Promoção do Álcool

Ilana Pinsky

UNIAD-UNIFESP

Introdução

Marketing do álcool: indústria global (alcance - padrão de beber, promoção)

Importantes questões:

1. Atividade variada e dinâmica de promoção traz conseqüências adversas para a saúde pública?

2. Promoção de álcool deve ser regulamentada ou auto-regulada?

Impacto da Propaganda de Álcool:estudos populacionais

Estudos econométricos (analisam gastos com propaganda e consumo de álcool): resultados conflitantes

Resultados fracos

problemas metodológicos (ex: estudos conduzidos em locais com um mercado de bebidas já “maduro”).

Impacto da Propaganda de Álcool:efeitos individuais da exposição

Estudos experimentais (medindo efeitos imediatos): resultados conflitantes.

Estudos recentes mais sofisticados (medindo exposições repetidas): impacto no compt de beber.

- Medidas: consciência aumentada ou respostas mais positivas às propagandas (gostar)

Impacto da Propaganda de Álcool:efeitos individuais da exposição

- Resultados: visão mais positiva do “típico consumidor de álcool”, atitudes mais positivas em relação ao beber, maior expectativa de beber quando adulto, percepção do beber como onipresente na sociedade, beber mais freqüente.

Impacto da Propaganda de Álcool:efeitos dos conteúdos nos jovens

Mecanismos principais: interação social e fuga psicológica

Temas mais freqüentes atraentes para homens jovens, incluindo adolescentes.

Patrocínio

Mais de 50% dos gastos em promoção em outras formas do que propaganda direta.

Grande parte dessa promoção associa álcool com atividades esportivas

Álcool, masculinidade e esportes

gostar da propaganda

níveis de beber e intenção futura de consumo

Patrocínio

Reinforça identidade cultural (além da absorção passiva de imagens);

Associação com esportes estratégias de marketing adotadas da indústria de cigarros.

Exemplos: menções em comentários esportivos, presença nas roupas dos times, produtos vendidos aos fãns, etc.

Cobertura internacional dos esportes permite a transgressão de leis nationais.

Ligação mais recente com eventos musicais.

Marketing pela internet

Estudo mostrou que 82% dos sites de cerveja apresentavam ao menos uma característica sugerindo interesse no público jovem.

Natureza visual e interativa poder de atingir e influenciar jovens.

Auto-regulamentação

É mais freqüentemente adotada por indústrias ameaçadas de intervenção governamental.

Funciona melhor involve mídia, indústrias de propaganda e álcool e um corpo independente para decisões finais.

Uma conseqüência atenção é desviada da possibilidade de proibição total.

Códigos são irrelevantes para a maneira que a promoção realmente funciona.

Legislação

Muitos países têm legislação restritiva, ao menos parcial;

Mistura de leis governamentais e auto-regulamentação freqüentemente reflete insucesso em legislação mais restritiva;

Vários estudos mostram eficácia das restrições; Mas para serem efetivas, restrições têm que ser

inclusivas o suficiente para reduzir possibilidades de substituição da promoção.

Conclusão

Promoção do álcool tem crescido muito; Promoção é muito bem feita, bem paga e

onipresente; Exposição repetida às estratégias diversificadas

de marketing atitudes favoráveis às bebidas, maior chance do beber mais pesado.

Propaganda predispõe jovens a beberem bem antes da idade legal.

Auto-regulamentação não funciona.