MÉMOIRE DE RECHERCHE APPLIQUÉE

SUP DE PUB – Paris PROMOTION 2012

SP4 – Brand Strategy

Les « TWEENS »

« Dans quelle mesure les tweens influencent-ils les marques, et vice versa ?

Mémoire proposé par Mlle Margaux Jost, sous la direction de Mme Catherine de Mijolla

SUP DE PUB – Paris 31 Quai de la Seine

75019

1

PREFACE Dernièrement, dans la jungle du marketing, de nombreuses tribus ont vu le jour. Toutes ont

développé des codes et des langages propres à leur culture.

Cependant, l’une d’entre elles a retenue mon attention, celle des tweens.

Cette tribu n’est pas tout à fait comme les autres. Constituée de jeunes personnes âgées de 7 à

12 ans, elle se trouve actuellement à la croisée de deux chemins : l’enfance et l’adolescence.

Si ces individus m’ont intéressé, c’est tout d’abord par la complexité qui les définit et donc le

mystère qui les entourent.

De plus, cette tribu est l’avenir de la publicité et du marketing. Ils sont les consommateurs de

demain. En tant que future chef de publicité, il m’est donc apparu indispensable de connaître

ceux qui seront, peut être, ma cible de demain.

PREAMBLE Recently, in the jungle of marketing, many tribes have seen the day. All have developed codes

and languages of their own culture.

However, one of them caught my attention : the tribes of tweens.

This tribe is not quite like any other. Aged from 7 to 12 years, she is currently at the

crossroads of two paths: childhood and teenage years.

If these people attracted me, this is first, because of the complexity that defines them and then,

because of the mystery that surrounding them.

Moreover, this tribe is the future of advertising and marketing. They are tomorrow's

consumers. As a future head of advertising, I thought it was essential for me to know who will

represent, maybe, my target of tomorrow.

2

REMERCIEMENTS En préambule de ce mémoire, je tiens à remercier toutes les personnes ayant participé de près

ou de loin, à l’élaboration de ce mémoire de recherche appliquée.

Je tiens à remercier tout particulièrement ma pilote de mémoire, Catherine de Mijolla,

toujours disponible, de bons conseils et de bonne humeur.

Je souhaite également remercier tous les professionnels : Alban Callet (directeur général

adjoint de l’agence .V.), Romain Asse (Fondateur de Mano & Co) et Clarence Edgard-Rosa

(chroniqueuse junior dans le magasine Côté Mômes) pour m’avoir accordé un peu de leur

temps afin de me délivrer de précieuses interviews.

Mes remerciements s’adresseront ensuite à tous les enfants ayant participé au focus groupe ou

répondu à mon questionnaire, sans lesquels ce mémoire serait incomplet. Je les remercie

également pour leur joie de vivre et leur spontanéité, sans lesquels le monde serait bien triste.

Je remercie enfin Sup de Pub pour m’avoir permis de développer mes connaissances grâce à

l’enseignement que j’y ai reçu.

3

SOMMAIRE

PREFACE

REMERCIEMENTS

INTRODUCTION 6

REVUE DE LITTERATURE 7

I . Les tweens : petits mais costauds. 8 I . 1 . Mais qui sont-ils ?

- Du bâton de fer au laisser faire ou le syndrome de l’enfant roi 9

- Des rêves plein la tête 11

I . 2 . Des supers héros aux supers pouvoirs : le pester power 12

- Le quoi ?

- Superprescriptoooooor : c’est moi qui décide ! 13

I . 3 . Le e-power ou comment les 7-12 ans envahissent la toile 15

- Ces digital natives : de plus en plus @entifs.

II . Comment passer du bonnet d’âne au roi de la récré ? 17

II . 1 . Leçon numéro 1 : bien connaître sa cible - Je ne suis pas comme tout le monde

- J’aime mes parents 18

- Filles / garçons – petits / grands : gare aux clichés. 19

II . 2 . Leçon numéro deux : C’est dans les vieux pots que l’on fait la

meilleure confiture - La licence 20

- Les mascottes 23

II . 3. Leçon numéro trois : tester de (presque) nouvelles recettes - Fais-moi participer 24

- Fais-moi tester 25

- Fais-moi rêver 26

II . 4 . Leçon numéro quatre: ne pas dépasser les limites 26 - Quand les marques dérapent.

4

III . Tweens / marques : une relation controversée 28 III . 1 . L’hypersexualisation : nouvel enjeu socio politique

- Définition

- Causes

- Conséquences 30

III . 2. Comment protéger les tweens ? - Action, réaction ! 32

- Mieux vaut prévenir que guérir 34

III . 3 . Et les parents dans tout ca ? - Le phénomène des mini miss ou comment faire de son enfant une poupée

vivante. 35

- Quelques outils pour aider les parents 37

ETUDE DE TERRAIN 39

Méthodologie 41

- Focus groupe - Questionnaire - Interview

Hypothèses

I . Les tweens sont sensibles à la publicité et cette dernière influe sur leurs

décisions d’achat. 43

II . Le rapport à l’autorité à évolué et facilité le rapprochement entre parents et

tweens. Ces derniers en ont profité pour user de leur influence. 49

III . Face à ces pré-adolescents les marques ont adapté leurs stratégies. 52

Recommandations et conclusion 55

Bibliographie 59

5

INTRODUCTION Tweens vient de la contraction de « teen » et « in between ». Ils représentent la catégorie des

9-12 ans ou 8-13 ans, cela varie selon les experts, ils sont aussi appelés « ado-naissants » ou

encore « pré-adolescents ». Cependant, tous sont d’accord pour les définir comme des

individus se trouvant entre enfance et adolescence, dans une période de latence et de transition.

Ne sachant pas vraiment qui ils sont, ils se cherchent et cherchent des repères afin de se

construire une identité.

Cependant il est très difficile pour les professionnels du marketing de les analyser et de les

cerner.

En effet, fascinés par le monde de l’adolescence, qui représente pour eux une porte d’entrée

dans le monde des adultes, ils restent cependant très attachés au monde de l’enfance.

Si les tweens intéressent de plus en plus les marques c’est parce qu’ils disposent désormais

d’un pouvoir de poids : celui de la prescription. Ce pouvoir leur a, entre autre, permis de se

faire une place de choix au sein du foyer mais aussi de s’imposer comme une cible

immanquable pour les marques. Ils disposent également d’un pouvoir d’achat grandissant et

surtout, représentent les consommateurs de demain.

De plus en plus soucieux du rôle de ces nouveaux prescripteurs dans l’acte d’achat, les

professionnels du marketing tentent de trouver les meilleures stratégies possibles afin de se

faire une place dans leur monde. C’est ainsi que de plus en plus d’offres destinées à cette cible

voient le jour.

Nous verrons cependant que les marques avancent en terre inconnue et peinent à trouver les

mots justes, ce qui les mènent parfois à dépasser certaines limites.

C’est ainsi qu’un nouvel enjeu sociopolitique à récemment pris de l’ampleur, celui de

l’hypersexualisation des tweens.

Nous tenterons donc de comprendre, tout au long de ce mémoire, dans quelle mesure les

tweens influencent les marques et vice versa, et quelles en sont les conséquences.

Problématique : Dans quelle mesure les tweens influencent-ils les

marques et vice versa ?

6

REVUE DE LITTERATURE

7

I . Les tweens : petits mais costauds.

I . 1 . Mais qui sont-ils ?

Les pré-adolescents sont à un âge où les doutes s’accumulent. Entre l’enfance et

l’adolescence, ils ne savent pas eux-mêmes qui ils sont vraiment.

Ils sont en quête d’autonomie mais en même temps encore très demandeur auprès de leur

parents et n’aiment pas être livrés à eux-mêmes.

« Très attachés à leur famille, ils cherchent cependant à prendre de la liberté » Pascale

Levêque. De plus, ils rêvent d’autonomie mais restent dépendant économiquement à leurs

parents, seule source de revenue. Cette source de revenu suffit cependant à faire d’eux de

réels consommateurs. En effet, ils ne sont que 22% à ne pas recevoir d’argent de poche et

pour ceux qui en reçoivent régulièrement, la moyenne est de 10.40€.

Ces pré adolescents sont donc perdu entre deux mondes et cherchent des repères, les marques

en font partie.

Ils voient en ces dernières un moyen de devenir cool. Les marques sont pour eux un réel

moyen d’intégration sociale. L’intégration par la mode passe essentiellement par les

vêtements, les accessoires, une coiffure et un style. 68% des 7-11 ans expriment le désir d’être

à la mode en possédant les derniers appareils multimédia, en adoptant une attitude « cool et

écolo » ou encore, en achetant des marques de sport qu’ils apprécient pour l’image valorisante

et les valeurs sociales qu’elles représentent.1

Le mode de consommation de ces préadolescents est très loin du « consommez moins pour

vivre mieux » auxquels nos sociétés aspirent. Il s’agirait plutôt pour eux de « consommer

plus pour être le plus cool ».

Cependant, ils sont au courant de la crise économique et ont conscience que parmi les 43%

des parents qui ne peuvent accéder aux requêtes de leurs enfants, certains n’ont tout

simplement pas les moyens de céder à leurs désirs.

Cela n’empêche pas que les 9-12 ans ont aujourd’hui de nouvelles attentes vis-à-vis des

marques. En effet, ils attendent des marques qu’elles leur parlent comme à des personnes à

part entières. Les tweens veulent se faire entendre et dans une société de plus en plus

individualiste, ce « défi » est de plus en plus difficile à relever.

En plus de leurs attentes et de la société, ce sont bien leurs valeurs qui ont évolué.

1 www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/pre-adolescents-prescripteurs-mode.html

8

Les pré-adolescents sont aujourd’hui influencés par de nouvelles valeurs véhiculées par les

nouvelles technologies et les nouveaux médias dont ils sont de plus en plus friands :

- la gratuité de l’information, de la musique ou de l’image

- L’absence d’intermédiaires

- La rapidité

- La dématérialisation des relations

- Du bâton de fer au laisser faire ou le syndrome de l’enfant roi.

La « mutation » des enfants en préadolescents s’explique également par l’évolution de

l’éducation.

Les parents ne souhaitent plus donner à leurs enfants la même éducation qu’ils ont connue et

sont désormais pour une autorité « douce ». Il ne s’agit plus là d’éduquer ses enfants en les

réprimandant mais en les coachant et en les aidants à évoluer tout en leur imposant certaines

limites.

Cette éducation est surtout recherchée chez les mères pour lesquelles le droit individuel des

enfants est primordial. Pour elles, il faut traiter les tweens en tant que personne à part entière

et non plus comme un adulte ou comme un enfant. Cette évolution va chercher ces origines

dans les années d’après guerre, période durant laquelle la pression économique est devenue

moins lourde. En effet, avant cela, les enfants étaient l’espoir de la famille, beaucoup de

pression reposait sur leurs épaules et aucune place n’était laissée à leur individualité. Il fallait

perdurer l’honneur de la famille, que ce soit en devenant médecin ou en reprenant l’affaire

familiale.

L’éducation consistait donc à briser l’originalité des enfants dans le but de les faire entrer

dans la « norme sociale ». Les grands parents des tweens ont connu cette période et reçu une

éducation très stricte laissant peu de place à leurs désirs, ils souhaitaient alors donner un peu

plus de place à leurs propres enfants. Ce phénomène s’est ainsi amplifié de génération en

génération. Les parents des tweens sont donc aujourd’hui très attachés à faire de leur enfant

un individu épanouit et unique.

L’assouplissement de l’autorité ainsi que la prise en compte de la personnalité de l’enfant

semblent avoir réconcilié parents et enfants. En effet, aujourd’hui, 85% des 8-10 ans et 81%

des 11-14 ans disent bien s’entendre avec leurs parents et pour 79% des 8-10 ans et 68% des

11-14 ans, ils ses sentent compris par eux2.

2 Etude Consojunio 2010 ; « Mythes et réalités d’une connectique embarquée »

9

Les parents sont également très sensibles à l’intégration sociale de leurs pré-adolescents. Ils

sont parfois près à tout pour leur permettre d’obtenir la reconnaissance de leurs pairs, de

l’achat des dernières chaussures à la mode, à l’organisation de gouter d’anniversaires dignes

des plus grandes réceptions mondaines. Cela encourage donc les tweens à se penser tout

puissant et risque de les faire basculer dans l’individualisme. A force d’être traités comme des

stars, ils risquent de développer un égo surdimensionné et de se couper des autres. Nous

risquons donc de nous retrouver dans une dizaine d’années, entourés par des milliers de

clones de Mickael Vendetta…

Tous ces items ont donc participés à une mutation du rôle débouchant sur un phénomène de

« socialisation inversée »3. Ainsi, les enfants ont pris le rôle des parents dans certains

domaines, notamment dans le secteur de l’informatique, et vice versa. Dans cette ambiance de

morosité et de crise économique, de plus en plus de parents et notamment les femmes,

retombent dans l’enfance dans l’espoir de fuir cette société.

Certains tweens, en plus de se chercher, doivent donc également chercher l’identité de leurs

parents, pas facile à cet âge là…

En plus de tout cela, le taux d’activité des femmes a largement augmenté depuis les années

1975, les enfants ont donc du apprendre à se débrouiller tout seul et à gagner en autonomie de

plus en plus tôt. C’est en partie ce qui explique que les tweens deviennent autant autonome

que des adolescents mais plus tôt. Le taux d’activité des femmes est passé de 58,9% en 1975 à

79,6% en 2001. Même si ces chiffres ne sont pas très récents, ils expliquent en partie

l’explosion des tweens, enfants plus matures et indépendants qu’ils ne l’étaient au même âge

avant les années 2000. L’augmentation des divorces et des familles monoparentales ont

également contribué à cette hausse du temps de travail. Un parent seul est obligé de travailler

pour subvenir aux besoins de ses enfants alors que dans un couple, un des parents pourra se

permettre de se consacrer exclusivement à ses enfants.

Enfin, bien que les femmes travaillent de plus en plus, ce sont elles qui continuent à se

charger de la majorité des taches ménagères et consacrent 1h de plus à leurs enfants que les

papas. Le rôle des pères a d’ailleurs évolué. Ils ne sont pas plus présents qu’avant et en plus

de cela, s’ils étaient autrefois à l’aise avec le rôle du représentant de l’autorité, ils semblent

l’être beaucoup moins face à celui de confident.

3 Mathilde Gollety - La prescription au sein de la famille : qui influence quoi/qui, comment et pourquoi ?- 2007

10

Les tweens semblent donc avoir « profité » de cet état de latence pour se faire une place et

imposer leurs lois. Ils se sont rapprochés de leurs parents, qui se soucient de plus en plus de

leur bien être et en sont conscient. Cela explique en partie le pouvoir grandissant des tweens,

ils profitent de la place que souhaitent leur donner leurs parents pour donner leur avis et

devenir indispensables au sein du foyer.

- Des rêves plein la tête

En ce qui concerne leurs rêves, la plus part semblent être utopistes et concernent des sujets

tels que la planète ; l’environnement ou encore la justice. Ils souhaitent lutter contre la

pollution et défendre l’égalité « plus d’égalité, pour que les gens soient moins malheureux ».

Cependant, les rêves les concernant, semblent beaucoup plus pragmatiques et matérialistes.

En effet, pour les garçons, la réussite est représentée par la célébrité, l’argent et les femmes

(« si t’es connu, tu trouves plus facilement une petite copine ») et pour les filles, la réussite

professionnelle, la notoriété et bien sur, le prince charmant.

Parlons à présent de leurs modèles : le sportif Vs l’homme politique.

Le sportif représente pour les 9-12 ans, des valeurs (compétence, générosité…), des mentors

mais aussi la réussite.

L’anti héros quand à lui est représenté par l’homme politique qui représente l’abus de pouvoir

ou encore la vénalité « ils n’aiment pas souvent ce qu’ils font, des fois c’est plutôt pour le

fric ».

Les filles s’identifient plutôt à des personnages représentant la séduction et l’apparence

( Hannah Montana, Bella de Twilight…) alors que les garçons préfèrent des héros qui

représentent l’action et le dépassement de sois même (Naruto, Iron Man..)

Lorsqu’on leur parle de marques, les tweens se montrent raisonnables et rationnels. Ils disent

vouloir de la marque mais pour la qualité et la durabilité, ne parlant à aucun moment de

dépense ostentatoire. Cependant, la marque semblent représenter également un fort vecteur

d’intégration sociale : « je n’aime pas la marque mais j’en mets pour ne pas me faire

charrier » « sans marque, t’es un clochard »4.

4 Kids' attitudes 2005 : l'observatoire des 6-14 ans

11

I . 2 . Des supers héros aux supers pouvoirs : le pester power

- Le quoi ?

Afin de comprendre l’influence que les tweens pourraient jouer vis-à-vis des marques, il est

bon de se demander quel rôle et quel pouvoir ils tiennent au sein même du ménage et des

décisions d’achats.

C’est donc là qu’intervient la notion de « pester power » ou « pouvoir des pestes ».

Ce terme a été développé par des professionnels du marketing anglo-saxon. Inventé à la base

pour décrire le rôle prescripteur et parfois même tyrannique des enfants dans notre société, ce

terme est aujourd’hui devenu une réelle arme de destruction massive.

En effet, si les enfants capricieux ont toujours existés, il semblerait qu’ils soient aujourd’hui

conscients de leur pouvoir et n’hésitent plus à en faire usage.

Ce pouvoir consiste donc à harceler ses parents jusqu’à ce qu’ils achètent un produit qu’ils

n’auraient pas achetés seuls.

Ce « harcèlement » se divise en deux catégories :

- Le harcèlement de persévérance via le quel l’enfant ne va cesser de répéter sa requête.

N’importe quel parent normalement constitué ayant un seuil de tolérance limité, finira

probablement, selon les conditions dans lesquels il se trouve, par céder au caprice.

S’en suivra une démonstration de joie sans fin de l’enfant qui obtiendra ce qu’il

souhaitait et dont, soit dit en passant, il se lassera à peine rentré chez lui. Ce type de

pression s’apparente de très près au simple caprice et, bien que souvent payante, elle

n’est pas très efficace dans la durée.

- C’es pourquoi un deuxième type de harcèlement, plus ingénieux et calculateur, est de

plus en plus utilisé par ces préadolescents : le harcèlement d’importance. Celui –ci est

en effet le plus puissant. Il fait appel au désir des parents d’offrir ce qu’il existe de

mieux à leurs enfants. Les enfants vont donc mettre en place toute une parade

d’arguments culpabilisateurs tel que « je n’ai jamais rien comme les autres… ». Cette

technique pourrait s’apparenter à de la manipulation, ce qui prouve que les tweens

sont prêt à tout pour arriver à leur fin.

Si ce pouvoir a longtemps été déconsidéré par la société, il est aujourd’hui devenu un des

vecteurs majeurs de l’évolution du rôle des enfants au sein du ménage.

En effet, entre 9 et 12 ans, nos chères têtes blondes ont réussit à devenir des prescripteurs

important au sein de la famille.

12

- Superprescriptoooooor : c’est moi qui décide !

Et pour cause, dès 9 ans, un préado sur dix propose des produits à acheter pendant les courses

et 9 enfants sur 10 disposent des produits directement dans le caddie5. Ce qui est nouveau

aujourd’hui est que la majorité des parents acceptent ces produits.

Et cette influence touche désormais presque tous les domaines de consommation.

Parmi les tweens 83 % participent au choix de leurs bandes dessinées, 71 % placent dans le

chariot des parents leurs glaces préférées, 65 % imposent leurs jeux de console favoris et

51 % désignent leurs jeux sur ordinateur5. Encore ne s'agit-il que de quelques secteurs dans

lesquels cette influence se fait ressentir.

Ces charmants bambins ont d'ores et déjà un droit de vie et de mort sur des secteurs d'activité

entiers. Au pays de l'enfant-roi, ils sont 80 % à influencer, d'une manière ou d'une autre, le

choix de leurs vêtements, 76 % à peser sur les achats de céréales ou de confiseries, autant à

décider de l'allure de leurs chaussures de sport. Ils sont encore 65 % à choisir leurs produits

laitiers préférés, jusqu'aux gels douche ou aux boissons chaudes, qu'ils sont respectivement

45 % et 41 % à « recommander » plus ou moins fermement à l'heure des courses6.

Les cadeaux n'échappent pas à la règle.« Un jouet ou un jeu offerts constituent rarement une

surprise »,remarque Anne Monnier, directrice des études quantitatives de Millward Brown

France.

De plus, et paradoxalement à leur âge et leur pouvoir d’achat, le secteur dans lequel ces

préadolescents ont le plus de pouvoir est celui de l’automobile. En effet, ils auraient une réelle

influence dans 2/3 des familles.

« Comme les voitures sont un objet fonctionnel pour ma famille, autant que ma famille ait son

mot à dire. Plus le produit concerne les parents, plus le rôle consultatif des enfants est

important »7.

Cependant, ce domaine est un peu particulier car l’influence des enfants dans ce secteur est

également du au désir des parents d’offrir à leurs enfant un confort optimal.

Aujourd’hui, les pré-ados influenceraient donc 50% des ventes de voitures.

5 Etude CRIOC : l’enfant prescripteur, comment les marques utilisent le marketing générationnel - 2005 6 Etude Espace 7-12 : Disney / Hachette Presse / Bayard Jeunesse 7 Interview Alban Callet, directeur général adjoint de l’agence .V. – Cf annexe 10

13

Il semblerait que cette influence vienne du manque de temps et de maitrise d’Internet par les

parents. Les parents font aujourd’hui confiance à leurs enfants qui détiennent le e-power et

qui sont donc sensés connaître ce qui est in ou out.

Et l’influence de nos chères enfants ne s’arête pas là…

Vous souhaitez acheter une maison, attention « tweens are watching you ! »

Les tweens recherchent aujourd’hui plus d’intimité et un espace qui leur est bien défini pour

pouvoir naviguer sur le net et vaquer à leurs occupations sans être constamment sous la houle

de leurs parents. Cela s’explique également par la peur grandissante des parents envers les

menaces extérieures qui préfèrent installer un petit paradis pour leurs enfants afin qu’ils

choisissent de s’amuser chez eux plutôt qu’à l’extérieur.

14

I . 3 . Le e-power ou comment les 7-12 ans envahissent la toile.

- Ces digital natives : de plus en plus @entifs.

Les tweens sont ce que l’on peut appeler des digital natives. Ayant grandit avec Internet, ils

sont tout à fait familiarisés à cet outil.

Même si cet usage reste surveillé par les parents, les tweens en sont friands et l’utilisent,

semblerait-t-il pour de nombreux motifs.

L’âge moyen du premier accès à Internet serait de neuf ans en France.

En ce qui concerne la fréquence de cette utilisation, les chiffres sont clairs : 89% des 7-12 ans

se connectent chaque semaine, 20 % d’entre eux disent se connecter absolument tous les jours,

47%, plusieurs fois par semaine, 22% seulement une fois par semaine, 3% ne s’y rendent

qu’une fois par mois, 2% d’entre eux s’y rendent moins d’une fois par mois et 6% que très

rarement8.

L’âge ne semble pas jouer d’enjeux majeurs dans ces résultats. En effet, la majorité des 7-9

ans et 10-12 ans se connectent à internet plusieurs fois par semaine.

Cependant l’âge joue sur le temps passé sur ce « média ». En effet, plus les enfants sont

autonomes, plus ils sont connectés. Cela s’explique notamment par la présence ou non des

parents. En effet, plus l’enfant grandit, plus l’enfant est éduqué à internet. Les parents

estiment donc qu’ils peuvent commencer à laisser seuls leurs enfants devant l’écran dès l’âge

de 7 ans. A partir de 9 ans, les parents n’accompagnent plus qu’un tiers des visites de leur

enfant sur Internet.

Nos tweens sont donc bien seuls face à leurs écrans, on pourrait donc, légitimement, se

demander ce qu’ils y cherchent.

Il semblerait que ce soit avant tout pour se divertir. En effet, la moitié des tweens passent la

plupart de leur temps sur internet pour regarder des vidéos. Ils sont également très friands des

jeux en ligne ou encore de l’écoute de musique.

Cependant, cet outil représente pour eux un excellent moyen de partager.

Près de 30% des tweens consultent des blogs pour trouver les dernières nouveautés lancées

par leur marques préférées et près de 20% participent à des forums afin de donner leur avis.

C’est notamment de là que vient l’influence des tweens sur internet. En effet, comme le dit ce

vieux dicton : « la vérité sort de la bouche des enfants ». Tout ce qui est dit sur ces forums ou

blogs peuvent donc être très important pour les marques. Car si ces enfants sont capables de 8 étude « EU Kids online »,

15

projeter une marque sur le devant de la scène en 2 sec, il ne leur faudra pas plus de temps pour

la renvoyer dans les abîmes du néant.

Leur pouvoir passe également par un autre vecteur de la toile, désormais incontournable,

Facebook. En effet, si l’âge limite d’inscription est de 13 ans, près de 40% des tweens

possèdent un compte Facebook, contre seulement 18% fin 2009. Un énorme enjeu se présente

donc aux marques concernant cette cible.

D’autant plus que 11% de ces derniers disent être fan d’une ou plusieurs marques sur

Facebook (Les marques présentes sur Facebook étant citées le plus spontanément sont Nike,

Kinder puis Légo) et à la question « qu’attendez-vous des sites de marques », la majorité dit

vouloir jouer à un mini-jeu ou encore visionner des vidéos9.

Ces résultats ne sont pas étonnants étant donné que ces marques sont très actives sur

Facebook et proposent à leur fan une multitude de contenus ou encore de jeux à partager.

Nous venons donc de la constater, les tweens vivent dans une société qui a changé. Ils ont

acquis beaucoup de liberté notamment grâce à l’évolution de l’éducation mais aussi grâce à

internet. Ils ont beaucoup de pouvoir et n’hésitent pas à l’utiliser auprès de leurs parents. Ils

sont donc devenus des prescripteurs à ne pas manquer. De plus, les marques représentent pour

eux un moyen de devenir cool, voir de se faire accepter et attendent donc beaucoup de ces

dernières.

Nous allons donc voir dans quelle mesure les marques tentent de répondre à la pression et aux

exigences de ces nouveaux acteurs afin de se faire accepter dans les cours de récréation.

9 Etude Aegis Media – Kids and teens on the web : having fun, meeting friends - 2011

16

II . Comment passer du bonnet d’âne au roi de la récré

II . 1 . Leçon numéro 1 : bien connaitre sa cible

La cible des 8-12 ans est assez difficile à appréhender. En effet, avant même de penser au

message que la marque voudrait faire passer, cette dernière se doit d’identifier

scrupuleusement son public cible.

Nous verrons en effet, que plusieurs facteurs sont à prendre en compte lorsque l’on s’adresse

à des enfants et qu’il suffit que l’un d’eux soit mis de côté ou mal utilisé pour que toute la

stratégie mise en place soit ignorée ou parfois même rejetée par cette population très

exigeante.

Penchons nous donc sur les 3 facteurs clés à considérer pour une campagne réussit auprès des

tweens.

- Je ne suis pas comme tout le monde

Il est difficile de communiquer à tous les 8-12 ans de la même façon. En effet, tous n’ont pas

reçu la même éducation ni vécu dans les mêmes conditions. Tous ces enfants ont donc des

caractéristiques bien différentes.

De ce fait, il existerait deux axes principaux de pensée chez les préadolescents : les

« imaginaires » et les « réalistes », plus ou moins influencés par la publicité.

De même, on observes au sein de ces axes, 7 catégories allant des « lollipops », vivant dans le

monde merveilleux de Disney , aux « fashionistas », vivant plutôt dans le monde impitoyable

D’anna Wintour , en passant par les « deamon masters » et les « intellos cool ».

Des facteurs comme l’éducation parentale ou encore l’environnement scolaire dans lequel vit

l’enfant peuvent expliquer la multiplicité de ces catégories.

En effet, seule une catégorie d’enfant, les « intellos cool » n’est pas, ou que très peu

influencée par la publicité. Et pour cause, ces enfants sont élevés loin des écrans et donc très

attirés par la culture des livres.

De plus, ils sont sensibilisés dès leur plus jeune âge aux problèmes sociétaux que peut

rencontrer notre monde et ont donc une forte envie d’apprendre et de comprendre. Cependant

ils restent très proche de leurs parents qui restent pour eux leur repère principal et leurs

conseillés. Ils préfèrent donc écouter le discours de leurs parents plutôt que celui d’une

marque.

17

A l’inverse, les enfants recevant une éducation plus « laxiste » semblent plus ouvert et

réceptifs à la publicité. Ces enfants sont en quelque sorte des « enfants roi » et ont pris le

pouvoir au sein du foyer. Ils sont beaucoup plus sensibles à l’avis de leurs camarades qui

compte beaucoup et très sensibles aux nouveautés afin de devenir le « roi de la récré ». Ils

sont donc beaucoup plus réceptifs à la publicité qui, pour eux, représente un moyen de se

mettre au courant des dernières modes.

Il est donc très important pour les marques de prendre ces items en compte.

Il suffit de regarder leurs marques préférées pour s’en rendre compte.

Si 85% des « deamon master » aiment la marque BMW, seuls 58% de leurs camarades

« intellos cool » disent apprécier cette marque.

L’écart se creuse également dans le même sens lorsqu’il s’agit de marques comme Nike ou

Coca Cola.

Les « intellos cool » sont eux 74% à aimer la FNAC contre 68% des « deamon master », ils

semblent donc se rapprocher sur ce terrain là, cependant on peut facilement deviner que les

une se dirigeront plus vers les livres tandis que les autres iront acheter le dernier jeu video

« de la mort qui tue».

On peut également remarquer que les intellos cool semblent plus concernés par des questions

sanitaires comme la santé ou l’obésité.

En effet, seulement la moitié des « intellos cool » apprécient le paradis de la junk food (Mc

Donald) contre près de 80% du coté des « deamon master » et ¼ des premiers sont sensibles à

la marque Sveltesse contre seulement 14% des seconds10. Même si cette dernière n’attire pas

foule, que ce soit dans l’une ou l’autre des populations, nous observons tout de même que les

« intellos cool » sont sensibles à des produits sains et bon pour eux (bien que l’on imagine

bien qu’entre un pot de Nutella et un yaourt 0%, la plus part de ces petites têtes blondes ne

réfléchiraient surement pas plus de 2 secondes).

- J’aime mes parents

Une des nombreuses particularités rattachée à cette cible est que, bien que l’enfant ait un

énorme pouvoir de prescription et de persuasion, il n’en reste pas mois que les acheteurs

restent, dans la plupart des cas les parents. Il est donc vitale pour les marques de dissocier

cible de consommation et de communication.

10 www.ipsos.fr/ipsos-observer/actualites/kids-attitudes-2005-l-observatoire-6-14-ans

18

C’est à ce moment là que la marque doit agir sur la prescription « active » et « passive » des

enfants.

Ces pré-adolescents ont le pouvoir et sont aujourd’hui capables de changer la nature d’un

caddie de courses. Ils ont en plus une autre force, la prescription passive.

Les parents sont de plus en plus préoccupés par le bien être de leur enfant et vont donc

chercher à leur donner le meilleur. Les marques se doivent donc de proposer des produits

adaptés et de parler à ces acheteurs. Bien que le tween reste le cœur de cible du message, il

faut donc également séduire les parents.

- Filles / garçons – petits / grands : gare aux clichés.

L’âge et le sexe de l’enfant sont des facteurs particuliers chez cette cible.

La dissociation des genres fille / garçons est encore très utilisé dans la publicité. Ainsi, les

marques comme Bratz vont rester dans des codes rose et édulcorés tandis que les publicités

pour des produits, à priori, destinés aux garçons utiliseront la couleur bleu et un univers plus

« brutal ».

Cependant, les 9 – 12 ans ne sont plus réfractaires à s’échanger leurs jouets.

Les petites filles ont envie de jouer aux Légos et les garçons aux poupées. Mais lorsque l’on

regarde l’offre des Légo par exemple, presque toutes les offres sont destinées aux garçons

contre seulement 2 ou 3 pour les petites filles.

Le genre reste donc un facteur important dans l’offre marketing destinée aux tweens mais il

est également important d’identifier les envies des enfants et d’adapter l’offre produit.

Il ne suffit plus de proposer des produits neutres qui plairaient aux filles comme aux garçons

mais de proposer des jeux de garçons aux filles et vice versa afin d’éviter de frustrer. En effet,

il est difficile pour un petit garçon de demander une dinette pou noël puisqu’il ne voudra pas

de la dinette de sa petite sœur Hello kitty.

Enfin, l’âge est un facteur peu important au cœur de cette cible. On pourrait tout de même

dissocier les tweens en deux catégories : les « emerging tweens » entre 8 et 10 ans et les

« transitionning tweens » de 11 et 12 ans11. Cependant il ne s’avère pas primordial de

dissocier ces deux catégories en termes de communication puisqu’elles partagent les même

désirs et caractéristiques. Les plus grands auront juste un peu plus d’influence que les 8-10

ans qui sont, eux, dans une phase d’appropriation des codes de leur génération. Les tweens

sont à prendre dans leur ensemble au risque sinon d’en froisser quelques uns. 11 Siegel D, Coffey T, Livingstone G – The great tween buying machine – New York, Paramount Marketing Publication

19

II . 2 . Leçon numéro deux : C’est dans les vieux pots que l’on fait la

meilleure confiture

Nous l’avons vu, les tweens ont évolués. Ils ont de nouveaux outils à leur disposition (Internet,

mobile…), un pouvoir grandissant et deviennent de plus en plus importants aux yeux des

annonceurs.

Cependant certaines stratégies s’adressant à cette cible sont en fait les mêmes que celles qui

étaient utilisées auprès de cette tranche d’âge (8 – 12 ans) quand ce terme tweens n’existait

pas mais qui ont été adaptées au nouveau mode de vie et à l’évolution de ces derniers.

Ainsi, pour réussir un lancement auprès de cette cible, certains ingrédients semblent

immuables, à l’instar des licences ou encore des mascottes.

- La licence

« La licence est un contrat par lequel une marque à forte notoriété (le «licenceur» ou ayant

droit) «prête» son nom à une entreprise (le licencié), qui acquiert le droit de fabriquer et/ou

de commercialiser un produit ou un service estampillé de ladite marque, contre le versement

de royalties (variant entre 2 et 14% du chiffre d’affaire HT réalisé par le licencié sur les

produits portant la licence)12. »

Cette pratique est très utilisée dans le secteur du jouet et consiste à récupérer un personnage

de marque, de série ou encore de dessin animé afin d’améliorer le capital sympathie du

licencié, d’améliorer sa notoriété ou encore d’augmenter ses ventes.

Il existe plusieurs types de licence, classées selon trois critères : la durée du contrat,

l’équilibre ou non entre licencieur et licencié et enfin, l’équilibre ou non du poids des deux

acteurs.

Tout d’abord, les licences « colloc » et « pacsées ». Dans cette situation, l’équilibre entre

licencieur et licencié est parfait, la durée du contrat est de court ou long terme et les 2 acteurs

apparaissent.

Dans cette logique, ce « partenariat » permet au licencié de profiter de la notoriété du

licencieur et de se mettre « à la page ». Le but des deux acteurs est de coexister et de sortir

gagnant-gagnant de cette expérience.

12 www.kazachok.com/index.php

20

Un des meilleurs exemples de réussite dans cette catégorie est l’alliance entre Légo et les

films Star Wars.

En effet, La marque n’est pas toute récente (80 ans) et nos parents jouaient déjà avec. La

licence apparaît donc à cette marque comme un moyen de pérenniser son image mais aussi de

montrer ses capacités de modernisation. De plus, les 2 marques jouissent d’une notoriété qui

n’est plus à faire, l’union de 2 géants ne pouvait donc que se solder en un gigantesque succès.

Ce qui a également contribué au succès de cette licence est le fait que les parents eux-mêmes

sont attachés à la marque Légo mais encore plus à Star Wars, LA saga de leur enfance.

Pour ces raisons là, la marque Star Wars est d’ailleurs très plébiscitée dans le monde des

licences et arrive à la 2èm place des meilleures ventes de licences sur le marché de la vidéo en

terme de valeur13.

Une autre série animée s’est elle aussi lancée à l’assaut de ces tweens : les Tortues Ninja. La

marque a choisit de revenir sur le devant de la scène en relançant le dessin animé à l’attention

des 7-12 ans et en développant tout une série de produits dérivés allant de la BD à une

gamme de décoration pour la maison (pour les « grands enfants »).

Cependant cet exercice n’est pas sans risque, en effet, le succès de ces alliances réside sur la

réussite des deux acteurs, il est donc clair que si l’un chute, les deux tombent.

On peut également observer des licences « butinantes ». Dans ce cas là, la durée du contrat est

de court terme, il n’y a pas d’équilibre entre le licencieur et le licencié et les deux acteurs

apparaissent. Dans ce cas là, la marque possède déjà son univers et ne va faire appel à un

licencieur que pour des actions à caractère promotionnelles ou événementielles. Cette

collaboration peut se présenter sous la forme de présence on pack, de prime direct ou encore

de pay off de quelques secondes avertissant de la présence de la licence.

Beaucoup de marques de l’alimentaire utilisent ce type de licence. C’est ainsi que les enfants

peuvent retrouver leur personnages préférés comme Shrek, les Pokémon ou encore Batman

sur leur paquet de céréales (Cf annexe 1).

Ce genre de licence est souvent une réussite car le choix du moment de la consommation du

produit licencié est savamment étudié. Ainsi, on proposera des trousses ou encore des

cartables signés Transformers ou Hello Kitty à la rentrée ou encore ces personnages préférés

dès le petit déjeuner, en sachant qu’il est susceptible d’en parler à peine arrivé à l’école ou au

collège.

13 Kazachok et GFK

21

Le problème de ce type de licence est que, du fait de sa courte durée, il faut réserver la licence

bien à l’avance mais aussi du fait qu’elle n’est pas exclusive. Ainsi, d’autres marques risquent

de faire appel à la même licence en même temps. C’est notamment ce qui s’est passé lors des

l’opération promotionnelle d’Auchan et Carrefour de la rentrée scolaire 2010, toutes les deux

lancées sur le thème de Disney. Il faut donc bien faire attention de ne pas perdre l’attention

des tweens assaillis par des messages publicitaires leur racontant la même chose et donc, ne

plus savoir qui s’adresse à eux.

Vient ensuite la licence « Stretching » consistant en un déséquilibre entre licencieur et

licencié, une durée de contrat au long terme et la seule présence du licencieur.

Il s’agit là, pour une marque ayant développé un personnage devenu connu, d’élargir son offre

en s’alliant à un fournisseur et développer les personnages sur de nouveaux supports.

Cette stratégie permet au fournisseur d’acquérir une visibilité qu’il ne pourrait s’offrir par ses

propres moyens et au licencieur, d’augmenter sa visibilité en s’attaquant à de nouveaux

marchés. On dénombrera ainsi un grand nombre de marques ayant pris ce tournant comme

Hello Kitty, allant du la dinette au scooter. Cette marque enregistre d’ailleurs plus de 700

millions d’euros de chiffre d’affaire rien qu’avec les produits sous licence.

Enfin, il existe une licence dit licence « cache misère », peu recommandée auprès des

marques souhaitant se lancer dans ce marché. En effet, il s’agit là d’un contrat à long terme

dans lequel les deux parties ne sont pas équilibrées et tentent toutes deux de se faire une place

quitte à se cannibaliser.

Dans ce cas là, la marque va tenter de se créer un univers au travers d’un licencieur et risque

donc de perdre son identité. En effet, l’enfant ne remarquera plus la marque qui lui propose le

produit mais le personnage qui apparaît dessus.

Force est de constater que la licence est un choix risqué allant du quitte au double. Cependant,

beaucoup de marques ont réussit aujourd’hui à s’imposer auprès des tweens grâce à ce

principe. Et pour cause, les 7-12 ans sont très attachés aux personnages de dessins animés

représentant le rêve et l’évasion ou encore aux sportifs qui représentent pour eux des modèles.

Perdus entre deux mondes, ils se raccrochent à leurs idoles afin de se trouver. Les licences

faisant partie du top 20 sont d’ailleurs plus que représentatives de ce succès auprès des tweens

puisque la majorité d’entre elles sont des marques s’adressant à eux. (cf annexe 2)

22

Les mascottes

Une mascotte est « un objet, une personne ou un animal considéré comme porte-bonheur,

fétiches » 14

Les mascottes restent un incontournable de la communication réservée aux enfants et ce

jusqu’à l’adolescence. Cependant, pour s’adresser à nos nouveaux enfants, les tweens, il est

impératif de développer autour d’elle une stratégie cohérente et en accord avec ce que ces

jeunes attendent.

Il ne suffit pas pour une marque de créer un personnage que l’enfant retrouvera sur tous ses

produits, il faut la faire vivre.

La marque doit raconter une histoire à travers elle. C’est ce qu’à compris la marque « la vache

qui rit » en faisant vivre sa mascotte dans plusieurs spots télévisés. Cette vache raconte ainsi

des valeurs de partage et de bonne humeur.

De plus, les tweens ont des attentes différentes vis-à-vis des personnages que les marques

leur proposent. A partir de 7 ans, les personnages fictifs et sans vie ne font plus l’unanimité,

au profit des animaux par exemple qui représentent le monde réel qu’ils commencent à

appréhender.

14 www.larousse.fr

23

II . 3 . Leçon numéro trois : tester de (presque) nouvelles recettes

Bien que les anciennes recettes semblent jusqu’à maintenant être efficaces auprès des tweens,

elles ne suffisent plus à capter entièrement cette cible et surtout à la fidéliser. Les

professionnels de la publicité ont donc du décliner des stratégies plus impliquantes et

interactives pour continuer d’exister auprès de ces « enfants roi ».

Entre 8 et 12 ans, les tweens ont l’impression d’être déconsidérés et de ne pas compter dans la

société, le peu d’études réalisée sur eux en est d’ailleurs une des meilleures preuves.

C’est ainsi que les marques ont répondu à ce désir en déclinant pour eux des concepts comme

l’advergame, le serious game ou encore le test produit. Ces stratégies répondent également,

notamment l’advergame et le serious game à la présence grandissante des tweens sur la toile.

Et même s’il est vrai que la télévision reste un des moyens les plus efficaces pour les toucher,

ces enfants ont envie de plus, d’agir, de ne plus être seulement passif face aux marques. Les

sites vitrines ne suffisent plus, il faut du contenu « Les sites web ont longtemps été conçus

comme des vitrines, au pire comme des plaquettes électroniques (…) Sur les sites français, un

gout prononcé pour l’esthétisme a confiné les images dans une fonction ornementale ; elles

étaient choisies non pas pour ce qu’elles signifient mais pour leur séductions décoratives. Ces

périodes sont révolues »15.

- Fais-moi participer

Le parc d’attraction Walibi a bien cerné cette cible et à lancé dernièrement un site

spécialement développé pour les tweens. Très complet, ce site propose des vidéos, des images,

des goodies, des BD interactives et surtout, un jeu : The music Challenge.

Ce jeu met en scène la mascotte Walibi (récemment remis au gout du jour) et son frère Squad

dans une « battle » musicale. En effet, le principe est de choisir son clan, Wab ou Skunx, un

avatar et un instrument pour ensuite se laisser entrainer dans 6 différentes quêtes visant à

accroitre sa popularité. On comprend donc bien pourquoi ce jeu rencontre un succès auprès

des tweens, très soucieux de l’image qu’ils reflètent.

Le site a également développé un jeu, Guitar Légende, basé sur le même principe que Guitar

Hero, très apprécié auprès de cette cible.

15 Alain Joannès – communiquer par l’image, valoriser sa communication par la dimension visuelle - Dunod

24

En proposant cette plateforme, la marque est sur la voie de changer son image, qui était

devenue ces dernières années un peu vieillotte, tout en développant son capital sympathie

auprès des tweens.

Ces advergame sont très intéressants pour les marques car ils permettent de communiquer

auprès des jeunes sans qu’ils ne s’en rendent vraiment compte. Les 8-12 ans n’y voient pour

la plupart qu’un jeu et développent alors de l’affecte pour les personnages et la marque. En

développant cette relation, Walibi est entrain de développer en sentiment d’appartenance et de

préférence auprès des enfants qui développeront à leur tour l’envie de se rendre dans le parc.

Une autre stratégie similaire à l’advergame tend également à se développer auprès des

tweens : le serious game. . En effet, de plus en plus sensibles aux problèmes

environnementaux ou nutritifs, ces enfants attendent des marques qu’elles agissent et

proposent des solutions.

Ainsi, de nombreuses marques ont misés sur cette stratégie. « Apprendre quand on joue, ca se

fait beaucoup plus vite que lorsque l’on se contraint et qu’il n’y a pas de plaisir »16. Ces

enfants n’attendent pas qu’on leur montre des images choquantes mais plutôt de comprendre.

Ils restent à un âge ou ils ne sont pas réellement conscients des graves enjeux mondiaux.

Cependant, en les sensibilisant à travers ces serious game, les marques joue en quelque sorte

un rôle d’éducateur, de maître, maîtresse 2.0 et gagnent ainsi le respect de cette cible.

- Fais-moi tester

Les 7-12 ans aiment tester les nouveautés avant tout le monde, les marques l’on bien comprit.

C’est pourquoi elles développent de plus en plus des cessions test de produits. Le but est de

créer un lien avec la marque en favorisant l’expérience directe avec le produit.

La marque Quicksilver a surfé sur la vague en proposant un surf Camp destiné aux 7-12 ans

durant lequel ils apprennent à surfer, avec tout l’équipement Quicksilver bien entendu. Encore

un moyen de créer un sentiment d’appartenance et de préférence auprès de la marque. De plus,

ces camps ne sont évidemment destinés qu’aux enfants, il n’y a donc aucune pression exercée

de la part des parents, la marque peut donc communiquer auprès d’enfants très librement et

devient un peu comme un repère pour ces enfants qui se souviendront toute leur vie de leurs

premières vacances passées sans les parents.

16 Serge Tisseron, pédopsychiatre

25

- Fais-moi rêver

Comme dit auparavant, les tweens sont très attentifs à la nouveauté et souhaitent être les

précurseurs de la cour de récré, les marques ont donc développé auprès de cette cible un

marketing de frustration.

Il s’agit pour les publicitaires de vendre du rêve aux enfants, de se faire désirer. Ainsi, à

l’instar d’Apple, les marques destinées aux tweens se sont à leur tour lancé sur ce créneau.

Comme par exemple Sony qui a annoncé 4 mois avant son arrivée la sortie de la Play station

Portable ou encore Nike qui communique des mois à l’avance sur la sortie de nouvelles

Basket.

Si cette stratégie se révèle payante envers les tweens c’est, qu’en plus d’être friands de

nouveauté, ce sont des enfants, donc très impatients. Plus les marques les feront attendre la

sortie un produit, plus ils le réclameront tôt à leur parents qui finiront par céder. Il est en effet

très difficile pour eux, aux vues du pouvoir qu’ils ont pris, d’accepter le rejet de leurs parents.

Ces recettes sont « presque » nouvelles puisque. En effet, elles ont été développées avant

l’apparition des tweens. Anciennement réservées aux adolescents elles sont cependant

déclinées afin de plaire aux plus jeunes : les tweens. C’est donc là que se trouve la nouveauté.

II . 4 . Leçon numéro quatre : ne pas dépasser les limites

- Quand les marques dérapent.

On pourrait enfin se demander si en traitant les préadolescents comme des consommateurs

indépendants et matures, les professionnels du marketing n’ont pas crée eux même cette cible.

En effet, récemment, de plus en plus de marques ont lancé des communications ou des

produits à fort caractère sexuel. Ils ont ainsi réussit à éloigner les parents, qui n’adhèrent pas à

cet univers, ce qui laisse nos 7-12 ans seuls face à ces messages.

Ils sont donc aujourd’hui à la recherche d’un corps parfait (mais de jeunes de 16-18 ans)

qu’ils ne pourront jamais avoir (tout du moins pas avant d’avoir grandit), mais ca, les

professionnels se gardent bien de leur rappeler.

Ainsi, certaines marques utilisent tous les codes propres aux publicités destinées aux

adolescents pour toucher les Tweens : minceur, attirance, sensualité…

Résultat : les études démontrent que les jeunes de 11 ans ne se perçoivent plus comme des

enfants et certaines marques réajustent leur offre.

26

Ainsi, des marques ont dernièrement dévoilé leurs « ligne miss ».

Tommy Hilfiger a dévoilé sa ligne preppy à destination des collégiennes au mois de juillet.

On retrouvé également sur leur site de véritables lookbook destinés aux tweens dans lesquels

on retrouve les codes des magasine : mise en scène, pause… sauf que les modèles sont bel et

bien des enfants.

Le magasine Vogue avait également tenté d’attirer les tweens en sortant un numéro dans

lequel une petite fille de 10 ans posait telle un top modèle, dans des pauses plus que

subjectives (cf annexe 3), maquillée et vêtue de vêtement apparemment inappropriés à cet âge.

La marque Abercrombie & Fitch compte également beaucoup sur cette cible quitte à parfois,

aller trop loin. En effet, la marque a sorti l’été dernier, des hauts de maillot push up, destinés

aux petites filles dès 7 ans.

Ce produit avait alors suscité la colère de beaucoup de mamans et de spécialistes dénonçant la

sexualisation précoce chez les petites filles.

Face à toutes ces critiques, la marque a, dans un premier temps, renommé le produit en le

qualifiant de « rembourré » , puis de « triangle » et non plus « push up ». Abercrombie &

Fitch a ensuite essayé de se justifier en indiquant sur facebook que cette pièce était plutôt

destinée aux filles de 12 ans, mais étrangement, le haut de maillot a disparu quelque temps

après du site de la marque.

Il est donc justifié de se demander si les marques ne vont pas parfois trop loin. Il ne faut pas

oublier que ces préadolescents restent des enfants et que leur rapport à leur identité et leur

corps est en pleine construction.

Ce sujet est aujourd’hui devenu une des préoccupations majeures concernant les enfants et est

venu petit à petit s’installer dans les débats sociaux-politiques.

Nous allons donc voir dans la prochaine partie les risques que pourraient entrainer la

multiplication de telles dérives, les mesures à prendre pour y remédier et enfin se demander

où est le rôle des parents dans tout ca.

27

III . Tweens / marques : une relation controversée. III . 1 . L’hypersexualisation : nouvel enjeu socio politique.

Aves la multiplication des publicités et produits destinés aux 8-12 ans, des organisations de

parents ainsi que les gouvernements ont commencé à se poser des questions sur l’impact des

discours de marque sur leurs enfants en terme de sexualité. Un des principaux constats qui a

été tiré de ces observations est que les tweens seraient hypersexualisés, en grande partie à

cause du caractère sexuel de certains messages publicitaires leur étant destinés.

- Définition

Tout d’abord, il est bon de définir l’hypersexualisation. Ce phénomène concerne les enfants

dans trois domaines :

- l’utilisation de l’image sexualisée de ces derniers

- La vente de produits et de services destinés aux enfants sa basant sur des ressorts de la

sexualité.

- L’exposition des enfants aux images érotiques ou pornographique.

Plusieurs dénominations ont été données à ce phénomène, ainsi, on peut entendre parler

d’érotisation, de sexualisation de l’espace public ou encore de pornographisation.

Ce phénomène est donc défini comme « le fait de donner un caractère sexuel à un

comportement ou un produit qui n’en a pas en soi ».

- Causes

Le phénomène d’hypersexualisation ou tout du moins sa médiatisation, est apparu dans les

années 2000 et pour cause, cela correspond à l’arrivée massive d’internet dans nos foyers qui

a facilité la circulation d’images pornographies. Le nombre de sites pornographiques est ainsi

passé de 22 000 en 1997 contre 4,2 millions en 2006.17

De plus, comme vu dans la première partie, les tweens sont de plus en plus présents sur la

toile et se retrouvent de plus en plus seuls devant leurs écrans et ne sont malheureusement pas

toujours préparés aux images auxquelles ils pourraient être confrontés et qui pourraient les

choquer. Il a toujours existé, certes, des magasines érotiques que ces jeunes pouvaient se

procurer sans problème, cependant, le regard des autres pouvait en dissuader plus d’un.

17 Poulin R. – Sexualisation précoce et pornographique- La dispute

28

Cependant Internet est le média de l’anonymat, ce qui incite quelques curieux à découvrir ces

sites « interdits ». D’autant plus que de nombreuses publicités pour ces sites sont diffusées sur

des sites de téléchargement de musique ou encore de séries dont les tweens raffolent, il est

donc d’autant plus dur de résister à la tentation.

Mais Internet n’est pas le seul à blâmer. En effet, les média de masses ont eux aussi fortement

participé à la banalisation des images à caractère sexuel et donc de la sexualité en générale. La

frontière entre pornographie et culture populaire s’est banalisée. On ne compte plus le nombre

de publicité pour gels douches ou autres produits sanitaires et cosmétiques mettant en scène

de jeunes femmes nues. Ces images sont devenue monnaie courante et ont fait tomber

beaucoup de tabou, ce qui est bien dans un sens, puisque les enfants seront peut être plus

enclin de parler sexualité avec leurs parents ou professeurs mais cependant il faut faire

attention à ce que cela ne banalise pas la sexualité et les codes de la féminité.

Un autre facteur ayant déclenché ce « tôlé générale » est la mise en scène de plus en plus

récurrente d’enfants, et ce à partir de 7 ans, dans les publicités. Certes, ces publicités ont

toujours existé, cependant ce qui a changé est le caractère qu’elles revêtent. Ainsi, certaines

marques n’hésitent plus à rhabiller nos petites têtes blondes à coup de mini jupes, de les

coiffer comme des divas ou encore de les maquiller comme des camions volés, le tout dans

des pauses plus que suggestives…

Les professionnels ont également profité de l’évolution du rôle des enfants au sein de la

famille, propre aux tweens. En effet, les rôles se sont, dans certains domaines (Internet,

mode…) inversés, pourquoi alors ne pas inverser les codes de la publicité. C’est ainsi que les

pré ados se sont retrouvés nez à nez avec mini modèles dans des pauses de grands.

Cette disparition des frontières paretns/enfants pourrait égelement expliquer le développement

de certains produits, anciennement réservés aux adolescents, voire aux adultes, auprès des

tweens.

On peut donc trouver aujourd’hui des gloss parfumés pour petites filles de 8 ans (Debby), des

hauts de maillot de bain push up, rembourrés ou triangle, appelez ca comme vous voulez, ou

encore des magasines emplis de conseils beauté. Une étude australienne portant sur trois

magasines destinés aux enfants de 6 à 13 ans a d’ailleurs démontré que l’apparence sexualisée

représentait 50% à 74% de leur contenu18.

18 Rush E. et La Nauze – Corporate Paedophilia. Sexualisation of children in Australia - 2006

29

- Conséquences

Ce phénomène grandissant qu’est l’hypersexualisation, a fait émergé bon nombres de

question sur le futur développement de ces pré adolescents notamment en terme d’estime de

sois ou encore sur le rapport fille/garçon.

Ainsi, l’une des premières conséquences de l’hypersexualisation sur les tweens, est

l’insatisfaction quand à l’image que ces enfants ont d’eux même.

La sexualisation aurait des effets mentaux et physiques négatifs, comme une faible estime de

soi, de faibles notes, des dépressions ou encore des troubles alimentaires. Sur ce dernier point,

le Canada a fait état d’une progression de 34% des troubles alimentaires chez les moins de 15

ans depuis 198719, les lectrices de magasines féminins seraient les premières touchées. Face

aux images de minceur, de perfection, de sexualisation prématurée qui leur sont destinées, les

petites filles se mettent une pression, grandir plus vite. Cette pression serait la cause

principale de l’anxiété ressentie par les filles pré adolescentes.

Voici d’ailleurs comment le DR Andrew Mc Colloch , directeur général de la Mental Health

Foundation explique cette anxiété : « les petites et jeunes filles sont forcées de grandir à un

rythme non naturel dans une société que nous, adultes, avons crée, et cela endommage leur

bien être émotionnel. Nous sommes en train de créer une génération stressée »

Face à certains stéréotypes que leur présentent certains médias, ces petites filles deviennent

obsédées par leur image et l’idée de devenir « parfaite » et connue et risquent de ne plus

s’intéresser à ce qui serait bon pour leur développement. Ainsi, comme l’indiquent Sharon

Lamb et Lyn Mikel Brown dans leur ouvrage Packagign Girlhood : à un âge où les filles «

pourraient développer des habiletés, des talents et des intérêts qui leur serviront toute leur vie,

on les attire vers un mirage de célébrité fait de pop stars et de sexualisation ».

Les garçons ne sont pas en reste non plus niveau stéréotypes. Les médias les représentent

comme « durs à cuire », musclés et sur d’eux, mais comment être musclés à 9 ans ?

Tous ces stéréotypes sont évidemment impossible à reproduire pour les pré ados qui vont

donc tenter de s’en rapprocher le plus possible en consommant des produits leurs promettant,

au final, de grandir plus vite. Mais il ne me semble pas que la machine à avancée le temps ai

déjà été découverte…

19 Santé Canada – Rapport sur les maladies mentales au Canada - Ottawa

30

La deuxième conséquence de cette sexualisation et qui pourrait s’avérer risquée est la

découverte précoce de la sexualité via la pornographie véhiculant d’important stéréotypes sur

le rapport fille/garçon.

Les 8-12 ans sont au cœur de ce problème. En effet, ils sont, contrairement aux adolescents,

dans une période de latence avant l’éveil des pulsions sexuelles, ces images pornographiques

sont susceptibles de s’imposer à eux comme des modèles de normalité. Ils y découvriraient

notamment un rapport de force homme/femme déséquilibré qu’ils risquent de reproduire dans

leur vie future.

Enfin, une partie du corps médical s’interroge également sur le lien entre hypersexualisation

et apparition d’une puberté plus précoce chez certaines petites filles.

Selon une étude réalisée en Angleterre, une fille de 8 ans sur dix montrait des signes de

puberté contre une sur 100 dans la génération précédente. Cette puberté précoce viendrait

d’une excitation physique permanente chez ces petites filles, notamment du à une trop forte

exposition à des messages publicitaires à caractère sexuel.

Le problème principal que soulève cette conséquence est que le développement physique

n’évolue pas à la même vitesse que le développement émotionnel et cognitif de ces petites

filles. On se retrouve donc avec certaines petites filles perdues entre le corps d’adolescent

qu’elles reflètent dans le miroir et leurs désirs d’enfants (jouer, manger des bonbons…)

31

III . 2. Comment protéger les tweens ?

Face à tous ces nouveaux enjeux, les gouvernements et parents ont décidé d’agir. Débats et

tables rondes se sont multipliés autour de l’hypersexualisation et nombres de projets ont vu le

jour. Cependant, nous verrons qu’il existe différents modèles d’approche de ce phénomène.

- Action, réaction !

Face à la montée de l’hypersexualisation, certains pays, notamment les Etats-Unis et

l’Angleterre ont décidés de réprimander et d’interdire.

Ainsi, il existe une loi, aux Etats-Unis, visant à limiter la durée des spots télévisés s’adressant

aux moins de 13 ans. Le Canada, la Norvège ou encore la Suède, sont allés encore plus loin

en interdisant la diffusion de publicités destinées aux enfants de moins de 12 ou 13 ans.

Plusieurs institutions, notamment en Australie et en Angleterre, se sont quand à elles

mobilisées pour restreindre et encadrer la diffusion de messages publicitaires à caractère

« sexuel » ou encore pour mener certaines grandes enseignes vers une logique

d’autorégulation.

L’Angleterre a d’ailleurs sorti récemment un rapport nommé « Let children be children » (cf

annexe 4) visant à réduire l’exposition des plus jeunes aux images à caractère sexuel et

d’interdire la vente de vêtements « aguichants » aux enfants.

Ce rapport a été effectué par une association chrétienne et salué par le Premier ministre David

Cameron. Le Premier ministre britannique David Cameron s'était déjà élevé en 2006 et en

2010 contre la vente de soutiens-gorges rembourrés et de sous-vêtements sexy destinés à des

moins de 10 ans, qu'il avait qualifiés de « nuisibles et glaçants». Dernièrement, le site

Mumsnet avait également lancé une campagne "Let girls be girls", dont le but était de

demander aux revendeurs de ne pas vendre de produits qui mettent en avant la sexualité des

enfants ou encore d’empêcher que les magasines à caractère sexuel soient facilement vu par

des enfants. Les membres du mMumsnet sont notamment inquiètes de l’impact sur le long

terme que pourrait avoir la tendance de la sexualisation prématurée qui selon elles :

- Introduit les enfants dans le monde de la sexualité des adultes alors que, par ailleurs,

nous les encourageons à résister à la pression de devenir sexuellement actifs trop

jeunes.

- Laisse penser aux filles que la plus importante des qualités est d’être sexy et non plus

sportive ou intelligente…

32

- Insuffle aux enfants l’idée que la sexualité féminine résulte dans le fait de plaire aux

autres.

- Encourage une culture dans laquelle les enfants sont vu comme sexuellement

disponibles.

Elle ont donc écrit une lettre aux commerçants pour leur exposer leur projet et ont également

mis en place une sorte d’observatoire des mœurs incitant tout parent à les prévenir des abus

qu’ils pourraient observer dans certaines enseignes afin que les membres du Mumset prennent

des mesures.

Elles ont donc ainsi proposé plusieurs recommandations comme : la restriction d'âge sur les

clips musicaux provocants, la dissimulation des couvertures suggestives des magazines, la

restriction d'accès aux sites web pour adultes, etc.

Le Premier ministre a soutenu ce projet et s'est engagé à réunir tous les secteurs concernés:

distributeurs, publicitaires, éditeurs, télévisions, industrie vidéo et musicale.

Pour aller dans ce sens, la Fédération des commerçants britannique (BRC) a rédigé une charte

interdisant les slogans ou images suggestifs et préconisant des couleurs et coupes appropriées

aux jeunes. Cependant, les chaînes les plus concernées par la vente d’articles sexys pour

enfants ne font pas partie de cette fédération et elles ne sont donc pas tenues de suivre ces

recommandations...

Les commercants qui ont signés sont : Primark, Matalan, Sainsburys, Tesco, Marks &

Spencer, Next, George at Asda, Bhs, Boden, House of Fraser, TK Maxx, Mothercare, Zara,

Boots, Clarks, Start-rite, Debenhams, John Lewis, and Great Little Trading Co. No Added

Sugar, Bread and Jam, Fat Face, Pumpkin Patch, Hush Puppies, YellowLolly.com, Sweetling

Bras, et Tara Lee.

Ceux qui n’ont pas signé : H&M, Barratts, Claire's Accessories, Deichmann, Ethel Austin,

Mackays, Littlewoods, New Look, River Island et Selfridges.

Il apparaît donc clair que ces enseignes ne sont pas prêtes à abandonner la cible des tweens,

représentant une manne d’argent importante pour elles, quitte à ignorer l’éthique et se mettre à

dos certains parents. Ce refus de coopérer pourrait pourtant se retourner contre eux sachant

que les tweens ne sont, la plupart du temps, « que » prescripteurs et les parents acheteurs,

surtout dans le domaine de l’habillement.

33

- Mieux vaut prévenir que guérir

Alors que certaines mesures ont été développées dans le but de limiter voire d’interdire la

publicité destinée aux tweens, il semblerait qu’une autre alternative se dessine : la

sensibilisation et la formation.

Au Québec par exemple, des formations sur la question de la « sexualisation précoce » sont

proposées, par le ministre de l’éducation, à tous les enseignants. DE plus, le ministère de la

Condition de la femme du Québec a soutenu la diffusion d’un guide « Oser être soi-même »

mettant à disposition des enseignants du primaire et du secondaire, des éléments de réflexion

sur l’hypersexualisation ou encore sur le rapport à son corps, la séduction, les relations

amicales…

En Norvège, le Conseil du statut de la femme a quand à lui mis en place un programme

dénommé « Posez vos limites ». Le principe est de proposer aux organisations destinées aux

jeunes (écoles, club de jeunes…) des animateurs présents pour organiser des débats sur la

sexualité et ainsi les aider à combattre contre la pression sexuelles que certains peuvent

ressentir.

Certains outils multimédia ont également été développés, comme des sites internet ou encore

des lignes d’informations afin d’encourager les jeunes à parler, sous le couvert de l’anonymat.

Le phénomène de l’hypersexualisation a donc été traité assez différemment selon les pays. En

effet, la Norvège, le Suède ou encore le Canada sont dans une logique de prévention et

agissent en amont du problème tandis que des pays comme les Etats-Unis ou encore

l’Angleterre cherchent à stopper les dérives dont ils sont souvent eux même les initiateurs. En

effet, ces derniers ont longtemps laissé ce sujet sur le bas côté, le laissant ainsi prendre de

l’ampleur. N’ayant ouvert les yeux que récemment, ils n’ont d’autre choix que d’essayer de

« stopper l’hémorragie ».

La France s’est également réveillée un peu tard mais pas autant que l’Angleterre ou les Etats-

Unis, il semblerait donc que le meilleur moyen de lutter contre cette « sexualisation précoce »

soit un mix de réglementation et de prévention.

34

III . 3 . Et les parents dans tout ca ?

- Le phénomène des mini miss ou comment faire de son enfant une poupée

vivante.

Le phénomène des mini miss, déjà surdéveloppé aux Etat Unis est aujourd’hui entrain de

s’installer sur l’hexagone.

Ces concours sont directement destinés aux tweens (les inscriptions vont de 7 à 12 ans). Le

but est le même que l’élection miss France, à la seule différence que les podiums sont foulés

par des sortes d’enfants hybrides : des corps d’enfant à tête d’adultes, dont le résultat est

parfois effrayant. (cf annexe 5).

Dans le contexte ambiant de l’hypersexualisation des petites filles, psychanalystes et de

spécialistes de l’enfance se sont penchés sur ce sujet.

"les parents n'ont plus conscience de leur responsabilité. Ils jouent la carte de l'indifférence

vis-à-vis de la sexualité de leurs enfants. Quand ils ne projettent pas leurs rêves sexuels sur

eux. Or, il faut expliquer à une petite fille que c'est une affaire très privée de se maquiller, de

se déguiser en femme et d'adopter une attitude de séductrice qui n'est pas de son âge"20.

Les parents seraient donc, en partie responsables de ce phénomène et donc de la pression que

subissent ces petites filles, surtout les mamans.

Dans toutes les générations précédentes, les mères étaient seules à contrôler les achats mais

avec le renversement des codes de l’autorité, les enfants semblent parfois prendre le pouvoir

sur elles.

Aujourd’hui, une femme sur 2 trouve que les marques communiquent trop envers les jeunes et

se sentent délaissées. Un service marketing Frank about women a d’ailleurs étudié de près ce

phénomène pour en savoir un peu plus. Ce qui en est ressorti est le constat suivant « elles ne

souhaitent pas s’habiller comme leurs ados ou leurs mères et sont fatiguées d’être ignorées ».

Cela explique donc le fait qu’elles se fient désormais à l’avis de leurs enfants qui eux, sont au

cœur de la société et des messages publicitaires et que certaines projettent donc leur souhait

d’être jeune et désirables à travers leur fille.

Pour vivre leur rêve de jeunesse éternelle, ces mamans vont donc s’identifier à leur fille en les

poussant à porter des vêtements ou à se maquiller comme elles l’aimeraient pour se retrouver

dans leurs traits. C’est pourquoi ces mères sont accusées d’instrumentaliser leurs enfants.

20 Christiane Olivier - Psychanalyste

35

Cependant, un paradoxe demeure, plus de 84%, trouvent que l’image des petites filles va en

se dégradant mais à côté de ca, pour plus de 95% d’entre elles, les parents contribuent à

l’hypersexualisation21. Selon elles, le laxisme des parents en serait la principale cause. Trop

attachées à développer une relation fusionnelle avec leurs enfants, certaines mères en

oublieraient de jouer leur rôle d’adulte. Selon le témoignage d’une maman : « Les parents

sont les premiers acteurs de ce phénomène. Les femmes veulent rester jeunes plus longtemps,

elles veulent aussi une plus grande complicité avec leur filles mais elles en oublient qu'elles

sont des adultes… contrairement à leur enfant ! »

Résultat : 77% des sondées pensent que les parents seraient les mieux placés pour réagir,

notamment par le biais du dialogue parent / enfant.

Il faut réapprendre à nos tweens à s’aimer et à développer une image positive d’eux même.

Même s’ils restent des enfants rêvant de célébrité et de perfection, il est important de leur

expliquer, dans cette société ou n’importe qui peu devenir connu en faisant n’importe quoi, ce

n’est pas forcément le meilleur moyen d’obtenir la reconnaissance de ses pairs. Ils doivent

comprendre qu’il est indispensable d’être satisfait de soi, de s’estimer avant de plaire aux

autres.

Cependant, il ne faut pas oublier que les codes de la société actuelle joue également un grand

rôle dans cette « mutation ». Dès 8 ans , les petites filles sont incitées à de venir de vraies

petites « femmes fatales » puisque c’est l’image que leur renvoie les médias de masse.

Les marques elles aussi cherchent à recruter leurs futurs consommateurs dès le plus jeune âge.

Il a été démontré que les comportements ou habitudes de consommation pris dès le plus jeune

âge sont reproduits à l’âge adulte. Une marque de maquillage qui se lance sur le marché des 7

-12 ans pourra donc ainsi espérer recruter de futurs consommateurs fidèles et attachés à elle.

Enfin, ces concours de mini miss sont devenus la bête noire des militants de

l’hypersexualisation.

En février dernier, un concours de mini miss en est arrivé jusqu’au tribunal. L’organisatrice

d’un concours de beauté pour pré adolescents avait été contrainte en 2011 de l’annuler suite

aux plaintes du planning familial du Gers et d’une psychologue, Matine Barliac-Bajolle

dénonçant des manifestations exhibant des filles dans des postures dégradantes.

L’organisatrice, jugeant avoir été victime d’un préjudice financier a donc fait appel à la justice 21 Magicmaman.com - Enquête sur l'hypersexualisation : parents, agissez ! - 2012

36

et demandé un dédommagement de 9 600 euros. Au final, la plaignante s’est vue contrainte de

verser cette somme à la psychologue et au planning familial.

- Quelques outils pour aider les parents

Si certains parents sont jugés responsables de l’hyper sexualisation de leur enfant, d’autres

semblent perdus ou encore désarmés face à ces préoccupations.

Le soutien à la parentalité est un point clé de la protection des enfants.

Les services publics ou encore certaines associations ont donc mis en œuvre des réunions ou

encore des formations visant à éduquer ou a sensibiliser les parents sur ces nouveaux enjeux.

Le Women’s Forum Australia affirme que « les parents devraient recevoir des informations

sur les messages implicites inhérents à certains vêtements et magazines destinés à leurs

enfants »

La commission européenne a quand à elle développé un kit pour former les parents sur les

dangers d’Internet « guide pour les parents. Protégez vos enfants en ligne ».

Ce kit contient des brochures sur la sécurité en ligne (avec une partie ludique pour toute la

famille et une partie réservée aux parents) ; les règles d’or à suivre afin d’éviter tout abus

« apprenez leur à protéger leur vie privée en ligne » ou encore « installer l’ordinateur dans une

pièce commune »…) et tout un tat de petits jeux ludiques permettant de sensibiliser les

enfants à ces dérives. (cf annexe 6).

Il est bon de soulever l’importance du rôle des parents face à l’hypersexualisation cependant,

le regard des ainés et les images de perfection que leurs envoient les médias sont autant de

facteurs les incitants à devenir plus grands plus vite.

« Ce sont les parents qui détiennent le porte-monnaie des tweens, ils ont donc un rôle

extrêmement important dans leurs habitudes de consommation. Mais il serait erroné de dire

qu’ils contrôlent tout : déjà, tous ne disent pas non. Ensuite, la pression des pairs est très

forte chez les tweens, tout comme chez les ados. De mon point de vue, il est évident que les

parents doivent faire de la pédagogie là dessus. »22

22 Interview Clarence Edgard Rosa – Chroniqueuse chez Cöté Mômes – (Cf annexe 11)

37

CONCLUSION Les tweens sont une « génération » très influente. Au fil des années, ils ont réussit à faire

entendre leur voix et se faire une place dans la société. Cela commence donc par la place

qu’ils ont prise au sein de la famille. Leurs parents restent des repères solides mais ils sont

devenus eux-mêmes des repères pour leurs parents.

Ils sont beaucoup plus écoutés, détiennent le pouvoir de l’information via Internet et leur bien

être est au centre de toutes les problématiques. Très influents, ils ont également le droit de vie

ou de mort sur les marques.

Les marques tentent donc de s’adapter à ces enfants d’un nouveau genre, mais cela s’avère

plus difficile qu’il n’en parait.

En effet, entre enfance et adolescence, il faut trouver le juste milieu afin de les toucher sans

pour autant dépasser les limites.

Les tweens se trouvent dans une période latente de leur vie et cherchent des repères, les

marques tentent donc de prendre cette place en développant des stratégies qui leur

ressemblent.

Cependant, on voit bien que toutes ces évolutions ont influencé le marketing, aujourd’hui

pointé du doigt par les parents ou encore les gouvernements.

On pourrait donc dire que les tweens influencent les marques qui s’adaptent à eux mais les

marques influencent également les tweens, dans le bon sens en développant des stratégies

propres à eux mais parfois d’une manière un peu plus perverse, en essayant de les faire

grandir plus vite qu’il ne le faut.

38

ETUDE DE TERRAIN

39

Par rapport à ma problématique et suite à toutes mes lectures sur le sujet, j’ai décidé de

vérifier trois hypothèses afin de comprendre ce jeu d’influence qui se joue entre les marques

et les tweens.

Rappel problématique : Dans quelle mesure les tweens influencent-ils les marques et

vice versa ?

Hypothèses

I . Les tweens sont sensibles à la publicité et cette dernière influence

leurs décisions d’achat.

II / Le rapport à l’autorité à évolué et facilité le rapprochement entre

parents et tweens. Ces derniers en ont profité pour user de leur

influence.

III . Face à ces pré-adolescents les marques ont adapté leurs

stratégies.

40

Méthodologie Afin de vérifier la première et la seconde hypothèse, j’ai fait le choix d’organiser un focus

groupe afin de pouvoir analyser, plus que leurs réponses, leur comportement puis de vérifier

les résultats auprès d’une population plus importante à l’aide d’un questionnaire.

Le focus groupe (annexe 7)

J’ai donc réuni 6 enfants, chacun âgé de 8 à 12 ans dans le but de recueillir leur opinion sur

les marques, la publicité ou encore l’influence, ou non, que la publicité a sur eux.

Premièrement, et avant de m’intéresser aux résultats de cet entretien, j’ai tenté de dresser un

portrait de chaque enfant et du rôle qu’il tenait au sein de ce « groupe improvisé ».

Nous retrouverons ainsi :

- Joseph (12 ans) : le leader. Joseph a été le premier à s’exprimer et s’est tout de suite

senti à l’aise face au micro. Il n’a jamais hésité à donner son avis et souhaitait donner

son avis pour toutes les questions. C’était également le premier à relancer ses

camarades si l’un d’entre eux ne savait pas quoi dire.

- Ilies (11 ans) : l’enfant réservé et réfléchit. Très discret tout au long de l’entretient il

semblait cependant à l‘aise au sein du groupe et n’écoutait pas ce que les autres

enfants lui disaient. Il semblait ne pas vraiment porter d’intérêt à ce que les autres

pouvaient ou pourraient penser de lui.

- Lina (8 ans) : la petite timide. Lina, 9 ans, était très réservée et effacée tout au long de

l’entretient. Elle passait souvent son tour lors des questions et n’osait pas trop donner

son avis. Il lui est arrivé plusieurs fois de répondre la même chose que les autres

enfants.

- Etienne (12 ans) : le pré ado « bien dans ses baskets ». Etienne m’est apparu comme

un enfant très à l’aise avec ses propos et peu concerné par l’avis des autres. Certaines

de ses réponses font également preuve d’un certain recul sur les choses, preuve de sa

maturité.

41

- Félix (11 ans) : le bout en train. Félix est ce que l’on pourrait appeler le petit rigolo de

la bande. Il n’a cessé de rigoler tout au long de l’entretien et ne manquait aucune

occasion pour amuser la galerie. Cependant, le rire peut aussi cacher un certain

manque de confiance en soi. Ainsi, il semblait tout de même sensible à ce que les

autres pouvaient penser de lui.

- Alexandre (9 ans) : le « suiveur ». Alexandre a été très effacé tout au long de

l’entretien. IL a souvent choisi de répondre « pareil » afin de ne pas donner son avis,

par peur d’être jugé. Il s’est d’ailleurs placé instinctivement à la fin du cercle afin de

donner son avis en dernier.

Ce focus groupe s’est déroulé dans l’appartement d’un des participants (Félix), autour d’un

table et d’un gouter afin des les mettre à l’aise.

L’entretien à duré près d’une heure et les participants ont été plutôt réceptifs.

Le questionnaire (annexe 8)

J’ai également mis en place un questionnaire composé de 9 questions afin de vérifier les

résultats du focus groupe à plus grande échelle. (cf annexe)

Ce questionnaire a été rempli par 102 « enfants » en respectant un souci d’équité entre filles et

garçons. J’ai également délibérément choisis d’adresser ce questionnaire à des enfants âgés de

7 à 13 ans, sachant que tous les professionnels du marketing ne fragmentent pas cette cible de

la même façon.

L’entretient avec un professionnel (annexe 9)

Afin de vérifier ma troisième hypothèse, basée sur le point de vue des professionnels du

marketing, j’ai réalisé un entretient avec Romain Asse, jeune entrepreneur et spécialiste des

tweens.

42

I / Les tweens sont sensibles à la publicité et cette dernière influe

sur leurs décisions d’achat.

Les marques multiplient leurs efforts afin d’être appréciés auprès des tweens qu’ils savent très

influents au sein de la famille. De plus, elles représenteraient un moyen d’être cool et apprécié

de ses camarades.

A une période difficile pour eux et de recherche d’identité, la publicité aurait donc moins de

mal à les influencer ces 8-12 ans plutôt que des enfants ou des adolescents.

C’est ce que nous allons vérifier par le biais de deux études terrain, un focus groupe et un

questionnaire, qui, nous le verrons, ne nous amèneront pas totalement aux mêmes conclusions.

La publicité jouerait donc un rôle dans leur comportement d’achat. Mais voyons d’abord ce

qu’ils pensent vraiment d’elle.

A la question « Qu’est ce que vous pensez de la publicité », les réponses ne se sont pas fait

attendre. En effet, tous se sont mis à répondre en même temps, et les réponses étaient loin

d’être tendre… c’est le moins que l’on puisse dire.

Ainsi, pour résumer ces réponses, quelques mots suffiront : « chiant » « ça m’énerve »

« embêtant » « pénible » ou encore « mensonger ».

En plus d’être très réactifs, tous ont montré une certaine agressivité en répondant à cette

question. Il est donc clair, que dans cet échantillon, tous rejettent la publicité.

Ils sont également moins innocents qu’on ne pourrait le penser.

C’est ainsi que Lina, âgée de 8 ans répond sans détours : « certaines fois ils mentent alors il

vaut mieux pas les voir ». Il semblerait alors que les tweens n’apprécient pas tant que ca la

publicité et qu’ils en viennent même à la rejeter.

Tout cela semble donc bien contradictoire avec ce que les professionnels du marketing

avancent.

Afin de vérifier la cohérence de leurs propos, je leur ai ensuite présenté quelques publicités

des marques, à priori, préférées des tweens afin de voir si leur réaction s’appliquait à la

publicité en générale ou s’ils portaient un regard différent sur les publicités leur étant destiné.

43

La première publicité était une publicité télévisée de la marque Signal mettant en scène les

lapins crétins puis un best of des publicités Happy Meal mettant en scène leurs personnages

préférés tel que Scrat de l’âge de glace.

Les réactions ont été les mêmes, si ce n’est plus violentes.

Le jugement est sans appel : « ca fait pitié » (Joseph), « c’est un peu bête » (Etienne) ou

encore « c’est un peu débile » pour la publicité Signal et « c’est trop con » (Félix), « Je sais

même pas ça sert à quoi cette pub » (Lina) pour Happy Meal.

Cependant, ce dentifrice Signal représente aujourd’hui près de 15% du marché des dentifrices

enfants et Mc Donald fait partie des marques préférées des tweens.

Ecore un paradoxe de plus qui vient s’ajouter à la liste.

Il en est de même pour les advergames. Si, pour les professionnels, ce type de communication

est très apprécié par les tweens, les intéressés semblent partagés.

Si certains préfèrent à ces mini jeux les vrais jeux vidéos et ne comprennent pas trop dans

quel but les marques développent ces jeux d’autres trouvent ca plutôt intéressant. Mais une des réponses à la question « Ca vous plait que les marques qui font ce genre de

jeu ? » est un peu plus intéressante que les autres, celle de Lina qui répond : « je trouve ça

drôle et cool mais on dirait pas une pub ».

Les marques arriveraient donc à toucher cette cible en la faisant participer et en utilisant des

supports qu’ils pratiquent habituellement durant leur temps libre afin que les tweens associent

la marque à une notion de plaisir et de liberté.

Enfin, à la question « est ce que la publicité vous influence dans vos choix ? », Lina, pour qui

la publicité n’est que mensonge, répondra « pas du tout » tandis que les autres admettent tout

de même, difficilement, que la publicité les met « seulement » au courant des nouveautés. La

publicité ne serait donc pour eux qu’un moyen de s’informer.

Mais s’ils recherchent à être informé sur les nouveautés, ne serait ce donc pas alors pour les

acheter les premiers ?

A première vue, les tweens ne sont donc pas vraiment intéressés ni influencés par la publicité

et vont même jusqu’à la rejeter.

44

Cette affirmation me semblant vraiment loin de tout ce que j’avais pu constater auparavant, il

m’a semblé bon dé vérifier tout ceci par une étude quantitative afin de comparer les résultats

et peu être en tirer certaines conclusions.

En ce qui concerne leur avis sur la publicité, les réponses sont un peu plus partagées que lors

du focus groupe. En effet, si une majorité des répondants estime qu’il y a trop de publicité

(26%), une bonne partie jugerait plutôt la publicité comme étant drôle (21%).

Arrivent ensuite en 3em et 4èm places les réponses « ca t’énerve » et « ca te donne envie

d’acheter » avec respectivement 19% et 16% des suffrages.

Bien que les avis ne soient pas si tranchés que lors de du focus groupe, nous remarquons tout

de même que deux avis négatifs se trouvent sur le podium des réponses.

Il semblerait donc que la majorité les tweens soit réfractaire à la publicité mais qu’elle arrive

tout de même à les faire rire.

IL ressort également de ce questionnaire, qu’un peu plus d1/4 des répondants estiment que la

publicité leur donne envie d’acheter.

Les efforts des publicitaires ne seraient donc pas totalement vains et ce constat tend à se

confirmer à la suite du questionnaire.

Si tu as le choix entre un produit de marque et le même sans marque, tu choisis plutôt :

85% des sondés, aiment les produits de marque et les préfèrent aux produits sans marque,

essentiellement pour la qualité qu’elles représentent. Cependant, plus de la moitié des

répondants estimant que les marques sont « pour ceux qui friment », disent préférer les

produits de marque aux produits sans marques. Il semblerait donc que les tweens aiment

porter des marques afin de se faire remarquer et impressionner leurs camarades.

45

Est ce qu'il t'arrive d'acheter un produit de marque parce que tu as aimé sa publicité ?

Les tweens apprécient donc les marques et ¾ d’entre eux avouent acheter un produit parce

qu’ils en ont aimé la publicité, plus ou moins fréquemment. Ces résultats sont donc bien loin

de ceux du focus groupe.

46

Si les tweens disent acheter des produits « sous influence » de la publicité, regardons alors

quelles sont leurs marques et publicités favorites.

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Les marques les plus citées sont toutes des marques de prêt-à-porter et essentiellement des

marques sportives telles que Nike ou Adidas destinées aux adolescents ou jeunes adultes.

Quand aux publicités, on retrouve les publicités « Nike air » ou encore « My time is now ».

D’autres publicités qui reviennent sont également celles d’Evian, les « Bébés roller » et

Guigoz « les bébés qui parlent ».

Les publicités automobiles sont également très appréciées des tweens, on retrouve ainsi les

publicités pour Volkswagen, Mini ou encore le modèle Giulietta du constructeur automobile

Alfa Romeo.

Les tweens affirment donc aimer les marques mais pas les publicités. De plus, leurs marques

favorites font parties des marques destinées aux adolescents voir aux adultes, qui ne

communiquent pas envers eux. On pourrait donc penser qu’ils n’apprécient pas d’être

surexposés aux messages publicitaires et rejettent les marques qui essaieraient de s’approcher

d’eux en les matraquant. De plus, nous pouvons constater que ces tweens ne sont pas tant

influencés par la publicité de leurs ainés mais plutôt directement par eux. Les adolescents sont

leurs modèles, leur porte d’entrée vers la vie « d’adulte ».

Cependant, les produits leur étant destinés, comme les Petshop ou encore les toupies

Beyblade connaissent un succès fulgurant. Acheter une de ces toupies est même devenu un

réel parcours du combattant. Les stocks s’écoulent aussi vite qu’ils se remplissent comme

l’indique une chef de secteur d’un magasin JouéClub ayant vendu 800 toupie en à peine 5

jours.

Selon moi, même sous couvert de l’anonymat (questionnaire) ces tweens n’assument pas leur

part d’enfant et préfèrent mettre en avant leur côté adolescent.

Ils disent aimer les marques de leurs ainés, mais dans les faits on se rend compte qu’ils aiment

toujours jouer avec leurs camarades et partager des moments d’insouciance dans la cour de

récréation.

48

II / Le rapport à l’autorité à évolué et facilité le rapprochement entre

parents et tweens. Ces derniers en ont profité pour user de leur

influence.

Comme vu auparavant, les tweens ont développé un pouvoir, le « pester power » et cherchent

à se faire une place de choix au sein de la famille. L’assouplissement de l’éducation et

l’amélioration de la complicité parents/enfants les aideraient à se faire entendre. A l’aide du

focus groupe et du questionnaire, nous allons donc vérifier cette hypothèse

Une partie du focus groupe a été destiné à analyser la relation que les tweens pouvaient avoir

avec leur parents, si leur avis était important ou si, comme les adolescents, ils rejetaient ces

représentants de l’autorité. Pourquoi des marques comme Abercrombie&Fitch ou American

Apparel développent-ils des produits soulevant un tôlé général de la part des parents. Est-ce

parce que ces préadolescents cherchent une rupture avec l’autorité ou serait-ce une déviance

de la part de ces marques ?

Voyons donc ce que pensent les tweens de l’autorité et de leur relation avec leurs parents.

A la question « trouvez-vous ca normal que vos parents soient autoritaires ou injuste ? », tous

sont d’accord pour dire qu’il est normal que leurs parents soient autoritaires et que c’est pour

leur bien, notamment au niveau des résultats scolaires.

Bien qu’ils trouvent cela parfois énervant, ils restent des enfants, ils semblent comprendre que

l’autorité est là pour leur poser des limites et non dans le seul but de les réprimander.

Bien qu’à l’approche de l’adolescence, ces pré-adolescents ne sont pas encore en rupture ni en

conflit avec leur parents et cherchent à passer plus de temps avec eux.

Ainsi, lorsque je leur ai demandé s’ils souhaiteraient être plus complice avec leur parents, tous

ont exprimé le désir de se rapprocher d’eux.

Ainsi, Lina souhaiterait faire plus de choses avec eux « comme aller au cinéma ou jouer

ensemble », trouver des activités qui puissent les rassembler.

Félix quand à lui souhaiterait que ses parents s’intéressent un peu plus à ses loisirs « Moi j’ai

déjà essayé de faire des jeux vidéos avec mon père, mais ca marche pas trop ».

49

Ils aiment également partager des moments avec leur parents, essentiellement lorsqu’il s’agit

d’aller au cinéma. Ces moments leur permet de se retrouver en famille « Moi ca me fait plaisir

parce que je les vois pas beaucoup pendant la semaine »

Ils restent cependant attachés à leur groupe d’amis, « Oui (ca me fait plaisir de sortir avec mes

parents) mais j’aime bien voir mes copains aussi » (Félix).

J’ai profité du focus groupe afin de demander à ces tweens s’ils donnaient souvent leur avis à

leurs parents et s’il était pris en compte.

Il semblerait qu’ils apprécient le fait d’être consultés par leurs parents.

« Des fois mes parents quand ils veulent s’acheter des lunettes ou des vêtements, ils me

demandent et j’aime bien ca» (Joseph)

« Moi c’est en matière de déco des fois comme ils refont la maison. J’aime bien parce que

moi aussi je vis dans la maison, donc il faut que ca me plaise » (Etienne)

Les tweens sont consultés et aiment donner leurs avis au niveau de la décoration de leur

maison ou encore les équipements technologiques mais aussi sur le look de leurs parents.

Ces résultats pourraient s’expliquer par le fait que, plus l’achat concerne la famille, plus le

rôle consultatif de l’enfant est important. Les parents souhaitent que leurs enfants se sentent

bien et à l’aise dans leur intérieur.

En ce qui concerne des achats plus personnels, comme des vêtements ou des lunettes, les

parents font appel à leurs enfants plus dans le but d’obtenir le consentement de leur enfant qui

est au courant de la mode et qui saura donc juger de ce qui est « in » et ce qui est « out ».

Cependant, l’avis de leurs parents reste également important dans certains domaines comme

l’habillement ou encore le milieu scolaire. Les parents restent des repères solides pour les

tweens qui voient en eux des conseillés et des « coachs ». En effet, ils sont là pour éviter de

dépasser les limites «L’avis des mes parents est important dans tout ce qui est d’ordre scolaire,

sinon quand je dépense trop ils me disent de stopper quand même. »

50

Est ce que tu demandes l'avis de tes parents avant d'acheter quelque chose?

Cela se vérifie par le questionnaire, 59% des sondés disent souvent demander l’avis de leurs

parents avant d’acheter quelque chose. 31% disent faire appel à eux parfois et seulement 10%

disent ne jamais demander l’avis de leurs parents.

Selon moi, l’influence des tweens sur les achats ne vient pas uniquement de leur pouvoir de

persuasion mais aussi et surtout de la place que leur laissent leurs parents dans ces décisions.

Cela est d’ailleurs logique, si vous donnez le pouvoir de choisir à quelqu’un, tween ou non, il

l’utilisera.

Grace aux résultats de ces études terrains, une seule chose est sûre, il est très difficile pour les

marques de communiquer auprès de cette cible. Entre paradoxes et non-dits, il n’est pas facile

de savoir ce que les tweens veulent et pensent vraiment.

Ils vivent dans une société leur demandant de grandir plus vite mais sont en même temps

encore très attachés à leurs parents. C’est ce paradoxe que j’ai retrouvé tout au long de mon

étude terrain. Ils aiment et admirent des marques de « grands » mais achètent des produits

directement inspirés du monde de l’enfance comme des toupies (Beyblade) ou encore des

poupées mannequins (Monster High).

Ainsi, les toupies Beyblade sont numéro 1 des ventes de jouets en 2011 et les Monster High

se retrouvent à la 6ème place.

51

III / Face à ces pré-adolescents les marques ont adapté leurs

stratégies.

Face à toutes ces difficultés, les marques ont du trouver des moyens alternatifs pour toucher

cette cible très importante à leurs yeux car très influente. Il n’est pas question de se contenter

de vendre un produit mais aussi de développer de l’affecte autour de ces marques afin que ces

dernières les suivent le plus longtemps possible.

C’est exactement ce qu’à fait Romain Asse, chargé du développement de la marque Funny

Bands en France.

Romain Asse est un jeune entrepreneur de 25 ans. Si ce nom ne vous dit rien il a pourtant été

à l’origine d’un « phénomène de société » en France : les Funny bands. Les funny bands sont

des petits bracelets en silicone, pouvant prendre toute sorte de formes, de toutes les couleurs

et aussi bien plébiscités par les filles que les garçons.

Les tweens, Romain les connaît, et pour cause, ils ont été son cœur de cible. Pour lui, les

tweens sont très difficiles à toucher puisqu’ils sont très volatiles et se lassent très vite d’un

produit ou d’une mode. Ils sont également très nomades, ce qui oblige à trouver de nouveaux

canaux de diffusion des produits.

Il le sait, ces pré adolescents sont capable du pire comme du meilleur, «en plus je l’ai connu

pour les Funny Bands, ca a été un grand succès très très vite […] dès que tel enfant a tel objet

dans la cour de récré, l’autre le veut, le problème c’est que ca peut être un ascenseur

émotionnel tant dans un sens que dans l’autre ».

Ce jeune entrepreneur a donc choisi une stratégie « alternative » afin de communiquer après

d’eux et de faire de son produit un « must have »

Faute de moyens, il n’a pas pu analyser cette cible par le biais d’études ou de pré test, c’est

donc tout simplement en distribuant des échantillons sur les plages, avant la rentré 2011 qu’il

a pu se faire une idée du futur succès ou non de son produit auprès des tweens. Le produit a

ensuite très vite été adopté sur le sable des plages comme sur le bitume des cours de

récréations. Le phénomène était déjà un succès aux Etats-Unis cependant, comme l’indique

Romain, « là bas se sont des habitudes de consommations totalement différentes. Dès qu’ils

achètent des trucs ils les achètent en 20 exemplaires, en France c’est un peu moins

multiplié. »

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Romain a ensuite décliné, pour sa cible, la même stratégie que Converse avait adopté il y a

quelques années pour réhabiliter ses tennis phares, les AllStars, auprès des lycéens.

Cette stratégie, consiste à identifier une personne influente au sein d’un groupe, lui donner un

échantillon gratuit du produit à promouvoir et de lui laisser faire le reste.

La première étape a donc été de bien choisir les pré-adolescents qui pourraient lancer la mode

dans leur école ou leur collège. Après avoir fait le constat qu’un enfant sur trois vivant dans le

16èm arrondissement de Paris était déjà parti aux Etats-Unis, son choix s’est donc très vite

arrêté sur ces jeunes habitants du triangle d’or ( Auteuil, Neuilly, Passy). Romain s’est donc

rapproché de 2-3 enfants de son entourage, à qui il donnait des cartes d’ambassadeur de la

marque et des échantillons de bracelets (avec autorisation des parents).

Les amis de ces enfants intéressés par ces bracelets pouvaient alors à leur tour le contacter et

lui demander des échantillons ainsi qu’une carte d’ambassadeur, c’est ce que l’on pourrait

appeler l’effet boule de neige ou dans ce cas là, l’effet Tsunami.

Il a fallu dans un second temps démarché des points de ventes afin de vendre ce produit à

grande échelle. Romain et son équipe se sont donc rendu dans les boutiques du triangle d’or,

de là ou partent toutes les modes, et très vite, des boutiques de tous les arrondissements ont

souhaité se rapprocher de lui afin d’obtenir ces petits trésors.

S’en est suivi une stratégie de rupture des stocks, la même qu’a d’ailleurs utilisé Hasbro pour

les toupies Beyblades. Le but était de faire monter le désir de posséder ces bracelets en créant

une fausse rupture de stock. Dès que les marques concurrentes sont arrivées sur le marché, les

bracelets ont été ré injectés sur le marché en grande quantité, afin de doubler les concurrents.

Enfin, la marque a développé un site internet ainsi qu’un groupe sur Facebook afin de toucher

les tweens (même s’ils sont censés ne pas avoir accès à ce réseau social avant 13 ans), de plus

en plus présents sur la toile.

Par faute de moyens suffisants, la marque n’a pas pu mettre en place de stratégie média mais a

misé sur les relations presses. Avec l’aide de sa fiancée travaillant dans les RP, ils se sont

lancés à l’assaut des magasines et des émissions télévisées dans le but de toucher sa

marketing : les mamans.

Il a donc très vite obtenu un article dans le magasine féminin Grazzia ou encore l’émission 66

minutes. Là encore, tout était bien calculé. Romain et son entourage ont mis en place un

scénario. Celui d’une petite entreprise familiale, ce qui n’était pas tout à fait le cas, afin de

rajouter un peu d’émotion à ce qui n’est au final qu’une stratégie marketing bien ficelée.

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Ce reportage a été diffusé 3 jours avant noël et a considérablement boosté les ventes.

Funny bands a ensuite développé des partenariats avec Mc Donald ou encore Disney et s’est

associé à une multitude d’associations, dont « Les enfants de la terre » (mise en place par

Yannick Noah et sa maman) qui est devenu leur partenaire exclusif. Ainsi, leur logo était

présent sur chaque sachet et un pourcentage leur était reversé sur chaque paquet acheté.

Une grande opération de distribution de bracelets a également été mise en place à l’hôpital

Necker puis développée auprès de petites associations de quartier ou théâtrales.

Grace à tout ce travail de communication réalisé sur une très courte période, les Funny Bands

sont très vite devenus les stars de la cour de récré et se sont également incrustés, contre toute

attente, sur les bancs de la fac et des grandes écoles de commerce.

Cependant, le développement de la marque n’a pas été le même sur Paris qu’en province. La

mode a duré d’octobre à novembre 2011 sur Paris et de décembre à janvier en province. Ce

qui parait logique sachant que les modes qui naissent dans la capital mettent toujours un peu

de temps pour en sortir.

La marque a donc connu un grand succès très rapidement mais est retombée dans l’anonymat

à la même vitesse : « tu passe très vite d’une phase de croissance à un déclin sans passer par

la maturité ». C’est la que réside toute la difficulté de cette cible, tout doit aller très vite afin

de ne pas perdre leur attention et d’éviter qu’un autre produit arrive avant le sien.

Une fois de plus, force est de constaté que la publicité n’est pas le seul moyen de toucher les

tweens. La « simple » influence qu’ils exercent entre eux se révèle suffisante pour faire d’un

produit un phénomène de mode.

Bien que les médias traditionnels, comme la télévision ou encore le print restent très efficaces

auprès de cette cible, ils commencent à s’en lasser et à la remettre en cause de plus en plus tôt.

Il faut donc jouer de stratégies discrètes et participatives afin de les toucher.

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Recommandations et conclusion

Pour conclure toutes ces recherches, voici quelques unes de mes recommandations visant à

améliorer la relation tweens/marque et à faire évoluer le marketing destiné à ces pré-

adolescents afin de se faire apprécier de ces futurs consommateurs.

Jouer sur l’influence

Nous l’avons vu, les tweens deviennent de plus en plus influent au sein du foyer comme dans

la cour de récréation. Ils ne sont pas si sensibles à la publicité, comme certains ont pu le

prétendre. Ces enfants sont nés dans une SGV : une Société Grande Vitesse. Ils veulent tout,

tout de suite et avant tout le monde.

La télévision reste un média qui fonctionne avec eux, cependant, elle ne revêt aucun caractère

d’exclusivité, ce que recherchent les tweens.

Pour eux, les marques peuvent être un moyen d’être cool, mais encore faut-il la porter au bon

moment.

Je pense donc que les stratégies basées sur l’influence ont de l’avenir auprès d’eux autant

dans la « vie réelle » que sur la toile.

A la recherche de reconnaissance, ces enfants sont avides de nouveauté. Le marketing

d’influence s’avère donc être un pari gagnant-gagnant.

Je pense qu’approcher ces enfants en leur proposant un nouveau produit en exclusivité est un

bon moyen pour les valoriser. Ils auront en quelque sorte, l’occasion de devenir la star d’une

journée.

Cette stratégie a d’ailleurs déjà fait ses preuves pour les marques Converse et Funny Bands.

De plus, cette stratégie permet de fidéliser ces futurs consommateurs à la marque et ainsi

s’assurer d’un avenir paisible.

Cette stratégie va créer un sentiment d’appartenance à un groupe et donc d’appartenance à la

marque qui se présente comme un repère pour eux durant une certaine période. Ces stratégies

peuvent permettre à certains enfants d’augmenter leur côte de popularité auprès de leurs

camarades, ils seront donc reconnaissants de la marque et développeront un capital sympathie

pour elles. Il y a donc de grandes chances pour qu’ils restent fidèles à ces marques, si ces

dernières s’en donnent les moyens.

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En effet, il ne suffit plus de développer des stratégies « one shot », les marques se doivent

d’aller plus loin et de pérenniser leur image. Je pense que pour espérer garder cette cible le

plus longtemps possible à leurs côtés, les marques se doivent de développer des stratégies à

long terme, ou tout du moins, accompagnant les tweens jusqu’à l’adolescence.

Miser sur le digital.

Nous l’avons vu, les tweens sont de plus en plus présents sur la toile. Ils s’y rendent

essentiellement pour regarder des vidéos et jouer en ligne. Peu de marque souhaitant

s’adresser aux tweens ont développé de réelles stratégies web. A part des sites vitrines ou

marchands, presque aucune marque n’a encore misé sur des contenus interactifs leur étant

destinés.

Il serait donc judicieux pour elles de développer des chaines Youtube leur étant destinés afin

de leur proposer un rendez-vous récurent qui leur permettrait de partager et de donner leur

avis.

Car en effet, même si une grande partie des 9-12 ans sont inscrits sur Facebook, ils ne s’en

servent pas plus que pour partager des vidéos. Facebook ne représente pas pour eux un réel

moyen de communiquer ou de s’exprimer. Ils n’y sont pas très actifs, et pour cause, Facebook

représente un peu le symbole de leur intronisation dans le club des adolescents. Ne pas avoir

de Facebook à 10 ans, c’est un peu comme ne pas avoir de Rolex à 50.

Cependant on se rend bien compte que s’ils ne s’en servent pas, c’est que cet outil n’est pas

adapté à leurs besoins mais aussi parce que cet outil n’est pas vraiment protégé. Les parents

sont un peu effrayés de voir leurs enfants sur ce réseau social et sachant que les tweens se

rendent majoritairement sur internet depuis le poste fixe familial, ils sont un peu forcés d’y

aller en cachette.

Un des prémices de l’offre adaptée aux tweens a été amorcée par People CD, ayant lancé le

premier navigateur Internet pour les 7-12 ans, tout simplement nommé Tweens. Ce navigateur

regroupe 10 catégories allant des informations aux nouveautés musicales en passant par des

outils scolaires. Ce navigateur propose une sélection de sites sélectionnés par des professeurs

et des spécialistes de l’enfance leur permettant de suivre l’actualité dans tous les domaines qui

pourraient les intéresser.

Les parents peuvent également interdire l’accès à certains sites qui ne leur plairaient pas.

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Cependant, peu de marques ont suivi ce chemin alors qu’elles auraient tout intérêt à

développer des outils pour ces jeunes adolescents. Pourquoi ne pas développer des outils de

partages qui leur seraient destinés et sur lesquels les marques pourraient leur proposer du

contenu, comme des vidéos ou encore des exclusivités musicales de leurs artistes préférés.

Les tweens veulent de l’exclusivité et Internet est le meilleur moyen de leur en offrir. Ces

plateformes de communications pourraient également permettre à ces internautes de donner

leur avis et d’interagir avec la marque.

Creuser est la relation parents / enfants.

Cette relation étant de plus en plus fusionnelle, il ne suffit plus de ne plaire qu’aux enfants.

Les parents ont aussi leur mot à dire, et cet avis compte beaucoup aux yeux des tweens.

¾ de ces pré adolescents demandent l’avis de leurs parents avant d’acheter un produit, cela

signifie donc que si cet avis est négatif, ils risquent de ne pas acheter ce produit d’autant plus

que le parent est souvent l’acheteur final.

De plus, certains parents, se rapprochent de plus en plus du mode de consommation de leurs

tweens et les marques le savent. Elles auraient donc tout intérêt à développer une

communication doucle. Soit en utilisant les codes des parents et de leurs enfants dans un

même message, soit en communiquant auprès de chacune de ces cibles via des moyens de

communications différents.

Cependant, je peux comprendre que les marques n’osent pas ou ne souhaitent pas s’attarder

sur cette cible. La société évolue tellement vite, qui peut dire que les tweens existeront encore

demain ou qu’ils auront les mêmes désirs qu’aujourd’hui…

Mais en ce qui concerne l’instant T, je pense que les marques ont tout à gagner en

communiquant auprès de ces pré adolescents qui représentent ni plus ni moins les

consommateurs de demain.

Les marques devraient également se préoccuper un peu plus de la fidélisation de cette jeune

cible. En effet, c’est à ces âges là que l’enfant découvre les choix de consommation. Les

marques se doivent donc d’innover sans cesse, tout en restant fidèles à leurs valeurs, afin de

surprendre ces enfants et de garder leur attention intacte.

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J’aurais donc tendance à dire, en conclusion de toutes ces recherches et études, que les tweens

ont pour le moment le pouvoir sur les marques. Selon moi, ces dernières n’ont pas encore

trouvé le moyen de leur parler en tant que cible à part entière et sont donc très attentifs aux

désirs de ces préadolescents, ils sont encore dans une période d’approche. Ils ne peuvent pas

réellement les influencer puisqu’ils ne les connaissent pas encore assez.

Je me demande également si les marques ne souhaitent tout simplement pas communiquer

auprès de cette cible, très volatile et disposant de peu de moyens. Cependant on voit bien que

leur pouvoir de prescription fait d’eux des consommateurs « indirects » par le biais de leurs

parents qui, eux, sont prêts à tous pour satisfaire leurs envies.

Les études de terrain m’ont également permis de voir que si les tweens avaient de plus en plus

d’influence c’est tout simplement parce qu’on leur donne de plus en plus d’importance.

Les parents ont souhaité donner plus d’importance à l’avis de leurs enfants et se sont fait

prendre à leur propre jeu.

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