Gheorghe Orzan Mihai Orzan

RELAŢII PUBLICE

ONLINE

Editura URANUS Bucureşti

© 2007 Editura Uranus Bucureşti, CP 7-62

Reproducerea acestei lucrări, chiar şi parţială, prin orice procedeu – fotocopiere, microfilmare, scanare, bandă magnetică, etc. este strict interzisă

şi intră sub incidenţa Legii nr.8/1996 privind drepturile de autor.

CUPRINS

Capitolul 1: O scurta introducere în relaţii publice online ..............................................4

1.1 Internetul – mediul de desfăşurare a relaţiilor publice online...................................... 6

1.1.1 Arhitectura Internetului ......................................................................................... 7

1.1.2 Aplicaţii pe Internet............................................................................................... 9

1.1.3 Internetul ca mediu de afaceri ............................................................................. 13

Capitolul 2: Mixul de marketing online...........................................................................16

2.1 Politica de produs....................................................................................................... 18

2.2 Politica de preţ ........................................................................................................... 21

2.3 Politica de distribuţie ................................................................................................. 23

2.4 Politica de promovare ................................................................................................ 25

Capitolul 3: Politica de comunicarea ...............................................................................30

3.1 Formele comunicării .................................................................................................. 33

3.2 Comunicarea de marketing ........................................................................................ 35

Capitolul 4: Cyberconsumatorii de servicii si aplicatii pe INTERNET........................37

4.1 Cyberconsumatorul de relaţii publice online ............................................................. 39

4.2 Cyberconsumatorul organizational ............................................................................ 44

Capitolul 5: Modalităţi specifice de acţiune pentru relaţiile publice online.....................47

5.1 e-mail PR ................................................................................................................... 47

5.1.1 Inserţiile în newsletter-e ...................................................................................... 48

5.1.2 Marketing direct prin e-mail................................................................................ 53

5.1.3 E-mail-ul gratuit .................................................................................................. 57

5.2 Comunităţile virtuale – instrumente de eRP .............................................................. 57

5.3 Promovarea prin Marketing viral............................................................................... 61

5.4 Blog-ul – Cel mai nou mijloc de comunicare de marketing ...................................... 68

5.5 Webinariile................................................................................................................. 70

5.6 Tehnici specifice raporturilor cu mass-media. ......................................................... 70

5.7 Comunicarea prin evenimente sau programe speciale ............................................. 71

5.8 Website-ul şi funcţia sa în relaţiile publice................................................................ 72

5.9 Etica în Reţea ............................................................................................................. 77

Capitolul 1: O scurta introducere în relaţii publice online

În România, relaţiile publice (RP) sunt privite relativ recent ca domeniu distinct de

activitate (au doar un deceniu de existenţă faţă de 100 în SUA). Cu toate că

bombardamentul informaţional al Internetului este atât de intens încât a copleşit societatea

modernă, nici în mediul online nu s-au înregistrat până în prezent foarte multe organizaţii

care alocă resurse RP, în mare parte deoarece acestea nu au conştientizat că Reţeaua poate fi

un motor de propulsare pentru acestea.

În spaţiul virtual românesc au apărut informaţii din ce în ce mai cuprinzătoare

despre relaţiile publice. Astfel, la începutul anului 2005 a fost lansat PRwave.ro

(www.prwave.ro), primul site din România dedicat în totalitate relaţiilor publice, imaginii,

comunicării şi expertizei în aceste domenii. PRwave se adresează oamenilor de afaceri,

specialiştilor cu experienţă în RP, imagine, comunicare, marketing, tinerilor care aspiră

la o carieră în aceste domenii, mass mediei. Prezentă online este şi Asociaţia

Profesioniştilor în Relaţii Publice, localizabilă la adresa www.appr.ro, care oferă în fiecare

an un premiu de recunoaştere a excelenţei în domeniul comunicării (www.praward.ro) şi la

iniţiativa căreia, în perioada 27-29 septembrie 2005 la Bucureşti, a avut loc primul târg

de relaţii publice din România - Pride(a) (www.targpr.ro). Exemplele pot continua însă,

ceea ce vreau să subliniez este că, dacă acum 4-5 ani vorbeam de un domeniu cu o

literatură aproape inexistentă în limba română, în prezent se simte o diferenţă

semnificativă prin disponibilitatea de resurse româneşti care tratează RP. Cât priveşte

mediul online, există încă un deficit în ceea ce priveşte aspectele generale, planul unei

campanii de RP în ciberspaţiu, instrumentele virtuale de RP cel mai des întrebuinţate,

aspecte de etică şi responsabilitate precum şi alte chestiuni ale RP pe Internet.

În mod obişnuit relaţiile publice în mediul online sunt cunoscute sub denumirea

de ePR (electronic Public Relations), unde particula „e" desemnează mediul electronic, „P"

vine de la Public şi „R" de la Relaţie(ii). La fel ca şi pentru comunicare, şi pentru ePR

există o multitudine de definiţii. Una dintre cele mai larg acceptate spune că ePR

„reprezintă toate formele de organizare eficientă a comunicării în mediul online, în care

participanţii comunică între ei cu ajutorul Internetului sau a Intranet-ului”.

ePR este considerat unul din cele mai moderne instrumente ale politicii de

comunicare care întruneşte veritabile atribute promoţionale. De asemenea este şi un

instrument de comunicare de marketing corespunzător pentru categorii diferite de

stakeholder- i (persoane şi grupuri interesate de buna funcţionare a organizaţiei). Astfel,

în timp ce publicitatea, promovarea vânzărilor şi vânzarea personală sunt în mod obişnuit

orientate către consumatori şi prospecţi, ePR sunt folosite pentru a influenţa în sens

pozitiv un public divers, pentru a crea un climat de încredere, simpatie şi înţelegere

mutuală dintre o organizaţie şi mediul său, incluzând aici atât acţionarii şi angajaţii, mass-

media, furnizorii, comunitatea locală precum şi consumatorii, cumpărătorii

organizaţionali sau alte grupuri de interese. Internetul se dovedeşte a fi astfel unul din cele

mai eficiente medii pentru a oferi audienţelor nou formate datele pe care le doreşte,

campaniile de RP având un impact asupra consumatorului mai puternic şi mai de durată

decât publicitatea.

În tabelul nr.1 sunt prezentate cele mai importante categorii de persoane şi

grupuri interesate de buna funcţionare a organizaţiei (stakeholder- i) împreună cu

mijloacele utilizate potrivit Internetului. Alegerea unei tehnici concrete este determinată

de tipul de persoane sau grupuri interesate de buna funcţionare a organizaţiei căruia i se

adresează - intern sau extern.

Putem vorbi de Internet ca şi un nou canal pentru RP doar dacă următoarele

criterii au loc simultan:

· coordonarea comunicării între organizaţie şi publicul său (comunicarea are loc în

dublu sens);

· fiecărei categorii de public îi corespund anumite instrumente sau tehnici de

acţiune;

· Internetul este integrat în politica strategică a organizaţiei (doar acesta este rolul

principal al RP: „a vinde imagina companiei!"), o sarcină deopotriv de dificilă şi

delicată.

Tabelul 1. Conţinut ePR pentru diverşi stakeholder- i

Stakeholder Conţinut online Stakeholder Conţinut online Acţionari, parteneri financiari

Rapoarte financiare Schimbări în management Activităţile companiei

Consumatori persoane fizice şi juridice

Evenimente online Broşuri electronice Informaţii despre produse Indicatori locaţii fizice Testimoniale Activităţi de servicii clienţi Organizarea de manifestări de genul webinariilor

Angajaţi Sarcini, beneficii, directoare de informaţii despre companie Materiale de instruire

Furnizori, distribuitori, intermediari

Informaţii despre produse noi Ştiri despre companie

Media Comunicate de presă/ştiri Kituri de materiale media Informaţii de contact

Comunitatea Programe sociale, diverse acţiuni sociale şi de interes public Ştiri locale referitoare la firmă Oportunităţi de angajare

1.1 Internetul – mediul de desfăşurare a relaţiilor publice online

Din punct de vedere fizic, Internet este un termen folosit pentru a descrie interconectarea

mai multor reţele de calculatoare într-un mod ce permite calculatoarelor să comunice şi să transfere

fişiere direct şi transparent dintr-o parte a lumii în cealaltă. Accesul la resursele existente în

Internet se poate face prin modem, cablu, satelit sau dispozitive mobile.

Din punct de vedere tehnic, comunicarea prin Internet este uşurată de folosirea

protocolului cunoscut ca TCP/IP. Toate computerele conectate la Internet folosesc acest protocol

pentru a comunica unele cu celelalte şi pentru a transmite mesajele (informaţiile). Avantajul

TCP/IP este că acesta este într-adevăr o platformă independentă care permite computerelor şi altor

reţele de diferite forme, mărimi şi structuri să schimbe informaţiile între ele (sau cu altele). Astfel,

nu mai contează tipul calculatorului sau al conexiunii la Internet; protocolul TCP/IP permite

folosirea facilităţilor Internetului într-un mod transparent.

Internet poate fi asemănat cu o autostradă pe care circulă date şi, conceptual, funcţiile

sale pot fi asemănate cu funcţiile unei autostrăzi. Cu toate că termenul popular de autostradă

informaţională, sub care mai este cunoscut Internetul, este exagerat totuşi, această metaforă este

foarte folositoare atunci când încercăm să explicăm cum funcţionează reţeaua reţelelor (Reţeaua,

pe scurt).

Dacă ar fi să enumerăm câteva dintre cele mai populare facilităţi oferite de Internet astăzi,

am putea vorbi despre poşta electronică, paginile Web, ziarele electronice, transferul de fişiere,

transmiterea în timp real a programelor radio şi TV, transferuri de bani, cumpărături în timp real şi

lista ar putea continua. Astăzi îl regăsim în cele mai multe din domeniile vieţii economico-

sociale şi stă la baza unor străpungeri tehnologice nevisate cu doar câţiva ani în urmă.

1.1.1 Arhitectura Internetului

Ca orice reţea, Internetul comportă două nivele: cel fizic (echipamente, mijloace

de transmitere a datelor) şi logic (modul în care se realizează direcţionarea fluxurilor de

informaţii în interiorul reţelei).

Nivelul fizic: Internetul leagă în prezent peste 20.000 de reţele de calculatoare din 150 de

ţări, fiind conectate peste 80 milioane de calculatoare gazdă. „Miezul” acestei

structuri este reprezentat de aşa numita „coloană vertebrală a Internetului” – the

Internet backbone, un coridor de comunicaţie de înaltă viteză care uneşte

principalele reţele de calculatoare la nivelul globului, aflate uneori la mii de

kilometrii distanţă. În privinţa acestei conexiuni de mare putere pe care o

reprezintă INTERNETUL specificăm următoarele caracteristici:

· nu se urmăreşte unirea a două puncte (la nivel local sau global) ci punerea

simultană în contact a tuturor elementelor reţelei;

· superreţeaua se bazează pe principiul independenţei şi egalităţii totale a

părţilor componente, neexistând o autoritate centrală care o dată distrusă, ar fi

compromis întreaga reţea. Acest concept îşi are explicaţia în originea

Internetului, construită de către Departamentul Apărării al SUA ca o structură

informatizată capabilă să supravieţuiască unui atac nuclear;

· structură de o fiabilitate şi flexibilitate excepţionale care a contribuit în

bună măsură la dezvoltarea explozivă a Internetului: neexistând o unitate

centrală care să aprobe şi să monitorizeze întreaga reţea, intrarea sau ieşirea

fiecărui calculator în/din sistem nu afectează ansamblul. Arhitectura fizică

Internetului nu are astfel un punct central, ci se sprijină pe această reţea de

comunicaţie ce se întinde ca un inel în jurul globului;

· tot acestei structuri i se datorează şi faptul că Internetul reprezintă una dintre

cele mai ieftine tehnologii comparativ cu orice alt mijloc de comunicaţie

existent. Spre deosebire de telefonie, această reţea nu taxează convorbirile la

distanţă. De asemenea, spre deosebire de majoritatea reţelelor comerciale de

calculatoare (AOL, CompuServe), nu percepe o taxă pentru timpul petrecut în

sistem. În fapt, Internetul în sine nu există oficial ca entitate, şi astfel nu poate

încasa nimic de la nimeni, fiecare individ sau grup de persoane care îl

accesează fiind responsabil pentru costurile echipamentului şi al conexiunii la

reţea.

Nivelul logic: Nivelul logic al arhitecturii Internet este construit pe baza unui sistem de

protocoale. Protocoalele1 reprezintă seturi de reguli de comunicaţie şi de

formate de mesaje care permit calculatoarelor de diferite tipuri să utilizeze

resurse în comun. Protocoalele descriu tipul mesajului transmis, regulile de

comunicaţie privind modul de manipulare al unui mesaj la apariţia unei erori,

precum şi modul de procesare al unui mesaj fără eroare. Fiecare protocol

îndeplineşte o serie de funcţii bine definite în cadrul comunicaţiei. Pentru a

evita suprapunerea funcţiilor, specialiştii au împărţit reţelele în mai multe

straturi şi au atribuit fiecăruia unul sau mai multe protocoale specifice.

Organizaţia Internaţională de Standardizare (ISO) a creat un model stratificat

de reţea, OSI (Open Systems Interconnection), alcătuit din şapte straturi

conceptuale1. Modelul OSI stă la baza proiectării structurii logice a

Internetului, dar include numai cinci straturi2 şi se bazează pe suita de

protocoale TCP/IP: Transmission Control Protocol (Protocolul de Control

al Transportului)/Internet Protocol (Protocolul Internet). TCP/IP sunt

utilizate pentru a realiza comunicaţia între reţele eterogene sau similare

conectate împreună.

În cadrul Internetului, informaţia circulă sub forma unor pachete succesive,

rezultate în urma fragmentării unor fişiere mai mari.

· Protocolul de Control al Transportului (TCP) realizează fragmentarea

mesajului în pachete, reasamblarea lor la destinaţie, retrimiterea tuturor

pachetelor care din diferite motive nu au ajuns la destinaţie şi rezolvarea

majorităţii situaţiilor de „criză” de diferite naturi.

· Protocolul Internet (IP) răspunde de rutarea (alegerea drumului) pe care îl

va parcurge fiecare pachet. Internetul consideră pachetul o unitate individuală

de informaţie, fără legătură cu celelalte elemente ale fişierului original, fiecare

pachet fiind transmis în mod independent. Astfel, dacă Protocolul Internet

transmite o serie de pachete către aceeaşi destinaţie ele pot sosi în altă ordine

decât cea de la transmisie. Pachetele vor fi reasamblate în calculatorul

destinaţie de către Protocolul de Control al Transportului.

1 Kris Jamsa, Suleiman Lalani, Steve Weakley, „Programarea în Web”, Editura All, 1997, pag. 24. 1 Straturile modelului OSI sunt fizic, stratul de legături de date, stratul de reţea, atratul de transport, stratul sesiune, stratul de prezentare, stratul de aplicaţii. 2 Stratu fizic, stratul de legătură, stratul de reţea, stratul de transport, stratul de aplicaţii.

Interfaţa dintre cele două protocoale este deci destul de simplă: TCP pur şi simplu

înmânează IP un pachet cu o anumită destinaţie, acesta din urmă transportându- l fără a

cunoaşte structura din care pachetul provine sau locul acestuia în cadrul ei.

1.1.2 Aplicaţii pe Internet

Indiferent de care parte a conexiunii Internet te afli – client sau server – există

câteva unelte software de bază folosite de către toate aplicaţiile standard pentru lucrul în

Internet. Aceste unelte se bazează pe standarde şi protocoale suportate de cele mai multe

din platformele hardware şi software. Odată conectat în Internet un utilizator poate folosi

uneltele standard. Totuşi, tipul de conexiune realizat determină dacă se poate lucra într-un

mediu grafic prietenos (Grafic User Interface – GUI) sau printr-o interfaţă de tip linie de

comandă.

Utilizatorilor le pote fi furnizate următoarele categorii de servicii pe Internet:

· Servicii pentru administrare (protocoale TCP/IP, SMTP, SNMP, HTTP etc.);

· Servicii pentru comunicare între persoane (e-mail, news, usenet);

· Servicii pentru comunicare între calculatoare (telnet);

· Servicii pentru difuzarea informaţiilor (FTP, Web, Gopher, Mosaic);

· Servicii pentru căutarea informaţiilor (Archie, Wais, Veronica).

Uneltele Internet permit unei firme să furnizeze informaţii şi servicii în mod activ

utilizatorilor. De fapt aceste unelte definesc tipul de prezenţă de afaceri în Internet.

Internet-ul oferă o varietate de unelte pentru diferite tipuri de sarcini şi, în acelaşi timp, un

utilizator poate folosi mai multe unelte pentru a îndeplini o anume sarcină. Cele mai

importante 5 aplicaţii ale Internetului sunt:

· Poşta electronică (e-mail) – această facilitate de a transmite mesaje a existat

încă de la primele zile ale ARPANET şi are şi astăzi o pularitate uriaşă;

· Reţelele de ştiri (USENET) – grupurile de ştiri sunt forumuri specializate în

care utilizatorii au un anumit interes comun pot să facă schimb de mesaje.

Există mii de grupuri de ştiri, pe subiecte tehnice sau nontehnice incluzând

calculatoarele, ştiinţa, divertismentul şi politica;

· Conectarea la distanţă – folosind Telnet, Rlogin sau alte programe,

utilizatorii aflaţi oriunde pe Internet pot să se conecteze la orice maşină pe

care au un cont;

· Transfer de fişiere – copierea fişierelor de pe o maşină din Internet pe alta

este posibilă folosind programul FTP. În acest fel sunt disponibile imens de

multe articole, baze de date şi alte informaţii;

· World Wide Web (WWW) – Web-ul cu interfaţa sa grafică prietenoasă a

schimbat faţa Internetului, de la o interfaţă greoaie de tip linie de comandă la

un mediu hipermedia plăcut atrăgător. Noua aplicaţie nu a modificat

aplicaţiile existente sau uneltele software folosite. În schimb a atras în reţeaua

Internet milioane de noi utilizatori care folosind un calculator multimedia

poate viziona fişiere grafice sau video, poate asculta fişiere audio, la fel ca şi

pentru a extrage date din orice sursă Internet.

Principalele unelte software de accesare sunt:

· E-MAIL (poşta electronică) reprezintă un mesaj, de obicei tip text, expediat

prin intermediul liniilor telefonice şi al modemului de la un calculator către

serverul de e-mail, server care înmagazinează respectivele mesaje până în

momentul în care destinatarul le colectează prin intermediul modemului,

telefonic. Sistemul de e-mail devine rapid forma dominantă a comunicaţiilor

de afaceri şi a interacţiunilor cu clienţii. Firmele care îşi conectează serviciile

comerciale şi angajaţii la poşta electronică deschid noi oportunităţi de

marketing, colaborări diverse şi eficienţă. Stabilirea unei prezenţe de afaceri în

Internet prin intermediul e-mail este determinată de realizarea legăturii

efective, fizice. De aceea, înainte de a testa posibilităţile conectării firmei la

Internet este necesară o analiză a opţiunilor de e-mail. Diverşi ofertanţi de

servicii furnizează opţiuni diferite de e-mail. În afara folosirii e-mail pentru

comunicarea internă şi cu clienţii, o firmă poate să-şi manifeste prezenţa

printr-un server de e-mail. Acest tip de servicii permit firmei să trimită

informaţii în mod automat, de exemplu liste de ştiri sau reviste ale presei,

oricărei persoane care le solicită direct sau se abonează la serviciile proprii;

· USENET (prescurtare de la user network – reţeaua utilizatorilor) este o vastă

şi în continuă creştere reţea de grupuri de discuţii, ce realizează publicarea

contribuţiilor individuale printr-un sistem de distribuţie a mesajelor, fie la

nivel global (articolul respectiv va apărea în cadrul tuturor grupurilor de

discuţii) fie la nivelul unei ţări, arii geografice etc. Usenet a precedat

Internetul, nefiind bazat pe protocoalele TCP/IP. Accesarea sa necesită

folosirea unui software specializat de citire a acestor mesaje (news reader –

cititor de ştiri). Acest tip de unealtă este potrivit pentru a anunţa lansări de

produse sau alte forme de publicitate cu conţinut informaţional. Firmele pot

contribui la activitatea reţelelor de ştiri sau îşi pot constitui propriul grup de

ştiri;

· NEWSGROUPS-ul (grupul de discuţii) permite participanţilor dezbaterea

unor subiecte de interes comun, prin centralizarea aportului tuturor

participanţilor şi redistribuirea sa prin e-mail. Există sute de mii de asemenea

grupuri de discuţii, toate funcţionând în cadrul ariei USENET.

· Internet Relay Chat (IRC) – cel mai modern mijloc de comunicare online

între utilizatori ai Internetului din întreaga lume. Comunicaţia se poate face pe

canale publice, deschise de obicei pe motive tematice, sau pe doi sau mai

mulţi corespondenţi. Sistemul IRC are ca avantaj legătura în timp real între

corespondenţi, fiind comparabilă cu o convorbire telefonică. Până recent acest

tip de facilităţi au fost utilizate mai ales pentru discuţii situate în afara sferei

afacerilor. Totuşi, în ultima vreme există un interes crescut în utilizarea

facilităţilor Internet de conferenţiere şi colaborare de afaceri în timp real, în

special a facilităţilor prietenoase de tip GUI precum cele implementate în

cazul Web.

· FTP (File Transfer Protocol – Protocolul de Transfer al Fişierelor) este un

serviciu Internet care permite copierea fişierelor de pe un calculator pe altul.

Un program tip Gopher sau WAIS regăseşte locaţia fişierului căutat, iar FTP

realizează transferul unei copii a acestuia pe calculatorul utilizatorului.

Deoarece orice utilizator conectat la Internet are acces şi la FTP, această

unealtă oferă firmelor posibilităţi la îndemână pentru stabilirea unui server

FTP propriu pentru schimbul de date cu toţi utilizatorii sau cu un grup

selectat. O metodă simplă şi eficientă ce pune la dispoziţie cataloage, liste de

preţuri, documentaţii tehnice şi alte informaţii este de a crea un server public

FTP (numit anonymous FTP site). Mii de servere publice FTP există, ele fiind

folosite pentru a distribui tot felul de fişiere, precum grafică, programe sau

alte informaţii.

· TELNET este un software ce permite utilizatorilor conectarea şi folosirea

calculatoarelor – gazdă aflate la distanţă. Utilizatorul poate folosi o varietate

de fişiere şi servicii pe care gazda i le pune la dispoziţie. De exemplu,

utilizatorii pot folosi Telnet pentru a se lega la un calculator pe care se rulează

un server de baze de date. Odată conectaţi, ei pot lucra cu baza de date ca şi

cum ar sta pe un scaun în faţa unui terminal de lângă calculatorul respectiv.

Serverele Telnet sunt mult mai sofisticate decât cele de FTP deoarece permit

utilizatorilor căutări, extrageri de date şi lucrul direct cu resursele oferite.

Programele Telnet sunt adesea folosite în conjuncţie cu alte unelte din

Internet. De exemplu, se poate folosi Telnet pentru a se conecta la un server

Gopher care funcţionează ca un gateway pentru tot felul de alte servicii

Internet. Deşi programul Telnet este folosit de utilizatorii Internet, stabilirea

unei prezenţe de afaceri în Internet bazată numai pe această unealtă nu este

foarte des întâlnită.

· GOPHER reprezintă un program de navigare a Internetului ce funcţionează

ca un sistem de meniuri de documente, imagini şi software. Gopher este

folosit pentru regăsirea, vizualizarea, încărcarea şi transmiterea prin poşta

electronică a documentelor sau programelor. Gopher integrează o varietate de

servicii Internet precum FTP, Telnet, WAIS, într-o singură unealtă. El permite

utilizatorilor să caute prin Internet informaţii cu ajutorul cuvintelor cheie.

Gopher nu numai caută documente pe servere din întreg Internetul, dar şi le

extrage şi le afişează pe monitorul utilizatorilor. Stabilirea unei prezenţe de

afaceri în Internet prin Gopher permite firmei să se lege la o reţea de astfel de

servere prin care milioane de utilizatori Internet pot ajunge rapid la

informaţiile publicate de aceasta. Foarte popular înainte de apariţia World

Wide Web-ului, Gopher este folosit în prezent pentru a furniza servicii

profesionale celor care nu au acces la Web.

· WORLD WIDE WEB (sau WORLDWIDEWEB, WWW, W3 sau the Web)

reprezintă segmentul multimedia al Internetului. Deşi el reprezintă numai unul

dintre numeroasele sisteme folosite online pentru a regăsi şi transfera

informaţia, WWW a devenit prin uşurinţa utilizării şi bogata interfaţă grafică

cel mai popular segment Internet, şi, prin aceasta, cel mai promiţător pentru

lumea afacerilor. WWW este cel mai mare rezervor de informaţie electronică

din lume. El constă într-o colecţie de milioane de documente multimedia

legate între ele, aflate pe calculatoare răspândite în întreaga lume. Legarea

documentelor prin intermediul hypertext-ului facilitează localizarea acestora,

precum şi comutarea de la o pagină la alta, permiţând regăsirea de informaţii

fără a mai fi nevoie de un index principal al informaţiilor din Internet (necesar

în cazul serviciilor Gopher, WAIS). Bogăţia multimedia şi uşurinţa în utilizare

a condus la explozia fenomenală a acestei „pânze de paianjen”, ea

reprezentând în fapt cea mai intens folosită arie Internet de către toate

categoriile de utilizatori.

1.1.3 Internetul ca mediu de afaceri

Comunicaţiile prin intermediul Reţelelor IT&C au condus la apariţia de

consumatori specifici care au generat apariţia de segmente de piaţă specifice:

a) Cybercumpărătorii. Aceştia sunt profesioniştii care petrec mult timp online,

centraţi mai ales pe locurile unde îşi desfăşoară afacerile. Ei sunt cel mai

adesea ingineri, tehnicieni şi cercetători, dar tot mai mulţi directori executivi

şi manageri stau alături de aceştia în timpul explorării spaţiului virtual. Ei

trebuie să ia decizii complexe de cumpărare care de obicei necesită culegerea

unei mari cantităţi de date din surse dificil de localizat, într-un timp foarte

scurt. Tehnologia online permite acest lucru, şi uneori o afacere importantă

are ca punct de plecare această nouă media. Din punct de vedere al

marketingului, investiţia iniţială în această tehnologie îşi poate dovedi mai

târziu profitabilitatea.

b) Cyberconsumatorii. Ei sunt utilizatori casnici “agăţaţi” de serviciile

comerciale online de pe Internet. Acest grup reprezintă “mina de aur” pe care

industria comerţului şi a serviciilor de divertisment şi de petrecere a timpului

liber speră să o exploateze. Marketerii şi furnizorii de servicii online trebuie să

găsească modalităţi pentru a face mai atractivă cumpărarea online decât de la

hipermarket-ul local.

c) Cybernavigatorii. Aceştia folosesc tehnologia online pentru a-şi extinde

orizonturile de cunoaştere, pentru a-şi testa abilităţile şi pentru că, bineînţeles,

este amuzant. Acest segment de piaţă este format în mod obişnuit din tineri

cu spirit de iniţiativă, de avangardă. Dacă un site arată bine îl explorează, dacă

nu, trec mai departe. Este un segment demografic pretenţios, dar prezintă

atractivitate pentru marketeri, deoarece aceşti tineri sunt impulsivi şi

influenţabili. Ei nu vor avea reticenţe în a cumpăra prin intermediul

Internetului, dacă ceva le place sau îi interesează.

Internet reprezintă un instrument de vânzări şi marketing care oferă o nouă cale de

a ajunge la clienţii potenţiali şi care ajută la îmbunătăţirea comunicaţiilor şi reducerea

costurilor în cadrul companiei. Acesta permite ţinerea legăturii cu echipele de vânzări aflate

la distanţă, cu angajaţii care trebuie să călătorească sau cu alte companii. Menţinerea

legăturii nu înseamnă doar a trimite mesaje text. Internet permite trimiterea inclusiv a

imaginilor, datelor video sau audio de la un utilizator la altul. Astfel, se poate crea un

sistem de videoconferinţe sau videotelefonie care leagă doi sau mai mulţi utilizatori,

sunetele şi imaginile fiind transmise “pe viu”. O aplicaţie simplă poate înlocui apelurile

telefonice: fiecare utilizator are un microfon şi un speaker conectat la computerul lui şi

sunetul este transmis prin Internet. Cel mai important însă este că sunetul şi imaginile video

sunt transmise pe gratis fără facturi pentru convorbiri de lungă distanţă.

1. Videotelefonul prin Internet. Una din cele mai recente scheme este de a

folosi Internetul ca pe un înlocuitor al furnizorului de servicii telefonice.

Timpul pe Internet costă doar cât o convorbire locală şi totuşi se pot transmite

informaţii în orice loc de pe glob. Tot ceea ce trebuie e să transmiţi sunetul în

timp real şi se obţine o alternativă foarte ieftină a telefonului. Pentru a instala

un sistem telefonic care foloseşte Internetul sunt necesare doar câteva

elemente de hard suplimentare, un program software special şi eventual un

videotelefon în locul banalului telefon fix sau mobil. Elementele de hard sunt:

placa de sunet(sound blaster), un speaker, un microfon şi boxe. Cardul de

sunet converteşte sunetul de la microfon într-o formă digitală şi face reversul

când sunetul ajunge la speaker. Noile versiuni de browsere Web includ

programele software necesare pentru a realiza aceste convorbiri telefonice;

dacă nu se poate cumpăra aplicaţia NetPhone. Odată instalat software-ul este

uşor de folosit, dar ambii vorbitori trebuie să fie conectaţi la Internet în acelaşi

timp.

2. Videoconferinţele pe Internet. Un sistem mai dezvoltat faţă de cel descris

anterior este de a transmite “pe viu” atât sunete cât şi imagini video prin

Internet. Acesta permite audierea unor videoconferinţe cu alte persoane prin

Internet fără a avea nevoie de legături prin satelit scumpe sau timp de studio.

Pentru aceasta trebuie, bineînţeles, cumpărate câteva componente de hard

suplimentare: camere video digitale, videoproiectoare, ecrane electronice,

componente multimedia şi să se instaleze softurile specializate pentru acest tip

de aplicaţie. Calitatea imaginii şi sunetului depind de viteza legăturii prin

Internet. Ideal ar fi o legătură ISDN şi un modem foarte rapid pentru a se

descurca cu transmiterea imaginilor şi sunetelor.

3. E-mail marketing. Poşta electronică şi modalităţile ei de folosire sunt

dezbătute mai în profunzime la capitolul 4 la sisteme informatice de

marketing. Totuşi nu trebuie uitat că poşta electronică poate fi folosită pentru

a trimite orice fel de date nu numai mesaje text. Softurile e-mail pot fi folosite

pentru a trimite documente la membri forţelor de vânzare: fişiere imagini ale

produselor noi, rapoarte de vânzare sau graficele de preţuri. Poşta electronică

este o modalitate excelentă de a ţine legătura cu clienţii trimiţându- le manuale

actualizate, materiale noi despre produse sau chiar programe demonstrative

pentru a le încerca.

4. Contactul la distanţă online cu angajaţii. Internet este instrumentul de

afaceri perfect pentru a ţine legătura cu o reţea de birouri sau de angajaţi.

Multe companii încep sa lucreze în colective de lucru online (groupware)3 să-

şi creeze legături între reţelele interne din diferite clădiri sau ţări prin Internet.

De fapt pentru ce trebuie să se cumpere şi să se instaleze legăturile ISDN sau

linii între două companii, care sunt foarte scumpe, când acelaşi lucru poate fi

realizat la costuri incomparabil mai mici prin utilizarea reţelele virtuale? O

utilizare de mare actualitate a Internetului este şi modalitatea foarte bună

pentru angajaţii care se deplasează la partenerii stategici ai firmei (furnizori,

clienţi), care călătoresc sau care lucrează acasă pentru a ţine legătura cu

birourile. Pot fi trimise e-mail-uri oricărui utilizator sau fişiere cataloage sau

documente colegilor care lucrează la ele.

3 Orzan, Gh., Sisteme informatice de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2001, p.259

Capitolul 2: Mixul de marketing online

A câştiga atenţia unei persoane care navighează pe Internet este un proces subtil

care solicită timp şi eforturi substanţiale. Marketingul online (la fel ca si componenta sa,

relaţiile publice online) este diferit de marketingul tradiţional. Marketingul online este în

principiu digital, nu ţine seama de spaţiu şi timp, este interactiv şi orientat către dialog,

puternic relaţional cu faptele iar conceperea prestaţiilor de piaţă este îndreptată în mod

direct către clienţi. Locul luptei pentru cotele de piaţă îl ia angajamentul pentru cota

clientului; locul confruntării îl ia cultivarea relaţiei de parteneriat; asimetria de informaţii

va fi abandonat în favoarea dialogului deschis.

Se pot prezenta câteva dimensiuni specifice marketingului online:

· Individualizarea clienţilor pe o piaţă globală. Terminalul reţelei va

reprezenta pentru cyberclient şi cyberconsumator vehicolul de a pătrunde în

realitatea virtuală planetară, pentru a căuta, a solicita şi a-si satisface nevoile şi

cerinţele, oportunităţile de afaceri şi de a fi identificat de firme de afaceri prin

particularităţile şi specificităţile acestor cerinţe, prin comportamentele de

cumpărare şi consum, în mod individual şi personalizat;

· Circulaţia în timp real a informaţiilor, ce presupune participarea online,

comunicarea directă şi interactivă;

· Gândire digitală ce implică debarasarea de balastul mediilor invechite şi de

aplicarea tehnologiile informatice care înseamnă a gândi, a vedea, a vorbi şi a

simţi digital;

· Agregarea pieţei este diferită pe Internet comparativ cu cea întâlnită în

marketingul tradiţional. Web-ul, în particular, nu este considerat o piaţă de

masă „mass market”(în ciuda numărului său), ci, mai degrabă, implică

promovarea one-to-one, fiind un mediu de marketing de tip „pull” şi nu unul

„push”;

· Cercetarea mediului extern pe Internet implică în general o privire mai

accentuată asupra tehnologiilor, concurenţei şi culturii;

Mediul digital are caracteristici speciale şi solicită specialistul în marketing din

diverse puncte de vedere:

· Este un mediu rapid, în care informaţiile circulă eficient şi cu viteză;

· Este mediu în continuă schimbare – zilnic firmele îşi modifică site-urile, apar

noi servicii, toate aceste punând la încercare capacitatea de adaptare şi spiritul

de iniţiativă al marketerilor;

· Noi pachete software şi noi elemente de hardware se dezvoltă într-un ritm

exponenţial, de multe ori ele provenind din surse netradiţionale;

· Oferă posibilitatea dezvoltării unei noi afaceri;

· Cybermarketingul creează noi fluxuri de venituri, management şi distribuţie a

informaţiei;

Asfel, în mediu digital, mixul de marketing se transformă treptat în acest context

dintr-un agent al producătorului, într-unul al clientului. El trebuie să susţină activ şi

consecvent (inclusiv) interesele cumpărătorului, în contextul relaţiilor şi reţelelor complexe

ce se stabilesc în mediu, numai astfel realizându-se satisfacerea sa totală. Mixul de

marketing proiectează şi coordonează procesele de pe piaţă atât în beneficiul organizaţiei,

cât şi al clienţilor. De aceea s-au adaugat alte două componente la mixul de marketing:

bazele de date de marketing în mediul digital şi procesul de interactivitate, asociind astăzi

mixul de marketing în spaţiul virtual cu formula 4P+2D, unde D simbolizează

dialog(interactivitate, feedbach) iar al doilea D face referirea la suportul de organizare

logică a datelor sub forma bazelor(Database marketing) şi depozitelor de date(Data

Warehouse)

Pe Internet, cei patru 4P (produs, preţ , distribuţie ,promovare) sunt abordaţi

diferit faţă de mediul offline:

· Produsele scoase pe piaţă pe Internet pot acum include orice produs şi

serviciu;

· Preţul pe Internet implică multe dintre aceleaşi preocupări ca şi în cazul

preţului offline; companiile descoperă că preţul poate fi ajustat datorită

concurenţei intense atunci când vând prin web;

· Distribuţia informaţiilor, produselor şi serviciilor prin reţea se realizează de

cele mai multe ori Just in Time, cu costuri minime de ambalare, transport,

livrare, depozitare;

· Promovarea site-urilor în sine, cât şi a informaţiilor, produselor şi serviciilor

conţinute este eficientă, companiile ţintindu-şi cu precizie audienţa aflată atât

online, cât şi offline.

2.1 Politica de produs Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă firma referitor la

dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii care fac obiectul propriei

activităţi, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului, la tendinţele

manifestate de concurenţă. Obiectivele urmărite de politica de produs trebuie să slujească

scopului activităţii economice a firmei.

Strategiile de produs semnifică principalele direcţii în care firma poate să-şi

mobilizeze potenţialul uman, material şi financiar pentru a realiza obiectivele propuse.

Astfel produsul reprezintă elementul central asupra căruia acţionează totalitatea resurselor

şi factorilor decizionali şi de execuţie din firmă şi cât şi forţele din mediul ambiant al

firmei. În majoritatea situaţiilor produsul care face obiectul fabricaţiei sau al

comercializării nu este singular. El se încadrează într-o gamă de produse, înrudite prin

destinaţia lor comună în consum şi prin caracteristicile esenţiale privitoare la materia primă

din care sunt obţinute, la tehnologia de fabricaţie.

Schimbările la nivel mondial intervenite pe plan demografic, politic, social au

produs modificări în nevoile şi dorinţele consumatorilor, în obiceiurile de consum, iar

specialiştii de marketing au trebuit să se adapteze rapid acestui mediu economic şi de

afaceri caracterizat prin dinamism.

Apariţia şi dezvoltarea reţelei Internet şi-a pus amprenta asupra modului în care se

derulează activităţile economice din diverse domenii. În momentul în care conducerea unei

companii se decide, ca în afară de activităţile sale convenţionale, să devină activă şi online,

ea trebuie să regândescă întregul mix de marketing şi deci şi politica de produs –

componentă principală a acestuia.

Popularitatea crescută a Internetului ca suport de afaceri se datorează

dimensiunilor sale actuale, perspectivelor de dezvoltare, profilului demografic al

utilizatorilor, potenţialului său de a oferi un canal eficient pentru distribuţia de bunuri,

servicii şi informaţii. Într-adevăr, o estimare recentă arată că marketingul realizat prin

canalele convenţionale este de patru ori mai scump decât marketingul pe Internet.

Politica de produs în cadrul strategiei de marketing pe Internet are un mod de realizare şi o

importanţă în funcţie de tipul produsului ce face obiectul activităţii firmei: bunuri

materiale, servicii şi soft-uri sau produse ce pot fi convertite în formă digitală, ea

afirmându-se cu rezultate de excepţie în cazul tipurilor din urmă.

În cazul bunurilor materiale, care pot varia de la cărţi la maşini, utilaje şamd.,

politica de produs nu se realizează, în principal pe Internet ci în manieră clasică. Produsul

în sine trebuie înţeles ca ansamblu de elemente corporale şi acorporale care printr-o

anumită politică se modifică şi se adaptează funcţie de consumatorii ţintă.

Marketingul pe Internet în cazul acestor produse, se bazează în special pe

activitatea de cercetare-dezvoltare, activitatea de creaţie şi inovaţie cât şi prezentarea lor în

cadrul unor cataloage sau magazine electronice, servicii ante şi post vânzare, documentaţii

online şi prezentări demonstrative, instrucţiuni de instalare şi utilizare, de service, etc.

Soft-uri şi produse ce pot fi convertite în formă digitală reprezintă categoria

de produse în care politica de produs are gradul de specificitate cel mai ridicat. Aceste

produse pot fi cărţi, softuri, produse video şi audio, la care se renunţă la suportul material:

hârtie, CD-uri, DVD-uri, casete audio şi video, ambalaj – tot ceea ce înseamnă componente

corporale şi se convertesc în formă digitală ca fişiere care sunt descărcate apoi în

computerul cumpărătorului după ce a fost efectuată plata, clasic sau virtual. Deci,

alternativele în stabilirea politicii de produs sunt dacă se renunţă la forma materială a

produsului sau se preferă forma digitală, lucru care de altfel va influenţa automat şi politica

de distribuţie.

O grupă evidentă de bunuri şi servicii care se vând bine prin Internet este aceea ce

înglobează tehnologie nouă. Într-adevăr, aproape fiecare persoană care navighează pe

Internet dispune de un calculator, componente multimedia, camere WEB, , videotelefon cu

aparat foto incorporat, scanner, imprimante multifuncţionale şi se simte confortabil cu

această tehnologie.

Alte produse care se asociază bine cu marketingul pe Internet sunt acele produse

care sunt atrăgătoare pentru segmentul inovator de consumatori. Aceşti consumatori îşi

doresc cele mai avansate, cele mai sophisticate şi actuale dispozitive, hardware-uri,

software-uri, sisteme informaţionale personale, sisteme de manipulare prin satelit ale

autovehiculelor, etc.

Marketing de nişă pentru articolele unicate ce se vând cu mult succes prin

Internet cum ar fi antichităţile, instrumente muzicale vechi, chiar păsări rare sau produse

realizate manual. Pe de altă parte, articolele care se adresează persoanelor cu pasiuni cum

ar fi tenisul sau golful sunt un bun exemplu pentru marketingul de nişă pe Internet.

Politica de produs pentru servicii se diferenţiază în funcţie de tipul de serviciu

oferit prin reţea: servicii turistice, comerciale şi de afaceri, sănătate, de administraţie şi de

relaţii publice, de asistenţă, consultanţă şi evaluare, culturale şi de educaţie, asistenţă

tehnică, de divertisment şi distracţie etc. Modalităţile de realizare pe Internet a elementelor

periferice ale serviciului ce pot diferenţia o firmă turistică de alta, s-ar putea referi la

posibilitatea rapidă atrăgătoare şi interactivă a internautului de:

· a alege între mai multe variante prezentate;

· a face rezervări prin reţea;

· a face plăţi prin reţea;

· a avea acces la o descriere detaliată a serviciului prin intermediul site-ului ce

poate conţine nu numai text dar şi imagini statice, video şi audio.

Pentru serviciile de transport, în special cele aeriene dar şi cele feroviare sau auto,

site-ul Web, datorită interactivităţii, oferă posibilitatea informării asupra ofertei, rezervării,

anulării şi plăţii serviciilor respective. Serviciile culturale şi de educaţie sunt dintre cele

mai numeroase în reţea alături de serviciile de consultanţă. Pe de altă parte există şi servicii

de divertisment, cum sunt cele de la Disneyland, fiind chiar gratuite.

De fapt, ceea ce este comun în politica de produs pentru toate tipurile de servicii,

constă în faptul că personalul de contact şi ambianţa atât de importante în cadrul

componentelor produsului (serviciului), sunt substituite de site-ul Web şi facilităţile sale.

Figura 1. Schimbări în politica de produs (trecerea de la produs standard la produs

personalizat ca rezultat a unei relaţii excelente cu consumatorul)

În cadrul mixului de marketing online, politica de produs a suferit câteva

schimbări: trecerea de la produse standard la produse personalizate, punând accentul tot

mai mult pe o relaţie cât mai strânsă cu clientul. Firma ar trebui să se concentreze mai

Relatie stransa

cu clientul

Produs

personalizat

Produs standard

Imbunatatirea

carcteristicilor

produsului

Dezvoltarea

conceptului de

produs total

Produs excelent

degrabă pe crearea unei relaţii excelente cu clientul decât pe îmbunătăţirea caracteristicilor

produsului. Schimbările ca urmare a interactivităţii şi a modului în care companiile fac

eforturi să câştige loialitatea consumatorului devin importante pentru trecerea de la

produsele standard la produsele personalizate. Să nu uităm că în mediul digital produsele

nu pot fi încercate, de aceea companiile trebuie să câştige încrederea consumatorului. În

mediu virtual, fidelitatea consumatorului se bazează mai degrabă pe o relaţie de încredere

decât pe produsul în sine.4

2.2 Politica de preţ În sistemul relaţiilor concrete ale întreprinderii cu piaţa, preţul ocupă un loc

proeminent. El intră în alcătuirea structurilor de mesaje dintre întreprindere şi mediul său

extern, fiind prezentat în ambele fluxuri ale acestor mesaje. Barometru al capacităţii de

adaptare la cerinţele mediului şi de influenţare a acestuia, indicator sensibil al raportului

care se stabileşte dinamic pe piaţă între cerere şi ofertă şi instrument al recuperării

cheltuielilor efectuate şi al apropierii beneficiilor încorporate în produse – preţul se înscrie

în arsenalul marketingului. Preţul este acel element al mixului de marketing care generează

venit. Celelalte variabile generează costuri şi din această cauză stabilirea preţului este de

importanţă fundamentală.

Preţul se află în strânsă legătură cu produsul, fiind unul dintre elementele

acorporale ale produsului. Însoţitor permanent al produsului, preţul nu este o reflectare

exclusivă a acestuia. El intervine ca element de contact şi de armonizare între produs şi

mediul căruia i se adresează, între cerere şi ofertă. Este suficient ca unul dintre aceşti doi

termeni ai relaţiei de piaţă, între care intervine preţul, să aibă un caracter dinamic, pentru a

imprima şi preţului trăsături specifice.

Preţul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importanţa lui în

combinaţia mixului variază în funcţie de împrejurări. În unele cazuri el poate avea un rol

decisiv în atingerea obiectivelor firmei, alteori îi revine o contribuţie minoră. În general, se

apreciează că rolul lui este modest, dată fiind flexibilitatea mai redusă.

Marketerii privesc preţul în termenii influenţei lui asupra cererii. Când se

stabileşte preţul unui produs trebuie să se aibe în vedere mai multe aspecte, dintre care:

obiectivele de marketing, costurile, cererea, , concurenţa, mediul competiţional şi influenţa

4 C.N.A. Molenaar – The Future of Marketing, Pearson Education Ltd., London, 2002, p.89

statului, faza din ciclul de viaţă în care se află produsul, poziţionarea produsului, politicile

de reducere şi discount-urile pe care le acordă intermediarii, şamd.

În mediul online o serie de factori determină scăderi semnificative de preţ,

amintind:

· Consumatorii pot căuta cu uşurinţă, la nivel naţional sau mondial, ofertele cu

cele mai mici preţuri;

· Apariţia noilor produse sunt imediat reperate atât de cumpărători dar şi de

actualii sau viitorii potenţiali competitori;

· Datorită caracterului de globalizare a afacerilor, multe taxe plătite de

cumpărător tind să se reducă sau să dispară ( taxe vamale, cote TVA

diferenţiate, taxe de protecţie, contingente, etc.);

· Implicaţiile reduceri sau eliminării unor cheltuieli la producători, importatori,

sau distribuitori conduc la reducerea preţului( salariile personalului angajat în

comerţ şi distribuţie, cheltuielile de depozitare şi de vânzare, servicii pentru

clienţi îm mediul fizic implică costuri cu cca 300%, în medie mai mari decât

în cel virtual, etc.);

· Multe companii pe Internet sunt susţinute financiar prin fonduri de investiţii

sau emisiuni de acţiuni de investitori ce privesc în perspectivă, pe termen

lung, ce investesc în imaginea de marcă sau ocuparea unei cote de piaţă.

Dând dovadă de transparenţă, în general, companiile prezintă lista completă a

preţurilor la bunurile şi serviciile pe care le oferă online. În acest mod atractivitatea site-

ului sporeşte, vizitatorul putând găsi mai mult de cât un catalog de produse. Astfel

companiile sunt obligate să monitorizeze permanent site-ul şi să anunţe online modicările

de preţ imediat ce acestea se produc. Politica de preţ online trebuie coordonată permanent

cu strategiile de preţ ce se aplică activităţii convenţionale.

De multe ori produsele oferite online sunt mult mai ieftine decât cele din

magazine, explicaţia constituind-o costurile mai mici de livrare, promovare etc. În afara

preţurilor şi bonificaţiilor aferente diverselor produse, un site comercial trebuie să prezint

pe larg facilităţile de plată aflate la dispoziţia consumatorilor şi condiţiile în care se poate

beneficia de discount-uri.

Acestea sunt aspecte generale folosite la stabilirea preţului în marketingul

tradiţional şi care se păstrează într-o mare măsură şi în marketingul pe Internet la care se

adaugă ceea ce este specific produsului (categoriile detaliate la paragraful politicii de

produs), distribuţiei (cu intermediari – electronic malls, magazine virtuale proprii, site-uri

proprii pentru informare – precum şi costurile expedierii prin poştă), pieţei (piaţa virtuală

în care clienţii sunt internauţii care un anumit comportament de cumpărare, o anumită

structură psihică; în care concurenţii sunt atât cei virtuali cât şi cei tradiţionali), precum şi

ceea ce este specific costurilor de producţie şi distribuţie.

În acelaşi timp există măsuri promoţionale pentru a încuraja cumpărarea, printre

ele fiind şi unele care au în vedere diminuarea impresiei datorate diferenţei de preţ cum ar

fi reducerile de preţ, acordarea de bonusuri, cadouri promoţionale, participarea la

concursuri cu premii etc.

2.3 Politica de distribuţie Distribuţia se referă, în esenţă, la circuitul fizic şi economic al mărfurilor şi

serviciilor, la sistemul de relaţii ce intervin între agenţii economici de piaţă în fluxul

neîntrerupt al acestor produse de la producător la consumatorul final (end user). Conceptul

de distribuţie se refera la “traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă (canale

caracterizate prin lungime, lăţime, adâncime), la ansamblul operaţiunilor (vânzare,

cumpărare,concesiune, consignaţie etc) prin care se realizează transferal drepturilor de

proprietate asupra mărfurilor, la lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile

în traseul lor spre consumatori(distribuţia fizică), cât şi la aparatul tehnic (reţea de unităţi,

dotări, personal) care realizează aceste procese şi operaţii de pe traseu.

În marketingul online strategiile de distribuţie presupun canale de distribuţie

directe şi uneori scurte pentru mărfurile livrate fizic la consumatori, cu o lăţime a

canalului de regulă selectivă a intermediarilor sau exclusivă în funcţie de natura

produsului, a facilitătilor de comercializare on line şi a punctele de difuzare on line şi off

line a bunurilor şi serviciilor la consumator şi utilizează variate modele de control a

distribuţiei ce pot merge de la control total la un control mediu, cu un grad de flexibilitate

mediu

Iniţial a fost greu de conceput modul în care să se livreze produsele către clienţi

folosind Internetul. Însă în ultimii ani companiile au venit cu tot felul de idei ingenioase

care au rolul de a automatiza întregul proces de cumpărare/vânzare a bunurilor şi

serviciilor.

· Livrarea produselor de tip informaţie a fost întotdeauna relativ uşoară. Dacă se

doreşte transmiterea unei cărţi, reviste prin reţea către un utilizator Internet,

conţinutul de informaţie va fi convertit într-un fişier text şi utilizatorului i se va

permite să preia acest fişier pe propriul computer. Acelaşi lucru se întâmplă în cazul

distribuirii de produse software, metoda fiind rapidă şi permiţând eliminarea

costurilor legate de ambalare, tipărire pe suport fizic, transport etc.

· Distribuţia produselor electronice este cea mai simplă. Ea se referă atât la

produsele convertibile în formă digitală,cât şi la software în general. Odată ce

produsul este stocat ca fişier în computer, compania îl poate trimite la orice

utilizator al reţelei Internet. în acelaşi timp sistemul permite ca distribuţia să fie fie

universală, fie selectivă. De exemplu, dacă fişierul conţine un document sau

proiectul unei componente noi a unei maşini, şi se doreşte ca orice utilizator să aibe

acces la fişier, acesta va fi stocat în serverul Internet care se foloseşte. Dacă se

doreşte ca accesul să fie selectiv fişierul ar putea fi stocat pe serverul Internet şi

protejat cu un program special de control al accesului , sau poate fi păstrat în

propriul computer şi trimis la anumiţi utilizatori.

· Livrarea prin poşta electronică prin ataşarea unui fişier la mesaj. De exemplu dacă

se doreşte să se trimită unui coleg un plan de afaceri, se poate trimite un mesaj e-

mail în care să se spună: “ataşez cifrele pentru această lună” şi fişierul program de

afaceri se va ataşa mesajului.

· Livrarea prin încărcarea fişierelor. Există o singură cale de a transfera de la un

computer la un server (descărcare) sau de la server înapoi la computer (încărcare) şi

acesta se realizează prin protocolul de transfer al fişierelor (FTP). FTP descrie o

modalitate de codificare a datelor fişierului şi de trimitere a lor prin verigi de la un

computer la altul, de altfel o modalitate foarte simplă ca şi copierea unui fişier de pe

hard-ul computerului pe dischetă. În general, există două căi de FTP- ing (forma

verbală pentru FTP a fost introdusă prin folclorul Internet) : fie folosirea unei

utilităţi software FTP speciale, fie folosirea browserului WWW. Prima este foarte

importantă pentru descărcarea fişierului pe server (mai ales când se stochează

pagini Web sau alte fişiere), iar a doua este foarte utilă pentru că clienţii pot încărca

fişierele mai uşor folosind browserele Web.

· Livrarea produselor fizice se face apelându-se la metodele tradiţionale, de livrare la

domiciliu. În acest caz reţeaua Internet nu mai constituie un canal de distribuţie, ci

doar un mijloc de promovare şi de plată (direct agentului care efectuează deplasarea

sau prin credit card).

2.4 Politica de promovare În sistemul relaţiilor firmei5 cu mediul extern de marketing, cu componenta sa

principală piaţa, eforturile firmei nu se pot limita la producerea, distribuţia şi

comercializarea bunurilor şi serviciilor ci implică prin politica de promovare activităţi,

strategii şi mijloace extrem de variate de comunicare cu piaţa, de informare atentă a

consumatorilor actuali şi potenţiali cât şi a intermediarilor asupra produselor şi serviciilor

oferite de firmă,, acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi de

consum, a procesului de vânzare. În structura activităţii promoţionale se diferenţiază

componentele: a) publicitatea; b) promovarea vânzărilor; c) relaţiile publice; d) utilizarea

mărcilor; e) manifestările promoţionale; f) forţele de vânzare pentru care cybermarketingul

cu mediul său digital oferă tehnici şi mijloace adecvate posibil de a fi cumulate pe

aceleaşi infrastructură creată de site-ul WEB.

Cu aplicaţiile Web-ul vin în contact milioane de oameni, dar nimeni nu le spune

unde se află lucrurile dorite. Din acest motiv, rolul cybermarketingului este vital pentru

orice afacere. Prin politica de promovare pe Internet, cu componenta sa de bază,

publicitatea, „nervul” oricărei politici de comunicare a firmei se poate asigura, prin

hipertext, hipermedia şi hiperlink, caracteristicile de bază a oricărei aplicaţii Web, în cel

mai înalt grad o informare completă, actuală, relevantă şi suficientă pentru a ajută

cybercumpărătorul să decidă suveran cumpărarea online sau offline a produsele şi serviciile

sale. Ea vizează, pe termen lung, modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii

de cyberconsumatori ca şi de menţinerea fidelităţii acestora faţă de produsele şi serviciile

firmei.

Publicitatea pe Internet se poate realiza prin intermediul unor mesaje statice sau

dinamice care sunt afişate pe întregul ecran al utilizatorului. Există mai multe tipuri de

publicitate, astfel:

· Publicitatea prin banner. Bannerele Web sunt corespondentele panourilor din

publicitatea convenţională sau inserturilor din ziare şi reviste. Ele sunt prezente

pe majoritatea site-urilor şi ne invită să le “apăsăm” pentru a ne direcţiona către

un anume loc de pe Web. Bannerele reprezintă o foarte puternică unealtă

promoţională deoarece sunt văzute de multe persoane. Pe un site popular,

5 V. Balaure (coordonator) – Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000, p.483

publicitatea este văzută de câteva sute, chiar mii, de persone pe zi, iar printr-o

simplă apăsare a bannerului se ajunge direct în site-ul respectiv. Aceste anunţuri

se găsesc peste tot în Web, în special pe site-urile de firmă, pe cele care oferă

cotaţiile zilnice sau pe cele de informaţii generale. Un scop principal al

realizatorilor unui site este acela de a atrage câţi mai mulţi utilizatori şi astfel

vor putea vinde cât mai scump spaţii publicitare. Ca şi posturile TV, paginile

Web aduc beneficii realizatorilor prin banii încasaţi din publicitate, din plata

unui abonament de acces sau din vânzarea unor produse. Când se folosesc

banner-urile se va ţine cont de următoarele aspecte:6

o reclamele se vor schimba la câteva luni pentru a nu deveni monotone;

o ele nu vor conţine prea multe informaţii ;

o vor conţine un mesaj care să atragă atenţia, să stârnească interesul, să

trezească dorinţa şi să determine acţiunea de a vizita site-ul;

o de obicei rezultatele semnificative apar după câteva săptămâni;

o feed-back-ul va fi urmărit pentru a se determina care dintre site-urile

unde s-au plasat anunţurile aduc cei mai mulţi vizitatori.

· Publicitatea prin e–mail. Primul pas pentru a face reclamă prin poşta

electronică este de a include adresa de e-mail pe cărţile de vizită, antete, pungi,

sacoşe sau alte materiale promoţionale. Un al doilea pas ar fi strângerea

adreselor de e-mail a clienţilor care se folosesc de serviciile poştei electronice.

Se crează un text în ASCII cu informaţii de marketing care pot fi trimise prin e-

mail. Trebuie să se discute cu furnizorul de servicii Internet pentru instalarea pe

un server de e_mail a mai multor adrese e-mail pentru diferitele articole din

linia de produse. Din acest punct trebuie ca beneficiarul cutiei poştale să verifice

regulat cutiile de e-mail şi să răspunde imediat eventualelor cereri care ar putea

apărea. Dacă se preferă un răspuns automat la cererile prin e-mail, poate fi

instalat un sistem de răspuns prin e-mail automat cunoscut drept “mailbot” sau

“mail reflector”, care va permite utilizatorilor Internet să acceseze rapid şi uşor

informaţiile despre produse şi servicii. În acest mod clienţii pot avea deja

informaţiile în cutia lor de e-mail.

· Site-ul de marketing. Acest al doilea tip de site Web oferă toate informaţiile de

bază despre companie, produsele şi serviciile sale dar ceva mai mult decât prima

6 Davis, J., A Guide to Web Marketing, Kogan Page Limited, London, 2000, p.119

variantă. Ar putea avea o simplă funcţie de căutare care să permită vizitatorilor

să caute anumite informaţii stocate în materialul arhivat. Ar putea avea

demonstraţii ale software- lor sau utilităţi disponibile pentru încărcare. în sfârşit

ar putea avea un simplu chestionar electronic care să permită vizitatorilor să

ceară mai multe informaţii. Acest tip de site necesită o întreţinere regulată

pentru a păstra informaţiile actualizate şi trebuie să se răspundă la toate

întrebările trimise prin e-mail. Necesită eforturi de realizare mai mari, include

legături cu alte pagini şi chiar cu alte site-uri care ar putea fi utile vizitatorilor.

· Sampling. Un mod de promovare este şi acela de oferire a unor mostre gratuite

prin intermediul reţelei. Oferirea unui cadou este un mod simplu de a-i face pe

clienţi să se intereseze de o anumită companie. Cheia succesului acestei

modalităţi de promovare este ca mostrele să fie oferite unui public ţintă.

Planificat corespunzător, un cadou ar trebui să aducă rezultate importante cu

costuri mici într-un timp scurt.

· Marketingul viral reprezintă o metodă de promovare online în care mesajul

publicitar este transmis de la o persoană la alta fără intervenţia directă a celui

care face promoţia. Numele este dat de la modul în se propagă viruşii prin e-

mail, multiplicându-se pe numeroase nivele. Marketingul viral creşte

exponenţial vizibilitatea online prin simpla utilizare a reţelei existente de clienţi

şi abonaţi la newsletter. Funcţionează ca o gigantică maşină de dat referinţe din

gură în gură. Exact la fel ca un virus, vorbele se pot răspindi uşor de la o

persoană la multe altele. Utilizatorii Internet sunt mai degraba înclinaţi să

creadă ce le povestesc prietenii sau rudele despre experienţele lor referitoare la

cumpăraturile pe care le-au făcut online, decât publicitatea din restaurante sau

de la film. Conform "Opinion Research Corporation International" un

consumator Internet tipic povesteşte la alte 12 persoane despre experienţele lui

la cumpărături online. Aceeaşi sursp menţionează că un consumator de nivel

mediu recomandă un film favorit la 8,6 persoane din anturajul său, iar un

restaurant bun numai la 6,1 persoane. Situaţia indică fără îndoială puterea de

răspindire de tip "bulgăre de zăpadă" al acestui sistem.

· E-mail marketing. E-mail-ul este o altă metodă promoţională des folosită pe

Internet. E-mail-ul pune mesajul dorit chiar în faţa destinatarului ales. Această

metodă are avantajul că este bine direcţionată, dar şi dezavantajul că nu toată

lumea acceptă să deschidă cutia poştală şi s-o găsească plină cu mesaje

publicitare. Se vor alege numai acele persoane care au un vădit interes asupra

produsului, şi nicidecum nu se vor trimite mesaje promoţionale prin e-mail la

întâmplare. Greutatea folosirii acestei unelte promoţionale constă tocmai în

găsirea grupului către care va fi direcţionată campania de marketing direct. În

primul rând vor fi alese site-urile care ar putea fi interesate de produs. Apoi, nu

vor fi ocolite grupurile de ştiri, cărora li se va trimite un e-mail cu date

referitoare la problemele lor sau că oferim o anumită soluţie. Răspunzându-le, le

căpătăm încrederea – la sfârşitul e-mail-ului nu vom uita să ne trecem

semnătura: numele, firma, adresa, numărul de telefon, de fax, adresa de e-mail

şi de Web şi pe scurt o trecere în revistă a modalităţilor prin care produsul

nostru le poate satisface nevoile. Multe site-uri solicită o înregistrare înainte de

intrarea în site-ul propriu-zis. Pe baza acestor înregistrări se poate alcătui o listă

de e-mail-uri. Se poate constitui un astfel de site care să atragă vizitatori

interesaţi de un anumit domeniu şi apoi să li se trimită o ofertă. De asemenea, o

astfel de listă se poate achiziţiona de la o firmă care vinde acest gen de liste.

Mesajul trebuie să fie clar şi concis, să fie în concordanţă cu scopul urmărit,

politicos, să ofere informaţii despre modul în care se poate obţine mai multe

date. Marketingul prin e-mail, realizat cu permisiunea destinatarului, poate

îmbrăca mai multe forme:

o liste de mailing electronice, cea mai apropiată formă de mailingul

direct. Un mesaj tipic va fi transmis clientului, care în avans şi-a dat

acordul pentru a primi mesaje de la respectiva companie şi de la

partenerii săi. De exemplu în momentul completării datelor personale pe

un site, se cere permisiunea trimiterii de mesaje publicitare periodic.

Această variantă poartă numele de liste opt-in, existând chiar furnizori

specializaţi de astfel de liste. Nici un furnizor nu va oferi baza de date cu

adrese, ci va trimite mesajul creat de companie bazei lui de abonaţi;

o newsletter-urile. Un newsletter nu este un simplu e-mail, este un mijloc

extraodinar de a educa şi informa clienţii şi potenţialii clienţi despre

produse, companie, valorile şi oamenii de afaceri. Este un mijloc de a

promova imaginea de marcă generând reacţii pozitive care în cele din

urmă conduc la apariţia mai multor oportunităţi.

· Grupuri de discuţii (newsgroups) reprezintă largi sisteme de comunicaţii prin

care persoane având diverse preocupări si pasiuni schimba informaţii, discuta pe

baza unor teme de interes general sau particular sau pun diferite întrebări.

Majoritatea grupurilor de discutii sunt distribuite in mari retele de calculatoare

si sunt cunoscute sub numele generic de UseNet, ceea ce inseamna o prescurtare

a cuvintelor Users' Network ( Reteaua utilizatorilor ). In prezent exista peste

40,000 de grupuri de discutii iar numarul lor este in continua crestere. Acest

numar mare se explica prin faptul ca tematica abordata este foarte diversa

cuprinzand atat teme de cultura generala cat si subiecte foarte specifice,

accesibile numai unui numar restrans de utilizatori specializati. Forumul unui

grup de discutii se poate asemana cu un avizier electronic in care unii

participanti pun intrebari iar altii raspund sau fac diverse comentarii la articolul

initial. Toate aceste intrebari si raspunsuri formeaza un fir de discutii ( thread ).

Orice membru al unui grup de discutii poate citi mesajele trimise de alti membri

sau poate adauga propriile sale opinii intr-un nou mesaj transmis celorlalti. Pe

parcurs, odata cu cresterea numarului de abonati din toata lumea , va creste si

numarul de mesaje legate intre ele printr-un subiect comun .

· Schimbul de banere (Banner Exchange). In lumea virtuală, banner-ul

reprezintă o suprafaţa grafica in care apar mini- reclame. Prin conţinutul lor, ele

fac trimitere la un alt sit web. Banner-ele au ca unic scop atragerea atenţiei

vizitatorilor astfel incat aceştia sa efectueze un clic pe ele. Se pot folosi si

banner-e animate, care s-au dovedit mai eficiente decât cele statice. Acestea

insa trebuiesc folosite cu prudenta deoarece duc la creşterea timpului de

incarcare a paginii web. Pe de alta parte, unele animaţii nu sunt totdeauna bine

realizate si de aceea uneori nici nu reuşesc sa atraga vizitatori .Un asemenea

serviciu intermediaza intre proprietarii multor site-uri afisarea pe baze de

reciprocitate a bannerelor acestora. Un Banner Exchange va plasa in mod

aleator bannerul companiei pe o pagina a unui alt site membru al aceluiasi

serviciu. In schimb pentru acest beneficiu va trebui sa se afiseze bannerul

serviciului in site-ul respectivei companii. Există posibilitatea ca site-ul sa

inceapa sa primeasca trafic din partea lor imediat. De asemenea este atractiv

faptul ca de detaliile referitoare la urmarirea numarului de afisari ale diverselor

bannere se ocupa acelasi serviciu.

Capitolul 3: Politica de comunicarea

Cuvântul comunicare provine din latinescul „communis”, care înseamnă a pune

de acord, a fi în legatură cu, a fi în relaţie cu. Comunicarea are rolul de a- i pune pe oameni

în legătură unii cu alţii. Există două şcoli în ceea ce priveşte modul de abordare a politicii

de comunicare, evidenţiate prin tipul de definiţie pe care l-au dat acestui concept:

· Definiţii care consideră că prin procesul de comunicare se intenţionează

influenţarea comportamentului cuiva:

o J. Ruben – „procesul de comunicare implica controlul şi manipularea

celui care primeşte mesajul de către cel care transmite”

o W. Arnold – „rolul principal al comunicării este de a influenţa într-un

anumit fel comportamentul celui care primeşte mesajul”

· Definiţii care consideră ca procesul de comunicare poate avea loc fară o

intenţie anume

o M. Brooks – „întregul comportament verbal, scris, tonal, de postura,

contextual sau tactil reprezintă comunicare”

o Jon J. Burnett - „un proces prin care două sau mai multe persoane

încearcă prin utilizare unor simboluri să exercite o influenţă conştientă

sau inconştientă asupra altora cu scopul de a-şi satisface propriile

interese”

Indiferent de forma pe care o are, orice proces de comunicare constă în

transmiterea unui mesaj (informaţii codificate cu ajutorul unui cod) de către un emiţător

prin intermediul unui canal de comunicare, într-un anumit context, către un receptor care

decodifică mesajul, acesta la rândul lui transmite în sens invers, într-un fel sau altul, un

răspuns (feed-back) emiţătorului. Exista doua tipuri majore de comunicare:

· Comunicare de tip non- intenţional – în acest caz mesajul este transmis fară un

scop clar de influenţare a receptorului

· Comunicare de tip formal –în acest caz avem deaface un proces organizat prin

care mesajul transmis urmăreşte să influenţeze receptorul.

Procesul de comunicare are următoarele elemente structurale caracteristice:

· emiţător – cel care transmite mesajul

· receptor – cel care primeşte mesajul

· canal de transmitere a mesajului – calea urmată de mesaj (canale formale

sau informale)

· mesaj – informaţia codificată pe care o transmite emiţătorul

· cod – cunoscut de ambii parteneri (emitatorul codifică informaţia pe care vrea

s-o transmită iar receptorul decodifică mesajul)

· răspunsul – pe care receptorul îl transmite emiţătorului

· zgomot – orice lucru care reduce fidelitatea sau eficienţa transmiterii

mesajului, perturbaţiile ce pot interveni în procesul comunicării – bariere de

limbaj, de mediu, de concepţie

Figura 2. Elementele structurale caracteristice ale procesului de comunicare

Sursa mesajului, emităţătorul, trebuie să fie:

· puternică – pentru a putea avea autoritate asupra receptorului

· atragătoare – pentru ca receptorul să o poata identifica din numarul mare al

surselor de comunicaţie

· credibilă – pentru a- l convinge pe receptor – acelaşi set de valori

Principalele cerinţe pe care trebuie să le îndeplinească emiţătorul sunt:

· să cunoască receptorul şi răspunsul pe care l-ar astepta din partea acestuia

· să-şi codeze mesajul în funcţie de modul de decodare al receptorului

(codificarea şi decodificarea trebuie să fie în concordanţă pentru ca mesajul să

poată fi înţeles în acelaşi mod de ambii parteneri de comunicare)

· să-şi transmită mesajul utilizand un canal adecvat

· să se asigure de recepţionarea feed-back-ului

· să aibă în vedere aspecte precum:

Zgomot

Reacţie (conexiune

inversă)

Emiţător Receptor

Decodificare Codificare Mesaj Mijloace

de cominicare

- atenţia selectivă a receptorului – determină remarcarea de către receptor

doar a 5 – 10% dintre mesajele care îl vizează

- distorsiunea selective – receptorul modifică mesajul în sensul propriilor

sale convingeri

- reţinerea selectivă – mesajele trebuie să treacă de o serie de bariere

caracteristice receptorului pentru a fi memorate

· mesajele trebuie să fie simple, clare, atrăgătoare, difuzate în mod repetat

Înţelegerea mesajului este direct proporţională cu credibilitatea organizării lui,

principiile de bază ale unei bune organizări a mesajului:

· diferenţierea între general şi specific şi stabilirea unui echilibru între acestea –

ideile generale trebuie exprimate prin titlu şi fraze subliniate (prea general –

vag, lipsesc explicaţiile), şi sprijinite prin idei specifice exprimate prin fraze

(prea specific – se pierde esenţa, lipsesc ideile)

· determinarea (alegerea) aspectului direct (prezentate concluziile, apoi

argumentaţia – de regulă când mesajul este favorabil sau neutru, receptorul

este oricum de acord cu deciziile emitatorului sau receptorul este familiarizat

cu multe elemente ce privesc subiectul mesajului) sau indirect (prezentată

argumentaţia, apoi concluziile – de regulă cand mesajul poate genera un

răspuns negativ, receptorul nu este familiarizat cu multe elemente ce privesc

subiectul mesajului sau destinatarul este negativist din punct de vedere

psihologic) al abordării – decizie cu suport psihologic

· stabilirea (considerand obiectivele comunicării şi caracteristicile

destinatarului) şi evidenţierea celor mai importante aspecte din cadrul

mesajului (ideile cele mai importante se pun la începutul sau sfârşitul

mesajului, sunt repetate şi subliniate) şi estomparea sau evitarea aspectelor

dificile sau confuze

Mesajul trebuie să fie un raport optim între:

· claritate – modul în care sunt folosite cuvintele (cuvinte clare, fraze nu prea

lungi) şi gesturile şi structura generala a mesajului

· concizie – transmiterea mesajului într-un numar cât mai mic de cuvinte,

gesturi

· corectitudine – gramatică şi vocabular, folosirea unui limbaj adecvat (formal,

informal)

· coeziune – elementele mesajului realizând scopul şi direcţia mesajului

Emiţătorul transmite mesajul în urma unui proces de codificare a informaţiilor

printr-un cod de simboluri. Receptorul pentru a putea recepţiona mesajul trebuie să-i

acorde o anumită semnificaţie, să- l decodifice. Principala proprietate a mesajului este

caracterul simbolic. Condiţia obligatorie a succesului acţiunii de codificare/decodificare

este corespondenţa directă a celor două sisteme de simboluri. Mesajul decodificat trebuie să

provoace raspunsul asteptat. Răspunsul care ajunge la emiţător reprezintă feed-back-ul.

Bruiajul care modifică semnificaţia mesajului se poate datora atât unor perturbaţii de

transmisie, cat şi de recepţie.

3.1 Formele comunicării Comunicarea poate îmbrăca mai multe forme, chiar concomitent, iar clasificarea

acestora se poate face după mai multe criterii astfel:

a) după numărului persoanelor implicate:

· comunicare în masă (transmiterea de mesaje publicului larg, de către institutii

specializate şi prin mijloace specifice);

· comunicare de grup (realizata intre indivizi in cadrul grupului – inclusive

comunicarea organizationala; comunicarea dintre un individ si un grup – discursul

public);

· comunicare interpersonală (transmiterea mesajelor de la o persoană la alta, în

cadrul unei relaţii primare);

· comunicarea intrapersonală (deliberarea interioară).

Având în vedere importanţa comunicării în masă în societatea contemporană, în

viaţa de zi cu zi, merită evidenţiate urmatoarele caracteristici ale acesteia:

· emiţătorul este unul singur şi este o persoana institutionalizată, care reprezintă

un grup de persoane şi este un mare producator de mesaje

· comunicarea se socializează, devine colectivă, destinatarii comunicării

formează grupuri largi, colectivităţi umane, se socializează audienţa

(receptarea)

· comunicarea mediata, emiţătorul şi receptorii fiind separate în spaţiu şi timp

· mesajele sunt transmise prin canale specifice tehnologiei moderne, respectiv

mass media

· feed-back-ul este lent

· industrializarea comunicării sociale

· prin intermediul mass – media se transmit mesaje din categoriile informaţii,

divertisment, idei şi opinii

b) după modalitatea de transmitere a mesajului:

· comunicarea directă (mesajul este transmis nemediat utilizând mijloace primare –

cuvânt, gest, mimică, tonul vocii)

· comunicarea indirectă (mesajul este transmis utilizând tehnici secundare – scriere,

tiparitură, sisteme grafice, semnale transmise prin fir sau radio, etc.)

c) după modul de realizare a procesului de comunicare:

· comunicarea ascendentă (realizată de la nivelele inferioare ale unei organizaţii

către cele superioare)

· comunicarea descendentă (mesajul este transmis de către nivelele superioare ale

organizaţiei către nivelele inferioare)

· comunicarea orizontală (comunicarea între indivizi cu poziţii ierarhice similare,

între compartimentele unei organizaţii în cadrul relaţiilor de colaborare)

d) după dimensiunea comunicării:

· comunicarea exteriorizată (mesajele verbale şi nonverbale observabile direct de

către interlocutor)

· metacomunicarea (ceea ce se înţelege dincolo de cuvinte, gesturi)

· intracomunicarea (comunicarea realizată de fiecare individ în forul său interior)

e) după instrumentul cu care se codifica informaţia şi se transmite mesajul:

· comunicarea verbală(sau “lingvistica”) se realizează prin intermediul cuvintelor.

Limbajul verbal reprezintă o acţiune instituţionalizată, care implică: forme

recunoscute (discursul, coversaţia, etc), ocazii corespunzătoare formelor, distribuţia

rolurilor în comunicare (în funcţie de importanţa status-ulu), situaţii tematice. Prin

intermediul limbajului verbal, persoana atrage atenţia asupra sa, se impune,

influentează şi primeşte influenţe, în diferite grade:

o comunicarea verbală simplă: transmiterea anumitor informaţii în vederea

coordonarii conduitei unui individ (sau grup) cu conduita altor indivizi

(grupuri). Comunicarea simpla nu are ca finalitate o influenta importanta

asupra psihicului si conduitei partenerului, cum ar fi modificarea

orientarilor, perceptiilor.

o convingerea: o forma care implica influentarea psihicului: mesajul transmis

determina aparitia sau schimbarea principiilor si orientarilor receptorului.

Convingerea se formeaza pe doua cai:

- calea demonstratiei logice, care presupune atitudinea constienta a

receptorului;

- calea exemplificarii, care poate fi abstracta (implica atitudine constienta)

sau concreta (semi- intuitiva).

o sugestia: o forma care presupune influente asupra psihicului, dar se bazeaza

pe receptarea necritica a mesajului si implica incapacitatea receptorului de a

controla constient fluxul informatiei primite.

· comunicarea non-verbală– percepţia devine comunicare prin folosirea unor

instrumente precum aparenţa fizică, mimica sau gestul, care nuanţează mesajul,

ajută emiţătorul să se exprime:

o aparenţa fizică (îmbracăminte, aspect fizic etc.) – transmite mesaje mai mult

sau mai puţin precise asupra statutului emiţătorului

o gestul indică natura psihofiziologică, socială şi culturală a persoanei–emiţător

– indică intenţia emiţătorului

o mimica explicitează intenţia şi nuanţează mesajul verbal

o culoarea

o limbajul spaţiului şi limbajul timpului

· Comunicarea paraverbală (sau “paralingvistică) – cuvintele devin mediul de

transmitere al mesajelor prin folosirea intonaţiei, volumului şi intensităţii vocii,

ritmului vorbirii, tonalităţii, timbrului vocii, dicţiei.

3.2 Comunicarea de marketing Comunicarea de marketing este deosebit de complexa, abordarea acesteia

făcându-se în funcţie de natura obiectivelor urmărite, sfera de acţiune, natura tehnicilor şi

metodelor folosite.

Tehnicile de comunicare de natură promoţională sunt utilizate în cadrul unui

demers planificat, realizat pe o perioadă de timp sub forma unor campanii. Fiecare

campanie are obiectivele sale şi un mesaj corespunzotor şi pentru aceasta se utilizează

oricare din tehnicile de natură promoţională, sau o combinaţie adecvată a cestora. Toate

aceste elemente conferă o discontinuitate relativă acţiunilor întreprinse.

Peste 500 de milioane de oameni au acces la Internet în acest moment.. Internetul

a devenit de multă vreme un fenomen, un mediu de masă, a reuşit să ofere şi să dezvolte

numeroase oportunităţi de marketing.

Capitolul 4: Cyberconsumatorii de servicii si aplicatii pe

INTERNET

Cei care subscriu la Internet sunt de la profesionişti tehnici până la nespecialiştii

în calculatoare, de la tineri care se joacă interactiv până la bătrâni imobilizaţi care folosesc

Internetul pentru contacte sociale, de la tineri indieni până la musulmani indonezieni.

Analiza cyberconsumatorilor de informaţii poate fi abordată din perspectivă:

· istorică: se studiază actul propriu-zis de utilizare a informaţiei;

· statistică: se încearcă definirea numerică a utilizatorilor: număr de

conexiuni, accesul la tehnologie, număr de cereri adresate unui motor de

căutare etc.;

· socială: descrierea profilurilor socio-culturale ale utilizatorilor şi a categoriilor

acestora şi, în acest caz, vorbim de o clasificare din punct de vedere al

categoriilor socio-profesionale;

· demografico-psihologică: sunt analizate comportamentul, atitudinile,

motivaţiile şi practicile utilizatorului în mediul virtual. Utilizatorul este

considerat ca „un sistem psihologic" definit de vârstă, sex etc. integrat într-un

ansamblu de sisteme normalizate, lingvistice, politico-economice.

Comportamentul acestui sistem psihologic este influenţat, direct sau indirect,

de organizaţia din care face parte (întreprindere productivă, institut de

cercetare, şcoală), situaţia socială, profesiune sau de alte grupuri cărora le

aparţine de facto.

Plecând de la direcţiile de analiză exemplificate mai sus este evident că nevoile de

informare sunt diferite. In plus, încercarea de a analiza cyberconsumatorii se izbeşte de

ambiguitatea conceptelor folosite pentru a-i defini/clasifica, pentru a le recunoaşte

nevoile de informare şi comportamentul specific. Posibilităţile de acces ale

cyberconsumatorilor la informaţii, precum şi gradul de interes pe care îl manifestă, sunt

variabile pe baza cărora se disting:

· cybernavigatorii reali, adică grupuri sau persoane individuale din

rândul cyberconsumatorilor de informaţii care ştiu unde să găsească

informaţia şi o folosesc în mod real;

· cybernavigatorii potenţiali, grupuri sau indivizi din comunitatea

cyberconsumatorilor de informaţii care sunt interesaţi de informaţie dar nu ştiu

unde să o găsească şi, în consecinţă, nu o utilizează;

· cybernavigatorii estimaţi, grupuri sau indivizi din comunitatea

consumatorilor de informaţii care sunt interesaţi de informaţie, ştiu unde să o

găsească dar nu o utilizează, şi în fine

· non-navigatorii, excluşi din circuitele informaţionale din motive de ordin

economic, politic sau social.

În afară de faptul că este limitativă, această repartiţie permite constatarea că nu

există frontiere distincte între categorii. O clasificare mai realistă a cyberconsumatorilor

este cea în funcţie de orientarea pe care o au pe Internet, de programul folosit şi

activitatea depusă. În prima categorie după orientare intră cybernavigatorii:

· cybernavigatorii ocazional, cel ce „ajunge" la Internet destul de rar şi de

obicei de la un prieten sau de la un Internet Cafe, care urmăreşte în primul

rând satisfacerea curiozităţii (a auzit, a citit sau a văzut la televizor că pe

site-ul X poate găsi ceva ce-l interesează);

· cybernavigatorii pasionat, care accesează Internetul des şi şi-a creat deja

o listă de locaţii de unde îşi strânge informaţii (ştiri, noutăţi) din domenii

care-1 interesează, îl ajută în muncă sau în dezvoltarea propriei persoane;

· cybernavigatorii direcţi, care sunt mult timp în contact cu Internetul şi

urmăresc să afle informaţii dintr-unul, maxim două domenii (cele mai

cunoscute fiind căutarea materialelor cu conţinut sexual, muzică, filme şi a

ofertelor gratuite cum ar fi vizionarea site-urilor publicitare pentru a câştiga

câţiva dolari sau înscrierea la diferite concursuri prin Internet).

Cea de a doua categorie după programul folosit este reprezentată de:

· cei ce folosesc Internetul numai în scop de e-mail (fie din lipsă de

timp, fie din cauza dificultăţilor de adaptare la mediul electronic);

· chater-ii prin Internet (de diverse speţe, de la cei ce discută pe o anumită

tematică la cei ce folosesc Internetul ca metodă de comunicare cu rudele sau

prietenii aflaţi la distanţă şi până la membrii „generaţiei IRC" a căror

principală preocupare o constituie chat-ul fără prejudecăţi cu alte persoane -

de obicei de sex opus);

· gamerii de Internet (pasionaţi de jocuri online), cei ce fac descărcări masive

(muzică, programe, filme) şi cei ce joacă la bursă prin Internet.

A treia, şi ultima categorie, o reprezintă persoanele a căror activitate

principală (şi sursă de venituri) se realizează prin intermediul Internetului (furnizorii de

servicii, dezvoltatorii de programe pentru Internet, agenţiile de vânzări prin Internet, etc.).

4.1 Cyberconsumatorul de relaţii publice online

Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra cărora

firma nu are control, dar pe care încearcă să o influenţeze în sensul dorit este

cyberconsumatorul. In noul context creat de evoluţiile din câmpul tehnologiilor

informaţionale şi de comunicare, studiul acestuia a dobândit o importanţă majoră.

Considerat ca şi catalizatorul activităţilor din mediul online, cyberconsumatorul ocupă, în

prezent, o poziţie cheie în orice activitate de marketing desfăşurată pe Internet. Şi aceasta

pentru că, buna cunoaştere şi înţelegere a nevoilor şi a comportamentului consumatorilor în

spaţiul virtual sunt esenţiale, nu numai pentru comunicarea cu aceştia, ci şi pentru viitoarele

activităţi de marketing desfăşurate online: de la construirea site-ului, la selectarea

produselor ce vor fi oferite online la alegerea instrumentelor de marketing necesare.

Este important să-ţi cunoşti clientul pentru a putea comunica eficient cu acesta şi a- i oferi

ceea ce are într-adevăr nevoie. De asemenea, cunoaşterea diferitelor categorii de utilizatori

online este importantă în procesul de segmentare a pieţei Internet privind abordarea

eforturilor de marketing online.

În continuare vom trata cyberconsumatorul individual şi mai puţin cel

organizational, datorită faptului că, în mediul online, esenţa activităţilor în reţea este

internautul ca individ. Un exemplu de cyberconsumator ar putea fi: femeie de 30 ani,

casnică care, preocupată fiind de creşterea copilului său (cu vârsta între 1 şi 3 ani) participă

la forumuri „online" privind problemele materne pentru a obţine, de exemplu, informaţii

cât mai bune despre o îmbrăcăminte confortabilă şi la preţuri rezonabile pentru copilul său.

Există identificaţi în literatura de specialitate trei factori care influenţează

comportamentul cyberconsumatorului: atitudinea faţă de tehnologie, venitul şi motivaţia

de a folosi tehnologia. Pe baza acestor metrici tehnografice pot fi identificate diferite clase

de consumatori. De exemplu, Philippe Breton a identificat trei categorii majore (tabelul nr.

2), în timp ce compania Forrester Research propune un model de nouă categorii, definite

după motivaţie, dorinţă şi capacitatea de a investi în tehnologie (tabelul nr. 4):

Tabelul 2. Raportarea consumatorilor faţă de tehnologie

Tehnofilii sau entuziaştii

In general sunt persoane care văd în Internet ocazia de a-şi înmulţi profiturile, convinşi fiind că, prin natura ei, tehnica este purtătoare de progres şi că omenirii îi va merge cu atât mai bine, cu cât va avea mai multă încredere în noile tehnologii informatice. Consumatorii din această categorie sunt clienţi agresivi, nerăbdători, avizi după tot ce este nou, care îmbrăţişează tehnologia şi dispun de mijloacele de a o achiziţiona.

Tehnofobii, negativiştii, scepticii, ostilii faţă de orice tehnică

Ei critică tehnologiile, se opun satului global şi economiei digitale, spunând că destabilizează cadrele practice ale identităţii umane. „La lipsa de cultură, foarte răspândită până în inima celor mai bogate societăţi s-ar mai adăuga şi lipsa de cultură electronică, sursă de frustrări, de respingere şi de ostilitate" spune autorul francez. Persoanele care fac parte din această categorie se află încă în aşteptarea unui motiv solid pentru a folosi Internetul pentru cumpărături, îl privesc cu destulă reţinere şi nu sunt deschişi experimentării.

Moderaţii, adepţii folosirii rationale

Cred că o folosire realist-raţională a tehnicilor poate, în anumite condiţii, să fie factor de progres. Dezaprobă atât entuziasmul cât şi pesimismul prea mare. Moderaţii sunt clienţi constanţi ai shoppingului online, care folosesc Internetul şi pentru diverse alte activităţi.

Atât modelul lui Breton, cât şi cel al companiei Forrester Research, întăresc ideea

unui criteriu al „resurselor cyberconsumatorului" având la bază nu numai resursele materiale

ci şi cunoştinţele de care dispune.

Practic, un anumit procent din cadrul populaţiei este format din utilizatorii de

Internet. El are caracteristic faptul că este constituit din persoane care fie au adoptat deja

Internetul, transformându-se în ciber-consumatori, fie îl vor adopta cu un anumit grad de

certitudine. Cealaltă fracţiune din populaţie este formată din non-utilizatorii de Internet. Ei

pot fi absoluţi (tehnofobi) sau relativi (în viitor s-ar putea să utilizeze Internetul, dar

deocamdată fie nu-şi pot permite financiar, fie nu ştiu cum să folosească Reţeaua, fie nu

sunt convinşi de calităţile acestui mediu, fie că pur şi simplu nu vor).

Tabelul 3. Clasificarea neutilizatorilor Internetului

Grupe de neutilizatori Motivaţii Strategii de remediere Nu au posibilitatea de a se

conecta la Internet, dar în viitor vor fi conectaţi

Nu au cunoştiinţele necesare Învăţământul

Nu au mijloacele financiare Accesul liber la Internet

Au posibilitatea de a se conecta la Internet, dar nu vor să fie conectaţi

Nu este nevoie Ameliorarea conţinutului materialului prezentat în Internet

Antipatie

Tabelul 4. Modelul „Technographics" al firmei Forrester Research

O P

T I

M I

Ş T

I ULTRAPROGRESIŞTII

cheltuiesc cel mai mult şi sunt adepţii timpurii ai noii tehnologii pentru acasă, la serviciu şi pentru uz personal.

PROTECTORII NOII ERE

Cheltuiesc mult, dar se concentrează pe tehnologia pentru acasă.

„MAUSOFILII" iubesc lumea online pentru divertisment şi sunt dispuşi să cheltuiească în acest sens sume mari de bani.

TEHNO-AMBIŢIOŞII

Utilizează ultimele tehnologii în primul rând pentru dezvoltarea carierei personale.

ÎNCREZĂTORII DIGITALI sunt membrii familiilor cu bugete mici, interesaţi însă de noile tehnologii.

AMATORII DE JOCURI preferă divertismentul online, dar cheltuiesc cu măsură.

REZERVAŢII sunt reprezentaţi, în general, de persoanele mai în vârstă, care apelează la asistenţi mai tineri.

CONSERVATORII sunt

dispuşi să investească în tehnologie, dar nu sunt convinşi că merită banii

DEPENDENŢII DE

MEDIA preferă mass-media clasice. P

E S

I M

I Ş

T I

I

CETĂŢENI NERELEVANŢI (neinteresaţi de tehnologie)

În afară de noile posibilităţi de a atrage clienţi, Internetul se confruntă cu

provocări de marketing distincte faţă de cele tradiţionale în ceea ce priveşte profilul

cyberconsumatorului virtual (de exemplu modalităţile prin care profilul

cyberconsumatorului este trasat şi apoi identificat segmentul ţintă diferă faţă de cele

tradiţionale). Existenţa unui site este o condiţie necesară dar nu şi suficientă pentru o

firmă de a avea clienţi. Pe deoparte sunt utilizatorii ocazionali, amatorii, cei care ştiu să

exploateze resursele reţelei, dar nu apelează regulat la Web şi, pe de altă parte, cei care se

conectează zilnic, pe care-i putem grupa în trei mari categorii:

· „Cunoscător” este genul de navigator care ştie ce vrea, se conectează

pentru un motiv precis şi ştie unde să găsească ceea ce-1 interesează. Dacă

totuşi nu dispune de o adresă precisă, el se va lansa într-o căutare pe un

anuar.

· „Autostopistul” navighează pentru plăcerea de a colinda reţeaua. El se

deplasează de la un site la altul, cu ajutorul hipertextelor. Astfel că, în cazul

lui, o căutare care ar fi putut dura câteva minute degenerează într-o plimbare

virtuală de mai mult de o oră.

· „Pasionatul” este tipul de navigator însetat de noutate şi tehnologie. Acest

segment de populaţie prezintă un interes aparte, fiind constituit, în general,

din adolescenţi şi tineri care nu sunt foarte receptivi Ia media

convenţionale sau pentru care ar trebui realizate campanii TV cu un

anumit specific, ceea ce implică alocarea unui extrabuget.

Alte abordări7 propun clasificarea utilizatorilor de Internet după specificul

sesiunii online: cât de mult stau conectaţi, cât timp petrec pe fiecare pagină, tipurile

de site-uri vizitate, etc.

Tabelul 5. Clasificarea utilizatorilor după specificul sesiunii de lucru

Nr. crt.

Denumire categorie

Caracteristici Durata sesiunii de navigare

1. Repeziţii extrag informaţia care îi interesează cât mai rapid

cea 1 minut (alocă puţin timp pe pagină - 15 secunde)

2. Experţii caută doar anumite informaţii în site-uri cunoscute

9 minute (trec rapid în revistă paginile)

3. Agenţii culeg anumite informaţii sau completează o sarcină de pe un singur site

aprox. 10 minute

4. Turiştii revin pe site-urile preferate, pe care le-au mai vizitat de cel puţin patru ori

cam 2 minute pe o pagină

5. Rătăcitorii aleg site-uri de ştiri, jocuri, shopping etc.

în jur de 33 minute

6. Exploratorii caută informaţii detaliate despre un anumit subiect de pe mai multe site-uri

o medie de 37 de minute

7. Surferii explorează larg paginile, dar nu în detaliu, alegând site-urile cu un conţinut bogat

depăşeşte în medie 70 de minute

În general, utilizatorii de Internet sunt caracterizaţi de comportamente

stereotipe. Astfel:

· nu dispun de strategii gata făcute: dacă la început folosesc motoarele de căutare

pentru a se familiariza cu lumea virtuală după un timp renunţă la ele, deoarece

rezultatele căutării se dovedesc a fi prea scumpe în raport cu investiţia de timp şi

7 Broadbent, Ştefana; Cară, Francesco, „New architecture of information", Icon MediaLab, 2001, disponibil online la www.text-e.org şi companiile Booz-Allen&Hamilton şi Nielsen/Net Ratings

atenţia pentru ceea ce li se oferă;

· au probleme de orientare: în general preferă să afle adrese noi de site-uri de la

familie şi prieteni, pe care apoi le evaluează rapid, ştiind ceea ce caută (sunt

pretenţioşi);

· aleg calea ce opune o rezistenţă minimă: dacă au de ales, se vor limita la a

vizita site-urile firmelor cu reputaţie solidă „off- line";

· obiectează la informaţia prezentată (în special la cea eronată);

· folosesc cu întârziere strategii adecvate: vizitează regulat doar 6-7 site-uri (spre

exemplu un portal, 3-4 site-uri cu informaţii practice şi 2 site-uri care au

legătură cu pasiunile şi interesele lor profesionale);

· sunt sensibili la aspectele temporale: navigarea pe Internet se face conform unei

proceduri şi este un proces rigid şi repetitiv;

· se implică emoţional în operaţia de căutare: nu se vor aventura departe de ceea

ce le este familiar, iar descoperirea de noi adrese virtuale se va face conform

strategiei „înghiţiturilor mici": nu vor citi o pagină de la cap la coadă, ci vor

trece rapid peste cât mai multă informaţie, pentru a avea o vedere de ansamblu

asupra site-ului, în funcţie de care vor decide dacă merită sau nu să revină.

Concluzia care se desprinde este aceea că, deşi majoritatea utilizatorilor folosesc

motoare de căutare, ei vizitează un număr limitat de site-uri (mereu aceleaşi); preferă

mărcile cunoscute off- line; nu citesc, ci navighează căutând ceva anume; preferă

alternative vizibile, se implică în activităţi paralele şi, foarte important, folosesc Internetul

în scopuri practice.

Folosirea eficientă a informaţiilor colectate de către marketeri nu este dificilă.

Două lucruri trebuie realizate: identificarea celor mai buni consumatori, adică acel

procent de 20% care generează 80% din profitul companiei şi contactarea acestor

consumatori ori de câte ori apare un eveniment important în afacerea companiei. Aceştia

sunt consumatorii care reprezintă targetul pe care trebuie să îl aibă în vedere cei care vor

să vândă în mediul virtual, iar dacă procentul de utilizatori va depăşi, în viitor, pragul

de 25-30%, se apreciază că majoritatea vor proveni din această categorie.

Atitudinile indivizilor faţă de Internet şi tehnologie influenţează puternic

receptarea marketingului pe Internet astfel că, odată ce compania a identificat categoria

de clienţi, poate crea o strategie care să reflecte baza clientului său, bază care datorită

creşterii explozive a numărului de utilizatori de Internet, se lărgeşte continuu.

4.2 Cyberconsumatorul organizational Cyberconsumatorii organizaţionali sunt încadraţi; la nivelul literaturii de

specialitate, în patru mari categorii:

1. „Pisicile grase" implică companii şi/sau corporaţii mari, contribuabili care

au în general o cifră de afaceri anuală impresionantă. Având în vedere calibrul

acestor companii şi faptul că ele sunt deja arhicunoscute, multe dintre ele nu

se chinuie deloc să abordeze marketingul online, renunţând astfel la

avantajele oferite de Internet, deoarece intensele campanii de publicitate duse

în afara graniţelor Internetului, precum şi adresa Web a firmei sunt acţiuni

suficiente pentru atragerea publicului online. Există însă şi excepţii: companii

care, în ciuda renumelui creat, optează şi pentru o intensă campanie

publicitară în Internet, adresându-se însă, fără excepţie, celor mai scumpe

soluţii, respectiv site-urilor care au un trafic ridicat şi care pot ţinti un segment

de clientelă cât mai larg şi mai variat posibil.

2. „Speculantele la risc" cuprind societăţi şi organizaţii medii. Acestea

abordează Internetul mai mult ca o piaţă bursieră, asumându-şi riscuri cu

speranţa că, la final, acţiunile lor vor merita efortul, iar câştigurile vor fi pe

măsură.

3. „Căutătorii de aur" au ca actori companiile mici, fără experienţă.

Aceste companii sunt conduse de manageri fără experienţă atât în

marketingul tradiţional cât şi în cel pe Internet, cu mentalitatea condusă de

această febră a aurului care îi conduce la eşecuri în cele mai multe cazuri.

4. „Adevăraţii câştigători" implică firmele mici, fără putere financiară

mare, dar care sunt conduse de oameni cu experienţă care în timp reuşesc să

aibă dimensiuni apreciabile.

Pionierii cercetării comunicării de marketing pe Internet, Hoffman, Novak şi

Chaterjee au fost cei care au propus un cadru pentru evaluarea dezvoltării comerciale a

WWW-ului, organizând prezenţa organizaţiilor în şase tipuri distincte: vitrina online,

prezenţa pe Internet, conţinutul, mall-ul, site-ul de publicitate şi agentul de căutare.

Primele trei se încadrează în clasa site-urilor cu conţinut informaţional integrat, adică

presupun „destinaţii finale" aflate în competiţie pentru atragerea consumatorilor, în timp

ce ultimele trei reprezintă forme de control al traficului pe Web, care funcţionează

pentru a direcţiona consumatorii către site-urile de destinaţie variate.

În mod normal, web site-ul unei firme evoluează de la o colecţie de pagini

despre produse şi servicii la un canal de distribuţie cu amănuntul, de unde clienţii

cumpără produse şi servicii iar compania culege informaţii despre interesele şi

obiceiurile lor de cumpărare. Beneficiile principale ale website-ului ca instrument de

comunicare de marketing sunt posibilitatea măsurării cu uşurinţă a interacţiunilor dintre

clienţi şi site şi abilitatea de a personaliza comunicaţiile în funcţie de interesele

vizitatorilor. Este evident faptul că dificultatea unei companii nu este crearea unui site ci

adaptarea unei strategii clare pentru atragerea clienţilor. Din acest punct de vedere este

mai potrivită o clasificare din punctul de vedere al scopului urmărit şi al conţinutului pe

baza căreia identificăm trei categorii majore:

· Site-uri informaţionale sau „de firmă". Acestea sunt site-uri construite

pe principiul „cărţii de vizită", cu pagini statice care se limitează la a

prezenta firma (istoria, misiunea şi filosofia), produsele/serviciile pe

care le oferă, evenimente curente organizate de firmă, personalul angajat,

performanţa financiară şi, eventual, pun la dispoziţia vizitatorului

elemente de divertisment cu care încearcă să-1 atragă sau să-1 reţină pe

internaut sau formulare prin intermediul cărora acesta poate solicita diverse

informaţii. Firmele care se încadrează în această categorie se limitează la a-

şi utiliza web site-ul ca simplu instrument de marketing, fără a exploata

toate posibilităţile noii tehnologii. Este tipul de site ales în general de

mediul industrial la prima apariţie pe Web a unei organizaţii, menţinându-

se până la elaborarea unei strategii de marketing complete, relativ uşor şi

ieftin de construit (exemplu piese auto, cauciuc etc.).

· Site-uri pre-comerciale sau „site-uri de marketing". Faţă de site-urile din

categoria precedentă, acestea conţin şi catalogul interactiv cu produsele

firmei, vizitatorul putând căuta în cadrul ofertei produsele care îl

interesează, după diferite criterii. în paginile web site-ului firma

furnizează fotografii şi informaţii mai mult sau mai puţin detaliate

despre fiecare din produsele sale. Site-urile din această categorie

necesită o actualizare periodică. Această formă este preferată mai ales de

marile firme producătoare, care îi angrenează astfel pe consumatori în

tipuri de interacţiuni de natură să- i aducă mai aproape de o achiziţie

directîă sau de o altă activitate de marketing şi se limitează la a lăsa în

seama distribuitorilor preluarea şi procesarea comenzilor.

· Site-urile tranzacţionale cuprind, în plus faţă de precedentele,

posibilitatea lansării unei comenzi şi a efectuării plăţii online. Acest

pachet de servicii defineşte de fapt noţiunea de comerţ electronic. în

ultimii ani, numărul site-urilor româneşti de comerţ electronic a crescut

semnificativ, deşi cârdurile de plată (de debit sau de credit) -

instrumentul de plată cel mai utilizat pe site-urile străine - nu sunt foarte

răspândite în ţara noastră. Totuşi, cu metode relativ modeste (sistem

ramburs, plata prin factură, şi mai nou cârdurile virtuale), comerţul

electronic românesc se dezvoltă sigur.

Capitolul 5: Modalităţi specifice de acţiune pentru

relaţiile publice online

Practica acestui domeniu de acţiune a consacrat deja o serie de tehnici

specifice, care pot fi grupate în trei categorii distincte: de primire, utilizate în relaţiile cu

mass-media şi legate de evocarea unui eveniment special. în mediul online, în funcţie de

publicul vizat, o organizaţie are la dispoziţie o gamă largă de metode şi tehnici care

permit eficientizarea activităţilor de RP.

Tehnicile specifice relaţiei cu consumatorul şi poziţionării produselor apelează

la buletine informative electronice, broşuri electronice, demonstraţii practice,

webinarii (manifestări de tipul seminariilor sau conferinţelor online), fan cluburi,

acordarea de premii de notorietate, oferirea de mostre digitale, tipărirea de cărţi

electronice, etc.

5.1 e-mail PR

Conform celor prezentate în capitolele anterioare, e-mail-ul a devenit o metodă

de comunicare larg acceptată şi utilizată atât în comunicaţiile externe cât şi interne ale

firmei. Părerile specialiştilor despre utilizarea poştei electronice ca vehicul ePR eficient

în procesul de comunicare sunt însă împărţite. Unii o consideră a fi cea mai puţin

eficientă metodă de comunicare internă, între conducerea organizaţiei şi subordonaţi,

de exemplu, deoarece e-mail-ul poate lăsa loc de neînţelegere sau poate fi o metodă de

eschivare a conducerii de la întâlnirile faţă- în- faţă cu angajaţii atunci când au de dat

veşti proaste. Alţii, dimpotrivă, sunt de părere că poşta electronică reprezintă metoda cea

mai eficientă de comunicare atât pe orizontală cât şi pe verticală. Unii chiar optează

pentru înlocuirea ei cu programe de mesagerie instantanee în comunicarea internă.

E-mail-ul are reputaţia celei mai îndrăgite aplicaţii în contextul Internetului,

marketingul prin e-mail fiind recunoscut drept cel mai productiv mijloc de reclamă pe

web. Publicitatea prin e-mail îmbracă de obicei trei forme: inserţiile în newslettere, e-

mail-ul direct (direct e-mailing) şi e-mail-ul gratuit.

5.1.1 Inserţiile în newsletter-e

E-mail-urile publicitare trimise unei audienţe largi, în mod periodic sunt, de

cele mai multe ori, referite în mod greşit sub denumirea de newslettere. Această confuzie

provine din interpretarea eronată a diferitelor tipuri de mesaje electronice. În general,

există două categorii mari de e-mail-uri publicitare care prezintă interes: revistele

electronice (aşa numitele e-zine) şi buletinele informative (recunoscute sub termenul

generic de newslettere). Fiecare dintre acestea poate fi în format text (din ce în ce mai

rar) sau HTML, de interes general sau de domeniu, proprii sau sponsorizate, tematice

sau de brand etc., constituind un excelent teren pentru publicitate. Alte abordări în

domeniul relaţiilor publice includ oferte speciale într-un newsletter, invitaţii la târguri

sau conferinţe, comunicări de interes general, sponsorizarea unei liste de discuţii,

ş.a.m.d.

Revistele electronice, cunoscute mai ales sub denumirea de e-zine sau web-

zine. Termenul este construit plecând de la cuvintele „electronic" şi „fanzine" (revistă de

benzi desenate). E-zine-urile sunt similare versiunii tipărite ale unor publicaţii care îşi

îndreaptă atenţia spre un subiect special sau de mare interes oferind posibilitatea de a

ţine legătura cu clienţii fideli sau potenţialii clienţi prin informarea lor cu privire la

ultimele produse şi noutăţi din domeniu, prezentări de evenimente sau puncte de vedere.

Este adevărat că unele organizaţii nu au nevoie de o întreagă revistă pentru

realizarea activităţilor de relaţii publice online, însă acest format este destul de interesant

şi de util. Astfel, prin îmbogăţirea cu prezentări grafice atractive şi introducerea de

legături directe clientul este condus pe site-ul companiei, oferind celor care îl vizitează

posibilitatea de a se înregistra.

Grupurile de discuţii (newsgroup) duc conceptul de e-zine mai departe, permiţând

participanţilor să schimbe informaţii de orice fel în legătură cu diferite subiecte. Spre

deosebire de un ziar electronic sau un buletin informativ în care informaţia vine dintr-o

sursă sigură şi este trimisă mai multor persoane, participanţii la o lista de discuţii pot să

adauge comentariile lor la un dialog care se desfăşoară în continuare. Această

conversaţie electronică este tratată ca un fir de discuţie în care orice răspuns la un

mesaj anterior este legat de mesajul original. Contrar principiului poştei electronice,

informaţiile forumurilor de discuţii nu trec direct în cutia electronică a mesajelor ci sunt

stocate pe servere accesibile din Internet. În aceste condiţii orice utilizator interesat se

poate conecta la serverul ales şi poate consulta intervenţiile sau participa la aceste

conferinţe electronice prin transmiterea şi/sau publicarea de mesaje. Listele de discuţii

oferă ocazia de a cere informaţii sau ajutor de la alţii care au interese asemănătoare sau

de a vinde prin intermediul lor anumite produse sau servicii, fiind unul dintre

instrumentele de comunicare preferate de comunităţile virtuale.

Buletinele informative electronice. Cunoscut mai ales sub denumirea

englezească de newsletter, un buletin informativ electronic reprezintă o publicaţie, de

obicei periodică (săptămânal, lunar), ce cuprinde diverse informaţii dintr-un anumit

domeniu, fiind distribuit pe bază de abonament. Broşurile electronice reprezintă unul

dintre cele mai eficiente instrumente de relaţii publice online.

Întrebuinţarea unor newsletter-e pentru comunicarea în interiorul sau exteriorul

companiei prezintă avantajul costurilor reduse şi transmiterii scrise a unor informaţii

valoroase. Este de dorit ca newsletter-ele să apară frecvent pentru a oferi permanent

informaţii actuale, să includă elemente multimedia (clipuri cu imagine şi sunet), cât şi

link-uri către alte site-uri de interes, precum şi o arhivă a numerelor precedente.

Cele mai simple e-broşuri sunt cele în format PDF. Deoarece le lipseşte

interactivitatea, specialiştii în RP au luat în considerare cel mai mare avantaj oferit de

Internet şi astfel au creat un alt tip de broşură care, deşi similară celor tipărite pe hârtie (se

parcurge la fel prin răsfoirea paginilor) sau a celor în format PDF, prezintă avantajul unei

descărcări mai rapide şi a elementelor multimedia. în general, broşurile electronice suplinesc

cataloagele de produse, ghidurile turistice, pliantele agenţiilor de turism, manualele de

instruire, rapoartele financiare etc., fiind utile în cadrul sesiunilor de instruire, de prezentare

produse, vânzări sau întâlniri de afaceri (de exemplu, pe site-ul Vfcomputers.ro se pot

descărca broşuri în format PDF de prezentare produse). în mod obişnuit se distribuie prin

website-ul companiei însă, la cerere, pot fi furnizate prin e-mail sau pe CD-uri. Avantajul

utilizării de broşuri electronice constă în costuri reduse de publicare şi difuzare, informaţii

consistente, actualizare permanentă etc.

Newsletterul reprezintă un mijloc extraordinar de educare şi informare a

clienţilor şi potenţialilor clienţi despre produse, companie, valorile şi oamenii acesteia. În

plus, organizaţia poate fi adusă periodic în faţa clienţilor şi potenţialilor clienţi, generând

reacţii pozitive care, în cele din urmă, conduc la apariţia mai multor oportunităţi.

Consultarea unui buletin informativ se poate face atât pasiv (prin dispunerea acestuia pe

site şi lăsarea la latitudinea vizitatorilor a accesării sale - numărul curent sau arhiva cu

numerele anterioare) cât şi într-o manieră activă (prin expedierea acestuia prin

intermediul poştei electronice direct către consumatorii care au fost de acord să-l

primească).

Un newsletter este similar e-zine-ului (audienţă globală, se pretează la

comunicări de masă şi periodice, practic nu există costuri legate de publicare etc.) dar

între cele două forme de distribuţie există şi deosebiri, cum ar fi:

· Segmentarea exactă a audienţei. Adresabilitatea în cazul

newsletterelor depăşeşte cu mult majoritatea instrumentelor clasice de

marketing. Atunci când comunicarea trebuie să atingă audienţe nişă -

fie că este o necesitate ocazională sau periodică - newsletterul este cel

mai potrivit mod de abordare. Pur şi simplu se pot face oricâte selecţii

demografice asupra bazei de abonaţi pentru a trimite un anumit mesaj

doar către cei interesaţi de el. în plus, abonatul poate opta doar pentru

anumite informaţii cât şi pentru modul de primire.

· Nivelul ridicat al personalizării. Se pot trimite clienţilor mesaje

individualizate, adaptate preferinţelor, achiziţiilor din trecut sau

obiceiurilor lor de navigare. Comunicarea personalizată creşte rata de

răspuns.

· Relevanţa informaţiei. Se oferă exact informaţiile de care are nevoie

clientul, construind în acelaşi timp o relaţie continuă, bazată pe încredere.

· Măsurarea rezultatelor. Cele mai noi tehnologii permit urmărirea

fluxului de mesaje: cine a deschis e-mail-ul, cine a executat clic pe

legături sau de câte ori a fost retrimis e-mail-ul. Urmărirea

răspunsurilor conduce la o evaluare reală a eficienţei acţiunilor de

marketing prin e-mail. Ulterior se pot compara campaniile trimise de-a

lungul timpului şi îmbunătăţi tehnicile pornind de la newsletterele cu cel

mai mare succes.

· Facilitarea eforturilor de vânzare. Prin trimiterea unui newsletter periodic

către potenţialii clienţi cu informaţii practice legate de domeniul de

activitate, studii de caz şi alte date relevante domeniului de activitate al

unei companii, aceştia vor şti deja de cine sunt contactaţi.

· Menţinerea şi creşterea notorietăţii brandului şi dezvoltarea unor relaţii

stabile cu clienţii. Se crează apropierea consumatorului de companie prin

informarea continuă şi grija faţă de acesta. Cei mai buni clienţi sunt cei

existenţi. Dacă informaţiile nu sunt agresiv de comerciale, ci mai degrabă

practice, legate de utilizarea serviciilor/produselor cumpărate, atunci

între clienţi şi brand se va crea o legătură puternică.

· Testarea şi retestarea campaniilor. Înainte de a trimite orice campanie

aceasta poate fi testată pe un grup mai mic de recipienţi pentru a vedea care

este eficienţa ei şi a face corecturile finale. După efectuarea modificărilor de

rigoare campania va fi trimisă tuturor celorlalţi abonaţi.

· Reducerea timpului necesar. E-mail marketingul asigură reducerea

timpului de răspuns al clienţilor de la 6-9 săptămâni pentru marketingul

direct la 48 de ore în majoritatea cazurilor. Conceperea şi trimiterea unui

newsletter este o problemă de ore, cel mult zile - nu necesită timp de

pregătire îndelungat ca alte instrumente de marketing - mai ales dacă sunt

folosite soluţii software specializate şi se beneficiază de consultanţă.

Conform declaraţiilor Asociaţiei Internaţionale de Marketing Interactiv,

companiile care folosesc e-mail marketing-ul în locul marketingului direct

tradiţional economisesc, în medie, 60% din timp.

· Reducerea costurilor. Nu există costuri directe - nefiind un produs fizic

care să necesite materii prime şi nici acele periculoase „costuri ascunse",

care ies la iveală după demararea unor proiecte.

· Este un instrument eficient de RP. Ideea de a avea un newsletter oferă

posibilitatea de a fii alături de clienţi, a prezenta evoluţia companiei,

noutăţi, ştiri de ultimă oră ş.a.m.d., aspecte care vor rămâne în mintea

cititorului. Astfel, un newsletter poate deveni propriul canal de ştiri către

clienţi, către venituri, către profit, către succes.

· Generarea de trafic este un alt avantaj, conţinutul newsleterului poate

oferi abonaţilor un motiv să se întoarcă pe site. Depinde de conţinut dacă

abonaţii vor reveni pe site sau vor alege să se dezaboneze.

· Completează toate celelalte eforturi de marketing. Newsletterul nu vine să

înlocuiască nici un alt efort tradiţional sau nou de marketing. Pur şi

simplu este un instrument care nu face decât să crească eficacitatea şi

eficienţa celorlalte acţiuni, coexistând cu acestea, la fel de bine cum poate

produce rezultate şi folosit de sine stătător.

· Este (poate) componenta cea mai importantă a mixului de comunicare.

Uneori, este chiar mai importantă decât paginile web. în primul rând,

pentru că audienţa unui site se autoselectează: utilizatorii ajung pe site ca

urmare a căutării cu motoare de căutare sau urmând link-urile din alte

medii, chiar cele tradiţionale. Problema care se pune este că odată ce

vizitatorul a părăsit site-ul, s-ar putea să nu se mai întoarcă. Aici câştigă

e-mail-ul - este un mediu push. In al doilea rând, dacă adresa de e-mail a

vizitatorului site-ului poate fi capturată ca urmare a intrării sale pe site

atunci prin e-mail se poate reaminti acestuia despre produsele sau

promoţiile companiei sau alte beneficii sau stimulente materiale ce pot fi

obţinute. Şi, nu în ultimul rând, un alt avantaj ce derivă din faptul că e-

mail-ul este un mediu push: prin poşta electronică se pot transmite

informaţii critice aproape în timp real.

Figura 1: Newsletter-ul mărcii Citroen

Un exemplu de broşură excelentă în format PDF este cel al companiei Holcim,

descărcabilâ direct de pe site. Adresată celor care doresc să îşi ridice o casă şi vor să ştie mai

multe despre materialele de care au nevoie pentru a le cumpăra şi modul lor de utilizare,

aceasta reprezintă o valoroasă sursă de informare atât pentru specialiştii constructori care au

nevoie de mai multe informaţii tehnice legate de produse, cât şi pentru arhitecţi sau simpli

utilizatori. Limbajul folosit este unul accesibil, iar informaţiile sunt asociate cu imagini

elocvente. Mai mult, cei care vor să îşi comande lemnul, cimentul, betonul sau chiar casa, au

incluse în broşură adresele de unde pot solicita consultanţă online precum şi locaţiile din ţară

şi calea de a ajunge la ele.

5.1.2 Marketing direct prin e-mail

În prezent aproape toate ramurile industriale au început să folosească poşta

electronică în mixul lor promotional. în România, din datele Asociaţiei Române de

Marketing Direct (ARMAD), există în jur de 10-15 baze de date publice care pot fi

cumpărate sau închiriate iar cel mai mare furnizor de servicii e-mail din România în

domeniul marketingului direct este Vodanet. Cele mai importante beneficii oferite de

adoptarea unei strategii de marketing direct prin e-mail sunt:

1. Orientarea pe un anumit segment. Deoarece destinatarii au optat pentru a

primi doar anumite informaţii, e-mail-ul se poate construi exact pe profilul

audienţei. De asemenea, poate fi trimis doar atunci când aceştia doresc.

2. Rapiditatea. Răspunsul se obţine mult mai repede (în medie în 3 zile), în

timp ce marketingul direct prin poştă are nevoie de 3-6 săptămâni.

Conform Asociaţiei de Marketing Direct răspunsurile pe acest canal de

comunicare se înregistrează în proporţie de 75-80% în primele 12 ore şi 95-

98% în primele 24 de ore. în plus, testarea campaniilor se face mult mai

uşor şi rapid decât în orice altă activitate de marketing.

3. Creşterea ratei de răspuns. în medie, rata de răspuns se situează între 6-8%

pentru e-mail-urile cu permisiune, o cifră semnificativ mai mare decât cea

obţinută în majoritatea campaniilor de marketing direct. Această rată este

cu atât mai mare cu cât listele sunt create pe bază de double opt-in. Cele

mai bune rate de răspuns se obţin în sectorul B2B.

4. Scurtarea perioadei de timp pentru realizarea campaniei. Gartner estimează

o perioadă medie de7-10 zile lucrătoare pentru realizarea unei campanii

faţă de 4-6 săptămâni pentru marketingul direct prin poştă.

5. Creşterea profitului prin reducerea costurilor aferente campaniilor de

marketing. Marketingul direct prin e-mail este ieftin, institutul de piaţă

Gartner estimând între 5-7$ la o mie de mesaje faţă de 500-700$ la 1000

de scrisori clasice. Rezultatul unui cost mic se traduce prin creşterea

frecvenţei de schimb a mesajelor în comunicarea cu clienţii (spre exemplu

agenţiile de turism trimit alerte e-mail ca urmare a renunţării la bilete de

către alte persoane).

6. Şi, nu în ultimul rând, crearea de noi oportunităţi de afaceri.

Pentru a desfăşura cele mai eficiente campanii şi a obţine cele mai înalte rate de

răspuns trebuie făcute multe planificări şi luate în considerare un număr reprezentativ

de rezultate ale tehnicilor de e-marketing. De aceea, pentru a valorifica pe deplin

potenţialul de marketing al poştei electronice, obiectivul principal al oricărei campanii de

direct-e-mail trebuie să constea în acţiuni de perspectivă. Efortul celor care optează

pentru acest tip de publicitate trebuie să fie însoţit de respectarea anumitor aspecte,

discutate în continuare.

Temelia oricărei campanii de poştă electronică este baza de e-mail-uri. Aceasta

poate fi proprie sau poate fi închiriată. Cele două variante se deosebesc conceptual prin

publicul vizat şi frecvenţa publicării, fiecare având avantaje şi dezavantaje.

Listele închiriate sunt de fapt baze de date imense, cu mii sau chiar zeci de mii

de adrese e-mail ale persoanelor care şi-au exprimat dorinţa de a fi contactate, de a fi

informate periodic, prin e-mail-uri comerciale, de către diverse companii sau

persoane fizice despre apariţia de noi produse, servicii, oportunităţi de afaceri sau

diverse alte lucruri care prezintă interes.

La fel ca în marketingul direct tradiţional aceste liste se închiriază, ceea ce

înseamnă că furnizorul va trimite mesajul bazei lui de abonaţi o singură dată, fără ca

iniţiatorul campaniei să afle numele sau adresele de e-mail ale abonaţilor.

Dintre avantajele unor astfel de liste se impun aria largă de acoperire (cel mai

frecvent furnizorii locali propun liste de e-mail-uri cu răspândire geografică şi

demografică largă), rapiditatea (dacă mesajul este creat deja, închirierea propriu-zisă

şi trimiterea sa se poate face în câteva zile de la contactarea furnizorului) şi eficienţa

(deoarece se adresează unui public ţintă care şi-a exprimat opţiunea de a primi e-mail-

uri care se încadrează într-un anumit domeniu).

Dezavantajele asociate beneficiilor anterior enunţate se referă la:

• Limitarea utilizării. închirierea listelor se face exclusiv pentru trimiterea de

mesaje unice (fără caracter periodic).

• Eligibilitatea persoanelor. De gradul de actualizare şi implicit de

corectitudine al listelor de e-mail depinde calitatea campaniei. Doar

aproximativ o cincime din liste sunt actualizate periodic fapt care determină o

scădere a ratei de eligibilitate a persoanelor contactate, motiv pentru care

acest cadru trebuie privit ceva mai critic. Pe de altă parte, o parte dintre

persoanele din lista închiriată şi-au dat acordul pentru a primi doar

anumite facilităţi sau servicii de la furnizorul respectiv (uneori ponderea

acestora poate atinge şi 20%). Cu cât baza de date ce conţine

destinatarii acestor mesaje poate fi rafinată, astfel încât ea să conţină

numai contacte pre-calificate, cu atât şansa de a răspunde pozitiv mesajului

de marketing este mai mare.

• Costul ridicat. Furnizorii de liste percep în general tarife per e-mail trimis

(pot exista şi costuri per campanie), care variază în funcţie de numărul de

adrese, selecţiile care se fac, frecvenţa cu care sunt trimise mesajele etc.

Deoarece închirierea unor astfel de liste este destul de costisitoare

există pericolul de a cădea în plasa celor ce oferă liste cu zeci sau sute de mii

de adrese la jumătate faţă de preţul pieţei. Mai probabil mesajul va fi trimis la

o zecime din numărul de e-mail-uri contractat sau, în cel mai rău caz, unor

persoane care nu şi-au dat acordul pentru a primi astfel de mesaje, şi atunci

vor cataloga expeditorul drept spammer, ceea ce poate conduce la neplăceri.

Listele proprii sunt acele liste de persoane care s-au înregistrat în mod voluntar la

compania care demarează campania, practic este vorba de baza de clienţi şi potenţiali

clienţi. Cele mai utilizate modalităţi de a obţine adrese de e-mail cu permisiune sunt cele

enunţate anterior ca modalităţi de capturare a adreselor poştale electronice.

Avantaje:

• Baza de e-mail-uri aparţine iniţiatorului campaniei. Deţinerea efectivă a

adreselor de e-mail reprezintă cel mai mare atu, deoarece fiind cunoscute

detalii despre respondent, campaniile se pot adapta la cerinţele şi specificul

lor.

• Calitatea rezultatelor. Ratele de răspuns sunt net superioare celor de la

listele închiriate deoarece recipienţii au fost de acord că vor să

primească mesaje, spre deosebire de listele închiriate unde cel mult au

confirmat că acceptă să primească mesaje comerciale.

• Practic nu există costuri legate de construirea unei liste proprii.

• Iniţiatorul are siguranţa că lista este 100% opt-in, adică alcătuită în

întregime pe bază de voluntariat.

• Se pretează la comunicări periodice (lunare, trimestriale etc.) ceea ce nu

există în cazul listelor de e-mail închiriate sau cumpărate, unde se poate

comunica o singură dată. în mod evident, efectul este continuu, pe termen

lung. în primul rând vorbim de conştientizarea şi loialitatea (apropierea)

faţă de marcă şi apoi de publicitate pentru un anumit produs sau serviciu.

Principalele dezavantaje constau în dimensiunea redusă (ordinul de mărime nu

se poate compara cu cel al listelor închiriate, unii marketeri atingând câteva sute de

respondenţi după luni sau ani buni) şi modul de administrare (o listă de 20 de abonaţi

este uşor de administrat însă dacă sunt 200 este mai greu, iar 2000 pune şi mai multe

probleme).

Pentru a evita orice nelămuriri, companiile care doresc să-şi construiască o bază

de date proprie cu adrese de e-mail pentru trimiterea unui newsletter trebuie să impună

reconfirmarea. Pe de altă parte, o bază de date este cu atât mai valoroasă cu cât conţine

mai multe informaţii despre abonaţi, în aşa fel încât aceasta să fie mai relevantă pentru

cât mai multe campanii. în această privinţă un rol deosebit revine stimulentelor oferite

pentru a încuraja consumatorii să furnizeze informaţii personale, fie că sunt de natură

informaţională, materială, financiară sau de divertisment.

Targetarea este esenţială pentru succesul campaniei şi constă în segmentarea

bazei de date în funcţie de diferite criterii, astfel încât informaţia să plece exact către

cei care o vor considera relevantă. Trimiţând oferta potrivită, persoanei potrivite, la

momentul oportun, se pot obţine rezultate importante în legătura cu achiziţia noului

client, loialitatea lui şi păstrarea fidelităţii acestuia. Deoarece potenţialii clienţi răspund

mai mult ca sigur la mesajele care se potrivesc intereselor lor, marketerul se foloseşte de

informaţiile anterioare legate de preferinţele segmentelor de piaţă vizate pentru a crea

mesaje specifice publicului ţintă. Pentru a obţine o rată a răspunsurilor mărită se

recomandă un conţinut accesibil, cu informaţii utile despre produse unice, preţuri

speciale sau cadouri etc.

Personalizarea reprezintă o caracteristică specifică tuturor activităţilor şi

campaniilor de marketing direct. Individualizarea mesajului e-mail va ajuta să atragă

atenţia clientului şi îi va conferi importanţă. în lumea e-marketingului direct, fiecare

client este diferit şi nu există un format standard care să se potrivească tuturor, dar prin

adresare directă şi individuală clienţii au impresia că mesajul a fost conceput în mod

special pentru fiecare dintre ei. Este adevărat că fiecare mesaj din căsuţa poştală

electronică a unui client necesită timp şi atenţie însă, dacă nu se fac oferte de valoare,

este posibil ca clienţii să opteze pentru a fi scoşi din lista de adrese e-mail.

Pentru a nu încărca căsuţa poştală a destinatarului şi a nu- i irosi inutil timpul, în

mesajul de marketing direct se pot include scurte descrieri ale produselor/serviciilor

promovate cu linkuri către prezentări mai complexe pe website-urile corespunzătoare şi

mărturii ale unor consumatori satisfăcuţi ca şi garanţii suplimentare de natură morală

(aşa numitele testimoniale). în plus, este obligatorie existenţa unei legături web către site-

ul companiei. Este practic o invitaţie de a vizita firma. Astfel site-ul şi mesajul e-mail

se sprijină reciproc: se poate determina câţi cititori ai newsletterului au urmat linkul şi

câţi s-au abonat de pe site la newsletter.

O tehnică des recomandată este includerea celei mai importante părţi a

mesajului în conţinutul care va rămâne vizibil pe ecran, fără ca utilizatorul să dea

scroll. Aceasta este utilă în special în cazul respondenţilor care nu şi-au particularizat

programul de e-mail astfel încât să poate previzualiza mesajul fără a-1 deschide de fapt.

5.1.3 E-mail-ul gratuit

Una dintre cele mai populare posibilităţi de trimitere şi primire a mesajelor e-

mail pe Internet se derulează prin intermediul serviciilor gratuite de poştă prin interfaţă

Web, cum ar fi Yahoo!, Hotmail sau nou venitul Gmail. În afara funcţiilor de client de e-

mail şi a mărimii semnificative a cutiei poştale (giganţii Web Yahoo! şi Google pun la

dispoziţia utilizatorilor 2GB) aceste servicii afişează reclame în programele de citit e-

mail-urile. în plus, deoarece subscrierea la un astfel de serviciu se face în urma furnizării

de informaţii personale, bazele de date astfel construite pot fi închiriate publicitarilor.

Ca urmare, aceştia au posibilitatea să ofere reclame exact pentru audienţa dorită, în

funcţie de zona geografică sau alte caracteristici de segmentare (vârstă, sex, interese

personale etc.).

5.2 Comunităţile virtuale – instrumente de eRP Definim o comunitate virtuală ca un grup de entităţi, persoane sau parteneri

de afaceri care interacţionează în grade diferite de virtualitate (fie temporar, fie

permanent), prin intermediul unui mijloc electronic (care poate fi sau nu mediat de

calculator) pentru o problemă comună sau un spaţiu de interes comun. Comunităţile

virtuale pot fi gândite ca:

· modalitate de loializare a clienţilor, de atragere a prospecţilor, de generare

de trafic;

· ofertă suplimentară de servicii (networking, comunicare, posibilitatea de a

transmite un mesaj, de a deveni cunoscut);

· un mod de cercetare calitativă a pieţei, a modului de gândire şi de

comportament al publicului ţintă etc.

Iniţiatorul unei comunităţi virtuale poate fi un individ, o organizaţie sau o

instituţie, existând practic trei sectoare de bază în lumea e-comunităţilor: sectorul

public, sectorul comercial şi cel necomercial (nonprofit). Nevoile fundamentale ale

membrilor unei comunităţi virtuale pot fi grupate în următoarele categorii: împărtăşirea

unor interese sau experienţe comune, abilitatea de a crea şi dezvolta relaţii cu ceilalţi

membri ai comunităţii, nevoia de a explora, experimenta lucruri noi şi capacitatea de a

trece la acţiune pe baza interacţiunii din cadrul comunităţii. Astfel, valoarea unei

comunităţi virtuale este dată de către membrii săi, care adaugă informaţii proprii la o

bază de informaţii deja existentă. Fiecare membru poate să ofere ceva spre vânzare sau

poate să adreseze o cerere de cumpărare. în plus, comunităţile online trebuie să aibă

asigurate norme şi roluri bine definite precum şi securitatea comunicaţiilor şi a datelor

distribuite.

Comunităţile virtuale suportate de organizaţiile independente par să aibă o rată

a succesului mai ridicată în menţinerea unor discuţii imparţiale în legătură cu subiectele

relevante pentru membrii comunităţii faţă de cele iniţiate de companiile comerciale, care

trebuie să menţină o imagine explicită şi să fie corecte dacă problemele comunităţii sunt

în relaţie directă cu beneficiile lor comerciale. Întrucât în literatura de specialitate există o

multitudine de puncte de vedere privind tipurile de comunităţi virtuale (marea

majoritate fiind în funcţie de perspectiva de studiu: sociologică, psihologică,

antropologică, de afaceri etc.) orice încercare de identificare a lor are ca variabilă

subiectivitatea autorului. Astfel, din punctul de vedere al naturii membrilor se disting

comunităţi virtuale orientate către consumatori şi comunităţi virtuale susţinute de

organizaţii.

Indiferent pe baza căreia din motivaţiile sau atributele mai sus menţionate au

fost create (scop, orientare, loc, relaţionare sau platformă), dintr-un anume motiv

(participanţi interesaţi, mărime etc.), aceste tipuri de comunităţi sunt folosite cu succes în

relaţiile publice online, în componenţa lor intrând persoane cu interese comune şi

caracteristici demografice bine definite. De exemplu, oameni care au dorit să

împărtăşească informaţii despre antichităţi au început să comercializeze astfel de bunuri

sau o companie care îşi construieşte un site focalizat pe afaceri electronice descoperă că

este posibil şi util să atragă oameni, clienţi, furnizori, alte fime etc., care să participe la o

comunitate şi să interacţioneze unul cu altul. În acest fel diferitele funcţiuni ale afacerilor

electronice şi comunităţilor virtuale sunt combinate, rezultând un posibil avantaj pentru

firmele mici şi mijlocii.

Mijloacele de dezvoltare ale unei comunităţi virtuale reunesc următoarele

categorii:

· atragerea de noi membri care se face prin instrumente de marketing

tradiţional sau electronic, conţinut atractiv, obţinerea gratuită a calităţii

de membru şi folosirea gratuită a unor resurse;

· promovarea participării, proces realizat prin modalităţi precum

facilitarea publicării de conţinut editorial, invitarea unor personalităţi

pentru discursuri etc.;

· formarea şi cultivarea loialităţii presupune acţiuni de tipul interacţiunilor

personalizate;

· valoarea activităţilor care se obţine prin oportunităţi de tranzacţie,

reclamă direcţionată, venituri din servicii specializate de înaltă clasă etc.

Marele beneficiu oferit de comunităţile virtuale este posibilitatea de

interacţiune multi-direcţională între participanţi. Mai mult de jumătate din vizitatorii unui

site vor să discute despre produsele, serviciile sau conţinutul acelui site cu alţi vizitatori -

pentru a întreba şi a răspunde întrebărilor, a împărtăşi cele mai bune metode şi a explora

interese comune. Promovând interacţiunea dintre clienţi, firmele pot astfel să crească

semnificativ atracţia şi menţinerea lor, conversia de la vizitator la cumpărător şi, în final,

identitatea mărcii şi fidelitatea pentru un produs.

Comunităţile virtuale care se bazează pe conţinut generat de utilizatori sunt

auto-perpetuabile - cu cât este mai mare conţinutul disponibil, cu atât mai atractive

devin (o comunitate virtuală de interese mare, cu conţinut adus în discuţie, este Discută

despre fumat!, www.fumat.ro).

Alt important avantaj al comunităţilor virtuale este că, odată ce s-a atins un

număr mare de utilizatori, noi membri interesaţi de subiect vor alege acest forum în

locul celor aparţinând concurenţei. Nimănui nu- i place să converseze într-o cameră

goală şi, dacă utilizatorii caută vânzători sau cumpărători, vor găsi mult mai mulţi într-

un forum aglomerat. O comunitate virtuală poate crea bariere semnificative pentru

intrarea unor noi competitori în domeniu, permiţând astfel companiilor să capitalizeze.

În cadrul CV comunicarea se poate realiza fie prin utilizarea canalului online pentru

atragerea în activităţi off- line fie prin oferirea de beneficii numai membrilor CV. În acest

ultim caz, avantajul rezidă din sentimentul de comunitate şi beneficiile acordate numai

membrilor CV care generează un feedback pozitiv. Mai mult, comunicarea valorilor

brand-ului se face într-un mod mult mai pregnant, prin oferta variată de beneficii către

membrii CV.

Un exemplu în acest sens este cel al comunităţii virtuale Stella Artois

(www.stellaartois.ro). Iubitorii berii Stella Artois au ocazia să se înregistreze într-un club

prin completarea unui formular pe site. Calitatea de membru al Clubului online Stella

Artois atrage anumite avantaje, precum posibilitatea de a accesa diverse secţiuni ale

site-ului rezervate numai utilizatorilor înregistraţi. Prin intermediul poştei electronice se

trimit lunar invitaţii membrilor Clubului la evenimentele organizate de Stella Artois,

aceştia ajungând să se cunoască şi în realitate nu numai în spaţiul virtual.

La fel ca în cazul multor altor modele de afaceri ale Noii Economii, au existat şi decepţii

în privinţa comunităţilor virtuale. Spre exemplu, a fost subestimată operarea acestor

platforme: costurile mari cu infrastructura, cu hardware-ul pentru server, hosting-ul, lipsa

scalarii software-ului şi cheltuielile mari cu operarea, întreţinerea şi publicitatea

comunităţii etc.

Modul de funcţionare. În cazul cel mai general, infrastructura unei comunităţi

virtuale o reprezintă un site de Internet, dezvoltat prin intermediul unor aplicaţii

specifice, care constituie o modalitate de stocare a informaţiilor şi propune, în cazul

când nu impune, răspândirea cunoştinţelor prin accesarea acestora. Internetul este, fără

îndoială, un mediu al utilizatorilor activi - în mod tipic cineva alege ce site să viziteze şi

când. Printr-un şir de decizii în cascadă, el poate alege să vadă celelalte pagini sau să

urmărească alte site-uri de interes, să stocheze materialul pe care îl are sau să discute cu

alţii.

Cercetarea empirică a utilizării site-urilor web indică faptul că subiecţii se expun

la mai mult decât la paginile care urmează, de unde aplicabilitatea conceptului de

„surfing". Astfel, oferind membrilor oportunitatea de a schimba informaţii despre

produse, servicii şi furnizori, comunităţile online reprezintă o oportunitate extrem de

dinamică pentru clienţi de a câştiga mai multă putere de negociere. Soarta multor brand-

uri cunoscute depinde nu atât de bugetul lor de reclamă, cât de aşa numitele „click-of-

mouse endorsements" (păreri date cu un click de mouse) pe „avizierul de ştiri" al

respectivei comunităţi.

5.3 Promovarea prin Marketing viral Marketingul viral (MV) este o metodă de comunicare în care mesajul dorit este

transmis de la o persoană la alta fără intervenţia directă a celui care face comunicarea.

Practic se generează trafic pe site prin eforturile altor persoane în mod voluntar. Numele

este dat de modul în care se propagă viruşii prin e-mail, multiplicându-se pe nenumărate

nivele. Uneori referirile la MV se mai fac sub denumirea de „buzz-marketing"

(marketingul rumorii), „word-of-mouth" (marketing oral) sau prin jocul de cuvinte

„word-of-mouse".

Marketingul viral este un termen relativ recent introdus în dicţionarul

strategiei de comunicare de către Steve Jurvetson pentru descrierea strategiei de

marketing a serviciului gratuit de poştă electronică Hotmail. Acesta a fost înfiinţat în 1996

de către Sabeer Bahtia şi Jack Smith, supăraţi că prin sistemul de mesagerie electronică de

la locul de muncă nu puteau trimite mesaje prietenilor. De aceea, în fiecare e-mail trimis

prin Hotmail cei doi tineri au inclus specificarea că destinatarul putea beneficia de servicii

gratuite de mesagerie electronică la adresa www.hotmail.com. În plus, destinatarii erau

invitaţi să-l recomande prietenilor sau cunoscuţilor.

Practic, fiecare persoană prin utilizarea e-mail-ului de la Hotmail s-a transformat

în mod involuntar în agent de vânzare pentru acesta. în mai puţin de doi ani Hotmail a

câştigat 100 milioane de abonaţi, mult mai rapid decât orice altă companie din istoria

media, la un cost de jumătate de milion dolari, comparativ mai redus cu milioanele de

dolari cheltuite de serviciile competitoare. Modelul de răspândire virală pentru Hotmail a

atras 3 noi persoane în primul ciclu, 9 în al doilea, 27 în al treilea. În prezent, unul din

patru internauţi are acum un cont e-mail de la Hotmail. Succesul Hotmail a fost cel care

a determinat Microsoft să cumpere compania pentru o sumă de 400 milioane dolari. Şi,

ceea ce este foarte important, Hotmail a devenit principalul furnizor de servicii e-mail în

ţări precum Suedia şi India, unde nu s-a făcut deloc publicitate.

Un exemplu recent de marketing viral este campania de promovare a serviciului

de poştă electronică de la Google - Gmail. Abonarea se realizează numai prin invitaţii

trimise prin poşta electronică, iar sloganul campaniei este: oo+l (infinit plus unu mesaje!).

MV poate avea loc spontan (comunicarea, în general izolată, are loc la

iniţiativa unor indivizi independent de vreo companie) sau organizat (caz în care

grupuri de indivizi participă voluntar la promovarea sau atacarea unei mărci, de

exemplu).

Există multe tehnici de MV, dintre care cele mai răspândite sunt:

a) Recomandările site. Prin includerea unui buton pe site se deschide ori o

nouă fereastră ori apare un formular care trebuie să conţină obligatoriu

adresa de e-mail a destinatarului (pot fi mai mulţi) şi cea a expeditorului.

Această modalitate de promovare virală se întâlneşte mai ales în cazul

recomandărilor articolelor de pe site-urile cu conţinut editorial. Pentru

optimizarea modulului de recomandare este indicată poziţionarea acestuia

într-un loc vizibil pe site şi în contextul potrivit (de exemplu, în cazul

articolelor se practică amplasarea legăturii la baza acestuia). în plus, devine

obligatorie includerea numelui celui care expediază şi al celui care primeşte

mesajul viral, precum şi a unei casete pentru scrierea unui scurt mesaj

care ajută la personalizarea e-mail-ului. în cazul recomandărilor de produse,

pe lângă legătura către site, se poate ataşa şi o imagine. O bună optimizare

presupune confirmarea trimiterii recomandării, eventual prin afişarea unui

pop-up pe site.

b) Recomandările prin jocuri şi concursuri. Principiul este simplu. Este vorba

despre încurajarea participantului să transmită o invitaţie de participare

la concurs sau joc cercului său de cunoştinţe. în imaginile următoare este

prezentat site-ul GoTravel de pe care am putut accesa informaţii legate de

regulamentul jocului şi formularul de înscriere la un concurs la care premiul

cel mare a constat într-o excursie exotică de 8 zile în Mauritius pentru 2

persoane, precum şi caseta prin care l-am recomandat altor trei persoane.

Un caz particular îl reprezintă promovarea virală prin participarea la sondaje

de opinie online. Utilizatorii de Internet sunt invitaţi să participe la web-

anchete direct pe site sau prin e-mail-uri (în cazul în care sunt abonaţi la

newslettere). în schimbul furnizării adresei de e-mail sunt oferite

stimulente cum ar fi înscrierea la concursuri, tombole sau diverse reduceri.

în imagini concursurile de pe site-ul www.AcademiadeAfaceri.ro (prin

participarea la un sondaj de opinie recompensat cu premii constând în

acordarea de burse sau pachete de cursuri gratuite) şi www.Genium.ro

(premiul constând într-un telefon Nokia 6210), cu recomandări către 3-5

persoane.

c) Poşta electronică reprezintă cel mai popular mijloc de promovare virală,

mai mult de jumătate din recomandări realizându-se pe această cale.

Inserarea unui modul de recomandare în e-mail are cel puţin trei avantaje:

permite încurajarea acţiunii, posibilitatea de măsurare şi controlul

recomandării. E-mail-ul viral este analog textului „click aici" dintr-un

banner şi variază în funcţie de natura ofertei. Cel mai bine se pretează pentru

scrisori invitaţii şi campanii sociale. In plus, includerea semnăturii în mesajul

viral conduce la creşterea numărului de e-mail-uri deoarece diseminarea este

însoţită de credibilitate.

d) Forumurile de discuţie sunt preferatele companiilor deoarece clienţii

înclină să-şi pună încrederea într-o comunitate de persoane cu putere de

influenţă şi de convingere, care să le spună exact ce produse trebuie şi merită

a fi cumpărate. MV este neconvenţional şi se bazează pe liderii de opinie.

Pentru a crea „zumzet publicitar" marketerul trebuie să vizeze cu mare

atenţie „liderii de tendinţă socială" care pot să împrăştie vestea despre

produsul, serviciul sau evenimentul promovat234. Prin urmare, bătălia se va

da la nivelul liderilor de comunitate pentru că aceştia trebuie convinşi, în

primul rând, în privinţa utilizării noilor instrumente.

e) Site-urile de „gradul doi". Acestea sunt locaţii web special create de către

companii, cu caracter de divertisment (uneori parodiază evenimente sau

situaţii legate mai mult sau mai puţin de marcă). Datorită gradului mare de

atractivitate şi interactivitate, consumatorii sunt tentaţi să recomande site-ul

celor apropiaţi. în figurile următoare sunt redate site-urile Bererece.ro şi

PrieteniiStiuDeCe.ro (care susţin marca Bergenbier).

f) Un alt mijloc de promovare virală des întrebuinţat este SMS-ul pe telefonul

mobil. Internetul reprezintă însă soluţia cea mai la îndemână în cazul

marketingului viral, deoarece comunicarea realizată cu ajutorul acestui canal

este imediată şi foarte eficientă.

Marketingul viral are şi rele şi bune. Principalele avantaje ale marketingului

viral sunt:

· Este mult mai ieftin decât publicitatea tradiţională, deoarece utilizatorii

sunt cei care transmit mesajul.

· Este molipsitor, dar avantajul său zdrobitor este că are într-adevăr rezultate.

· Este uşor de transmis şi replicat: prin e-mail, pe site, descărcarea de

software etc. Formatul digital face copierea foarte simplă.

· Instrumentele de MV sunt uşor de dezvoltat. Crearea unei cărţi electronice

sau a unui spot video este relativ uşor de făcut, fără să necesite cunoştinţe

speciale.

· Implică oamenii în lucruri pe care aceştia le fac cu plăcere

(consumatorii simt nevoia de a le transmite mai departe).

· Atinge o audienţă uriaşă - creşte exponenţial vizibilitatea unei afaceri

(fenomen piramidal).

· Inspiră credibilitate pe loc şi face astfel ca un proces de vânzare să se

încheie mult mai uşor.

· Transformă utilizatorul de Internet în ambasador al produsului.

Conform Opinion Research Corporation International un consumator

Internet tipic povesteşte la alte 12 persoane despre experienţele sale la

cumpărăturile online. Aceeaşi sursă menţionează că un consumator de

nivel mediu recomandă un film favorit la 8 persoane din anturajul său iar

un restaurant bun numai la 6 persoane.

· Este un bun complement pentru celelalte forme de marketing, cum sunt

e-mail-marketing sau programele afiliate. în plus, din ce în ce mai multe

agenţii de publicitate observă că, în prezent, clienţii lor solicită campanii

de marketing viral prin Internet în completarea reclamelor difuzate la radio

sau TV.

Marketingul viral este însă şi un instrument de comunicare puternic care

trebuie întrebuinţat cu precauţie datorită riscurilor şi limitelor sale care pot conduce la

eşecuri:

· Marketingul viral nu merge pentru orice produs. Este eficient pentru

produse la modă sau care au o imagine de lux. Totodată funcţionează pe

pieţele cu concurenţă mică sau când concurenţii recunoscuţi nu pot

contracara cu un program viral asemănător.

· In absenţa unui software specializat, datele pentru măsurarea succesului

unei campanii virale (adresele la care ajung e-mail-urile, numărul celor

care au retrimis mesajele sau dacă recipienţii se înscriu în segmentul ţintă

vizat) sunt destul de dificil de urmărit.

· In transmiterea pe Internet mesajele pot fi distorsionate comparativ cu

mesajele din media. Indiferent dacă alterarea mesajului are loc involuntar

sau nu (există internauţi care din rea-voinţă sau pur şi simplu din

amuzament modifică, denaturează sau deturnează mesajele), aceasta poate

conduce la efecte dezastruoase (cum ar fi ştirbirea imaginii iniţiatorului

campaniei virale). Aşa s-a întâmplat cu falsul e-mail Ericsson prin care

compania „promitea" că la un număr de 10 mesaje retrimise la adrese

valide cel ce a făcut recomandarea va primi ultimul model de telefon. Deşi

Ericsson a luat poziţie aproape imediat imaginea companiei a fost destul

de şifonată în urma acestui incident. A fost incredibil cât de repede

s-a replicat mesajul la un număr impresionant de utilizatori Internet.

· Poate enerva clienţii, transformându- i în purtători reticenţi de cantităţi

excesive de mesaje comerciale. Uneori se poate obţine chiar un efect

contrar celui scontat.

· Un alt risc este posibilitatea ca un promotor viral să ademenească

un număr mare de consumatori spre ceea ce se dovedeşte a fi un produs

inferior.

· Marketingul viral poate fi folosit şi la boicotarea unor mărci de prestigiu.

Tocmai „vorba din-gură- în-gură" poate dăuna, după cum poate face şi

mult bine. După cum spun Kotler şi Armstrong părerile bune circulă

repede, dar cele proaste circulă încă şi mai repede! Spre exemplu,

aproape în fiecare an, înaintea sezonului estival, circulă prin poşta

electronică un mesaj de discreditare a produselor Coca-Cola. Desigur că

merită să ne întrebăm câte din aceste informaţii sunt reale. Problema

este însă că, datorită vitezei de circulaţie a informaţiilor pe Internet şi

înclinaţiei utilizatorilor de a retrimite astfel de mesaje la toţi prietenii şi

cunoscuţii, aceste e-mail- uri se răspândesc foarte repede la un număr

foarte mare de persoane, compania Coca-Cola fiind expusă în fiecare vară

la o presiune deloc de neglijat a opiniei publice.

· Riscul ca iniţiatorul campaniei virale să fie calificat drept spammer.

· Succesul excesiv se poate transforma în risc, cu consecinţe

catastrofale, în special în cazul campaniilor de MV ale căror oferte sunt

seducătoare (o invitaţie, un cupon, un eşantion etc.). Numărul de

solicitări prea mare poate primejdui poziţia companiei. O posibilă

soluţie este specificarea faptului că oferta este limitată sau este onorată în

anumite condiţii.

Alte bariere care pot ucide efectul viral sunt:

· Mărimea mesajului. Transmiterea şi impactul mesajului sunt esenţiale.

Dacă conţinutul viral este un videoclip de dimensiune mare, de exemplu

peste 1 MB, s-ar putea ca potenţialii respondenţi să abandoneze

deschiderea mesajului.

· Formatul media. Pentru utilizatorii tineri, obişnuiţi să aibe ultimele noutăţi

tehnologice, nu reprezintă o problemă însă trebuie avut grijă ca mesajul

viral să fie într-un format standard, disponibil majorităţii utilizatorilor.

· Ataşamente. Chiar dacă nu ar trebui să fie un factor restrictiv, există

companii care nu permit descărcarea fişierelor ataşate, instaurând filtre de

blocare a mesajelor.

· Tehnologia. Dacă serverul companiei nu face faţă traficului de mesaje

întreaga campanie de MV este compromisă.

· Tehnicile de şoc utilizate fără o atenţionare explicită pot dăuna brandului

(de exemplu, nu toţi utilizatorii Web „gustă" explozia unui cap uman

sau „cultivarea de păr" pe un manechin).

· Constrângerile legale şi deontologice. Toate operaţiunile virale trebuie să

respecte cadrul legal referitor la publicitate şi marketing direct.

Nerespectarea acestora poate fi sancţionată juridic. în plus, în urma unei

campanii virale se strâng cel puţin două adrese de e-mail: a celui care a

trimis conţinutul viral şi al celui care l-a primit. Aceasta însă nu înseamnă

că a doua adresă oferă şi permisiunea de a trimite mesaje promoţionale.

În România prima campanie adevărată de marketing viral care s-a desfăşurat pe

Internet a fost cea a agenţiilor Headadvertising şi Ogily PR din martie 2004, „Ce le

înnebuneşte pe femei?" care a constat în mici filmuleţe surprinse de camere de amatori şi

plasate pe diferite portaluri sau trimise prin e-mail. Campania a continuat prin lansarea în

septembrie 2005 a site-ului Axe.ro, sub sloganul „Ce- i înnebuneşte pe bărbaţi?"

Figura 3: Campania de marketing online şi offline pentru Axe

Cea mai cunoscută reclamă virală din spaţiul .ro este cea pentru

televizoarele Teletech, creaţie a agenţiei Leo Burnett. „Batman Teletech" este un spot

de câteva secunde, care înfăţişează doi bărbaţi care aruncă din clopotniţă un bărbat

îmbrăcat în haine preoţeşti. După un geamăt jalnic urmează o bufnitură iar unul din cei

doi bărbaţi spune: „Bă, berbecule, ţi-am zis, mă, că- i popă? Tu, nimic... Batman,

Batman!". Reclama, deşi şocantă din mai multe puncte de vedere (numai faptul în sine -

linşarea unui preot într-o reclamă pentru televizoare provoacă stupoare), a fost la data

lansării ei extrem de controversată, subiect al multor discuţii aprinse pe forumurile de

pe Internet.

5.4 Blog-ul – Cel mai nou mijloc de comunicare de marketing

Apărute în urmă cu doar câţiva ani, blogurile s-au înmulţit într-un ritm ameţitor,

astăzi Internetul fiind plin de „jurnale online" care mai de care mai specializate. Acest nou

mijloc de comunicare în masă este la fel de nuanţat şi informat ca jurnalismul tradiţional,

este „în direct" şi, în plus, este extrem de personal şi independent (personalitatea

autorilor este nestânjenită de afilierea sau corectitudinea politică).

Blogging-ul ca meserie a apărut pe măsură ce companiile din diverse domenii

au început să vadă din ce în ce mai mult Web-ul ca un loc important de comunicaţii,

fiind în căutare de candidaţi care pot scrie într-un stil conversaţional despre subiecte la

zi care să atragă consumatorii, clienţii şi potenţialii clienţi. Blog-urile le permit firmelor

să îşi asume un ton natural în detrimentul discursului tipic de relaţii publice al unor

pagini web statice, iar cititorii sunt deseori invitaţi să posteze comentarii. în timp ce

companiile angajează bloggeri full-time, alţii pasează sarcinile suplimentare de blogging

angajaţilor din departamentele de marketing sau de editare web.

Orice om de marketing ar trebui să considere blog-urile ca instrumente de

comunicare puternice pentru că permit un feedback rapid al clientului. Dezavantajul

major îl constituie libertatea de care dispun aceşti bloggeri de corporaţie în ce priveşte

subiectele şi tonul mesajelor lor, unii dintre ei putând ajunge să divulge informaţii

proprietare sau să păteze reputaţia companiei, de exemplu. Pornind de la acest lucru,

companiile se angajează la o sarcină delicată, aceea de a transforma blog-ul corporatist

în cel mai nou canal de marketing direct, consumatorul primind prin intermediul

blogurilor şi diverse sfaturi, idei de utilizare a produselor etc.

În principiu, blogurile sunt surse alternative de informare. Cele conduse de o

persoană sau două generează mai mult trafic decât ediţiile online ale ziarelor naţionale,

susţine Seth Godin. Cel mai bun indicator a calităţii unui blog este tocmai traficul pe

care îl generează, mai exact comunitatea care se dezvoltă în jurul lui. Cu toate că blog-

comunităţile tind să devină din ce în ce mai mult instrumente strategice de comunicare a

mărcii, care permit o targetare mai precisă a reclamelor, doar 28% dintre companii

folosesc blogurile ca un instrument de marketing sau de relaţii publice.

Blogurile sunt un instrument de RP excelent. Sunt mai rapide, mai economicoase

decât obţinerea de informaţii de pe canalele clasice şi sunt des actualizate (în unele cazuri

şi de mai multe ori pe zi). în plus, au un impact considerabil asupra afacerilor. Spre

exemplu, în istoria nescrisă a Reţelei este consemnat cazul companiei Kryptonite, o

companie furnizoare de încuietori pentru biciclete, faimoase pentru că erau imposibil

de desfăcut. în 2003, procedura de deschidere a acestora cu un banal pix a fost

descrisă cu lux de amănunte pe un blog oarecare. Informaţia s-a

răspândit atât rapid încât a ajuns la sute de mii de utilizatori de Internet, pentru a fi în

cele din urmă preluată de publicaţii cu reputaţie, ca New York Times. Lipsa unei

reacţii prompte la apariţia crizei a costat compania aproape jumătate din veniturile sale

anuale.

Blog-urile se transformă, din ce în ce mai mult, dintr-un dialog mediat de

tehnologie într-unul care mediază opinii şi subiecte ale specialiştilor de RP. În interiorul

organizaţiilor blogurile pot fi folosite pentru a documenta progresul anumitor proiecte de

cercetare, producţie etc. fiind de folos în acest sens natura lor cronologică. Ele

oferă angajaţilor unei companii posibilitatea ca aceştia să fie tot timpul la curent nu

numai cu deciziile, ci şi cu procesele decizionale, cu motivaţiile care au dus la luarea

anumitor hotărâri. Personal înclin să cred că blogurile vor deveni în următorii ani un

supliment mult apreciat al mass-mediei tradiţionale, deoarece ele permit acumularea

de informaţii foarte simplu pe măsură ce evenimentele au loc. Existenţa unui blog nu

este recomandată în cazul companiilor care au o comunicare internă bună iar

informaţiile circulă rapid. în acest caz un blog nu ar fi altceva decât o sursă în plus de

„zgomot".

În comunicarea externă, pentru specialiştii în RP care au un blog, acurateţea

este o povară. În timp ce jurnaliştii au editori care să-i ajute, bloggerii se bazează doar pe

ei înşişi pentru verificarea tuturor informaţiilor şi legăturilor înainte de a le posta. De

aceea, este important ca într-un jurnal online bloggerii de RP să introducă cât mai multe

legături către surse de informaţii care susţin intrarea în blog. în cazul în care nu se pot face

referiri Web, bloggerul RP trebuie să-şi susţină afirmaţiile cu cât mai multe citate sau să

facă trimiteri la cât mai multe testimoniale.

Exemple celebre de blog/brand-comunităţi sunt: Nike Blog (The Art of Speed),

Red Hat Blog (http://blogs.redhat.com/) - Road show and executive blogs, Channel 9 -

Microsoft (http://channel9.msdn.com) - Microsoft employees and developers talking,

learning, and listening globally, General Motors Blogs (http://smallblock.gmblogs.com/) -

Community for small block enthusiasts, Google Blog - Insight into the news, technology,

and culture of Google etc. în spaţiul virtual românesc un blog activ este localizat la

http://aparatura.doowap.net/.

5.5 Webinariile Webinariile reprezintă cursuri online, prezentate de către instructori

specializaţi, adecvate eforturilor de relaţii publice online prin faptul că ajută la

transmiterea mesajelor dorite de companiile ce organizează respectivele seminarii

electronice, în mod gratuit sau prin achitarea unor taxe simbolice. Spre exemplu, Cisco

este o companie multinaţională care, de ani de zile, desfăşoară pe site-ul său webinarii

de afaceri (seminarii electronice), destinate atât partenerilor săi cât şi personalului. Pe

lângă posibilitatea participării online se poate descărca seminarul în format PDF pentru a

fi consultat ulterior.

5.6 Tehnici specifice raporturilor cu mass-media.

Când vorbim de ePR ne referim nu numai la cunoaşterea de cât mai mulţi

potenţiali clienţi a produsului/serviciului nou lansat de companie ci, mai ales, la a face

vizibil un site pe Internet prin ştiri, articole sau chiar prin conţinutul său. Iar acest lucru se

face cel mai bine prin redactarea unui comunicat de presă, care va comunica beneficiile

noului produs/serviciu sau caracteristicile site-ului şi distribuirea sa în locaţii de maximă

vizibilitate pentru publicul ţintă.

Conform unui studiu realizat de Nielsen Norman Group, jurnaliştii caută pe

site-ul unei firme informaţii legate de responsabilul de RP (nume, număr de telefon şi

e-mail), informaţii de interes general despre organizaţie, poziţia firmei faţă de anumite

probleme (mai ales în situaţia unor crize), date financiare, imagini pentru a ilustra ştirile

etc. Pentru ca informaţiile oferite mediei să fie cât mai accesibile, este bine, în primul

rând, ca site-ul să fie optimizat pentru principalele motoare şi directoare de căutare şi,

în al doilea rând, să fie evidenţiate pe site secţiuni speciale dedicate reporterilor precum:

Ştiri, Comunicate de presă. Noutăţi, Galerie foto, etc.

În general, în redactarea unui comunicat de presă se urmează aceleaşi reguli ca

pentru scrierea în mediile tradiţionale. Un comunicat de presă bine editat atrage atenţia

jurnaliştilor şi poate fi distribuit atât online pe site cât şi prin e-mail, ca fişier Word sau

PDF sau prin alte forme de informare.

În ceea ce priveşte mass-media online, ea este bine reprezentată pe Internet.

Numărul editorilor online a crescut, posturile de radio şi televiziune care pot fi

recepţionate prin intermediul Internetului s-au înmulţit. Aproape toată presa scrisă şi

audio-vizuală este prezentă online (la adresa www.ziare.com se găseşte lista tuturor

ziarelor, revistelor, radiourilor şi televiziunilor din România care au prezenţe Web).

În România există un site de relaţii publice prin Internet,

www.comunicatedepresa.ro, dedicat în totalitate publicării, găzduirii permanente şi

distribuţiei targetate a comunicatelor de presă, care vine atât în sprijinul jurnaliştilor cât şi

al companiilor. În prezent, ComunicatedePresa.ro are peste 4000 de utilizatori

înregistraţi, din care peste 1000 de companii şi peste 500 de jurnalişti. Baza sa de date

are o arhivă de aproape 6000 de comunicate de presă care au fost distribuite prin

intermediul a peste 8 milioane de alerte e-mail. Structurate pe domenii, informaţiile

ajung doar la cei interesaţi de tema şi subiectele tratate.

5.7 Comunicarea prin evenimente sau programe speciale Comunicarea prin evenimente sau programe speciale grupează expoziţii,

organizarea de competiţii şi concursuri speciale, festivaluri, sprijinirea de acţiuni

culturale şi umanitare, programe pentru tineri, programe zonale etc.

Website-ul este unul dintre cele mai bune mijloace de comunicare evenimente

care implică un număr mare de persoane şi cheltuieli ridicate de comunicare. Deoarece

Internetul are meritul de a permite accesul la informaţie 24 de ore din 24, 7 zile pe

săptămână, 365 de zile pe an, un eveniment în plină desfăşurare poate fi transmis lumii

întregi în câteva secunde. în general, evenimentele online servesc creşterii interesului

utilizatorilor şi atragerea lor pe site. Festivalul televiziunilor locale şi a producătorilor

independenţi (www.simfest.com). Festivalul de muzică FânFest pentru salvarea zonei

Roşia Montană (www.fanfest.ro) ş.a. sunt doar două exemple de manifestări culturale

care au prezenţe online. Pe site se pot găsi informaţii despre organizatori, participanţi, se

pot descărca comunicate de presă, se pot viziona galerii foto de la evenimente, se poate

conversa în camere de discuţii sau se poate intra pe forum, se pot achiziţiona chiar

unele produse promoţionale ş.a.m.d

În ceea ce priveşte acţiunile umanitare din mediul online românesc,

exemple notabile sunt programele speciale iniţiate pe site-urile proprii de

diverse companii în urma inundaţiilor catastrofale din Banat şi Moldova din

primăvara lui 2005. Televiziuni de stat şi private, grupuri de presă, operatori

de telefonie mobilă, bănci etc. sunt numai câteva dintre marile organizaţii care au venit în

sprijinul persoanelor din zonele grav afectate de ploi. Pe website-urile acestora s-au

putut dona sume de bani persoanelor sinsitrate. Rezultatele acestor programe au fost

ulterior mediatizate prin comunicate de presă on şi off- line. De exemplu, Asociaţia de

Comunicaţii prin Cablu (www.cablu.org) a donat suma de o sută de mii de dolari

sinistraţilor din Banat, eveniment anunţat pe site printr-un comunicat de presă (în format

Word), însoţit de o galerie foto.

În plus, prin portalul www.DonatiiOnline.ro se pot transfera de pe card fonduri

în beneficiul celor afectaţi de inundaţiile din Moldova. Tot prin intermediul acestui site

s-a derulat Campania „Acasă de Crăciun", iniţiată de HVB Bank România în parteneriat

cu postul de radio Europa FM, care a avut scopul de a repara, până în iarnă, un număr cât

mai mare de case afectate de inundaţii din judeţul Bacău.

5.8 Website-ul şi funcţia sa în relaţiile publice

Piatra de temelie a oricăror acţiuni de marketing pe Internet este website-ul.

Obiectivele unui website variază de la o organizaţie la alta. Pentru unele Internetul este o

piaţă de desfacere, iar altele îl folosesc ca un canal de comunicare sau suport pentru

strategiile de marketing. Oferit timp de 24 ore pe zi, 7 zile pe săptămână acesta poate

conţine informaţii despre produse şi/sau servicii în cataloage virtuale, instrucţiuni de

utilizare a acestora, asistenţă online înainte şi după vânzare, posibilităţi de a trimite

sugestii şi/sau reclamaţii şi, dacă este cazul, efectuare de comenzi.

Primul pas pentru o organizaţie care doreşte să folosească Internetul este

asigurarea unei prezenţe online. Prin site-uri orice firmă are acces la milioane de

utilizatori ai Internetului cărora le poate comunica orice informaţii doresc acestea. Pe de

altă parte, o firmă prezentă în Reţea beneficiază de avantaje numeroase şi importante:

reducerea costurilor de comercializare a produselor, promovarea organizaţiei, câştigarea

de noi segmente de piaţă (vorbim practic de o piaţă globală), vânzarea de produse în

direct, asigurarea unei legături facile cu clienţii şi furnizorii, fidelizarea clienţilor,

obţinerea de date pentru cercetările de marketing, reducerea costurilor de realizare a

afacerii, răspuns rapid din partea clienţilor privind percepţia noilor produse, ca şi un

foarte puternic instrument de RP.

webPR-ul se referă la folosirea interactivă în comunicare a site-ului web al

companiei. Este important să ne amintim că orice organizaţie care are un site are,

implicit, şi o activitate de relaţii publice online, în măsura în care există o formă de

interactivitate, un feedback sau măcar un serviciu de tip FAQ (întrebări Frecvente). O

pagină web care nu este publicitate, nu este legată de promovarea vânzărilor sau care nu

face parte dintr-un site de comerţ electronic este RP. Adică, ceea ce este marea

majoritate a World Wide Web-ului. De exemplu, site-ul ReteteCulinare.ro, care oferă

sfaturi pentru pregătirea alimentelor, a primit mai mult de 10.000 de vizitatori în două

luni de la lansare.

WebPR-ul oferă mai multe avantaje. În primul rând permite targetarea

strategică a mesajelor către public (însă aceasta nu înseamnă că RP se reduc numai la

site). În al doilea rând datorită faptului că oferă o excelentă oportunitate de distribuire a

informaţiei direct către public, site-urile web permit reacţii rapide şi cheltuieli mai

puţine. Apoi, informaţiile pot fi actualizate frecvent, zona de ştiri a website-ului

devenind astfel una dintre locaţiile vizitate constant de jurnalişti, în măsura în care

aceştia au nevoie de un punct de vedere al companiei pe o temă anume. Site-urile Web

pot fi ideale, de asemenea, pentru gestionarea situaţiilor de criză.

Site-urile care conduc la o comunicare de marketing online eficientă sunt cele

de tip broşură, adică acele conţinuturi Web care informează consumatorii despre

produse şi servicii fără a implica interactivitatea. Practic acestea sunt echivalentul

broşurilor de firmă plasate online. De exemplu, Holcim România S.A. menţine un site

extensiv, care include informaţii detaliate despe produsele şi serviciile sale, pune la

dispoziţia clienţilor documente necesare pentru a participa la diverse programe ale

companiei, are o secţiune dedicată mass-mediei prin care prezintă ştiri, noutăţi,

evenimente corporative sau comunicate de presă. De asemenea, Holcim facilitează

comunicaţiile de marketing, oferind posibilitatea abonării la două newslettere. Site-ul, cu

toate că este de tip broşură, este menţinut la zi, ceea ce conduce la economii estimate

de către Holcim la peste 50.000 de $ anual

Prezenţa online reprezintă punctul cheie în procesul de realizare a unor

eforturi eficiente în domeniul relaţiilor publice online. Astfel pentru companiile mici şi

medii, prezenţa online este nu numai dezirabilă, dar este şi cât se poate de importantă, cel

puţin dacă firma speră să rămână în lumea afacerilor sau să poată să vândă produse în

exteriorul pieţei locale.

Cele mai importante caracteristici ale unui website de succes se referă la

interactivitate ş i transmiterea unor mesaje reprezentative de marketing privind firma,

produsele şi imaginea acestora. în transmiterea mesajelor de marketing trebuie ţinut cont

de aspecte precum:

· Scop. Orice companie care îşi construieşte un site trebuie în primul rând să-

şi stabilească obiectivele şi priorităţile. Procesul de dezvoltare nu trebuie

să înceapă până când obiectivele nu sunt bine definite.

· Creativitate. Un site, ca orice alt mijloc eficient de comunicare, trebuie să

aibă în centrul său o idee creativă care să atragă, să implice şi să intereseze

consumatorul, atragerea interesului potenţialilor clienţi fiind determinant

faţă de firmele cu care se intră în competiţie pe Internet.

· Adresa. Un site web bun trebuie să aibă o adresă uşor de ţinut minte, uşor

de scris (fără litere duble, de exemplu), să aibă legătură cu numele firmei,

a brandului, produselor sau serviciilor sale, să conducă la un conţinut

funcţional, credibil şi adevărat şi, în plus, să fie aliniat legislaţiei în vigoare.

Adresa site-ului este deosebit de importantă, deoarece aplicaţiile automate

de căutare şi selecţionare (de tipul motoarelor de căutare) selecţionează

site-urile pe baza cuvintelor sau a denumirilor conţinute în adresă sau în

definiţia adresei.

· Conţinut. Acesta trebuie să fie mereu actualizat şi bine ţintit. Un site care

rămâne neschimbat nu va atrage niciodată clienţi.

· Structură (flexibilă şi intuitivă). într-un mediu în care accesul este

nonlinear, o navigare simplă şi consistentă printr-un site este indispensabilă.

Informaţiile bine structurate din punct de vedere logic, cu detaliile în

pagini secundare, vor câştiga respectul vizitatorului. Dacă este prea

complicat consumatorii vor renunţa şi vor migra spre altul.

· Funcţionalităţi. Obsesia pentru utilizarea celor mai noi tehnologii

este una din tendinţele permanente ale dezvoltatorilor de site-uri. Dar

nu toţi utilizatorii au ultimul model de computer şi/sau un acces rapid la

Internet. De aceea, este esenţial a determina dacă tehnologia maximizează

eficienţa unui site sau doar îngreunează utilizarea lui.

· Unicitate. Cele mai bune site-uri aduc ceva nou în strategia de

comunicare/marketing sau modalităţi noi de a ajuta clienţii, facilităţi şi

caracteristici care nu sunt disponibile în alte medii.

· Consecvenţă cu platforma generală a mărcii. Multe site-uri arată o

imagine radical diferită a unei mărci faţă de cum este promovată în celelalte

medii.

· Promovare. Un site despre care nu ştie nimeni este ca un

magazin într-un deşert. Sunt indispensabile utilizarea diferitelor

mijloace de creştere a audienţei precum înregistrarea în motoarele de

căutare, campanii de bannere, atragerea traficului prin crearea de legături

din site-uri care au legătură cu activitatea companiei etc.

· Profesionalism, etică şi credibilitate. Problema este mai gravă decât pare la

prima vedere pentru că, sub un anumit aspect, pot fi atinse chestiuni

legate de problematica conţinuturilor negative din Internet, de exemplu

comparaţiile mincinoase sau denigratoare vis-â-vis de un alt

comerciant, produse sau servicii. Deoarece spaţiul virtual este, prin esenţa

lui, un loc de manifestare a libertăţii de exprimare, în crearea site-urilor

trebuie să se ţină cont de demnitatea, onoarea şi imaginea anumitor

companii/branduri (ilustrativ pentru această problematică este site-ul cu

referiri la exemple negative www.webpagesthatsuck.com).

· Costul. Realizarea unui site pe Internet la un înalt nivel profesional reclamă

costuri deloc neglijabile şi destule cunoştinţe. Tipul de conexiune la

Internet este un factor de cost ce trebuie luat în considerare.

Realizarea unui site trebuie privită ca o investiţie şi nu ca o cheltuială inutilă

(se apreciază că perioada în care un site trebuie să aibă clienţi este de maxim şase luni).

Motivele ineficientei unui site pot fi date de: o promovare defectuoasă, neglijarea

întreţinerii şi actualizării site-ului, funcţionarea incorectă (pagini care nu se deschid,

baze de date care dau erori, formulare care funcţionează incorect ş.a.), design prea

complicat, navigare sofisticată, folosirea tehnologiilor de ultimă oră la care nu au acces

toţi utilizatorii, muzică de fundal în exces ş.a.m.d. Toate acestea au consecinţe negative

asupra optimizării unui site Web.

Realizarea unui website nu trebuie însă, în nici un caz, să reprezinte pasul final.

În prezent, Internetul oferă unei companii mult mai multe oportunităţi decât simpla

prezentare a ofertei pe site-ul propriu şi înregistrarea numărului de accesări. Pentru a

beneficia de aceste facilităţi, care permit eficientizarea la maximum a activităţilor

promoţionale desfăşurate prin Internet, este necesară cunoaşterea şi aplicarea de către

specialiştii de marketing, a tehnicilor şi procedeelor specifice acestui modern instrument

de comunicare, subiect analizat în capitolele următoare.

Este important să observăm că, în timp ce Web şi online PR-ul sunt

instrumente foarte eficiente pentru relaţiile publice externe (cu clienţii/consumatorii, cu

finanţatorii; cu membrii aceleiaşi organizaţii profesionale; în cadrul industriei; cu media

etc.) ca instrument de ePR intern este preferabil să fie folosit Intranet-ul. În special în

relaţia cu angajaţii sau cu membrii unei organizaţii; în relaţia cu acţionarii; între diferite

componente ale organizaţiei etc.

Viitorul ePR aparţine organizaţiilor virtuale. Specialiştii spun că acestea oferă

posibilitatea unor activităţi de RP mai fluide, provenite din natura noului model

organizational bazat pe tehnologia informaţiilor şi comunicaţiilor. Per ansamblu,

consultanţii ePR spun că relaţiile publice reconfigurează Internetul, devenind treptat cel

mai important instrument al comunicaţiilor de maketing, iar Reţeaua, la rândul ei

redefineşte folosirea relaţiilor publice .

Ca şi în cazul altor instrumente de promovare, pentru a obţine eficienţă maximă

trebuie stabilite obiectivele ePR, alese mesajele şi instrumentele prin care vor fi transmise

acestea, stabilit planul şi evaluate rezultatele. În plus publicitatea online şi ePR trebuie

să lucreze împreună, în cadrul efortului general al firmei în domeniul comunicării de

marketing integrate pe Internet.

Internetul nu oferă numai oportunităţi, ci şi ameninţări: nu există siguranţă şi

nici control asupra faptului că imaginea companiei, a produselor sau a mărcilor sale nu

va fi pătată. Internetul e un megafon mondial, care datorită vitezei mari de circulaţie a

informaţiilor permite ca zvonurile să fie împrăştiate aproape instantaneu. Interesate să

detecteze aceste păreri negative ale ciber-consumatorilor, multe firme monitorizează

Internetul (în special caută grupurile de discuţie) ca să vadă ce se spune despre ele şi să

poată răspunde imediat pentru a-şi apăra reputaţia.

Într-o situaţie de criză, un site este un important punct de sprijin pentru orice

firmă. Un prim motiv ar fi acela că, în cazul în care un jurnalist află de un accident sau de

o situaţie gravă (dezastre naturale, greve, prăbuşirea financiară a unei companii etc.) dintr-

o sursă externă, el caută în primul rând să afle poziţia firmei în cauză. Dacă nu o găseşte

atunci ştirea poate dăuna imaginii companiei. Un alt doilea motiv ar fi posibilitatea

ca reporterii interesaţi de subiect să nu primească comunicatul sau invitaţia la

conferinţa de presă anunţată de către firmă. în această situaţie site-ul devine sursa lor

primară de informaţie. în plus, pe site se pot posta oricât de multe informaţii se doreşte şi

mult mai multe decât permite un comunicat de presă sau alt mijloc de comunicare

tradiţional.

Chiar dacă responsabilul de RP deţine controlul asupra informaţiilor pe care le

oferă, el trebuie să-şi asume responsabilitatea asupra celor întâmplate, astfel încât

compania să devină credibilă. în acest sens se anunţă disponibilitatea organizaţiei de a

acorda interviuri şi informaţii suplimentare. Sau, în funcţie de gravitatea crizei,

disponibilitatea de a acorda sprijinul celor afectaţi. Pe lângă un număr de telefon la care

să şi răspundă cineva se pot pune la dispoziţie un chat sau un forum de discuţii prin care se

poate comunica în permanenţă cu firma.

5.9 Etica în Reţea Pentru specialistul în ePR o practică corectă pe Internet înseamnă, înainte de

toate, construirea unor relaţii bune cu cei apropiaţi ca şi cu colegii, a fi deschis şi onest.

Apoi, respetând codul bunelor maniere online poate trece la activităţile specifice

domeniului său de activitate. Relaţiile create în cadrul comunităţii virtuale pretind o

anumită reglementare, instituirea anumitor reguli de conduită la care cetăţenii spaţiului

virtual înţeleg, de cele mai multe ori, să adere de bună voie, sub sancţiunea unor forme de

excludere din cadrul comunităţii sau de limitare a accesului la aceasta.

Originea etichetei Internetului {neticheta, pe scurt) nu poate fi legată de o

anumită sursă. Regulile au fost create şi adunate de înşişi utilizatorii cu iniţiativă ai

Internetului, care au dorit să ofere tuturor internauţilor un cadru civilizat şi armonios

de manifestare şi dezvoltare în cultura cablată. Aşa se face că setul de reguli a luat fiinţă

prin sondarea prealabilă a opiniilor utilizatorilor în diverse situaţii şi compilarea unor

surse sau ghiduri apărute la un moment dat în urma unor iniţiative personale sau de grup.

Relevante ca îndrumări şi sugestii sunt recomandările de etică ale Institutului de

Etică a Computerelor. După modelul poruncilor biblice, cele zece reguli ale eticii în

ciberspaţiu, interzic să utilizezi computerul pentru a face rău cuiva, să obstrucţionezi

munca altora, să tragi cu coada ochiului la munca altei persoane, să foloseşti

computerul pentru a fura, pentru a depune mărturie falsă sau a plagia etc. Cel mai bine este

însă să respectăm seturile de politici şi proceduri proprii fiecărui site. Este

responsabilitatea noastră să suportăm politicile şi procedurile altor reţele sau sisteme.

Zece reguli ale netichetei

1. Nu utiliza un computer pentru a agresa alte persoane.

2. Nu te interpune pe munca pe computer a altor oameni.

3. Nu-ţi „băga nasul" în fişierele altora.

4. Nu utiliza un computer pentru a fura.

5. Nu utiliza un computer pentru a susţine o mărturie mincinoasă.

6. Nu utiliza o copie a unui soft pentru care nu ai plătit.

7. Nu utiliza resursele computerelor altor persoane pentru care nu ai fost autorizat.

8. Nu îţi asuma drepturile intelectuale ale altor persoane.

9. Gândeşte-te la consecinţele sociale ale programului pe care îl scrii.

10. Utilizează computerul în modalităţi care arată respect şi consideraţie.

Chiar dacă la prima vedere implicarea specialistului ePR pare dificilă din cauza

tehnicităţii mediului online, în realitate este suficient ca specialistul de relaţii publice să

fie familiarizat cu elementele care conduc la realizarea unei comunicări online eficiente,

deoarece pentru restul de activităţi va aplica aceleaşi principii cunoscute din realitatea

clasică. Este important ca specialistul ePR să ţină cont că Internetul poate crea avantaje în

aceiaşi măsură în care poate genera prejudicii de imagine şi, implicit, financiare. Totul

depinde de cum este realizată activitatea de RP în spaţiul virtual.