El asunto es así:
• Por lo menos el 70% de los productos o servicios que se lanzan al año están condenados al fracaso, 70%
• Pero la mayoría de las empresas no pueden darse el lujo de fallar el 70% de las veces. 70%
El asunto es así:
• Logra sostener el éxito quien garantice que sus productos estén en el 30% exitoso 30%
• Pero en ese 30% prácticamente todos los productos pertenecen a grandes empresas. 30%
El asunto es así:
Las pymes, están jodidas
Más bien cambiemos de tema
El asunto es así:
94% de las innovaciones llevan al fracaso
El asunto es así:
El 50% de las promociones fracasan
El asunto es así:
De nuevo, las pymes, están jodidas
Más bien cambiemos de tema
El asunto es así:
La investigación es la mejor forma de evitar cometer errores en el
lanzamiento de productos
El asunto es así:
El costo de la investigación la hace restrictiva y sólo la pueden
hacer las grandes empresas
El asunto es así:
Las pymes, están jodidas
¿Saben cuál es el problema?
El problema es que nos han mentido, y nos seguimos
mintiendo.
Es verdad que el 70% de los
Y que casi todos ellos fracasan
Lo que no es cierto que investigar tenga que ser por
obligación un asunto costoso
Así que vamos al inicio, y comencemos a hablar de
investigación desde el principio
LA MIRADA EN LOS OJOS DESNUDOS
Una charla sobre investigación de mercados
Antes de empezar
Una presentación y dos preguntas
Dos preguntas
¿Cuándo fue la última vez que miraron con otros ojos?
¿Cuándo fue la última vez que cerraron los ojos para mirar?
Quisiera hacer una pregunta adicional:
¿Cómo describirían el mundo si lo vieran por primera vez?
¿Sobre qué quisiera hablar?
Paradigmas, paradojas y algunas criaturas en vía
de extinción
¿Qué es investigación de mercados?
Una primera paradoja
La primera paradoja de la investigación de mercados:
Ser
Deber ser
La recopilación, registro y análisisde datos relacionados con elmercado de bienes y servicios.
Un enfoque sistemático y objetivohacia el desarrollo y provisión deinformación aplicable al procesode toma de decisiones en lagerencia de mercadeo.
Es:
Debe ser:
Del ser al deber ser
Suministrar información, no
datos, al proceso de toma de
decisiones, a nivel gerencial.
Un objetivo
Otra paradoja de la postmodernidad:
• Confundimos información con conocimiento
• Confundimos datos con información
Que debemos buscar
Entender un fenómeno de tres relaciones:
MENTE CUERPO
AMBIENTECultura
Comportamiento evidente
Comportamiento no evidente
Ese fenómeno nos lleva al primer punto: un sueño
omo investigadores de mercados
¿Qué significa conocer al consumidor?
Primer punto: el sueño
¿Quién es?
¿Qué necesita?
¿Qué desea?
¿Qué odia?
¿Qué ama?
¿Qué recuerda?
¿Qué quiere?
¿Qué siente?
¿Qué olvida?
¿Qué anhela?
¿Qué lo hace llorar?
¿Qué lo hace reír?
Incertidumbre
Entendido el qué es, empecemos a preguntarnos
por el cómo
De las razones a los caminos
El paradigma científico
Los investigadores vivimos
BlancoAplicado
CuantitativoTeoría
HombreRazón
Negro
Básico
Cualitativo
Práctico
Mujer
Emoción
(…)
NegroBásico
CualitativoPráctico
MujerEmoción
Una paradoja científica:
La tiranía del "o"
• Cuando dividimos y dejamos divididos losconceptos perdemos información valiosa.
– Solo debe separarse para comprender mejorcomo funcionan juntas
• Es hora de pasar de la del aldel
Negro
Básico
Cualitativo
Práctico
Mujer
Emoción
BlancoAplicado
CuantitativoTeoría
HombreRazón
( )
Algunas técnicas de investigación
Historias de tiempos pasados y futuros
• Los números y la demografía
• La psicología (y la puerta a la investigación social)
• La investigación antropológica
• La investigación neuronal
Algunas técnicas de investigación
• Los números y la demografía
El poder de los cuantos
Algunas técnicas de investigación
La psique
• La psicología
El peso del alma
Algunas técnicas de investigación
• La investigación antropológica
bendita sociedad, bendita cultura
Algunas técnicas de investigación
• La investigación neuronal
la expedición de la mente
¿Por qué la pregunta por la psique?
Ésa es la pregunta clave.
• Desde hace mucho tiempo se sabe que los números solos
• Que la razón no existe sin la emoción
• Que el comportamiento es un fenómeno tan
complejo que una sola técnica no basta
1. Habitualmente los números no dicen por qué
2.Se parte de una premisa: Preguntar
3. Habitualmente las personas no saben por qué
y además mienten
4. Es necesario pensar el sujeto de investigación en un sistema
5. La Antropología es una ciencia holística
6. No todo se hace con un martillo
¿Por qué la pregunta por la psique?
No se puede hablar de yo
sin otro
para entenderse
hay que mirar a quien es
distinto
¿Por qué la pregunta por la psique?
¿Por qué la pregunta por la psique?
¿Por qué la pregunta por la psique?
Ésa es la pregunta clave.
• Desde hace mucho tiempo se sabe que los números solos no explican el
•
• Que el comportamiento es un fenómeno tan complejo que una sola técnica
¿Por qué la pregunta por la psique?
Porque la psique es la que explica el comportamiento del ser humano, y el
comportamiento es la clave
Recordemos este cuadro
Entender un fenómeno de tres relaciones:
MENTE CUERPO
AMBIENTECultura
Comportamiento evidente
Comportamiento no evidente
¿Qué variables entrelaza?
Para obtener una visión profunda de los complejos fenómenos socioculturales, una Investigación entrelaza las siguientes variables de análisis:
Variables de decisión
Dinámicas
PreferenciasTradiciones
Prácticas familiares
Prácticas de género
NSE + C
Consumo
Hábitos
Prácticas generacionales
¿Cuál es el problema de quedarse solo en las
técnicas clásicas?
Solemos pensar en relaciones lineales de causa efecto:
Sistemáticamente ignoramos al cliente y, cuando más, nos preocupamos por sus deseos y no por sus motivos profundos
Miramos comportamientos, no razones del comportamiento
Ignoramos que, en últimas, loúnico que tenemos en común esuna infinita humanidad
En general, frente a cualquier producto,servicio, proceso o incluso concepto esclaro que existen diversas dimensionesque se entrelazan en la relación quepudiera darse con las personas.
Biológicos
Social
afectan lo social:
Eso configura una mirada para el quehacer, desde distintos ángulos
Políticos Históricos
Económicos Religiosos
Factores
Continúa
Individual
Social
Ritual
Relacional
Dimensiones
Continúa…
múltiples formas de mirar
Individual
Social
Ritual
RelacionalSignificación
Continúa
Significación
complejo y lleno de sinergias
Resultado
Continúa
Significación
Entorno cultural
ELEMENTOS CONVERGENTES
que generan un todo convergente
Resultado
Significación
Dimensiones
Factores
Significación
Entorno cultural
ELEMENTOS CONVERGENTES
Ritual
Biológicos
Políticos Históricos
Económicos
Religiosos
Ind
ivid
ual
Social
Ritual
Rela
cio
nal
¿Desde una perspectiva de mercadeo qué significa esto?
¿Para qué sirve saber
eso?
1- Para detectar la presencia de problemas que deben ser neutralizados o solucionados.
2-Estudiar o investigar los factores del entorno que pueden influir sobre la actividad de la empresa.
3- Analizar las consecuencias de la actuación de la empresa sobre las variables de marketing.
ALGUNOS USOS:
4- Estudiar o analizar elcomportamiento deelección de losconsumidores.
5- Conocer alconsumidor
ALGUNOS USOS:
El objeto a investigar
muchas funciones, y la mercantil es solo una de ellas. Los hombres intercambiamos
objetos para satisfacer necesidades que hemos fijado culturalmente, para
integrarnos con otros y para distinguirnos de ellos, para realizar deseos y para pensar
nuestra situación en el mundo, para controlar el flujo errático de los deseos y
darles constancia o seguridad en
Néstor García Cancllini, Consumidores y ciudadanos, México, Ed. Grijalbo, 1995, pp.69.
Permite estudiar el conjunto de procesossocioculturales en que se realiza la
apropiación y los usos de los
productos.
El acto del consumo, visto como unproceso de significación es
generado por las relaciones entre los
actores (mente y cuerpo), los bienes de
consumo y los espacios (ambientes) deadquisición.
MENTE CUERPO
Cultura y entorno
Comportamiento evidente
Comportamiento no evidente
AMBIENTE
Para esto se ubica en ESCENARIOS
Los estudios cualitativos centran su observación en diferentes escenarios sociales, tanto públicos como privados:
Escenarios públicos:
Autoservicios/tiendas departamentalesCentros comercialesParques/PlazasEstacionesCalles/vía públicaBares/cantinas
Escenarios privados:
Unidad DomésticaCentros educativosSitios de Trabajo
Para poder acercarnos al proceso del consumo debemos entender el significado de los escenarios de adquisición.
¿Por qué es importante conocer al
consumidor?
Conocer al consumidor es el primer paso para
conocer el negocio propio
Existen cientos de preguntas en un negocio en el cual las personas son los actoresprincipales.
Esas personas son como usted y como yo, pero al tiempo son distintas, cambian con el tiempo, de acuerdo a sus experiencias y estilos de vida.
Y a pesar de esto (o mejor, precisamente por eso)necesitamos conocerlas.
El lugar de compra es el escenario (pero no el único) y las personas los actores
principales,
Allí se construyen experiencias para crearvínculos comerciales duraderos entre
Pero esto solo se logra cuando la compra(y el lugar en que la realiza) significaalgo para sus clientes.
Se trata de una lógica simple:
Conocer permite seducir
Seducir permite enamorar
Queda abierta la invitación:
Conozcan
Seduzcan
Enamoren
Pero sobretodo: Investiguen
Empecemos con un par de preguntas:
¿Alguna vez han tratado de arreglar un empaque usando un
martillo?
¿O de poner un clavo en una pared usando un destornillador?
¿Suena algo ridículo, no?
Es como decir que:
¿En realidad creen que una encuesta permite conocer realmente al
consumidor?
Y aunque se reconoce que es ridículo, las empresas
sistemáticamente buscan el mismo destornillador cuando
requieren conocer al consumidor
Esta presentación habla de herramientaspara conocer al cliente
cuándo usarlasde cómo usarlas
de porqué usarlas
Habla de
¿Cómo se dividen las herramientas?
O de por qué se necesita una caja grandota
Existe una división básica en el tipo de herramientas
Se centran en comprender
las cualidades
Se centran en saber los ¿
Có
mo
se d
ivid
en
las
herr
am
ien
tas?
CUALITATIVASCUANTITATIVAS
El problema es que esta división, válida y adecuada, es
malinterpretada
CUALITATIVASCUANTITATIVAS
¿C
óm
o s
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las
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am
ien
tas?
CUALITATIVASCUANTITATIVAS
¿C
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las
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am
ien
tas?
Por un lado se interpretan como excluyentes, no como
complementarias
CUALITATIVASCUANTITATIVAS
¿C
óm
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en
las
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am
ien
tas?
Otros tratan de
cambiar la herramienta
Y otros tratan de
cambiar la herramienta
CUALITATIVASCUANTITATIVAS
¿C
óm
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ivid
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las
herr
am
ien
tas?
Tratan de usarlas como si fueran un martillo o un
destornillador o un taladro
¿C
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las
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am
ien
tas?
Entender que se complementan permite usarlas, y saber cuándo usarlas
indica la dirección en la que sopla el viento, la
cuantitativa indica con qué
¿C
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las
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am
ien
tas?
Facilitar la toma de decisiones
Esto lo consigue al disminuir la incertidumbre por la vía del conocimiento
La investigación (independiente del tipo) tiene un fin:
Pero no todo el conocimiento que se
requiere es cuantitativo. Ni todo es cualitativo.
Supongamos que el conocimiento es el líquido que
llena un vaso
Usando otra metáfora, es un asunto de sed:
¿C
óm
o s
e d
ivid
en
las
herr
am
ien
tas?
No sabemos que tan alto es el
vaso, solo sabemos que tenemos sed
Usando otra metáfora, es un asunto de sed:
¿C
óm
o s
e d
ivid
en
las
herr
am
ien
tas?
Cada uno llenará hasta un punto distinto el vaso
(según la sed que tenga)
Usando otra metáfora, es un asunto de sed:
¿C
óm
o s
e d
ivid
en
las
herr
am
ien
tas?
Algunos lo llenarán con el líquido que
les da la investigación
cuantitativa
Usando otra metáfora, es un asunto de sed:
¿C
óm
o s
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ivid
en
las
herr
am
ien
tas?
Usando otra metáfora, es un asunto de sed:
¿C
óm
o s
e d
ivid
en
las
herr
am
ien
tas?
Otros con el líquido que da
la investigación cualitativa
Usando otra metáfora, es un asunto de sed:
¿C
óm
o s
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ivid
en
las
herr
am
ien
tas?
Los que tengan más sed
pondrán líquido tanto de la
investigación cualitativa
como de la cuantitativa
Usando otra metáfora, es un asunto de sed:
¿C
óm
o s
e d
ivid
en
las
herr
am
ien
tas?
¿Estamos llenado el vaso con agua o con
vino?
Usando otra metáfora, es un asunto de sed:
¿C
óm
o s
e d
ivid
en
las
herr
am
ien
tas?
A veces llenamos el vaso solo con vino y eso puede
que nos quite la sed
Otras veces lo llenamos con agua, y eso también quita
la sed
1. De 1 a 10 cómo calificaría a nuestra empresa
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2. De 1 a 10 cómo calificaría la agilidad en el servicio
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
3. De 1 a 10 cómo calificaría la apariencia de nuestro personal
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
4. De 1 a 10 cómo calificaría el estado de nuestros productos
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Veamos algunos ejemplos:
Diversas empresas realizan mediciones
de unos
Típicamente, para esto piden a los
usuarios que califiquen diversos atributos de 1 a 10
¿C
óm
o s
e d
ivid
en
las
herr
am
ien
tas?
1. De 1 a 10 cómo calificaría a nuestra empresa
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2. De 1 a 10 cómo calificaría la agilidad en el servicio
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
3. De 1 a 10 cómo calificaría la apariencia de nuestro personal
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
4. De 1 a 10 cómo calificaría el estado de nuestros productos
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Diversas empresas realizan mediciones de unos
x
x
x
x
Y también, típicamente los
resultados no corresponden
Una encuesta difícilmente reflejará motivos profundos. En muchos casos la diferencia entre estos dos índices se debe a que no se
pregunta por estos motivos
Veamos algunos ejemplos:¿C
óm
o s
e d
ivid
en
las
herr
am
ien
tas?
1. Qué hace en el tiempo libre
Leer Cocinar
Ir a cine Hacerejercicio
Otro ejemplo: Muchas empresas, tratando de establecer características de sus consumidores preguntan por sus hobbies:
Pero, por ejemplo, al visitar el hogar de estas personas suele
encontrarse:
Que no tienen biblioteca, que los utensilios de cocina se
encuentran cubiertos de polvo, que solo tienen una
prenda deportiva
O, al revisar sus transacciones mensuales, se encuentra que:
Su última boleta comprada para cine fue para ver Matrix, ha pagado 4 inscripciones a
gimnasios (pero solo matrícula y jamás mensualidad)
mensualidad)
Veamos algunos ejemplos:¿C
óm
o s
e d
ivid
en
las
herr
am
ien
tas?
Los ejemplos del uso de la herramienta inadecuada
son notorios
Y en muchos casos los errores se cometen sin intención.
Así que veamos algunas herramientas
¿C
óm
o s
e d
ivid
en
las
herr
am
ien
tas?
Hablemos de
Cuál se usa para qué (curso de plomería para principiantes)
herramientas
La mayoría de las técnicas se basan en el mismo
principio:
Preguntar
¿C
óm
o s
e d
ivid
en
las
herr
am
ien
tas?
Pero preguntar es un arte perdido
Quiere decir que normalmente requieres ir más allá de simplemente dar unas opciones y luego seleccionar la adecuada. Lo que menos importa al escuchar son los
oídos
Las normas básicas para preguntar son simples:
1. No esperes una respuesta, escucha la respuesta
¿C
óm
o s
e d
ivid
en
las
herr
am
ien
tas?
La razón solo tiene una pequeñísima parte de la respuesta. La emoción y el instinto tienen mucho
más que decir. Mucho mucho mucho más.
2. No preguntes solo a la razón
Las normas básicas para preguntar son simples:
¿C
óm
o s
e d
ivid
en
las
herr
am
ien
tas?
¿C
óm
o s
e d
ivid
en
las
herr
am
ien
tas?
Preguntar lo que se quiere saber lleva a que la gente responda lo que quieres saber, no lo que la
persona piensa en realidad
3. Para obtener lo que necesitas saber no tienes que preguntar
lo que quieres saber
Las normas básicas para preguntar son simples:
¡GRACIAS!Y abran los ojos
•Correo electrónico: [email protected] [email protected]•Presentaciones en: http://www.slideshare.net/dfnaranjo•Algo sobre mercadeo: http://cuartodereblujo.blogspot.com/•Blogs personales: http://danielnaranjo.blogspot.com/http://miradafiltrada.blogspot.com/•Galería fotográfica http://www.flickr.com/photos/danielnaranjo/
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