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Page 1: Mit Guerilla Marketing zu einem verbesserten Marketing ROI

1© DIM Deutsches Institut für Marketing

Mit Guerilla Marketing zu einem verbesserten Marketing ROI

Prof. Dr. Marion Halfmann

„Gegen Pfeile aus dem Hinterhalt fällt es schwer, sich zu schützen.“

Chinesisches Sprichwort

Page 2: Mit Guerilla Marketing zu einem verbesserten Marketing ROI

Aktuelle Herausforderungen der Marketingkommunikation

2© DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing

• Von ca. 5.000 Werbebotschaften pro Tag werden nur 1-2 % erinnert

• Internet verdrängt klassische Werbekanäle: TV-Nutzung wird zwischen 2010 und 2015 um 5 % sinken

• Rd. 60 % aller TV-Nutzer finden Fernsehwerbung aufdringlich

• 48 % surfen häufig oder gelegentlich während des Fernsehens im Internet

• Mehr als 2/3 aller Personen zappen bei Werbeblöcken im TV weg

• Parallel: Werbeinvestitionen in Deutschland liegen 2010 leicht unter dem Stand des Jahres 2005

Quelle: ACTA 2011, Bitkom 2011, Infratest (2010), Wirtz (2009); ZAW (2011)

Ziel: Stärkere Aufmerksamkeit in der Zielgruppe und effizienterer Budgeteinsatz durch neue, ungewöhnliche Wege der Marketingkommuni kation

Ziel: Stärkere Aufmerksamkeit in der Zielgruppe und effizienterer Budgeteinsatz durch neue, ungewöhnliche Wege der Marketingkommuni kation

Page 3: Mit Guerilla Marketing zu einem verbesserten Marketing ROI

Guerilla Marketing: Definition und Aufgaben

3© DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing

• Auswahl untypischer und undogmatischer Marketingaktivitäten, die mit einem geringen Mitteleinsatz eine möglichst große Wirkung erzielen sollen.

• Marketingmixu ̈bergreifende Basisstrategie , die außerhalb der eingefahrenen Wege bewusst nach neuen, unkonventionellenMöglichkeiten der Instrumentaleinsatzes sucht

• Ziel : Konventionelle Ziele (z.B. Gewinn oder Awareness) mit unkonventionellen Methoden erreichen

• Auswahl untypischer und undogmatischer Marketingaktivitäten, die mit einem geringen Mitteleinsatz eine möglichst große Wirkung erzielen sollen.

• Marketingmixu ̈bergreifende Basisstrategie , die außerhalb der eingefahrenen Wege bewusst nach neuen, unkonventionellenMöglichkeiten der Instrumentaleinsatzes sucht

• Ziel : Konventionelle Ziele (z.B. Gewinn oder Awareness) mit unkonventionellen Methoden erreichen

UngewöhnlichUngewöhnlich

ZielgruppengerichtetZielgruppengerichtet

KostengünstigKostengünstig

MedienwirksamMedienwirksam

Guerilla Marketing

Quelle: Levinson (2011), Zerr (2003)

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Verbreitung von Guerilla-Marketing

Guerilla Marketing 4© DIM Deutsches Institut für Marketing

% der Unternehmen, die Guerilla Marketing nutzen

% der Befragten

Quelle: GfK / Webguerilla (2010)

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Guerilla Marketing im Marketing-Mix

Guerilla Marketing 5

Guerilla-ProduktpolitikGuerilla-Produktpolitik• Ungewöhnliche Produktgestaltung• Außergewöhnliche Verpackungen• Unkonventionelle Markennamen

• Ungewöhnliche Produktgestaltung• Außergewöhnliche Verpackungen• Unkonventionelle Markennamen

Umsetzungsmöglichkeiten (Auswahl)Einsatzbereich

© DIM Deutsches Institut für Marketing

Guerilla-PricingGuerilla-Pricing

Guerilla-VertriebGuerilla-Vertrieb

Guerilla-KommunikationGuerilla-Kommunikation

Page 6: Mit Guerilla Marketing zu einem verbesserten Marketing ROI

Beispiel Guerilla-Produktpolitik (1): Die Gewürzgurke aus der Dose

Guerilla Marketing 66

Markteinführung im Jahr 2000 mit dem Ziel der Eroberung neuer Zielgruppen

Vermarktung über Fitness-Studios, Tankstellen und Discos

Zentrale Fragestellungen:

•Was ist das Grundbedürfnis, das Kunden mit dem Produkt decken?

•Wo, wie und mit welchen Produkten kann man dieses Bedürfnis erfüllen (losgelöst vom aktuellen Wettbewerb)?

•Wie muss das bestehende Produkt modifiziert werden, um in ggf. ganz anderen Märkten bestehen zu können?

Markteinführung im Jahr 2000 mit dem Ziel der Eroberung neuer Zielgruppen

Vermarktung über Fitness-Studios, Tankstellen und Discos

Zentrale Fragestellungen:

•Was ist das Grundbedürfnis, das Kunden mit dem Produkt decken?

•Wo, wie und mit welchen Produkten kann man dieses Bedürfnis erfüllen (losgelöst vom aktuellen Wettbewerb)?

•Wie muss das bestehende Produkt modifiziert werden, um in ggf. ganz anderen Märkten bestehen zu können?

© DIM Deutsches Institut für Marketing

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Beispiel Guerilla-Produktpolitik (2):Wolle mit Gesicht

7Guerilla Marketing© DIM Deutsches Institut für Marketing

Quelle: blog.edelundfein.com (2011)

Page 8: Mit Guerilla Marketing zu einem verbesserten Marketing ROI

Beispiel Guerilla-Produktpolitik (3):Energy-Drink in der Glühbirne

8Guerilla Marketing© DIM Deutsches Institut für Marketing

Quelle: blog.edelundfein.com (2011)

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Guerilla Marketing im Marketing-Mix

Guerilla Marketing 9

Guerilla-ProduktpolitikGuerilla-Produktpolitik

Guerilla-PricingGuerilla-Pricing

• Ungewöhnliche Produktgestaltung• Außergewöhnliche Verpackungen• Unkonventionelle Markennamen

• Ungewöhnliche Produktgestaltung• Außergewöhnliche Verpackungen• Unkonventionelle Markennamen

• Ungewöhnliche Möglichkeiten der Preisfestsetzung • Innovative Formen von Preisbündelung, Rabattierung oder

Preisdifferenzierung

• Ungewöhnliche Möglichkeiten der Preisfestsetzung • Innovative Formen von Preisbündelung, Rabattierung oder

Preisdifferenzierung

Umsetzungsmöglichkeiten (Auswahl)Einsatzbereich

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Guerilla-VertriebGuerilla-Vertrieb

Guerilla-KommunikationGuerilla-Kommunikation

Page 10: Mit Guerilla Marketing zu einem verbesserten Marketing ROI

Beispiel Guerilla-Pricing: „Pay What You Want“ bei IBIS

Guerilla Marketing 10

� Diverse Aktionen seit 2005 (teilweise nur für einzelne Häuser)

� Durchschnittlicher gezahlter Zimmerpreis im Aktionszeitraum lag kaum unter Normalpreisen

� Nur 10 % der Kunden nutzen die Gelegenheit, gratis zu übernachten

� Auslastung im Zeitraum deutlich gestiegen auf durchschnittlich 70 %

� Ca. 20 % der Kunden übernachteten aufgrund der Preisaktion – sehr positive Auswirkungen auf Neukundengeschäft

� Starke Medienresonanz

� Diverse Aktionen seit 2005 (teilweise nur für einzelne Häuser)

� Durchschnittlicher gezahlter Zimmerpreis im Aktionszeitraum lag kaum unter Normalpreisen

� Nur 10 % der Kunden nutzen die Gelegenheit, gratis zu übernachten

� Auslastung im Zeitraum deutlich gestiegen auf durchschnittlich 70 %

� Ca. 20 % der Kunden übernachteten aufgrund der Preisaktion – sehr positive Auswirkungen auf Neukundengeschäft

� Starke Medienresonanz

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Guerilla Marketing im Marketing-Mix

Guerilla Marketing 11

Guerilla-ProduktpolitikGuerilla-Produktpolitik

Guerilla-PricingGuerilla-Pricing

Guerilla-VertriebGuerilla-Vertrieb

• Ungewöhnliche Produktgestaltung• Außergewöhnliche Verpackungen• Unkonventionelle Markennamen

• Ungewöhnliche Produktgestaltung• Außergewöhnliche Verpackungen• Unkonventionelle Markennamen

• Ungewöhnliche Möglichkeiten der Preisfestsetzung • Innovative Formen von Preisbündelung, Rabattierung oder

Preisdifferenzierung

• Ungewöhnliche Möglichkeiten der Preisfestsetzung • Innovative Formen von Preisbündelung, Rabattierung oder

Preisdifferenzierung

• Innovative Vertriebsservices• Spektakuläre Aktionen am PoS• „Auffällige“ Vertriebsmitarbeiter

• Innovative Vertriebsservices• Spektakuläre Aktionen am PoS• „Auffällige“ Vertriebsmitarbeiter

Umsetzungsmöglichkeiten (Auswahl)Einsatzbereich

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Guerilla-KommunikationGuerilla-Kommunikation

Page 12: Mit Guerilla Marketing zu einem verbesserten Marketing ROI

Beispiel Guerilla-Vertrieb: PoS-Gestaltung bei Abercrombie & Fitch

Guerilla Marketing 12

� Spezielle, unverwechselbare PoS-Atmosphäre:

− Typischer Duft, der Markenwiedererkennung fördert

− Gedämpftes Licht, laute Musik

− Keine Sonderangebote

− Attraktives (zurückhaltendes) Personals, das nicht proaktiv auf Kunden zugeht

�Shopping-Erlebnis wird wie ein Clubbesuch inszeniert

� Bewusster Ausschluss von älteren Kundengruppen

� Spezielle, unverwechselbare PoS-Atmosphäre:

− Typischer Duft, der Markenwiedererkennung fördert

− Gedämpftes Licht, laute Musik

− Keine Sonderangebote

− Attraktives (zurückhaltendes) Personals, das nicht proaktiv auf Kunden zugeht

�Shopping-Erlebnis wird wie ein Clubbesuch inszeniert

� Bewusster Ausschluss von älteren Kundengruppen

Quelle: Handelsblatt (2011)

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Page 13: Mit Guerilla Marketing zu einem verbesserten Marketing ROI

Guerilla Marketing im Marketing-Mix

Guerilla Marketing 13

Guerilla-ProduktpolitikGuerilla-Produktpolitik

Guerilla-PricingGuerilla-Pricing

Guerilla-VertriebGuerilla-Vertrieb

Guerilla-KommunikationGuerilla-Kommunikation

• Ungewöhnliche Produktgestaltung• Außergewöhnliche Verpackungen• Unkonventionelle Markennamen

• Ungewöhnliche Produktgestaltung• Außergewöhnliche Verpackungen• Unkonventionelle Markennamen

• Ungewöhnliche Möglichkeiten der Preisfestsetzung • Innovative Formen von Preisbündelung, Rabattierung oder

Preisdifferenzierung

• Ungewöhnliche Möglichkeiten der Preisfestsetzung • Innovative Formen von Preisbündelung, Rabattierung oder

Preisdifferenzierung

• Innovative Vertriebsservices• Spektakuläre Aktionen am PoS• „Auffällige“ Vertriebsmitarbeiter

• Innovative Vertriebsservices• Spektakuläre Aktionen am PoS• „Auffällige“ Vertriebsmitarbeiter

• Spontanes Hinterlassen einer Botschaft• Ideenreiche, unkonventionelle Unterhaltung• Bewusste Gestaltbrüche

• Spontanes Hinterlassen einer Botschaft• Ideenreiche, unkonventionelle Unterhaltung• Bewusste Gestaltbrüche

Umsetzungsmöglichkeiten (Auswahl)Einsatzbereich

© DIM Deutsches Institut für Marketing

Page 14: Mit Guerilla Marketing zu einem verbesserten Marketing ROI

Formen der Guerilla-Kommunikation

14Guerilla Marketing

Ambush MarketingAmbush Marketing• = Ausnutzung der positiven Assoziationen eines Großereignisses

ohne die Lizenzgebühren an den Organisator zu bezahlen.• Ziele: Positiver Imagetransfer bzw. Schwächung der

Sponsoringaktivitäten der Konkurrenz

• = Ausnutzung der positiven Assoziationen eines Großereignisses ohne die Lizenzgebühren an den Organisator zu bezahlen.

• Ziele: Positiver Imagetransfer bzw. Schwächung der Sponsoringaktivitäten der Konkurrenz

Ambient MarketingAmbient Marketing• = Medienformate, die im Out-of-Home-Bereich der Zielgruppe

planbar konsumiert werden• Ziel: Der Zielgruppe dort begegnen, wo sie sich aufhält

/Streuverluste vermeiden

• = Medienformate, die im Out-of-Home-Bereich der Zielgruppe planbar konsumiert werden

• Ziel: Der Zielgruppe dort begegnen, wo sie sich aufhält /Streuverluste vermeiden

Virales MarketingVirales Marketing

• = alle Techniken, Kunden zu animieren, angebotene Produkte und Dienstleistungen weiter zu empfehlen

• Im Regelfall unter Nutzung neuer Medien, insbesondere sozialer Netzwerke

• Ziele: Neue Zielgruppen erschließen bzw. größere Reichweite erzielen

• = alle Techniken, Kunden zu animieren, angebotene Produkte und Dienstleistungen weiter zu empfehlen

• Im Regelfall unter Nutzung neuer Medien, insbesondere sozialer Netzwerke

• Ziele: Neue Zielgruppen erschließen bzw. größere Reichweite erzielen

Quelle: Pechtl (2007), Langner (2007), Nufer (2010)

© DIM Deutsches Institut für Marketing

Page 15: Mit Guerilla Marketing zu einem verbesserten Marketing ROI

Beispiel: Ambush Marketing bei der Fußball-WM 2010

15Guerilla Marketing

� Fifa verwies 36 Zuschauerinnen im orangefarbenen Mini-Kleid während der Fußball-WM 2010 des Stadions, da eine verdeckte Trittbrettfahreraktion des Bierbrauers Bavaria vermutet wurde

� Vorrangiges Ziel war der Schutz der Rechte des Hauptsponsors Budweiser

� Bereits im Vorfeld der WM wurden 2500 Ambush-Marketingaktionen registriert

� Resultate der „Beer Babe“-Affäre:

− Zahllose Berichte und Videos, on- wie offline

− Schlussendlich: Außergerichtliche Einigung zwischen Bavaria und Fifa

� Fifa verwies 36 Zuschauerinnen im orangefarbenen Mini-Kleid während der Fußball-WM 2010 des Stadions, da eine verdeckte Trittbrettfahreraktion des Bierbrauers Bavaria vermutet wurde

� Vorrangiges Ziel war der Schutz der Rechte des Hauptsponsors Budweiser

� Bereits im Vorfeld der WM wurden 2500 Ambush-Marketingaktionen registriert

� Resultate der „Beer Babe“-Affäre:

− Zahllose Berichte und Videos, on- wie offline

− Schlussendlich: Außergerichtliche Einigung zwischen Bavaria und Fifa

© DIM Deutsches Institut für Marketing

Page 16: Mit Guerilla Marketing zu einem verbesserten Marketing ROI

Beispiel: Ambient Marketing bei Ikea

16Guerilla Marketing

� Ziel: Promotion des neuen Ikea-Katalogs in Österreich

� Promotion-Teams projizierten Preisinformationen von Ikea-Produkten in bekannten Filmen auf die Leinwand ausgewählter Kinos

� Ergebnis:

− 92 Projektionen insgesamt

− 13.000 Zuschauer erreicht

− 5.000 (statt geplanter 1.000) ausgelieferte Kataloge

� Ziel: Promotion des neuen Ikea-Katalogs in Österreich

� Promotion-Teams projizierten Preisinformationen von Ikea-Produkten in bekannten Filmen auf die Leinwand ausgewählter Kinos

� Ergebnis:

− 92 Projektionen insgesamt

− 13.000 Zuschauer erreicht

− 5.000 (statt geplanter 1.000) ausgelieferte Kataloge

© DIM Deutsches Institut für Marketing

Quelle: Ikea (2009)

Page 17: Mit Guerilla Marketing zu einem verbesserten Marketing ROI

Beispiele für außergewöhnliche Werbeplätze

Guerilla Marketing 17

� Streetbranding

� Stirn-Headvertise-Marketing

� Bierdeckel, Bäckertüten, Pizzaschachteln, Servietten, Pappgeschirr

� Hüllen für Zigarettenpackungen, Aufkleber, Postkarten, Mousepads

� Tickets, Kassenbons, Eintrittskarten, Popcorntüten

� WC-Werbung, Floor-Graphics, Gully-Deckel, Handtücher

� Aufblasbare Produkt- und Objektnachbildungen

� Diaprojektionen, Laser, Flaggen, Bandenwerbung

� Verkehrsmittel, Stadtmöblierung, Werbung im Taxi und an Rikschas

� Gewachsene Logos auf Grünflächen, in Golflöchern und auf Obst

� Duftwerbung, Luftwerbung / Airvertising

� PoS-Medien, Einkaufswägen, Regenschirme, Warenproben

© DIM Deutsches Institut für Marketing

Page 18: Mit Guerilla Marketing zu einem verbesserten Marketing ROI

Hintergrund des Viral Marketings: Paradigmenwechsel

18Guerilla Marketing

„ One to many“

Unpersönliche Kommunikation

Hohe Streuverluste

Passive Rolle des Adressaten

1970

„One to one“

Direkte Ansprache

Hohe Responserate

Reaktiver Kunde

1980

„One to many to many“

Emotionale Ansprache

Differenzierungsstrategie

Interaktiver Kunde

heute

Quelle: Harlinghausen (2011)

© DIM Deutsches Institut für Marketing

Page 19: Mit Guerilla Marketing zu einem verbesserten Marketing ROI

Erfolgreichste Viral Kampagnen international...

Guerilla Marketing 19© DIM Deutsches Institut für Marketing

Stand 2011

Stand 2011

Page 20: Mit Guerilla Marketing zu einem verbesserten Marketing ROI

... und national

20Guerilla Marketing© DIM Deutsches Institut für Marketing

Horst Schlämmer für VW Golf (2007)

Quelle: DDB Tribal

� Video-Blog mit durchgängiger Story: Horst Schlämmer macht den Führerschein

� Anfängliches Geheimhalten des Absenders (VW), um Neugier zu erzeugen

� Ergebnisse nach 8 Wochen:

− 4,3 Mio. Gratis Sendezeit

− Verlinkung in über 600 Blogs

− 5,7 Mio. Page Impressions

− 7,1 Mio. Video Views

� Video-Blog mit durchgängiger Story: Horst Schlämmer macht den Führerschein

� Anfängliches Geheimhalten des Absenders (VW), um Neugier zu erzeugen

� Ergebnisse nach 8 Wochen:

− 4,3 Mio. Gratis Sendezeit

− Verlinkung in über 600 Blogs

− 5,7 Mio. Page Impressions

− 7,1 Mio. Video Views

Page 21: Mit Guerilla Marketing zu einem verbesserten Marketing ROI

Prozess des Guerilla Marketing

Guerilla Marketing 21© DIM Deutsches Institut für Marketing

1. Situationsanalyse und Zieldefinition

1. Situationsanalyse und Zieldefinition

2. Ideengewinnung2. Ideengewinnung

3. Auswahl und Detailplanung

3. Auswahl und Detailplanung

4. Umsetzungs-planung

4. Umsetzungs-planung

5. Durchführung5. Durchführung

6. Erfolgskontrolle6. Erfolgskontrolle

Analyse von•Zielgruppen-gewohnheiten•Image•Konkurrenz-aktionen•...

Ziele•Reichweite / Kontakte•Imageziele•Bekanntheit•Konkurrenz-bezogene Ziele•...

Gewinnung von Guerilla-Marketing-Ideen • Grob-

bewertung (z.B. anhand von Checklisten)

• Ausgestaltung der priorisierten Aktionen

• Kosten-Nutzen-Schätzung

• Dienstleister auswählen / kontaktieren

• Ressourcen / Verantwortlich-keiten verteilen

• Timing• Soll-/Ist-

Abgleich

Page 22: Mit Guerilla Marketing zu einem verbesserten Marketing ROI

ROI einer Guerilla Marketing Aktion

22© DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing

(Zusätzlicher) Nutzen der Guerilla-Marketing-Aktivität

Ressourceneinsatz der Guerilla-Marketing-AktivitätROI =

Kosten der Umsetzung der Aktion• Personalkosten• Agenturkosten• Produktion von Werbemitteln• Nutzungsbeiträge / Lizenzen• Kosten für jur. Auseinandersetzungen

Kosten der Umsetzung der Aktion• Personalkosten• Agenturkosten• Produktion von Werbemitteln• Nutzungsbeiträge / Lizenzen• Kosten für jur. Auseinandersetzungen

Kosten der medialen BegleitungKosten der medialen Begleitung

ResponseResponse

Reichweite• Direkte Reichweite• Indirekte

Reichweite durch Word-of-Mouth

• Mediale Reichweite

Reichweite• Direkte Reichweite• Indirekte

Reichweite durch Word-of-Mouth

• Mediale Reichweite

Marken-wahrnehmung•Sympathie•Image

Marken-wahrnehmung•Sympathie•Image

ZielgruppenanteilZielgruppenanteil

oderoder oderoder oderoder

plusplus

Im V

ergleich zu klassischen Kom

munikationsm

aßnahm

en oder im

Konkurrenzvergleich

Zielabhängig

Page 23: Mit Guerilla Marketing zu einem verbesserten Marketing ROI

Erfolgsvoraussetzungen des Guerilla Marketing

23© DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing

� Be different!���� Mut, aus dem Rahmen zu fallen durch Botschaft, Gestaltung der Botschaft und /

oder Medium

� Zur richtigen Zeit am richtigen Ort���� Detaillierte Umsetzungsplanung, insbesondere präzises Timing

� Reality Check���� Passung zu Unternehmenskultur, Marketingstrategie und

Kommunikationsgewohnheiten / -vorlieben der Zielgruppe

� Reden ist Gold���� Mediale Begleitung vor, während und nach der Aktion sichert den Guerilla-Erfolg

� Messen, messen, messen���� Ergebniskontrolle zur Gewinnung von Erfahrungswerten für künftige

Kommunikationsmaßnahmen

Page 24: Mit Guerilla Marketing zu einem verbesserten Marketing ROI

Trends im Guerilla Marketing

24© DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing

� Interaktives Bewegtbild als Gestaltungsform im viralen Marketing

� Hauling-Videos: Jugendliche präsentierten ihre Einkäufe bei youtube –und generieren teilweise sechsstellige Klicks

� Ambush Marketing zunehmend im Online- und Social-Media-Umfeld

� Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung als Aufhänger für Guerilla-Marketing-Aktivitäten

� Trend zu Location Based Advertisting führt zu neuen Werbeplätzen und interaktiven Kommunikationsformen unter Nutzung digitaler Möglichkeiten

Page 25: Mit Guerilla Marketing zu einem verbesserten Marketing ROI

Zum guten Schluss:

25

„Alles muss sich ändern,

damit es bleiben kann, wie es ist.“

Tomasi di Lampedusa (italienischer Schriftsteller (1896-1957)

© DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing


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