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Survey sul Marketing B2B in Italia CRIBIS D&B AISM

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Presentazione

• Oggi più che mai sviluppare il business e aumentare la marginalità sono fondamentali per le aziende

dei mercati B2B e rappresentano gli obiettivi finali dell'attività di marketing. Le nuove tecnologie

consentono di rafforzare la relazione con il cliente e sviluppare la Lead Generation, ma allo stesso

tempo rendono più fragile la Brand Equity e più complessa l'integrazione delle iniziative di marketing

con l'azione commerciale.

• Dopo il successo della 1ª edizione del 2011, che ha visto la partecipazione di oltre 300 tra

responsabili marketing, direttori commerciali, channel manager, responsabili CRM e brand manager,

CRIBIS D&B, in collaborazione con il Sole 24 ORE e con il patrocinio di AISM-Associazione Italiana

Marketing, rinnova l'appuntamento del B2B Marketing Forum. Il convegno si pone l'obiettivo di

offrire ai professionisti del marketing l'occasione per confrontarsi sulle peculiarità dei mercati BtoB,

condividere esperienze di successo e conoscere gli strumenti che possono migliorare il ROI delle

azioni di marketing e commerciali.

• In occasione di questa seconda edizione è stata progettata questa survey on-line finalizzata ad

analizzare le tendenze del marketing B2B in Italia.

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Il campione della ricerca

• Periodo di rilevazione 20 gennaio 9 marzo 2012

• 278 questionari completati


AISM (associazione

Italiana Marketing)

14%

Eventi 1%

Internet 18%

Newsletter 40%

Passaparola 6%

Quotidiani o Riviste

1%

Social Network 7%

Altro 13%

Come sei venuto a conoscenza di questa survey?

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I principali temi emersi L’organizzazione

• Dalla ricerca di CRIBIS D&B risulta una maturazione dell'organizzazione del marketing

B2B all’interno delle aziende: oltre metà degli intervistati (il 54% del totale per la

precisione) risponde direttamente all’amministratore delegato anche se rimane forte il

legame con l'area commerciale, a cui fa riferimento il 37% dei professionisti. In media

lo staff marketing B2B delle imprese risulta composto da 4 persone.

• La funzione marketing viene coinvolta principalmente per attività di comunicazione e

pubblicità, seguita da attività di P.R. e media relations, strategia aziendale, ricerche di

mercato, sviluppo nuovi prodotti/servizi e pianificazione commerciale; in minor misura

anche per attività di business planning, customer service e pianificazione finanziaria.

• Le previsioni sulle condizioni di mercato per i settori B2B evidenziano per i prossimi

12 mesi una sostanziale invariabilità rispetto al recente passato, indicata dalla

maggioranza degli operatori (il 41%), mentre il 28% del totale prevede un

peggioramento e il 22% addirittura un miglioramento.


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I principali temi emersi Gli strumenti

• Tra i diversi strumenti attualmente utilizzati dal marketing B2B si nota un crollo della

pubblicità a causa principalmente dei costi elevati e di ROI spesso contenuti, mentre

emerge un chiaro successo del marketing relazionale, dell'engagement con eventi e

del direct marketing (digitale e non). Per quanto riguarda internet, il sito aziendale ha

un posto di primo piano, mentre ancora non c’è piena consapevolezza del web 2.0.

• Tra le diverse voci del budget marketing, infatti, il miglior ritorno sull’investimento è

garantito da convegni e workshop (31%), fiere (27%) e public relations (20%),

seguiti da direct marketing tradizionale (19%), e-mail marketing (16%), pubblicità

non online (13%). In coda si posizionano telemarketing, pubblicità online, search

engine marketing (11%), sponsorship (7%), CRM (6%), social media (4%) e mobile

marketing (1%).

• Eppure, le voci del budget per cui i professionisti del marketing B2B prevedono la

maggiore crescita nei prossimi 2-3 anni risultano essere i social media, il mobile

marketing, la pubblicità online, il search engine marketing ed il CRM.


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012 I principali temi emersi

Il futuro del marketing B2B: lead generation, customer engagement e Web 2.0

• Una conferma di questa tendenza viene dai temi e dalle competenze ritenuti più

importanti per i prossimi 2-3 anni dagli operatori: tra tutti, spiccano CRM e customer

analytics (per il 34% delle imprese) e reputation (33%), seguite da lead generation

(23%), social media brand (22%), loyalty e awareness (20%). ROI e misurabilità

finanziaria, lead generation & nurturing, social media sono invece i temi emergenti su

cui gli intervistati si sentono ancora impreparati.

• Nel marketing B2B è sempre più importante riuscire a fornire all’area vendite nuovi

lead su cui sviluppare l’azione commerciale. Alla luce di questo, nei prossimi anni un

ruolo fondamentale sarà sicuramente riservato alla capacità dei marketer di utilizzare

le informazioni a disposizione dell’azienda per segmentare efficacemente la clientela

acquisita e potenziale al fine di rendere meno dispersivo il processo di acquisizione e

fidelizzazione del cliente. Non stupisce, quindi, che strumenti costosi e dispersivi,

come la pubblicità tradizionale, siano percepiti come in grado di garantire un basso

ritorno sugli investimenti.


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012 I principali temi emersi

Il futuro del marketing B2B: lead generation, customer engagement e Web 2.0

• La metrica principale attraverso la quale i professionisti del marketing B2B sono

tipicamente valutati è il fatturato (60%), seguito dall'acquisizione di nuovi clienti

(51%), dal ROI (30%) e dalla fidelizzazione (28%).

• La metrica ritenuta invece più importante per essere valutati risulta essere

l'acquisizione di nuovi clienti, seguita dalla fidelizzazione e, solo in minor misura, da

ROI e fatturato.

• Il customer engagement è il futuro del marketing B2B, sia per quanto riguarda il web,

nell'ambito social media e mobile, sia per quanto riguarda con il CRM. L’efficacia

attuale di questi strumenti è ancora poco misurabile ma il digitale è percepito in

assoluto come il canale di domani: del resto, la sfida che le imprese hanno di fronte è

quella dell'acquisizione di nuovi clienti e dell'efficienza nel processo commerciale.

• Per i brand, si denota un forte legame con la qualità dei servizi-prodotti offerti e del

passaparola. Da qui deriva la necessità anche per il marketing B2B di sapere cosa si

dice sul Web, dove la gente si scambia informazioni e commenti.


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I principali temi emersi Il marketing digitale

• Per quanto riguarda il Web, il sito aziendale appare ormai uno strumento consolidato e

centrale del marketing B2B delle imprese italiane mentre è molto meno 'maturo' l'utilizzo

di strumenti di social media e mobile, che appaiono ancora prevalentemente appannaggio

del target consumer.

• I social media sono utilizzati dalle imprese in ambito marketing B2B innanzitutto come

canale di comunicazione (60% del totale), poi come strumento di advertising, di

monitoraggio del brand e di recruiting. Nello specifico, oltre un'impresa su 7 non li utilizza

del tutto (14%), mentre solamente il 12% ne fa un canale di vendita e l'11% uno

strumento di CRM e customer service. I social media, infine, sono impiegati da appena il

13% delle organizzazioni come canali di lead generation: a questi sono preferiti il sito web

aziendale, gli eventi e le fiere, l'e-mail marketing, le 'cold call' della forza vendita, il direct

mail tradizionale e le 'cold call' del telemarketing. Sito web aziendale, cold call effettuate

dalla forza vendita ed eventi/fiere sono anche i canali di lead generation ritenuti più

efficaci.


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1.Qual è la composizione percentuale della tua customer base?

7%

2%

6%

6%

21%

57%

<=10%

11-20%

21-50%

51-75%

75-99%

100%

% clientela B2B

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2. Qual è il settore di riferimento della tua azienda?

Industria manifatturiera

17%

Servizi 16%

Commercio 14%

Informatica-IT 11%

Consulenza 10%

Bancario, finanziario, assicurativo

8%

Pubblicità, comunicazione

e PR 4%

Internet e-Commerce

2%

Industria alimentare

2%

Tessile-abbigliamento

1%

Editoria e Audiovisivi

1%

Turismo, Albergiero,

Ristorazione 1%

Industria farmaceutica

1%

Altro 11%

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3. Qual è la dimensione della tua azienda in termini di numero di addetti?

13%

10%

8%

20%

14%

10%

24%

Inferiore a 5

5-10

11-15

16-50

51-100

101-250

Oltre 250

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4. Qual è la dimensione della tua azienda in termini di fatturato?

36%

12%

12%

9%

9%

6%

17%

Inferiore a 5 milioni di €

5-10 milioni di €

10-25 milioni di €




Oltre 250 milioni di €

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5. Quali sono i mercati di riferimento della tua azienda?

8%

12%

12%

14%

17%

21%

31%

98%

Oceania

Africa e medio oriente

America Latina

Asia

USA e Canada

Europa Orientale

Europa Occidentale

Italia

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6. Le condizioni di mercato per i settori B2B miglioreranno nei prossimi 12 mesi?

Sì miglioreranno 22%

Rimarranno invariate 41%

No peggioreranno 28%

Non so 9%

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7. Le condizioni di mercato nel tuo settore di riferimento miglioreranno nei prossimi 12 mesi?

Sì miglioreranno 29%

Rimarranno invariate 37%

No peggioreranno 30%

Non so 4%

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8. All'interno della tua organizzazione dove è posizionata la funzione marketing?

Risponde direttamente

all'amministratore delegato/direttore

generale 54%

All'interno dell'area

commerciale 37%

All'interno dell'area

amministrazione/ finanza 2%

All'interno dell'area IT 1%

All'interno dell'area operation

2% Altro 4%

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9. Da quante persone è composto lo staff marketing B2B della tua azienda ?

34%

23%

11%

8%

6%

3%

1%

1%

1%

11%

<=1

2

3

4

5

6

7

8

9

>=10

Valore medio 4 persone

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10. Lo staff è adeguato alle esigenze e agli obiettivi della tua organizzazione?

Sì 57%

No 38%

Non so 6%

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11. Qual è all'interno della tua organizzazione il coinvolgimento della funzione marketing nelle seguenti aree?

Pianificazione finanziaria

Customer service

Business Planning

Pianificazione commerciale

Sviluppo nuovi prodotti/servizi

Ricerche di mercato

Strategia aziendale

PR e media relations

Comunicazione e pubblicità

Basso Medio Alto

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11. Qual è all'interno della tua organizzazione il coinvolgimento della funzione marketing nelle seguenti aree?

10%

26%

29%

34%

40%

44%

43%

50%

65%

21%

38%

39%

39%

33%

28%

32%

22%

20%

56%

27%

22%

23%

21%

19%

19%

18%

11%

13%

9%

10%

4%

6%

9%

7%

9%

5%

Pianificazione finanziaria

Customer service

Business Planning

Pianificazione commerciale

Sviluppo nuovi prodotti/servizi

Ricerche di mercato

Strategia aziendale

PR e media relations

Comunicazione e pubblicità

Alto Medio Basso Non so/Non applicabile

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12. Quale è la composizione percentuale del tuo budget marketing? Seleziona le 3 voci principali

1%

3%

4%

11%

12%

14%

14%

16%

19%

27%

28%

31%

39%

41%

42%

Online Video

Mobile Marketing

Altro

Social Media

Telemarketing

Search engine marketing

Sponsorship

CRM

Pubblicità Online

Public Relation

Email Marketing

Direct Marketing tradizionale

Pubblicità (escluso online)

Convegni e workshop

Fiere

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14. Quali voci del tuo budget marketing hanno il miglior ROI ? Seleziona le 3 voci principali

0%

1%

4%

6%

7%

11%

11%

11%

13%

16%

19%

20%

27%

31%

Online Video

Mobile Marketing

Social Media

CRM

Sponsorship


Pubblicità Online

Telemarketing


Email Marketing


Public Relation

Fiere

Convegni e workshop

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15. Quali voci del tuo budget marketing hanno il peggior ROI ? Seleziona le 3 voci principali

3%

3%

4%

4%

5%

6%

6%

8%

9%

11%

13%

14%

19%

42%


Mobile Marketing

Online Video

Public Relation

Social Media

Telemarketing

CRM

Convegni e workshop


Pubblicità Online

Email Marketing

Sponsorship

Fiere


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16. Complessivamente il budget marketing della tua organizzazione crescerà nel futuro?

Crescerà 26%

Rimarrà invariato

54%

Diminuirà 14%

Non so/Non

applicabile 7%

Nei prossimi 12 mesi

Crescerà 52%

Rimarrà invariato

30%

Diminuirà 3%

Non so/Non applicabile

14%

Nei prossimi 2-3 anni

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17. Quali voci del tuo budget marketing cresceranno nei prossimi 2-3 anni ?

Diminuirà Rimarrà invariato Crescerà


Sponsorship

Direct marketing tradizionale

Fiere

Telemarketing

Convegni e workshop

Public Relation

Email marketing

CRM


Pubblicità Online

Mobile Marketing

Social Media

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17. Quali voci del tuo budget marketing cresceranno nei prossimi 2-3 anni ?

18%

10%

15%

16%

16%

33%

37%

39%

36%

37%

42%

32%

48%

30%

34%

36%

37%

27%

31%

26%

29%

24%

22%

23%

17%

14%

26%

15%

19%

20%

14%

11%

10%

9%

7%

7%

5%

3%

4%

26%

41%

30%

28%

43%

25%

26%

23%

33%

33%

30%

49%

34%


Sponsorship

Direct marketing tradizionale

Fiere

Telemarketing

Convegni e workshop

Public Relation

Email marketing

CRM


Pubblicità Online

Mobile Marketing

Social Media

Crescerà Rimarrà invariato Diminuirà Non so/Non applicabile

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18. Quali sono le tre principali sfide che stai affrontando ?

5%

8%

10%

13%

15%

16%

20%

21%

22%

23%

26%

30%

43%

46%

Customer Insight

Data Integration

Green Marketing

Miglioramento della customer experience

Miglioramento del ROI negli investimenti marketing

Miglioramento del sales conversion rate

Value proposition/ Differenziazione

Allineamento Sales & Marketing

Miglioramento della profittabilità dei clienti

Riduzione dei costi

Brand awareness

Sviluppare nuovi canali di comunicazione

Miglioramento del processo di acquisizione dei clienti

Crescita e penetrazione del mercato

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19. Quali sono gli elementi di Brand Equity più importanti nel marketing B2B ? Seleziona le 3 voci principali

9%

32%

50%

62%

83%

Pubblicità (sia tradizionale che

online)

Esperienza di acquisto

Passaparola

Customer service

Qualità dei prodotti/Servizi

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20. Quali sono i temi e gli skill più importanti per i prossimi 2-3 anni ? Seleziona le 3 voci principali

2%

3%

7%

9%

10%

10%

10%

11%

17%

18%

18%

19%

20%

22%

23%

33%

34%

Big Data/Data Explosion

Consumerizzazione

Trade Marketing

Design/creatività

Social Responsability

Marketing Virale

Green Marketing

Mobile Marketing

eCommerce

Customer Experience

Aumento dei canali

ROI e misurabilità finanziaria

Brand Loyalty e Awareness

Social Media

Lead Generation

Reputation

CRM e Customer Analytics

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21. Quali sono i temi emergenti su cui ti senti più impreparato ? Seleziona le 3 voci principali

8%

8%

11%

12%

12%

12%

15%

16%

17%

20%

22%

22%

23%

23%

25%

Customer Experience

Trade Marketing

Design/creatività

Consumerizzazione

Brand Loyalty e Awareness

Social Responsability

Big Data/Data Explosion

Behavioural Marketing

eCommerce

Reputation Management

Green Marketing

Marketing Virale

Social Media

Lead Generation & Nurturing

ROI e misurabilità finanziaria

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22. Quali sono le metriche attraverso le quali sei valutato ?

3%

6%

11%

16%

22%

28%

30%

51%

60%

Altro

Social Media

Customer Experience

Brand Awareness

Ricavi per cliente

Fidelizzazione

ROI

Acquisizione di nuovi clienti

Fatturato

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23. Quali sono secondo te le tre metriche più importanti per valutare un marketer B2B ? Seleziona le 3 voci principali

8%

22%

30%

31%

39%

40%

60%

68%

Social Media

Customer Experience

Brand Awareness

Ricavi per cliente

Fatturato

ROI

Fidelizzazione

Acquisizione di nuovi clienti

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24. Indica le tue priorità in termini di marketing digitale: Seleziona le 3 voci principali

0%

18%

20%

21%

31%

33%

36%

41%

60%

Altro

User experience

ROI

Online advertising

Fidelizzazione

Misurabilità dell'efficacia dei social media

Analisi del traffico online

Lead generation

Posizionamento sui motori di ricerca

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25. Come la tua azienda utilizza i Social Media?

11%

12%

14%

15%

27%

28%

60%

Strumento di CRM e Customer Service

Canale di vendita

Non li utilizza

Recruiting

Monitoraggio del brand

Advertising

Canale di comunicazione

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26. Quando acquisti un prodotto/servizio per il tuo dipartimento quali delle seguenti fonti informative influenzano maggiormente la tua decisione ?

6%

7%

12%

13%

13%

18%

26%

31%

36%

45%

45%

Webinar

Pubblicità su media tradizionali

Conversazioni su social network

Direct mail

Community/Blog aziendali

Blog indipendenti

Eventi/Conferenze

Articoli su riviste di settore

Presentazioni commerciali

Passaparola

Siti web aziendali

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27. Quanto sono importanti per te queste motivazioni dell'utilizzo quotidiano di internet sia lavorativo che privato?

Molto Importante Importante

Abbastanza Importante

Poco Importante

Per nulla Importante

Incontrare nuove …

Intrattenimento

Condividere le mie opinioni

Fare acquisti

Formazione

Condividere contenuti

Networking

Rimanere in contatto …

Ricerche di lavoro

Internet banking

Ricerche su prodotti …

Promuovere …

Essere aggiornato su …

Cercare nuove idee

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27. Quanto sono importanti per te queste motivazioni dell'utilizzo quotidiano di internet sia lavorativo che privato?

6%

6%

6%

13%

18%

16%

23%

25%

27%

36%

31%

33%

36%

38%

19%

16%

21%

33%

30%

35%

30%

30%

34%

31%

42%

39%

36%

36%

24%

29%

33%

32%

31%

31%

31%

31%

23%

19%

19%

22%

23%

20%

32%

36%

27%

18%

17%

12%

10%

10%

11%

9%

5%

4%

4%

4%

19%

14%

13%

4%

4%

6%

5%

4%

5%

6%

3%

2%

1%

2%

Incontrare nuove persone

Intrattenimento

Condividere le mie opinioni

Fare acquisti

Formazione

Condividere contenuti

Networking

Rimanere in contatto con …

Ricerche di lavoro

Internet banking

Ricerche su prodotti da acquistare

Promuovere servizi/prodotti

Essere aggiornato su news ed eventi

Cercare nuove idee

Molto importante Importante Abbastanza importante Poco importante Per nulla importante

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28. Quali sono i principali canali di Lead Generation utilizzati dalla tua organizzazione ? Seleziona le 3 voci principali

3%

5%

13%

18%

28%

32%

36%

54%

64%

Webinar

Altro

Social Media

'Cold call' effettuate dal telemarketing

Direct Mail tradizionale

'Cold call' effettuate dalla forza vendita

Email marketing

Eventi/Fiere

Sito web aziendale

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29. Valuta l'efficacia dei seguenti canali di Lead Generation:

Bassa Media Alta

Cold call' effettuate dal telemarketing


Email marketing

Webinar

Eventi/Fiere

Cold call' effettuate dalla forza vendita

Sito web aziendale

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29. Valuta l'efficacia dei seguenti canali di Lead Generation:

9%

12%

16%

11%

26%

24%

36%

26%

30%

40%

27%

40%

40%

44%

39%

46%

36%

19%

25%

19%

17%

26%

12%

9%

44%

9%

16%

3%

Cold call' effettuate dal telemarketing


Email marketing

Webinar

Eventi/Fiere

Cold call' effettuate dalla forza vendita

Sito web aziendale

Alta Media Bassa Non so/ Non applicabile

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