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Digitale Trends 2018 in Kreativität und Design

DigitalIntelligenceBriefing

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Digitale Trends 2018 in Kreativität und Design2

Digital Intelligence Briefing: Digitale Trends 2018 in Kreativität und Design

1. Vorwort von Adobe ....................................................................

2. Übersicht ........................................................................................

3. Wettbewerbsvorsprung Design-orientierter Unternehmen ...............................................................................

4. Prioritäten und Chancen ..........................................................

5. Herausforderungen ....................................................................

6. Praktische Tipps, die Sie fit für die Zukunft machen .......

7. Anhang: Profil der Umfrageteilnehmer ...............................

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Digitale Trends 2018 in Kreativität und Design 3

Gemeinsam mit Econsultancy stellen wir unsere erste Studie zu digitalen Trends vor, in der Prioritäten und Herausforderungen ausschließlich aus der Perspektive von Design- und Kreativ-Profis beleuchtet werden.

In unsere jährliche Umfrage unter Experten für Medien und Marketing im digitalen Bereich wurden zum ersten Mal spezifische Fragen für diese Zielgruppe aufgenommen, um mehr über ihre Chancen und Probleme zu erfahren.

Aufbauend auf den Ergebnissen der Hauptstudie zu digitalen Trends 20181 wurde unsere Annahme untermauert: Design-orientierte Unternehmen haben einen Wettbewerbsvorsprung. Der Fokus auf Design ist für alle Unternehmen wichtig, die sich mit erstklassigen Kundenerleb-nissen Wettbewerbsvorteile sichern möchten.

Ein besonders auffälliger Trend, der in der Studie behandelt wurde, ist die steigende Nachfrage nach hochwertigen digitalen Inhalten, die Kreativ- und Designteams bewältigen müssen. Grund hierfür ist die verstärkte Personalisierung von Marketing und Kundenerlebnissen, die viele Unternehmen anstreben. Wie andere Experten im digitalen Bereich sehen auch Kreativ- und Design-Profis in der Echtzeit-Personalisierung mittelfristig das größte Potenzial.

Der Druck auf diese Teams steigt. Die Studie verdeutlicht, dass Unternehmen daher für die richtigen Prozesse und Workflows sorgen müssen, damit Teams möglichst effizient arbeiten können.

Ein weiterer Trend, der sich in dieser Studie abzeichnet, ist die wachsende Rolle künstlicher Intelligenz in Programmen für Marketing und Kundenerlebnisse. Wir sind begeistert vom Potenzial von Adobe Sensei in puncto KI und Machine Learning, wenn es darum geht, Design und Bereitstellung digitaler Erlebnisse radikal zu verbessern. Kontaktieren Sie uns gerne, wenn Sie mehr erfahren möchten.

Vorwort von AdobeAshley Still VP/GM, Creative Cloud für Unternehmen und Document Cloud Adobe

1. https://www.adobe.com/de/modal-offers/econsultancy_digital_trends_2018_report.html

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Digitale Trends 2018 in Kreativität und Design4

Übersicht

Design-orientierte Unternehmen haben einen Wettbewerbsvorsprung.

› Digitale Disruption und eine niedrige Toleranzschwelle bei Konsumenten für schlecht designte Produkte, Dienste und Erlebnisse haben das Frontend-Erlebnis stärker in den Fokus von Unternehmen gerückt. Mehr als ein Viertel (26 %) der an dieser Studie beteiligten Führungskräfte aus dem Kreativ- und Design-Bereich empfindet ihr Unternehmen als „absolut“ Design-orientiert. Bei 41 % sei das „zum Teil“ der Fall.

› Der geschäftliche Nutzen von Design ist allgemein anerkannt: Das Design Management Institute fand heraus, dass Design-orientierte Unternehmen auf dem Aktienmarkt ihre Konkurrenz im S&P-Aktienindex um beeindruckende 211 % übertreffen. Effektives Design ist nicht nur für Produkt- Teams Mission und Inspiration; es beginnt mit einer Design- Kultur, die sich durch das gesamte Unternehmen zieht. Mit einer Design-orientierten Firmenkultur können sich Unternehmen von der Konkurrenz abheben und erstklas-sige Erlebnisse für ihre Kunden schaffen.

› Unsere Studie stützt diese Ansicht und zeigt, dass bei Design-orientierten Unternehmen im Vergleich zu anderen doppelt so häufig zu beobachten ist, dass sie die Perfor-mance ihrer Wettbewerber übertreffen (32 % vs. 17 %). Der Hauptstudie3 zufolge haben Design-orientierte Unternehmen im letzten Jahr um 69 % öfter bessere Geschäftsergebnisse erzielt als geplant (22 % vs. 13 %).

Echtzeit-Personalisierung gilt als größte Chance.

› Laut 31 % der befragten Kunden und 39 % der Agenturen bietet die Bereitstellung personalisierter Erlebnisse in Echtzeit mittelfristig das größte Potenzial für führende Kreativ- und Design-Profis. Mit diesen Zahlen liegt die Echtzeit-Personalisierung deutlich vor anderen Technologie- Trends wie KI, Virtual und Augmented Reality, Internet der Dinge, Zahlungstechnologien und Sprachsteuerung.

› Das Potenzial eines Unternehmens für skaliertes 1:1-Marketing wächst ständig, da immer mehr hochwertige Marketing- und Datenplattformen einen personalisierteren Ansatz mit impliziten und expliziten Daten erleichtern. Die Erwar- tungen beim Anwender steigen, und Unternehmen werden immer besser darin, ihre Kunden über 1:1-Marketing zu erreichen. Also müssen Kreativ- und Designteams ihre Arbeitsweise anpassen, um entsprechend mehr Output zu liefern.

Der Bericht Digitale Trends 2018 in Kreativität und Design basiert auf einer Stichprobe mit fast 2.700 Befragten aus dem Kreativ- und Design-Bereich (Gruppenleiter oder höher2) – Teilnehmer einer jährlichen Umfrage zum Thema digitale Trends, die Ende 2017/Anfang 2018 unter 13.000 Fachkräften der Digitalbranche durchgeführt wurde.

Die Studie wurde von Econsultancy in Zusammenarbeit mit Adobe realisiert. Sie beleuchtet Prioritäten, Chancen und Herausforderungen aus der Perspektive von Kreativ- und Design-Profis. Nachfolgend fassen wir einige der wichtigsten Erkenntnisse der Studie zusammen.

2. Im Rahmen der Umfrage zu digitalen Trends 2018 wurden 2.665 Kreativ- und Design-Experten befragt. Sie gehören zu insgesamt 13.000 Teilnehmern – Experten für Digital Marketing, Design und IT aus Nordamerika, dem EMEA-Raum und dem asiatisch-pazifischen Raum.

3. https://www.econsultancy.com/reports/digital-intelligence-briefing-2018-digital-trends

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Digitale Trends 2018 in Kreativität und Design 5

Träge Prozesse und Workflows bremsen Kreativ- und Design-Experten aus.

› Ohne die richtigen Prozesse und Workflows für effektive Zusammenarbeit ist es für Unternehmen extrem schwierig, sich durch das Design großartiger Erlebnisse und jener Inhalte abzuheben, die wirklich personalisierte und außer-gewöhnliche Erlebnisse ausmachen. Design-orientierte Unternehmen verfügen im Vergleich 79 % häufiger über die nötigen Prozesse und Workflows, um Design erfolgreich einzusetzen (68 % vs. 38 %).

› Unternehmen, die der steigenden Nachfrage nach Inhalten gerecht werden wollen, muss es in einem immer komplexer werdenden Umfeld gelingen, Konsistenz zu schaffen und Prozesse zu optimieren. Vier von zehn (40 %) der Kreativ- und Design-Experten auf Kundenseite berichten, dass über- holte Workflows intern das häufigste Hindernis darstellen.

Unternehmen profitieren von KI.

› KI revolutioniert die Bereitstellung von 1:1-Marketing in Echtzeit. Inhalte können zunächst für eine große Anzahl Empfänger produziert und dann mittels Datenanalyse auf Grundlage von Machine Learning in ihrer Relevanz optimiert werden. Die richtige Technologie macht jetzt in Sekundenschnelle möglich, wozu Marketing- und Kreativprofis früher Stunden oder Jahre gebraucht haben.

› Auf die Frage, wofür KI in ihrem Unternehmen eingesetzt wird, lautete die häufigste Antwort: Datenanalysen (54 % der Befragten auf Kundenseite, 45 % auf Agenturseite). Bei allen anderen Anwendungsfällen setzten eher die befragten Agenturen KI ein als die Kunden, z. B. für E-Mail-Marketing (40 % vs. 29 %), Programmatic Advertising (34 % vs. 24 %), On-Site-Personalisierung (36 % vs. 22 %), Content-Erstellung (34 % vs. 22 %) und automatisierte Kampagnen (36 % vs. 22 %).

Kreativ- und Design-Talente sind Mangelware.

› Laut der Antworten unserer Umfrage zum Thema digitale Trends 2018 sind Kreativ- und Design-Fachkräfte nach wie vor rar und daher heiß begehrt. Mehr als ein Drittel (36 %) der fest angestellten Designer geben Zugang zu kreativen Talenten als größte externe Herausforderung an. Fast der gleiche Prozentsatz (37 %) nennt die Rekrutierung und Bindung der richtigen Leute mit dem passenden Know-how an das Unternehmen als größte interne Schwierigkeit.

› Die große Mehrheit der Befragten in Unternehmen (79 %) und Agenturen (74 %) gibt an, dass sie 2018 in die Förderung von und Weiterbildung in digitaler Kompetenz investieren werden.

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ABBILDUNG 1: WÜRDEN SIE IHR UNTERNEHMEN (ODER IHRE KUNDEN) ALS DESIGN-ORIENTIERT BEZEICHNEN?

26 %

41 %

27 %

6 %

14 %

41 %

38 %

7 %

Ja, absolut Ja, zum Teil Nein, eher nicht Nein, überhaupt nicht

Befragte Unternehmen Befragte Agenturen

Befragte aus Unternehmen: 499Befragte aus Agenturen: 1.198

Digitale Trends 2018 in Kreativität und Design6

2017 stand Design als unternehmerische Kernkompetenz im Rampenlicht; Design-Unternehmen wurden am laufenden Band von bekannten Marken und den Goliaths unter den Werbe- und Consulting-Firmen übernommen. Dem „Design in Tech Report“ von 20174 zufolge wurden seit 2004 mehr als 70 Design-Firmen aufgekauft; etwa die Hälfte dieser Übernahmen fand ab 2015 statt. So haben im letzten Jahr beispielsweise Capgemini das Digitalstrategie- und Experience-Design-Unternehmen Idean und Deloitte Irland die Consulting-Agentur Red Planet aus Dublin akquiriert.

Die Bestrebungen, sich solche Kompetenzen zu eigen zu machen, beweisen die steigende strategische Bedeutung von Frontend-Erlebnissen: Firmen, die ihren Kunden keine erstklas-sigen Erlebnisse bieten können, geraten in einer Welt voller digitaler Disruption mit niedrigen Toleranzschwellen beim Anwender für schlecht designte Produkte, Dienste und Erlebnisse ins Straucheln.

Im Rahmen dieser Studie haben wir versucht, herauszufinden, ab wann genau sich ein Unter- nehmen als „Design-orientiert“ einstuft. Mehr als ein Viertel (26 %) der an dieser Studie betei-ligten Führungskräfte aus dem Kreativ- und Design-Bereich empfinden ihr Unternehmen als „absolut“ Design-orientiert. Bei 41 % sei das „zum Teil“ der Fall (Abbildung 1).

3. Wettbewerbsvorsprung Design-orientierter Unternehmen

4. https://designintech.report/wp-content/uploads/2017/03/dit-2017-1-0-7-compressed.pdf

26 % der befragten Führungskräfte aus dem Kreativ- und Design-Bereich empfinden ihr Unternehmen als „absolut“ Design-orientiert.

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32 %

45 %

19 %

4 %

17 %

48 %

26 %

9 %

Wir lassen die Konkurrenz deutlich hinter uns.

Wir lassen die Konkurrenzknapp hinter uns.

Wir liegen knapp hinter unserer Konkurrenz zurück.

Wir liegen deutlich hinter unserer Konkurrenz zurück.

Design-orientierte Unternehmen Unternehmen ohne Design-Orientierung

Befragte: 707

BEFRAGTE AUS UNTERNEHMEN ABBILDUNG 2: INSGESAMT GESEHEN – WO STEHT IHR UNTERNEHMEN IM VERGLEICH ZUR KONKURRENZ?

Digitale Trends 2018 in Kreativität und Design 7

Als Design-orientiert bezeichnen ihr Unternehmen viel häufiger Befragte aus dem Kreativ- oder Design-Bereich, seltener Befragte aus anderen Geschäftsbereichen. Wie die Studie zu digitalen Trends 20185 zeigt, bezeichnen nur 17 % aller Teilnehmer ihr Unternehmen als absolut Design-fokussiert (Basis: Daten aller 13.000 Befragten weltweit, nicht nur von Kreativ- und Design-Profis).

Die Erwartungen an nahtlose Kundenerlebnisse auf Konsumentenseite sind so hoch wie nie. Darum sind auch Design-orientierte Unternehmen im direkten Vergleich mit der Konkurrenz erfolgreicher. Gemäß Design Value Index des Design Management Institute6 lagen die Umsätze Design-orientierter Unter- nehmen zwischen 2005 und 2015 um 211 % über den Ergebnissen von Unter-nehmen des S&P-Aktienindex.

Der Hauptstudie zufolge haben Design-orientierte Unternehmen im letzten Jahr um 69 % öfter bessere Geschäftsergebnisse erzielt als anvisiert (22 % vs. 13 %). Ebenso überzeugend: Auf Basis der Daten von Kreativ- und Design-Profis auf Kundenseite (Abbildung 2) sind Design-orientierte Unternehmen der Konkurrenz fast doppelt so häufig überlegen (32 % vs. 17 %).

5. https://www.econsultancy.com/reports/digital-intelligence-briefing-2018-digital-trends

6. http://www.dmi.org/?page=2015DVIandOTW

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ABBILDUNG 3: ANTEIL DER BEFRAGTEN AUS UNTERNEHMEN, DIE DIE FOLGENDEN AUSSAGEN MIT „TRIFFT VOLL UND GANZ ZU“ ODER „TRIFFT WEITGEHEND ZU“ BEWERTEN

36 %

50 %

50 %

38 %

46 %

50 %

58 %

79 %

62 %

56 %

64 %

67 %

68 %

69 %

75 %

82 %

83 %

93 %

Unser CMS ermöglicht einenmarkenfördernden digitalen Auftritt

Wir verfügen über zentral verwaltete Kreativelemente,die wir für einen konsistenten Design-Ansatz benötigen.

Wir verfügen über die richtigen Mitarbeiter, um gute Kundenerlebnisse zu entwickeln.

Wir verfügen über die Prozesse und Team-orientierten Work�ows,die notwendig sind, um Vorteile durch Design zu erlangen.

Wir verfolgen einen konsistenten Design-Ansatzim gesamten Unternehmen.

Wir verfolgen sowohl in der digitalen als auch in derphysischen Welt einen einheitlichen Design-Ansatz.

Wir investieren in Design, um unsere Marke von Mitbewerbern abzuheben.

Design-orientierte Unternehmen können sich entscheidendeWettbewerbsvorteile sichern.

Kreativität wird in unserer Organisation sehr geschätzt.

Design-orientierte Unternehmen Unternehmen ohne Design-Orientierung

Befragte: 497

Digitale Trends 2018 in Kreativität und Design8

Abbildung 3 zeigt, dass Design-orientierte Unternehmen mit großer Wahrscheinlichkeit über Attribute und Qualitäten verfügen, durch die sie sich von der Konkurrenz abheben. Befragte von Design-fokussierten Unternehmen treffen häufiger die Aussagen, dass in ihrem Unternehmen „Kreativität sehr geschätzt wird“ (93 % vs. 62 %) und sie „in Design inves-tieren, um unsere Marke von Mitbewerbern abzuheben“ (82 % vs. 58 %).

Der größte Abstand zwischen Design-orientierten Unter- nehmen und ihrer Konkurrenz zeigt sich bei 79 % Unterschied im Anteil der Befragten, die aussagen, dass ihr Unternehmen „über die nötigen Prozesse und Team-orientierten Workflows verfügt, um Vorteile durch Design zu erlangen“ (68 % vs. 38 %).

Das rapide Wachstum von Design und Content-Produktion bei weltweit operierenden Marken und Agenturen zeigte sich bereits in einer anderen Studie von Adobe im letzten Jahr zum Thema „State of Creativity in Business“7. Nahezu zwei Drittel (65 %) der befragten Kreativprofis gaben an, dass sie mehr Inhalte erstellt haben als noch vor fünf Jahren. In der Studie wurde beschrieben, wie sich die steigende Nachfrage nach neuen und personalisierten digitalen Kundenerlebnissen über eine Vielzahl von Kanälen auf das Arbeitspensum von Content-Erstellern auswirkt.

7. https://www.slideshare.net/adobe/state-of-creativity-in-business-2017

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ABBILDUNG 4: WIE MÖCHTE SICH IHR UNTERNEHMEN (BZW. MÖCHTEN SICH IHRE KUNDEN) IN DEN NÄCHSTEN FÜNF JAHREN HAUPTSÄCHLICH VON DER KONKURRENZ ABHEBEN?

Befragte aus Unternehmen: 373Befragte aus Agenturen: 773

2 %

4 %

5 %

5 %

7 %

13 %

14 %

10 %

12 %

28 %

1 %

3 %

4 %

4 %

6 %

13 %

17 %

17 %

17 %

18 %

Keine der aufgeführten Antworten

Komfort, d. h. schnelle Lieferung, Abholung, Online-Käufe,Erleichterung von Retouren usw.

Preis

Unterstützung von Mobilgeräten

Konsistenz zwischen Online-/O�ine-Erlebnissen

Exzellenter Kunden-Service über alle Kontaktpunkte hinweg

Qualität von Produkt- und Service-Design

Qualität von Produkten und Diensten

Innovation von Produkten und Diensten

Einfache/interessante/wertvolle Kundenerlebnisse

Befragte Unternehmen Befragte Agenturen

Digitale Trends 2018 in Kreativität und Design 9

Ohne die richtigen Prozesse und Workflows für effektive Zusammenarbeit ist es für Unternehmen extrem schwierig, sich durch das Design großartiger Erlebnisse und jener Inhalte abzuheben, die wirklich personalisierte und außergewöhn-liche Erlebnisse ausmachen.

Die „State of Creativity in Business“-Umfrage von Adobe er- gab außerdem, dass 69 % aller Kreativprofis mittlerweile mit einer größeren Bandbreite an Werkzeugen arbeiten als noch fünf Jahre zuvor. 37 % bestätigten, dass ihre Workflows komplexer geworden seien. Wer in einem komplexer werden- den Umfeld erfolgreich sein will, muss Konsistenz schaffen.

Gemäß unserer Studie zu digitalen Trends (Abbildung 3) stimmen drei Viertel (75 %) der Kreativ- und Design-Profis in Design-orientierten Unternehmen zu, dass ihr „Design-Ansatz über digitale und physische Medien hinweg konsistent ist“. Das glauben nur 50 % der Befragten aus Unternehmen ohne Design-Fokus. Mehr als zwei Drittel (69 %) der Befragten in Design-orientierten Unternehmen geben an, dass sie „im gesamten Unternehmen einen konsistenten Ansatz in puncto Design verfolgen“. Das denkt weniger als die Hälfte (46 %) der Befragten aus Unternehmen mit weniger Fokus auf Design.

Abbildung 4 zeigt eine Einschätzung von Befragten, worauf sich ihr Unternehmen (bzw. Kunden bei Befragten von Agenturen) in den nächsten fünf Jahren schwerpunkt-mäßig konzentrieren sollte, um sich von der Konkurrenz abzuheben.

Kreativprofis auf Unternehmensseite betonen dabei viel stärker als jene auf Kundenseite das Kundenerlebnis, d. h., das Erlebnis einer Marke soll intuitiv, unterhaltsam und hochwertig gestaltet werden. Mehr als ein Viertel (28 %) der Befragten von Agenturen nannten diesen Faktor als wichtigstes Kriterium, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Der zweit- platzierte Schwerpunkt, Design, wurde nur von halb so vielen genannt (14 %).

Befragte auf Kundenseite nannten gleich vier ebenbürtige Faktoren: Kundenerlebnis (18 %), Innovation von Produkten und Diensten, Qualität von Produkten und Diensten und Qualität von Produkt- und Service-Design (alle mit 17 %). Fakt ist, dass diese Optionen sich in der Realität stark überschneiden, da erstklassige Kundenerlebnisse sich aus der Summe dieser Einzelteile ergeben, darunter qualitativ hochwertige Produkte/ Dienste sowie innovatives Service-Design.

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BEFRAGTE AUS UNTERNEHMEN ABBILDUNG 5: WELCHE DREI DIGITALEN BEREICHE HABEN 2018 FÜR IHR UNTERNEHMEN HÖCHSTE PRIORITÄT?

Befragte: 468

5 %

3 %

4 %

5 %

6 %

9 %

9 %

10 %

11 %

11 %

14 %

15 %

15 %

15 %

17 %

21 %

21 %

24 %

28 %

31 %

Keine der aufgeführten Antworten

Sprachsteuerung

Programmatic Buying/Optimierung

Kunden-Scoring und Predictive Marketing

Echtzeit-Marketing

Zusammenführung von Online- /O�ine-Daten

Optimierung der Konversionsrate

Suchmaschinen-Marketing

Automatisierung des Marketings

Social-Media-Analyse

Content-Management

App-Interaktionen

Optimierung für Mobile

Multi-Channel-Kampagnen

Customer Journey Management

Targeting und Personalisierung

Content-Marketing

Markenförderung/Virales Marketing

Video-Content

Social-Media-Interaktion

Digitale Trends 2018 in Kreativität und Design10

Die steigende Notwendigkeit guten Designs muss im Kontext anderer Digital-Marketing- und E-Commerce-Taktiken betrachtet werden, mit denen Unternehmen sich ihren kommerziellen Herausforderungen stellen.

Abbildung 5 zeigt die Einschätzung von Kreativ- und Design-Profis, inwieweit ihre Unternehmen digitale Disziplinen priorisieren. Wie für ihre Kollegen in anderen Geschäftsbereichen zählt auch für Kreative Social-Media-Interaktion mit 31 % zu den drei wichtigsten Prioritäten für dieses Jahr. Social-Media-Aktivitäten bleiben weiterhin Hauptfokus für Unternehmen, die die durch Mobilgeräte weiter steigende Popularität sozialer Netzwerke wie Facebook, Instagram und Twitter für sich nutzen wollen.

Erfolg in sozialen Netzwerken – ob durch organische oder bezahlte Aktivitäten – setzt erfolg-versprechende Ideen und Inhalte voraus, die häufig von Kreativprofis stammen. Vor allem Videos erfreuen sich zunehmender Beliebtheit in sozialen Netzwerken. Sie werden von 28 % der Befragten als Top-Priorität genannt und stellen damit den zweitgrößten Fokusbereich dar.

4. Prioritäten und Chancen

Für die meisten Kreativen zählt Social-Media-Interaktion zu den wichtigsten Prioritäten für dieses Jahr.

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Ganz oben auf der Agenda Design-

orientierter Unternehmen steht

Erstellung von Inhalten und Kampagnen,

die auffallen.

BEFRAGTE AUS UNTERNEHMEN ABBILDUNG 6: WELCHE DREI PRIORITÄTEN SIND FÜR DEN ERFOLG IHRES UNTERNEHMENS 2018 ENTSCHEIDEND?

Befragte: 576

1 %

4 %

24 %

8 %

37 %

33 %

40 %

54 %

50 %

1 %

2 %

19 %

25 %

28 %

35 %

41 %

44 %

59 %

Andere

Keine der aufgeführten Antworten

Content-Erstellung intern statt extern

Rekrutierung und Bindung von kreativen Talenten

Team-übergreifende Zusammenarbeit

Schnellere/umfassendere Content-Erstellung zur Erfüllungvon Marketing-Anforderungen

Bereitstellung hochwertiger Erlebnisse auf allen Gerätenund Kanälen (z. B. Mobile, Desktop, Video)

Markenkonsistenz

Erstellung von Inhalten und Kampagnen, die au�allen

Design-orientierte Unternehmen Unternehmen ohne Design-Orientierung

Digitale Trends 2018 in Kreativität und Design 11

Die Vielfalt an digitalen Disziplinen ist der Grund dafür, dass Kreativprofis ihre eigenen Aktivitäten priorisieren. Ganz oben auf der Agenda Design-orientierter Unternehmen (Abbildung 6) steht Erstellung von Inhalten und Kampagnen, die auffallen (59 %). Diese Priorität spannt den Bogen zwischen verschie- denen digitalen und nicht digitalen Marketing-Kanälen. Bei Unternehmen, die die Design-Reife noch nicht erlangt haben, liegt der Fokus schlicht und einfach auf der Aufrechterhaltung der Markenkonsistenz. Das nennen 54 % der Befragten als Prio- rität, deren Unternehmen als nicht Design-orientiert gelten. Im Vergleich dazu wird dieser Punkt nur von 44 % der Befragten Design-orientierter Unternehmen als wichtig eingestuft.

Unternehmen, die in puncto Design als führend gelten, bemühen sich hauptsächlich um die Erstellung bestmöglicher Inhalte und Kampagnen. Traditionell ausgerichtete Unter- nehmen kümmern sich in erster Linie um kanalübergreifende Konsistenz bei ihren Marketing-Aktivitäten – „Business as usual“ für Design-orientierte Unternehmen. Da überrascht es nicht, dass Design-orientierte Unternehmen weniger Wert auf Team-übergreifende Zusammenarbeit legen als ihre tradi- tionell ausgerichteten Kollegen (28 % vs. 37 %). Der Grund: Viele Mitarbeiter in Design-orientierten Unternehmen empfin- den dies bereits als grundlegenden Bestandteil ihrer Unternehmenskultur.

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BEFRAGTE AUS UNTERNEHMEN ABBILDUNG 7: WIE WICHTIG WERDEN DIE FOLGENDEN ASPEKTE FÜR DAS DIGITALE MARKETING IHRES UNTERNEHMENS IN DEN KOMMENDEN JAHREN SEIN?

41 %

43 %

45 %

52 %

58 %

58 %

61 %

47 %

45 %

43 %

37 %

38 %

35 %

31 %

12 %

12 %

12 %

11 %

4 %

7 %

8 %

Nutzen von O�ine-Daten zur Optimierung von Online-Erlebnissen

Nutzen von Online-Daten zur Optimierungvon O�ine-Erlebnissen

Erkenntnisse zum Einsatz verschiedenerGeräte durch Kunden

Erkenntnisse zum Such-/Kaufverhaltenvon Kunden auf Mobilgeräten

Kanalübergreifende Konsistenz beim Messaging

Schulungen der Mitarbeiter zu neuen Techniken,Kanälen und Disziplinen

Optimierung der Customer Journeyüber verschiedene Touchpoints

Sehr wichtig Wichtig Nicht wichtig Befragte: 371

Digitale Trends 2018 in Kreativität und Design12

Abbildung 7 zeigt auf, wie Unternehmen ihre Aktivitäten im digitalen Marketing „in den kommenden Jahren“ priorisieren. Eine wesentliche Voraussetzung für gelungene Kundenerleb- nisse ist die Fähigkeit, die Customer Journey über mehrere Kontaktpunkte hinweg zu optimieren.

Die Customer Journey findet nach wie vor größtenteils offline statt. Aber auf digitaler Ebene lässt sich ein Erlebnis gezielter formen und vereinfachen.

Die Optimierung der Customer Journey erfordert eine Kombi- nation von bestimmten Fähigkeiten und Werkzeugen. Mit der richtigen Technologieplattform und Dateninfrastruktur kann dafür gesorgt werden, dass Interessenten und Kunden zum richtigen Zeitpunkt relevante Inhalte und Informationen erhalten. Abbildung 7 zeigt: 43 % der Befragten halten die Nutzung von Online-Daten zur Optimierung von Offline-Erleb-nissen für sehr wichtig. Umgekehrt hält ein sehr ähnlicher Anteil (41 %) die Nutzung von Offline-Daten zur Verbesserung von Online-Erlebnissen für ebenso entscheidend.

Die Optimierung der Customer Journey bedeutet auch, das Gesamterlebnis so nahtlos wie möglich über eine wachsende

Zahl von Kontaktpunkten zu gestalten. Ein Prozess, der von Service-Design-Experten begleitet werden sollte, die nicht nur die erforderliche Erfahrung, sondern auch innovatives Denken mitbringen.

Erschwerend wirkt sich dabei aus, dass Interaktionen mittler- weile nicht mehr streng linear ablaufen, denn immer weniger Customer Journeys entsprechen dem klassischen AIDA-Modell: Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Handlung).

Daher ist es immens wichtig, zu verstehen, wie Kunden ihre Mobilgeräte während der Customer Journey einsetzen. Dennoch halten nur 52 % der Befragten dies in den nächsten Jahren für sehr wichtig. Noch weniger Befragte (45 %) finden Erkenntnisse zum Einsatz verschiedener Geräte durch Kunden sehr wichtig. Daraus lässt entweder schließen, dass viele Unter-nehmen sich bereits darum gekümmert haben, oder – und das ist wahrscheinlicher – dass Unternehmen es versäumen, herauszufinden, wie Kunden eigentlich mit ihnen interagieren.

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BEFRAGTE AUS UNTERNEHMEN ABBILDUNG 8: IN WELCHEN BEREICHEN SEHEN SIE IM JAHR 2020 DAS GRÖSSTE POTENZIAL?

Entscheider im Kreativbereich: 460Sonstige Entscheidungsträger: 2.100

2 %

6 %

8 %

12 %

21 %

12 %

39 %

3 %

4 %

10 %

14 %

17 %

21 %

31 %

Andere

Sprachsteuerung, z. B. Amazon Echo, Google Home

Verbesserte Zahlungstechnologien, z. B. M-Payment,elektronische Kassenbons

Internet der Dinge/vernetzte Geräte, z. B. Wearables,Zielgruppen-Tracking

Einsatz von künstlicher Intelligenz/Bots fürKampagnen und Kundenerlebnisse

Kundenerlebnisse mit Virtual Reality/Augmented Reality

Bereitstellung personalisierter Erlebnisse in Echtzeit

Entscheider im Kreativbereich Sonstige Entscheidungsträger

Digitale Trends 2018 in Kreativität und Design 13

Wichtigste Erkenntnis aus Abbildung 8: Fast doppelt so viele Kreativ- und Design-Profis wie andere Entscheidungsträger denken, dass VR und AR in den nächsten drei Jahren erfolgver- sprechende Chancen bieten werden (21 % vs. 12 %). Es sind die kreativen Möglichkeiten dieser Technologien, die sie offen- sichtlich insbesondere für Kreativprofis interessant machen. Marketing- und sonstigen Mitarbeitern eines Unternehmens mangelt es hier vielleicht an Fantasie und Vorstellungskraft, wie mit solchen Technologien Kundenerlebnisse verbessert werden können.

Trotz der großen Begeisterung für VR und AR unter Kreativen macht jedoch ein anderer Aspekt den entscheidenden Unter- schied: für die Bereitstellung personalisierter Erlebnisse in Echtzeit stimmten 31 % der Befragten. Dieser Prozentsatz fällt nicht so hoch aus wie bei anderen Entscheidungsträgern. Dennoch liegt dieses Ziel deutlich vor anderen Technologie-Trends wie KI, VR und AR, dem Internet der Dinge, Zahlungs-technologien und Sprachsteuerung.

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ABBILDUNG 9: WOFÜR SETZT IHR UNTERNEHMEN (BZW. SETZEN IHRE KUNDEN) DERZEIT KI EIN?

Befragte aus Unternehmen: 41Befragte aus Agenturen: 47

4 %

4 %

21 %

19 %

23 %

21 %

28 %

36 %

34 %

36 %

34 %

28 %

40 %

45 %

2 %

2 %

7 %

15 %

17 %

20 %

20 %

22 %

22 %

22 %

24 %

29 %

29 %

54 %

Weiß nicht

Anderer Bereich

Automatisierte Angebote(z. B. Gutschein-Codes)

Digital Asset Management

Bilderkennung und/oder -verarbeitung

Videoerkennung und/oder -verarbeitung

Optimierung und Tests

Automatisierte Kampagnen

Content-Erstellung

On-Site-Personalisierung

Programmatic Advertising

Kreativität und Design

E-Mail-Marketing

Datenanalysen

Befragte Unternehmen Befragte Agenturen

Digitale Trends 2018 in Kreativität und Design14

Das Potenzial eines Unternehmens für 1:1-Marketing wächst ständig, da immer mehr hoch-wertige Marketing- und Datenplattformen einen personalisierteren Ansatz mit impliziten und expliziten Daten erleichtern. Die „State of Creativity in Business“-Umfrage 2017 von Adobe ergab Folgendes: Die große Mehrheit (70 %) der Kreativprofis und Marketing-Experten war der Ansicht, dass die Personalisierung von Inhalten und Design über die gesamte Customer Journey hinweg wichtig ist. Allerdings waren nur 28 % der Meinung, dass die Personalisierung von Inhalten durch ihr Unternehmen entsprechend gut umgesetzt wird.

Für viele Unternehmen ist ein komplett personalisierter Ansatz eher eine Fata Morgana – also nichts, was zeitnah umgesetzt werden könnte. Bei solchen Unternehmen gibt es großen Nach- holbedarf. KI revolutioniert die Bereitstellung von 1:1-Marketing in Echtzeit. Inhalte können zunächst für eine große Anzahl Empfänger produziert und dann mittels Datenanalyse durch Machine Learning in ihrer Relevanz optimiert werden.

Die richtige Technologie macht jetzt in Sekundenschnelle möglich, wozu Marketing- und Kreativprofis früher Stunden oder Jahre gebraucht haben. Ein gutes Beispiel für moderne KI-Technologie ist Adobe Sensei8, ein Machine-Learning-Framework mit intelligenten Diensten, das Teil der Adobe Cloud-Plattform ist. Adobe Sensei nutzt eine immense Sammlung an Inhalten und Daten für die Verbesserung von Design und Bereitstellung digitaler Erlebnisse.

Auf die Frage, wofür KI in ihrem Unternehmen eingesetzt wird, lautete die häufigste Antwort: Datenanalysen (54 % der Befragten auf Kundenseite, 45 % auf Agenturseite). Bei allen anderen Anwendungsfällen setzten eher die befragten Agenturen KI ein als die Kunden, z. B. für E-Mail-Marketing (40 % vs. 29 %), Programmatic Advertising (34 % vs. 24 %), On-Site-Personali-sierung (36 % vs. 22 %), Content-Erstellung (34 % vs. 22 %) und automatisierte Kampagnen (36 % vs. 22 %).

8. https://www.adobe.com/de/sensei.html

Auf die Frage, wofür KI in ihrem Unternehmen eingesetzt wird, lautete die häufigste Antwort: Datenanalysen (54 % der Befragten auf Kundenseite, 45 % auf Agenturseite).

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Digitale Trends 2018 in Kreativität und Design 15

5. Herausforderungen

Viele Unternehmen legen immer größeren Wert auf die Qualität ihrer digitalen Inhalte, häufig im Rahmen der Verbesserung von Kundenerlebnissen. Das bietet Kreativ- und Design-Profis Chancen, stellt sie jedoch auch vor Herausforderungen. Zahlreiche Unternehmen nutzen mittlerweile Datenanalysen für ein besseres Verständnis ihrer Kunden und Möglichkeiten, diese anzusprechen. Es ist jedoch etwas völlig anderes, einem Individuum zur richtigen Zeit genau die richtigen Inhalte bereitzustellen. Und jedes Unternehmen versucht, dies auf seine Art zu meistern.

Die Erwartungen beim Anwender steigen, und Unternehmen werden immer besser darin, ihre Kunden über skaliertes 1:1-Marketing zu erreichen. Also müssen Kreativ- und Designteams ihre traditionelle Arbeitsweise anpassen, um entsprechend mehr Output zu liefern.

Standards für Marketing und Werbung wurden schon ausführlich debattiert. Manche sehen in datenbasiertem Marketing den Untergang, andere wiederum erkennen durch größeren Einblick in das Kundenverhalten großes Potenzial für besseren kreativen Content. Dazu James Turner, Leiter der Marketing-Abteilung bei Aviva, 2017 im Magazin „Marketing Week“9: „Durch die Automatisierung gewinnen wir definitiv mehr Zeit, um Inhalte kreativer und persön-licher zu gestalten, statt nur auf Knöpfen herumzudrücken, um die Sache in Gang zu bringen.“

Zunehmender Druck von Kundenseite (intern und extern) bereitet mehr als vier von zehn Befragten die größten Sorgen.

9. https://www.marketingweek.com/2017/03/06/future-creativity-automated-world/

ABBILDUNG 10: WELCHE DREI EXTERNEN HERAUSFORDERUNGEN BEREITEN IHNEN DIE GRÖSSTEN SORGEN?

Befragte aus Unternehmen: 521Befragte aus Agenturen: 1.313

10 %

14 %

26 %

38 %

43 %

49 %

51 %

16 %

14 %

26 %

36 %

38 %

41 %

42 %

Keine der aufgeführten Antworten

Unterstützung bestehender Systeme(z. B. IE 10 und älter)

Schwierigkeiten bei der Bescha�ung von Kreativelementen (z. B. Stockbilder, Videos, Schriften)

Zugang zu kreativen Talenten

Neue Kreativformate (z. B. Datenvisualisierungen, Augmented Reality)

Zunehmender Druck von Kundenseite(intern und extern)

Neue Technologien

Befragte Unternehmen Befragte Agenturen

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ABBILDUNG 11: WELCHE DREI INTERNEN HINDERNISSE BEHINDERN DIE ERFOLGREICHE ERSTELLUNG DIGITALER ERLEBNISSE IN IHREM UNTERNEHMEN?

Befragte aus Unternehmen: 521Befragte aus Agenturen: 1.315

7 %

9 %

17 %

15 %

15 %

40 %

43 %

36 %

61 %

9 %

8 %

18 %

20 %

21 %

33 %

37 %

40 %

49 %

Keine der aufgeführten Antworten

Mangelnde Bereitschaft, auf Cloud-basierteSpeicherung und/oder Dienste umzustellen

Veraltete Hardware oder Ausrüstung

Mangelnde Unterstützung aus der Führungsetage

Probleme zwischen Abteilungen

Schritthalten mit aktuellen Technologien und Trends

Rekrutierung und Bindung der richtigen Leutemit dem passenden Know-How

Veraltete Work�ows, die Kreativprozesse verlangsamen

Unzureichendes Budget für die Erstellungbestmöglicher Erlebnisse

Befragte Unternehmen Befragte Agenturen

Digitale Trends 2018 in Kreativität und Design16

Die Studie macht das steigende Arbeitspensum und die Anforderungen deutlich, denen Kreativ- und Design-Profis ausgesetzt sind. In Abbildung 10 ist zu erkennen, dass 41 % der Befragten der zunehmende Druck von Kundenseite (intern und extern) am meisten Sorgen bereitet. Dies gilt insbesondere für Kreative in Agenturen, die Kunden betreuen (49 %). Erkenn-bar sind auch Schwierigkeiten, mit digitalen Innovationen Schritt zu halten, da diese immer neue Design-Ressourcen erfordern und Design-Aufgaben zunehmend anspruchsvoller werden lassen. Neue Technologien (42 %) und neue Kreativ-formate (38 %) vervollständigen die drei häufigsten Hürden, auf die Kreativ- und Design-Profils im digitalen Zeitalter treffen. Deutlich wird, dass viele Unternehmen intern damit ringen, für diese neuen Anforderungen auch die passenden Design-Ressourcen und -Prozeduren aufzubringen (Abbildung 11). In der Regel müssen sie mit Ressourcen von heute den Bedarf von morgen decken.

Die Arbeitsweise vieler führender Kreativ- und Design-Profis setzt ein komplettes Umdenken voraus, wenn Unternehmen den Weg zu agilen, iterativen und Team-orientierten Ansätzen für daten- und kundenzentrierte Kommunikation beschreiten wollen.

Und dennoch berichtet ein großer Prozentsatz der Befragten (einschließlich vier von zehn fest angestellten Designern), dass veraltete Workflows Kreativprozesse verlangsamen. So gesehen stellen interne Prozeduren ein enormes Hindernis dar, während Unternehmen dafür kämpfen, flexibler und reaktionsfähiger zu werden, um weiterhin Kunden zu gewin-nen und zu binden.

Wohl kaum eine Abteilung wird zu üppige Budgets einge- stehen. Die hohe Zahl der Befragten aus dem Kreativbereich, die finanzielle Einschränkungen erwähnen, spricht jedoch Bände. Fast die Hälfte (49 %) der fest angestellten Designer berichtet, dass für die Erstellung bestmöglicher Erlebnisse für Kunden das Budget zu knapp ist. Bei Befragten von Agentur-seite steigt diese Zahl sogar auf 61 %.

Mut macht allerdings, dass relativ wenige Befragte (20 %) einen Mangel an Unterstützung aus der Führungsetage bekla- gen. Daraus könnte man schließen, dass eher der generelle finanzielle Druck auf Unternehmen für den Frust vieler Design- Profis verantwortlich ist, und nicht Kosteneinsparungen im Design- und Kreativbereich im Besonderen.

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ABBILDUNG 12: WIE WÜRDEN SIE DIE INVESTITIONSPLÄNE IHRES UNTERNEHMENS (BZW. IHRER KUNDEN) BZGL. DER WEITERBILDUNG VON BESTEHENDEM PERSONAL BESCHREIBEN?

Befragte aus Unternehmen: 338Befragte aus Agenturen: 632

27 %

52 %

21 %23 %

51 %

26 %

Wir/sie werden erheblich indie Förderung von und Weiterbildung

in digitaler Kompetenz investieren.

Wir/sie werden eingeschränkt in die Förderung von und Weiterbildung in digitaler Kompetenz investieren.

Wir/sie werden wenig bis gar nicht in die Förderung von und Weiterbildung

in digitaler Kompetenz investieren.

Befragte Unternehmen Befragte Agenturen

Digitale Trends 2018 in Kreativität und Design 17

Bei der Verbesserung von Kundenerlebnissen treffen Design- und Kreativ-Teams jedoch nicht nur auf finanzielle und organisatorische Probleme: Die Branche leidet gleichzeitig unter dem häufig beklagten Mangel an Talenten.

Die britische Creative Industries Federation, ein Zusammenschluss von Mitgliedern aus Werbung, Architektur, Spieleentwicklung und Verlagswesen, gab in ihrem Global Talent Report10 2017 an, dass die Mehrheit (57 %) ihrer Mitglieder über einen Mangel an geeigneten Ressourcen klagt. Besonders deutlich sei dieses Defizit bei Jobs, für die eine Mischung aus kreativem und technischem Know-how gebraucht wird, wie es in der digitalen Branche ja die Regel ist.

Laut der Antworten unserer Umfrage zum Thema digitale Trends sind Fach-kräfte nach wie vor rar und daher heiß begehrt. Mehr als ein Drittel (36 %) der fest angestellten Designer gibt Zugang zu kreativen Talenten als größte externe Herausforderung an (Abbildung 10). Fast der gleiche Prozentsatz (37 %) nennt die Rekrutierung und Bindung der richtigen Leute mit dem passenden Know-how als größtes interne Schwierigkeit (Abbildung 11).

Angesichts des Mangels an Talenten und Budgetkürzungen liegt es auf der Hand, dass viele Unternehmen sich behelfen, indem sie bestehende Mitar-beiter entsprechend weiterbilden. Die große Mehrheit der Befragten in Unternehmen (79 %) und Agenturen (74 %) gibt an, dass sie (bzw. ihre Kunden) 2018 in die Förderung von und Weiterbildung in digitaler Kompetenz investieren werden (Abbildung 12). Nach wie vor bleiben jedoch zahlreiche Unternehmen zurück, weil sie die Bedeutung von Kreativität und Design-Kompetenzen in der digitalen Kommunikation und Entwicklung von Kundenerlebnissen nicht erkennen.

10. https://www.creativeindustriesfederation.com/sites/default/files/2017-11/GlobalTalent_v16.pdf

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ABBILDUNG 13: WELCHE QUELLE BEVORZUGEN SIE, WENN SIE SICH ÜBER TECHNOLOGISCHE UND BRANCHENVERÄNDERUNGEN INFORMIEREN MÖCHTEN?

Befragte aus Unternehmen: 577Befragte aus Agenturen: 1.477

3 %

23 %

17 %

17 %

34 %

33 %

22 %

37 %

43 %

56 %

57 %

74 %

3 %

14 %

18 %

20 %

30 %

31 %

32 %

35 %

36 %

45 %

46 %

69 %

Andere

Whitepaper

Direkt unterstellte Mitarbeiter, z. B. im Rahmenvon Reverse Mentoring

Mitglieder der Geschäftsführung, z. B. CEO, CFO, CMO, CDO

Fachwissen/Erkenntnisse von Geschäftspartnern

Präsenzveranstaltungen

Marketing-Team

Magazine

Webcasts und Webinare

Technologie-orientierte Websites

Kollegen/Wettbewerber aus der Branche

Kreativ-orientierte Websites

Befragte Unternehmen Befragte Agenturen

Digitale Trends 2018 in Kreativität und Design18

Wie zuvor erwähnt, besteht eine der größten Herausforderungen für Kreativ- und Design-Profis darin, mit aktuellen technologischen und sonstigen Entwick-lungen Schritt zu halten. Denn in unserem Zeitalter sorgen Innovationen täglich für neue Chancen – oder auch neuen Druck.

Abbildung 13 zeigt die große Bandbreite an Ressourcen, auf die zurückge-griffen wird, um auf dem Laufenden zu bleiben. Deutlich wird, dass einzelne Lösungswege dabei nicht ausreichen.

Drittanbieter sind hier am beliebtesten, insbesondere bei Agenturmitarbei-tern. Sie müssen sich mit Branchenentwicklungen wechselnder Kunden beschäftigen, während Festangestellte eines Unternehmens quasi per se Insider sind. Kreativ- (74 %) und Technologie-orientierte (56 %) Websites sind die Ressource erster Wahl. Fast ebenso beliebt sind Webcasts und Webinare (43 %) sowie Magazine (37 %).

Man ist sich einig, dass Faktoren wie interne Zusammenarbeit und das Teilen von Know-how verbessert werden könnten. Weniger als ein Drittel (32 %) der Befragten auf Kundenseite gab an, dass sie sich bei ihrem Marketing-Team über aktuelle technische und branchenspezifische Entwicklungen informieren. Und das, obwohl Marketing beim Thema Digitalisierung ganz vorn dabei ist. Die Informationsbeschaffung bei Führungskräften steht in der Gunst mit maximal einem von fünf Befragten ziemlich weit unten. Kollegen/Wettbewerber aus der Branche werden weitaus häufiger genannt, und zwar von 46 % der Befragten aus Unternehmen.

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Digitale Trends 2018 in Kreativität und Design 19

6. Praktische Tipps, die Sie fit für die Zukunft machen

1. Förderung einer Design-Kultur

Unternehmen müssen erkennen, dass gutes Design nicht nur für Produkt- Teams Mission und Inspiration ist, sondern in der gesamten Organisation Vorteile bringt: von der Erstellung taktischer Grafikelemente und grundle-gender Branding-Komponenten bis hin zur strategischen Entwicklung über- zeugender Inhalte, Dienste und Kundenerlebnisse. Design sollte als Möglichkeit anerkannt werden, sich von der Konkurrenz abzuheben – mit Key Performance Indicators (KPIs), die die Qualität von Kundenerlebnissen und damit deren Einfluss auf die Performance eines Unternehmens messen. Eine Design-orientierte Unternehmenskultur wird außerdem dazu beitragen, geeignete Talente zu gewinnen, die der Firma zu mehr Erfolg verhelfen.

2. Fokus auf Zusammenarbeit und effiziente Workflows

Der steigende Bedarf an Inhalten für maßgeschneiderte digitale Erlebnisse erfordert die Optimierung von Workflows. Dies gelingt mit besseren Prozessen und dem Einsatz von Technologie für ein günstigeres Arbeitsumfeld. Funktionsübergreifende Zusammenarbeit und Prozesse sind immens wichtig für Unternehmen, die ihr Denken in Silos ablegen und sich Design-orientierter ausrichten möchten. Das kreative Potenzial von Design-Talenten innerhalb des Unternehmens muss gefunden und genutzt werden, um abteilungsüber- greifende Teams effektiv zu führen. Auf diese Weise können formale Prozesse und Workflows so konzipiert werden, dass der Bedarf des Unternehmens an Kreativ- und Design-bezogenen Abläufen bedient wird.

3. Die goldene Mitte zwischen Daten und Design

Die perfekte Mischung aus Kunst und Wissenschaft sorgt für ansprechende, maßgeschneiderte Kundenerlebnisse. Datengestütztes Marketing ist zu Recht zum Zugpferd geworden. Allerdings neigen Unternehmen dazu, die kreative Seite ihrer Programme zu vernachlässigen; meist zum eigenen Nachteil. Ohne kreativen Input und Visionen werden sogar Programme für Marketing und Kundenerlebnisse scheitern, die über die besten Technologieplattformen und Datenanalysten der Welt verfügen. Die Kombination aus Daten und Tech- nologie, wie etwa bei Automatisierung und Machine Learning, ist wichtig. Ideen jedoch, die durch menschliche Kreativität entstehen, sind unersetzlich, wenn sie erfolgreich umsetzbar sein sollen. Unternehmen sollten ihren Kreativ-talenten die Chance geben, sich den Innovationen des digitalen Zeitalters zuzuwenden.

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Digitale Trends 2018 in Kreativität und Design20

4. Training und Mentoring

Diese Studie zeigt, dass die Anwerbung und Bindung von Mitarbeitern mit dem passenden Know-how für Unternehmen eine enorme Herausforderung darstellt. Eine Umfrage von Forrester Consulting im Auftrag von Adobe11 ergab, dass Design-orientierte Unternehmen größeren Wert auf Training und Mentoring legen. Eine Investition in Mitarbeiter muss für Unternehmen zur Priorität werden, wenn sie sich der Konkurrenz erfolgreich stellen wollen. Zusätzlich sollten sie dafür sorgen, dass interne Kreativprofis stets über aktuelle Tools und Kompetenzen verfügen. Darüber hinaus muss gewährleistet sein, dass mit internen Ressourcen und auf der Basis exzellenten Designs großartige Kundenerlebnisse geschaffen werden können.

5. Auswahl der richtigen Technologie

Wie diese Studie zeigt, kämpfen viele Unternehmen mit längst überholten Workflows und der Schwierigkeit, die richtigen kreativen Ressourcen zu beschaffen. Es gibt jedoch Technologien, die Kreativ- und Design-Profis das Leben leichter machen. Auf Team-Ebene unterstützt die richtige Technologie für Kundenerlebnisse bei effizienter Rollenverteilung und Aufgabenverwal-tung – Prozesse werden durchweg optimiert. Technologie kann auch die Verwal- tung digitaler Elemente extrem erleichtern. Das sorgt für mehr Produktivität und reibungslose Abläufe bei den Mitarbeitern. Zu guter Letzt sollten auch die Vorteile von KI und Machine Learning von Unternehmen in Erwägung gezogen werden.

11. https://landing.adobe.com/dam/downloads/whitepapers/305222.en.forrester.design-led-firms-advantage.pdf

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ABBILDUNG 14: IN WELCHER REGION HABEN SIE IHREN HAUPTSITZ?

Befragte: 2.665

50 %

21 %

12 % 11 %

2 % 2 % 2 %

Europa Asien Australien/Neuseeland

Nordamerika Naher Osten Afrika Andere

Digitale Trends 2018 in Kreativität und Design 21

7. Anhang: Profil der Umfrageteilnehmer

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BEFRAGTE AUS DEM ASIATISCH-PAZIFISCHEN RAUM: ABBILDUNG 16: IN WELCHEM LAND SIND SIE ANSÄSSIG?

Befragte: 869

5 %

3 %

3 %

4 %

6 %

6 %

7 %

31 %

35 %

Andere

China

Philippinen

Indonesien

Thailand

Malaysia

Singapur

Indien

Australien/Neuseeland

BEFRAGTE AUS EUROPA: ABBILDUNG 15: IN WELCHEM LAND SIND SIE ANSÄSSIG?

Befragte: 1.328

21 %

2 %

3 %

3 %

3 %

3 %

3 %

3 %

5 %

5 %

7 %

11 %

12 %

19 %

Andere

Spanien

Österreich

Dänemark

Finnland

Belgien

Norwegen

Schweiz

Schweden

Niederlande

Frankreich

Deutschland

Italien

Großbritannien

Digitale Trends 2018 in Kreativität und Design22

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ABBILDUNG 17: WELCHE DER FOLGENDEN BESCHREIBUNGEN TRIFFT AM EHESTEN AUF IHRE TÄTIGKEIT ZU?

Befragte aus Unternehmen: 834Befragte aus Agenturen: 1.829

9 %

10 %

3 %

4 %

3 %

6 %

11 %

9 %

31 %

14 %

6 %

1 %

3 %

3 %

4 %

8 %

12 %

16 %

20 %

27 %

Andere

Content-Stratege

Produkt-Director

UX-Director

Produkt-Designer

UI/UX-Designer

Art-Director

Creative Manager

Creative Director

Designer

Befragte Unternehmen Befragte Agenturen

BEFRAGTE AUS UNTERNEHMEN: ABBILDUNG 18: IST IHR UNTERNEHMEN EHER AUF B2B- ODER B2C-MARKETING AUSGERICHTET?

Befragte: 791

29 %

26 %

45 %

B2B B2C B2B and B2C (gleichermaßen)

Digitale Trends 2018 in Kreativität und Design 23

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BEFRAGTE AUS UNTERNEHMEN: ABBILDUNG 19: IN WELCHER BRANCHE IST IHR UNTERNEHMEN TÄTIG?

Befragte: 792

12 %

2 %

2 %

2 %

3 %

3 %

4 %

4 %

5 %

6 %

6 %

9 %

10 %

16 %

16 %

Andere

Touristik und Gaststättengewerbe

Telekommunikation

Einrichtungen für wohltätige/gemeinnützige Zwecke

Automobilindustrie

Ö�entliche Verwaltung

Professional Services (z. B. Beratung)

Gesundheitswesen und Pharmazie

Konsumgüter

Fertigung und Entwicklung

Finanzdienstleistungen undVersicherungen

Einzelhandel / E-Commerce

Technologie

Druck- und Verlagswesen

Medien und Unterhaltung

ABBILDUNG 20: WIE HOCH IST DER JAHRESUMSATZ IHRES UNTERNEHMENS?

Befragte: 966

30 %

23 %

17 %

8 %11 % 11 %

59 %

25 %

8 % 3 % 2 % 3 %

< 1 Mio. € 1–10 Mio. € 10–50 Mio. € 50–150 Mio. € 150 Mio.–1 Mrd. € Über 1 Mrd. €

Befragte Unternehmen Befragte Agenturen

Digitale Trends 2018 in Kreativität und Design24

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Econsultancy hat es sich zur Aufgabe gemacht, Kunden bei der Erzielung von Spitzenleistungen in den Bereichen Digital Business, Marketing und E-Commerce sowie bei Schulungen und Veranstaltungen zu unterstützen.

Econsultancy wurde 1999 gegründet und hat Geschäftsstellen in New York, London und Singapur.

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