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Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015

Kapitel

1

Dozent: Dipl.-Psych. Friederike Baum

Unternehmen: Webwicklerin.de

Kommunikations-

psychologie


Kapitel

2

Überblick

1. Werbung und

Werbepsychologie

2. Kommunikation

3. Wahrnehmung

4. Lernen

5. Aktivierung

Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 2

8. Emotion

9. Motivation

10.Einstellung

11. Die Macht der Bilder

12. Sozialtechnische Regeln

für Werbung


Kapitel

3

Überblick

1. Werbung und

Werbepsychologie

2. Kommunikation

3. Wahrnehmung

4. Lernen

5. Aktivierung


8. Emotion

9. Motivation

10.Einstellung



für Werbung


Kapitel

4

Zitate

Sir Peter Ustinov

Britischer Schaupieler und Regisseur

„Werbung ist die Kunst,

anderen Leute zu beweisen,

dass sie unserer Meinung sind.“

„Werbung ist die Kunst,

auf den Kopf zu zielen

und die Brieftasche zu treffen“

Vance Packard

Amerikanischer Publizist

1: Werbung und Werbepsychologie

http://de.wikipedia.org/wiki/Datei:Sir_Peter_Ustinov_Allan_Warren.jpg


Kapitel

5

Werbepsychologie

erforscht die Wirkung von Werbung

auf das Erleben und Verhalten von Konsumenten,

indem sie sich mit den Effekten oder Konsequenzen

von Werbung und ihrer Gestaltung auseinandersetzt.

Psychologie ist

die Wissenschaft, welche die bewussten Vorgänge und Zustände

mit ihren Ursachen und Wirkungen

sowie ihre Rolle bei der Entwicklung der Persönlichkeit

zu untersuchen hat.

Werbung ist

die versuchte Verhaltensbeeinflussung

mittels besonderer Kommunikationsmittel.



Kapitel

6

Einordnung von Werbung

Konsu-ment

Pro-dukt Wer-

bung



Kapitel

7

(nach: Quelle 3, S. 37)

Bedingungen für die Zielauswahl

Beeinflussungs-ziele

Wirkungen beim Konsumenten

Bedürfnis und Information trivial

Aktualisierung Wahrnehmung (als aktuelle Alternative)

Verhalten

nur Information trivial

Emotionalisierung emotionales Erlebnis

Verhalten

nur Bedürfnis trivial Information rationale Beurteilung

Verhalten

Bedürfnis und Information nicht trivial

Emotionalisierung und Information

komplexe innere Haltung zum Angebot

Verhalten

Beeinflussungsziele von Werbung



Kapitel

8 8

Kapitel


Beispiele 1: Werbung und Werbepsychologie


Kapitel

9

Werbewirkung

Werbung

Werbewirkung Werbeerfolg

Werbewirkung



Kapitel

10

Überblick

1. Werbung und

Werbepsychologie

2. Kommunikation

3. Wahrnehmung

4. Lernen

5. Aktivierung


8. Emotion

9. Motivation

10.Einstellung



für Werbung


Kapitel

11

Situation

Ein einfaches Kommunikationsmodell

Nachricht Empfänger Sender

2: Kommunikation


Kapitel

12

Das Kommunikationsmodell von Schulz von Thun

(vereinfacht)

Aus: Schulz von Thun, Friedemann (1997): Miteinander Reden. Band 1

2: Kommunikation


Kapitel

13

Die 4 Seiten einer Nachricht

Aus: Schulz von Thun, Friedemann (1997): Miteinander Reden. Band 1

Sachinhalt:

(Worüber ich

informiere)

Sachinformation

Selbstoffenbarung:

(Was ich von mir

kundgebe)

Informationen über

die Person des

Senders (einschl.

Selbstdarstellung u.

Selbstenthüllung)

Beziehung:

(Was ich von Dir

halte und wie wir

zueinander stehen)

Wie sieht der Sender

die Beziehung

zwischen sich und

dem Empfänger?

Appell:

(Wozu ich Dich

veranlassen möchte)

Einfluss auf den

Empfänger (mehr

oder weniger

versteckt)

2: Kommunikation


Kapitel

14

Kommunikations-Beispiel 2: Kommunikation


Kapitel

15

Werbung

Für Dich ist dieses Produkt genau richtig! (Beziehung)

Produktinformationen (Sachinhalt)

Wir sind ein

guter und

vertrauens-

würdiger

Hersteller (Selbstoffenbarung)

Kauf dieses

Produkt! (Appell)

Die 4 Seiten der Werbung

2: Kommunikation


Kapitel

16

Was ist das für ein

Unternehmen?

(Herstellerimage)

Wie redet der mit

mir? Wen glaubt er

vor sich zu haben,

wen meint er?

(Zielgruppe)

Was ist das für

ein Produkt?

Was ist das

Besondere/der

Vorteil daran?

Was soll ich tun,

denken, fühlen,

aufgrund dieser

Werbung?

Der 4-ohrige Empfänger von Werbung

2: Kommunikation


Kapitel

17

Situation

Online-Marketing

Nachricht Empfänger Sender

Feedback?

Daten!

2: Kommunikation


Kapitel

18

Quelle: http://blog.usabilla.com/evidence-ux-foundation-modern-brand/

Net Promoter Score (NPS)

„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen/Marke X

einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?“

Skala von 0 (unwahrscheinlich) bis 10 (äußerst wahrscheinlich)

2: Kommunikation


Kapitel

19

Überblick

1. Werbung und

Werbepsychologie

2. Kommunikation

3. Wahrnehmung

4. Lernen

5. Aktivierung


8. Emotion

9. Motivation

10.Einstellung



für Werbung


Kapitel

20

Informationsaufnahme

3: Wahrnehmung


Kapitel

21

Beispiel

21

Kapitel


3: Wahrnehmung


Kapitel

22

Übung

22

Kapitel


3: Wahrnehmung


Kapitel

23 23

Kapitel


3: Wahrnehmung


Kapitel

24

Wahrnehmungs-Organisation

3: Wahrnehmung


Kapitel

25

Wahrnehmungs-Organisation

3: Wahrnehmung


Kapitel

26

Beispiel

26

Kapitel


3: Wahrnehmung


Kapitel

27

Beispiel

27

Kapitel


3: Wahrnehmung


Kapitel

28

Überblick

1. Werbung und

Werbepsychologie

2. Kommunikation

3. Wahrnehmung

4. Lernen

5. Aktivierung


8. Emotion

9. Motivation

10.Einstellung



für Werbung


Kapitel

29

Klassische Konditionierung

Vor dem Lernen:

Unbedingter Reiz Unbedingter Reflex

z.B. Fleisch Speicheln, Kauen, Schlucken

Neutraler Reiz Keine bestimmte Reaktion

z.B. Glockenton

Lernprozess:

Neutraler Reiz → Unbedingter Reiz → Unbedingter Reflex

z.B. Glockenton z.B. Fleisch Speicheln, Kauen, Schlucken

Ergebnis:

Bedingter Reiz → Bedingte Reaktion

z.B. Glockenton Speicheln

4: Lernen


Kapitel

30

Norddeutsche Akademie / Friederike Baum / 2013-2014 30

Behandelt die Häufigkeit / Wahrscheinlichkeit von

Verhaltensweisen

Konsequenzen auf Verhalten = "Verstärker"

Es gibt positive Verstärker (z.B. Lob, Geld) und negative

Verstärker (z.B. Missbilligung, Schmerzen)

Effektgesetz:

"Belohnte Aktivitäten werden tendenziell verstärkt, bestrafte

Aktivitäten geschwächt"

Belohntes Verhalten wird wiederholt

Operante Konditionierung

4: Lernen


Kapitel

31

Von Bandura, zitiert nach Quelle 4

Theorie des sozialen Lernens

4: Lernen


Kapitel

32

Emotionale Konditionierung

32

Kapitel


4: Lernen


Kapitel

33

Übung

33

Kapitel


4: Lernen


Kapitel

34

Übung

34

Kapitel


4: Lernen


Kapitel

35

Lernexperiment 1

34

63

86

23

91

17

46

72

58

65

ENDE

35

Kapitel


4: Lernen


Kapitel

36

Lernexperiment 2

36

Kapitel


4: Lernen

Löwe

Buch

Wolf

Hose

Pullover

Krokodil

Angel

Jacke

Schachbrett

Unterhemd

Elefant

Würfel

ENDE


Kapitel

37

Lernkurve nach Ebbinghaus

4: Lernen


Kapitel

38

Vergessenskurve nach Ebbinghaus

4: Lernen


Kapitel

39

Einfluss von Lernmaterial

Bilder

können

wir uns

viel besser

merken

als Text!

4: Lernen


Kapitel

40

Überblick

1. Werbung und

Werbepsychologie

2. Kommunikation

3. Wahrnehmung

4. Lernen

5. Aktivierung


8. Emotion

9. Motivation

10.Einstellung



für Werbung


Kapitel

41

Lambda-Hypothese

5: Aktivierung


Kapitel

42

Messung von Aktivierung

5: Aktivierung


Kapitel

43

Erinnerung nach Aktivierungskraft

5: Aktivierung


Kapitel

44

Physikalische Reize: groß, bunt, dynamisch, schnell, laut...

Überraschende Reize: Anders, neuartig, überraschende Kombinationen

Emotionale Reize: Erotik, Kindchenschema, Traumwelten...

Aktivierungsmethoden

5: Aktivierung


Kapitel

45

(Quelle 3, S. 269, von der Werbeagentur Schretter und Company, Wien)

Aktivierungsmethode: Interaktive Darstellung

5: Aktivierung


Kapitel

46 46

Kapitel



Kapitel

47 47

Kapitel


Beispiele

5: Aktivierung


Kapitel

48

Beispiele

48

Kapitel


5: Aktivierung


Kapitel

49

Überblick

1. Werbung und

Werbepsychologie

2. Kommunikation

3. Wahrnehmung

4. Lernen

5. Aktivierung


8. Emotion

9. Motivation

10.Einstellung

11.Die Macht der Bilder

12.Sozialtechnische

Regeln für Werbung


Kapitel

50

Emotion Innerer Erregungsvorgang,

der angenehm oder unangenehm empfunden erlebt wird. z.B. „Ich fühle mich wohl“, „Es ist angenehm"

Motivation Emotionen (und Triebe),

die mit einer Zielorientierung

in Bezug auf das Verhalten verbunden sind.

z.B. „Ich will Z erreichen“, „Ich möchte dies tun!“

Einstellung Motivation, die mit einer (kognitiven)

Gegenstandsbeurteilung verknüpft ist.

z.B. „Ich halte G für gut“, „Ich ziehe G vor.“

6. Emotion


Kapitel

51

Erfolg, Leistung

Prestige, Exklusivität

Ungebundenheit, Abenteuer

Erotik, Sinnlichkeit

Jugendlichkeit

Sportlichkeit, Aktivität

Genuss, Lebensfreude

Gesundheit, Frische, Natur

Traumwelt, Exotik

Überraschung und Humor

Gemütlichkeit, Bequemlichkeit

Freundschaft, Geselligkeit

Geborgenheit, trautes Heim

(kühle) Sachlichkeit

Tradition und Zuverlässigkeit

Emotionale Werbe-Apelle

6. Emotion


Kapitel

52 52

Kapitel


Beispiele 6. Emotion


Kapitel

53 53

Kapitel


Beispiele 6. Emotion


Kapitel

54

Beispiel

54

Kapitel



Kapitel

55

Überblick

1. Werbung und

Werbepsychologie

2. Kommunikation

3. Wahrnehmung

4. Lernen

5. Aktivierung


8. Emotion

9. Motivation

10.Einstellung


12.Sozialtechnische

Regeln für Werbung


Kapitel

56

Selbst-

aktualisierung

Geltung

Zuneigung, Liebe

Sicherheit

Biologische Bedürfnisse

Anerkennung, Status, Prestige

Freundschaft, Geselligkeit, Akzeptanz

Schutz, Einkommen, Arbeit, Vorsorge

Essen, Trinken, Schlaf

Wachstums-

motive

Defizit-

motive

Maslows Bedürfnispyramide

7. Motivation


Kapitel

57

Soll-Wert Ist-Wert Vergleich

Handlungen

falls

ungleich

Regelkreis

7. Motivation


Kapitel

58

Kaufentscheidungs-Dissonanz

7. Motivation


Kapitel

59

Überblick

1. Werbung und

Werbepsychologie

2. Kommunikation

3. Wahrnehmung

4. Lernen

5. Aktivierung


8. Emotion

9. Motivation

10.Einstellung


12.Sozialtechnische

Regeln für Werbung


Kapitel

60

Einstellungen 8. Einstellung


Kapitel

61

Ratingskala

8. Einstellung


Kapitel

62

1. Appelliere an ein Bedürfnis z.B. sich/andere verwöhnen

2. Zeige, dass das Produkt geeignet ist, dieses Bedürfnis zu erfüllen

Appell an emotionale UND rationale Einstellungskomponenten!

Das klassische Muster der Einstellungsbeeinflussung

Online-Vorteil:

Schnelle

Bedürfnisbefriedigung +

8. Einstellung


Kapitel

63

Überblick

1. Werbung und

Werbepsychologie

2. Kommunikation

3. Wahrnehmung

4. Lernen

5. Aktivierung


8. Emotion

9. Motivation

10.Einstellung

11.Die Macht der

Bilder

12.Sozialtechnische

Regeln für Werbung


Kapitel

64

Jahresumsätze im Vergleich

0

20

40

60

80

100

1997 1998 1999 2000 2001

Afa Bfa Cfa

1997 1998 1999 2000 2001

Afa 20 27 90 62 30

Bfa 30 38 48 64 69

Cfa 45 46 45 43 40

Text- vs. Bildinformation 9. Die Macht der Bilder


Kapitel

65

Vergleich Bilder vs. Sprache

Bilder Sprache

"Material" Bilder, Musik, Töne, Duft... Sprache, Text, Zahlen

Methode "Bildercode": ganzheitlich, nach räumlicher Logik

"Sprachcode": sequentiell, analytisch

Aktivierung Bilder werden zuerst beachtet, aktivieren schneller u. stärker

langsamer durch Sprechtempo oder Leseprozess

Verarbeitung weitgehend "automatisch", geringe Anstrengung

bewusste Verarbeitung, erfordert mehr Denkleistung

Erlebnis "Speicher für Gefühle", wirken sich auf "innere Bilder" aus

kann argumentativ beeinflus-sen, kann Gefühle erzeugen

Gedächtnis Besonders gute Erinnerung, "innere Bilder" beeinflussen Verhalten

Wird gelernt, in Abhängigkeit z.B. von Involvement, Imagerywert etc.

Bilder sind "schnelle Schüsse ins Gehirn"

Sprache funktioniert linear



Kapitel

66 66

Kapitel


Beispiele 9. Die Macht der Bilder


Kapitel

67 67

Kapitel


Beispiele 9. Die Macht der Bilder


Kapitel

68 68

Kapitel


Beispiele


Kapitel

69

"Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte"

"Bilder sind schnelle Schüsse ins Gehirn"

Wir können in Bildern denken und fühlen

Wir können uns Bilder sehr viel besser merken als Text

Je lebendiger die Bilder, desto besser die

Gedächtniswirkung

Zu Bildern zählen auch "akustische Bilder", "Klangbilder",

"Duftbilder",...

Bilder können schneller überzeugen und beeindrucken

(sogar bei geringem Produktinteresse!)

Bilder werden anders verarbeitet als Sprache - weniger

kritisch!

Die Macht der Bilder



Kapitel

70

Überblick

1. Werbung und

Werbepsychologie

2. Kommunikation

3. Wahrnehmung

4. Lernen

5. Aktivierung


8. Emotion

9. Motivation

10.Einstellung


12.Sozialtechnische

Regeln für Werbung


Kapitel

71

1 Kontakt herstellen

2 Aufnahme der

Werbebotschaft sichern

3 Emotionen vermitteln

4 Verständnis erreichen

5 Im Gedächtnis verankern

Sozialtechnische Regeln für Werbung

z.B. durch Aktivieren, häufiges

Schalten

geschickt und interessant gestalten

z.B. emotional konditionieren oder

Atmosphäre schaffen

durch Bilder und Text

einprägsam gestalten, z.B. durch

Bilder. Wiederholen, Innere Bilder

erzeugen

10. Sozialtechnische Regeln für Werbung


Kapitel

72 72

Kapitel


Beispiele zu 1: Kontakt herstellen 10. Sozialtechnische Regeln für Werbung


Kapitel

73 73

Kapitel


Beispiele zu 2: Aufnahme der Werbebotschaft sichern



Kapitel

74 74

Kapitel


Beispiele zu 3: Emotionen vermitteln 10. Sozialtechnische Regeln für Werbung


Kapitel

75 75

Kapitel


Beispiele zu 4: Verständnis erreichen 10. Sozialtechnische Regeln für Werbung


Kapitel

76 76

Kapitel


Beispiele zu 4: Verständnis erreichen 10. Sozialtechnische Regeln für Werbung


Kapitel

77

Zu 5: Im Gedächtnis verankern: Wort-Bild-Kombinationen 10. Sozialtechnische Regeln für Werbung

http://www3.pelikan.de/deutsch/pelikan/new/docs/index.php

http://www.puma.de/main.asp


Kapitel

78

Konkrete Bildreize, die für eine Marke stehen,

auch getrennt vom Markennamen

Zu 5: Im Gedächtnis verankern: Präsenzsignale



Kapitel

79

Stellen den Kern der Positionierung

bildlich dar („Visueller Extrakt“)

• Komplexer Inhalt

• Variable Umsetzung

• Langfristige Verwendung!

Zu 5: Im Gedächtnis verankern: Schlüsselbilder



Kapitel

80 80 Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015

Vielen Dank!

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