim no Planeta, totalmente diferente – um é

bom e um é ruim (0,2% cada).

Gráfico 8.11 – Categoria Questões exclusivas da operadora

Por fim, poucas pessoas citaram questões exclusivamente ligadas à Vivo.

Analisando os itens dessa categoria no total do Gráfico 8, os percentuais foram:

brinde (2), melhor tenda, sempre On e quero 3G no meu Planeta (0,2% cada).

Gráfico 9 – Influência do patrocínio do Planeta Atlântida na escolha dos

participantes pela Vivo

O fato da Vivo patrocinar o Planeta Atlântida interfere

na sua escolha pela operadora?

Não

Sim

87,6%

12,4%

A grande maioria das pessoas, 87,6%, afirmou que o fato de a Vivo patrocinar

o Planeta não interfere na escolha delas pela operadora. Apenas 12,4% afirmaram

que sim. Dessas, curiosamente, 30,6% não são clientes Vivo e outros 16,1% já

foram a não são mais. Sendo assim, 53,2% dos que afirmaram que o patrocínio

94

interfere na escolha são clientes Vivo atualmente. Além disso, dos que responderam

que não interfere, 56,8% são clientes da operadora.

Quadro 3 – Lembrança do patrocinador pelos clientes da Vivo

Cliente Vivo + Escolha do patrocinador

Sim Não Já foi

Renner

Nova Schin

Vivo

Pepsi

Dakota

32,3% 31,3% 29,1%

21,3% 21,7% 26,2%

22,3% 17,4% 10,7%

12,8% 19,1% 21,4%

11,3% 10,4% 12,6%

Cliente Vivo + Escolha do patrocinador

Sim Não Já foi

Renner

Nova Schin

Vivo

Pepsi

Dakota

58,0% 22,9% 19,1%

53,6% 22,3% 24,1%

67,0% 21,3% 11,7%

45,0% 27,5% 27,5%

56,1% 21,1% 22,8%

Nesses quadros foram cruzadas as questões “Você é cliente Vivo?” e “Cite

um dos patrocinadores do Planeta Atlântida“. Os resultados da primeira foram

analisados em coluna, ou seja, pela distribuição a partir da primeira questão. A

maioria dos entrevistados que são clientes Vivo, 32,3%, citaram a Renner como

patrocinadora enquanto que 22,3% dos que são clientes citaram a operadora. Já a

segunda análise é feita em linha, ou seja, pela distribuição a partir da segunda

questão. Nesse caso, 67% dos que citaram a Vivo como patrocinador são clientes

Vivo.

95

Quadro 4 – Imagem da Vivo para seus clientes

Cliente Vivo + Imagem Vivo

Sim Não Já foi

Citação do produto / negócio base da empresa

Atributos associados à marca (imagem)

Ligação com a palavra "vida"

Serviços e produtos que a empresa oferece

Ligação com a marca (Meu)

Benefícios que a empresa oferece

Claro, Tim, Oi / Slogan das concorrentes

Ligação com o Planeta / Patrocínio

Críticas à empresa / marca

Elogio à empresa / marca

Pessoas / amigos

Vivo

Outros

59,6% 22,7% 17,7%

74,4% 4,7% 20,9%

33,3% 45,5% 21,2%

56,3% 15,6% 28,1%

82,6% 4,3% 13,0%

43,8% 43,8% 12,5%

0,0% 50,0% 50,0%

60,0% 10,0% 30,0%

33,3% 33,3% 33,3%

77,8% 11,1% 11,1%

16,7% 16,7% 66,7%

33,3% 0,0% 66,7%

33,3% 44,4% 22,2%

Nesse quadro foram cruzadas as questões “Você é cliente Vivo?” e “Quando

eu falo “Vivo” o que lhe vem em mente?“. Os resultados foram analisados em linha,

ou seja, pela distribuição a partir da segunda questão. A maioria, 59,6%, que citou o

produto / negócio base da empresa, é cliente Vivo. Assim como a maioria, 74,4%,

que citou atributos associados à marca é cliente. Chama atenção que grande parte

daqueles que fizeram associações com a palavra “vida” não é cliente Vivo,

representando 45,5%. Destaca-se ainda que nenhum cliente Vivo citou um dos

concorrentes da empresa; esses foram lembrados 50% por aqueles não são clientes

e 50% pelos que já foram clientes Vivo. 60% dos que fizeram uma ligação da Vivo

com o patrocínio do Planeta são clientes Vivo, outros 30% dessa associação ficou

por conta dos que já foram clientes e apenas 10% dos que não são.

Quadro 5 – Escolha pelo patrocinador de acordo com os sexos

Sexo + Escolha pelo patrocinador

Renner Nova Schin Vivo Pepsi Dakota

Feminino

Masculino

52,9% 28,6% 41,5% 30,0% 73,7%

47,1% 71,4% 58,5% 70,0% 26,3%

96

Nesse quadro foram cruzadas as questões “Sexo” e “Cite um dos

patrocinadores do Planeta Atlântida“. Os resultados foram analisados em coluna, ou

seja, pela distribuição a partir da primeira questão. A maioria que citou as Lojas

Renner é do sexo feminino, 52,9%, assim como 73,7% das que citaram a Dakota,

marca de roupa e acessórios femininos. Já a Nova Schin, marca de cerveja, tem

mais lembrança pelos homens, 71,4%, assim como a Pepsi, com 70%. A Vivo

mantém um equilíbrio entre os sexos, sendo que 58,5% dos que a citaram são

homens.

Quadro 6 – Escolha do patrocinador de acordo com a idade

Idade + Escolha do patrocinador

Renner Nova Schin Vivo Pepsi Dakota

Menos de 18

De 18 a 23

De 24 a 29

De 30 a 35

De 36 a 41

42 e mais

43,3% 26,8% 18,1% 48,8% 50,9%

47,1% 54,5% 64,9% 38,8% 38,6%

7,0% 15,2% 12,8% 8,8% 5,3%

1,3% 1,8% 3,2% 1,3% 3,5%

0,6% 1,8% 1,1% 1,3% 0,0%

0,6% 0,0% 0,0% 1,3% 1,8%

Idade + Escolha do patrocinador

Renner Nova Schin Vivo Pepsi Dakota

Menos de 18

De 18 a 23

De 24 a 29

De 30 a 35

De 36 a 41

42 e mais

37,2% 16,4% 9,3% 21,3% 15,8%

29,7% 24,5% 24,5% 12,4% 8,8%

22,0% 34,0% 24,0% 14,0% 6,0%

20,0% 20,0% 30,0% 10,0% 20,0%

20,0% 40,0% 20,0% 20,0% 0,0%

33,3% 0,0% 0,0% 33,3% 33,3%

Nesses quadros foram cruzadas as questões “Idade” e “Cite um dos

patrocinadores do Planeta Atlântida“. Na primeira os resultados foram analisados em

coluna, ou seja, pela distribuição a partir da primeira questão. Assim, percebe-se

que a maioria, 64,9%, que citou a Vivo como patrocinadora tem entre 18 e 23 anos –

justamente a faixa etária de maior concentração no evento. Além disso, a segunda

faixa etária que mais citou a Vivo, com 18,1%, foi a de menos de 18 anos – a faixa

com a segunda maior concentração no evento. Já no segundo quadro, os resultados

97

foram analisados em linha, ou seja, pela distribuição a partir da segunda questão.

Daqueles que têm menos de 18 anos, 37,2% citaram a Renner e apenas 9,3% a

Vivo. Já entre aqueles que possuem de 18 a 23 anos, novamente um predomínio da

Renner, com 29,7%, mas de forma mais equilibrada, pois a Vivo foi mencionada por

24,5%. Já entre os entrevistados de 30 a 35 anos, 30% citou a Vivo, o que

representa a maioria dessa faixa etária.

Quadro 7 – Escolha pelo patrocinador de acordo com a frequência dos

participantes no evento

Frequência no Planeta + Escolha do patrocinador

Menos de 2 De 2 a 3 De 4 a 5 De 6 a 7 De 8 a 9 10 e mais

Renner

Nova Schin

Vivo

Pepsi

Dakota

30,5% 37,4% 24,0% 18,2% 11,1% 20,0%

22,1% 23,0% 16,0% 27,3% 44,4% 0,0%

12,8% 18,7% 32,0% 40,9% 22,2% 60,0%

19,9% 10,2% 22,0% 9,1% 22,2% 20,0%

14,6% 10,7% 6,0% 4,5% 0,0% 0,0%

Nesse quadro foram cruzadas as questões “Quantas vezes você já veio ao

Planeta Atlântida?” e “Cite um dos patrocinadores do Planeta Atlântida“. Os

resultados foram analisados em coluna, ou seja, pela distribuição a partir da primeira

questão. Percebe-se que 67,9% dos que participaram do Planeta Atlântida entre

uma e três vezes citaram a Renner como patrocinadora. Já 72,9% daqueles que

estiveram presentes no evento entre quatro e sete vezes citaram a Vivo. Assim

como 60% dos que já participaram de dez edições ou mais. Curiosamente, entre

aqueles que participaram de oito ou nove edições, a Nova Schin é a principal citada

dos patrocinadores, com 44,4% das lembranças nessa faixa de frequência. Observa-

se, portanto, que, quanto mais frequentes no evento, mais os participantes lembram

da Vivo, exceto aqueles que participaram oito ou nove vezes. Contudo, mesmo

nessa última faixa citada a Vivo concentra boa lembrança, com 22,2%, empatada

com a Pepsi e à frente da Renner, que tem 11,1%.

98

Quadro 8 – Imagem da Vivo de acordo com a lembrança do patrocinador

Imagem Vivo + Escolha pelo patrocinador

Renner Nova Schin Vivo Pepsi Dakota

Citação do produto / negócio base da empresa

Atributos associados à marca (imagem)

Ligação com a palavra "vida"

Serviços e produtos que a empresa oferece

Ligação com a marca (Meu)

Benefícios que a empresa oferece

Claro, Tim, Oi / Slogan das concorrentes

Ligação com o Planeta / Patrocínio

Críticas à empresa / marca

Elogio à empresa / marca

Pessoas / amigos

Vivo

Outros

31,6% 22,7% 17,7% 15,6% 12,4%

23,3% 11,6% 27,9% 20,9% 16,3%

36,4% 33,3% 9,1% 15,2% 6,1%

28,1% 18,8% 31,3% 12,5% 9,4%

26,1% 30,4% 13,0% 13,0% 17,4%

56,3% 12,5% 12,5% 18,8% 0,0%

50,0% 10,0% 0,0% 20,0% 20,0%

30,0% 20,0% 50,0% 0,0% 0,0%

11,1% 44,4% 22,2% 11,1% 11,1%

22,2% 44,4% 11,1% 11,1% 11,1%

16,7% 50,0% 16,7% 16,7% 0,0%

66,7% 0,0% 33,3% 0,0% 0,0%

33,3% 11,1% 22,2% 33,3% 0,0%

Nesse quadro foram cruzadas as questões “Quando eu falo “Vivo”, o que lhe

vem em mente?” e “Cite um dos patrocinadores do Planeta Atlântida“. Os resultados

foram analisados em linha, ou seja, pela distribuição a partir da segunda questão.

Dos que citaram o produto / negócio base da empresa, 31,6% citaram a Renner

como patrocinador e apenas 17,7% desses citaram a Vivo. A maioria, 56,3% dos

que citaram alguns benefícios que a empresa oferece, citaram a Renner como

patrocinador. Nenhum dos entrevistados que citou a Vivo como patrocinadora fez

referência a um de seus concorrentes ou mesmo a slogans ou atributos deles. E

metade, 50%, dos que fizeram uma ligação com o Planeta ou com o patrocínio dele

citaram a Vivo como patrocinadora. Além disso, poucas pessoas, 9,1%, fizeram uma

ligação com a palavra “vida”, citaram a Vivo como patrocinador. Sendo assim,

percebe-se que aqueles que lembram primeiramente da Vivo como patrocinadora

têm uma imagem clara dela, sem distorções, principalmente no que diz respeito a

sua associação com o evento.

99

Quadro 9 – Imagem da Vivo de acordo com a frequência dos participantes no evento

Frequencia no evento + Imagem Vivo

Menos

de 2De 2 a 3 De 4 a 5 De 6 a 7 De 8 a 9

10 e

mais

Citação do produto / negócio base da empresa

Atributos associados à marca (imagem)

Ligação com a palavra "vida"

Serviços e produtos que a empresa oferece

Ligação com a marca (Meu)

Benefícios que a empresa oferece

Claro, Tim, Oi / Slogan das concorrentes

Ligação com o Planeta / Patrocínio

Críticas à empresa / marca

Elogio à empresa / marca

Pessoas / amigos

Vivo

Outros

46,3% 37,7% 8,9% 4,6% 1,8% 0,7%

51,2% 34,9% 9,3% 0,0% 2,3% 2,3%

45,5% 42,4% 6,1% 3,0% 3,0% 0,0%

25,0% 43,8% 18,8% 9,4% 0,0% 3,1%

52,2% 30,4% 8,7% 0,0% 4,3% 4,3%

50,0% 18,8% 18,8% 12,5% 0,0% 0,0%

60,0% 40,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%

10,0% 60,0% 10,0% 20,0% 0,0% 0,0%

22,2% 55,6% 22,2% 0,0% 0,0% 0,0%

44,4% 44,4% 0,0% 0,0% 11,1% 0,0%

33,3% 16,7% 50,0% 0,0% 0,0% 0,0%

66,7% 33,3% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%

66,7% 11,1% 11,1% 11,1% 0,0% 0,0%

Nesse quadro foram cruzadas as questões “Quantas vezes você já veio ao

Planeta Atlântida?” e “Quando eu falo “Vivo” o que lhe vem em mente?“. Os

resultados foram analisados em linha, ou seja, pela distribuição a partir da segunda

questão. Dessa forma, 51,2% dos entrevistados que mencionaram atributos

associados à marca estiveram no Planeta pela primeira vez, assim como os 52,2%

que demonstraram ligação com a marca, os 50% que citaram benefícios que a

empresa oferece e os 60% que citaram concorrentes da Vivo. Daqueles que fizeram

ligação da Vivo com o evento, 60% estiveram no Planeta de duas a três vezes.

100

Quadro 10 – Imagem da Vivo vinculada ao Planeta Atlântida de acordo com a

lembrança dos patrocinadores

Imagem evento e patrocinador + Escolha pelo patrocinador

Renner Nova Schin Vivo Pepsi Dakota

Atributos de festa / diversão

Atributos qualificadores

Atributos ligados a sentimento

Vivo + Planeta de forma simples

Conhecer / encontrar pessoas / Interatividade

Questões exclusivas do evento

Ligação com o patrocínio

União de atributos da marca e do evento

Comunicação / conectividade

Outros

Críticas à parceria

Questões exclusivas da operadora

Concorrência e outros patrocinadores

30,4% 25,6% 20,0% 13,6% 10,4%

33,7% 25,0% 13,0% 16,3% 12,0%

31,3% 19,4% 17,9% 16,4% 14,9%

34,8% 21,7% 34,8% 4,3% 4,3%

34,8% 13,0% 13,0% 21,7% 17,4%

30,4% 26,1% 13,0% 21,7% 8,7%

40,0% 15,0% 15,0% 10,0% 20,0%

30,0% 25,0% 25,0% 20,0% 0,0%

29,4% 17,6% 11,8% 29,4% 11,8%

45,5% 9,1% 9,1% 18,2% 18,2%

14,3% 14,3% 42,9% 14,3% 14,3%

0,0% 40,0% 40,0% 20,0% 0,0%

50,0% 0,0% 0,0% 0,0% 50,0%

Nesse quadro foram cruzadas as questões “Defina Planeta Atlântida + Vivo

em poucas palavras” e “Cite um dos patrocinadores do Planeta Atlântida“. Os

resultados foram analisados em linha, ou seja, pela distribuição a partir da segunda

questão. Assim, daqueles que citaram atributos de festa e diversão ao serem

questionados sobre a definição de Planeta Atlântida + Vivo, 20% citaram a Vivo

como patrocinador. Já 34,8% que citaram a operadora fizeram frases simples da

Vivo e do Planeta Atlântida. Chama atenção que entre aqueles que mencionaram

questões exclusivas da operadora 40% a escolheram como patrocinador.

Curiosamente, a maioria que fez críticas à parceria, escolheu a operadora como

patrocinador, 42,9%, contra apenas 14,3% de cada um dos outros patrocinadores.

Entre os que fizeram ligação com o fato de a Vivo patrocinar o evento, 40% escolheu

a Renner como patrocinador e apenas 15% deles escolheu a Vivo.

Análise da Pesquisa

Os dados desta pesquisa, juntamente com o referencial teórico abordado até

então, traz informações relevantes para o melhor aproveitamento do patrocínio do

Planeta Atlântida pela Vivo, no que diz respeito principalmente a sua imagem

institucional. A análise desse material permite à empresa uma reflexão a respeito

101

das estratégias que vem adotando e aquelas que trariam maior maximização do seu

investimento no patrocínio.

Percebe-se que o perfil dos frequentadores do Planeta Atlântida corresponde

a pessoas com idade entre 14 – idade mínima para ingressar no evento – e 23 anos.

Nesse sentido, vale ressaltar que Allen (2008) explica que é preciso que

patrocinador e evento desejem atrair o mesmo público, pois assim conseguirão

alcançar seus objetivos. A Vivo tem consciência desse público do evento e,

conforme apontado por Andrea Bueno, Gerente de Marketing da empresa,

estabelece todas as suas estratégias em relação ao Planeta Atlântida voltadas para

ele. Ela desenvolve ações de relacionamento que se enquadram nos costumes do

dia a dia desse público, como a utilização das redes sociais antes do evento ou de

ações durante o mesmo nas quais as redes sociais são utilizadas.

Além da idade, outro componente do perfil observado foi o sexo. Não há uma

predominância de nenhum dos sexos. Levando em consideração a margem de erro,

os percentuais são praticamente iguais – 56% são homens e 44% são mulheres.

Como os produtos e serviços que a Vivo oferece não a limitam a um único gênero,

com predominância em relação ao outro, esse contexto de diversidade do Planeta

Atlântida é extremamente favorável para a operadora. Vale ressaltar que o outro

patrocinador, a Dakota, por exemplo, é basicamente voltada para o sexo feminino e,

assim, não consegue atingir a totalidade do público presente no evento, pois os

homens não se interessam pela marca.

A principal motivação dos participantes do Planeta Atlântida são as bandas

que participam do evento. No entanto, não há muita predominância desse fator em

relação ao encontro com os amigos e ao fato de conhecer pessoas novas, que

igualmente motivam o público. Nesse contexto, a Vivo, em seu stand, com seus DJs,

cria uma nova alternativa de ambiente e estilo musical para os participantes do

evento. Além disso, torna-se um lugar para se divertir com os amigos e também

conhecer pessoas novas, favorecido por toda a atmosfera do Planeta. Com isso, a

Vivo consegue criar uma maior ligação e similaridade com o evento, pois oferece

aquilo que os participantes do Planeta Atlântida procuram ao ingressar no local.

Percebe-se que grande parte dos participantes está frequentando o evento

pela primeira vez – 45,3%. Aqueles que frequentam pela segunda ou terceira vez

também representa um número considerável – 23,6% e 13,8%, respectivamente.

102

Nota-se, ainda, que a frequência do público diminui com o passar dos anos, ou seja,

as pessoas frequentam o Planeta Atlântida em média duas vezes. Com isso, fica

mais difícil para a Vivo conseguir criar um vínculo com os participantes do evento

que, nesse contexto, mudam a cada dois anos. E como mostrado no capítulo de

número três por Costa e Crescitelli (2007), quanto mais edições o patrocinador

estiver presente no evento, maior será o vínculo entre eles e, nesse sentido, dois

anos é pouco para se alcançar este objetivo.

Nesse contexto, vale ressaltar que daqueles que lembraram da Vivo como

patrocinadora do Planeta Atlântida, 30,9% estavam no evento pela primeira vez e

37,2% pela segunda ou terceira vez. Sendo assim, é possível perceber que essa

rotatividade de público do evento, citada no parágrafo anterior, interfere na

lembrança dos patrocinadores pelas pessoas que participam do evento.

Chama atenção que a maioria das pessoas que frequentam o Planeta

Atlântida são clientes Vivo – 56,4% - e praticamente metade daqueles que não são –

43,6% -, já foram um dia – 20,6%. Com isso a Vivo consegue maximizar suas ações

de relacionamento com os clientes, apresentar novos produtos e serviços e

aproveitar o evento, que é apreciado pelos clientes que lá estão presentes, para

criar um vínculo maior com eles. Além disso, tem a possibilidade de oferecer

promoções exclusivas para seus clientes no evento, beneficiando e dando a devida

importância para esses que são fundamentais para a manutenção da empresa. Vale

destacar que, enquanto a rotatividade dos participantes do evento, citada no

parágrafo anterior, dificulta a criação de um vínculo com os seus participantes, por

outro lado o fato de grande parte deles já serem clientes da operadora favorece a

criação dessa ligação.

Deve ser destacado também que a Vivo é apenas a terceira marca mais

lembrada entre todos os patrocinadores do evento. E dentre os que citaram a

operadora, 67% são clientes dela. Isso comprova o que foi citado no parágrafo

anterior, de que a Vivo consegue criar um vínculo ainda maior com seus clientes que

frequentam o evento.

Vale ressaltar que a Renner, a primeira mais lembrada, vende a coleção

oficial do Planeta Atlântida e os ingressos para o evento em suas lojas, fazendo com

que a ligação entre o evento e a empresa fique mais evidente. Além disso, o fato de

103

ela acompanhar o evento desde sua primeira edição provavelmente seja outro

motivo para que tenha tanto vínculo com o público-alvo.

Ainda sobre a lembrança da marca no Planeta, outro patrocinador que se

destaca é a Nova Schin. Esse caso chama mais atenção ainda pelo fato de essa

empresa ter a metade de tempo de patrocínio do Planeta Atlântida que a Vivo e,

mesmo assim, estar à frente dela na lembrança dos participantes. Nesse caso, vale

destacar também o fato de a Nova Schin comercializar seu produto durante o

evento, criando uma maior visualização da marca e também favorecendo o vínculo

dela com o evento. No entanto, vale lembrar que a margem de erro desta pesquisa é

de 4,4 pontos percentuais para mais ou para menos e a diferença entre Nova Schin

e Vivo é de 3,6%. Nesse caso, pode ser considerado um empate técnico, assim

como entre Vivo e Pepsi, onde a diferença é de 2,8 pontos percentuais.

Vale ressaltar que, quanto à lembrança da marca, há uma forte ligação com

as preferências e rotina dos sexos. A Renner, que comercializa roupas para homens

e mulheres, foi citada por ambos de forma equilibrada – 52,9% mulheres e 47,1%

homens. A Nova Schin, marca de cerveja, tem a lembrança dos homens – 71,4%. Já

para a Dakota, que vende calçados e acessórios femininos, 73,7% das suas

lembranças foram de mulheres. A Vivo, que não possui foco em nenhum sexo, tem a

preferência equilibrada, com leve predominância masculina – 58,5% homens e

41,5% mulheres.

Em relação à idade, a maioria dos que citaram a Vivo como patrocinadora têm

entre 18 e 23 anos – 64,9%. Vale relembrar que essa é a principal faixa etária do

evento e, nesse sentido, a Vivo obtém lembrança do público-alvo do Planeta

Atlântida. E, como destaca Allen (2008) no capítulo três, a similaridade entre o

público do evento e do patrocinador é fundamental para a imagem do segundo.

Para analisar a imagem que as pessoas têm da Vivo, é fundamental,

inicialmente, relembrar os principais atributos que ela pretende passar. Sua missão é

“criar condições para que um maior número de pessoas possa se conectar, a

qualquer momento, em qualquer lugar, possibilitando viver de forma mais humana,

segura, inteligente e divertida”. Seus valores são a confiança, o entusiasmo, a

interação, a qualidade, a simplicidade e a sustentabilidade. A marca significa vida,

energia, alegria e atitudes positivas, e o ícone da Vivo, com diversas cores e poses,

representa a diversidade dos clientes da empresa.

104

Destacam-se, nesse sentido, os atributos “conexão”,

“relacionamento/interação”, “segurança”, “inteligência”, “diversão/alegria”,

“confiança”, “entusiasmo”, “qualidade”, “simplicidade”, “sustentabilidade/atitudes

positivas”, “vida”, “energia” e “diversidade”. Dessa forma, é necessário verificar como

esses atributos são percebidos pelos participantes do Planeta Atlântida. Ou seja,

conforme apontado por Almeida (2009) no capítulo dois, o que é a imagem real e o

que pode ser uma imagem construída da Vivo.

Percebe-se que a maioria das pessoas cita apenas os serviços e produtos

que a empresa oferece, sem fazer nenhuma ligação com os atributos acima listados.

Dentre eles, o que mais se destaca é o atributo “vida”, com 6,8% de citações,

seguido por “qualidade”, com 2,9% e “diversão/alegria”, com 1,6%.

“Relacionamento” tem 0,6%, “conexão” tem 0,4% e “inteligência” e “segurança”

aparecem com 0,2% cada. Os atributos “segurança”, “confiança”, “entusiasmo”

“simplicidade”, “sustentabilidade/atitudes positivas” e “diversidade” não foram citados

nenhuma vez. Somados, os atributos da Vivo são citados por 12,7% das pessoas

presentes no evento.

Sendo assim, a imagem real da Vivo, percebida pelo público do Planeta

Atlântida, levando em consideração os atributos que a própria marca deseja

transmitir, é de uma marca que tem vida, oferece qualidade e proporciona diversão e

alegria.

Vale ressaltar que nenhum dos que citaram concorrentes da Vivo são clientes

da operadora. Além disso, a maioria dos que citaram atributos diversos ligados à

marca são clientes da Vivo – 74,4%. Assim como aqueles que vincularam a imagem

da Vivo ao patrocínio do Planeta, em sua maioria são clientes da empresa – 60%.

Sendo assim, percebe-se que os consumidores da marca têm uma boa imagem

dela, e, principalmente, sua percepção real se aproxima da ideal para a Vivo.

Além disso, daqueles que citaram atributos diversos ligados à marca, a

maioria, em pergunta anterior, havia citado a Vivo como patrocinadora – 27,9%. E

daqueles que fizeram a ligação da imagem da empresa com o patrocínio do evento,

metade – 50% – havia citado a operadora como patrocinadora do Planeta Atlântida.

Analisando esses atributos que a empresa deseja ter compondo sua imagem

vinculados ao Planeta Atlântida o principal atributo é “diversão/alegria”, com 10%,

seguido por “vida”, com 7,2% e “relacionamento/interação”, com 6,4%. Também

105

aprecem os atributos “conexão”, com 1,8%, “energia”, com 0,6% e qualidade, com

0,4%. Os demais atributos – “segurança”, “inteligência”, “confiança”, “entusiasmo”,

“simplicidade”, “sustentabilidade/atitudes positivas” e “diversidade” não foram citados

nenhuma vez. Somados, os atributos da Vivo são citados por 26,4% das pessoas

presentes no evento. Sendo assim, corresponde a mais do que o dobro – 13,7% a

mais – de citações dos atributos da Vivo do que quando ela é analisada

individualmente.

Assim como quando analisada a imagem da Vivo desvinculada do evento, os

atributos de vida, diversão e alegria tiveram destaque. No entanto, quando analisada

a Vivo juntamente com o Planeta Atlântida surge o atributo de relacionamento e

interação com bastante força. Em contrapartida, o atributo da qualidade, muito citado

na imagem da Vivo desvinculada do evento, praticamente desaparece nessa

situação.

Dessa forma, percebe-se que quem participa do Planeta Atlântida, levando

em consideração os atributos que a própria Vivo deseja transmitir, tem a empresa

com uma imagem de quem proporciona diversão e alegria, dá vida ao

acontecimento e possibilita o relacionamento e a interação durante o evento.

Como o objetivo final dos patrocinadores, mesmo quando o foco é

institucional, visa ao lucro, esses atributos da marca contribuem para o aumento das

vendas. Nesse sentido, Contursi (2003) explica que, quando a compra é encarada

como um processo de diversos estágios, o patrocínio vem a ser um excelente

estímulo. Nesse contexto, nota-se que 12,4% afirmam ser influenciados pelo

patrocínio na escolha da operadora de celular. Deve-se levar em consideração,

ainda, aqueles que são inconscientemente influenciados, que criam sua imagem da

marca, seus atributos e, mesmo sem perceber que foram influenciados, estão

consumindo aquele produto.

Sendo assim, é possível perceber que o fato de a Vivo patrocinar o Planeta

Atlântida faz com que certos atributos que a empresa tem sejam maximizados e

fortalecidos, como qualidade, vida, diversão, alegria, relacionamento e interação.

Giacáglia (2003) alerta, nesse sentido, para a necessidade de haver uma harmonia

nas estratégias de uma organização, fazendo com que o que foi percebido em uma

ação também o seja nas demais, criando, assim, uma imagem única. Unindo isso à

postura que a Vivo tem de adotar sempre uma mesma linha de comunicação,

106

independente da região e do tipo de ação, sua imagem torna-se cada vez mais

consolidada, alcançando sempre o reconhecimento dos mesmos atributos.

107

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Ao final dessa pesquisa pode-se verificar que os objetivos inicialmente

propostos foram plenamente alcançados. O geral, de verificar a influência do

patrocínio do evento Planeta Atlântida na imagem institucional da Vivo S.A., foi

contemplado no decorrer do estudo. A análise da entrevista realizada com

representantes da operadora e da pesquisa aplicada com quinhentas pessoas no

Planeta Atlântida RS, baseadas em toda a fundamentação teórica apresentada,

possibilitaram essa apreciação.

Para alcançar esse objetivo foi necessário compreender todo o processo de

construção da imagem institucional de uma organização, bem como a escolha de

um patrocínio e a sua influência na consolidação da imagem institucional. Assim,

num primeiro momento foi apresentado, a fim de verificar o processo de formação de

imagem institucional, o referencial teórico sobre o tema, que, para Argenti (2006), é

a forma como as pessoas veem a organização.

A Vivo pretende ser, segundo Andrea Bueno, Gerente de Marketing da

Região Sul da mesma, uma “empresa moderna, jovem, participativa, preocupada

com a sociedade e com a sustentabilidade”. De acordo com ela, essa imagem

desejada já se transformou em uma imagem real – ou seja, aquilo que as pessoas

realmente acreditam que a empresa é – devido a um trabalho de longo prazo

desenvolvido pela operadora. Complementando a definição da imagem da empresa,

Márcia Ohlson, Analista de Marketing e responsável pelos eventos da Vivo, afirma

que ela “transforma a vida das pessoas de uma forma mais humana, segura,

inteligente, divertida, possibilitando a conexão entre as pessoas”.

Com base na imagem desejada pela Vivo, no referencial desenvolvido e na

pesquisa quantitativa realizada, foi possível verificar a imagem que as pessoas têm

da Vivo e de sua relação com o Planeta Atlântida, além da relação entre a imagem

real e a imagem desejada pela empresa. Percebeu-se que a sua imagem real condiz

com os principais atributos da desejada, como qualidade, vida, diversão, alegria,

relacionamento e interação.

Ainda foi possível analisar as definições de cultura e identidade e como

ambas interferem na imagem. Leva-se em consideração o apontamento de Marchiori

(2006) de que a cultura é um processo histórico. Ao mesmo tempo se analisa o fato

108

de a Vivo ter incorporado a completa internalização de seus colaboradores. Com

esse entendimento que a empresa teve de que seria fundamental adotar essa

estratégia, fica claro que a empresa se preocupa em criar uma identidade única,

treinando todos os colaboradores vinculados a ela dentro de uma mesma visão.

Como visto no capítulo dois, quando cultura e identidade estão alinhadas

internamente e passam a ser aceitas e reconhecidas externamente, criou-se a sua

imagem. E isso é fundamental para que a imagem que se pretende criar ao

patrocinar o evento não seja desconstruída com atitudes contraditórias àquilo que

está sendo passado ao público.

Foram resgatadas definições e tipos de eventos e verificado o seu processo

de planejamento, analisando como é feita a escolha das melhores alternativas pelo

patrocinador. Giacáglia (2003) apontou que um evento deve possibilitar,

principalmente, o relacionamento e a fuga da rotina, dois elementos que são

contemplados pelo Planeta Atlântida e aproveitados pela Vivo por patrocinar o

evento. Isso fica claro em algumas respostas dos participantes do evento, como as

diversas citações das palavras alegria, diversão, festa, entre outras, nos gráficos 7 e

8.

O principal objetivo da Vivo ao patrocinar o evento é institucional, como pôde

ser verificado no capítulo quatro. Sendo assim, confrontando esse objetivo com a

bibliografia apresentada por Hoyle Jr. (2003), percebeu-se que o trabalho realizado

nesse patrocínio é principalmente de Relações Públicas, que busca um retorno em

imagem para a empresa, fazendo com que este estudo ganhe relevância para a

comunidade científica da área.

Conforme levantado na entrevista realizada com representantes de Marketing

da Vivo, a empresa sempre mantém uma mesma linha de comunicação durante todo

o ano, independente dos tipos de ações ou das regiões do país onde elas

acontecem. Assim, notou-se que essa postura adotada pela empresa colabora com

a consolidação e fortalecimento de sua imagem institucional, uma vez que Giacáglia

(2003) aponta que essa harmonia é fundamental para que a imagem gerada em

uma das ações seja percebida da mesma forma nas demais.

Outro objetivo deste estudo, que era de avaliar como se desenvolve a escolha

do patrocínio de eventos, também foi contemplado. Foram analisados os principais

pontos que levam uma organização a escolher patrocinar um evento. Allen (2008)

109

afirma que é preciso se ligar ao público, ao invés de apenas comunicar. Isso é

alcançado pela Vivo com o patrocínio a partir do momento em que ela utiliza

diversas ações de relacionamento antes e durante a realização do evento, como foi

possível detectar no capítulo quatro.

Além disso, outros fatores proporcionados pelo evento são aproveitados pela

operadora. Um deles é a notoriedade, apontada por Watt (2004), que acompanha o

nome do Planeta Atlântida, fazendo com que o patrocínio e a empresa responsável

por ele também ganhe esse conhecimento. Outro fator, destacado por Allen (2008),

o público-alvo do evento e da Vivo é praticamente o mesmo. Sendo esse público-

alvo muito semelhante para ambas, suas imagens, outro fator destacado por Watt

(2004), também são, pois pretendem transmitir atributos semelhantes para os

consumidores. Por fim, um fator de extrema importância, conforme alerta Costa e

Crescitelli (2007), é a continuidade do patrocínio. Nesse sentido, a Vivo patrocina o

Planeta Atlântida há doze edições, fazendo com que esse vínculo e as vantagens do

patrocínio aumentem a cada ano.

Também foi realizada uma pesquisa documental para compreender o Planeta

Atlântida como um evento. Para isso foi apresentado o histórico do evento e os

principais pontos da edição de 2011. Além disso, a fim de analisar melhor a ligação

da Vivo com o evento, foi abordado o relacionamento que o Grupo RBS, promotor

do evento, desenvolve com os patrocinadores. Assim como na maioria dos eventos,

como apontam Britto e Fontes (2006), os patrocínios são fundamentais para a

realização do Planeta Atlântida.

Foram detectadas, também, as estratégias de patrocínio utilizadas pela Vivo

para a consolidação da sua imagem institucional. O principal objetivo dessa empresa

ao patrocinar o Planeta Atlântida é institucional, como já tratado no capítulo quatro.

Melo Neto (2000) afirma que esse tipo de patrocínio deve buscar exposição e

veiculação máxima da marca, entre outros benefícios. Levando em consideração o

plano de mídia oferecido pelo evento para seus patrocinadores, a Vivo tem, devido

ao evento, ampla exposição e veiculação de sua marca. Além disso, em valores,

somente a divulgação corresponde a mais do que o valor da cota de patrocínio. É

fundamental destacar também que esses valores estão abaixo do que ela precisaria

investir se fizesse essa divulgação desvinculada do evento.

110

Ainda em relação aos valores investidos, Watt (2004) afirma que o

patrocinador deve investir o mesmo valor da cota em ações para maximizar seus

benefícios. No entanto, a Vivo investe apenas quarenta por cento do valor da cota

do Planeta Atlântida em estrutura e ações antes e durante a realização do evento.

Nesse sentido, percebe-se que a operadora poderia aproveitar muito mais o espaço,

a atmosfera e as oportunidades disponíveis aos patrocinadores do Planeta Atlântida,

investindo em ações de relacionamento e campanhas buscando um maior vínculo

com o evento.

A operadora é diferente dos outros patrocinadores do evento, pois não vincula

suas campanhas a ele, antes de sua realização. Conforme foi possível observar no

capítulo quatro, a empresa tem consciência disso e afirma que é inclusive uma

estratégia sua não fazer esse vínculo, pois poderia limitar a imagem dela a um único

produto ou serviço e não a uma gama de ofertas, como pretende transmitir. Em

contrapartida, na edição de 2011, a Vivo voltou todo seu patrocínio para o Vivo On,

limitando-o a um único serviço. Dessa forma, fica evidente que a empresa poderia

investir em um vínculo maior com o evento, antes e depois de sua realização.

A Nova Schin aparece na frente da Vivo em lembrança dos participantes do

evento mesmo tendo a metade de tempo de patrocínio do Planeta Atlântida. No

entanto, a referida empresa vinculou sua marca ao evento com a utilização do

slogan “o cervejão do Planeta” em suas campanhas. Sabe-se que a Vivo possui

desvantagem, pois a Nova Schin vende sua cerveja dentro do evento, fazendo com

que o público esteja mais próximo a ela. Nesse sentido, a Vivo poderia realizar

ações durante o evento que fizessem com que os participantes tivessem maior

contato com os produtos e serviços da operadora, mas sem limitá-la a um único

serviço, como fez com o Vivo On em 2011.

O patrocínio de gestão – explicado por Melo Neto (2000) no capítulo três –

que a Vivo desenvolve junto ao promotor do Planeta Atlântida, também faz com que

haja uma maior adequação entre os objetivos, estratégias e ações da empresa em

relação ao evento. Como abordado no capítulo quatro, muitas modificações foram

feitas no evento nesses doze anos de parceria, devido a sugestões e pedidos da

operadora.

Foi possível notar, ainda, que a única forma de mensuração do patrocínio que

a Vivo pode fazer em relação ao evento é verificando a cobertura obtida na mídia –

111

detalhada por Hoyle Jr. (2003) no capítulo três. Essa mensuração é realizada a partir

de uma análise do plano de mídia do evento e já foi constatado pela operadora que

realmente vale a pena o investimento.

No entanto, sendo o objetivo institucional o principal da empresa com o

evento, nenhum tipo de pesquisa nesse sentido foi realizado desde que a Vivo

patrocina o Planeta Atlântida. O retorno de imagem institucional – abordado por

Kotler e Keller (2006) – foi mensurado na pesquisa realizada com quinhentas

pessoas e apresentada neste estudo. Dessa forma, ele torna-se relevante para a

Vivo, uma vez que traz resultados e reflexões que a empresa nunca mensurou em

doze anos de patrocínio do evento. Sendo assim, a partir da análise desses dados é

possível realizar uma série de outros estudos, que podem aproveitar ainda o

referencial teórico apresentado e todo o estudo de caso realizado.

112

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118

APÊNDICES

119

APÊNDICE A

ROTEIRO DA PESQUISA QUALITATIVA REALIZADA COM REPRESENTANTES DA VIVO

Faturamento anual

Como é a estrutura da VIVO – departamental - Marketing, comunicação, eventos, etc.

Existe departamento de marketing? O nome é esse mesmo? Qual a responsabilidade dele? Quantas pessoas fazem parte dele? Qual a formação delas?

Existe departamento de comunicação? Qual a responsabilidade dele? Quantas pessoas fazem parte dele? Qual a formação delas?

Existe departamento de eventos? Qual a responsabilidade dele? Quantas pessoas fazem parte dele? Qual a formação delas?

Que tipos de campanhas, ações a Vivo desenvolve – quem faz o que (departamentos).

Detalhes/exemplo das ações institucionais - voltadas para a exposição da marca e o reforço dela.

Detalhes/exemplo ações promocionais - voltadas para a venda direta ou indireta.

O que a Vivo considera evento?

Quem são os responsáveis pela aprovação dessas ações? Possuem autonomia aqui no Brasil e até mesmo no RS ou precisam de autorização dos acionistas?

A Vivo distribui suas verbas e recursos de marketing de forma sistemática ano a ano, com uma estratégia de longo prazo, ou varia a cada ano, de acordo com uma estratégia de curto prazo?

Quantos eventos a Vivo patrocina por ano, em média? De quanto em quanto tempo? Qual o objetivo principal com esses patrocínios? Que tipo de eventos?

O que você considera ser imagem institucional?

Qual é a imagem desejada pela Vivo para sua marca?

Qual o papel do patrocínio para igualar a imagem real (aquilo que as pessoas realmente pensam da Vivo) daquela desejada (aquilo que a Vivo quer que as pessoas pensem)?

Quais ações ligadas ao reforço da imagem a Vivo realiza?

Quais os principais objetivos da empresa ao patrocinar o Planeta? Esse ano, por exemplo, a Vivo divulgou principalmente o “Vivo ON”. Há um objetivo institucional também?

Qual a importância do público estratégico do Planeta (jovens) para que a Vivo escolha patrocinar este evento?

Por que a Vivo considera relevante patrocinar o Planeta?

O que a RBS oferece antes e depois do evento em relação a divulgação e exposição da marca?

Quem é responsável pela estrutura do stand (montagem e verba)? (RBS ou vivo)

Quais são os locais de inserção e formas de divulgação da marca como patrocinadora no Planeta? (locais de transporte dos artistas)

120

Quais as ações que a Vivo desenvolve no Planeta? Alguma delas é feita exclusivamente para o Planeta ou existe algum tipo de padrão ligado a público estratégico, região, tipo de evento ou outros fatores?

Foi a 12ª vez que a Vivo patrocinou o Planeta. O que mudou nas ações durante esses anos de patrocínio?

A Vivo participa do processo de planejamento do Planeta?

Patrocínio de algum artista específico no Planeta? Qual? Como é realizado este patrocínio? Usam alguma roupa personalizada?

Há a presença de celebridades com a marca durante o evento (camarote, por exemplo)? Como a marca aparece?

De que forma os resultados das ações de patrocínio contribuíram para o aumento ou diminuição da conformidade entre a imagem real e a imagem ideal?

Como é mensurado o retorno deste patrocínio?

Número de menções à marca Vivo.

Número de títulos com a marca nos jornais e revistas.

Número de matérias que citam a marca.

Número de fotos com visibilidade da marca.

Número de editorias que fez menção à Vivo.

121

APÊNDICE B

QUESTINÁRIO APLICADO NA PESQUISA QUANTITATIVA REALIZADA NO PLANETA ATLÂNTIDA

OLÁ.

ESTOU FAZENDO UMA PESQUISA PARA O MEU TRABALHO DE CONCLUSÃO. PODES, POR FAVOR, RESPONDER ALGUMAS PERGUNTAS?

01. Idade: _______

02. Sexo:

( ) Feminino ( ) Masculino

03. Por que vem ao Planeta Atlântida? (Pode escolher quantas opções quiser)

( ) Pelas bandas ( ) Pelo encontro com os amigos ( ) Para conhecer outras pessoas

04. Quantas vezes você já veio ao Planeta Atlântida___________________________________

05. Cite um dos patrocinadores do Planeta Atlântida__________________________________

06. Quando eu falo “Vivo”, o que lhe vem em mente?_________________________________

_____________________________________________________________________________

07. Defina Planeta Atlântida + Vivo em poucas palavras._______________________________

_____________________________________________________________________________

08. Você é cliente Vivo?

( ) Sim ( ) Não ( ) Já fui. Por que não é mais?_____________________________________

_____________________________________________________________________________

09. O fato da Vivo patrocinar o Planeta Atlântida interfere na sua escolha pela operadora?

( ) Sim ( ) Não

OBRIGADA.

(Caso alguém pergunte)

Este questionário faz parte do Trabalho de Conclusão de Stéfani Käfer no Curso de Comunicação

Social – Hab. Relações Públicas da UNISINOS – Universidade do Vale do Rio dos Sinos. O objetivo do

estudo é analisar a influência do Planeta Atlântida na imagem da Vivo. Este trabalho está sob

orientação da Professora Gabriela Gonçalves. Os dados obtidos neste questionário serão utilizados

apenas para a realização desta pesquisa.

122

ANEXOS

123

ANEXO A

Organograma Marketing Regional Sul da Vivo

124

ANEXO B

Letra da música tema do Planeta Atlântida

125

ANEXO C

Stand da Vivo – Planeta Atlântida 2011 Mural das Conexões – Planeta Atlântida 2011

Totem – Edição 2010 Diretório com descrição dos shows e mapa – Edição 2010

Bandeiras – Edição 2010

126

Mapa – Edição 2010 Pórtico de entrada – Edição 2010

Placa em neon – Planeta Atlântida 2010 Espaço de foto Vivo On – Edição 2011

Palcos paralelos – 2010 Blimps – Planeta Atlântida 2010

127

VT no Telão – Planeta Atlântida 2010 Lateral do palco – Edição 2010

Ingresso 2010 Back-light Camarote VIP – Edição 2010

Placas de PVC nas entradas – Edição 2010 Mural Camarote VIP – Planeta Atlântida 2010

Stand do Camarote VIP – Edição 2010 Camisetas Produção - 2010

128

ANEXO D

Anúncio página inteira – 2011 Anúncio 1/3 de página – Planeta Atlântida 2011

Selo de contagem regressiva na capa da Zero Hora – Edição 2010

Anúncios página dupla no Kazuka – Planeta Atlântida 2010

129

Guia especial Kazuka – 2010 Edição especial Kazuka – Planeta Atlântida 2010

Super Banner no site – Edição 2011 Slim Button no site – Edição 2011

130

ANEXO E

Ação antes do Planeta – Edição 2011 Ação Facebook - 2011

Promoteres e brindes (Bandanas e batecos) – Edição 2011