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SUMARIO
En un mundo con cambios cada vez más veloces que afectan profundamente las economías
de los países menos desarrollados, el franchising sigue siendo la opción para pequeños
inversores que quieren encarar negocios con relativa seguridad.
En la última década del siglo se asistió al boom del franchising como método de
comercialización y en los próximos años, más que nunca, resultará muy difícil ingresar al
mercado sin experiencia.
El por qué de tal fenómeno, sus orígenes y su historia es tratado a lo largo de este trabajo
haciendo referencias a la situación actual en el mundo de esta particular forma de hacer
negocios.
En el capítulo I se trata el origen y desarrollo de la franquicia. Además de las características,
tipos y ventajas de este método de comercialización moderno. El franchising es más que un
método de comercialización. Es en realidad, un modelo que permite a empresas propietarias
de conocidos productos o servicios encarar una expansión empresaria global, a través de la
actividad desarrollada por empresarios independientes y a éstos beneficiarse con la explotación
de aquellos productos-servicios al amparo de la imagen de la empresa franquiciante.
El sistema crece, pero no solo en la argentina. En el Mercosur, el desarrollo de las franquicias
brasileñas se destaca por encima del resto de los socios regionales.
Y en los Estados Unidos las franquicias constituyen un sector de peso en la economía. Allí
están las grandes compañías que luego llegan a la Argentina, y ofrecen muchas oportunidades
de negocios.
En el capítulo II es tratado este tema, las franquicias en el mundo y en nuestro país.
En el capítulo III se tratan algunos aspectos impositivos, jurídicos y laborales que interesan a
los inversores de franquicias.
Finalmente, en el último capítulo se presenta una guía para aquellas empresas que quieran
expandirse sobre la base de franquicias. Se destacan los principales puntos a tener en
cuenta, las tasas de retorno, el margen bruto, las ventajas básicas de un buen proyecto de
franquicia entre otras cosas.
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INTRODUCCION
La globalización y la apertura han generado espacios con mercados gigantescos, que resulta
imposible para cualquier empresa competir en todos lados a la vez sobre la base de estrategias
tradicionales, donde todo se hacía con recursos propios y sin recurrir a asociaciones.
El mundo es ahora un gran mercado, y la apertura hace que cada empresa deba competir, no
solo con otras empresas del mismo país sino con otros productores, otros países y otros
continentes.
Existe una competencia feroz de cada vez más productos, de precios más bajos, con
tecnologías más sofisticadas, producidos en mayores cantidades y con costos más bajos.
Todo esto lleva a un cuadro de exigencias donde sí o sí hay que ser competitivo y eficiente.
Existen alternativas que permiten sumarse al éxito comprobado no corriendo riesgos como
cuando se trata de comenzar de cero, y con perspectivas de recuperar el capital invertido en un
tiempo razonable.
Una buena alternativa es la franquicia: otorgamiento de una licencia de una persona
denominada franquiciante a otra llamada franquiciado en la cual le da derecho a este a
comerciar con la marca y hacer uso de todo el concepto global del negocio.
El creciente interés por el régimen de franquicias se debe a las ventajas que normalmente
brindan, que se traducen en mayores ventas, con buen margen de utilidad, de productos y
servicios de calidad que satisfacen:
- al consumidor por su buen precio
- al franquiciante porque le permite optimizar sus costos operativos y,
- al franquiciado porque con una buena inversión razonable accede con su propio negocio
con marca conocida en el mercado, con una presentación superior a la que habitualmente
se da en comercios que expanden productos similares, ofreciendo a la vista del consumidor
locales confortables y bien ambientados.
Los grandes sucesos comerciales de la actualidad como la cadena de restaurantes
MacDonald’s, la red de alquiler de automóviles Hertz, la cadena de hoteles Holiday Inn e
innumerables más, entre los que se incluyen sucesos nacionales como el de Marta Harff,
Instituto Argentino de Computación y otros que comienzan a desarrollarse rápidamente, tienen
en común el sistema de franchising para expandirse y generar nuevos empleos y operaciones
rentables.
Esta evolución es una tendencia mundial hacia una mayor integración de todos los eslabones
de la cadena de valor agregado, desde el fabricante hasta el consumidor final, pasando por el
distribuidor y comercio minorista. Es una integración tendiente a maximizar los resultados
globales del sistema total buscando mayor competitividad para que todos ganen, en lugar de la
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conocida disputa interna para que mejoren los resultados de un solo miembro del canal en
detrimento de las ganancias de algún otro.
Para un empresario independiente es muy difícil crecer con sus propios recursos para buscar
una mayor economía de escala de negocios, sin hablar de alto riesgo envuelto en un nuevo
emprendimiento.
Con relación a los riesgos, las estadísticas comparativas entre los fracasos de negocios
independientes y de negocios franquiciados, son ampliamente favorables a los segundos.
El franchising aparece como una gran solución para el consumidor, llevando a todos los
lugares geográficos, productos y servicios de punta y exitosos, a precios accesibles, llevando
consigo la imagen de confianza y calidad del franquiciante.
El franchising es un signo de los tiempos modernos. Crear la propia empresa, ser
independiente, son los deseos más fervientes de muchos individuos. Pero crear es un riesgo y
esta ambición de lanzarse está siempre atemperada por los riesgos que este tipo de
emprendimiento puede tener.
El franchising es una estrategia de crecimiento y expansión de un riesgo único, gobernada por
un sistema único de reglas. Es en definitiva, la duplicación de un negocio exitoso.
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CAPITULO IPRESENTACION DE LA FRANQUICIA
1.1 ORIGEN. HISTORIA. DESARROLLO
Su nacimiento, en los Estados Unidos, data del año 1850, cuando la compañía “Singer Co”
crea una novedosa cadena de distribución y venta para sus productos. Sin embargo, fue en el
año 1930, luego de la gran depresión que Howard Jhonson estableció la primera franquicia de
25 negocios en cadena. Luego a partir de Inn, los años 1950 y 1960, aparecieron los gigantes:
Holidays MacDonald’s, Burger King, Sheraton, etc.
Pero sería la red multinacional de franquicias Coca Cola la que, con un éxito creciente y con un
sistema y formato equivalentes, se expandió por diferentes países.
Según Bescos, el periodo de despegue –en los EEUU- comienza a partir de 1950, sobretodo
en sectores tan conocidos como el de fast food, con nombres como McDonald’s, la cadena que
hoy abre un negocio cada cuatro horas o Kentucky Friend Chicken. Actualmente uno de cada
12 negocios en EEUU es parte de una cadena de franquicias.
En 1991, con la adecuación de las leyes de Propiedad Industrial, de Inversiones Extranjeras y
de Transferencias de Tecnología, necesarias para la forma de Tratado de Libre Comercio con
EEUU y Canadá, se dieron las condiciones para el ingreso de firmas extranjeras en México,
que dieron origen a un importantísimo crecimiento del sistema de franquicias, a la cuáles no
tardaron en sumarse empresas mexicanas, de forma tal que dos años más tarde México
revistaba en el mundo entre los 15 primeros países en el número de franquicias. Hoy existen
en México, 400 franquicias con 25000 puntos de venta, siendo el séptimo país en el mundo en
desarrollo del sistema, calculándose que el mismo ocupa a 200000 trabajadores.
Francia fue el primer país que reguló legalmente el sistema. Actualmente existe especialmente
en Francia, un tipo de franquicia, el partenariado, que ha tomado formas de semiasociación,
basadas en la cooperación de organizaciones más horizontales y consultivas, si bien la
franquicia sigue siendo la base de expansión, las diferencias entre la franquicia y el
partenariado se dan en los planos jurídicos y de dirección o management.
En lo relativo al incremento de operaciones por implantación del sistema de franquicias, se
estima que tratándose de grandes empresas el incremento seria aproximadamente del 10%, en
cambio tratándose de pequeñas y medianas empresas, es muy superior el porcentaje de
aumento que puede registrarse.
Actualmente la tasa de crecimiento del sistema de franquicia en el mundo oscila entre el 10 y
el 12% anual, y su mayor desarrollo se da en los países donde existe seguridad jurídica para
las partes que intervienen en la operación, con una legislación protectora de las marcas.
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1.2 CONCEPTO. DEFINICION
Según la Federación Europea de franchising:
“La franquicia es un sistema de colaboración
entre empresas distintas e independientes, pero ligadas con un contrato a través del cual una
de las empresas concede a la otra (el franquiciado) el derecho de explotar en condiciones
preestablecidas y bien determinadas una marca o fórmula comercial. identificada con un
emblema específico y prestando al franquiciado una ayuda y unos servicio regulares”.
Un sistema de colaboración significa que es una fórmula de relación entre distintas partes: la
franquicia no pretende ser una novedad, es un sistema que puede aplicarse a cualquier sector.
En EEUU, el Departamento de Comercio define al franchising como una forma de
licenciamiento, por la cual el propietario o titular de un producto, servicio o método obtiene su
distribución a través de revendedores afiliados.
Para la Asociación Internacional de Franquicia se trata de “un método para la
comercialización de productos o servicios.”
El franchising es más que un método de comercialización moderno. Es en realidad un modelo
que permite a empresas propietarias de conocidos productos o servicios (franquiciante)
encarar una expansión empresaria global, a través de la actividad desarrollada por empresarios
independientes y a estos (franquiciados) beneficiarse con la explotación de aquellos productos
o servicios al amparo de la imagen de la empresa franquiciante. Es la duplicación de un estilo
empresario exitoso. El franchising se lleva a cabo cuando una empresa franquiciante transfiere
a otra empresa franquiciada el derecho de elaborar y comercializar sus productos-servicios al
amparo de no solo sus procedimientos técnicos, de su nombre y marca comercial, sino también
de su propia exitosa imagen y estilo empresario, de manera que sus productos-servicios se
ofrezcan al público de idéntica manera a la desplegada por la propia empresa franquiciante. Es
la posibilidad de integrar una conocida empresa conservando la propia independencia
comercializando productos de prestigiosas empresas, las que les brindan un apoyo empresario
global y no sólo el derecho de explotar sus productos-servicios.
Fundamentalmente una franquicia es un método de distribución de productos y/o servicios, en
el que intervienen dos partes, donde el objeto a distribuir es un producto exitoso, que es
original, distinto, con marcas registradas, que ha sido desarrollado y probado durante un tiempo
prudencial en por lo menos un establecimiento, comprobándose su viabilidad y donde existe un
conocimiento factible de colaborar entre las partes para llegar a tal resultado, brindándose
apoyo que incluye manuales operativos.
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1.3 SUJETOS/ELEMENTOS
Uno el franquiciante, es quien ha invertido, ensayado y desarrollado con éxito un modelo de
negocio, y por un convenio que realiza con la otra parte, llamado franquiciado, le concede su
conocimiento y experiencia a cambio de una contraprestación económica.
El franquiciante es la empresa o persona poseedora de una marca registrada, así como del
know how de sistemas y técnicas de producción y la venta de un producto o servicio, mientras
que el franquiciado es la empresa o persona que contrata con el franquiciante para obtener la
autorización para operar un negocio que ofrecerá productos de la marca en cuestión durante un
tiempo determinado y en una zona que también se determina. El franquiciante será el dueño
del negocio, pero estará adherido a una cadena, con la cual el margen de sus decisiones
quedará acotado según lo que se haya acordado en el contrato.
Marca: el franquiciante debe tener registrada su marca en el Registro Nacional de la
Propiedad Industrial, que es el organismo pertinente. La propiedad de la marca y el derecho a
su uso exclusivo se obtienen con su registro. El registro de la marca otorga la propiedad de la
misma y el derecho a su uso exclusivo por el periodo de 10 años, el cual es renovable.
La franquicia podría también abarcar el uso de un invento. La titularidad del mismo se
acredita con la patente de invención y certificados de modelo de utilidad.
Contraprestación
La autorización de uso de la marca y la transferencia de experiencia que efectúa el
franquiciante a la persona del franquiciado se realiza por una contraprestación económica. Se
suelen dar varias en forma concurrente.
1.3.1 Canon o derecho de entrada: (o tasa de ingreso) Es una cantidad fija que el franquiciante
cobra por permitir el ingreso en la cadena de franquiciados y porque un tercero, el franquiciado
comercialice determinada marca que es de propiedad del franquiciante.
Con el cobro de este derecho, el franquiciante recupera en parte, los gastos incurridos al
proceder a la venta de la franquicia así como el costo del inicial asesoramiento técnico brindado
al franquiciado.
- No se pueden dar normas respecto del monto, eso lo fijará el mercado: si fuera demasiado
elevado, no habrá quien lo pague, y si fuera demasiado bajo, dependerá de la evaluación que
haga el franquiciante, si aun quedan zonas disponibles donde se podrían instalar nuevas bocas
de la cadena y si resultan difíciles de abrir, y que permitirían establecer mayores economías de
escala en el referente aprovisionamiento y/o fabricación.
- Para posibilitar la aplicación del pago, así como el posterior control de su correcto cálculo, el
franquiciado deberá brindar información al franquiciante de las ventas realizadas además de
otros puntos que a priori se determinan en los formularios y con la periodicidad que se
establezcan en los manuales.
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1.3.2 Royalty de explotación (o regalía): es el importe que el franquiciado debe abonar al
franquiciante a partir de la puesta en marcha del negocio y mientras esté vigente el contrato.
Los pagos de regalías se efectúan en periodos establecidos y se calculan generalmente en un
porcentaje de la venta bruta realizada por el franquiciado. Dicho porcentaje a pagar se vincula
en forma directa con los márgenes que brinda la operatoria.
Pueden existir casos en que se fijen Regalías mínimas.
Con el cobro de las regalías, el franquiciante recupera los costos de explotación de la
franquicia, como ser la asistencia técnica por mantenimiento y por actualización que se brinda
al franquiciado, recupera los mayores costos administrativos ocasionados por el sistema y
obtiene una ganancia.
1.3.3 Canon de publicidad: Es el importe que el franquiciado debe abonar en concepto de
gastos de publicidad común.
Normalmente se establece un porcentaje de las ventas, pero podría ser un importe fijo, sin
importar la magnitud de las ventas
Pueden también haber cláusulas de canon mínimo
Por lo general, la publicidad del propio local del franquiciado suele estar a cargo de éste
último, cubriendo el canon la publicidad o institucional o de marca, cuyo costo suele ser
compartido entre el franquiciante propietario de la marca con todos los franquiciados que la
explota.
1.4 RASGOS/CARACTERÍSTICAS
Si se toma la definición de la Federación Europea de Franchising: “la franquicia es un sistema
de colaboración entre empresas distintas e independientes, pero ligadas con un contrato a
través del cual una de las empresas cede a la otra el derecho de explotar en condiciones
preestablecidas y bien determinadas una marca o fórmula comercial identificada con un
emblema específico y prestando al franquiciado una ayuda y unos servicios regulares”, se
pueden destacar las siguientes características:
- Es un sistema de colaboración, lo cual significa que es una fórmula de relación entre distintas
partes.
- Entre empresas distintas e independientes. Existe una especie de partnership pero cada
empresa mantiene su independencia: no hay relaciones tipo empleado- dueño o mayorista-
minorista o proveedor-cliente.
-A través del cual una de las empresas concede a la otra el derecho de explotar en condiciones
preestablecidas y bien determinadas. Esta parte de la definición trata el conjunto de la política
comercial, desde los aspectos físicos de la tienda, las normas de presentación, los
procedimientos... El sistema funciona si las reglas de juego han sido bien establecidas desde el
principio en el interés del franquiciante. El respeto de las reglas es la contrapartida para el
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franquiciado del mantenimiento de su independencia por un lado y de la posibilidad de
aprovechase de los triunfos que aporta una gran empresa. El sistema funciona si ambas partes
ganan.
Una marca o fórmula comercial. El que explota un negocio propio con su posicionamiento, su
identidad y su personalidad, concede al franquiciado independiente ese “paquete de imagen”.
El franquiciado se compromete a explotar su negocio de la misma forma, de manera idéntica a
los demás puntos de venta de la cadena, sin que se puedan ver diferencias entre los
establecimientos propios y los franquiciados. El respeto de estas reglas facilita la integración
del franquiciado en la cadena y evita posibles conflictos.
Identificado con un emblema específico. Se supone que sin emblema, sin nombre y logotipos
comunes, no existe franquicia.
Prestando al franquiciado una ayuda y unos servicios regulares. El independiente que elige la
franquicia busca las ventajas y servicios de la gran empresa, pero la puesta a disposición de
estos servicios requiere imaginación, organización, tiempo y recursos financieros por parte del
franquiciante. En el franchising, el franquiciante suministra al franquiciado todo un sistema
completo, apoyado en su experiencia, para poder desarrollar el negocio con razonables
garantías de éxitos.
1.4.1. La franquicia implica
*inversión mínima para el franquiciante. El franquiciador se apoya en la capacidad inversora de
los franquiciados para la apertura de nuevos centros, complementado con un sistema de
financiación adecuado.
*imagen: con el apoyo de una publicidad permanente y eficaz se populariza la enseña
comercial y la imagen, a la vez que se fortalece y multiplica el poder de la marca.
*asistencia permanente del franquiciante al franquiciado. Se crea un centro de asistencia y
servicio mínimo para los componentes de la red y cuyo costo se reparte entre todas. De esta
forma, la información, asistencia técnica, estudios de mercado, etc. son asumidos por este
centro que puede actuar tanto de conexión y referencia como, en su caso, de central de
compras.
*poder negociador en favor de los franquiciados frente a proveedores y entidades financieras.
Una cadena de franquicia dispone, a raíz de la gran demanda de que es objeto, de una gran
capacidad de compras con las ventajas subsiguientes a nivel de precios, rebajas, artículos en
exclusiva, etc. Este poder negociador se da también en las relaciones con la banca y las
compañías de seguros.
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*Negocios estables. No pueden ser objeto de franquicia negocios o empresas transitorias que
se basan en ideas coyunturales o bien en modas pasajeras, que pueden tener un fuerte
impacto momentáneo, pero es un negocio no durable.
*Negocio transmisible. Recrear el negocio del franquiciador supone la capacidad de sintetizar
todos los componentes esenciales de la empresa, métodos de trabajo, técnicas, formación. El
know How del franquiciador es transmisible de forma estandarizada a los franquiciados.
1.5 TIPOS/CATEGORIAS
Cada uno de los tipos y categorías de franquicias existentes tiene una razón de ser, de
acuerdo a las necesidades y a las posibilidades del franquiciante, y de acuerdo con su
evolución y estrategia de crecimiento.
Categorías
1.5.1 Franquicias de distribución de productos o servicios(distributionship):
Franquiciante= producto/servicio + marca
Este es el modelo del sistema precursor de la franquicia, y sus características básicas se
concentran en el desarrollo del producto o servicio, más que en la operación del negocio. Se le
da mucha mayor libertad al franquiciado, pero también menos soporte operacional. Ej. Típicos
de éstas franquicias son los concesionarios de automóviles, las embotelladoras de gaseosas...
1.5.2 Franquicias de negocio(business format)
Franquiciante= producto o servicio+marca+know how operativo+supervisión
continua
Este modelo de franquicia se inició después de la segunda guerra mundial, como evolución del
modelo anterior. Además de preocuparse por el desarrollo del producto o servicio, este tipo de
franquicia desarrolla al máximo la operación del propio negocio, teniendo de esta forma el
franquiciado mayor probabilidad de éxito y el franquiciante mayor participación y competitividad
en su mercado. De esta manera existe un mayor control de los patrones de gestión de las
unidades que componen la cadena. Este sistema exige del franquiciante una inversión para
adquirir experiencia en la operación de la unidad que va a franquiciarse y para estructurar,
sistematizar y duplicar su negocio.
El grado de relación entre franquiciante y franquiciado es muy superior en este modelo y el
nivel de intercambio de información entre las partes también. Es decir, la socialización de los
resultados es mayor por parte del franquiciante, y el grado de libertad es menor por parte del
franquiciado. El compromiso entre las partes es muy fuerte en este tipo de franquicia.
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1.5.3.Franquicias de conversión . Una franquicia de conversión se da cuando se transforma
un negocio existente, que ya vende productos similares a los de la franquicia en cuestión, en un
negocio que responde a las reglas del franquiciante que promueve la conversión con el objetivo
de capturar ese negocio para su cadena. Los negocios que se hacen vía conversión no son los
más frecuentes, principalmente por dos razones: La primera es que en la mayoría de los casos
el franquiciante prefiere que la persona que va a comprar su franquicia no sepa nada del
negocio en cuestión, de manera de poder entrenarlo desde cero. La segunda es que el
potencial franquiciado, propietario del negocio que se quiere convertir, no es un hueso fácil de
roer, sobretodo cuando alguien le va a ir a decir cómo tiene que hacer las cosas en el negocio
que hace tanto tiempo que maneja.
1.5.4 Franquicia industrial. La misma, es un tipo de franquicia distinto por encontrarse en el
sector industrial y por necesitar fuertes inversiones por parte del franquiciado. Se trata de una
transferencia de know how o de licencias de fabricación. Este tipo de franquicia es muy
suigeneris, ya que el franquiciado y el franquiciante son ambos industriales y el contrato es más
complejo, porque el franquiciante no solo aporta al franquiciado su know how industrial sino
también el derecho de fabricar y distribuir los productos. El contrato contempla objetivos
diversos como concesión de marcas, ventas de materias primas para fabricar los productos,
participación en los gastos de marketing y distribución, asistencia en la gestión... Las relaciones
entre ambos están basadas en un paquete completo llamado LIFREDING, que es la
contracción de las palabras licensing, franchising export y direct investment. Con este sistema
Coca Cola y Pepsi han impuesto sus bebidas en el mundo entero. La franquicia con lifreding,
es un instrumento fantástico de desarrollo y de exportación para empresas que han tenido éxito
en su país y que ambicionan una carrera multinacional para obtener una cobertura mundial.
1.5.5 Franquicias corner. Dentro de la superficie explotada por un negocio particular, su
dueño acepta dedicar una parte de esa superficie a la venta de productos fabricados o
seleccionados por un distribuidor de marca según algunas reglas. La superficie corner sigue la
normativa de decoración del franquiciante que en el negocio que la contiene aparece como
afiliado de su red comercial. El comerciante original que compra un corner puede beneficiarse
con una exclusividad territorial y suele utilizar su propio personal para atender la superficie
corner, aunque en algunos casos la complejidad del producto requiere una formación especial.
Para este comerciante la franquicia corner tiene una triple ventaja: crea un centro de atracción
y animación en el punto de venta, aumenta la oferta de producto o de clientela y lo sensibiliza a
las técnicas modernas de comercialización.
En cuanto al franquiciante, otorgar una franquicia corner le permite testear productos y
segmentos de mercado con un rápido feed-back, difundir la marca rápidamente, distribuir el
producto con poca inversión ya que al corner lo financia el franquiciado, llenar “agujeros
negros” en la cobertura distribucional manteniendo la imagen de marca en zonas de
rentabilidad dudosa para sistemas de comercio tradicional o de franquicia completa, tener una
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fuerte presencia en lugares selectivos y bloquear a la competencia en los mismos puntos de
venta.
TIPOS
a) Individual. Una franquicia individual se le otorga a un individuo o empresa para que abra un
solo local en un lugar preestablecido. Un mismo franquiciado puede tener mas de una
franquicia individual, dependiendo de su desempeño y de sus condiciones financieras.
b) Franquicia regional. Cuando se cede el derecho de implantar y operar el número de
unidades que determinada región puede soportar. Por ej. Capital Federal y Gran Bs. As.
En este caso, ambas partes deberán ser muy cuidadosas ya que en el caso del franquiciado,
su inversión será mucho mayor (honorario de ingreso, acuerdos fijando plazos para la apertura
de determinado número de unidades...) y en el caso del franquiciante, se da la situación de que
un territorio entero está en manos de un solo franquiciado, lo que plantea exigencias de calidad
y relaciones de poder a ser debidamente analizadas.
Es una opción interesante para la implantación más rápida de redes y para países grandes
como Brasil y Argentina que presentan, en algunos casos, grandes diferencias regionales.
Una variación de este tipo de franquicia se da cuando el franquiciante otorga al franquiciado
regional el derecho de subfranquicias en su territorio, es decir, vender y controlar franquicias
individuales.
c) Franquicia maestra. Cuando se cede el derecho de implantar y operar unidades en
determinado territorio, generalmente un país, y esto puede ser hecho por el franquiciado
maestro o por quiénes este elija como subfranquiciados en diferentes localidades. De esta
forma, el franquiciado maestro podrá subfranquiciar unidades individuales o regionales, de
acuerdo con la distribución geográfica aprobada por el fanquiciante original.
El nivel de complejidad y riesgo es mayor todavía en este caso particular, ya que el
franquiciado pasará a actuar como franquiciante en ese país, debiendo absorber toda la cultura
y capacidad del franquiciante original. Además de esto el franquiciado maestro deberá pagar
una suma significativa para tener este derecho, que va a depender del potencial del territorio.
El franquiciante original, tendrá un control menor sobre el franquiciado maestro. El contrato de
franquicia con un franquiciado individual será firmado por el franquiciado maestro y no por el
franquiciante original, siendo también el franquiciado maestro el que recibe todos los pagos.
Este tipo de franquicia se usa normalmente para la expansión internacional ya que el
franquiciante encuentra muchas dificultades para instalarse por su cuenta y riesgo.
d) Franquicia de supervisión. Se cede el derecho en nombre del franquiciante, de instalar y
supervisar las unidades que previamente aprobó ese franquiciante. El contrato se celebra
entre el franquiciante y el franquiciado, pero en el med
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io está el franquiciado supervisor que hace los trabajos de captación, selección de
franquiciados, aprobación del punto comercial, asistencia en la instalación, entrenamiento, y
otros servicios acordados con el franquiciante.
Esta es la forma de operar de BENETTON en algunos países, y representa una forma de
sustituir a la filial muchas veces onerosa e ineficiente. El franquiciado supervisor tiene que
hacer una inversión inicial baja, ya que no suele estar obligado a instalar una unidad propia de
la franquicia en cuestión y recibe parte de los honorarios de ingreso y de los demás servicios
cobrados por el franquiciante.
El franquiciado individual tendrá la gran ventaja de tener soporte inmediato a un costo menor.
Esto no significa que el franquiciante no fiscalizará su operación, ya que tendrá todas las
informaciones periódicas sobre el desempeño de las unidades que requiera, a través del
franquiciado supervisor. Sin embargo, existe la desventaja potencial de que el franquiciado
pueda no tener la misma atención del franquiciado supervisor que la que le daría el fraquiciante
directamente. Además, como el franquiciado supervisor suele ser remunerado
proporcionalmente con la factura de la red local, puede llegar a preocuparse más por el
volumen a corto plazo que por la rentabilidad a mediano y largo plazo. Pero esto se soluciona
si el franquiciado supervisor es remunerado de acuerdo a los resultados de la red y no a la
facturación de la misma.
1.6 VENTAJAS Y DESVENTAJAS
Las ventajas del franchising en general son:
- proporciona crecimiento con gran economía de medios y permite acceder a economías de
escala.
- refuerza la identidad producto-marca y proporciona información fidedigna al mercado.
- permite un mayor control de la secuencia compras-producción-ventas.
Las ventajas para el franquiciante son:
- la franquicia puede ser la solución más rápida para ocupar un segmento de mercado en
expansión y aumentar su potencial de distribución.
- poder desarrollar una fuerte campaña de publicidad
- evitar las fuertes inversiones que supone la creación y/o desarrollo de una red de tiendas
propias.
- tener salidas rápidas y seguras para sus productos.
Las ventajas para el franquiciado son:
- garantía de independencia, de continuidad y de pertenencia a una cadena apreciable e
identificable por el público
- conocimiento del negocio a través de la experiencia acumulada del franquiciante.
- conocimiento casi a priori de la rentabilidad del negocio.
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- lanzamiento más rápido y con más posibilidades de éxito considerando la notoriedad de la
marca, del logo y gracias a una gran experiencia colectiva.
- préstamos bancarios más fáciles de conseguir. Los bancos tienen confianza en la garantía
que representa el franquiciante
- entrenamiento inicial y permanente
- el franquiciado tiene la ventaja de poder comprobar que el negocio funcione antes de firmar
un contrato y entrar en la cadena...
Y finalmente las ventajas para el consumidor son:
- garantía de distribución del producto en un amplio radio geográfico
- seguridad de recibir el mismo servicio, precio y calidad en el lugar donde se encuentre la
marca preferida.
Las posibles desventajas para el franquiciante son:
- la marca podría resultar afectada por el mal desempeño de los franquiciados.
- necesita establecer controles para asegurar el cuidado de la imagen y de los datos recibidos
- debe compartir el negocio con terceros, lo que le resta alguna independencia y carece de
control directo sobre los negocios
- menor margen de utilidad bruta que cuando se opera con locales propios.
Las desventajas para el franquiciado pueden resumirse en las sig.
- pierde parte de su independencia y es objeto de controles
- la inversión inicial necesaria para establecerse suele ser elevada.
- las regalías pueden ser difíciles de absorber si el margen es reducido o no alcanza el nivel de
ventas esperado.
Finalmente, para el consumidor no existen desventajas.
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CAPITULO II
FRANQUICIAS EN EL MUNDO Y EN LA ARGENTINA
2.1 Franquicias en el mundo
Los autores discuten si el régimen de franquicia nació en EEUU o en Francia, sin embargo lo
importante es destacar los datos significativos.
Favoreció la expansión del sistema la existencia de excesos de producción no vendibles en
forma directa por los fabricantes, por lo que mediante este régimen solucionaban el problema.
A partir de la década del ’50 comenzó a incrementarse el sistema con la visión de un
empresario de una incipiente cadena de hamburguesas: McDonald’s, la cadena que hoy abre
un negocio cada 4hs. Actualmente uno cada 12 negocios en EEUU es parte de una cadena de
franquicias.
Con posterioridad se da el gran auge del sistema, cuando los excombatientes de Corea
primero y Vietnam después, encuentran una forma de incorporarse en el mercado laboral
estadounidense mediante un limitado capital y el apoyo de las empresas franquiciantes.
En 1991, con la adecuación de las leyes de Propiedad Industrial, de inversiones extranjeras y
de transferencia de Tecnología, necesarias para la firma de Tratado de Libre Comercio con
EEUU y Canadá, se dieron las condiciones para el ingreso de firmas extranjeras en México,
que dieron origen a un importantísimo crecimiento del sistema de franquicias, a las cuales no
tardaron en sumarse empresas mexicanas, de forma tal que en 2 años más tarde México
revistaba en el mundo entre los 15 primeros países en el número de franquicias.
Se tratará de analizar rápidamente la situación del franchising en algunos países desarrollado,
ya que de la comparación pueden extraerse varias conclusiones:
2.1.1 Francia. La tradición de la franquicia es muy antigua en este país: Con más de
56000000 de habitantes, Francia es hoy el líder europeo de las franquicias. La cifra de ventas
correspondiente al sector de franchising representa el 8% del total del comercio minorista, con
más de 700 franquicias y más de 500000 personas empleadas.
Francia, es uno de los países más dinámicos en la exportación de franquicias: más de 100
franquiciantes se han lanzado en Europa, EEUU y el extremo oriente. El desarrollo de la
franquicia en Francia ha sido notorio en los últimos 20 años y se aceleró a partir de 1977,
cuando el país entró en un periodo de crisis económico largo. La crisis económica atrae más a
los pequeños inversores, a la par que los gobiernos apoyan esta metodología porque crea
empleo, disminuye el riesgo y los beneficios permanecen en el país. Cuando el costo del
dinero es elevado, un empresario tiene más intereses en apoyarse en socios independientes
que financien la expansión de la cadena. Hoy en Francia el riego de los franquiciados es
mínimo: de los nuevos comercios que cierran antes de los 5 años de vida, solo 1 es
franquiciado.
Las franquicias de negocios en este país están distribuidas de la sig. manera:
- franquicias de productos: 60%
14
- franquicias de servicios: 39%
- franquicias industriales: 1%.
Existe una adaptación del concepto americano al gusto francés. El fast food introducido con
la hamburguesa, hoy se especializa en baguetes de jamón y queso, bien al gusto francés. Otro
dato importante es que el 95% del mercado de franquicias en este país corresponde a
negocios nacionales y solo el 5% son extranjeros.
2.1.2. Japón y Oriente: Japón es la segunda mayor potencia en franchising en el mundo,
habiendo tenido un fuerte boom en la última década. Tiene una de las mayores rentas per
cápita del mundo, y ha tenido que aumentar rápidamente la oferta de productos y servicios a su
público consumidor, y la hizo trayendo buena parte de las franquicias de éxito americanas y
europeas.
Las franquicias masters japonesas se hicieron tan poderosas, que algunas de ellas se volvieron
preocupantes para los franquiciantes originales. El franquiciado master de 7eleven, por ej.
adquirió en un año el control accionario de su franquiciante en los EEUU.
Este éxito del franchising en Japón acabó por extenderse por los otros países del bloque
asiático que tienen economías en franco desarrollo, los llamados “tigres asiáticos”.
2.1.3. Canadá y México. Canadá es el tercer país en franchising a nivel mundial. Con fuerte
influencia americana, por la frontera, la lengua y las costumbres, los canadienses
incrementaron fuertemente la participación del franchising en su comercio.
Con la integración entre EEUU y Canadá, los franquiciantes americanos consideran la entrada
a Canadá como la entrada a cualquier otro estado americano. Debido a esto, el franchising de
negocios canadienses también creció mucho y sus redes también penetraron los EEUU.
Por su parte México, a pesar de estar en un estado de desarrollo del sistema similar a Brasil y
bastante por delante de Argentina, lleva una ventaja grandísima sobre estos dos países
sudamericanos por estar junto a EEUU o próximo a ingresar en el mercado común de América
del Norte. Esto va a facilitar el avance de las franquicias americanas y canadienses en el
territorio mexicano, como de hecho ya está ocurriendo. El hecho de tener una frontera tan
extensa con un bloque tan consolidado como el de EEUU-Canadá hace pensar que el
franchising tendrá un fuerte desarrollo en México durante toda esta década.
2.1.4 Estados unidos: el franchising ha venido creciendo a una tasa de 10% anual en los
últimos años, y se prevé un crecimiento igual o mayor para los próximos años.
El 30% de las ventas del comercio minorista se hacen a través de tiendas franquiciadas.
Existen más de 3000 franquiciantes que a su vez manejan más de 500000 franquiciados. Este
sector emplea a más de 5 millones de personas y ha sido un motor de creación de empleo
importante durante la gestión de Reagan. Las pequeñas empresas representan el 60% de
todos los nuevos empleos creados en los últimos años y en ésta creación de nuevos puestos
de trabajo, la franquicia ha sido una herramienta fundamental.
15
*Las franquicias de negocio business format facturaron U$$ 213 billones con 392854
unidades, mientras que las franquicias de producto y marca facturaron U$$ 76 billones con
10235 unidades. Cerca del 38% de todos los empleos del sector de franchising se ubican en
este ramo, y según la estadística, el 40% de todas las comidas que se hacen fuera de casa se
hacen en algún restaurante de una cadena franquiciada. Es un sector muy competitivo. Las
redes de comercio minorista de productos no alimenticios facturaron U$$ 29 billones con 54062
unidades. Las cadenas de hoteles, moteles y campings, facturaron U$$24 billones con más de
11103 unidades. Este es uno de los sectores que más ha crecido en EEUU. Las redes de
minimarkets de 24 hs, facturaron U$$ 14 billones con 17467 unidades.
Mientras va cayendo lentamente la aún muy fuerte participación de las franquicias de producto
y marca, va creciendo el número de unidades y la facturación de las franquicias business
format.
En los últimos años, el franchising aportó un crecimiento sostenido a la economía de los
EEUU casi diez veces mayor al 0,9% de crecimiento del PBI. En EEUU se abre una franquicia
en algún lugar cada 16 minutos.
Los negocios de franquicias emplean en EEUU a más de 7,2 millones de personas en más de
60 sectores diferentes. Las franquicias agregaron 400000 nuevos empleos a la economía entre
1987 y 1989. En comparación con esto, las 500 campañas de Fortune crearon solamente
10000 nuevos puestos de trabajo en el mismo periodo. El éxito de la franquicia tiene varias
razones, entre las que se mencionan las siguientes:
- EEUU siempre se ha destacado por su pasión por los negocios y por la libre creación de
empresas.
- La franquicia permite reducir la incertidumbre del nuevo negocio: en este país, el 85% de las
pequeñas y medianas empresas desaparecen en los 5 años que siguen a su creación. En el
caso de las empresas organizadas en el régimen de franquicia el porcentaje es solamente de
5%.
- La franquicia permite una política de venta y de distribución en todo el enorme territorio
norteamericano, y por extensión a nivel internacional.
- En la franquicia existe una idea de partneship (socios) Ambas partes no tienen relación
“superior e inferior” y son “socios para hacer beneficios”. Como gustan decir los abogados, el
contrato de franquicia es un contrato de colaboración. Una franquicia en la que alguna de las
partes no ganan dinero están mal diseñadas.
- Existe un cambio de estilo de vida americano, con un crecimiento importante de la cantidad de
mujeres que ingresan al sector laboral. De esta manera, la necesidad de nuevos y mayores
*(se realizará un breve comentario de los principales sectores que operan con la metodología
del franchising y de su desempeño en 1990).
16
servicios se torna imprescindible para economizar el tiempo. Mientras que la apertura de
nuevos negocios independientes disminuyó un 7,7% en 1988, el franchising presentó un
crecimiento de la misma proporción.
La franquicia no puede presentarse a suspicacias sobre los datos reales de ventas y
beneficios del franquiciante. Para evitar la tentación que puede tener el franquiciante de inflar
las cifras para presentarle al potencial franquiciado una franquicia buena y muy rentable, la
legislación estadounidense tiene una herramienta que se llama “Disclosure Requirements and
Prohibitions Concerning Franchising and Business Oportunities Ventures”, más conocido como
Full Disclosure, en el que se obliga al franquiciante a proporcionar el máximo de informaciones
controlables sobre la franquicia propuesta.
Además de los balances y estados de resultados de los tres últimos años, se debe
proporcionar al potencial franquiciado:
*descripción de la experiencia profesional del franquiciante, de su equipo y de la compañía en
los último años.
*información sobre antecedentes penales del franquiciante.
*historial de la creación y desarrollo de la franquicia.
*descripción completa de la franquicia y su funcionamiento
*importes de honorarios de ingreso y royalties
*detalle de la inversión total que tiene que hacer el franquiciado
*política de los proveedores y descripción de la red de franquiciados
*descripción y costo del entrenamiento inicial.
Como es de esperar, de acuerdo con su volumen de operaciones, EEUU, es el país con más
exigencias legales en la materia.
Con relación a la expansión internacional, más de 354 franquiciadores americanos ya han
franquiciado más de 32000 unidades en el exterior, y la mayoría pretende crecer de esta forma
pero independizarse del mercado entero y la recesión.
Se puede destacar una gran diferencia entre el franchising de EEUU y el de Europa, y es que
en esta última el término se refiere solamente a las franquicias de negocios business format,
con excepción de Alemania. Los otros sistemas son clasificados como sistemas de distribución
o como licenciamiento de marca.
2.1.5. América del sur. Los países latinoamericanos que están desarrollando sistemas de
franchising son Brasil, Chile, Venezuela y Argentina. En los demás países existen iniciativas
pequeñas de franquicias extranjeras como McDonald’s y Benetton y de algunos franquiciantes
como Ellus y O Boticario.
17
Brasil lleva la delantera indiscutible, con casi diez años de ventaja sobre el resto de los
países. Si bien es cierto que la falta de estadísticas confiables en toda la región es un
determinador común, el Centro de Estudios Avanzados de Franchising de Brasil ha hecho un
relevamiento privado que arrojó como resultado una cantidad de 372 franquiciantes en 1990,
que estaban en diferentes fases de implantación de sus respectivos sistemas.
Brasil tuvo iniciativas pioneras como Yasigi en el área de servicios, O Boticario en el área de
productos naturales y Ellus en el área de las confecciones.
El mayor crecimiento del franchising en Brasil se da en el sector de las confecciones y en el
sector de los productos naturales. Los siguen de cerca las franquicias de alquiler de autos y las
franquicias de alimentación.
En los últimos 3 años, se ha observado una verdadera explosión del franchising en este país,
introduciéndose el sistema en prácticamente en todos los sectores de la economía,
destacándose actualmente en las áreas de servicios.
La visión de muchos empresarios brasileños, sumado a la aparición de las firmas consultoras
iniciaron a partir de 1987 un fuerte proceso de divulgación y explicación del mecanismo de
franchising, que dió un impulso impresionante al comercio minorista, a pesar de las condiciones
adversas políticas y económicas que vivió el gigante latinoamericano.
A pesar de que Brasil no tiene los elementos principales que hicieron del franchising un éxito
en los EEUU (clase media poderosa, crecimiento de la economía y estabilidad política), tiene
en cambio otros factores que podrían explicar el éxito indiscutible del sistema en este país,
como por ej. La existencia de un sistema de distribución arcaico y una ansiedad de
independencia financiera por parte de una gran mayoría.
No obstante ello algunos países latinoamericanos tienen que recorrer todavía un largo
camino. Aún es muy pequeño el número de empresas que utilizan el sistema de franquicias.
En muchos casos estas empresas no están bien organizadas y no están lo suficientemente
preparadas como para lanzar un programa de franchising atractivo. Además, debido a los
gustos y necesidades diferentes de los consumidores latinoamericanos, existen diferentes
prioridades para introducir franquicias y diferentes habilidades necesarias por parte de todos
los que intervienen en el negocio.
En Brasil hay varios ejemplos de fracaso de franquicias extranjeras mal “transplantadas” o
fuera de timbing. Las principales razones del fracaso de nombres tan importantes como
Kentucky Friend Chicken, fueron fundamentalmente a la dificultad de alcanzar economías de
escala necesarias para hacer rentable un sistema bastante sofisticado, la lenta aceptación del
concepto de fast food, o el error en la elección del franquiciado maestro. El bajo número de
franquicias extranjeras en Brasil (aproximadamente el 20% del mercado), muestra que el país
no fue proclive al ingreso de negocios extranjeros, al tiempo que tampoco los franquiciantes
extranjeros tenían mucho interés en venir a Latinoamerica. A pesar de que la región muestra
un gran potencial a mediano y largo plazo, todavía existe, aunque nos duela reconocerlo, la
sensación de inestabilidad política y económica, ingredientes más que suficientes para frenar
una inversión de mediano plazo como una franquicia maestra.
18
Sin embargo, las economías de Brasil y Argentina ofrecen hoy una mayor apertura y se
presentan como campos fértiles para el ingreso de franquicias extranjeras, especialmente en
las áreas en las que existen deficiencias, como las de servicios, y en los negocios que todavía
no existen en estos países.
La *I.F.A., en sus previsiones mundiales, colocó a Brasil como una de las próximas potencias
mundiales en el área de franchising, en parte por el crecimiento económico esperado en este
país, y en parte por las condiciones favorables de tamaño, mercado consumidor y
características de la población.
En el Brasil hay mas de un millar de redes de franquicias pertenecientes a 22 sectores de la
economía, con un total de 50000 unidades franquiciadas. En 1985 solo existían 3200.
El caso de Chile es sustancialmente distinto al de Brasil, aunque igualmente destacable en
cuanto al crecimiento sostenido del sector y la prolijidad con que las cadenas de franquicias se
expanden entre la cordillera y el Pacífico.
El gran crecimiento del sistema en Chile se produjo a principios de la década de los’80, dado el
crecimiento económico que se caracterizó por la estabilidad de precios y la apertura de la
economía. En ese momento, se produjo el primer desembarco de franquicias en el país
transandino. Es importante destacar que el 80% del mercado del franchising en Chile está
relacionado con el rubro de la alimentación en sus distintas formas y casi un 50% de las
franquicias que operan actualmente en este país provienen de los EEUU.
Si se realiza una curva histórica del mercado chileno, se destacan algunos casos llamativos.
Por ejemplo, MacDonald’s recién estuvo disponible como franquicia en 1997. En cambio, las
marcas que antes pusieron en práctica el sistema fueron Village (1996) y Lomito’n (1990)
También hay una expansión que proviene de la Argentina.
México y Argentina merecen también destacarse en esta revolución latinoamericana como
quedó demostrado en la Exposición Internacional de Franchising llevado acabo en Washington
en Abril de 1992, donde gran cantidad de franquiciantes extranjeros mostraron gran interés por
iniciar sus programas de expansión en estos países.
No obstante, debido a la fuga de capitales principalmente experimentada en nuestros países
en los últimos años y a los problemas estructurales que aún enfrentamos, estamos lejos
todavía de llegar a ser una potencia en franquicias en el corto plazo(excepto Brasil). El
franchising es el medio más seguro para concretar este sueño, pero aun falta la disponibilidad
de capital y líneas de créditos especiales para posibilitar que un franquiciado pueda lanzar su
negocio. Mientras que en EEUU un franquiciado puede acceder a un crédito a pagar a 20
años, por el momento en nuestros países hay que desembolsar toda la inversión en un plazo
que no excede los 60/90 días. A lo sumo, algunas veces puede conseguirse alguna
financiación especial para parte del equipamiento.
*Asociación internacional de franquicias
19
Otra posibilidad concreta de mediano plazo es la instalación de franquicias latinoamericanas
en el extranjero, principalmente en los EEUU y en Europa. Los negocios que ya probaron ser
exitosos en el país, podrían competir con franquiciantes extranjeros en el exterior. Lo que se
pierde en el inicio por la menor economía de escala, puede ganarse con la creatividad y la
innovación típica de nuestros productos y negocios. El mecanismo de franquicia master es una
herramienta para acelerar la implantación de los negocios en otros países.
2.2. Las franquicias en la Argentina
2.2.1. Variedad de orígenes. En nuestro país, respecto del origen de las franquicias
existentes, las hay de una buena cantidad de procedencias: predominan las de origen
argentino, seguida por estadounidenses, francesas, brasileñas, italianas, españolas, chilenas y
australianas.
2.2.2. Preferencias similares. La adaptación al gusto o preferencias locales, es fundamental
para el éxito de un negocio, y en Argentina no hay grandes diferencias respecto de los gustos
de EEUU y gran parte de Europa, por eso son mínimas las modificaciones que deben
implementar los franquiciantes del exterior en sus productos o servici
2.2.3. Código de Etica. La Asociación Argentina de Franquicias Comerciales, entidad creada
en el año 1988, tiene en vigencia desde 1991 un código de ética, el cual fija ciertas normas
para el funcionamiento de esta actividad comercial. De las compañías que ofrecen franquicias,
solo treinta se hayan inscriptas en esta asociación.
Las empresas que desean ingresar como socios en esta asociación, estarán a cumplir con
algunos requisitos, como por ej. Tener una marca registrada de una franquicia nacional o
internacional, poseer un local piloto donde opere el franquiciante y garantizar así el éxito de la
relación entre ambas partes, tener un manual de operación y entrenamiento, firmar un contrato
de franquicias y brindar capacitación y asistencia a sus franquiciados. Los requisitos que exige
esta asociación están de acuerdo con los parámetros fijados por la International Franchise
Associaton.
2.2.4. Desarrollo en la Argentina. La actividad comercial a través de franquicias aun es
pequeña en nuestro país. Nos preguntamos por qué todavía no se ha desarrollado en nuestro
país. La típica respuesta de la inestabilidad de la economía no parece ser muy adecuada en
este caso, habida cuenta del gran desarrollo que tiene el franchising en Brasil cuya economía
no es precisamente estable. Una de las razones es el desconocimiento y la desconfianza de
muchos franquiciantes que no se atreven a expandirse agresivamente, y que temen
fundamentalmenta a perder el control de sus negocios. Otra respuesta es que mientras Brasil y
México comienzan a crecer después de recesión, la Argentina todavía arrastra el malhumor
20
colectivo, inducido por la falta de demanda de empleo, ausencia de nuevos proyectos, crisis
provinciales y quejas sectoriales. A los ojos de los inversores, México y Brasil son países
menos vulnerables que el nuestro. Quizás los inversores sienten que los cimientos de la
convertibilidad son frágiles, pues dichos cimientos deben estar construidos con la solidez de las
reformas estructurales, sostenidos por la convicción de sus líderes políticos, consentidos por la
sensatez de su clase dirigente.
La vulnerabilidad se percibe, a nivel cotidiano, en lo caro o barato que es un país. Solamente
los países desarrollados pueden darse el lujo de ser caros, pues su mano de obra es muy
productiva y sus salarios reales son naturalmente elevados. Cuando un país no desarrollado
es caro los inversores huelen algo extraño, una distorsión reflejada en exceso de consumo y
financiada con algún desequilibrio.
Sin embargo, está en franco crecimiento y el mecanismo, en tanto es entendido como un
potencial generador de empleo, es cada día más aceptado por la población.
En la segunda mitad de 1991, se experimentó en el país un mini-boom, que se ha reforzado
durante los siguientes años. Las principales causas pueden ser:
- el éxito del franchising en los países occidentales mas desarrollados
- dificultades del comercio minorista independiente. Muchos empresarios encuentran en el
franchising la única posibilidad de sobrevivir.
- posibilidad de inversión en el negocio propio con menor riesgo
- reacomodamiento de las economías que dejan, entre otras cosas, gran cantidad de personal
jerárquico fuera de las organizaciones y con buena cantidad de capital como para iniciar un
negocio.
- cambios en la organización familiar que incorpora cada vez más a la mujer en el mundo de los
negocios.
En Argentina el fenómeno que dio sus primeros pasos fue en la década del ’70, época en la
cual abrieron sus puertas 115 locales bajo el régimen de franquicias, para cobrar impulso en la
década del ’90, en la que existieron más de 2200 locales franquiciados, de los cuales
aproximadamente el 90% comenzaron a operar en esa década.
La Argentina ofrece un gran potencial en las áreas de fast food, entretenimientos para adultos,
adolescentes y niños; centros de salud y belleza; comunicaciones; agencias de empleo;
hotelería; agencias de viaje; inmbiliarias; minimercados de 24 horas;etc...
Existen patrones típicos de consumo en este país, que favorecen la implementación de
sistemas de franquicias en el futuro cercano. Tales como:
El argentino promedio tiene una alta propensión al consumo y no se caracteriza
precisamente por ahorrar dinero.
Existe un importante concepto cultural: “ el espíritu que la gran mayoría de los argentinos
tienen, aun aquellos de las clases más bajas, de crecer material e intelectualmente.
No existen las grandes tiendas. Las compras en la Argentina se hacen en boutiques.
21
En este país, hay una completa ausencia de cadenas de comercios minoristas, y la
constante es la atomización de todos los sectores comerciales, con la consiguiente
ineficiencia que tal operación implica y que termina pagando en última instancia el
consumidor.
Otro factor importante es la tendencia del shopping center. En los últimos años, se han
abierto grandes shopping centers en Buenos Aires; Córdoba y existen varios proyectos en
diferentes etapas de construcción.
*Análisis Estadístico
1. Información General 2.Información por categoría
Rubro Participación Categoría Participación
Enseñanza 6.98% F de Producción 19.77%
Comidas 18.6% F Técnica 11.63%
Estética 6.98% F de Comercialización 26.74%
Farmacias 4.65% F de Servicios 41.86%
Indumentaria/calzado 26.74%
Librería y Fotocopia 5.8%
Arte gráfica 6.98%
Servicios 6.98%
Otros 16.28%
Total 100.00%
Al igual que en el resto del mundo, en Argentina, existe una clara tendencia a franquiciar la
categoría de servicios, ya que muchos negocios han descubierto que resulta más eficiente y
económico contratar fuera ciertos servicios en vez de depender de personal interno para
reducir de esta manera sus gastos generales y de administración. Le sigue en importancia la
categoría de comercialización donde el 39% está representado por el rubro indumentaria. A
esto se lo puede relacionar con los cambios demográficos que operan en el país, donde más
de la mitad de las mujeres se ganan la vida fuera de casa y ven a las franquicias como una
excelente oportunidad de negocio.
Un 20% corresponde a la categoría de producción ocupando el tercer lugar en importancia.
Dentro de ésta categoría se incluye un 42% de franquicias relacionadas al rubro indumentaria,
un 17% a comidas y el resto a calzado.
Se observa una tendencia de los productores a buscar medios para acercarse al cliente, quien
busca mayor comodidad cerca de su casa, trasladándose cada vez más para efectuar sus
compras. Por lo tanto, es necesario que el franquiciante salga y se aproxime más a los centros
de consumo para comercializar su producto. También se destaca la importancia que le asigna
el consumidor a la marca y calidad de un producto determinado que le da fuerza a éste tipo de
franquicia.
*FUENTES: Instituto de Altos Estudios Empresariales y Asociación Argentina de Franchising.
22
Analizando la participación de los rubros, independientemente de la categoría a la cual
pertenecen, le sigue en importancia a indumentaria y calzado el rubro comidas con un 19% que
revela un crecimiento importante en los últimos años.
La categoría servicios es la que requiere menor inversión inicial por las características de la
misma, mientras que la técnica necesita una fuerte inversión en maquinarias y capacitación
para desarrollarse.
Los negocios de indumentaria y los de restaurantes de fast food son los de mejor peso entre
las franquicias argentinas.
En la década de los ’70, el gasto anual en comida en fast food en la Argentina era de U$$
millones, mientras que en la década del ’80 aumentó a U$$70 millones y en los ’90 superó los
U$$560 millones. En Buenos Aires, el fast food más conocido es MacDonald’s, seguido por
Burguer King y Wendy’s .
Del e-commerce a las e-franquicias. El negocio de las franquicias creció durante 1999 casi un
30% respecto del año anterior. Con una facturación de U$$3000 millones y la apertura de un
promedio de dos locales por día, los jugadores del negocio de las franquicias muestran un perfil
parecido al de Internet: son empresas grandes, medianas y pequeñas para las cuales la
diferencia entre el éxito y el fracaso está en el posicionamiento de una marca. Ambos suelen
ser entrepreneurs cuya observación es encontrar su nicho de mercado para convertirse en
empresarios. Pero a diferencia de Internet, la razón de la existencia de las franquicias es la
distribución territorial, lo que las convierte en la mayoría de los casos en empresas de ladrillo y
cemento. Y cuando la franquicia se vuelca a la red, los franquiciados deben poner especial
atención en sus recursos logísticos, porque las exigencias de los clientes crecen con tanta
rapidez como la Web.
Los que entran a Internet compiten en muchos casos con las empresas virtuales, las cuales a
su vez buscan hacerse fuertes en servicios como los de comidas rápidas, uno de los sectores
en los que más ha crecido el sistema de franquicias. Hoy los franquiciantes y los franquiciados
discuten esta competencia con el mundo virtual, así como los modos de trasladar sus
empresas a la red. Algunos optaron por colocar una página con información institucional, en
contraste con los sitios de las grandes cadenas internacionales. Otros ni siquiera están en
Internet. Entre ellos, Bonafide, Oil Well, Dolce Neve y otras marcas prestigiosas, Y no faltan
los que por ahorrar costos, firmaron acuerdos con empresas virtuales, como Burguer Service,
que tiene su lugar en Realdelivery.com.
Las franquicias entran en la Web pero todavía lo hacen con timidez. Esta tendencia que fue
incipiente durante 1999, se cruzó con una economía que tuvo sus vaivenes. Los mismos no
fueron ajenos al desarrollo del sistema, que tuvo menor crecimiento, mayor salida de empresas
y menor apertura de nuevas bocas en los años más recesivos de la década: el ’95 con el efecto
tequila y el ’99 con un largo período de recesión.
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Según un estudio del mercado de las franquicias en la Argentina, a este ritmo de crecimiento
se puede esperar que, en los próximos quince años, las franquicias en la Argentina lleguen a
operar el 30% del volumen del comercio minorista, equiparando así el porcentaje promedio
existente en países desarrollados como los EEUU, Inglaterra y Francia.
Desde 1996 hasta 1998, la facturación total del sistema presenta un continuo aumento con
respecto al año anterior, siendo 1996 el año de mayor crecimiento, con un incremento del
56,6%, que elevó la facturación de más de U$$940 millones(1995) a aproximadamente U$
$1480 millones en 1996.
La cantidad de empresas franquiciantes tuvo un crecimiento promedio anual de 17% en los
últimos cinco años, llegando a totalizar más de 200 los comercios que utilizaron el sistema. El
crecimiento más importante se produjo en 1998, con un incremento del 31% en la cantidad de
empresas franquiciantes.
Otro tema a considerar es que a la ya clásica tendencia de las empresas franquiciantes por
sumar locales en el interior del país, se vislumbran algunos casos que pueden ser una señal
clara de que los dioses de los negocios no atienden sólo en la ciudad autónoma de Buenos
Aires. Mientras en la Capital Federal la vorágine de la coyuntura no deja tiempo para pensar
en nuevos negocios, la tranquilidad de las provincias sirve para proyectar emprendimientos
exitosos. Un ejemplo es el de una modalidad que llegó a Buenos Aires como una novedad que
consiste en bares donde a la vista del público, se produce cerveza casera de manea artesanal.
En este país, los antecedentes se remontan a 1996 cuando un barilochense comenzó a fabricar
y vender cerveza negra en un puesto de montaña. La gran demanda lo llevó a abrir luego
locales especializados en varios puntos del país.
24
CAPITULO III
ASPECTOS JURIDICOS, IMPOSITIVOS Y LABORALES
3.1 Naturaleza jurídica.
Existen distintas teorías que se esbozaron acerca de la naturaleza jurídica del contrato de
franquicias. Entre ellas:
- Contrato de Suministro. Esta legislado en el código civil italiano, pero no en nuestro
derecho, en el que constituye un contrato innominado. El objeto es asegurar un volumen fluido
de insumos al productor. Cabe afirmar que el contrato de franquicias no es un convenio de
suministro, sino que abarca una serie de elementos adicionales que la distinguen claramente.
La marca, el método franquiciado, el interés continuo en el producto final del franquiciado son
elementos totalmente ajenos al convenio de suministro, el cual puede o no integrar el contrato
de franquicia, pero del que no es un elemento esencial.
- Contrato Normativo. Se dice que el contrato normativo es aquel en que las partes delinean
y convienen preliminarmente las condiciones de otro contrato futuro, que las partes pueden
estipular o no. La franquicia no encuadraría en este tipo de contrato, puesto que en ella existen
desde el comienzo derechos y obligaciones exigibles con su otorgamiento, Existe una
obligación de comprar y revender, de prestar service o de colocar pedidos, prestar
asesoramiento o entrenamiento, de adquirir suministros o repuestos,etc.
- Concesión. La doctrina francesa sostiene que la franquicia es en esencia, un tipo dentro de
los contratos de concesión. De acuerdo con esta idea, Jean Guyenot sostiene que la franquicia
es en realidad, la manifestación de una mutuación en el objeto de los contratos de concesión
comercial. Las empresas llegan a una colaboración más estrecha, más sostenida y mejor
dirigida bajo el impulso de una de ellas. De este modo, la franquicia no sería otra cosa que una
forma de concesión comercial, calificada con una terminología propia pero sin significación
jurídica: sería una misma sustancia contractual bajo términos equivalentes.
Este autor concibe el contrato de franquicia como un modo de cooperación interempresaria
que está muy cerca, casi hasta la identidad, de las técnicas contractuales de agrupaciones de
concesionarios, con la diferencia de que el tomador está obligado generalmente a pagar un
derecho de ingreso al sistema y cuotas periódicas, mientras que los contratos de concesión
raramente prevén tales obligaciones.
En realidad, Guyenot no encuentra diferencias entre la naturaleza jurídica de la franquicia y de
la concesión comercial, contratos a los que gusta llamar “franchising a la americana“ y
“franchising a la europea”. Caracteriza al primero, desde el punto de vista jurídico, como una
forma de licencia comercial. Podría ser definido como una marca de producto o de servicio.
Las relaciones entre franquiciado y franquiciante recuerdan aquellas entre concedente y
concesionario. El franquiciante no solo cede el uso de su marca, sino que se obliga también a
proveer al franquiciado los medios de comercialización del producto o servicio, como se obliga
25
el concedente. Desde un punto económico, el franchising a la americana se caracteriza por ser
el marketing de una idea. El franquiciante es el inventor y primer realizador de un prototipo de
empresa, y sobre esa invención se recluta afiliados que multiplican las inversiones sin
necesidad de que el otorgante comprometa su capital. A cambio de la explotación de la idea
del franquiciante que hacen los franquiciados, aquel recibe un pago inicial y pagos periódicos.
El segundo, (franchising a la europea), es una adaptación de la franquicia originaria de los
EEUU, que no excluye ni la licencia de una marca por el franquiciante ni el pago de regalías
periódicas por el franquiciado. Pero donde el franchising americano innova en relación con la
práctica de concesiones comerciales en Europa es en la exigencia del pago de un derecho de
ingreso al grupo, circunstancia que en la franquicia europea es excepcional.
Ciertos autores* no comparten las afirmaciones de Guyenot. Entienden que estas son
correctas solo en tanto se habla de la franquicia tradicional, product franchising y la franquicia
de empresa o franchising business format.
La concesión del uso de marca y el pago de prestaciones periódicas diferencian totalmente a la
concesión de la franquicia; en este último contrato son ingredientes esenciales, que no existen
en la concesión. Tampoco en esta última, se esconde un método de comercialización sino que
solo se fijan pautas.
- Contrato de adhesión. A menudo la franquicia es un contrato concluido con base en
cláusulas predispuestas. Un franquiciante que goza de cierta reputación tiene la ventaja de
poder elegir a sus franquiciados y de imponer cláusulas que le sean ventajosas. Es por eso
que algunos autores consideran que el contrato de franquicia se caracteriza por la ausencia de
negociación, imponiendo una de las partes todas las condiciones del contrato, con excepción
del derecho de aceptarlo o rechazarlo. Este tipo de contrato se denomina genéricamente
contrato de adhesión. El franquiciado generalmente adherirá a la convención sin poder
modificar el contrato tipo que lo presenta el franquiciante, excepto en aquéllas áreas en que el
franquiciante lo admite, por ej.: territorio, monto de la inversión, recursos humanos a
comprometer. La fuerza económica de éste al mismo tiempo que su preocupación por dar a
todos los tomadores de la franquicia un tratamiento idéntico, lo llevan a formular un convenio
del que la contraparte no pude apartarse.
Otra teoría sostiene que solo son contratos de adhesión aquellos que se prestan en
condiciones monopólicas, tales como servicios públicos esenciales o un único transporte en el
que el contratante está aun más severamente limitado en su autonomía contractual, ya que no
solo no pude discutir los términos sino tampoco prescindir del servicio, mientras que los
convenios con cláusulas predispuestas, como lo es la franquicia, constituyen una opción no
obligatoria en la vida de un individuo y por lo tanto no constituirán un contrato de adhesión en
ese sentido restringido.
*Marzorati es uno de ellos
26
- Distribución. El convenio de distribución es un contrato en el que el distribuidor compra para
revender mercaderías fabricadas por su comitente. La “franquicia de empresa”, en cambio, es
un método para desarrollar un negocio tan igualmente exitoso como el que desarrolló el
franquiciante, y que además constituye un medio de distribución de la producción del
franquiciante. Por otra parte, el desarrollo significativo de la franquicia se da en el campo de la
servicios, mientras que la distribución se encuentra principalmente desarrollado en el campo de
las mercaderías. En definitiva, la franquicia de empresa es un concepto diferente al de
distribución, pero la franquicia de producto, en cambio, es asimilable a una forma de
distribución
- Contrato atípico. El contrato de franquicia comercial es un contrato atípico o innominado,
según la terminología del código civil, puesto que en su existencia, contenido, efectos y forma
no han sido disciplinados por ley. Sin embargo no hay acuerdo en la doctrina sobre sus
características.
En primer término están los que piensan que se trata de un contrato de colaboración en el
que, en lugar de intereses contrapuestos, existe una misma finalidad para ambas partes, que
es la de vender mercaderías o prestar servicios.
Por otro lado, cabría también incluirlo en la categoría de los contratos considerados como
instrumento de integración o cuasintegración, en el que la situación jurídica de las partes está
dominada por principios contradictorios. El tomador conserva, aparentemente, su
independencia jurídica y patrimonial, pero por otra parte su empresa está económica y
contractualmente ligada a la del concedente. De allí se sigue la lucha entre los principio de
independencia y de subordinación que animan el contrato y que lo constituyen, con respecto al
concesión, en una técnica contractual de integración, fuera del derecho societario y del derecho
de los grupos o agrupaciones.
Un problema que preocupa a la doctrina es el de las normas legales que lo son aplicables a
ésta categoría, frente a la ausencia de disposiciones concretas en la ley.
Los autores en general opinan que son aplicables a los contratos atípicos las normas
generales de carácter imperativo contenidas en el código civil, la autorregulación de intereses
libremente escogidas por las partes y finalmente los usos y la jurisprudencia, si son contratos
con tipicidad social o bien la analogía, si son contratos sin tipicidad social.
Desde el punto de vista del código civil, se trata de un convenio conmutativo, no formal,
bilateral, oneroso y de ejecución continuada.
En nuestro derecho los principios generales de los contratos, la autonomía de la libertad, los
principios de orden público y buena fe en la celebración y ejecución constituyen las normas que
regulan este contrato innominado en la terminología del autor de nuestro código civil.
3.1.1 Franchising y ley de Defensa de la competencia
27
Se señala que el franchising puede afectar tanto al sistema de libre competencia como
constituir un medio para la concurrencia desleal.
En efecto, el franchising se mueve entre éstos dos parámetros: defensa de la competencia
(ley 22262) que sanciona las posibles conductas abusivas del franchising, y castiga a la
concurrencia desleal en que puede incurrir el franchisee. Con respecto a la defensa de la
competencia, los arts. 1º y 41 de la ley 22262 describen las conductas antijurídicas. El artículo
41 sanciona las conductas que apuntan a “celebrar acuerdos o emprender acciones
concertadas, distribuyendo o aceptando, entre competidores, zonas, mercados, clientelas o
fuentes de aprovisionamiento.
Para el franquiciante, cada franquiciado constituye un factor del éxito del sistema por cuyo
motivo, más que en el éxito individual de cada uno, está interesado en los resultados totales
obtenidos por la cadena de comercialización así montada. Por tanto, desde el punto de vista
del franquiciante, los diferentes franquiciados no son competidores entre sí.
Los franquiciados que operan en una misma plaza o mercado son competidores entre sí, pero
cada uno de ellos ha ingresado en el sistema con pleno conocimiento de su integración en una
red cuyas reglas acepta sabiendo que de otro modo el sistema no puede funcionar.
3.1.2 Posibilidad de competencia desleal en el franchising.
El franquiciado puede incurrir en competencia desleal con el franquiciante, tanto mientras
dure la relación contractual como una vez finalizada ésta.
Durante la vigencia del contrato va de suyo que el franquiciado no debe vincularse, directo ni
indirectamente con empresas competidoras del franquiciante. Es pertinente pactar ciertas
restricciones a la actividad del franquiciado para después de concluido el vinculo contractual, a
fin de evitar una desviación de la clientela hacia otra marca competitiva. Esta restricción no
puede ser absoluta y debe limitarse a un tiempo y a una zona prefijada contractualmente.
Distinta es la obligación de guardar secreto sobre el contenido del “sistema reservado de
operaciones” que explicita el know how en su sentido más amplio. La prohibición de divulgar
cualquier información contenida en el manual de operaciones será sancionada sin límite
temporal no geográfico. Más allá de las previsiones contractuales, cualquier conducta del
franquiciado que encuadre en los supuestos mencionados merecerá la pertinente acción civil
de responsabilidad.
3.1.3 Incumlimiento. Regla básica de aplicación: art. 216 del código de comercio.
Las partes pueden estipular en forma expresa en el contrato que las vincule que en caso de
no cumplirse con alguna de las obligaciones asumidas en la forma y con las modalidades
previstas, la parte interesada y cumplidora podrá por exigir la ejecución de la prestación de la
obligación debida mas daños y perjuicios, o por la directa resolución del contrato. “En este
supuesto la resolución se operará de pleno derecho y surtirá efectos desde que la parte
interesada comunique a la incumplidora, en forma fehaciente, su voluntad de resolver.”
28
La resolución que sigue de esta facultad expresa es una defensa destinada a tutelar la
condición de respectiva paridad entre las partes como consecuencia del sinalagma contractual,
y de allí que se aplique solo a los contratos pendientes de cumplimiento.
Por el contrario, si nos sujetamos a la solución de fondo aplicable subsidiariamente a todos los
supuestos, se dice que de no existir pacto comisorio expreso establecido contractualmente
entre el franquicido y el franquiciante, en caso de verificarse cualquier tipo de incumplimiento, la
parte acreedora de tal obligación deberá intimar a la incumpliente, para que ejecute la
prestación requerida fijándole “un plazo no inferior a los quince días, salvo que los usos o un
pacto expreso establecieran uno distinto, con los daños y perjuicios derivados de la demora.
En aquellos supuestos donde luego de la intimación la incumpliente se mantuviere en silencio
o no ejecutare adecuadamente la prestación debida, “quedarán resueltas, sin más, las
obligaciones emergentes del contrato con derecho para el acreedor el resarcimiento de los
daños y perjuicios”.
En determinados contratos es difícil determinar, inmediatamente y en forma inequívoca, si el
incumplimiento habido reviste tal importancia que posibilite el ejercicio del derecho a resolver el
contrato. El incumplimiento debe revestir importancia, es decir, debe impedir el normal
desenvolvimiento de la relación contractual, teniendo presente el interés de la contraria. Pero
si se trata solo de una disminución mínima del interés del acreedor, no habrá un incumplimiento
importante que autorice a resolver el contrato.
3.1.4 El deber de reparar.
Ante la persistencia del cumplimiento del obligado, entonces, y pese a la intimación previa al
incumplimiento el cocontratante puede exigir la resolución del contrato con más los daños y
perjuicios irrogados. Para que esta responsabilidad se verifique es necesario que se conjuguen
diversos elementos que acompañen al incumplimiento en sí, objetivamente considerado.
En general, la doctrina distingue cuatro elementos fundamentales constitutivos de la
responsabilidad:
*el incumplimiento objetivo como acción antijurídica imputable al incumpliente,
*la existencia de daño actual y resarcible ocasionada a la otra parte
*la verificación de culpa y/o dolo en la acción del incumpliente y
*la determinación de una causalidad adecuada entre el incumplimiento virtual y el daño
comprobado
3.2 Régimen Impositivo.
Esta es tal vez la parte que más dificultades le presentará al franquiciado por la variedad y
complejidad de la normativa existente, sumada a la permanente modificación que sufre la
misma.
29
También deberá evaluarse la situación del franquiciado en particular a la luz de las
alternativas existentes. Puesta que toda decisión tiene costos, debe optarse por la más
conveniente que pueda aplicarse a la situación.
También debe realizarse una programación y control que evite, en el curso del tiempo, incurrir
en errores u olvidos que pueden ser demasiado costosos, traduciéndose en impuestos o tasa
liquidados de maneras incorrecta, o fuera de término o directamente omitidos, e incumplimiento
de disposiciones vigentes como las relacionadas con normas de facturación, conservación de
la facturación necesaria, y toda la variedad de circunstancias que desembocan en pago de
intereses, multas y hasta imposibilidad de desarrollar la actividad, como una clausura.
En este enfoque se tratará de mencionar solo los aspectos básicos:
Los impuestos nacionales vigentes que podrían alcanzar a la mayoría de los contribuyentes
que tengan franquicias son:
3.2.1. Impuesto al valor agregado . No se encuentra taxativamente tratado por la legislación el
contrato de franquicia y por lo tanto, debieran hacerse adaptaciones interpretativas para
establecer su tratamiento impositivo.
Los elementos de esta actividad conjunta son los siguientes:
- derecho inicial
- cesión de derechos
- regalías
- venta de bienes
En principio, parecería que por más específica que sea la actividad, no pueden separarse los
tres primeros rubros porque el primero es la matrícula para poder pertenecer a la red, el
segundo la habilitación para poder actuar, y la tercera, la traslación del beneficio del
conocimiento y de la experiencia, cuyo monto refleja el éxito básico del servicio o del producto
franquiciado. Respecto de los bienes, pueden presentarse distintas alternativas, de acuerdo
con la importancia y la disponibilidad del producto. Importancia, en el sentido de que su
intervención en las operaciones sea o no un punto determinante; y disponibilidad, en el sentido
de que el mismo pueda ser adquirido con exclusividad al franquiciante o a cualquier otro
proveedor, exclusividad que será funcional o comercial.
Se encuentran gravadas las locaciones y prestaciones de servicio, siempre que se realicen sin
relación de dependencia y a título oneroso, con prescindencia del encuadre jurídico que les
resulte aplicable o que corresponda al contrato que las origina. *
Cuando se trata de locaciones o prestaciones gravadas, quedan comprendidos los servicios
conexos o relacionados con ellas, y las transferencias o cesiones del uso o goce de derechos
de la propiedad intelectual, industrial o comercial, con exclusión de los derechos de autor de
escritores y músicos.**
*artículo 3º, punto 21, ley 23349.
**artículo 3º, último párrafo, ley 233449.
30
De la lectura de la ley del gravamen parece surgir claro que la actividad se encuentra gravada y
que cuando se trate de transferencias o cesiones del uso o goce derechos de propiedad
intelectual, industrial o comercial, corresponderá la inclusión en la base imponible, en la medida
de relación con la actividad gravada inherente a la aplicación o utilización efectiva del derecho.
No parecería importante el tema en operaciones exentas, porque si en toda la cadena de
comercialización es de aplicación el impuesto, y excepto los perjuicios financieros que pueden
ocurrir por existencias de saldos a favor trasladables hacia el futuro, siempre corresponderá la
aplicación de la tasa del gravamen.
Cuando toda la actividad se encuentre gravada, no se justifica la búsqueda de figuras
especiales, ya que de un u otra forma el impulso se genera y se recupera en la etapa siguiente,
pero cuando una actividad intermedia se encuentra exenta, comienza a tener importancia la
estructura elegida, debido a que se producen costos fiscales intermedios no recuperables que
perjudican el nivel de eficiencia a nivel global.
Si la actividad del franquiciado se encuentra exenta, cualquier beneficio que se logre lo hará
mas atractivo para los probables interesados. El primer tema es el tratamiento de la cesión de
derechos por la utilización de la marca o el servicio registrado, ya que en general la cesión de
bienes inmateriales se encuentra fuera del objeto del impuesto el valor agregado por no
representar venta de cosas muebles o prestación de servicios definidos legalmente, y que
pierde su exención debido al grado de complementariedad con prestaciones gravadas. En
segundo lugar, si el aprovisionamiento de bienes –exentos- está restringido al franquiciante,
también es importante saber si aquella complementariedad también anula la exención como lo
define el último párrafo del art. 7 de la ley, que dice “la exención establecida... no será
procedente cuando el sujeto responsable por la venta o locación, la realice en forma conjunta y
complementaria con locaciones de servicios gravadas, salvo disposición expresa en contrario.”
Parecería que el secreto es definir en que medida pueden llegar a abrirse las actividades, de
forma tal que las ventas o prestaciones de servicios exentas queden aisladas para que el
ingreso que de ellas proviene no genere débito fiscal alguno. En general, las características de
las franquicias no permiten esta consideración específica, ya que el sistema y los productos
representan un conjunto inseparable, cuya integración la definen como un concepto autónomo
de otros tipos de contrato.
Cuando en el negocio intervienen sujetos ubicados en otros países, le son aplicables las
normas denominadas de exportación de bienes o servicios e importación de bienes o servicios
(cuando se reciben bienes, o el servicio es desarrollado en el exterior, pero con aplicación
económica en el país)
La intervención aduanera clarifica la situación cuando de bienes se trata. Sin embargo, no
ocurre lo mismo cuando se trata de importación y/o exportación de servicios, porque la base del
concepto es la utilización económica en una u otra jurisdicción, cuya definición no existe y la
interpretación tiene infinidad de matices. Por ejemplo, si el franquiciante es un sujeto ubicado
en el exterior, la unidad de la prestación del servicio gravado se abre por la naturaleza, la
oportunidad y el lugar del hecho. El honorario de ingreso es una retribución a servicios
31
prestados en el país con anterioridad al contacto con el prestatario. Retribuye conceptos
globales que, al momento de la prestación, no estaban identificados con el prestatario, tales
como gestiones iniciales de la empresa, contactos, comisiones de representantes, publicidad
inicial, etc. En todos ellos falta la relación locador-locatario y si, este último falta,
inevitablemente fueron utilizados en el país. Esta conclusión se basa en el razonamiento de
que el prestador argentino llevó adelante su actividad dentro del territorio del país con
anterioridad a tomar conocimiento de la existencia de algún probable interesado.
Evidentemente, la generalización en el tratamiento del tema puede proveer dificultades de
aplicación a casos particulares. De todas formas y a efectos de poder afrontar los desafíos de
cada ejemplo, no se debe perder de vista el principio general que es : si el servicio se presta
dentro de la jurisdicción argentina, estará exento en la medida en que se aplique
económicamente en el exterior. Lo procedente vale para el derecho inicial, y para la cesión de
derechos, en el sentido de la realización del gasto que fundamenta el servicio, ya fue efectuado
previamente a la existencia de un franquiciado. Pero en cuanto a la regalía por la transmisión
del “know how”, o el asesoramiento concordantemente a la actividad realizada por el
franquiciado, deben realizarse análisis complementarios para transparentar el lugar donde se
presta el servicio. Cuando este responde a características generales expresadas a través de
un manual, su tratamiento se asimila a los casos anteriores, debido a que no existe
contemporaneidad en la locación. Pero cuando el asesoramiento es “codo a codo” con el
prestatario, evidentemente se extiende el ámbito geográfico del prestador. Cuando los límites
de la locación exceden la jurisdicción argentina, se convierte el caso en una prestación de
servicios realizada en el exterior, estando exenta por este hecho.
Identificar consideraciones, pero con razonamiento inverso, corresponden para las locaciones
de servicios llevados a cabo en el exterior, pero con utilización económica en el país.
Por otra parte, y como signatario del contrato de franquicia, deberá cumplir con todas las
normas como agente de retención del impuesto a las ganancias en los pagos que realice al
franquiciante, ya sea en el país o en el exterior, y con la determinación del pago y crédito fiscal
consecuente por la imposición de servicios en caso de corresponder.
3.2.2. Impuesto a las ganancias . Esta disparidad en las actividades que pueden surgir en el
desarrollo del negocio tiene su incidencia en este impuesto cuando debe definirse la categoría
de renta aplicable y específicamente el criterio de imputación al ejercicio fiscal.
Cuando el franquiciante es una persona jurídica, su ingreso será considerado como de tercera
categoría, correspondiendo la aplicación del criterio de lo devengado, entendiendo como tal
aquel que reconoce la ganancia en el momento que nace el derecho a la percepción del precio.
En este punto, se marca nuevamente la importancia del contrato de franquicia, que es el
elemento jurídico donde surgen las condiciones en este sentido.
El contrato deberá constar con una referencia clara, en el sentido de definir el momento a partir
del cual nace el derecho a la percepción del precio, y ése será el de imputación de la renta,
32
independientemente del momento en el que se verifique el cobro. Queda claro que la tasa de
publicidad, cuyo monto dependerá exclusivamente del monto recaudado y, en este sentido,
jamás quede representar un resultado propio.
Cuando el otorgante es una persona física, tendrá las mismas conclusiones. Sin embargo,
aquí se sufre las consecuencias de la falta de definición específica del concepto de
“empresario” que transforma a esa persona física en empresa unipersonal, y a la renta de
segunda categoría en tercera, es decir, cambia el criterio de imputación de la renta del
percibido al devengado.
Cuando esa titularidad del derecho a la percepción de los derechos y regalías se encuentre en
el exterior, deberá encuadrarse la operación dentro del régimen de beneficiarios del exterior,
siéndole de aplicación las normas sobre acrecentamiento de la renta en caso de que el
impuesto esté a cargo del ente pagador. El sistema obliga a quien paga a retener el tributo
correspondiente al beneficiario del exterior, que en la generalidad de los casos es la institución
bancaria que remite los fondos. Sin embargo, al considerarse pago a cualquier forma de
disposición de la renta, es probable que dentro de las condiciones de contratación surjan
circunstancias que, si bien no representan efectivos movimientos financieros, obligan a la
retención.
En cuanto a otros impuestos tales como impuestos sobre bienes personales, ganancia mínima
presunta o monotributo, no cabe referenciarse a ellos en el tema franquicias, pues no existen
diferencias significativas.
3.3 Leyes laborales
En el contrato de franquicia las partes son independientes. Pero aunque la relación entre las
partes es de cooperación, no se establece sobre la base de la igualdad, puesto que el
franquiciante tiene una posición dominante. Esto se hace evidente en el control que ejerce
sobre la empresa del franquiciado y en particular sobre su contabilidad y publicidad. Sin
embargo, este control es necesario para la actividad de la fórmula otorgada por el franquiciante,
que presupone el mayor grado de homogeneidad posible para que el nuevo negocio
franquiciado opere como los ya existentes.
Sin embargo, la existencia de ese control no afecta la independencia de las partes: el
franquiciado típico toma los riesgos empresarios a su cargo y por lo tanto es un comerciante
independiente.
Pero puede ocurrir que el delicado equilibrio que debe existir en la cooperación entre las
partes y la voluntad de direcciones del franquiciante se quiebre y lleve al franquiciado a una
posición de subordinación, situación que puede resultar en la deformación del contrato. Si el
control que ejerce el franquiciado es excesivo corre el riesgo de ser considerado un empleador
del franquiciado, cuando este último es una persona física.
En rigor, conceptualmente, desde una óptica nacional el problema es doble.
33
a) ¿Es el franquiciado un empleado del franquiciante? Y
b) Aún cuando el franquiciado no sea un empleado del franquiciante ¿existe responsabilidad
laboral entre los empleados del franquiciado y los del franquiciante?
Alguna jurisprudencia extranjera, si bien aislada, sostiene que en la franquicia existe un
contrato de trabajo, puesto que hay un servicio organizado y una relación de subordinación
entre la persona que trabaja en dicho servicio y la que lo organiza.
Las autoridades locales, a fin de determinar las responsabilidades emergentes de tal
calificación, deben escrutar la relación entre las partes. Se entiende que no existe relación
laboral entre el franquiciante y el franquiciado.
En cuanto al segundo interrogante, es prioritario determinar quien fija los saldos, quien los
aumenta, quién concede las vacaciones o las gratificaciones ya que la decisión sobre estos
elementos, es la que determina la existencia de una relación laboral. La respuesta normal es
que la subordinación técnica y económica de los empleados solo existe en relación con el
franquiciado, quien no es representante o agente del franquiciante, y por ende, no procede la
acción contra este último.
En nuestra jurisprudencia laboral existe, sin embargo, un antecedente en el que se sentó la
solidaridad del concedente con respecto a un dependiente del concesionario-distribuidor, con
fundamento en el art. 30 de la LCT, aunque existen en la especie circunstancias especiales y
atípicas que la hacen aplicable por analogía al convenio de franquicia comercial.
Si el franquiciado no es persona física sino que se trata de una compañía, entonces el riesgo
que corre el franquiciante cuando interfiere en la administración del franquiciado es el de ser
considerado en la jurisprudencia francesa el verdadero administrador de la compañía
franquiciada, con todas las consecuencias que derivan de ello y en particular el resultar
patrimonialmente responsable en caso de quiebra. Dicho tema lleva al análisis de las llamadas
“situaciones de control”, contempladas desde el punto de vista laboral por el art, 31 de la ley
20744 en los siguientes términos: “siempre que una persona o más empresas, aunque tuviesen
cada una de ellas personalidad jurídica propia, estuviesen bajo la dirección, control o
administrador de otras, o de tal modo relacionadas que constituyan un conjunto económico de
carácter permanente, serán a los fines de las obligaciones contraídas por cada una de ellas con
sus trabajadores y con los organismos de seguridad social, solidariamente responsables,
cuando hayan mediado maniobra fraudulentas o conducción temeraria”.
Está claro que, ante un agrupamiento empresario, dicha norma autoriza a extender la
responsabilidad a todo el ente. Pero para que ello suceda debe tratarse de un “conjunto
económico de carácter permanente”, debiendo probarse además la existencia de maniobras
fraudulentas o conducción temeraria.
Al concebir al sistema de franquicia comercial como un método de concentración de
sociedades, parte de la doctrina nacional ha considerado que entre el franquiciado y el
franquiciante se produce este fenómeno de control o dominación y ha llegado a sostener que,
en caso de incumplimiento de un franquiciado con su personal, y acreditado que ello se ha
34
producido como consecuencia de una conducción temeraria o a raíz de maniobras fraudulentas
del franquiciante, la responsabilidad indemnizatoria podrá ser extendida en los términos del art.
31 de la ley 20744.
Otros discrepan con ésta opinión, porque entienden que la franquicia comercial no puede
encuadrarse dentro del concepto de conjunto económico, puesto que no consiste en un método
de integración económica no existe confusión de patrimonios o un solo patrimonio, vestido con
el ropaje de diferentes personas jurídicas: nada de eso existe en la franquicia. Por el contrario,
la franquicia se ubica entre los llamados contratos de cooperación, que son aquéllos en los que
las partes conservan su independencia si bien desarrollan una actividad en concurrencia.
La Corte Suprema de Justicia reforzó la argumentación que los contratos de concesión,
distribución y franquicia permiten a un empresario que suministra un producto desligarse de su
ulterior procesamiento, elaboración y distribución.
Esta finalidad económica se frustraría si el derecho aplicable responsabilizara, sin más, a los
concedentes por las deudas laborales de las concesionarias, con perjuicio para la economía
nacional por las indudables repercusiones que ello tendría en las inversiones en contratos de
este tipo.
35
CAPITULO IV:
DESARROLLO DE UNA FRANQUICIA.PROPUESTA.
4.1 Pasos previos a la toma de decisión
4.1.1 Introducción. Ninguna empresa puede ser rentable y perdurar en el tiempo sin una
investigación exhaustiva de todas sus características, investigación que dará como resultado
cuál de las múltiples alternativas existentes se adapta mejor a las posibilidades e inclinaciones
del inversor. Se da la particularidad de que quien busca un negocio, suele deducirse
generalmente por el monto de la inversión necesario y por la tasa de recuperación del capital.
De modo que una franquicia compite con otras de su ramo y también contra otras propuestas
de mercado.
4.2 Proyecto Integral de una franquicia y los estudios de Factibilidad
Para una empresa que quiere expandirse sobre la base de franquicias, es imprescindible la
realización de un estudio de factibilidad que explore, analice y demuestre que esta operación
es realmente la adecuada.
El aspirante a franquiciante debe comprobar, en primer lugar si su empresa y los que la
dirigen pueden afrontar con garantías un proyecto de esta envergadura.
Antes de considerar el desarrollo de un sistema de franquicias, se deben revisar todos los
métodos de expansión que existen para la empresa en cuestión. Se recomienda contestar con
total sinceridad las siguientes preguntas:
¿ Cuáles son los objetivos de la empresa?, ¿cuál es el potencial del concepto de expansión de
la empresa?, ¿cuáles son las capacidades financieras y operativas del negocio?
Estas tres preguntas básicas pueden generar todo un trabajo de análisis estratégico.
Para poder contestarlas el aspirante a franquiciante tendrá que considerar cuestiones tales
como: ¿es la empresa básicamente conservadora o agresiva?, ¿prefiere un crecimiento lento y
sin sobresaltos o está poseída por un espíritu más excitante? ¿está la empresa en condiciones
de permanecer con un tamaño similar en el futuro o es imprescindible que se expanda para
sobrevivir? ¿están los planes de crecimiento de la empresa sujetos a la aprobación de
inversores o accionistas que estén menos interesados en crecer que en mantener un ingreso
ininterrumpido?, ¿están sus gerentes preparados para adaptarse a ideas muy innovadas o no?
Estas preguntas ayudarán a elegir el método de expansión adecuado para la empresa.
El estudio integral de un proyecto de franquicia debe generar el Plan de negocios para la
empresa franquiciante. Deberán considerarse para tomar una inversión:
- El monto de capital necesario para ingresar en el negocio, que significará una
inmovilización de dinero en el canon que deberá abonarse, en el costo de los bienes e
instalaciones que deberán adquirirse que no estén incluidas en el canon inicial.
36
- Deben analizarse particularmente las condiciones que deberán respetarse para acceder y
continuar en el negocio, tales como: tipo y línea de presentación del local, incluyendo los
equipos y maquinarias necesarias; los gastos por contribución a la publicidad institucional o
de marca; publicidad propia o directa.
- Gastos de asesoramiento administrativo y legal.
- Como en todo negocio que se instala, deberá considerarse el sistema impositivo, esto es,
los impuestos nacionales, provinciales y municipales, así como los sueldos y cargas
sociales por el personal que se contrate.
- Gastos. Normalmente, en una franquicia los gastos de explotación suelen ser elevados,
comenzando por el local mismo. El mantenimiento y las reparaciones de los equipos
necesarios también significarán gastos. También la mercadería e insumos cuestan, y para
que el negocio sea rentable, se necesitará establecer controles, de lo contrario la utilidad
podría ser absorbida por las erogaciones.
- Controles, entre los controles, uno fundamental es el de stocks, de acuerdo con el tipo de
productos o elementos utilizados para prestar el servicio, podría darse el caso de ser
necesario destinar a una persona para que, como parte fundamental de sus tareas,
dedique el tiempo que se determine al control de la existencia y condiciones de
almacenamiento de los productos.
- Utilidad mensual, anual y de todo el proyecto.
- Tasa interna de retorno del proyecto.
Una de las mejores formas de averiguar sobre la conveniencia o no de la franquicia en
cuestión es hablar con otros franquiciados que estén ya operando. Nadie mejor que ellos para
dar referencias sobre el desempeño del franquiciante y sobre el negocio en sí. Uno de los
datos a recabar de los franquiciados en actividad es si el franquiciante atiende, asesora y
capacita, y la periodicidad con que lo hace. Y si realmente hace transferencia de la tecnología
necesaria.
Otros datos a tener en cuenta son:
- Si el territorio es exclusivo
- Si existe asistencia financiera y los datos de costos a ingresar
- Si hay una buena transferencia de conocimientos, y si se continúa en el tiempo de vigencia
del contrato.
- Si la transferencia de conocimientos posterior a la brindada en el momento inicial se da con
cargo o es gratuita.
- Si el valor del capital inicial incluye el monto que insumirá la instalación del local para darle
la línea de presentación estándar de los locales de la cadena.
- Competencia existente
- Monto de las regalías y de los cánones por ingreso y por publicidad
- Programa de comercialización y política del franquiciante.
37
Al final del capítulo, se adjunta un pequeño test para evaluar la franquiciabilidad de un negocio,
para que el aspirante a franquiciante pueda cerciorarse de que está preparado para expandirse
con esta metodología.
4.3 ¿Cómo evaluar una franquicia? ¿qué elementos y documentos debe el franquiciado
esperar de un franquiciante?
Uno de los principales factores que llevan a un entrepreneur a comprar una franquicia es el
soporte que va a recibir de un franquiciante.
El franquiciante debe estructurarse de forma tal de poder enseñarle a un franquiciado a copiar
su negocio, es decir, todos los secretos de su éxito, y a mantener una asistencia continua para
que el éxito del franquiciado sea permanente.
Resumen de los servicios típicos que debe ofrecer un buen diseño de franquicia.
Soporte pre Implantación física: Proyecto lay-out. Selección del punto comercial.
Operacional Comunicación visual y decoración.
Orientación operacional: Manuales de operación
Entrenamiento: para el franquiciado, para los gerentes y para los empleados,
centros propios y en el local del franquiciado
Financiamiento: del honorario de ingreso, del equipamiento de la decoración
Soporte de Construcción de imagen: campañas publicitarias para reforzar la marca
Gestión Supervisión: evaluación del desempeño a nivel local, medidas correctivas,
Consultoría jurídica y contable.
Promoción de ventas: Marketing del punto de venta, nuevos mecanismos de
captura de clientes
Desarrollo de productos: nuevos productos, nuevos procedimientos y sistemas
La comunicación entre el franquiciante y el franquiciado es crítica para el éxito del sistema. El
franquiciado debe proveer al franquiciante de informaciones constantes, a través de
instrumentos preestipulados en el diseño de sistema de franchising como:
- facturación, costos y resultados
- desempeño por producto o servicio
- observaciones de los cambios de hábitos y las innovaciones
- evaluación de las promociones y modificaciones propuestas
Una vez que el franquiciante recibe estos datos, debe enviar un retorno al franquiciado y a la
red, en el que básicamente resuma: el análisis de desempeño de cada franquicia; el análisis de
38
desempeño de producto y el análisis de las sugerencias enviadas y modificaciones
implantadas.
El franquiciante debe estar consiente de las diferencias regionales y preparar una estructura
que se adopte para el mejor desempeño de las unidades, sin perder la identidad de su negocio.
Estos son instrumentos mínimos de comunicación a ser implantados. Es importante entender
que si el franquiciante no muestra que utiliza en la práctica las informaciones recibidas del
franquiciado, sin duda va a dejar de recibirlas, y esto va a causar conflictos por representar una
violación de las normas establecidas en el contrato.
4.4 ¿Quiénes son y dónde están los franquiciados?
Este es uno de los temas importantes dentro de un proyecto de franquicia. Hay franquicias
que necesitan hombres y otras, como el caso de Marta Harff, que exigen que sea una mujer.
Hay algunas como The Image Bank, que requiere que el franquiciado sea un excelente
marketinero y otras, como Fuji Image Plaza, que necesitan que quien esté al frente de uno de
sus negocios tenga un perfil de líder.
Sucede que no se trata solamente de reclutar gente con algo de capital, honesta y con ganas
de trabajar. Son condiciones necesarias pero no suficientes a la hora de definir el perfil de
personalidad para un negocio en particular.
Marta Harff exige que sus franquiciadas sean mujeres de cierta edad, con una personalidad
que armonice con la imagen de sus negocios, que estén dispuestas a estar al frente de los
mismos, que sea de la zona y que se identifique y enamore de la propuesta de su marketing.
Hay empresas que con un proyecto de franquicias menos sólido, se lanzan a abrir negocios,
sin otra exigencia que el capital inicial y el acuerdo de los honorarios de ingreso y los royalties.
Al poco tiempo comienzan los problemas: los locales no andan bien, los servicios no son
parejos en todos los negocios, el público comienza a faltar, y esto lleva a que los franquiciados
cierren, a que los franquiciantes retiren la franquicia, los carteles y comuniquen que han
sancionado a sus ex – franquiciados. Este es un daño irreparable para la imagen de la cadena;
cada negocio que se cierra es un retroceso tremendo, y el efecto “boca a boca” comienza a
destruir el proyecto con el estigma de los fracasos sucesivos.
Por eso es vital desarrollar un manual del perfil del franquiciado que estructure una
metodología que ilustre y guíe a los responsables de la empresa acerca de cómo deben ser,
dónde buscarlos, cómo reconocerlos, entrenarlos y prepararlos, para que los nuevos socios,
que estarán al frente de los nuevos puntos de venta que se abrirán, no fracasen y sumen otros
éxitos.
Es fundamental el proceso de entrevistas previas y el entrenamiento y la inducción que se va
a brindar al nuevo franquiciado. El objeto es “venderle la empresa a él”, para que después él
haga lo mismo con sus empleados y sus clientes.
Hay que transmitirle la “tecnología de la franquicia”, que es la parte hard, pero también hay
que transferirle “, la mística ideología, los valores y los sentimientos” que conforman el soft de
la empresa, y aunque parezca cursi, es importante. Los chicos que trabajan en McDonald’s lo
39
demuestran en forma permanente y en todo el mundo. Sería imposible conseguir la buena
onda de MacDonald’s, si los supervisores y los franquiciados no fueran seleccionados con el
perfil adecuado, ya que no sólo se trata de despachar hamburguesas, sino de sostener un
concepto de marketing, donde la limpieza, la rapidez, la calidad, la juventud y el precio
armonizaran en un todo que es la que cautiva a la gente y lo hace único e inconfundible.
Dado que todos los franquiciados son socios de una cadena, donde existen muchos intereses
que integran y armonizan, es indispensable una actuación conjunta y consensuada, para no
caer en actividades individuales y desintegradas.
Es por eso que en los contratos se exige que un franquiciado no cambie sistemas, ni realice
operaciones diferentes de las establecidas en conjunto. Eso es actuar en forma disciplinada
para que los clientes no se confundan ante actitudes distintas en locales que deben
presentarse y ser recibidos como iguales o similares.
Tener socios inteligentes, pensantes y creativos, pero al mismo tiempo disciplinados,
organizados y acostumbrados a actuar en equipos, es el ideal de una cadena de franchising.
Para ello existen las convenciones anuales o semestrales de franquiciados, donde se
intercambian experiencias y se analizan nuevas posibilidades, se mide y se evalúa a la
competencia, se diagnostica acerca de las opiniones de los clientes respecto del marketing,
etc.
También existen sumarios semestrales o trimestrales donde se presentan nuevos productos o
servicios, se actualizan conceptos de marketing, calidad de servicio, etc.
Un dato interesante es que el Big Mac de MacDonald’s, es decir, el sandwich mas pedido en
todo el mundo, fue propuesto por un franquiciado después de se insistentemente solicitado en
su negocio por uno de sus clientes. Su propuesta fue analizada y aprobada en una convención
y a partir de allí, se lo incorporó con el éxito ya conocido.
4.5 ¿Cómo puede el franquiciado saber si la franquicia que le ofrecen es una buena
inversión? ¿Cuáles son las tasas cobradas por un franquiciante, y por qué?
Es necesario que el franquiciado entienda que al comprar una franquicia debe pagar unas
tasas adicionales al franquiciante. Es necesario reconocer que el franquiciante es una persona
que desarrolló un concepto, hizo de él un suceso, desarrolló su marca, adquirió un know how y
corrió muchos riesgos para hacer crecer su negocio. Además, el franquiciante invirtió en el
desarrollo de su sistema para poder franquiciarlo, y va a dejar de ganar una parte del margen
que obtendría si todas las unidades que se instalaran de ahora en más fueran propias.
Al franquiciar va a poner en juego su imagen y su marca, de manera que necesita algo así
como una seguridad adicional de que el que entra en el negocio, se mete para hacerlo crecer y
respetarlo totalmente. Esto es la razón de ser del “honorario de ingreso”.
El franquiciante, al vender una franquicia, va a conceder al franquiciado un derecho de
explotación, o por lo menos, una prioridad de apertura de nuevas unidades, en un determinado
territorio, por determinado tiempo. Por todas estas razones, cobra un honorario de ingreso, que
40
normalmente es igual o menor al 10% del valor total invertido. Además, normalmente en la
renovación del contrato deberá pagar una nueva tasa, que suele ser igual al 50% del valor del
honorario de ingreso en ese momento.
Después de la implantación, el franquiciante cobra una tasa de royalties operativos como
remuneración adicional, para cubrir los costos de acompañamiento al franquiciado y
mejoramiento de la performance de la red.
Es una práctica común en las franquicias donde el franquiciante vende el producto al
franquiciado, incluir el royalty en el costo de los productos que se proveen. De esta forma se
evita el trabajoso procedimiento de cobrar regalías mensualmente sobre la facturación del
franquiciado.
Existen otras tasas, que más que costos para el franquiciado, son fondos de aplicación para
el mejoramiento de la propia red. Estas son la tasa de inauguración de la unidad y la tasa de
publicidad, que normalmente es un porcentaje de la facturación de cada franquicia, en los que
intervienen activamente representantes de los franquiciados.
El candidato a franquiciado debe tener en mente que lo más importante no es lo que se paga,
sino cuanto se gana, y con qué grado de seguridad.
Normalmente el franchising es una buena inversión. Primero porque ofrece un riesgo bajo.
Más del 90% de las franquicias son exitosas. Además porque una franquicia presenta
normalmente una buena rentabilidad. Una colocación a plaza fijo rinde el 8% anual y una
franquicia oscila en torno al 20% anual. Y en tercer lugar, y como consecuencia de lo anterior,
el plazo de retorno de una inversión en franchising está en torno a los 3 años, lo cual es un
plazo razonable para un país como el nuestro.
4.6 El pack de la franquicia. Un sistema integrado de franquicias formateadas a lo que
comúnmente se denomina el pack de la franquicia, debe tener los sigs. Elementos:
1) El Documento declarativo o carpeta Presentación del concepto que se posicione y todos
los aspectos que considerar y cuidar en el armado y operación de un nuevo negocio.
2) El plan de negocios para cada uno de los módulos de la franquicia
3) El Manual de cómo vender la franquicia con el perfil perfectamente determinado de los
franquiciados que se requieren en función del concepto del negocio.
4) El Manual de cómo abrir un local, que debe tener planos, diseños, uniformes, carteles, pero
además los cronogramas de las tareas que deben ser realizadas por el franquiciado y sus
colaboradores durante 30 a 60 días previos a la apertura del local.
5) El Manual de marketing del punto de venta, que es fundamental para lograr el exacto
posicionamiento del concepto de marketing que sostiene todo el negocio.
6) El Manual de personal y de entrenamiento de los distintos empleados que conforman el
negocio.
7) El Manual administrativo, que incluye generalmente el software de facturación, cobranzas,
stocks, tarjetas, pagos, bancos,etc.
41
8) El Manual de control de gestión de la franquicia, que permite tanto al franquiciado como al
franquiciante evaluar la evolución de las ventas y de las utilidades con el plan de negocios
y con otros negocios de zonas próximas o de similares características.
A todos estos manuales se le aclopa el Contrato de Franquicias que, le da forma legal y
jurídica a la relación y, en cada una de las cláusulas, se refiere a los distintos manuales que
actúan como verdaderos anexos del mismo.
4.7 ¿Cómo tener éxito lanzando un negocio de franquicia?
Además de la franquicia el franquiciado debe preocuparse por la ubicación de su local (punto
comercial), y por su autoevaluación como futuro empresario.
Con relación al punto comercial, normalmente las franquicias están ligadas a negocios de
comercio minorista, que exigen puntos comerciales adecuados. El contrato debe asesorarse
bien con el franquiciante y con otras personas que pueden ser consultores, acerca de las
características relevantes del punto comercial en cuestión, antes de alquilarlo o comprarlo.
Una vez seguro de que el punto comercial es bueno, el franquiciado debe negociar bien la
llave, el alquiler y el plazo del contrato que, actúa como un limitante del contrato de franquicia.
Con relación a la autoevaluación, el franquiciado debe ser sincero con sí mismo y ver si
encuadra en el perfil trazado por el franquiciante. En caso contrario no debe meterse en el
negocio, para no correr riesgos u par evitar fracasos.
Otro punto importante a ser tenido en cuenta es la disponibilidad de recursos suficientes para
poner en marcha la franquicia, incluyendo el capital de giro para los primeros meses de la
operación.
Normalmente la instalación de una franquicia exige la contratación de personal. El
franquiciado tiene que tener la habilidad suficiente como para manejar correctamente ese
personal y mantenerlo siempre motivado.
4.8 La cuestión del margen bruto asegurado para la franquicia. Es fundamental Si no se
le asegura al franquiciado un margen bruto que le permita competir y ganar para compartir una
parte de sus utilidades, el negocio no funcionará.
Ha habido casos de franquicias que fracasaron, porque los márgenes reservados por los
franquiciantes eran tan reducidos, que no alcanzaban ni para asegurarles el punto de equilibrio
del local ni, mucho menos, el pago de los royalties.
Una arquitectura correcta de un sistema de franquicias debe armonizar el margen bruto que le
acordará a sus franquiciados con sus alquileres y los gastos de funcionamiento, con los
inversores y utilidades que tendrá el proyecto durante su desarrollo. Dado la actual estructura
de costos en la comercialización, resulta muy difícil poner en marcha proyectos que no
aseguren como mínimo un 35%-40% de margen bruto sobre las ventas.
En la práctica, un local de un shopping que opere con un margen bruto del 50% sobre sus
precios finales con IVA incluido, no obtiene más de un 8% un 10% de utilidad neta, después de
descontar la totalidad de los conceptos de gastos.
42
4.9 Tasas de retorno sobre las inversiones de los franquiciados. Es otro de los temas
importantes para el desarrollo de un proyecto de franquicias que se relaciona con las
estructuras de financiamiento y de las tasas de rentabilidad que habrá de percibir el
franquiciado.
Muchos proyecto mal diseñados no logran un exitoso nivel de comercialización, porque están
desnivelados en la distribución de las utilidades y acuerdan porcentajes tan bajos a los
franquiciados, que los lleva a tasa de retorno sobre las inversiones de muy bajo rendimiento y a
muchos meses de repago del capital aportado.
A veces los franquiciantes, por error o mal aconsejados, piden un canon de ingreso
desproporcionado, royalties demasiado altos o venden sus productos con muy poco margen
para los franquiciados, todo lo cual termina en franquicias poco atractivas.
El secreto está en que la franquicia debe ser negocio para las dos partes, y por eso, es
fundamental contar con una metodología de simulación como el business plan que permite
estructurar muchas alternativas para cada módulo franquiciado, hasta la sensibilidad del
proyecto y su zona de equilibrio.
Existe una relación importante entre el monto de la inversión, la facturación de la franquicia, el
perfil del franquiciado y la tasa de retorno del proyecto.
“El especialista brasileño Roy Martelanc, de la universidad de San Pablo, investigó este tema a
propósito del censo realizado sobre franchising en Brasil, a fines de 1992.
En el cuadro siguiente se han medido las relaciones entre el nivel de facturación y el monto
invertido de la muestra realizada sobre 239 empresas brasileñas, sobre un total de 398.
Monto de facturación s/la inversión Porcentaje de empresas franquiciantes que
Ofrecen franquicias
Fact. Anual: inversión realizada 8,2
Hasta el doble de la inversión realizada 10,1
Hasta el triple que la inversión realizada 19,6
Hasta el cuádruple de la inv. realizada 20,4
Hasta el quíntuple de la inv. realizada 10,1
Hasta 6 veces que la inv. realizada 6,3
Hasta 7 veces de la inv. realizada 6,3
Hasta 8 veces de la inv. realizada 4,4
Más de 8 veces de la inv. realizada 14,6
La superficie sombreada representa un 50% de las franquicias que están operando, de la cual
surge una realidad empírica de relacionar a la inversión con la facturación de los primeros
43
cuatro o cinco años del proyecto donde el rendimiento fluctúa entre un 20% y un 33% sobre la
inversión realizada.
Con utilidades razonables, estos proyecto se repagan, en general, en no más de 20 o 24
meses.
Los niveles de rentabilidad que los franquiciantes aseguran a sus franquiciados es
inversamente proporcional al monto de facturación, es decir que lo márgenes más altos
corresponden a los casos de baja facturación, y los porcentajes más pequeños están
concentrados en las franquicias que facturan anualmente más del quíntuple de su inversión.
Considerando la muestra tomada y estableciendo sobre los datos relevados un promedio de
las franquicias en funcionamiento, aparece lo sig.:
1-Inversiones iniciales promedio: 35000U$S
2-Plazo de retorno promedio: 15 meses
3-Cantidad media de empleados por franquicia: 3 empleados.
4-Superficie media: 100m
Del análisis surge que los plazos de retorno van desde seis meses hasta dieciocho, mientras
que los montos de facturación están entre los 18000 y los 88000 dólares.”
Ultimamente se ha producido un verdadero boom con las franquicias de correos privados y de
locutorios telefónicos.
Esta realidad es bastante parecida a la de la Argentina, donde la mayor parte de las
franquicias exitosas están en plazos de retorno del orden de 15 a 24 meses.
Quizás contrasta con las opiniones y con las informaciones que provienen de EEUU y Europa,
donde se habla de plazos de recupero de 36 a 48 meses, y es correcto que así sea para esas
economías estables y con tasas de interés muy reducido en términos comparativos.
Lo que sucede es que en Latinoamérica, con tasas altas de inflación y con alto riesgo, resulta
difícil convencer a los franquiciados de que realicen una inversión de riesgo igual o menor a
una colocación segura en hipotecas (18 al 20% anual)
Otro tema a considerar es el tamaño del negocio y el monto de la inversión. En los casos de
franquicias e inversiones pequeñas, el plazo de recupero no puede exceder mucho los 15
meses, puesto que el franquiciado se fija más en el monto mensual que puede retirar, que en
los complicados números de la ingeniería financiera. Para un franquiciado que debe invertir
entre 30000 y 35000 dólares en un negocio del que puede obtener 2500 o 3000 pesos
mensuales, el ofrecimiento es muy atractivo, más por los 2500 o 3000 dólares mensuales que
por el periodo de recupero de 12 meses.
Otro de los parámetros, permite establecer que el perfil del franquiciado está ligado al monto
de la inversión y de su facturación anual.
En los casos de franquicias de una baja relación de inversión/facturación, es necesario estar
al frente del negocio con constancia y dedicación, interpretar el concepto de marketing y operar
44
en línea con los manuales, aunque sin coartar las sugerencias y opiniones para el
mejoramiento.
En la otra punta de la escala, o sea, en negocios con una facturación cuatro o más veces
superior al monto de inversión, la capacidad profesional pasa por el liderazgo, la capacidad de
conducir al personal, la visión empresaria y comercial y el espíritu de trabajo asociado con los
otros franquiciados y con la empresa franquiciante.
En las franquicias más importantes y de mayor inversión, el perfil que se debe conseguir tiene
que ser de mayor visión empresaria, porque solamente de esa forma alcanzará a entender que
un propuesta con tasas de retorno a medio o largo plazo no es mala sino excelente, aunque
debe esperar 30 meses o más para recuperar el capital aportado.
Como comentario, lo que se puede deducir es que el periodo de recupero no es un factor
importante en el momento de deducir la inversión del negocio. Lo que se privilegia es la
inversión a futuro. El periodo de recupero no es uniforme sino que varía de acuerdo a la
definición del negocio en función de la estructura de gastos, tamaño del local, personal, etc.
El cálculo de esta variable debe ser bastante acertado ya que en función de este se
establecerá además la duración del contrato.
Es lógico que la mayoría de los negocios tengan un periodo de recupero entre uno y dos
años, si se lo relaciona con la duración del contrato que oscila entre tres y cinco años.
4.10 Ventajas básicas que se obtienen de un buen proyecto de franquicia
Se pueden clasificar en tres grupos:
a) Las que derivan del crecimiento comercial y que logran una expansión del nivel de
actividades y cobertura en los mercados, tanto en lo que se refiere a la distribución como al
posicionamiento.
b) Las que derivan de un exitoso sistema de reducción de costos fijos y de una mejor
absorción de todos los costos vinculados con la etapa de producción y comercialización
c) Las que derivan de un sistema más simplificado de control del negocio, al reducir las
necesidades de un gran aparato de administración y auditoría.
En esencia, una empresa franquiciante puede crecer, tener una estructura acotada de costos
fijos, distribuir mejor sus costos de producción sobre la base de una escala superior de
operaciones y simplificar el grado de control administrativo de su negocio, pues gran parte de
ello quedará a cargo de los franquiciados.
CONCLUSION
45
Mucha gente piensa inmediatamente en restaurantes de fast food como MacDonald’s o
Burger King cuando escuchan la palabra “franchising”. Pero hay muchos otros negocios que se
pueden expandir por medio de franquicias. Un ejemplo, las casas y los departamentos pueden
comprarse y venderse por intermedio de inmobiliarias franquiciadas. Las casas y oficinas
pueden ser limpiadas, pintadas a través de franquicias.
Por otro lado, no se puede dejar de tener en cuenta ciertos factores que hacen al desarrollo
de un programa de franquicias.
Uno es, el hecho de que decir que un negocio tiene un riesgo reducido, no significa decir que
no tiene ningún riesgo. Dentro de este sistema también existen, no es un sistema infalible.
Otro factor se refiere a que existen algunos otros mecanismos para integrar canales de
distribución que pueden ser tan o más exitosos que el franchising.
Otro factor es que los negocios independientes, a pesar de la tendencia que implica su
disminución de posibilidades de competir y su probable reabsorción por cadenas bien
organizadas, en muchos casos sobrevivirán y además tendrán éxito siempre que se
especialicen y generen alta diferenciación y una red innovación, cuya aplicación no interese a
las cadenas.
El empresario debe evaluar todas las alternativas disponibles para la expansión de su
negocio, y si decide por el franchising, desarrollar un sistema eficiente, que permita que ambas
partes ganen dinero.
Las expectativas para el año 2001 y los siguientes son interesantes, pues hoy, más que
nunca, resulta muy difícil ingresar al mercado sin experiencia y sin una marca impuesta, salvo
que se efectúen importantes inversiones en el desarrollo de la nueva marca.
Con la globalización la cadena es inevitable; quien está fuera de una cadena es totalmente letal
a la hora de competir.
A pesar del gran avance de la franquicia en nuestro país, quedan todavía muchos sectores sin
explotar en esta materia como es el caso del rubro de gastronomía dedicado a las pastas, las
pinturerías entre otros.
La tendencia cada vez más acelerada hacia la concentración hace muy difícil la subsistencia
para el comercio minorista si no se accede a las economías de escala, marcas conocidas,
fuertes acciones de marketing, buen acceso al crédito y gerenciamiento profesional. Por todo
esto el franchising parece seguir siendo la mejor herramienta de concentración del comercio
minorista y la única posibilidad de competir con las grandes bocas.
Anexo
Test del franquiciante
46
Puntaje
PREGUNTA 1. ¿Tiene usted una unidad de negocio -no...............1 punto
(prototipo) operando y con rentabilidad comprobable? ..................... –sí................10 puntos
Pregunta 2. ¿Cuántas unidades tiene en esas
Condiciones? ..................... (asigne 1 punto por
C/unidad. Max.10)
PREGUNTA 3.¿Cuánto tiempo hace que existe su -todavía no funciona..0
Negocio? ...................... –menos de seis meses
.......................2 ptos.
-un año............4 ptos.
-dos años.........6 ptos.
-tres años.........8 ptos.
-cuatro o más...10 ptos.
PREGUNTA 4.¿recibió algún pedido en el último año (asigne un pto por c/u
De alguna persona que quiso comprarle una franquicia de los pedidos recibidos
De su negocio? ......................... que usted considera
Serios, max. 10.
PREGUNTA 5.¿Cuánto tiempo le llevaría a usted enseñarle -es muy difícil......0ptos
A otra persona a manejar el negocio? ..........................-más de 6 meses......5p.
-entre 2 y 6meses....7p.
-entre 1 semana y 2
meses.................10p.
PREGUNTA 6. ¿Cuánto dinero tiene usted para destinar al -menos de $25000..0p
Desarrollo de un programa de franquicias? .......................... –entre $25000-50000
...........................4ptos.
-entre $50000-70000
........................ 6ptos.
-entre $70000-100000
.........................8ptos.
-más de 100000...10p.
PREGUNTA 7. ¿cuántos años de experiencia tiene usted (asigne 1 pto por c/año
En el mundo de los negocios? ..........................de experiencia,max 10)
PREGUNTA 8. ¿cuál es la inversión real que tendría que -más de $100000...0p.
Hacer un franchise para abrir un negocio como el suyo?...........................-entre $50000-100000
............................4p.
-entre $25000-50000
..............................6p.
47
-entre 100000-25000
-menos de 10000
.............................10p.
PREGUNTA 9. El mercado para su producto o ..................... –local.....................2p.
Servicio es: -regional................6p.
-nacional...............8p.
-internacional.......10p.
PREGUNTA 10. Su negocio es: .......................-muy competitivo...1p.
-mederadamente
competitivo..........5p.
-poco competitivo..10p
SUME EL PUNTAJE TOTAL Y CONOZCA SUS POSIBILIDADES
0-39 puntos. Todavía está muy verde. Puede ser que usted tenga un muy buen negocio
potencial, pero aún usted no ha demostrado estar preparado en forma definitiva para otorgar
franquicias.
40-59 puntos. En la frontera. Usted está muy cerca, aunque necesita pulir su negocio un
poco antes de lanzar su esquema de franchising.
60-79 puntos. Nace una estrella. Parece que sus chances para el éxito son muy buenas.
Considere el franchising seriamente como mecanismo de expansión.
80-100 puntos. Felicitaciones Mr. MacDonald’s. Su negocio tiene un excelente potencial
para expandirse vía franchising. ¡No deje pasar esta oportunidad!
BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA
*Contratos civiles y comerciales. Tomo 2 *Sea su propio jefe a través del
Carlos Alberto Ghersi. Ed. Astrea. 1994. Franchising. Paulo C. Mauro
*Marketing de Concepto + Franchising Gerardo Saporosi. Ed Macchi.1999
Donald D. Boroian. Ed. Macchi. 1993.
*Franquicias, el negocio del futuro ¿o del presente?
Irazabal América Alicia. 1º edición, 1999.
*Revista Apertura
“Guía franchisisng 2000”
Artículo de investigación.
*Doctrina Tributaria Nº 248. Errepar
INDICE
48
PáginasSumario......................................................................................................................................1 Introducción................................................................................................................................2
CAPITULO I Presentación de la franquicia
1.1 Origen y Desarrollo ...........................................................................................................4 1.2 Concepto............................................................................................................................5 1.3 Elementos y sujetos...........................................................................................................6
1.3.1 Canon o derecho de entrada ....................................................................................6 1.3.2 Royalty de explotación ..............................................................................................7 1.3.3 Canon de publicidad .................................................................................................7
1.4 Características....................................................................................................................7 1.4.1 La Franquicia implica.................................................................................................8
1.5 Categorías y tipos ..............................................................................................................9 1.5.1 Franquicias de Distribución de productos o servicios............................................... 9 1.5.2 Franquicias de negocios.............................................................................................9 1.5.3 Franquicias de Conversión........................................................................................10 1.5.4 Franquicia Industrial...................................................................................................10 1.5.5 Franquicia Corner......................................................................................................10
a) Individual ...................................................................................................................11 b) Regional ...................................................................................................................11 c) Maestra ....................................................................................................................11 d) De supervisión...........................................................................................................11
1.6 Ventajas y desventajas.......................................................................................................12
CAPITULO II Franquicias en el mundo y en la Argentina2.1 Franquicias en el mundo .....................................................................................................14 2.1.1 Francia ..........................................................................................................................14 2.1.2 Japón y Oriente ..............................................................................................................15 2.1.3 Canadá y México ...........................................................................................................15 2.1.4 Estados Unidos ..............................................................................................................15 2.1.5 América del Sur .............................................................................................................18 2.2 Las Franquicias en la Argentina ...........................................................................................20 2.2.1 Variedad de Orígenes ....................................................................................................20 2.2.2 Preferencias similares ...................................................................................................20 2.2.3 Código de ética ...............................................................................................................20 2.2.4 Desarrollo en la Argentina...............................................................................................21
CAPITULO III Aspectos Jurídicos, Impositivos y Laborales 3.1 Naturaleza Jurídica ..............................................................................................................25 3.1.1 Franchising y Ley de Defensa de la competencia...........................................................27 3.1.2 Posibilidad de Competencia desleal en el franchising .................................................28 3.1.3 Incumplimiento ...............................................................................................................28 3.1.4 El deber de reparar ........................................................................................................29 3.2 Régimen Impositivo ..............................................................................................................29 3.2.1 Impuesto al Valor Agregado ...........................................................................................30 3.2.2 Impuesto a las Ganancias ..............................................................................................32 3.3 Leyes Laborales ...................................................................................................................33
Continuación Páginas CAPITULO IV Desarrollo de una franquicia. Propuesta.
49
4.1 Pasos previos a la toma de decisión.....................................................................................36 4.1.1 Introducción ....................................................................................................................36 4.2 Proyecto integral de una franquicia y los estudios de factibilidad ........................................36 4.3 ¿Cómo evaluar una franquicia? ¿Qué elementos y documentos debe el franquiciado esperar de un franquiciante? .......................................................................384.4 ¿Quiénes son y dónde están los franquiciados? .................................................................39 4.5 ¿Cómo puede el franquiciado saber si la franquicia que le ofrecen es una buena inversión?¿cuáles son las tasas cobradas por un franquiciante y por qué? ...........................................................................................................................40 4.6 El pack de la franquicia .......................................................................................................41 4.7 ¿Cómo tener éxito lanzando un negocio de franquicia? ......................................................42 4.8 Margen Bruto.........................................................................................................................42 4.9 Tasas de retorno .................................................................................................................43 4.10 Ventajas Básicas de un buen proyecto de franquicias.......................................................45
CONCLUSIÓN ...........................................................................................................................46 ANEXO: Test del franquiciante...................................................................................................47 BIBIOGRAFIA CONSULTADA ................................................................................................48
50
