Transcript

UNIVERSITATEA DE VEST VASILE GOLDIS FACULTATEA DE STIINTE UMANISTE, POLITICE SI ADMINISTRATIVE

Cismaru Alexandra Specializare:Comunicare si relatii publice, AN I

Tem: Prezentai, pe scurt, un titlu la alegere din bibliografia de specialitate.

1

La nceputul secolului al XX-lea, domeniul relaiilor publice a nceput s prind conturul unei discipline academice. Numrul de titluri din bibliografia de specialitate a crescut semnificativ, nu doar n spaiul american, ci i n Europa. n Romnia, relaiile publice au luat avnt dup democratizarea postrevoluionar. Astfel, au aprut agenii sau departamente de specialitate n cadrul instituiilor. Cu toate acestea, bibliografia romneasc nu este prea bogat n acest sens, aadar terenul este nc propice confuziilor i inconsecvenelor. De asemenea, doar o parte dintre conductorii de instituii au contientizat importana relaiilor publice i rolul lor esenial n a stabili i menine legturi durabile si reciproc avantajoase ntre organizaiile respective i publicurile lor int. n mod frecvent, sintagma relaii publice este utilizat greit, fr a se ine cont de semnificaia ei real. Adesea, ea apare ca sinonim cu expresia relaii cu publicul, dei este vorba despre chestiuni diferite. Relaiile publice sunt considerate alteori sinonime cu marketingul, publicitatea, propaganda sau manipularea. Definirea relaiilor publice pleac de la perspectiva din care acestea sunt privite de diveri teoreticieni. ns, nainte de toate, trebuie stabilit scopul practicrii acestora. n acest sens, B.Dagenais (2002, p.18) spunea c la relaii publice s-a recurs din necesitate, adic este important s tii s comunici, pentru a crea relaii de simpatie ntre o organizaie i publicurile sale. Acelai autor, B. Dagenais, (2002, p.17) afirma ca atunci cnd o ntreprindere, o organizaie sau o persoan ncearc s stabileasc relaii de simpatie cu publicurile sale, ea practic relaii publice. n sens foarte larg, relaiile publice constituie o atitudine, o abordare i o stare de spirit. Edward L. Bernays, considerat alturi de Ivy Lee unul dintre ntemeietorii relaiilor publice mrturisea, n cadrul unei ceremonii consacrate nvmntului universitar n domeniul relaiilor publice, c n 1923 a scris prima carte consacrat acestui domeniu. Este vorba de Crystalizing Public Opinion (Cristalizarea opiniei publice). Astzi, n bibliografia de specialitate exist peste 16.ooo de titluri. Tem: Prezentai alte definiii ale relaiilor publice, extrase din bibliografia de specialitate. n acest sens consultai, la alegere, unul dintre titlurile propuse sau alegei alt lucrare de profil. Diversele definiii sau elementele diferite spre care trimit acestea se datoreaz varietii modurilor de nelegere a relaiilor publice de ctre factorii implicai. Activitile de relaii publice se desfoar n organizaii diferite: instituii guvernamentale, organizaii non-guvernamentale, societi comerciale sau non profit, asociaii civice sau ecologice, bnci, instituii educaionale sau culturale etc. Obiectivele lor sunt, de asemenea, diferite: lobby n favoarea unei organizaii, schimbarea atitudinii unei organizaii fa de public, promovarea intereselor unei societi sau personaliti etc. Specialitii n relaii publice lucreaz n agenii sau companii de profil, dar i n departamentele guvernelor, asociaiilor, universitilor etc. n plus, ele interfereaz, prin unele tehnici, cu alte tipuri de activitate, cum ar fi: marketingul, reclama, publicitatea, afacerile publice, lobby-ul, fund-raising-ul etc. Definitiile bazate pe activitile din relaiile publice se axeaz pe ceea ce fac specialitii din relaii publice. Acestea descriu domeniul prin niruirea tipurilor majore de activiti. Asociaia Internaional a Relaiilor Publice, cu ocazia Conveniei anuale din 1978 inut n Mexic, a propus urmtoarea definiie: Practica relaiilor publice este arta i tiina social a analizrii unor tendine, a anticiprii consecinelor lor, a sftuirii liderilor unei organizaii i a2

implementrii unor programe de aciune care vor servi att interesele organizaiei, ct i interesele publicului (apud. D. Newsom i colab., 1993, p.4) John Marston a propus definirea relaiilor publice prinfuncii ale specialitiilor n relaii publice: cercetarea, aciunea, comunicarea i evaluarea. Astfel relaiile publice implic cercetarea atitudinilor n legtur cu o anumit problem, identificarea programelor de aciune, comunicarea acelor programe n vederea obinerii nelegerii i sprijinului, evaluarea efectului pe care l-au avut programele de comunicare asupra publicului (apud. F.P. Seitel, 1992, pag.8). O alt definiie este aceea propus de revista profesional Public Relations News: (...) funcie de conducere care evalueaz atitudinile publicului, apropie politicile i procedurile unui individ sau ale unei organizaii de interesele publicului, planific i execut un program de aciune pentru a ctiga nelegerea i acceptarea publicului. (apud S. M. Cutlip, 1994, p. 3) Alte definiii sunt focalizate asupra efectelor pe care le produce activitatea practicienilor din relaiile publice: persuadarea publicului, stabilirea unor relaii de ncredere ntre organizaie i public, asigurarea bunei funcionri a societii etc. Probabil cel mai frecvent ntlnit definiie n lucrrile de specialitate este urmtoarea: relaiile publice reprezint o funcie managerial, care stabilete i menine legturi reciproc benefice ntre o organizaie i publicul de care depinde succesul sau falimentul ei (S.M.Cutlip,1994, p. 6) Tem: Prezentai din perspectiva relaiilor publice o organizaie la alegere. Dei numrul mare de definiii ofer perspective multiple asupra domeniului relaiilor publice, termenii de referin n acest sens sunt patru: organizaiile, publicul, funcia managerial i comunicarea. Termenul de organizaie este generic i include diverse tipuri de instituii: puterea central (guvernul, ministerele, preedinia, armata, poliia, autoritile locale), instituii administrative, ntreprinderi, societi comerciale, instituii culturale i sportive, ONG-uri, instituii de nvmnt etc. Conform dicionarului de sociologie, organizaiile sunt grupuri de oameni care i organizeaz i coordoneaz activitatea n vederea realizrii unor finaliti relativ clar formulate ca obiective (C.Zamfir, L. Vlsceanu, 1993, pag. 413). Organizaiile apar, aadar, atunci cnd anumite grupuri vor s ating anumite obiective, la care nu pot ajunge prin aciunea lor individual sau izolat. n acest sens, organizaiile funcioneaz pe baza mpririi sarcinilor ierarhizarea responsabilitilor i autoritii. Membrii unei organizaii se ghideaz dup un sistem de valori i dup norme unanim acceptate. Organizaiile au scopuri diferite i evolueaz n medii deosebit de variate. Cunoaterea obiectivelor unei organizaii este indispensabil, att pentru conducerea organizaiei, ct i pentru departamentul de relaii publice, care are nevoie de o perspectiv bine conturat, pentru a putea propune o strategie adecvat de comunicare. Totodat, nu trebuie ignorat faptul c i mediul extern i pune amprenta asupra organizaiei. Persoanele implicate n organizaie sunt i actani ai mediului n care se dezvolt acea organizaie. Acetia au propriile norme de comportament, valorile, rolurile sociale i concepiile proprii. Uneori, acestea pot intra n relaii tensionate cu normele organizaiei. Conform lui D.W. Guth i C. Marsh (2000, pag. 12 i 31-39) relaiile publice pot fi practicate urmtoarele tipuri de organizaii: a) ageniile de relaii publice firme independente care presteaz, pe baz de contract, activitile de relaii publice;3

b) corporaiile n interiorul marilor grupuri economice exist departamente de relaii publice care se ocup de publicurile specifice ale acelei companii; specialitii n realii publice gestioneaz relaiile cu salariaii (organizarea de evenimente, producia de newsletter, publicaii de ntreprindere, emisiuni radio i tv, sau site-uri de web), relaiile cu presa (pregtirea de comunicate, conferine, vizite de pres, pregtirea liderilor pentru relaia cu jurnalitii etc), relaiile cu comunitatea (meninerea contactelor cu grupurile de interes din mediul apropiat), relaiile cu clienii (pregtirea de communicate, de evenimente, de campanii de promoiune i direct mail etc), relaiile cu investitorii (pregtirea de newsletter, rapoarte anuale, de ntlniri de bilan, informarea permanent a investitorilor etc), relaiile cu guvernul (producerea de brouri, rapoarte, activitatea de lobby); cei care lucreaz n aceste departamente sunt angajai ai companiei respective; c) structurile guvernamentale departamentele de relaii publice sunt organizate n cadrul ministerelor, ageniilor, administraiei locale; ele au misiunea de a distribui informaiile referitoare la activitatea acestor instituii i de a monitoriza reaciile presei i starea opiniei publice; persoanele care lucreaz n aceste departamente sunt angajai guvernamentali; d) organizaii non-profit specialitii lucreaz n universiti, spitale, biserici, fundaii, NGO-uri, etc, avnd ca sarcini relaiile cu presa, cu organizaiile guvernamentale, cu donatorii (fundraising), cu publicul specific; e) consultanii independeni de relaii publice aceti specialiti sunt angajai de diferite instituii pentru a ndeplini, punctual, activiti de relaii publice specifice. n conformitate cu raportul din 1997 al Public Relations Society of America, distribuia celor 20 000 de specialiti americani n relaii publice era urmtoarea: 35% n corporaii, 24% n agenii de relaii publice i publicitate, 8% n domeniul sntii, 7% n asociaii profesionale, 8% n educaie, 5% n structuri guvernamentale i militare, iar restul n alte instituii. Tem: Identificai, n bibliografia indicat, alt clasificare a publicurilor i prezentai-o succint. Termenul de public se refer la orice grup ai crui membri au un interes comun, ntr-o anumit situaie, sau mprtesc valori comune: studenii candidai la examenul de licen, membrii unui partid, fanii unui cntre etc. Din punctul de vedere al relaiilor publice, publicul reprezint orice grup sau individ care este implicat n vreun fel anume n viaa unei organizaii (D. Newsom i colab., 1993, p. 139). ns o organizaie nu are doar un tip de public, unitar i omogen. Acestea difer n funcie de gradul de implicare, de interes etc. Dac un grup de oameni descoper c poate avea anumite afiniti cu o anumit organizaie sau c aciunile acesteia i influeneaz ntr-un anumit fel viaa, devine public al acesteia. Din punctul de vedere al comportamentului comunicaional, discernem patru tipuri de publicuri: publicurile tuturor problemelor acestea iau parte activ la toate dezbaterile; publicurile apatice acestea sunt puin active; publicurile unei singure probleme acestea sunt active numai n ceea ce privete un numr limitat de teme, apropiate ntre ele; publicurile problemelor fierbini acestea devin active numai dup ce presa a transformat o problem ntr-o chestiune de maxim actualitate. Lucrrile de specialitate opereaz, de asemenea, distincia ntre publicurile implicate (stakeholders) i public. Primii reprezint acele persoane care pot afecta sau sunt afectate de aciunile, deciziile, politicile, practicile sau scopurile organizaiei (R.E. Freeman, 1984, p. 25).4

Evident, orice specialist de relaii publice (sau departament) trebuie s focalizeze publicurile implicate, acelea fiind cele mai importante pentru organizaie. O alt clasificare propus mparte publicul n intern i extern. Primul reunete funcionari, acionari, consilieri, membrii conducerii unei organizaii etc.; al doilea cuprinde persoanele i organizaiile din afara instituiei: clieni, guvern, comunitatea local etc. L.W. Nolte (1974, p. 126-131) consider c exist trei categorii de public: primar, secundar i special. In prima categorie intr salariaii, proprietarii, consumatorii, constituenii (adic persoanele care ateapt ca o organizaie non-profit s fac ceva pentru ei) i comunitatea (adic persoanele care triesc n vecintatea unei organizaii i sunt afectate de aceasta n virtutea proximitii lor spaiale). A doua categorie cuprinde educatorii, guvernul, furnizorii distribuitorii i competitorii aceste persoane i instituii sunt considerate secundare pentru c ele nu sunt permanent implicate n viaa unei organizaii. Publicul special care este alctuit din acele grupuri i organizaii la care indivizii ader n mod contient i pentru perioade limitate de timp; este vorba fie de grupri orientate spre interior, al cror scop este promovarea intereselor membrilor, ori a divertismentului n comun, fie de organisme orientate spre exterior, al cror scop este promovarea unor cauze generale (democraia, protejarea florei i faunei, sprijinirea unor categorii sociale defavorizate a). Dup F.E. Seitel (1992, p. 12-14) publicurile pot fi clasificate dup: poziia fa de organizaie: interne (cele care activeaz n interiorul organizaiei) i externe (cele care sunt plasate n afara acesteia); resursele pe care le pot pune la dispoziia organizaiei: primare (au o mare putere de a ajuta organizaia), secundare (sunt mai puin importante) i marginale (au foarte puin influen asupra organizaiei); atitudinea fa de organizaie: sprijinitori, oponeni, neutri; prezena n organizaie: tradiionali (acel public care este deja legat de organizaie) i viitori (acel public care va putea deveni interesat de organizaie). Exist, firete, i alte posibile clasificri, propuse n lucrrile de specialitate. Tem: Citii i comentai Codul Standardelor Profesionale n Practicarea Relaiilor Publice adoptat de Public Relations Society of America (PRSA). Specialitii de relaii publice trebuie s acioneze ca i consilieri ai conducerii, iar aceasta din urm trebuie s cunoasc tipurile de public, expectanele, atitudinile i valorile lor. Practic, specialitii n relaii publice funcioneaz ca mediatori ntre conducerea unei organizaii i publicurile sale interne i externe. Official Statement of Public Relations adoptat n 1982 de Public Relations Society of America (cea mai mare asociaie de profil), relaiile publice ajut societatea noastr complex i pluralist s ia decizii i s funcioneze mai eficient, contribuind la nelegerea reciproc dintre grupuri i instituii. Astfel, funcia managerial a relaiilor publice se definete prin urmtoarele activiti: a) analizarea, interpretarea i anticiparea opiniei publice, adic a acelor atitudini i valori care ar putea influena, n bine sau n ru, activitile organizaiei; b) consilierea conducerii organizaiei (la toate nivelele ei) n ceea ce privete deciziile;5

c) studierea, conducerea i evaluarea permanent a programelor de aciune i de comunicare, pentru a informa publicul i a-i permite nelegerea obiectivelor organizaiei; d) planificarea i implementarea aciunilor organizaiei referitoare la influenarea sau schimbarea politicilor publice; e) gestionarea resurselor necesare ndeplinirii obiectivelor de mai sus. Aadar, documentul propune specialitilor n relaii publice s foloseasc o mare varietate de tehnici de comunicare i s joace un rol esenial, att n interiorul organizaiei, ct i n raporturile acesteia cu publicul intern sau extern. Tem: Comentai moto-ul subcapitolului. Moto: Cine comunic, se comunic. Tudor Vianu Comunicarea este o condiie a existenei n general. Majoritatea specialitilor din relaiile publice consider comunicarea eficient drept cheia succesului i n relaiile dintre o organizaie i publicurile ei. Aceasta implic fluxuri de comunicare bidirecionate, dinspre mediu spre organizaie i invers, n beneficiul reciproc. O organizaie trebuie s fie un bun asculttor, sensibil la nelinitile, interesele i valorile publicului, un bun comunicator, capabil s conving publicul s i asculte mesajele, s le neleg i s accepte punctul de vedere respectiv. n esen, relaiile publice urmresc s instituie un mediu de comunicare, reciproc benefic. Secolul al XX- lea a cunoscut numeroase modele teoretice ale comunicrii. n general ns, comunicare implic urmtorii factori: sursa (emitor), mesajul, canalul, receptorul, codul, contextul, zgomotul (bruiajul), feed-back-ul. Sursa (emitorul) reprezint punctul de pornire al mesajului; din punctul de vedere al relaiilor publice, cea mai important caracteristic a sursei este credibilitatea.O organizaie care nu beneficiaz de credibilitate nu va reui s transmit mesaje eficiente. Credibilitatea depinde de o multitudine de factori ca: istoria organizaiei, prestigiul su social, contextul comunicrii, abilitile de comunicare, poziia i reputaia persoanei care transmite mesajul etc. Mesajul reprezint coninutul actului de comunicare. Calitatea mesajului depinde de cunoterea att a scopului urmrit de surs, ct i a inteniilor receptorului; o campanie de relaii publice va eua dac nu se iau n calcul valorile i ateptrile publicului sau dac mesajele sunt construite ntr-un limbaj inaccesibil acestuia. Canalul este reprezentat de acele media prin care se transmite mesajul. Pentru specialitii n relaii publice alegerea canalului adecvat este o chestiune esenial: canalul trebuie s fie credibil i relevant pentru publicul vizat. (Ex: un ziar specializat n scandaluri nu va fi un intermediar potrivit pentru o campanie de fund-raising pentru o organizaie de caritate.) Receptorul se refer la persoana sau persoanele pentru care a fost construit mesajul i care primesc acest mesaj. Din punctul de vedere al relaiilor publice, comunicarea eficient depinde de precizarea exact a diferitelor categorii de receptori i de adecvarea mesajelor la specificitatea acestora. Ceea ce nseamn c alegerea canalului, sursei, codului i tipului de mesaj trebuie s se fac n raport cu grupurile de receptori vizate. Codul reprezint ansamblul de valori, norme, convenii comune care garanteaz nelegerea normal a mesajului. n mod necesar, codul trebuie cunoscut corect, complet i n acelai mod de ctre emitor i de ctre receptor, altfel mesajul este imposibil de transmis sau este transmis denaturat.6

Specialitii n relaii publice trebuie s se adapteze la diferitele coduri, specifice diferitelor tipuri de public: un comunicat trebuie scris conform normelor scriiturii jurnalistice, un newsletter al unei ntreprinderi de salubritate trebuie adecvat cunotiinelor salariailor, un bilan pentru acionarii individuali trebuie s evite limbajul economic i financiar tehnicizat etc. Feed-back-ul (conexiunea invers) implic reacia receptorului (aa cum este perceput de ctre emitor) la mesajul primit. El permite evaluarea modului n care mesajul a ajuns la receptor i a felului n care acesta l-a interpretat deci a eficienei (sau non-eficienei) mesajului. Zgomotul (bruiajul) este constituit de acele elemente care nconjoar comunicarea i care pot afecta eficiena ei. O conferin de pres poate s nu mai fie mediatizat dac n acea zi a avut loc un eveniment neateptat, care a ocupat spaiul sau timpul mass media; un lider al organizaiei care deschide, n timpul conferinei de pres, o polemic viznd jurnalitii, creaz un zgomot care poate deforma sau obtura mesajul acelei conferine. Conform lui T. Hunt i J. Grunig (1984, pag. 21-22) relaiile publice s-au dezvoltat n cadrul mai multor modele de comunicare: a) modelul agentul de pres (press agentry/publicity): comunicarea este realizat ntr-un singur sens: de la emitor la receptor, fr a se ine seama de specificul sau ateptrile publicului; scopul principal al emitorului este acela de a controla publicul i de a-i face ct mai mult publicitate; informaia este, de cele mai multe ori, incomplet i numai parial adevrat. b) modelul informrii publicului (public information): acest model i propune difuzarea ctre public a unor informaii corecte i adevrate; n acest caz, comunicarea este unidirecionat de la surs ctre receptor i nu se ine seama de reacia publicului. c) modelul comunicrii bilaterale asimetrice (two-way assymetric): acesta este un model mai complex; comunicarea se desfoar n dou sensuri, adic organizaie - public i public organizaie; astfel se ine seama de feed-back-ul publicului, iar mesajele sunt construite, n funcie de acest rspuns, cu scopul explicit de a convinge publicul; d) modelul comunicrii bilaterale simetrice (two-way symetric): n acest model comunicarea se desfoar tot n dou direcii (public organizaie; organizaie public), dar acum se ine seama de reaciile publicului nu pentru a se identifica modul n care aceste reacii pot fi schimbate, ci pentru a se schimba comportamentul organizaiei; acest model se bazeaz pe nelegerea reciproc i conduce la rezolvarea eventualelor conflicte prin comunicare. Alegerea unui tip anume de model depinde de factori multipli; ntre acetia ei amintesc dimensiunea organizaiei, precum i istoria i cultura organizaiei. Astfel n organizaiile mici, cu puini membri i cu mai puine probleme, specialitii n relaiile publice tind s fie mai mult tehnicieni ai comunicrii (modelul b) dect consilieri: ei se ocup mai ales de redactarea de communicate sau de brouri; n schimb, n organizaiile care au o experien mare n confruntarea cu crizele, relaiile publice sunt strns legate de nivelele nalte ale conducerii iar relaionitii acioneaz mai ales n calitate de consilieri (modelul d). Dup C. Cutlip, A. Center, G. Broom (1994, p. 402-403) succesul comunicrii n relaiile publice este determinat de cei 7 C: credibilitatea (credibility) ncrederea receptorului n competena i prestigiul emitorului; contextul (context) corelaia dintre mesajele programului de comunicare i realitile din mediul nconjurtor; coninutul mesajelor (content) capacitatea mesajelor de a fi semnificative, relevante i n consens cu valorile publicului vizat; claritatea (clarity) calitatea mesajelor de a prezenta n mod simplu i accesibil ideile, temele, obiectivele, avantajele programului respectiv;7

continuitatea i consistena (continuity and consistence) caracterul permanent, repetitiv chiar al mesajelor, caracterul consecvent al programelor de comunicare; canalul (channels) folosirea canalelor de comunicare familiare publicului, canale ce beneficiaz de ncrederea acestuia; capacitatea audienei (capability of the audience) modul n care programele de comunicare in seama de resursele, obinuinele, nivelul cultural, disponibilitatea audienei n raport cu inteniile i coninutul mesajelor transmise. Tem: Ce nelegei prin proces n contextul relaiilor publice? Relaiile publice pot fi definite ca un proces, adic o serie de aciuni care conduc la atingerea unui obiectiv. Astfel, procesul de relaii publice cuprinde o succesiune de activiti grupate de teoreticienii din domeniu n diverse formule. Cea mai cunoscut este formula RACE: Research (cercetare), Action (aciune), Communication (comunicare), Evaluation (evaluare) Cercetarea reprezint faza de descoperire a problemelor care trebuie rezolvate n procesul de relaii publice; n aceast etap practicienii utilizeaz metode de cercetare cantitative i calitative pentru a cunoate mai bine organizaia, pentru a vedea provocrile cu care aceasta se confrunt i oportunitile de care poate beneficia i pentru a descoperi opiniile diferitelor publicuri despre organizaia respectiv; Aciunea se refer la implementarea programului destinat realizrii obiectivelor specifice, n funcie de categoriile de public vizate; Comunicarea implic etapa de execuie specific a proceselor de relaii publice, prin transmiterea mesajelor destinate fiecrui public int; Evaluarea este faza n care se verific modul n care activitile de relaii publice au satisfcut obiectivele fixate de organizaie la nceputul procesului; forme ale evalurii apar i pe parcursul procesului de relaii publice prin monitorizarea permanent, care permite modificri i adaptri ale formelor de aciune i comunicare n funcie de elementele noi care apar. Firete, formula RACE a suferit diferite completri i/ sau modificri, ns independent de acestea, specialitii din domeniu sunt unanim de acord c relaiile publice nu pot fi concepute n afara acestei dimensiuni procesualec are permite structurarea etapelor i a formelor de aciune, meninerea sub control a fiecrei etape, evaluarea permanent a eficienei aciunilor; n plus, ea scoate n eviden caracterul riguros, bazat pe cercetare i planificat al oricrei forme de activitate din sfera relaiilor publice. Aadar, relaiile publice au o baz tiinific, nu se deruleaz haotic, ci se fundamenteaz pe strategii complexe i pe cercetarea de specialitate.

Tem: Explicai urmtorii termeni: lobby, deadline, fund-raising, feed-back, brainstorming. Lobby: Termenul se refer la eforturile n vederea influenrii unei decizii guvernamentale sau legislative, prin diferite mijloace de presiune sau persuasiune. Activitatea de lobby cere cunoaterea procesului legislativ, a modului de funcionare al guvernului, a procedurilor juridice, a persoanelor care activeaz n structurile guvernamentale i parlamentare. Activitatea de lobby este8

cel mai adesea ndeplinit de avocai, de foti parlamentari ori angajai guvernamentali, nu neaprat de specialiti n relaii publice. Aadar, lobby-ul este calea legal prin care diferite grupuri, organizaii etc. pot interveni n procesul guvernamental i legislativ deoarece persoanele care se ocup de lobby stau n general n proximitatea liderilor politici i ncearc s influeneze, n acest mod, luarea unor decizii. Deadline- o data sau un timp prestabilit pana la care trebuie sa faci/sa termini ceva. Feed-back: Termenul englezesc se refera la comunicarea rezultatelor unui test, unei discutii. A primi feed-back inseamna a fi informat de altcineva in legatura cu o activitate desfasurata in fata sau in comun cu acel cineva. Brainstormingul este o tehnica de creativitate in grup, menita sa genereze un numar mare de idei, pentru solutionarea unei probleme. Desi brainstormingul a devenit o tehnica de grup populara, cercetatorii n-au gasit dovezi cum ca ar crea un numar mare de idei sau ca ar imbunatatii calitatea lor, ba chiar poate fi mai putin eficienta decat lucrul individual, datorita lipsei de atentie, lenei colective sau devierii de la subiect. Au existat incercari de inbunatatire sau inlocuire cu unele bariante, insa unele dintre beneficiile sale sunt ridicarea moralului si imbunatatirea lucrului in echipa. Tem: Prezentai, la alegere, dup ce ai consultat bibliografia de specialitate, o personalitate care a marcat evoluia acestui domeniu. Relaiile publice s-au dezvoltat n secolul al XX-lea, dar rdcinile acestei activiti se ntind pn n cele mai vechi timpuri. Astfel, unele tehnici de comunicare, care, astzi, se integreaz n activitile de relaii publice, au fost utilizate n diferite momente ale istoriei, de diferite grupuri i personaliti. Perfecionarea acestor tehnici, instituionalizarea i teoretizarea lor au condus la impunerea unui domeniu de sine stttor, a unor activiti bine conturate i a unei categorii profesionale cu o individualitate bine definit. Din aceast perspectiv, istoria relaiilor publice este istoria autonomizrii i perfecionrii acestor tehnici de comunicare i de management al comunicrii sociale. Pe de alt parte, aa cum noteaz Cristina Coman (2006, p. 43), evoluia relaiilor publice n sensul individualizrii i legitimrii lor ca activitate profesional de sine stttoare este un fenomen aproape integral american. n 1990, n America, existau 162 000 de practicieni ai relaiilor publice i se estimeaz c numarul lor a ajuns la circa 197000 la sfritul acestui secol. Cea mai important organizaie profesional este Public Relation Society of America, care numr circa 20 000 de membri. n 1955, n SUA, 28 de universiti ofereau programe de relaii publice; n 1985 numrul lor a crescut la 150, iar numrul studenilor care termin n fiecare an un asemenea ciclu academic este de circa 10000. Aceste cifre depesc cu mult pe cele oferite de nvmntul european, unde relaiile publice ocup poziii mai puin importante. Diferitele studii de specialitate structureaz diferit istoria domeniului. Se evideniaz ns trei modaliti de abordare: - Istoria relaiilor publice nu se poate constitui ca un cmp autonom, ci ca o sum de momente n care relaiile publice au cunoscut anumite evoluii, ca rezultat al diferitelor presiuni ale conjuncturilor sociale, politice, economice. S.M. Cutlip, A.H. Center, G.M. Broom susin c istoria relaiilor publice este semnificativ numai dac este legat de conflictele pentru putere i de crizele sociale periodice. Nu este o coinciden faptul c, n trecut, oamenii de afaceri au luat n serios relaiile publice doar atunci cnd puterea lor a fost ameninat de muncitori, fermieri, comerciani, guvern sau de tnra generaie. De asemenea, cele mai importante evoluii ale relaiilor publice guvernamentale au aprut n perioadele de criz: primul rzboi mondial, marea depresiune, al doilea9

rzboi mondial, rzboiul rece, conflictul din Golf, etc. n consecin, relaiile publice trebuie s fie examinate numai integrate n contextul lor istoric (1994, p. 91). - Istoria relaiilor publice este suma istoriilor diferitelor tehnici care compun acest domeniu de activitate. Aceast abordare genereaz o sum de istorii ale unor activiti, care, uneori, se intersecteaz, iar alteori urmeaz un curs propriu. - Istoria relaiilor publice este unitar, cuprinznd o sum de momente, care corespund modurilor diferite n care activitile de relaii publice au fost practicate de-a lungul timpului. Dup J. E. Grunig, T. Hunt (1984, pag. 13-25) istoria relaiilor publice poate fi descris din perspectiva a patru modele: - modelul agentului de pres (press agentry model). Acest model, care a aprut n jurul anului 1850, corespunde primei etape din istoria relaiilor publice. n aceast perioad practicienii relaiilor publice erau preocupai ndeosebi de ctigarea faimei pentru organizaia sau clientul lor i se foloseau adeseori, pentru atingerea acestui scop, de informaii incomplete, distorsionate sau parial adevrate. Obiectivul principal al acestei activiti era acela de a controla publicul i de a se obine ct mai mult publicitate. - modelul informrii publicului (public information model). Acest model a aprut la nceputului secolului XX. Practicienii relaiilor publice desfoar activiti de informare referitoare la viaa organizaiei; mesajele transmise sunt corecte i se bazeaz pe realitile organizaiei. Ei au o munc asemntoare aceleia a ziaritilor, cutnd i verificnd informaiile, procesndu-le i dirijndu-le spre pres. Cele doua modele prezentate pna acum se bazeaz pe comunicarea unidirecionat (de la organizaie ctre public) i nu implic activiti de cercetare i planificare strategic. Prin mesajele transmise, aceti practicieni ncearc s creeze o imagine favorabil organizaiei i s schimbe atitudinea sau comportamentul publicului; ei nu vizeaz analizarea activitii de comunicare a organizaiei i nici nu ncearc s propun modificarea funcionrii ei. n consecin, acestea sunt modele bazate pe comunicarea unilateral. Aceste dou modele nu au disprut odat cu trecerea timpului sau cu apariia altor modele; ele exist i astzi, n forme variate. n prezent modelul agentului de pres este practicat mai ales pentru promovarea evenimentelor sportive i artistice sau a unor evenimente deosebite, iar modelul informrii publice este ntlnit n organizaiile non-profit sau n ageniile guvernamentale; - modelul comunicrii bilaterale asimetrice (two-way asymmetric model) apare n jurul anului 1920 i se mai ntlnete i astzi, mai ales n relaiile publice din lumea afacerilor. n cadrul acestei modaliti de practicare a relaiilor publice intervine cercetarea tiinific i utilizarea datelor din sociologie, psihologie, lingvistic, n vederea convingerii publicului asupra corectitudinii i eficienei activitii organizaiei. Pentru realizarea unor mesaje persuasive, practicienii desfoar cercetri asupra comportamentului i valorilor publicului i i construiesc mesajele n funcie de datele astfel obinute. Comunicarea este asimetric deoarece scopul ei este doar influenarea publicului, fr a fi vizat i transformarea organizaiei, n funcie de obiectivele sau interesele diferitelor categorii de public, prin aciuni de relaii publice. - modelul comunicrii bilaterale simetrice (two-way symmetric model) apare ntre anii 1960-1970. n aceast situaie practicienii din relaiile publice servesc ca moderatori ntre organizaie i public. Scopul activitii lor este atingerea unei ntelegeri reciproce dintre cei doi parteneri; specialitii se bazeaz pe cercetarea publicului i folosesc conceptele i metodele moderne din teoria comunicrii pentru planificarea i evaluarea programelor de relaii publice. Acest model se ntemeiaza pe dialog i conduce la persuadarea att a publicului, ct i a organizaiei, n vederea schimbrii10

comportamentului. El se dezvolt n marile corporaii multinaionale, acolo unde organizaia i ajusteaz strategiile n funcie de specificul diferitelor categorii de public. Gruning i Hunt consider c cele patru modele nu se pot delimita strict n timp; ele nu se succed mecanic, ci mai degrab convieuiesc pe msur ce noi configuraii se dezvolt. Modelul agentului de pres a aprut naintea celui al comunicrii bilaterale simetrice, dar el nu a disprut odat cu generalizarea ultimului: elemente specifice activitii agentului de pres pot fi ntilnite i n prezent n domeniile sportului, show-ului, promoiunii de produse. Abordnd problema istoriei relaiilor publice, S.W.Dunn (1986, p. 28-48) stabilete patru etape de dezvoltare a acestui domeniu: - etapa de nceput, n care comunicatorii au explorat posibilitile informaiei n construirea imaginii publice. Aceast etap ar cuprinde modalitile de exercitare a activitii de relaii publice din antichitate pna la sfritul secolului al XVIII-lea. - etapa de propagand-publicitate, n care activitatea de comunicare public s-a amplificat, dar a fost orientat exclusiv n direcia controlrii publicului. Ea acoper intervalul dintre 1830 (preedenia lui Andrew Jackson) i nceputul secolului XX. - nceputurile comunicrii bilaterale, perioada n care comunicatorii descoper importana feed-back-ului publicului, att pentru actul de planificare al campaniei, ct i pentru acela al desfurarii ei concrete. Aceast etap ar acoperi intervalul dintre cele dou rzboaie mondiale. - etapa comunicrii bilaterale avansate, n care profesionitii concep relaiile publice ca un proces continuu de schimburi de informaie ntre organizaie i public. Aceast etap, nceput n perioada postbelic, este n plin desfurare n zilele noastre. D. Newsom, A. Scott, J.V. Turk (1993, p. 36-65) descriu istoria relaiilor publice prin succesiunea a 5 perioade, definite de diferitele tactici utilizate de comunicatori: - perioada preliminar (1600-1799), marcat de crearea infrastucturii necesare relaiilor publice (dezvoltarea canalelor de comunicare i a unor tehnici de relaii publice); - perioada de comunicare pentru iniierea de aciuni (1800-1899), n care domina agentul de pres i interesul pentru promovarea n public a imaginii pozitive a unor personaliti sau instituii; - perioada reaciei i rspunsului (1900-1933), dominat de eforturile de refacere a imaginii unor instituii afectate fie de atacurile presei, fie de crizele sociale, politice i economice; - perioada de planificare i prevenire (1940-1979), n care se stabilizeaz statutul relaiilor publice de funcie de management al comunicrii; - perioada profesionalismului (dup 1980), n care, n urma numeroaselor critici privind unele practici din relaiile publice, au fost instituite standarde profesionale clare i s-au perfecionat modalitile de pregtire a specialitilor.

Tem: Dup ce parcurgei bibliografia de specialitate, realizai un eseu cu tema Evoluia relaiilor publice, care s evidenieze momentele eseniale din istoria acestui domeniu. Sintagma relaii publice a fost utilizat prima dat, cu acoperire teoretic, n 1882, de ctre avocatul Dorman Eaton, ntr-un discurs adresat studenilor de la facultatea de drept din cadrul Universitii Yale. Ulterior, n 1904, un alt precursor, Ivy Lebder Lee, mpreun cu George Parker, deschid la New Zork o agenie de relaii publice.11

Dup cel de al doilea Rzboi Mondial, relaiile publice devin bine definite n ansamblul diferitelor profesiuni, o component major a vieii moderne. Ele i diversific domeniile de aciune, tehnicile de lucru, modalitile de organizare i structurile de formare; n schimb se omogenizeaz corpusul de valori etice pe care se ntemeiaz practica profesiunii i ansamblul cunotiinelor teoretice din care se revendic relaiile publice. Aceste evoluii au fost determinate de marile schimbri din viaa social, economic i politic. n sistemele democratice, a societilor de consum, pierderea clienilor sau a ncrederii acestora poate avea consecine fatale pentru firma sau corporaia respectiv. Mai multe crize succesive (ntre care cele mai cunoscute sunt Tylenol sau General Motors) au atras atenia asupra importanei ncrederii publicului i a rolului relaiilor publice, bazate pe o comunicare bilatelaral simetric, n cldirea i meninerea acestui capital de ncredere. Din aceasta cauz, toate ntreprinderile i grupurile importante au creat departamente de relaii publice sau au angajat firme specializate pentru a le reprezenta interesele. Pe de alt parte viaa politic democratic a pus partidele, organismele puterii i liderii ntr-o sitauie de dependen accentuat de public i de opinia public. Descentralizarea puterii i creterea rolului administraiilor locale, n paralel cu implicarea tot mai intens a cetenilor n procesele de luare a deciziilor au accentuat necesitatea transmiterii rapide i eficiente a informaiilor i a meninerii unui climat de ncredere i mobilizare. Drept urmare au aprut departamente i birouri de relaii publice n instituiile guvernamentale, iar consilierii de relaii publice au devenit o prezen familiar n anturajul liderilor politici. n zilele noastre, relaiile publice sunt prezente n toate activitile i momentele sociale i politice importante, n marea parte a instituiilor sau n organizarea evenimentelor. Noile tehnologii de comunicare ofer actualmente posibiliti de comunicare diverse, dnd noi dimensiuni profesiei i facilitnd conexiunile dintre organizaii i difritele tipuri de public. Cristina Coman remarc faptul c (2006, p. 57) practica modern a relaiilor publice se bazeaz pe metode de cercetare, inspirate din sociologie i psihologie, care vizeaz att publicul unei organizaii (pentru a fi stabilite obiectivele publicului), ct i personalul respectivei organizaii (pentru a fi stabilite propriile obiective). n urma analizrii celor dou tipuri de obiective sunt elaborate programe de relaii publice, care transmit mesaje ctre public, n vederea promovrii imaginii organizaiei, a ctigrii ncrederii i a schimbrii atitudinilor i comportamentului publicului. Evoluia social, influennd implicit evoluia relaiilor publice, a determinat creterea importanei rolului specialitilor din domeniu.Acetia se raporteaz unei duble instane : organizaiei fa de care sunt angajai prin raporturi contractuale i n cadrul creia funcioneaz ca i consilieri ai conducerii, i fa de publicul cruia se adreseaz. Din acest punct de vedere, ei trebuie s fie comunicatori profesioniti. Ei stabilesc strategia unei organizaii i, totodat, o comunic publicului. Dezvotarea relaiilor publice moderne a determinat evoluia simultan a programelor de relaii publice din diferite sectoare ale vieii sociale, politice, economice etc., creterea numrului publicaiilor dedicate domeniului, dar i a organizaiilor profesionale care grupeaz specialitii de relaii publice. Aceste asociaii ajut la internaionalizarea deontologiei profesionale, facilitnd totodat circulaia informaiei, a publicaiilor, schimburile de experien etc. Un alt aspect esenial este acela al diversificrii posibilitlor de formare profesional n domeniu. Actualmente, exist faculti de profil, cursuri de specializare, masterate, posibiliti de reconversie profesional, programe avansate, doctorale sau post-doctorale etc. Firete, creterea importanei domeniului determin totodat creterea responsabilitii profesionale. n concluzie, societatea modern nu ar putea efunciona la parametri optimi fr relaiile publice.12

Aa cum este firesc, societatea i pune mereu ntrebri privind moralitatea politicienilor, a liderilor instituiilor financiare, calitatea prestaiei profesionitilor sau validitatea unor afirmaii. Din acest unghi, meseria de relaionist este suspectat de duplicitate, fiind acuzat c ascunde realitatea i afieaz doar o faad a lucrurilor. Pentru c cei n cauz nu pot ignora suspiciunile care planeaz asupra lor, asociaiile profesionale au adoptat coduri etice. Acestea sunt clare i explicite, ncercnd s ofere un cadru de aciune specialistului de relaii publice. n anex, sunt reproduse cele mai importante astfel de documente. Tem: Care considerai c sunt sarcinile fundamentale ale unui departament de relaii publice din cadrul unei instituii de nvmnt superior? Organizarea acestora depinde de mediul de activitate, de buget, obiective i, nu n ultimul rnd, de mrimea organizaiei. Factorii care se consider c influeneaz organizarea unui astfel de departament sunt : misiunea i obiectivele, genul de produse i servicii pe care este axat o organizaie, tipul de operaiuni i extinderea geografic a unei firme, prezena pe pia sau vizibilitatea organizaiei. Rolul departamentul de relaii publice este de a asigura comunicarea intern i extern a organizaiei, astfel nct, printr-o comunicare eficient s se ctige i menin ncrederea diferitelor categorii de public. Funciile departamentului de relaii publice depind de mai muli factori : structura organizaiei, atitudinea conducerii, calitile profesionale ale directorului de relaii publice: specialitii n relaii publice pot face parte dintr-un departament subordonat direct conducerii sau dintr-unul subordonat unui altui departament, precum cel de marketing, de publicitate sau de resurse umane. Marile departamente de profil pot fi mprite n secii specializate: relaiile cu presa, relaiile cu investitorii, relaiile cu consumatorii, relaiile cu ageniile guvernamentale, relaiile cu comunitatea, relaiile cu personalul angajat etc. Cteva dintre sarcinile pe care le poate avea un astfel de departament sunt: construirea unei imagini favorabile a organizaiei, stabilirea unor bune relaii cu publicul / publicurile, rezolvarea problemelor de comunicare sau care pot fi soluionate prin comunicare, anticiparea reaciilor opiniei publice i analiza feed-back-ului, consilierea conducerii, stabilirea i implementarea programelor de relaii publice, evaluarea acestor programe, monitorizarea presei i relaia cu mass media, coordonarea comunicrii interne, organizarea evenimentelor, identificarea problemelor organizaiei i asigurarea legturilor comunicaionale dintre conducere i publicurile interne sau externe, gestionarea, din punctul de vedere al comunicrii, a situaiilor de criz. La nfiinarea unui astfel de departament, conducerea organizaiei n cauz trebuie s aib n vedere numele sub care va funciona respectivul compartiment din cadrul su (am expus deja, n paginile anterioare, cteva idei privind termenul de afaceri publice, care l nlocuiete uneori pe cel de relaii publice. n ara noastr, ntlnim frecvent formule de genul Departament de relaii publice, Departament de imagine, Departament de comunicare. Mai mult dect att, ntlnim frecvent, chiar i n cazul unor instituii cu pretenii, confuzia ntre Departament de relaii publice i Departament de relaii cu publicul.) , locul unde i va desfura activitatea, structura sa organizatoric (numrul de specialiti poate varia ntre una sau dou persoane pentru o organizaie mic i 200 de persoane, pentru marile corporaii. Totui, n general se lucreaz cu circa 10 specialiti, dintre care un ef care coordomneaz departamentul i mai muli specialiti n comunicare) i raporturile de subordonare, respectiv coordonare pe care le va derula. Este de preferat ca poziionarea biroului repartizat acestui13

departament s fie una central, astfel nct ntreaga echip s poat comunica cu liderii organizaiei. eful departamentului de relaii publice are competene decizionale n privina politicii de comunicare, a bugetelor alocate n acest sens i a angajailor departamentului. Ceilali angajai ai departamentului nu iau decizii, ci aplic politica de comunicare stabilit de conductorul departamentului. Finalmente ns, decizia aparine conducerii organizaiei. Totui, eful de departament trebuie s se afle n proximitatea conducerii organizaiei, s fie implicat n luarea deciziilor, s beneficieze de sprijinul constant al factorilor decizionali i s nu fie considerai simpli tehnicieni de comunicare, ci manageri de comunicare strategic. n realitate, pot s apar conflicte ntre conducerea organizaiei i specialitii n relaii publice. Uneori, aceste nenelegeri apar din cauza prioritilor diferite: conducerea este interesat de protejarea organizaiei, n timp ce specialitii n relaii publice ncearc s plasese n prim plan principiile deontologiei profesionale, care proclam asumarea responsabilitii, transparena, adevrul, responsabilitatea fa de societate. Alteori, conflictele se origineaz n neeacceptarea, de ctre anumii membri ai conducerii, a rolului esenial pe care departamentul de relaii publice l joac ntr-o instituie. Conflicte sau nenelegeri apar i ntre diferite departamente, ca de exemplu cel de relaii publice i cel juridic, de marketing, publicitate sau resurse umane. Ca exemplu, departamentul juridic verific documentele i le trece prin filtrul consecinelor legale. ntr-o situaie de criz, juritii se pot mpotrivi strategiei gndite de departamentul de relaii publice. n caz de accident, una dintre strategiile de relaii publice pentru diminuarea efectelor negative ale crizei este recunoaterea vinoviei. ns, din punct de vedere juridic, aceasta ar implica poteniale procese. Pe de alt parte, departamentul de marketing sau cel de publicitate concureaz cu cel de relaii publice din punctul de vedere al fondurilor destinate comunicrii externe. Departamentul de resurse umane ncearc uneori s gestioneze comunicarea intern, n timp ce departamentul de relaii publice consider acest aspect apanajul su i atribuie resurselor umane selectarea personalului imonitorizarea relaiilor dintre angajai. Pentru a evita astfel de conflicte, efii diferitelor departamente trebuie s neleag necesitatea colaborrii dintre acestea i s cunoasc exact caietul de sarcini care le revin precum i obligaiile i responsabilitile care decurg din acestea. Avantajele existenei unui astfel de departament n cadrul unei organizaii sunt multiple. Comunicarea din cadrul organizaiei se eficientizeaz, avnd n vedere faptul c specialitii de relaii publice cunosc din interior organizaia i pe angajai, aadar pot obine mai uor informaiile de care au nevoie. n plus, identificarea eventualelor probleme devine mai rapid i soluiile pot fi gsite mai prompt. Familiaritatea cu structura i problemele organizaiei i comunicarea direct cu membrii conducerii i ai celorlalte sectoare duce la rezolvarea mult mai rapid a problemelor de relaii publice. Dezvoltarea spiritului de echip este un alt mare avantaj. Sentimentul de mare familie crete loialitatea fa de organizaie i ntrete relaiile interumane. Din punct de vedere financiar, un departament propriu de relaii publice este mult mai avantajos dect contractele cu prestatori independeni sau cu firme de relaii publice, mai ales n cazul marilor companii. Totodat ns, pot fi detectate i anumite dezavantaje care apar odat cu crearea unui departament de relaii publice. Odat cu apropierea prea mare de organizaie, poate s se fac simit lipsa de obiectivitate. Specialitii de relaii publice tind s devin subiectivi, mult prea ataai de organizaie pentru a mai analiza cu luciditate problememe. Un alt pericol este rutina. Obinuii cu problemele curente, membrii unui astfel de departament risc s se plafoneze i s nu aib reacii adecvate n momentul n care au de a face cu probleme mai speciale. Un alt dezavantaj apare atunci cnd departamentul de relaii publice este ncrcat cu sarcini care, n mod normal, nu fac obiectul activitii sale. Acestea scad eficiena rezolvrii problemelor specifice. n acelai timp, o relaie de tipul dominare-supunere ntre conducerea organizaiei i angajaii departamentului de relaii publice nu este benefic pentru niciuna dintre pri.14

Tem: Care sunt avantajele unui departament de relaii publice n cadrul unei organizaii i care sunt avantajele colaborrii cu o firm de relaii publice? Firmele de relaii publice ofer diverse servicii ca: planificarea, implementarea, evaluarea campaniilor de relaii publice; redactarea materialelor de relaii publice (scrise, audoi-vizuale sau orale); sesiuni de training n domeniul relaiilor publice pentru echipele manageriale sau ali membri ai organizaiei; relaii cu mass-media; organizarea de evenimente de pres (conferine de pres, interviuri, inaugurri, vizite de pres), sau a unor evenimente speciale (aniversri, conferine, simpozioane, seminarii etc.); strategii de promovare; cercetare n vederea stabilirii categoriilor de public al unei organizaii; identificarea problemelor de comunicare; stabilirea strategiilor de promovare a unor produse sau servicii; relaii publice specializate pentru domeniul bancar, politic, turism etc.; gestionarea crizelor de relaii publice; consiliere pentru manageri n privina comunicrii interne. Prima firm de relaii publice, Publicity Bureau, a fost nfiinat n 1900, n Boston. Ulterior, firmele de relaii publice s-au dezvoltat rapid, datorit cererii de informaie, creterii controlului legislativ, dezvoltrii industriei i creterii rolului mass media. n prezent este preferat termenul de firm de relaii publice celor de birou sau agenie, pentru c specialitii de relaii publice pun accentul pe activitatea de sftuire a conducerii unei organizaii. Acest lucru nseamn c ei nu sunt ageni, adic nu fac ceva n locul celor care i-au angajat. Chiar dac n cadrul unei organizaii exist un departament de relaii publice, n cazul n care angajaii nu au experien ntr-un anumit gen de program de relaii publice sau dac duc lips de contacte, nefiind plasai n centrul comunicaional i financiar de interes, se recomand apelarea la o firm de relaii publice. Conform lui Cutlip (1994, p. 82), avantajele oferite de o firm de relaii publice sunt urmtoarele: contacte aduse la zi cu liderii de opinie ai momentului, inclusiv cu reprezentanii mass media; credibilitatea numelui firmei, care poate conferi credibilitate i organizaiei- client; accesul la o varietate de experi pe care organizaia nu i are i nu i-ar putea angaja permanent (ea nu are nevoie de ei dect pentru asemenea programe); n schimb, o firm ofer servicii foarte specializate, care rspund la o mare varietate de situaii; costuri convenabile: angajarea unei firme este o decizie bun din punct de vedere economic, mai ales atunci cnd se urmrete obinerea unei strategii de comunicare, pe o problem punctual; activitile de rutin pot fi fcute mai ieftin i mai eficient de angajaii departamentului de relaii publice al organizaiei respective; analize obiective: experii unei firme pot oferi o judecat independent, din afar, n evaluarea problemelor organizaiei; varietatea tipurilor de experiene n cazuri asemntoare; flexibilitatea: conducerea firmei este obligat s dea mai mult importan relaiilor publice n interesul organizaiei-client. Firmele de relaii publice pot s se confrunte cu o opoziie intern din partea organizaiilor care le angajaz. Cauzele ar fi, pe de o parte, reticena celor din cadrul departamentului de relaii publice, apoi lipsa de informaie i de nelegere, deoarece firma de relaii publice nu cunoate resorturile intime ale organizaiei n cauz iar personalul organizaiei poate avea reineri n a furniza informaii15

i a colabora cu respectivii specialiti din exterior. Pentru a ntri colaborarea, e nevoie de timp i de un buget pe msur. Abia apoi se poate trece la elaboarea unei strategii de relaii publice. Lipsa informaiei poate determina o slab prestaie i tratarea superficial a organizaiei client. O alt situaie tensionat poate fi cauzat de conducerea organizaiei, care nu are disponibilitate, timp i resurse suficiente pentru colabora cu firma de relaii publice. Nu exist o organigram standard pentru firmele de relaii publice. Aceasta sunt structurate n funcie de viziunea conducerii i de tipurile de servicii oferite clienilor sau de nevoile de la un moment dat ale diverilor clieni. n general, o firm este condus de un director, care traseaz politica general i este purttorul de cuvnt. Urmtoarea poziie este cea de account executive, cel care sftuiete clienii, definete problemele i publicurile cheie, traseaz un plan de comunicare adecvat problemei cu care se confrunt clientul i l pune n aplicare folosind resursele firmei. Firmele cuprind un anumit numr de specialiti de creaie - scriitori, graficieni, productori TV, artiti - care concep i produc mesajele de relaii publice. Mai pot exista specialiti de cercetare, de relaii guvernamentale, de servicii financiare sau de servicii de marketing . La rndul lor, firmele pot apela i ele la alte firme pentru anumite activiti, de la producerea propriu-zis de materiale de relaii publice la cercetarea publicurilor. Cele dou direcii pentru a rezista pe pia sunt fie globalizarea, fie specializarea pe un anumit tip de servicii, fie n lrgirea paletei de servicii. De exemplu, firma de relaii publice Carl Byoir & Associates a fuzionat cu agenia de publicitate Foote, Cone & Belding; exemplul lor a fost urmat de multe dintre firmele cu filiale la nivel global, astfel nct unii specialiti au vorbit de apariia unor supermaketuri ale comunicrii. Exist avantaje incontestabile n astfel de asocieri: pstrarea vechilor clieni i gsirea unora noi, care consider important ideea coordonrii mesajelor de publicitate cu cele de relaii publice. Din punct de vedere economic, o asemenea asociere este profitabil pentru c salariile i bonusurile angajailor de relaii publice pot crete, avnd n vedere faptul c n ageniile de publicitate profiturile sunt mai mari, datorit comisioanelor pentru plasarea n mass media a reclamelor. Un alt avantaj l constituie cercetarea mai profitabil, deoarece firmele de publicitate pot avea 10% dintre angajai n departamentul de cercetare, iar rezultatele cercetrii le pot vinde mai departe. Dup fuziunile ntre firmele de relaii publice i ageniile de publicitate, unele firme au ncercat totui s-i pstreze independena, pentru a nu pierde clienii din acest domeniu. Acum firmele de relaii publice ncep s aib clieni care nu apeleaz i la serviciile de publicitate. Firmele independente au avantajele lor: nu au probleme cu separarea materialelor de publicitate i de relaii publice n pres, exist mai puin birocraie, adic mai puine niveluri de decizie, ceea ce determin hotrri mai rapide, cunoaterea n detaliu a problemelor clientului i un sistem mai liber de recomandri pentru client. Clienii care apeleaz la firme specializate numai n relaiile publice (i fac apel la alte firme pentru publicitate) obin astfel mai multe alternative pentru proiectele lor de comunicare. Modalitile de plat adoptate de firmele de relaii publice sunt urmtoarele: - plata cu ora, pe persoan implicat n proiect - n funcie de experiena i munca desfurat, la care se adaug cheltuielile suplimentare (nchiriere de maini, deplasri, note de plat la restaurant). - plata fix lunar - cu specificarea orelor suplimentare i a cheltuielilor suplimentare, care vor fi pltite separat. - plata fix pe proiect, preferat de organizaiile-client, care i pot calcula astfel bugetele de comunicare, dar dificil pentru firme, care nu pot estima cu exactitate costurile.16

Pe or, tariful firmelor este ntre 3 i 5 ori mai mare dect pltesc ele la rndul lor propriilor angajai, aceasta deoarece la salarii se adaug cheltuielile de ntreinere a firmei, impozitele, cotizaiile ctre sntate, sistemul de pensii, omaj etc. i profitul firmei. Ca angajat al unei firme de relaii publice, specialistul n cauz se confrunt cu probleme diverse i permanent noi, ceea ce induce satisfacie profesional. n acelai timp ns, munca este solicitant i tensionat, clienii sunt adesea dificili i nu se raporteaz corect la ceea ce poate i ce nu poate face o firm de relaii publice. Tem: Redactai un eseu pe tema deontologiei profesionale n domeniul relaiilor publice. Ca n orice domeniu, performana profesionbal n sectorul relaiilor publice necesit, pe de o parte, cunotiine profesionale fundamentale, dar i anumite caliti. J. Grunig i T. Hunt (1984, p. 114-115) indic lista obiectivelor unui specialist n relaii publice: a) s obin i s pstreze o imagine pozitiv a organizaiei pentru care lucreaz; b) s ctige ncrederea publicului n acea organizaie; c) s obin atenia mass media; d) s influeneze, atunci cnd este cazul, atitudinile publicului fa de organizaie; e) s transmit ct mai multe materiale de relaii publice diverselor publicuri vizate; f) s contribuie la creterea fidelitii, moralitii i motivaiei membrilor din organizaia pentru care lucreaz; g) s amelioreze comunicarea n interiorul organizaiei, ajutnd diferitele departamente ale acesteia s-i rezolve problemele de comunicare; h) s identifice corect problemele de relaii publice i s gseasc cele mai bune soluii pentru rezolvarea acestora. Calitile necesare pentru a atinge toate aceste obiective sunt considerate a fi urmtoarele :sociabilitatea (ei trebuie s poat stabili cu uurin contacte umane, s nu fie persoane timide sau emotive); tactul ( ei trebuie s dea dovad de rbdare, amabilitate, de simul umorului, de abilitatea de a ceda n unele privine, de a nu fi rigid); memoria i capacitatea de a reine uor fapte, date, nume, figuri etc.; prezen de spirit, intuiie, imaginaie n rezolvarea unor situaii neprevzute; rapiditate n gndire i n luarea deciziilor; capacitate de analiz i sintez; sim de organizare; onestitate, corectitudine, obiectivitate; abiliti de comunicare scris i oral; capacitatea de a prezenta simplu i clar, ntr-un limbaj accesibil publicului larg, idei sau mesaje specifice diverselor domenii i limbaje specializate; putere de munc i capacitatea de a fi disponibil la orice or; uurina de a se adapta programelor de munc neregulate. n plus, cultura general solid, capacitatea de perfecionare continuu i buna pregtire teoretic sunt avantaje certe pentru specialistul de relaii publice. Studiile de specialitate n domeniul comunicrii sau al jurnalismului i cunotiinele de management, planificare, economie, resurse umane etc. vin s completeze n mod necesar o carier de succes. n mod necesar, specialistul de relaii publice trebuie s stpneasc cel puin o limb strin, iar cei ce tind spre specializarea n relaii publice sectoriale trebuie s se documenteze n sensul domeniului respectiv.

Tem: Ce sunt campaniile de relaii publice?17

O definiie sintetic ar fi urmtoarea: Campania de relaii publice este un efort susinut al unei organizaii pentru a construi relaii sociale demne de ncredere, cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate n urma unor cercetri), efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor obinute (R. Kendall, 1992, p. 3). Conform unui alt teoretician al relaiilor publice, W. Dunn (1986, p. 190) o campanie const n analiza situaiei comunicrii i a marketingului i nelegerea comportamentului consumatorului, ntr-un efort de a dezvolta strategii pentru folosirea mass media, a mesajelor i a bugetelor alocate i pentru a oferi un plan pentru a obine avantaje din aceast situaie. Scopurile la care fac trimitere definiiile sunt practic rezultatele globale pe care o organizaie sper s le obin prin activitatea ei. Obiectivele sunt etape care msoar progresul realizat n atingerea scopurilor. Acestea trebuie s fie concrete i msurabile. De asemenea, trebuie s respecte nite termene n prealabil stabilite. Declaraia de principii este un text n care sunt enunate principiile directoare, valorile majore ale unei organizaii, scopurile pe care le are, locul i responsabilitatea ei ntre celelalte organizaii asemntoare i n societate n general. Declaraiile de principii conin angajamente publice referitoare la obligaiile civice i la responsabilitile sociale () Ele sunt o mrturie a idealurilor i valorilor care inspir o organizaie i au scopul s ofere o direcie i un sens pentru activitile acesteia (S.M. Cutlipp i colab, 1994, p. 350). Declaraiile de principii sunt eseniale pentru specialitii n relaiile publice, deoarece ofer un cadru general n perimetrul cruia se pot concepe strategii i campanii de relaii publice, deoarece acest gen de declaraii definete valorile, scopurile, obligaiile, responsabilitile unei organizaii. Adesea, sintagma relaii publice este nsoit de termeni ca eveniment, program sau campanie; de fapt fiecare din aceste realiti reprezint procese (vezi capitolul dedicat relaiilor publice ca proces). Aa cum arat T. Hunt i J. Grunig atunci cnd specialitii din relaii publice () se adun pentru a defini o situaie i a ncepe planificarea unui proces, un moment de haos poate s se iveasc dac niciunul din ei nu precizeaz dac la ordinea zilei se afl un eveniment, o campanie sau un program. (1994, p. 24). S precizm diferenele dintre acestea i de ce nespecificarea lor ar putea genera confuzie: evenimentul este de scurt durat, limitat ca numr de obiective (de obicei unul singur) i dedicat unui public precis. De exemplu, aniversarea unei personaliti sau a unei organizaii, o vizit la un nou sediu etc. reprezint evenimente. O campanie are o durat mai mare, dar, la fel ca evenimentul, are un nceput i un sfrit bine precizate; ea este alctuit dintr-o serie de evenimente sau aciuni de relaii publice. Obiectivele ei sunt mai largi i se adreseaz mai multor categorii de public. Programul este i el format din mai multe evenimente i aciuni de relaii publice, dar nu are termen clar de finalizare. El poate fi revzut, modificat sau completat periodic i poate continua att timp ct este necesar. Obiectivele programului sunt de mare anvergur i vizeaz probleme generale. De exemplu, programe de relaii publice de lung durat se deruleaz n cazul conducerii sub influena alcoolului, a violenei conjugale sau a copiilor abandonai. Aadar programul are un aspect continuu i extins pe perioade mari de timp. Campania este conceput pentru o anumit perioad (o lun, un an), avnd un termen precis de finalizare. Efectele ei pot fi deci mai uor anticipate. O organizaie poate s fac apel, simultan, la toate cele trei tipuri de forme de activitate, sau poate s utilizeze numai pe acelea pe care le consider adecvate. Un program se poate desfura simultan cu o campanie. Organizaia i va urma programul de relaii publice, chiar dac n paralel desfoar i alte activiti, n conformitate cu planul unei anumite campanii.18

De asemenea, un eveniment poate s fie organizat n timp ce se deruleaz un program sau o campanie cu un caracter mai general. Niciodat programul nu trebuie ntrerupt pentru a organiza un eveniment, dar nici acestea din urm nu trebuie ignorate pentru c este n derulare un program sau o campanie. Trebuie de asemenea precizat faptul c, adesea, campaniile de relaii publice interfereaz cu alte tipuri de campanii, precum cele de marketing sau publicitate. Tehnicile din aceste domenii se combin pentru crearea unor relaii bune cu consumatorii i pentru promovarea imaginii organizaiei. La rndul lor, tehnicile de relaii publice (comunicate sau conferine de pres, organizarea de evenimente, dosare de pres etc.) sunt folosite n marketing sau n reclame, pentru a se ctiga un surplus de credibilitate pentru organizaia care plaseaz anunurile publicitare, sau n campaniile de promoiune, pentru a construi o imagine puternic a organizaiei respective. Obiectivele specifice fac diferena ntre diferite tipuri de campanii. O campanie este una de relaii publice atunci cnd ea are drept obiectiv cldirea unor relaii de nelegere, reciproc avantajoase, ntre o organizaie i publicul ei. Campaniile de marketing au ca obiectiv concordana ntre ofert i cerere, ntre nevoile consumatorilor i produsele sau serviciile unei firme. Campaniile de publicitate sugestioneaz pozitiv publicul fa de un produs, serviciu, persoan, iar cele de promoiune solicit sprijinul publicului pentru diferite aciuni sociale sau iniiative politice. Trebuie operat, de asemenea, distincia ntre o aciune unitar de relaii publice i o campanie de relaii publice. Atunci cnd mai multe aciuni specifice domeniului se combin spre a atinge un obiectiv comun, avem de a face cu o campanie. Campaniile de Relaii Publice (CRP) se disting de Campaniile de Comunicare Public (CCP). CRP au ca obiective crearea de relaii pozitive ntre o organizaie i publicurile ei, iar pentru aceasta intr n joc diferite mijloace de comunicare, de la cele interpersonale pn la cele mediate de tehnologie sau prin intermediul presi scrise ori audio-vizuale. Scopul este unul social, aa cum fusese enunat i n declaraia de principii a respectivei organizaii. Campaniile de comunicare public au un scop imediat i practic, utiliznd pentru a-l atinge mijloacele mass.media. (ex: campanie contra fumatului, campanie pentru respectarea regulilor de circulaie etc.) Campaniile de relaii publice au fost clasificate de specialitii n domeniu dup diferite criterii: coninut, durat, obiective, public. O clasificare n funcie de obiective ar presupune ase categorii de campanii: cele care vizeaz contientizarea de ctre public a unei probleme, cele care urmresc informarea publicului, campaniile dedicate educrii publicului, cele care au ca scop ntrirea atitudinilor, altele care se concentreaz pe schimbarea atitudinilor i, finalmente, campaniile axate pe schimbarea comportamentului publicului. Tem : Explicai noiunea de criz de relaii publice i apoi analizai un caz concret de criz, axndu-v pe SRC-urile utilizate n contextul respectiv. n societatea actual, criza a devenit un termen att de frecvent utilizat, nct s-a transformat n stare general. Vorbim despre criza valorilor, criza nvmntului, criza economiei, criza locurilor de munc, criza sistemului sanitar, criza ntreprinderilor etc. Oamenii obinuii, dar, totodat liderii politici, conductorii de instituii i organizaii, precum i profesionitii din mass media folosesc acest termen n mod cotidian.19

Dicionarul explicativ al limbii romne (1998, p. 241) propune urmtoarea definiie pentru termenul n cauz: Manifestare a unor dificulti (economice, politice, sociale etc. ); perioad de tensiune, de tulburare, de ncercri (adesea decisive) care se manifest n societate. Lips acut (de timp, de mrfuri, de for de munc). Moment critic, culminant, n evoluia care preced vindecarea sau agravarea unei boli. Tensiune, moment de mare depresiune sufleteasc, zbucium. Aa cum era de ateptat, prezena aproape continu a crizelor la diferite nivele a determinat specialitii n domeniul relaiilor publice, managerii de organizaii i chiar liderii politici s vorbeasc despre gestiunea crizelor, managementul crizelor, comunicarea de criz etc. Orice organizaie se poate confrunta cu o situaie de criz, care poate perturba sau periclita funcionarea ei normal i comunicarea optim cu publicurile sale. Unele crize pot fi spontane, imprevizibile i, ca atare, mai greu de abordat, altele sunt previzibile i pot fi prentmpinate. ns exerciiul practic a dovedit faptul c precauiile i ncercrile de stopare a crizei, fie acestea de ordin economic, informaional etc., nu dau rezultatele scontate i criza tinde s se amplifice, putnd aduce atingeri grave respectivei organizaii. Singura ans este o foarte bun gestionare a acesteia din punct de vedere comunicaional. Iar n acest sens nu se poate improviza, conducerea organizaiei n cauz trebuind s conlucreze din timp cu departamentul sau firma de relaii publice pentru a putea face fa unor crize inopinate. Scpat de sub control, criza poate afecta decisiv imaginea unei organizaii i poate determina pierderea definitiv a ncrederii publicului, deoarece n perioada crizei se genereaz nite cliee sau simboluri negative, care pot fi extrem de greu destructurate ulterior. Acestea rmn ancorate n memoria colectiv i se grefeaz pe imaginea respectivei organizaii. Aadar criza se refer la ntreruperea neateptat i profund duntoare a funcionrii normale a unui sistem. Din punctul de vedere al specialitilor n managementul organizaiilor, criza este definit ca acea situaie n care ntregul sistem este afectat, n aa fel nct existena s fizic este ameninat; n plus, valorile de baz ale membrilor sistemului sunt ameninate ntr-o asemenea msur, nct indivizii sunt obligai fie s realizeze caracterul eronat al acestor valori, fie s dezvolte mecanisme de aprare mpotriva acestor valori (T.C. Pauchant, I.I. Mitroff, 1992, pag. 12). Criza este aadar rezultatul ameninrilor din mediu corelate cu slbiciunile organizaiei; ea apare atunci cnd ameninrile din mediu interacioneaz cu slbiciunile din interiorul organizaiei (W.G. Engelhoff, F. Sen, 1992, pag. 447). Patrick DHumieres (1994, pag. 272) consider c o criz poate fi definit ca o perioad neateptat, care pune n discuie responsabilitatea organizaiei n faa publicului i care amenin capacitatea sa de a-i continua n mod normal activitatea. Din punct de vedere tipologic, specialitii au clasificat crizele n funcie de mai muli factori. Cele mai importante clasificri le departajeaz dup: - cauze (datorate unor factori interni ori externi; conjuncturali ori structurali); - derularea n timp (brute si lente); - amploare (superficiale su profunde); - nivelul la care acioneaz (operaionale afecteaz activitatea curent; strategice afecteaz elaborarea strategiilor; identitare afecteaz identitatea organizaiei); - consecine (afecteaz personalul, clienii, partenerii, opinia public, etc.). O alt variant de clasificare se refer la crize violente i non-violente, ambele categorii putnd fi, la rndul lor, separate n crize create de natur, rezultate n urma unor aciuni intenionate sau n urma unor aciuni neintenionate. P. Rossart (1992, p. 109-110) propune clasificarea crizelor n dou categorii : interne i externe; crizele interne au fie un caracter revendicativ (exprim solicitri referitoare la condiiile de lucru, salarii, securitatea locului de munc, ameliorarea pregtirii profesionale, restrucurarea etc.), fie un20

caracter destructiv (erori umane care duc la risip, pagube, tensiuni, accidente. etc); crizele externe se datoreaz unor factori naturali (catastrofe) sau unor factori umani (vandalism, agresiuni, terorism). Conform lui L. Demont (1996, p. 208-209) crizele cauzate de factori externi pot afecta mediul, fie datorit interveniei omului, prin poluare, fie prin intermediul forelor naturii, care genereaz cutremure, furtuni devastatoare, inundaii etc. Totodat, acestea afecteaz bunstarea publicului, dar i economia viaa social i politic. Alte posibile clasificri mpart crizele n accidentale, rezultate n urma unor greeli, transgresiuni (intenionate) i terorism. Crizele au n general mai multe etape. K. Fearn-Banks (1996, p. 4-9) consider c acestea sunt: - detectarea situaiei de criz; - prevenirea sau pregtirea crizei - dezvoltarea crizei; - refacerea organizaiei; - evaluarea efectelor si stabilirea strategiei ulterioare Patrick Lagadec (1993, p. 34-67) consider c crizele cunosc urmtoarele etape: intrarea n criz (faz care cuprinde ocul paralizant, ineficiena sistemului de alarm, mobilizarea organizaiei), descoperirea slbiciunilor din trecut, apariia celulelor de criz, problema relaiilor cu mass media, problema relaiilor cu publicul extern (mai ales familiile victimelor), dificultatea lurii deciziilor, rspunsul la criz (care implic o faz reflexiv si o faz de aciune). Alt modalitate de structurare a etapelor este urmtoarea: Pregtirea crizei (prodromal period), criza acut (acute crisis), faza cronic a crizei (chronic crisis) i terminarea crizei (crisis resolution). Putem vorbi i despre etapa pre-criz (pre-crisis), cnd pot fi detectate semnalele crizei i, eventual, se poate intervene pentru prevenirea sau pregtirea acesteia, etapa de criz (crisis event) i etapa de post-criz (post-crisis). Niciun specialist n domeniul relaiilor publice nu poate face miracole ntr-o situaie de criz. Factorii implicai trebuie s neleag c managementul eficient al crizei implic pregtire prealabil, o bun comunicare pe orizontal i pe vertical n cadrul organizaiei i o planificare strategic temeinic structurat. Planul comunicrii de criz trebuie ntocmit nc din perioadele de echilibru, sub forma unui ghid sau dosar de instruciuni necesare gestionrii crizei. Rspunsul pe care o organizaie l d crizei i, implicit, publicului su ntr-un astfel de context este decisiv pentru imaginea respectivei organizaii. Cele mai frecvente strategii (SRC strategii de rspuns la criz) n acest sens sunt : strategia negrii, strategia distanrii, strategia intrrii n graii, strategia umilirii i strategia suferinei. Firete, exist i tehnici combinate pe care specialitii n relaii publice le aleg pentru atenuarea efectelor negative ale crizei. Probabil aceste strategii constituie sectorul cel mai elaborat teoretic i practic din sfera acestui domeniu. Tem : Raportul firmei de relatii publice cu mass-media. Cel mai simplu mod de a cartografia universul atat de variat al presei e acela ce are drept criteriu suportul pe care este transmis mesajul ; distingem astfel presa scrisa si presa audiovizuala. Presa scrisa: Cel mai simplu criteriu de clasificare referitor la presa scrisa este ritmul de aparitie, distingem astfel publicatii cu periodicitate zilnica, saptamanala, lunara, trimestriala, semestriala si anuala intre ritmul de aparitie si tipul de public pe care il are o anmita publicatie se stabileste o corelatie stransa : pe masura ce publicul este mai numeros si mai eterogen, frecventa21

aparitiilor este mai mare. Un public de fani ai muzicii progresiste sau de activisti ecologici nu poate consuma zilnic un produs mediatic ce trateaza numai despre aceste preocupari, in schimb milioane de oameni obisnuiti, ce au permanent nevoie de informatii practice, referitoare la viata lor de zi cu zi, precum si de prezentarea ultimelor evolutii in politica, din economie sau cultura, de interpretarea unor evenimente sau tendinte ale societatii in care traiesc, vor face apel zilnic la produsul mediatic ce contine toate aceste date. Din perspectiva ariei de circulatie, publicatiile pot fi nationale, regionale si locale, in ultima categorie intra atat jurnalele cu tiraje de mii de exemplare, tiparite de o comunitate oarecare, cat si marile cotidiene ale uriaselor metropole moderne, cu tiraje de sute de mi de exemplare. Presa audiovizuala: O parte dintre criteriile folosite pentru a clasifica diversele tipuri de publicatii se aplica si in cazul audiovizualului. Astfel, dupa aria de difuzare, posturile pot fi locale, regionale si nationale. Facilitatile tehnologice fac insa ca tot mai multe posturi sa devina si internationale. Difuzarea programelor prin satelit, corelata cu utilizarea antenelor parabolice si mai ales cu raspandirea cablului, a permis institutiilor din audioviziual sa acopere teritorii tot mai vaste, in televiziune, in special, posturile locale si nationale sunt concurate de un adevarat fluviu de imagini oferite de institutii aflate in locuri indepartate ale planete, in radio insa, datorita miniaturizarii care caracterizeaza echipamentele moderne, se impun tot mai ult posturile locale. Pentru specialistii in relatii publice, intelegerea modului in care functioneaza presa este de o importanta cruciala pentru a-si reusi sa isi plaseze in conditii optime mesajele lor, ei trebuie sa cunoasca ritmul in care se lucreaza intr-o redactie si sarcinile specifice fiecarui specialist de acolo. Numeroase situatii de comunicare de criza au aratat rolul major al cooperarii dintre jurnalisti si specialistii in relatii publice in eliminarea consecintelornegative ale crizelor. Cu toate acestea, experienta de zi cu zi, precum si o bogata bibliografie de specialitate subliniaza faptul ca cele doua categorii profesionale intretin relatii tensionate si ca fiecare din ele apreciaza negativ munca celeilalte categorii. Este evident ca ambii participanti doresc sa aiba controlul asupra productiei si distributiei de informatie ; in ciuda acestei inspiratii, in mod cert, nici unul dintre ei nu poate sa detina asupra acestui proces. Pe de o parte, jurnalistii le atribuie specialistilor din relatii publice roll de sursa, pe care, de cele mai multe ori, nu o verifica ; pe de alta parte ei nu au incredere in specialistii in relatii publice, deoarece considera ca acestia introduc elemente de autopromovare in mesajele lor. Jurnalistii au avantajul ca pot verifica informatia din surse paralele, dar, atunci cand acestea nu sunt disponibile, depind integral de specialistii in relatii publice. Tem : Manipularea in Relatii Publice. Toate manifestarile orale sunt prin definitie limitate in timp. Daca mesajul nu se bazeaza decat pe vorba fragila, risca sa fie uitat curand. Scrisul are ca scop sa fixeze ceea ce se spune, sa precizeze unele date si sa permita pastrarea unei urme tangibile. Imaginea incearca sa ilustreze ceea ce se spune, sa o faca mai frapant pentru inteligenta sau pentru sensibilitatea omului. Acesta este motivul penru care orice eveniment vorbit trebuie sa fie insotit de un text distribuit participantilor, mai mult sau mai putin detaliat in functie de natura manifestarii. Imaginea este totodata tot mai prezenta prin proiectarea unor materiale care concentreaza mesajele si fixeaza atentia auditoriului . Materialele vizualesunt de asemenea introduse in dosarele participantilor. Se cauta in acest mod, cea mai mare eficienta pentru ca se cunoaste ca ceea ce se percepe numai auditiv22

se memoreaza in proportie de 20 %, in timp ce se percepe vizual si auditv inregistreaza un procent de 40%. O manifestare orala nu se situeaza deci numai la confluenta oralului cu scrisul, ci cel mai adesea intr-o relatie triunghiulara : vorbit, scris, imagine a carei ecuatie trebuie rezolvata. Dincolo de orator si subiectul sau, o buna documentatie vizuala, in masura in care ea reia o identitate, constituie un mijloc puternic de afirmare sociala. Organizarea unui eveniment este o afacere personala. Cel al conferentiarului, cel al publicului, cel al societatii in care se desfasoara. Reusita unei manifestari depinde de indemanarea cu care este administrata aceasta chestiune de ego. Iata de ce este nevoie de diplomatie, dar sid e psihologie si de tehnica. Din aceste puncte de vedere s-ai produs multe inovatii in aceasta activitate veche de cand lumea. Oratorul este acelasi. El se afla in fata aceluiasi public. Nu opereaza doar magia cuvantului ci si imaginea care-l insoteste, il imbogateste, il explica, il precizeaza. Scrisul este pentru a pregati, pentru a permite urmarirea ideii, dar si, imediat dupa aceea, pentru a reciti. Publicul face obiectul unei selectii mai precise, gratie gestiunii fisierelor de clienti. Acest lucru permite invitarea stricta a celor care sunt interesati, astfel putem tine seama de dorintele lor. In timpul manifestarii, publicul are metode de a-si exprima opiniile, de a-si face auzita vocea nu numai prin aplauze si fluieraturi. Un adevarat dialog interactiv se angajeaza. Cuvantul se defineste dupa puterea vocii. Un orator fara voce era condamnat la jurnalism. Astazi oricine se poate face auzit intr-o sala enorma, poate fi vazut gratie ecranelor care-i maresc imaginea. Profesionalizarea, timp real, interactivitatea, tendinta de a aduna multimi enorme, iata trasaturile distinctive ale transformarilor in curs. Ne-am putea imagina ca mediatizarea face inutila intalnirile fizice si ca este de ajuns sa apara mesajele pe ecrane. Exact contrariul urmeaza sa se produca manifestarile fiind tot mai importante, montarea, mediatizarea, orchestrarea, interactivitatea vor fi tot mai elaborate. De acum incolo ele vor influenta evenimentul cu o putere fara precedent.

23


Top Related