Download - Expert in Comertul Online
Curs : Expert in comertul online
1
Curs: Expert în comerţul online
Lecţia nr 1: Noţiuni introductive (Introducere, definiţii,
evoluţia internetului, beneficiile internetului, marketing-ul
online în economia modernă)
Generalităţi despre nouă piaţă de marketing
Telefoniei i-au trebuit 40 ani pentru a ajunge la 50 de milioane de clienţi.
Internetul a realizat aceasta în 4 ani., deoarece tehnologiile digitale asigură canale
deosebit de eficiente pentru afaceri şi tranzacţii între consumatori. Entuziasmul şi
anticiparea beneficiilor pe care le putea realiza un site – catalog pentru multe campanii
acum 4 sau 5 ani par amintiri de demult în comparaţie cu capacităţile tranzacţionale şi
mulţi dimensionale ale majorităţii site – urilor web de astăzi. Internetul a parcurs un
drum lung într-un timp foarte scurt, ca instrument al fluxului de afaceri. Dezastrele de
proporţii ale unor companii cunoscute au subminat uneori practicile de marketing
inovatoare, concentrate pe client şi propulsate de tehnologie, ale organizaţiilor mari şi
mici, publice sau private.
Internetul este un val de flux. El va matura aproape toate sectoarele
industriale, înecându-i pe cei ce nu vor învăţa să înoate în valurile sale. (Bill Gates,
preşedinte Microsoft).
Nu este un avertisment izolat, ci unul dintre numeroasele apărute în perioada
frenetică a internetului, spre sfârşitul anilor ‟90, atenţionând organizaţiile asupra
dispariţiei lor în cazul în care ignorau acest mediu interactiv. Noua ordine industrială
create va schimba radical relaţiile dintre consumatori şi vânzătorii de produse şi servicii
în moduri imprevizibile. La baza schimbărilor din lumea afacerilor stă orientarea spre
puterea de consum, consumatorii, nu produsele, sunt ţinta organizaţiilor de azi.
Tehnologia a împuternicit consumatorul să preia puterea asupra propriei vieţi, dar nu a
dus mereu către aplicaţii de marketing dirijate de client.
Curs : Expert in comertul online
2
Mulţi consumatori au ignorat comerţul on-line, iar organizaţiile trebuie să ţină
seama de orice sincopă tehnologică, reală sau doar posibilă, referitoare la piaţa lor ţintă,
nainte de a lansa noi produse sau servicii.
Internetul a creat o nouă cultura corporativă, alimentat de beneficiile reale sau
estimate ale noii tehnologii. De asemenea a creat un nou set de reguli în multe sensuri,
cu o mai mare transparentă: eficienta costurilor, diversificarea opţiunilor oferite
clientului, schimbarea alianţelor strategice şi formarea de noi parteneriate. Vânzătorii
trebuie să se alinieze noilor tehnologii şi jargonului care le însoţeşte.
Marketingul este procesul de management care identifică, acţionează şi
oferă ceea ce cere consumatorul, în mod profitabil.
Activităţile de marketing on-line trebuie să fie propulsate de încrederea în
această filosofie. Tehnologia reproiectează practicile de marketing pentru organizaţiile
care vor cu adevărat să-şi menţină clienţii şiş a atragă alţii noi. Litera “e” din
sintagmele e-marketing, e- comerţ sau e-busuness (afacerile bazate pe internet)
reprezintă aplicarea tehnologiei digitale la toate funcţiile şi procesele interne şi externe
ale afacerii.
Internetul a influenţat sectorul B2B (business to business) în multe moduri. Spre
exemplu, organizaţiile pot să achiziţioneze noi componente din surse externe reţelei
tradiţionale de furnizori, pentru a-şi îmbunătăţi produsul final. Achiziţiile prin internet
au eficientizat foarte mult procesul administrativ şi au micşorat costurile, iar e-CRM
(gestionarea electronică a relaţiei cu clientul) a facilitate interacţiuni mai eficiente şi
relevante cu clientul. Tehnologia a permis o mai bună particularizare a produselor şi
serviciilor. Aceasta nu schimba doar relaţia afacere – consumator (Bec) ci influenţează
şi partenerii şi distribuitorii din lanţul de producţie şi de aprovizionare. Creşterea
permanentă a puterii calculatoarelor în culegerea, stocarea şi analizarea datelor
furnizează marketurilor seva luării deciziilor – informaţii pe segmente de piaţă
fragmentate progresiv.
“A gestiona bine o afacere înseamnă a-I gestiona viitorul, şi pentru aceasta
trebuie să gestionezi informaţiile.” (Alfold Slogan, General Motors, 1911)
Curs : Expert in comertul online
3
Comerţul electronic
Comerţul este în general cunoscut că schimbul de mărfuri pe scară largă între
naţiuni sau persoane fizice. În 2001, Rayport şi Jaworski defineau comerţul electronic
drept “schimburi între părţi (persoane individuale sau organizaţii) mediate prin
tehnologie, şi ca activităţi interne sau între organizaţii care facilitează aceste schimburi,
realizate prin mijloace electronice”. Accentul în majoritatea definiţiilor comerţului
electronic s-a pus pe tranzacţiile digitale facilitate în fiecare etapă (inventariere, procese
de comandă şi plata, etc.) de către mijloace tehnice cum ar fi schimbul electronic de
date (EDI). Standardizarea formatelor electronice pentru date uşurează comunicarea
între computere, accelerează schimbul de date şi reduce costurile tranzacţiilor.
Afacerile electronice
În 2002, Turban şi alţii au sugerat că termenul “e – commerce” este o definiţie
cam îngustă, cu accent pe procesul tranzactional şi că ea nu acoperă toată gama de
aplicaţi şi beneficii potenţiale ale internetului. În 2003, Philips defineşte e – business ca
fiind “aplicarea tehnologiei informaţiei la procesele interne ale afacerilor şi activităţilor
în care se angajează o companie pe timpul activităţii comerciale; aceste activităţi pot
include funcţionalităţi cum sunt finanţele, marketingul, gestionarea resurselor umane şi
sectorul operaţional.”
Lou Gerstner de la IBM laudă profitul potenţial al afacerilor electronice,
afirmând că:” totul ţine de ciclul de timp, viteză, globalizare, productivitate mărită,
atragerea de no clienţi şi partajarea informaţiilor între instituţii pentru un avantaj
competitive”. Pentru a exploata aceste posibilităţi trebuie să reproiectăm mediul
corporativ şi să integrăm total tehnologiile de informaţii şi comunicaţii în funcţiunile
afacerii.
Marketingul electronic
Este descris de către Institutul de Marketing Direct drept “folosirea internetului
şi altor tehnologii digitale informaţionale şi de comunicaţii pentru îndeplinirea
scopurilor în marketing”. În 2001, Mohammed şi ceilalţi defineau marketingul
Curs : Expert in comertul online
4
electronic drept “procesul de edificare şi menţinere a relaţiei cu clientul prin activităţi
on-line, pentru a facilita schimbul de idei, produse şi servicii care să satisfacă
obiectivele ambelor părţi”. În 2003, Strauss şi alţii au sugerat că marketingul electronic
acoperă o gamă largă de aplicaţii legate de tehnologia informaţiei, cu trei scopuri
principale:
- Transformarea strategiilor de marketing pentru a atrage clienţi prin segmentare,
stabilirea grupului ţinta, strategii de diferenţiere şi amplasare;
- Eficientizarea planificării şi executării concepţiei, distribuţiei, promoţiei şi stabilirii
preţurilor produselor, serviciilor şi ideilor;
- Crearea de schimburi care satisfac cerinţele clientului individual şi organizaţiilor
cliente.
La prima vedere acestea nu par să ofere nimic remarcabil, cu excepţia
informaţiei că internetul este răspunzător de refacerea obiectivelor strategiilor de
marketing. Se recunoaşte şi că unul dintre beneficiile marketingului electronic este
creşterea eficienţei pe care o poate aduce ambelor părţi implicate în procesul de schimb.
Aplicabilitatea acestor definiţii trebuie analizată în context, deoarece depinde de
amploarea abordării afacerii on-line, off-line sau pe canale multiple.
În 2003, Smith şi Chaffey subliniau importanţa bazelor de date în afacerile on-
line şi a folosirii unei varietăţi de” instrumente electronice” pentru a genera un dialog
dinamic, care să treacă dincolo de procesul tranzactional în sine. Se dă prioritate rolului
tehnologiei în construcţia relaţiilor păstrarea clienţilor, personalizării şi loialităţii prin
comunicare eficienţa în ambele sensuri. Internetul facilitează feedback-ul de la clienţi
în scopul influenţării deciziilor de marketing. Produsul ideal este satisfacerea clientului,
valoarea adăugată şi creşterea profitului companiei.
Kotler rezumă schimbarea de putere şi notează “regulile marketingului
electronic pentru noua economie includ şi managementul inteligent al informaţiei şi
folosirea interacţiunii cu clientul, realizată prin intermediul tehnologiei”. Marketerii
trebuie să folosească informaţia în mod creative şi inventive, folosind atât tectologia cât
şi intuiţia pentru a descoperi tendinţele şi oportunităţile. Pe masura intensificării
competiţiei în sectoarele lor, devine tot mai important ca salariaţii să fie bine informaţi
Curs : Expert in comertul online
5
despre obiectivele de marketing şi cele corporatiste, iar reţelele interne au un rol cheie
în marketingul intern eficient.
Mai mult, internetul are chiar o funcţie necomercială semnificativa, atât în
sectorul public, cât şi pentru organizaţiile non-profit, îndeosebi în privinţa schimbului
de informaţii, comunicaţii şi servicii on-line pentru clienţi.
Comerţul electronic mobil
Se poate defini drept “cumpărarea şi vânzarea de bunuri şi servicii prin mijloace
fără fir, cum sunt telefoanele mobile şi asistenţii personali digitali”. Comerţul electronic
mobil facilitează consumatorilor să acceseze internetul fără necesitatea conectării fizice
la reţea, asigurând comunicaţii la orice oră, în orice loc. Philips în 2003 afirmă
“convergenţa celor două tehnologii de comunicaţii cu cea mai rapidă dezvoltare din
toate timpurile – telefonia mobile şi internetul – va determină apariţia de noi servicii şi
va crea o vastă piaţă nouă”. Tehnologia în dezvoltare, care sprijină comerţul electronic
mobil, bazată pe protocolul aplicaţiilor fără fir (wireless), precum şi a treia generaţie de
tehnologie cu bandă largă (3G) au condus pe mulţi la concluzia că acest tip de comerţ
foarte flexibil are un mai mare potenţial decât un PC conectat la internet. Telefoanele
inteligente asigură un conţinut mai rapid, personal şi sigur al comunicaţiilor, precum şi
capacitate de plată pentru o populaţie angajată care devine odată cu trecerea timpului
tot mai “mobile”.
În 2003, Graeme Lowdon de la Nomad Digital sugera că Wi-fi are un avantaj
faţă de alte tehnologii anterioare: “în timp ce în trecut standardelor li se făcea reclamă,
în speranţa că oamenii le vor adopta, cu această tehnologie s-a întâmplat invers: a
devenit un standard de facto.
Marketingul mobil
În 2003 Strauss şi ceilalţi au conturat un scenariu interesant ce s-a petrecut în
faza următoare a afacerilor electronice, când un şofer a fost înştiinţat printr-un mesaj
text prin reţeaua interstatală că a sosit termenul de service pentru maşina sa la rulajul de
15 000 mile. Tehnologia a depistat apropierea lui de oraş şi i-a sugerat să-şi viziteze
Curs : Expert in comertul online
6
dealer-ul, unde îl vă aştepta un şofer care-l vă conduce la biroul său. Maşina urma să-I
fie livrată la birou. Clientul n-a trebuit decât să facă un click pentru confirmare, iar
şoferul şi tehnicienii de la service îl aşteptau pregătiţi. Această viziune a relaţiei
conectate client-companie nu pare prea departe. Un raport de cercetare al companiei
Gartner, din noiembrie 2005, a declarat o creştere cu 22% în vânzările de telefoane
mobile pe tot globul, în trimestrul trei al acelui an, preconizându-se o creştere în
continuare de 10-15% pentru anul 2006.
La fel ca deosebirile dintre comerţul electronic şi marketingul electronic,
se aplică diferenţe similare domeniului mobil, cu posibilitatea folosirii dispozitivelor
mobile pentru funcţiile de marketing, altele decât cumpărare şi vânzare. Spre exemplu,
instituţiile financiare asigură deja atenţionări SMS utile clienţilor, privitoare la
facilităţile care depăşesc valoarea contului. Alte servicii pentru consumatori pot fi
accesibile permanent.
Evoluţia internetului
Internetul este o tehnologie cu multe proprietăţi care au potenţialul de a
transforma peisajul competiţional în multe sectoare industriale şi de a crea, în acelaşi
timp, alte sectoare industriale complet noi. Dezvoltarea acestuia şi aderarea oamenilor
la el nu au avut loc în aceleaşi proporţii. În 1969 internetul a fost doar un proiect
demonstrative care lega între ele patru campusuri universitare din SUA, iar acum a
explodat cu peste 300 de milioane de utilizatori pe tot globul.
Tabelul cronologic al evoluţiei internetului prezintă câteva dintre momentele
esenţiale din dezvoltarea sa, atât din punct de vedere tehnic, cât şi din perspective
comercială. Internetul este un mediu interactiv global, care a schimbat terenul de joc şi
limbajul marketerilor de pretutindeni; el posedă potenţialul de impact, influenţând şi
opţiunile strategice competitive ale organizaţiilor, sugerate de Michael Porter. În anul
2000 Chaffey a susţinut că internetul este un element important care susţine strategiile
de afaceri şi de marketing, dar că acesta trebuie tratat ca un plan separate. Trei ani mai
Curs : Expert in comertul online
7
târziu acesta a fost recunoscut ca instrument principal ce trebuie să fie integrat în
metodele tradiţionale de marketing, odată cu alte noi metode.
Table cronologic al dezvoltării internetului
1958 SUA lansează proiectul Arpanet pentru conducerea dezvoltării tehnologice în ştiinţă şi
forţele armate
1961 Apare nota de cercetare a MIT privind teoria dirijării pachetelor (de date)
1961-
69 Se continuă cercetarea în domeniul comunicaţiilor în reţele şi între computere
1969 Proiectul Arpanet pentru reţele este aprobat de Ministerul Apărării SUA şi intră în
funcţiune
1973 Dezvoltarea protocoalelor pentru facilitarea oportunităţilor din internet în reţele
multiple. Se realizează primele conexiuni Arpanet internaţionale.
1976 Regina Elisabeta ÎI trimite un mesaj prin poştă electronică
1980
Tim Benners Lee întocmeşte reguli pentru World Wide Web, fiind considerat părintele
internetului. Alan Emtage reaizeaza primul instrument de căutare, cunoscut drept
„Archie‟
1982 Se stabilesc protocoale standard de reţea: Protocolul de control al transmisiei (TCP) şi
Protocolul de internet (IP), referite usual TCP/IP
1984 Se stabileşte Reţeaua Academică Reunită (JANET) care leagă instituţiile de învăţământ
superior. Se introduce Sistemul de nume de domeniu (DNS)
1985 Compania Symbolisc devine prima afacere înregistrată dot.com
1987
Fundaţia Naţională de Ştiinţe (SUA) este catalizatorul drenării cercetărilor fundamentale
prin internet. În această perioadă creşte semnificativ numărul de gazde (servere) ale
internetului.
1988-
90
28 de ţări semnează un acord de afiliere la NSFNET, întărind potenţialul internaţional al
internetului
1990 Senatorul AL Gore lansează expresia “autostrada informaţională”
Curs : Expert in comertul online
8
1991 Părintele internetului, Tim Benners Lee, împreună cu savanţii de la CERN inaugurează
World Wide Web (WWW)
1992 Se laşează America on-line şi se adună 23 milioane dolari. Apare termenul a naviga în
reţea. World Bank intră on-line
1993
Cunoştinţele despre internet se răspândesc datorita atenţiei acordate de principalele
centre media. Apare prima publicaţie de internet, Wild. Firma Mosaic introduce primul
browser de reţea cu interfaţă grafică şi devine precursorul lui Netscape Navigator. Apar
primele magazine de cumpărături on-linesi bănci virtuale, dar, şi spam-ul
1995 Jeff Bezos lansează site-ul Amazon. Încep să funcţioneze de probă sisteme de conectare
la reţea, cum sunt AOL şi Compuserve. Se introduce taxarea numelor de domeniu.
1996 Este lansat la bursa Yahoo
1997 Este fondat MP3.com
1998 Este lansat XML pentru a facilita compatibilitatea între diferitele sisteme de operare
1999 Este lansat Fast Search având capacitatea de a indexa 200 milioane de pagini web
2000 AOL şi Tme Warner îşi lansează fuziunea. Se fac campanii de monetizare sau plată per-
clic pentru motoarele de căutare clasate în primele 10 în top
2001 BBC rulează “Wimbledonul interactive” ca prima incursiune în televiziunea interactive
(iTV)
2002 BT anunţă reduceri de preţuri la pachetele cu bandă largă, în efortul de a impulsiona
numărul mis de aderări
2003 Suedia depăşeşte SUA şi este pe primul loc în lume în asigurarea facilităţilor de reţea. E-
bay îl depăşeşte pe Amazon
2004 CD-WOW pierde cazul în justiţie odată cu drepturile de procurare a CD-urilor ieftine în
afară UE şi subminează conceptual global al internetului
2005 Islanda devine lider în reţele cu bandă largă
2006 Numărul utilizatorilor ajunge la 1 miliard în toată lumea
Curs : Expert in comertul online
9
Beneficiile internetului
Mulţi practicieni şi academicieni analizează dacă internetul este doar un alt
canal sau instrument de comunicaţii, ori dacă acesta a transformat conceptele şi
practicile de marketing pentru totdeauna. Ceea ce nu se poate contesta sunt beneficiile
sunt beneficiile pe care internetul le-a adus marketerilor. Unii s-au documentat bine,
alţii evoluează încă, dar este util să analizăm unele beneficii şi modul în care se pot
aplica organizaţiilor:
- Internetul poate lărgi acoperirea geografică a unei organizaţii dincolo de terenul ei
tradiţional;
- Se pot atrage noi clienţi;
- Internetul asigură un cost redus şi eficienţa în tranzacţiile cu clienţii, comparativ cu
costurile tradiţionale de vânzare;
- Un site poate fi deschis nonstop, lucru convenabil pentru client;
- Internetul este un instrument de comunicaţii rapid şi flexibil;
- Comunicaţiile se pot adapta nevoilor clientului, pe baza istoricului contului şi altor
date;
- Este un instrument interactive de marketing, care asigură un dialog eficient cu
clientul, în ambele sensuri, facilitând atingerea şi menţinerea scopurilor;
- Internetul se poate folosi ca instrument de promovare periodică a vânzărilor, prin
utilizarea cupoanelor electronice cu ţintă predefinita şi a privilegiilor specialiştilor;
- Internetul asigură posibilitatea vitală a măsurării evenimentelor şi înregistrarea lor,
ceea ce furnizează marketerilor materialul de bază pentru a asigura creşterea bugetelor;
- Răspândire globală a internetului asigură şi posibilitatea localizării de noi furnizori şi
distribuitori pentru a menţine avantajul competitiv;
- Doar aplicaţiile de internet pot să determine scăderea costurilor de vânzare la client şiş
a ofere preţuri foarte competitive;
Curs : Expert in comertul online
10
- Internetul asigură marketerilor o sursă bogată de date în scopul luării deciziilor;
- Cercetarea de marketing on-line sprijinită de programe adecvate asigură analiza
datelor în timp real, pentru scurtarea timpului de cercetare;
- Internetul poate asigura un suport de testare pentru produse sau campanii;
- Este în continuă creştere încrederea cumpărătorilor on-line;
Marketingul on-line în economia modernă
“Mediul de marketing al unei companii constă în actorii şi forţele din afara
marketingului, care afectează capacitatea conducerii de a iniţia şi întreţine tranzacţii de
succes cu clienţii ţintă. Mediul de marketing oferă atât pericole, cât şi prilejuri”. (Kotler
şi ceilalţi, 2001)
Factorii de mediu care au influenţat şi au propulsat creşterea internetului se
împart în 2 categorii:
1. Factorii de macromediu
2. Factorii de micromediu
Curs : Expert in comertul online
11
Factorii macromediului cu acţiunea mai largă, au avut o influenţa mai directă şi
mai puternică asupra adoptării internetului, în mod deosebit în privinţa influenţelor
tehnologice, comparative cu factorii de micromediu.
Factorii micromediului
În 2003 Jobber şi Fahy afirma că “acest mediu este format din acei participanţi
la piaţă care sunt în relaţie directă cu firmele şi care îşi exercită acţiunea asupra acesteia
de a opera în piaţă de marketing pe care şi-a stabilit-o”. Organizaţiile şi-au stabilit să
scadă costurile prin procesele proprii. Înainte de comercializarea prin internet, unele
zone funcţionale, cum ar fi managementul lanţului de furnizori şi logistică, şi-au
concentrat atenţia asupra costurilor şi a stabilirii unor relaţii de afaceri eficiente, în
vederea asigurării profitului şi atingerii scopurilor.
Furnizorii
Internetul a avut un impact major asupra relaţiilor cu furnizorii existenţi,
deoarece pentru a organiza lanţurile de furnizori şi de a spori eficienta sunt necesare
relaţii de parteneriat şi o mai bună integrare pe verticală. Tehnologii precum schimbul
electronic de date (EDI) şi meta-limbajul XML au uşurat schimbul de date. Internetul a
deschis piaţa multor companii pentru a accesa mai rapid noi furnizori din afara
graniţelor naţionale.
Distribuitorii
“Societatea Acum” are cerinţe mai mari de la distribuitori în legătură cu
activitatea lor, pentru a răspunde aşteptărilor clienţilor şi a depăşi problemele de livrare
asociate cu foştii operatori ai dot.com. Internetul a influenţat şi lanţurile de furnizori
tradiţionali, prin îndepărtarea unor intermediari concomitent cu crearea de noi lanţuri
din pieţele existente. În plus, internetul este în largul lui cu produse bazate pe
informaţii, care au preţuri de distribuţie neglijabile odată ce “produsul” a fost realizat.
(ex: pliantele electronice).
Curs : Expert in comertul online
12
Partenerii
Ca parte a planificării promoţionale a oricărei organizaţii, comunicarea eficienţa
cu diferiţi parteneri sau cu publicul este de importanţă majoră pentru relaţii de succes
pe termen lung. Prin folosirea postei electronice, al site-ului web al corporaţiei şi a
reţelelor interne şi externe, partenerii pot fi informaţi, influenţaţi, convinşi şi
transformaţi în cumpărători într-un mod mai rapid şi mai flexibil.
Concurenţii
Realitatea internetului este că el creează o mai mare concurenta pe plan intern
cât şi pe plan extern.
Factorii macromediului
În multe lucrări, factorii macromediului sunt descrişi folosindu-se abrevierile
STEP sau PEST, ca un cadru analatic pentru evaluarea mediului de piaţă, reprezentând
dimensiunile: socială, tehnologică, economică şi politică. Alte comentarii academice au
extins modelul pentru a cuprinde şi cadrul de reglementare, mediul natural şi aspecte
juridice. Mediul natural are un impact mai mic asupra dezvoltării internetului, deşi
reţeaua joacă un rol important în distribuţia informaţiilor şi asigurarea unui forum de
dezbatere ecologică.
Este de importanţă vitală că marketerii on-line să fie pe deplin avizaţi despre
prevederile legale indiferent unde acţionează în interiorul său exteriorul graniţelor
naţionale, în interiorul unui bloc economic (ex: UE) sau în alte state naţionale. Printr-o
cunoaştere bună a legislaţiei relevante şi prin aplicarea acesteia atât în sectorul public,
cât şi în cel privat, se pot economisi bani si timp, se pot evita dispute şi deteriorarea
relaţiilor cu publicul. Pe măsură ce înaintăm spre comunicaţiile prin baze de date
dirijate de tehnologie, protecţia informaţiilor devine deosebit de importantă. Marketerii
se bazează pe datele despre clienţi oferite adeseori prin voluntariat. Dacă nu folosim
aceste date într-un mod legal şi etic vom pierde încrederea consumatorilor. În mod
Curs : Expert in comertul online
13
inevitabil, din ce în ce mai multe proiecte de legi şi directive din partea guvernelor
naţionale ale UE, referitoare la comerţul direct şi electronic, îşi croiesc drum spre
volumele referitoare la statutul marketingului prin e-mail, SMS şi prin folosirea de
cookie-uri sau alte metode de urmărire prin internet. În afară de respectarea
prevederilor legale, organizaţiile trebuie să-şi declare cu claritate politică de funcţionare
a site-ului în legătură cu prevederi precum dreptul de autor, răspunsul la reclamaţii şi
neasumare oricărei răspunderi faţă de clienţi.
Dimensiunea socială
Adoptarea oricărei tehnologii se bazează pe acceptarea de către societate a
necesităţii sau a beneficiilor aduse de aceasta. În 2004 O‟Connor, Galvin şi Evans au
sugerat că, în prezent consumatorii sunt mai sofisticaţi şi mai pretenţioşi. Ei au observat
trei noi comportamente cheie în viaţă şi atitudinea consumatorilor.
1. Bogaţii fără timp: clienţii au, în general, un buget mai ridicat faţă de anii trecuţi, dar
pe măsură ce sunt mai bogaţi au tot mai puţin timp pentru a se bucura de roadele
muncii lor. Este de aşteptat că, în programul lor încărcat, orice activitate din domeniul
afacerilor, care economiseşte timp sau este mai convenabilă, să fie mai atrăgătoare
pentru ei. Dar nu numai orele de lucru fac mai pretenţioasă viaţa modernă, ci se pare că
tindem spre o cultură a celor 24 de ore. Pe măsură ce ne străduim sa ne îmbunătăţim
standardul de viaţă, familiile cu venit de la ambii părinţi se confruntă cu presiunea
suplimentară a timpului prelungit de lucru, asociat şi cu activitatea lor zilnică, spre
exemplu, activităţi la bănci, cumpărături sau plată facturilor. Aceste schimbări sociale
crează marketerilor cerinţe pentru produse şi servicii pe care tehnologia căuta să le
satisfacă.
2. Mai mult timp de recreere: O‟Connor şi Galvin susţin că unele ocupaţii s-au mutat
spre săptămână de lucru de 35 de ore fără a scădea semnificativ nivelul veniturilor, ceea
ce le oferă mai mult timp de recreere, respective resursele necesare pentru aceasta.
Cumpărăturile săptămânale pot fi făcute on-line, eliberând timpul consumatorului la
cerinţele de azi. În ultimii ani şi-a făcut apariţia un nou segment, “vârstnicii”, dintre
care mulţi, trecuti de 50 de ani, s-au pensionati mai devreme ori s-au confruntat cu
situaţii redundante, fiind bine situaţi financiar şi stăpâni pe timpul lor. Studiul Forrester
Curs : Expert in comertul online
14
precizează că 50% dintre vârstnicii din Suedia activează on-line, 40% din Olanda şi
29% din Marea Britanie. De exemplu, ei asigura o piaţă semnificativă pentru industria
turistică datorită libertăţii dobândite de a călători în afara sezonului de vârf, pe tot
timpul anului, asigurând clienţi zborurilor şi hotelurilor în afara sezonului de vacanţă.
3. Deţinerea de tehnologie mai bună: rata schimbării tehnologice a crescut exponenţial
iar societatea consumatorilor are acum o sete nestinsă de jucării noi, surprise şi aparate
care amuză, distrează, informează şi îmbunătăţeşte viaţa. Vânzarea de camere digitale,
DVD-uri, PDA-uri şi telefoane mobile continua nelimitat. Ele au devenit accesorii
moderne esenţiale pe care “trebuie să le ai”, pentru viaţa modernă. Cuplată cu creşterea
tehnologiei wireless şi cu o tânără generaţie care creşte cu ele şi pentru care sunt o a
doua natură, aceste cerinţe vor asigura o continua dezvoltare şi aderare la internet.
În timp ce statisticile continuă să ilustreze folosirea tot mai extinsă a tehnologiei
digitale, marketerii trebuie să-şi amintească că acceptarea de către societate a
internetului nu este universală. Multe ţări sunt îngrijorate de “diviziunea digitală” care
există între clasele sociale şi de diferenţele regionale în aderarea la internet.
Un studiu Omnibus, publicat în 2003, releva câteva motive principale pentru
care unii dintre adulţi nu au folosit internetul. 40% dintre adulţii care nu au folosit
niciodată internetul au fost întrebaţi despre motiv. Jumătate dintre ei au răspuns că nu
au nevoie de internet ori că nu reprezintă un interes pentru ei, 39% nu au conexiune la
internet, iar 38% au simţit că nu cunoştinţe necesare sau încredere în folosirea lui.
Studiul a identificat şi costurile şi problemele de securitate care îi descurajează pe
potenţialii utilizatori. În privinţa securităţii există o problemă permanenta referitoare la
mesajele de alertă obişnuite. Aderarea la reţea va avea de câştigat din asigurările
constante privind securitatea, ca şi din experienţele on-line fără probleme sau urmări.
Internetul asigura o provocare creative pentru marketerii on-line şi de a-I atrage pe cei
ce nu cred în el. În plus, noile tehnologii, mai uşor de explorat, pot fi mai atrăgătoare,
de exemplu televiziunea interactive (iTV). Dacă nu vor avea succes, aceştia vor trebui
să încurajeze o mai mare folosire a internetului de către cei care sunt deja conectaţi.
“Vindeţi mai mult pietelor existente”.
Curs : Expert in comertul online
15
Dimensiunea tehnologică
“Cum remodelează tehnologia marketingul” a fost titlul suplimentului
publicaţiei FT‟s Creative Business din luna mai 2002, iar aceasta a subliniat impactul
pe care l-a avut în modelarea practicilor de marketing – ca de exemplu Managementul
relaţiilor cu clienţii (CRM), aplicaţiile de marketing pe baze de date şi probleme
asociate acestora – atunci când marketerii s-au confruntat cu problema stabilirii şi
mentinerii unor relaţii semnificative cu clienţii. CRM este un exemplu clasic de axare
excesivă pe tenologie pentru realizarea scopurilor corporatiste şi de marketing, fără
aplicaţii care să aibă în prim-plan clientul. Organizaţiile beneficiază acum mai mult de
punctul de vedere al clientului. Hughes şi Stone (2002): pe pieţele de consum, ritmul
schimbării vă fi dictat de dorinţa consumatorilor de a folosi nouă tehnologie, precum şi
de adoptarea unor mijloace tehnologice mai uşor de folosit, că televiziunea digitală şi
telefonul mobil. De aceea, adopţia se vă face mai ales sub forma evoluţiei, decât a
revoluţiei.
Funcţiile marketingului şi ale IT-ului nu s-au putut integra în multe organizaţii.
În anii de început ai internetului, realitatea a fost că înţelepţi IT au condus majoritatea
comunicaţiilor marketingului on-line fără prea mult sentiment faţă de experienţa
consumatorului. Vizionarii web au unit în mod eficient cele două funcţii şi au exploatat
potenţialul reţelei. Marketingul este condus din ce în ce mai mult de către tehnologie.
Este importantă acumularea cunoştinţelor IT pentru a înţelege potenţialul divers întins
pe toată gama de activităţi a marketingului.
Exemple care au alimentat creşterea web-ului
Dezvoltarea conceptului de Dirijare a Pachetelor, precum şi standardul de
Protocol de Control al Tranzacţiei/Protocolul de Internet (TCP/IP) pentru transmisia
pachetelor de date bazată pe UNIX a devenit scheletul reţelei web cu sprijinul
operatorilor de telecomunicaţii din SUA, AT&T şi MCI. Combinarea metalimbajului
XML cu Interfaţa Grafică Utilizator (GUI) a transformat oferta internetului, bazată mai
mult pe text, într-o gamă de comunicaţii vibrante cu grafică, audio şi text formate astfel
încât vizitatorii site-urilor le iau ca standard. Protocoalele, asociate cu aceste realizări şi
cu alte sisteme de schimb de informaţii, cum sunt Protocolul de Transfer al Fişierelor
(FTP) şi Protocolul de Siguranţă (SSL, Secure Socket Layer) reprezintă vehicule
esenţiale pentru schimbul de fişiere şi alte mesaje într-un mod sigur şi convenabil.
Curs : Expert in comertul online
16
Dezvoltarea tehnologiei motoarelor de căutare a fost de importantă crucială pentru că
utilizatorii web să poată accesa informaţiile la viteză mare. Pentru marketerii on-line
folosirea experţilor în căutare care să înţeleagă tehnologia folosită de motoarele de
căutare, ale Google sau Overture, este vitală pentru a fi uşor remarcaţi şi pentru clasarea
în top ten.
Dezvoltarea în domeniul benzii de frecvenţă, de la cea îngustă (liniile ISDN) la
cea lărgită (DSL), a asigurat un avânt necesar comunităţi on-line. Banda lărgită asigura
capacitate şi viteză mare în comparaţie cu opţiunile tradiţionale ale dial-up, prin viteze
mai mari de descărcare. Experienţa consumatorului se îmbunătăţeşte iar afacerile on-
line au la dispoziţie instrumente mult mai creative.
În afară de infrastructură IT care asigură scheletul internetului, dezvoltarea
rapidă a soluţiilor software, tehnologia serverelor, găzduirea (hosting) şi pachetele de
cumpărături electronice asigura pentru marketerii on-line o interfaţă cu clientul, rapidă
şi integrate flexibil, la costuri care scad în permanenţă. Soluţiile originale pot asigura
organizarea unor site-uri rapide şi personalizabile care oferă, de exemplu, folosirea
tehnologiilor de securitate, analiza traficului pe site, managementul conturilor
clienţilor, cataloage de produse care se actualizează rapid, distribuirea de anunţuri,
precum şi folosirea coşului de cumpărături. Tehnologia modelează marketingul pentru
vânzătorii on-line, însă aceştia nu trebuie să scape din vedere orientarea clienţilor în
amalgamul apariţiei de noi instrumente şi surprize.
Dimensiunea economică
Conform unui raport de afaceri al D&B din 2003 “pe măsură ce produsul
economic se clătină, îndeosebi în ţările vestice, nu este surprinzător că există mai multă
presiune decât oricând asupra costurilor”. S-a acordat mai multă atente impactului
economic al internetului şi promisiunii lui de a deveni motorul principal al afacerilor în
ceea ce priveşte reducerea costurilor. Natura unică a schimburilor între comerţul
electronic şi venitul global are potenţialul de a influenţa relaţiile dintre indivizi,
organizaţii, sectoare industriale, operatiunile naţionale şi globale. Dezvoltarea aşa-
numitei “economii noi” şi a “epocii informaţiei” a avut un impact imediat şi durabil
asupra economiei ţărilor, a profitabilităţii şi a preţurilor, pe termen scurt. În economia
Curs : Expert in comertul online
17
perioadei ce a urmat exploziei dezvoltării internetului, dovezile empirice sunt
amestecate cu efectul internetului asupra preţurilor, deoarece piaţa dictează iar
vânzătorii cu amănuntul ripostează. Trebuie avut în vedere modul în care internetul
modifica structura industriei şi valoarea sa economică, produsul şi previziunile pe
viitor.
S-a acordat multă atenţie diferenţelor economice generate de internet. Termenul
“economie fără fricţiuni” a fos destinat pentru a descrie modul de lucru al pieţelor, fără
efort şi conform previziunilor, într-o competiţie corectă sau cât mai realistic posibil.
Comercializarea internetului a avut o serie de efecte economice care au afectat rata de
adoptare a tehnologiilor ce au legătură cu web-ul. O parte dintre acestea sunt:
- Internetul trebuie să sporească competiţia în cadrul sectoarelor industriale, conducând
la o poziţie de echilibru în care cererea egalează oferta;
- Cumpărătorii şi vânzătorii pot ajunge la pieţe inaccesibile în trecut din motive
geografice, vamale sau de altă natură, creând astfel noi segmente şi noi participanţi la
sectoarele pieţei.
- Comunicaţiile promoţionale, cum este poştă electronică, sunt mult mai ieftine şi
adesea realizează o rata mai ridicată de răspuns decât metodele tradiţionale;
- “bogăţia” în creştere poate facilita economiile în creştere ale balanţei;
- Costurile de căutare ale cumpărătorilor se reduc pe măsură ce numărul de opţiuni
sporeşte, oferind şi informarea furnizorului. Acesta poate influenţa modul tradiţional de
distribuţie şi poate schimba comportamentul cumpărătorului.
- Procesarea achiziţiilor electronice şi a plăţilor on-line vă dinamiza procedurile de
administrare şi cumpărare şi vă scădea costul tranzacţiilor;
- Internetul a determinat sau nu intermedierea în cadrul lanţurilor de furnizori şi
canalelor de distribuţie. Acest fapt a dus adesea la scăderea preţurilor prin eliminarea
intermediarilor;
- Internetul şi tehnologiile asociate influenţează şi nivelul şi practicile de angajare a
forţei de muncă. Aceasta se poate explica în două moduri. În primul rând, procesele
automatizate pot înlocui muncă umană, sau o combinaţie a celor două poate conduce la
Curs : Expert in comertul online
18
pierderea slujbelor. În al doilea rând, deoarece locaţia nu mai este o barieră, firmele se
pot muta în zone în care costul muncii este mult mai redus. Internetul facilitează munca
la domiciliu. Acest fapt asigura o mai mare flexibilitate pentru angajaţi şi familiile lor,
respective un mediu mai productiv. Această opţiune de angajare poate fi mai atractivă
în vederea păstrării personalului important pentru firmă.
Unii economişti au văzut internetul că pe un vehicul spre realizarea “pieţei
perfecte”, deoarece atât cumpărătorii, cât şi vânzătorii au cunoştinţe complete asupra
pieţei. Rezultatul poate fi o înclinare a balanţei de putere către client şi o reducere a
posibilităţii furnizorului de a controla sau a influenţa preţul pieţei. Totuşi, în realitate
pot încă să predomine distorsiuni ale pieţei, în care furnizorii sau cei ce controlează
resursele continuă să aibă o influenţă semnificativă asupra pieţei.
Impactul economic şi politic al introducerii monedei Euro a fost intenţionat să
uşureze şiş a ieftinească tranzacţiile în afara graniţelor. Baye şi ceilalţi, în 2002, au
dovedit că preţurile on-line din zona folosirii monedei Euro au crescut de fapt, în
comparaţie cu preţurile din ţările UE dar din afara zonei de folosire a Euro.
Factorul economic “bunăstare” poate influenţa şi adoptarea internetului în
general sau în sectoare specifice. De exemplu, în ultimii ani au existat multe critici la
adresa sectorului serviciilor financiare, cu privire la funcţionarea “fondurilor
manageriate” şi, în consecinţă, observatori media şi din industrie, cum este Motley
Fool, au încurajat posibilii investitori să utilizeze ei înşişi piaţă. Investiţia poate fi o
afacere riscantă şi necesită surse “bogate în informaţi” pentru o decizie profitabilă.
Portalurile industriale, anumite site-uri şi servicii de tranzacţionare a acţiunilor on-line,
cu preţuri competitive, au încurajat produsul comerciantului individual.
Este clar că internetul asigura valoare şi beneficii economice semnificative atât
persoanelor individuale cât şi afacerilor. În noul mileniu reducerea costurilor a sporit în
importanţa, că motor principal al afacerilor într-o piaţă unde concurenta sporeşte
continuu. Toţi indicatorii economici arată că dezvoltarea internetului este acum
uniformă şi mai mult încurajatoare decât explozivă, pe măsură ce cumpărătorii înţeleg
potenţialul acestuia, după modelul ciclic dot.com din perioada de început.
Curs : Expert in comertul online
19
Dimensiunea politică
Guvernele din toată lumea au recunoscut impactul social şi economic al
internetului, iar tehnologiile asociate lui au procedat la fel, exploatându-i potenţialul.
Nivelul de implicare al guvernelor în adoptarea comerţului electronic vă influenţa în
mare măsură modul în care fiecare stat naţional vă putea concur ape glob. Aşa cum
observă Jutla şi ceilalţi, în 2002:” Ţările oferă propriilor cetăţeni un exemplu de urmat
prin adoptarea proceselor şi tehnologiilor reţelei, ceea ce oferă servicii on-line
convenabile, cu costuri eficiente, între afaceri şi guvern, guvern şi cetăţean sau între
guverne.”
Bandyo – padhay, în 2002, a evidenţiat exemple de activităţi on-line posibile la
nivel guvernamental:
Propaganda electorală şi actul de votare pentru contracararea apatiei alegătorilor
Comunicaţii electronice efectuate de poliţie Rezolvarea unor crime ce depăşesc graniţele
Stabilirea de legături cu alte guverne pe tema
învăţământului sau foametei
Pentru sprijinirea ţărilor mai sărace în domeniul
sanitar
Coordonarea reglementărilor internaţionale Pentru realizarea uniformităţii acestora în
exteriorul graniţelor
Stabilirea drepturilor de proprietate intelectuală Pentru protecţia celor vulnerabili împotriva
pirateriei pe web
Stabilirea unui cadru eficient de reglementare Internetul nu este proprietatea nimănui şi de
accea sunt posibile abuzuri
Instituţiile guvernamentale au stabilit o serie de scopuri pentru a realiza ceea ce
se denumeşte “e-readiness”. Aceasta pregătire are în vedere o varietate de factori care
arata capacitatea unei ţări de a exploata şi sprijini posibilităţile internetului. Astfel, se
iau în considerare nivelul şi calitatea iniţiativelor şi fondurilor guvernamentale
implicate, nivelurile de adoptare a internetului şi conexiunilor în bandă largă,
infrastructura IT din interiorul ţării şi modul în care o implementează comunitatea de
afaceri a ţării.
Curs : Expert in comertul online
20
Clasamentul stării de pregătire pentru activitatea on-line, realizat de unitatea de informaţii
a publicaţiei Economistul, în 2006
Loc în 2006 Loc în 2005 Ţara Nivel de
pregătire în
2006
Nivel de
pregătire în
2005
1 1 Danemarca 9.00 8.74
2 2 SUA 8.88 8.73
3 4 Elveţia 8.81 8.62
4 3 Suedia 8.74 8.64
5 8 Marea Britanie 8.64 8.54
6 8 Olanda 8.60 8.32
7 6 Finlanda 8.55 8.32
8 10 Australia 8.50 8.22
9 12 Canada 8.37 8.03
10 6 Hong Kong 8.36 8.32
Proiecte şi politici iniţiate de guverne:
- Automatizarea serviciilor guvernamentale, cum ar fi obţinerea paşaportului şi
declararea taxelor;
- Încetarea reglementării în sectorul telecomunicaţiilor, pentru stimularea competiţiei şi
scăderea preţurilor aferente conexiunilor în bandă largă, în scopul de a face disponibile
rapid conexiunile de mare viteză;
- Asigurarea de consultanţă şi alte reţele de sprijin, în mod deosebit pentru IMM-uri;
- Sprijinirea dezvoltării infrastructurilor IT de vârf;
- Dezvoltarea de portaluri în internet pentru cetăţeni, în scopul de a îmbunătăţi livrarea
serviciilor publice concomitent cu încurajarea utilizării web-ului pe scară largă;
Curs : Expert in comertul online
21
- Angajarea în iniţiative comune în cadrul sectorului privat;
- Sprijinirea instruirii în domeniul IT pentru a depăşi limitele impuse de lipsa de
cunoştinţe;
- Introducerea legislaţiei pentru a învinge mesajele SPAM şi a monitoriza practicile
anticompetitive;
- Dezvoltarea iniţiativelor de pregătire şi înlăturarea limitelor din lipsa cunoaşterii,
utilizând mijloace de învăţare la distanţă prin intermediul internetului;
“ZECE C” pentru marketerii din internet
Curs : Expert in comertul online
22
Noile instrumente asigurate de media digitală, care schimba modul de viaţă al
consumatorului, precum şi integrarea tehnologiei şi a canalelor multiple măresc
complexitatea scenei afacerilor. Suntem încurajaţi să “gândim mai departe de raz
vizuală”, să fim mai creativi, să avem spirit antreprenorial şi vizionar, dar să nu fim
inventivi de dragul invenţiei. În loc să abandonăm trusa de scule a marketerilor
predecesori, mai bine adăugăm câteva scule noi pentru a îmbunătăţi posibilităţile de
analiză şi luare a deciziei. Cei “zece C” oferă un cadru util marketerilor care lucrează
pentru piaţa digitală, atât din perspective internă, cât şi externă.
1. Clientul
Clientul trebuie să fie în centrul preocupărilor oricărei organizaţii care-şi bazează
activitatea pe marketing, iar activitatea marketingului trebuie să fie proiectată pentru a
satisface la cel mai înalt nivel cerinţele clientului. Satisfacţia da naştere loialităţii, iar
din loialitate se obţin profituri mari prin vânzări, schimburi şi achiziţii. Internetul îi
oferă putere clientului prin motoarele de căutare, site-uri de comparare a preţurilor şi
aşteptările lui de a primi oferte în timp real şi pe canale multiple, alimentate de o
tehnologie prietenoasă. Comportamentul clientului este mult mai complex, renunţând
tot mai mult la comportamentul standard de cumpărare. Internetul combinat cu
tehnologia software-ului nou apărut permite o segmentare, analiza şi stabilire a
obiectivelor mult mai precise. Natura interactive a internetului permite un feedback
rapid din partea clientului, actualizarea conţinutului şi alte caracteristici ale site-ului.
2. Cultura corporativă
În orice afacere care-şi doreşte succesul comercial trebuie să fie prioritare viziunea
comună şi devotamentul. O operaţiune bazată pe internet nu diferă prea mult, deşi are
alte probleme în atenţie: cum sunt riscurile, arhitectura IT corespunzătoare, sistemele
de birouri şi parteneriate de legătura şi de lucru pe măsură ce trece la acest nou canal
nou. Un lucru evident în evaluarea evenimentelor de succes ale internetului este cultura
continuă a inovaţiilor, cu punct central clientul. Creşterea exponenţială a proceselor
tehnologice necesită investiţii constante şi scumpe şi caracteristici noi. Fără acestea,
operarea on-line devine doar un scop ce nu poate să răspundă cererii consumatorilor.
Curs : Expert in comertul online
23
Viziunea on-line merge dincolo de asigurarea unui site web pentru o corporaţie,
căutând de fapt parteneriate şi alianţe strategice pentru creşterea traficului, vânzărilor şi
promovarea mărcii firmei.
3. Comoditate
Internetul şi celelalte mijloace digitale au permis o mai mare libertate, flexibilitate şi
comoditate. Posibilitatea de a cumpăra atunci când doreşti aduce o schimbare notabilă,
permiţând desprinderea de vânzătorii cu amănuntul a cumpărătorului, căruia trebuie să I
se adreseze munca marketerilor. Tehnologiile digitale asigura comodităţi pentru
consumatori sau oameni de afaceri, prin wi-fi, asistenţi personali digitali, prin telefonul
mobil cu toată gama să de instrumente şi servicii interactive. Afacerile şi consumatorii
au nevoie de acces şi conectitivitate instantanee. Din perspective relaţiei de afaceri,
internetul şi tehnologiile specifice asigura comoditate, facilitând şi accelerând procesele
de comenzi, facturare, execuţie şi plata, ceea ce determina reduceri semnificative ale
costurilor şi ajuta la menţinerea competitivităţii prin relaţii mai bune de aprovizionare
şi distribuţie. Actualizarea instantanee a preţurilor, cataloagelor şi alte comunicaţi on-
line cu scopuri promoţionale sunt mult mai eficiente şi în timp real.
4. Competiţie
Internetul a conferit o mai mare transparenta îndeosebi preţurilor, promoţiilor, relaţiilor
publice şi dezvoltării de produse şi de organizaţii noi. Site-urile de comparare a
preţurilor oferă consumatorilor mai multe cunoştinţe şi mai multă putere de decizie, dar
aceste informaţii sunt disponibile şi competitorilor on-line. Aceasta evidenţiază nevoia
de personal pentru vânzări, care să îndeplinească această sarcină laborioasă.
Informaţiile competitive pot fi găsite atât pe plan intern cât şi pe plan extern, pe măsură
ce companiile încep să aprecieze reţeaua de cunoştinţe a experţilor care există adesea în
cadrul organizaţiilor. Organizaţiile se pot confrunta cu competitori din mai multe
direcţii:
- Competitorii tradiţionali care se deplasează on-line
- Nou sosiţi doar on-line pe piaţa internă
Curs : Expert in comertul online
24
- Nou sosiţi on-line din exterior
- Competitori aparţinând unor noi alianţe şi parteneriate formate on-line
- Competitori care introduce sau elimina canale de distribuţie
- Afaceri tradiţionale revitalizate
5. Comunicaţii
Modele de comunicaţii au în vedere interacţiunile şi rezultatul dintre expeditor şi
receptor, pe baza unui model unul-cu-toti, asociat cu mass-media. Economia lumii
digitale face mai ieftină trimiterea masivă a corespondentei digitale. Stil, ton şi o ofertă
atractivă sau un motiv de a cumpăra sau a citi mai departe, rămân elementele esenţiale
ale comunicării de succes. Înainte receptorii erau pasivi, iar acum caută asiduu site-uri
care le plac şi îi satisfac, apelând la motoare de căutare, nume de domenii memorabile,
marketing viral sau semne de carte. În cadru comunităţilor on-line dialogul în
comunicaţii este mai mult de tip bidirecţional, faţă de cel din comunităţile tradiţionale
prin “impuls”, iar dacă este folosit cu atenţie se poate folosi eficient pentru
îmbunătăţirea loialităţii clientului. Este înţelept de încurajat camerele de discuţii (chat
rooms) în cadrul unui site corporat, astfel încât să se poată răspundă comentariilor
adverse, decât să fie lăsate a exista extern, neoficial, fără a putea evita posibile
probleme de relaţii publice virale.
6. Consistenţă
Consistenta este necesară în funcţionarea tuturor tipurilor de comunicaţii şi tuturor
canalelor, pentru a asigura că folosirea mărcilor de firma să nu se abată de la intenţia
autorilor acestora, în mod deosebit atunci când organizaţia operează atât în lumea
virtuală, cât şi în cea fizică. Reputaţia unei firme, clădită pe parcursul multor ani pe
marile artere de circulaţie, ar putea fi deformată de o prezentare de slabă calitate în
reţea, poate chiar în zona de livrări. Au existat multe alianţe şi parteneriate în care
vânzătorul a transferat partenerului responsabilitatea service- ului. Marca reflecta
personalitatea şi locul firmei, la fel cum reflectă şi ceva legat de firma respective în
Curs : Expert in comertul online
25
imaginaţia clientului. Deoarece ne bazăm pe marca firmei pentru siguranţa, încredere şi
calitate, de regulă clienţii îşi păstrează comportamentul din lumea fizică atunci când
căuta on-line mărci şi site-uri în care au încredere şi care le plac, şi nu doar din punct de
vedere al preţului.
7. Conţinutul creativ
Conţinutul este rege în actualul lider de piaţă dot.com. Conţinutul site-ului trebuie să fie
informative, să aibă subiect stimulator şi relevant pentru cerinţele pieţei ţinta. Acesta
trebuie să fie la zi, cu excepţia arhivelor. Conţinutul site-ului poate juca un rol
important în cercetările de marketing şi în modul de servire al clienţilor on-line, prin
informaţiile conţinute. Prezentate corespunzător, răspunsurile la întrebări frecvente
(FAQs) pot să rezolve eficient multe investigaţii ele clienţilor, adesea pe teme minore
sau mondene şi să elibereze alte resurse pentru mai mult spaţiu serviciilor de răspuns
preferinţelor, de exemplu, prin telefon. Creativitatea on-line are puţine limitări datorită
unui număr mare de instrumente media care generează interacţiuni de valoare, însă,
desigur, ea trebuie să fie relevanta şi folosită în timp util pentru clientul individual sau
comunitatea on-line, cărora li se adresează.
8. Personalizarea
Internetul asigura beneficii personalizate atât cumpărătorilor, cât şi vânzătorilor.
Termenul “personalizare în masă” se foloseşte pentru comunicaţiile adaptate, mai mult
personalizate, aşa cum sunt sistemele de baze de date care redefinesc pieţele indicate cu
mai mare precizie. Personalizarea relevanta trebuie să ajute la îndeplinirea scopurilor
spiralei prosperităţii în ideea că, cu cât ştim mai multe despre client, cu atât mai bine
putem pregăti ofertele în timp util, în locul practicării unui marketing discontinuu.
Nevoia de personalizare derivă şi din preferinţa clientului de a comanda mai multe
produse la care are unele preferinţe şi care sunt unice pentru el.
Curs : Expert in comertul online
26
9. Coordonarea
De mult timp marketerii susţin că funcţia marketingului este cea de coordonare a
activităţii în cadrul firmelor. Totul în firma, de la producţie la finanţe, începe de la
client şi prognoza vânzărilor. Pentru operarea eficientă a unei afaceri de vânzări on-
line, distribuirea informaţiei de la client şi coşul lui de cumpărături până la comanda de
cumpărare şi la dispecer necesită o infrastructură IT modulară, sprijinită de competenta
organizatorică în toate funcţiile participante la proces.
10. Control
Ca o variantă de marketing, internetul are capacitatea de a testa evenimente şi activităţi.
Răspunsurile şi măsurătorile obţinute asigura marketerilor date strategice şi financiare
pentru a susţine cauza activităţii electronice în cadrul firmei. Tehnocraţii au asigurat
marketerilor instrumentele de măsură pentru orice activitate on-line din spectrul
analatic. Prin relaţii electronice, internetul asigura control în timp real până la clientul
individual, ceea ce măreşte eficacitatea datorită unei bune gestionari a relaţiei cu
clientul.