Customer Development & Lean Startups
как определить клиента и ценностное предложение
Алексей ЧернякСо-основатель, ex-гендир Groupon RussiaОснователь uchinovoe.ruБлог - [email protected]
Алексей Черняк
Знакомство•Со-основатель, экс.гендир Groupon Russia (darberry)
•Сотрудничаю с ФРИИ как трекер / эксперт
•Основатель образовательного проекта uchinovoe.ru
•Блог biznesmodeli.ru (статьи, курсы, инструменты)
•C 2009-го преподаю стартапам про управление проектами,
Customer Development
•Внедрял ТОС, Lean, Kanban, ERP на разных промышленных
и оборонных предприятиях 2003-2008 год.
• Веду курс «Бизнес за 21 день»
• Учился в МИФИ (лазерная физика, системный анализ) и
Stanford EMBA – программа для «быстрорастущих
компаний»
Быстро. Дешево. Сегодня
Как донести ценность. Быстро, дешево, сейчас?
Можно делать сайт/приложение $10k – 6 мес.
А можно обслуживать через WhatsApp или смс. 0 руб. – 1 час.
Как донести ценность. Быстро, дешево, сейчас?
Можно делать платформу для курсов$100k – 12 мес.
А можно сегодня Развернуть Wordpress и начать продавать$100 – 1 день.
http://school.darkside.vc/
6
Людям все равно на ваш товар. Они покупают продукт.
Товар – лишь упаковка ценности• Качество, ценность и польза – СУБЪЕКТИВНЫ.• Ценно только то, что:
– Решает проблемы– Помогает достичь мечты Вызывает эмоции
• Человек покупает – не фотоаппарат, а воспоминания не Rolex, а
статус– не образование, а надежду на хорошую жизнь
и статус. – не курсы по рукоделию, а возможность
пообщаться и убить время.
Разница между товаром и продуктом/ценностным
предложением
Пример. Сайт, где можно заказать няню для ребенка на 2 часа. Что товар и что продукт?
•Няня – «товар»•Экономия времени родителя ребенка – «продукт»
Мы покупаем продукт, а не товар!
Плохие предприниматели – продают товар
Варианты ценностных предложений
Общее время
Дизайн Производство Поставка
В чем суть Lean?
То что добавляет ценность клиенту
(Value Adding Activity)
Потери (Muda)
Сократить общее времяСократить общее время
Увеличить Увеличить %% ценности ценности
Выбросить лишнееВыбросить лишнее
99,9 % активностей - потери
99 % 1%
В обычных производствах
Time
Time90 % 10 %
У очень оптимизированных (Toyota)Value Added
Waste (Muda)
99.9 % 0.1 %
У стартапов и в непроизводственной сфере
Time
Суть подхода Lean Startup• Хороший предприниматель прежде всего
менеджер. То есть это не артист – разгильдяй, а тот кто все тщательно измеряет и структурирует.
• Стартап – это создание нового продукта или услуги в условиях неопределенности
• Стартап – это серия экспериментов
• Все от клиента и его проблем (pull) а не от продукта (push)
• Только продажи говорят правду. Люди – врут, опросы – врут, мнения друзей – неверны..
Быстрый путь в пропасть.Как обычно делаются проекты
БОЛЬШИЕ и маленькие
В презентации используются материалы книги The Four steps for Epiphany (Steven Blank)
Концепция Разработка Прототип \Тестирование
Запуск, первые продажи
6-12 месяцевДелаем-----Делаем-----Делаем----Делаем-----Может быть продаем
Затраты----Затраты----Затраты----Затраты----Может быть прибыль
Трекшн карта этапа Customer Development
Проблема стартапа №1• Нет клиентов = смерть
• Практически все стартапы разваливаются из-за отсутствия клиентов или не работающих бизнес-моделей.
• Технологии очень важны, но они все же на втором месте.
• Правильный стартап - продажи с первого дня
Почему нет клиентов / продаж
• Кейс №1. Интернет-магазин шапок.
• Кейс №2. Сервис по обработке видео
• Кейс №3. Школа английского
Сам по себе подход – начать проект, без ЦА является ошибкой. Но все же. Как их искать.
Кейсы
Обучение английскому (ЕГЭ для поступающих в МГУ)
Начинали вообще с ЕГЭ – не пошло
Сузили нишу до ЕГЭ в МГУ – не пошло
Сузили нишу еще раз – ЕГЭ в МГУ для 11-
классников из регионов – пошло.
Пообщались вживую
1-е продажи должны быть ВЖИВУЮ в узком сегменте. Быстрая реакция. Без искажений
Онлайн - кастрированная версия офлайна
1-е продажи должны быть
Немасштабируемые
Ручные
максимально вживую
даже если это b2c (транзакции) все равно нужно по схеме
(аудит - проблема - решение)
Делаем руками, и только после 10-100 продаж,
автоматизируем
Ненормальные продажи ненормальных продуктов ненормальным людям.
В очень узкой нише и дорого – делать ЛЕГЧЕ.
Болезнь умных людей –паралич аналитика
1. Вы много говорите, а не спрашиваете
2. Вы гнушаетесь черной, рутинной работы
3. Вы не можете делать маленькие простые и примитивные вещи здесь и сейчас- это кажется слишком банальным.
4. Вы слишком далеко прогнозируете и слишком дальновидны.
5. Ваш мозг и иллюзии слишком прекрасны – теряете связь и диалог с реальностью клиентами, командой
Убей в себе умника! Иди в народ!
Как определить свою целевую аудиторию
23
Инструменты поиска - интервью
• Проблемное интервью: выявляете есть ли проблема и определяете цену ее решения для клиента
• Решенческое интервью: определяете готов ли клиент купить продукт с предлагаемой функциональностью
Проблемные интервью
Спросите – почему он на самом деле покупает?
Я купил себе новый iPhone (зачем?) - > Мой уже потертый и барахлит (действительно потертый и барахлит?) -> На самом деле он немного поцарапан и внешний вид не тот (действительно так сильно поцарапан?)->Ну еще мне не ловко перед друзьями, у всех новые телефоны, а я как лох хожу со старым (они действительно так считают?) -> Нет конечно, просто я хочу понравиться Тане, а у меня стремный телефон и думаю она меня с таким не полюбит (она тебя только из-за телефона не полюбит?) -> Да, похоже она меня и с телефоном не полюбит. Но тогода мне хоть перед друзьями будет не стыдно (а перед какими именно друзьями?) - > Да по-хорошему, у меня друзей-то двое Коля и Вася и им честно-говоря все равно - > (Тогда зачем?) - > Ну я просто сам себя уважать начну, а то у меня совсем самооценка что-то низкая (Дело только в самооценке?) -> Выходит да. (То есть ты готов отдать 60 тыс. чтобы просто поднять себе самооценку и это сработает?) - Думаю, что да.
Проблемное интервью
• Приветствие – «зацепка» Elevator Pitch• Квалифицирующие вопросы. Это ваша ЦА? • История, в которой задается ситуация и
обозначаются 3 главных проблемы• Список проблем (гипотезы). Проблема 1,2,3• Вопросы, уточняющие, действительно ли это
проблема?• Как человек уже решает эти проблемы? • Дополнительные находки – проблемы, о которых
не знал. • Кого порекомендует ?• Зацепка на будущее. Вам было бы интересно…?
Нужен они доброволец – клиент (кто что-либо реально покупал)
28
• Как ClickTex продавал кнопку, вместо клиентов
• Почему, как только ты перестаешь «впаривать» и просто задаешь вопросы о проблемах человека, люди сами просят тебя им продать что-нибудь
• Почему нельзя просто так спросить «Есть ли у тебя проблемы» ?
• Как действительно выйти на проблемы
• Как я узнал у владельцев домов, что им все равно на качество фото
29
• Забыть про себя и свой продукт. Узнавать проблемы
• Только с ЦА. Квалифицирующие вопросы• 3 Гипотезы про Боль 1,2,3 ДО встречи• Спрашивать о ПРОШЛОМ• Как человек УЖЕ пытается решить проблему• Правильно ли я понял ?• Удочка в конце
Простые правила
30
Сколько интервью достаточно?
Маленькие клиентычек до $500
Средние клиентычек до $20000
Крупные клиентычек больше $20 000
200 интервью 50 интервью 10 интервью
Где брать 1-е контакты
• Соцсети• Доски объявлений – hh, avito, youdo • Очередь• Пост в facebook • Конкуренты• На выходе из магазина• Рассылки по своей базе
Как искать системно. Тестирование гипотез. HADI
Циклы HADI
34
MVP 0.1
MVP 0.2
MVP 0.3
Я думаю, что смогу заработать 10 млн. руб. в год в доступной и понятной мне нише: [ клиентский сегмент] у которых [ проблема №1, цель №1], которые тратят на [ бестселлер по структуре затрат] более чем [ руб. в год ]•количество доступных мне, платежеспособных клиентов в этом сегменте не менее чем [чел]•затраты за год [средний чек для бестселлера] * [частота покупок в год] = [руб] на 1-го клиента•Я смогу достучаться до каждого из клиентов не дороже чем 20% от среднего чека.•И прибыль с заказа (маржа) будет не менее 50%, а себестоимость не более 30% При этом займу долю рынка/ниши около 10%
Гипотеза за основу
Персонаж и его путь(buyer personas)
Кто ЦА в AirBNB ?
Пример в trello: https://trello.com/b/3qHk9RmF/airbnb
С лекарствами все понятно
Но какие проблемы решает Facebook и было ли это на старте?
Какие проблемы решает одежда ?
Или проект – игрушки по рисункам детей?
Проблемы возникают в ситуациях…
В какой ситуации возникает проблема?
Какая проблема главная?
Если проблема действительно есть, я уже ее как-то решаю
Вам встречались ситуации, когда у человека болит зуб, но он даже телефон стоматолого раздобыть не хочет ?
Люди и опросы врут. Часто люди говорят, у нас проблема с автоматизацей. Или нам нужна продвинутая CRM система.
У врачей в реабилитационных центрах есть четкое понимание – если человек не обратился, ему невозможно помочь.
Но на самом деле там нет проблем, вы просто ведетесь на слова.
Единственный верный сигнал – человек уже что-то делает.
Куда вы уже тратите деньги? Более 10 тыс. руб. в годСредний чек, регулярность
• Авто. Ниша: «те, у кого есть автомобиль». • Регулярные затраты в год. К примеру 200 тыс.
руб (в год.) состоит из:• страховка — 60 тыс. руб. 1 раз в год. (60 тыс.
в год)• бензин — 2 тыс. в неделю. (104 тыс. в год)• кофе, диски, журналы — 300 руб, 1 раз в
неделю. (15 тыс. в год)• и т.п.
• Путешествия «те, кто путешествует 1-2 раза в год». • Регулярные затраты в год. К примеру 150 тыс. руб. в год на
1-го состоят из:• 50 тыс. билеты• 50 тыс. проживание в отеле • 30 тыс. экскурсии• 10 тыс. трансфер• 10 тыс. сувениры
Воронка принятия решений
Есть стадии, как люди покупают что-либо «Воронка покупок»:
1.Осознание проблемы (хочу в отпуск) 2.Выбор, рекомендации (в Турцию или Египет)3.Решил в Турцию. Ищет дешевле и «все включено» – цена/качество4.Последние колебания. Покупка.5.Тот кто купил тур в Турцию за 50 тыс. ему легко продать доп. экскурсию за 5 тыс.
Путь ПерсонажаBuyer Persona Journey Как мы делаем выбор?
1. Блоги• Techcrunch.com – блог новостей про стартапы в мире• Siliconrus.com – блог новостей про стартапы на русском• Biznesmodeli.ru – блог про бизнес-модели и кейсы + курс• paulgraham.com - эссе Пола Грэма (есть на русском)
2. Книги • Lean Startup (Eric Ries)• 4-х часовая рабочая неделя (Тим Феррис)• 4 шага к озарению (Стив Бланк)• Заметки на салфетках (Майк Стоун) • Доставляя счастье (Тони Шей)• Adele Revella «Buyer Personas»
3. Места• Акселератор ФРИИ (если есть MVP и 1-е продажи). • Yandex Tolstoy Camp – если только идея • Harvest #цех • YCombinator
Литература, места, ресурсы
Вопросы?
Алексей ЧернякСо-основатель, ex-гендир Groupon RussiaОснователь uchinovoe.ruБлог - [email protected]
Курс «Бизнес за 101 день»
Подробности http://biznesmodeli.ru/biznes-101/
3 месяца - 15 тем
Промокод (2 тыс.) для ВШЭ – B101HSE
+ разбор вашей бизнес-модели по skype 30 мин. на след неделе
Действует - до завтра до 23.00