1

Trends

Het grote marketing 2.0 stappenplan

Marketing 2.0 in 12 stappen

Richard van HooijdonkMarketingMonday

De verkorte versie

2

Niets uit deze uitgave mag zonder voorafgaande toestemming van Richard van Hooij-

donk openbaar worden gemaakt, opgemaakt (DTP) of via e-mail worden doorgezonden.

3

Inleiding

Marketing verandert snel. Nieuwe technieken, ontwikkelingen en strategieën ver-

schijnen en marketeers hebben grote moeite om al deze ontwikkelingen bij te houden.

Marketing 2.0 heeft een aantal belangrijke kenmerken, die anders zijn dan marketing

1.0. Allereerst is nieuwe marketing gericht op permissie. De klant geeft toestemming

om bewerkt te worden. Daarnaast zien we steeds vaker dat zachte factoren de boven-

toon voeren: People en Planet gaan voor Profit. De klant wil een 'experience' met het

merk, de organisatie of het product. 'Twee voor de prijs van een' is niet langer meer het

meest succesvolle verkoopargument. Ook zien we dat het sociale aspect van persoon-

lijke benadering of sociaal netwerken belangrijker is geworden. De klantgegevens en

de analyses van het klantgedrag zijn cruciaal: we gaan immers 1:1. Ten slotte is de rel-

evantie van de boodschap en het kanaal dat je kiest om te communiceren op zijn minst

dynamisch te noemen.

Dit stappenplan is gebaseerd op The New MarketingCycle van MarketingMonday. Dit

stappenplan wordt al jaren gebruikt om de commerciële strategie van bedrijven, instell-

ingen en organisaties te innoveren. Grote en kleinere (inter)nationale organisaties werken

op dit moment volgens deze aanpak. Het stappenplan is een combinatie van traditionele

en nieuwe marketing. Het stappenplan en 'The New MarketingCycle' zijn ontwikkeld

door Richard van Hooijdonk en vormen de basis voor de leergang en masterclasses 'Mar-

keting 2.0'. Het stappenplan is tevens de voorloper van het boek 'Op naar marketing 2.0',

dat eind dit jaar zal uitkomen.

Dit is de verkorte versie van marketing 2.0 in 12 stappen. De uitgebreide versie is

binnenkort verkrijgbaar als pocketuitgave voor € 9,95 ex btw via managementboek.nl.

In de uitgebreide versie zal dieper worden ingegaan op de stappen. Daarnaast zullen de

stappen theoretisch onderbouwd worden met modellen. Dit resulteert in een boek van

ongeveer 60 pagina’s.

Inhoudsopgave

5

Trends

Doelstellingen 2.0Stap 01

Doelgroepen 2.0Stap 02

Product propositie 2.0Stap 03

Branding 2.0Stap 04

Social Branding 2.0

Stap 05

Cross- en social media

Stap 06

Webpresence 2.0Stap 07

Distributie 2.0Stap 08

Marketing intelligence 2.0

Stap 09

Marketing-IT 2.0Stap 10

Businesscase 2.0Stap 11

Organisatie 2.0Stap 12

Welke doelstellingen kunnen we formuleren?

Met welke doelgroepen ga ik deze doelstellingen bereiken?

Wat is het meest efficiënte aanbod dat ik deze doelgroepen kan doen? Hoe ziet de doelgroepgerichte productpropositie eruit?

Wat wordt de rol van het merk binnen de campagne?

Hoe monitoren, creëren en beschermen we de ‘buzz’ rondom het merk?

Welke cross- en social media marketingcom-municatiestrategie hebben we nodig? Met welke middelen halen we de vraag binnen?

Hoe gaat het webconcept (website/ minisite) eruit zien?

Wat wordt onze distributie-/salesaanpak?

Welke kennis willen wij vastleggen over klanten, campagnes, website en de markt?

Welke marketing-IT-technieken hebben we nodig om marketing 2.0 mogelijk te maken?

Waar moet een goede businesscase aan voldoen?

Hoe maak je jouw organisatie klaar voor marketing 2.0?

6

Doelstellingen 2.0

01

02

03

04

Doelstellingen 2.0Stap 01

Als we onze doelstellingen goed formuleren, periodiek controleren en op basis daarvan

goed bijsturen, dan kan een set met doelstellingen fungeren als 'zekerheidsnavigator'.

Welk rendement en welke omzet wil je behalen?

Wij formuleren hier het rendement dat we uit onze marketing- en communicatie-

inspanningen willen halen.

Met welke doelgroepen ga je de doelstellingen bereiken?

Als het goed is, hebben we verschillende doelgroepen of segmenten benoemd. Als

we weten in welke mate ze bijdragen aan dit resultaat, dan kunnen we vervolgens

ook onze (financiële) inspanningen hierop afstemmen.

Met welke producten of diensten ga je het einddoel behalen?

Wat wordt de bijdrage van ieder product of service?

Wat zijn de merkdoelstellingen?

In deze fase gaan we bepalen waar we met het merk naartoe willen, waarbij we

uitgaan van het imago en de gewenste identiteit als doel stellen.

Met welke marketingcommunicatie-instrumenten ga je communiceren?

In welke verhouding van belangrijkheid en effectiviteit ga je deze instrumenten

inzetten?

Wat is de accountable output van de inzet van marketingcommunicatie?

Welk gevolg verwacht je van marketingcommunicatie?

Wat is de 'social' output van de inzet van marketingcommunicatie?

De winst van marketingcommunicatie zit hem niet alleen in verkoop of profielen.

Ook online interacties (social media) kunnen uiteindelijk bijdragen aan het resul-

taat.

05

06

07

7

Doelgroepen 2.0

Doelgroepen 2.0

Doelgroepen 2.0Stap 02

Nu stellen wij ons de vraag welke doelgroep ons het snelst bij onze bestemming brengt.

Vinden we voldoende vraag bij onze bestaande doelgroepen of hebben wij nieuwe doel-

groepen nodig om meer bezoekers te krijgen?

Allereerst kijken we naar het huidige doelgroepbestand

We gaan dit segmenteren: onderverdelen in groepen.

Ontdek nu wie de meest kansrijke doelgroep is

Welke doelgroep kan jou helpen met het bereiken van de doelstellingen?

Nu er een doelgroepkeuze is gemaakt, zetten we de customer insights op een rijtje

De customer insights, ook wel klantinzichten genoemd, vertellen ons meer over de

echte behoefte van onze doelgroepen.

Selecteer de meest relevante customer insights

Selecteer de meest relevante inzichten waar je iets mee kunt, zoals o.a. produc-

tontwikkeling en branding.

01

02

03

04

8

Productontwikkeling 2.0

Productontwikkeling 2.0

ProductontwikkelingStap 03

Goede producten en diensten zijn gebaseerd op een duidelijke klantbehoefte. Uiteraard

is er de artistieke vrijheid die we willen respecteren, maar vanuit marketing moet

de klantbehoefte altijd in het oog gehouden worden. Marketeers kunnen hun kennis

gebruiken om hiermee inzicht te geven aan productontwikkelaars, die hun beslissin-

gen hier vervolgens op kunnen baseren. Samenwerking tussen marketing en produc-

tontwikkeling is cruciaal.

De stappen van productontwikkeling:

Bepaal of de verkregen customer insights scherp genoeg zijn

Inzichten zijn pas interessant als je er daadwerkelijk iets mee kunt doen. Zo moet je

met het inzicht een productfeature kunnen ontwikkelen of marketingcommunicatie

kunnen sturen.

Ga vervolgens op inspiratiejacht

Ga op zoek naar concurrenten, collega's, inspiratiemarkten. Doorzoek cases, ervar-

ingen en laat je inspireren.

Nu gaan we brainstormen

Tijdens dit proces brainstormen we onbeperkt en kennen we geen (of beperkte)

grenzen. Het weghalen van belemmeringen en verruimen van grenzen levert vaak

zeer interessante resultaten op.

Co-creatie

We groeperen onze 'productfeatures' en leggen deze voor aan onze doelgroep. Hun

suggesties en aanvullingen nemen we mee. Klanten en prospects vinden het overi-

gens interessant om mee te doen aan dergelijke co-creatiesessies.

Ranking

In deze fase rationaliseren we het proces. We beoordelen alle ideeën en maken

vervolgens een keuze. Door de verschillende ideeën een cijfer mee te geven, maken

we het onszelf makkelijker om een keuze te maken.

Op basis van de score uit de rating maken we een keuze en stellen we de defini-

01

02

05

04

03

06

9

Branding 2.0

Branding 2.0

tieve productpropositie vast.

Een product is alles wat aan een markt kan worden aangeboden voor aandacht, aan-

schaf, gebruik of consumptie en dat een behoefte of wens kan vervullen. Een product

kan een fysiek iets zijn, een service, winkel, persoon, organisatie, plaats of een idee.

Onderstaand tref je een overzicht aan van de stappen die we nemen in het proces van

(her)positionering en (re)branding.

Product of merk?

Vraag je in de eerste plaats af of je een product of een merk wil zijn.

Wat is je identitieit?

Om als merk werkelijk iets te betekenen voor je klant en prospect moet je bekend

zijn en beschikken over een eigenheid; een identiteit noemen we dat.

Wie wil je zijn? (positioneren)

De betekenis van een merk komt tot uitdrukking in het beeld dat uitgezonden

wordt en het prestatieniveau wat je weet neer te leggen. Welke eigenschappen zou

je willen toekennen aan het beeld dat je zou willen zijn? Zijn deze eigenschappen

onderscheidend en sterk genoeg?

Wat beteken je? (identificeren)

Als merk wil je dus reacties oproepen. Je wordt dan ook beoordeeld op je prestaties

die je levert en de gevoelens die je weet te beraken. Als je dat goed weet te doen,

creëer je meer fans en vind je aansluiting in het hoofd en hart van je fans en word

je als merk waardevol.

Hoe zit het met je relatie tot de afnemer? (merkmeerwaarde)

Ten slotte werk je als merk actief aan de relatie en de verbondenheid met je klant.

Je betrekt je klanten zelfs bij de ontwikkeling van nieuwe producten en je hebt een

goede online verbinding met elkaar opgebouwd.

Merkverantwoordelijkheid

Voor het ontwikkelen en bouwen van sterke merken moet je het merk in je organi-

satie een duidelijke plaats en verantwoordelijkheid meegeven. De juiste mensen

met de juiste instelling zijn een goede interne voedingsbodem voor het merk.

BrandingStap 04

01

02

03

04

06

05

10

Social Branding 2.0

Het merk is een van onze belangrijkste assets. We willen weten hoe erover wordt ge-

praat en wie erover praten. We willen ingrijpen voordat er schade ontstaat, maar we

willen de dialoog over het merk ook stimuleren.

Stel vast wat je over het merk wil monitoren

De merknaam, productnamen, services, events, namen van de directie of invloedri-

jke personen in of voor het bedrijf, marketingacties of klantenservice.

Automatiseer de wijze waarop je achter de 'buzz' komt

Monitoren kunnen we op verschillende manieren doen. De gratis service van

Google, 'Google Alert', stuurt notificaties als opgegeven woorden voorkomen in

nieuwe zoekresultaten. Via een RSS-reader is het mogelijk om alerts in te bouwen

als op weblogs en websites specifieke namen of begrippen worden genoemd. En zo

zijn er tal van andere voorbeelden te noemen.

Analyseer de 'buzz'

Zet dagelijks of wekelijks alle 'buzz' op een rijtje en classificeer de gevonden infor-

matie in drie categorieën: ‘actie ondernemen’, ‘doorcommuniceren’ en ‘niets mee

doen’.

Actie!

We ondernemen actie als het bericht een bepaalde dynamiek oplevert die ons

(merk) positief of negatief kan beïnvloeden.

Social BrandingStap 05

04

03

02

01

11

Cross- en social media

Als we met onze klant willen communiceren, dan doen we dat crossmediaal. We zetten

tegelijkertijd offline en online middelen in en verwachten dat door de juiste combinatie

ervan een meerwaarde zal ontstaan.

Bij marketingcommunicatie gaat het over kennis (wat wil ik overdragen?), houding (at-

titude) en het gedrag dat wij verwachten. Wij passen hierbij AIDA toe. We trekken de

aandacht (Attention), we wekken interesse en houden de aandacht vast (Interest), wek-

ken verlangens op (Desire) en ontketenen actie (Action). In het crossmediaplan geven we

per onderdeel gedetailleerd aan hoe we een en ander gaan realiseren. Door de inzet van

social media vergroten we de kleefkracht en betrokkenheid van klanten en prospects.

Wie is onze communicatiedoelgroep?

In veel gevallen kan dit onze eerste gekozen doelgroep zijn. In andere gevallen

communiceren we met een andere doelgroep.

Wat zijn de customer insights?

Wat zijn de marketingcommunicatie-customer insights die passen bij deze doelgro-

epen?

Wat zijn onze accountable marketingcommunicatie-doelstellingen?

Hier formuleren we wat de gewenste output is van de harde communicatieresul-

taten.

Wat zijn onze 'social' marketingcommunicatie-doelstellingen?

Hier formuleren we bijvoorbeeld aantallen aanbevelingen, 'tweets', widget-views,

etc.

Wat is ons communicatiebudget?

Nadat we onze doelgroepen, inzichten en doelstellingen hebben vastgesteld, willen

we weten welk budget we hebben om het resultaat tot stand te brengen.

Cross- en social mediaStap 06

04

03

02

01

05

12

Cross- en social media

We bepalen nu de communicatiemix

Op basis van de geformuleerde doelstellingen ontwikkelen we hier onze cross- en

socialmediale marketingcommunicatiemix.

Ontwikkel de boodschap

Een goede campagne is niets zonder een goede boodschap. Welke belofte kun je

neerleggen? What's in it for them?

Selecteer de media

Op basis van de ontwikkelde strategie (punt 6) wordt het nu tijd om de media te

betrekken bij de door jou ontwikkelde communicatiestrategie.

Meet de resultaten en stuur bij

Zorg ervoor dat je de campagne zodanig inricht, dat je het resultaat ervan kunt

achterhalen. Als je het resultaat van een campagne kunt aantonen, dan kun je met

succes nieuwe budgetten en nieuwe successen bereiken.

09

08

07

06

13

Webpresence 2.0

De website of kleinere doelgerichte minisites spelen een belangrijke rol in de

marketingcommunicatiestrategie. Ze zijn immers de landingsplaats voor de boodschap

of de aanbieding en het instrument om bestaande en nieuwe klanten te converteren.

Welke doelstelling krijgt de website?

Als we de website alleen als informatiekanaal zouden inschakelen, zouden we

onszelf tekort doen. We kunnen verkopen, inschrijvingen realiseren, leads verkri-

jgen en profielen opbouwen. Daarnaast kunnen we laten doorsturen, video's laten

bekijken en games laten spelen. Er zijn talloze manieren om te interacteren met

websitebezoekers.

Wat wordt onze webstrategie?

Naar aanleiding van de geformuleerde doelstellingen en de verkregen insights van

de doelgroepen ontwikkelen we een webstrategie, waarin we ingaan op de inhoud

van de website.

We stellen requirements op

De requirements vormen de brug naar de realisatie van de uiteindelijke website. In

het functioneel plan wordt de praktische werking van de genoemde onderdelen uit

de webstrategie duidelijk omschreven.

We ontwikkelen een contentplan

Uiteraard denken we uitgebreid na over de content die we willen delen met onze

verschillende doelgroepen.

Tijd voor het user-interaction-design

Met de webstrategie in de hand en de requirements op een rij kunnen we gaan

werken aan het user-interaction-design, ook wel het interactieontwerp genoemd.

WebpresenceStap 07

05

04

03

02

01

14

Webpresence 2.0

We gaan vormgeven: het webdesign concept

Nu het interactieontwerp gereed is, en we daar indeling en functionaliteiten kun-

nen laten zien, gaan we aan de slag met de vormgeving van de website.

Het webdesign concept wordt uitgewerkt

Als je blij bent met het webdesign concept, dan kan de uitwerking ervan beginnen.

Webdevelopment. De website wordt technisch gerealiseerd

Deze fase is meestal de meest omvangrijke. Alle webapplicaties worden ontwikkeld

en het content management systeem geconfigureerd.

08

07

06

15

Distributie 2.0

Marketing-Intelligence

Een goede sales- en distributiestrategie kan een belangrijke bijdrage leveren aan het

succes van organisaties. En daarbij gaat het niet om de directe verkoop aan consument-

en, maar kiezen we partners uit die een sterke binding hebben met hun grote achter-

ban. Denk hierbij bijvoorbeeld aan commerciële en communitypartners. Commerciële

partners zijn bedrijven/werkgevers. Communitypartners zijn organisaties, verenigingen

en instellingen. Het aanbieden van een op de partner afgestemd aanbod, heeft positieve

werking op beide partijen. De partner heeft een aanbod waarmee zij de loyaliteit kan

vergroten richting haar achterban. De afzender heeft een loyaal afzetkanaal.

De stappen voor een doordachte sales/distributiestrategie:

Analyseer de bestaande sales- en distributiestrategie

Marktscan: Bepaal welke partijen passen qua doelstellingen, klanten en visie.

Beoordeel mogelijke partners op schaalomvang, geschiktheid en de aanwezigheid

van communicatiemiddelen.

Categoriseer je partners op branche- of sectorniveau

Prioriseer de kandidaten. Met wie zou je het liefst zaken willen doen?

Geef invulling aan de samenwerking. Maak samen een goed plan van aanpak.

DistributieStap 08

16

Marketing Intelligence

Marketing-IT 2.0

Het kloppende hart van iedere organisatie is de kennis die zij heeft over haar klanten,

de campagnes die zij voert, de website en de markt waar zij zich in begeeft. Het meten

en vastleggen is niet langer een probleem. Technieken stellen ons in staat om op intel-

ligente wijze klantgegevens vast te leggen en (online) campagnegegevens gedetailleerd

te meten.

Wat willen we weten van onze klanten?

Welke gegevens willen we vastleggen? Wat wordt de inhoud van het klantprofiel?

Campaign intelligence: wat willen we meten met betrekking tot onze campagnes?

Ik ga al jaren uit van de gedachte dat je geen campagnes moet starten als je niet in

staat bent om deze te meten. Als je het resultaat niet weet, kun je het rendement

niet berekenen.

Wat willen we analyseren met betrekking tot onze website?

We willen de 'performance' van de website meten.

Wat willen we weten van onze markt & collega's en concurrenten?

Consumenten veranderen en nieuwe trends ontstaan. De maatschappij ontwikkelt

zich en concurrenten en collega's ontwikkelen zichzelf. Diensten worden geïntro-

duceerd, campagnes worden uitgetest. Beslissingen worden genomen en missers

worden geïncasseerd. Door om je heen te kijken blijf je scherp en inspireer je jezelf

met nieuwe verse ideeën.

Marketing intelligenceStap 09

04

03

02

01

17

Marketing-IT 2.0

Marketing technologiseert. Dit is dan ook meteen de grote hobbel voor veel marketeers

en directies die willen innoveren. Je hebt simpelweg nieuwe technieken en vondsten

nodig, die jou in staat stellen om concurrenten links en rechts in te halen.

Welke technieken heb je nodig?

· Webtechnieken.

· Campagnemanagement.

· Marketing intelligence.

· Sales-management.

· Koppelingen.

· Informatietechnieken.

Welke technieken zijn beschikbaar?

Als je op een rij hebt gezet wat je allemaal nodig hebt, wordt het tijd om te kijken

wat er in huis is.

Wat is de gap/ wat ontbreekt er?

Als je weet wat je nodig hebt en inmiddels weet wat je in huis hebt, ontstaat er

inzicht in de zogenaamde 'gap'.

Hoe gaan we deze gap invullen? Hoe komen we tot marketing-IT 2.0?

Het geschreven functioneel plan kun je nu gaan aanbesteden bij enkele web/soft-

ware bouwers.

Marketing-ITStap 10

04

03

02

01

18

Organisatie 2.0Businesscase 2.0

Uiteindelijk is de businesscase de belangrijkste doorslaggevende factor. De businesscase

vertelt ons meer over de slaagkans van de strategie of campagne. Daarnaast geeft een

goede businesscase inzicht in de financiële risico's die we lopen.

Als het plan klaar is en er toestemming is om aan de slag te gaan, gaan we organiseren.

En niets is zo teleurstellend als een organisatie die er niet klaar voor is. We gaan

inspireren, motiveren, kennis geven, eigenaarschap vragen, vaardigheden aanleren en

borgen.

Ten slotte

Dit is de verkorte versie van marketing 2.0 in 12 stappen. De uitgebreide versie is bin-

nenkort verkrijgbaar als pocketuitgave voor € 9,95 ex btw via managementboek.nl. In

de uitgebreide versie zal dieper worden ingegaan op de stappen. Daarnaast zullen de

stappen theoretisch onderbouwd worden met modellen. Dit resulteert in een boek van

ongeveer 60 pagina’s.

Mocht je vragen hebben, dan kun je deze altijd stellen. Mail mij dan via

richard@marketingmonday.nl of bel naar 020 - 6541941

Via Twitter kun je mij bereiken op 'rvhooijdonk'.

LinkedIn: http://nl.linkedin.com/in/vanhooijdonk

Marketing 2.0 Weblog: http://www.vanhooijdonk.com

MarketingMonday: http://www.marketingmonday.nl

BusinesscaseStap 11

OrganisatieStap 12