Nicolas LIBBRECHT - nicolas.2.libbrecht@hec.ca

Séance 2

Le marketing stratégique

Gestion analytique des Produits et services 30-150-03

Présentation de l’étude de cas : Cardivia de DANONE

Retour sur l’article : Lehmann & Russell (2002), “Introduction to

Product management”

AGENDA

PLANIFICATION ET CONTRÔLE MARKETING

Marketing et planification stratégique

Le plan marketing

Les stratégies d’entreprise

Les stratégies concurrentielles

Les stratégies de développement

Le contrôle marketing

OBJECTIFS ET STRATÉGIE D’ENTREPRISE

MISSION D’ENTREPRISE

OBJECTIFS Croissance, rentabilité, engagement social…

FINMKG RH … FIN MKG RH …

Produit Prix Promotion Distribution Communication Etc.

Produit Prix Promotion Distribution Communication Etc.

STRATÉGIE GLOBALE Croissance, rentabilité, engagement social…

EFFET DE SYNERGIE

CONTRIBUTION DU MARKETING À LA MISSION DE L’ENTREPRISE

1.

Informations et recommandations

2.

Analyse de la situation

3.

Mission et objectifs

4.

Plan marketing

5.

Mise en oeuvre

6.

Évaluation et contrôle

Adapté de Kotler et Dubois (1992)

MarketingPlanification stratégique

MISSION DE L’ENTREPRISE : QUESTIONS CRUCIALES

A. « Quel est notre métier ? »

B. « Qui sont nos clients ? »

C. « Que leur apportons-nous ? »

D. « Que deviendra notre métier ? »

E. « Que devrait-il être ? »

MISSION DE L’ENTREPRISE : LES FONDEMENTS

A. L’historique de l’entreprise

B. La volonté des dirigeants

C. L’environnement de l’entreprise

D. Ressources de l’entreprises

E. Compétences distinctives

LE PLAN MARKETING

1. ANALYSE DE LA SITUATION

2. DÉFINITION DES OBJECTIFS

3. AFFECTATION DES RESSOURCES

4. ÉLABORATION DU MIX MARKETING

5. MISE EN OEUVRE

6. CONTRÔLE

1. ANALYSE DE LA SITUATION

ANALYSE DE LA SITUATION

(Business Review)

ÉTAT DES LIEUX

Analyse SWOT Menaces/Opportunités Forces/Faiblesses

Macroenvironnement Demande, tendances

consommateurs… Concurrence Intermédiaires Produits Entreprise

Où allons-nous ?Où sommes-nous ?

2. DÉFINITION DES OBJECTIFS

DÉFINITION DES OBJECTIFS

Où voulons-nous aller ? 12 mois : Accroître la part de marché de 10% dans

le segment des PME 6 mois : Pénétrer le marché des grandes

entreprises de X% grâce à un positionnement original

12 mois : Accroître la notoriété de 25% à 50% 18 mois : Augmenter la rentabilité de 6%

3. AFFECTATION DES RESSOURCES

AFFECTATION DES RESSOURCES

Quels sont les efforts à consentir ?

Ressources financières (PPE) Ressources humaines Ressources techniques Etc.

ÉLABORATION DU MIX MARKETING

Comment voulons-nous y aller ?

Plan d’innovation : Lancement Extension Rénovation

Renforcement du mix marketing Produit/Proposition de valeur Prix Promotion Distribution

4. ÉLABORATION DU MIX MARKETING

5. MISE EN OEUVRE

MISE EN OEUVRE

Éléments opérationnels Énoncé des activités Qui fait quoi ? Échéanciers Calendrier Coordination des opérations Logistique

Quel est le plan d’action ?

1st SEMESTRE 2004 MARKETING PLAN

JAN FEB MAR APRIL MAY JUNE

Promos

Dercos Liposyne Novadiol Anti-taches

Oligo 25 Cleansing,

yeux

Cap Soleil New Pkg +

GWP

Novadiol FDM

day/night

Father’s Day GWP

Healthy Skin Promo

Facecare

Lipidiose Lips,Hands,

500ml

Myokine GWP

Animations Skin type & hydration level

diagnosisPhototype and sun

protection diagnosis

Normaderm Scrub +

Duo

Launches

Capital Soleil Duos

6. CONTRÔLE

CONTRÔLE

Détermination de standards d’action Évaluations périodiques de la performance

réelle vs. Act std Mise en place de tableaux de bord Marché test de stratégies alternatives (ex. Push Media Maritimes, échantillonnage 100%DV Alberta)

Plans B

Comment savoir si on est sur la bonne voie ?

LE PLAN MARKETING

1. ANALYSE DE LA SITUATION

2. DÉFINITION DES OBJECTIFS

3. AFFECTATION DES RESSOURCES

4. ÉLABORATION DU MIX MARKETING

5. MISE EN OEUVRE

6. CONTRÔLE

LES STRATÉGIES

STRATÉGIE GLOBALE DE L’ENTREPRISE

STRATÉGIE DE MARKETING

STRATÉGIE DE MIX MARKETING

STRATÉGIE DE PRODUIT

STRATÉGIE DE PRIX

STRATÉGIE DE DISTRIBUTION

STRATÉGIE DE PROMOTION

STRATÉGIES D’ENTREPRISE

A. Stratégies concurrentielles

B. Stratégies de développement

STRATÉGIES CONCURRENTIELLES

Leader

Challenger

Suiveur

Spécialiste

STRATÉGIES CONCURRENTIELLES - LEADER -

Entreprise qui occupe une position dominante dans un marché donné.

Pôle de référence, souvent attaqué, copié ou imitée par la concurrence.

Exemples de leaders : Michelin Danone Tide (Procter & Gamble) McDonald’s

STRATÉGIES CONCURRENTIELLES - CHALLENGER -

Entreprise en position de « dauphin ».

Principal rival de l’entreprise leader.

Utilise des stratégies agressives et offensives pour prendre le leadership dans le marché :

L’attaque frontale L’attaque latérale L’écart La guérilla

STRATÉGIES CONCURRENTIELLES- SUIVEUR -

Entreprise qui possède une part de marché relativement petite et qui s’efforce de consolider sa position sur le marché.

STRATÉGIES CONCURRENTIELLES - SPÉCIALISTE -

Entreprise qui se concentre sur un créneau, c’est-à-dire un petit segment de marché.

Stratégie de créneau unique vs créneaux multiples.

Exemples de spécialistes :

Bombardier Novell Liberté

STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT - MODÈLE ANSOFF , 1957 -

Marché actuel Nouveau marché

Produit actuel

Nouveau Produit

Pénétration de marché

Développement de marché

Élaboration de produits

Diversification

STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT - PÉNÉTRATION DE MARCHÉ -

PRODUIT ACTUEL/MARCHÉ ACTUEL

Augmenter les ventes des produits actuels sur les marchés actuels :

Intensification de la distribution Baisse des prix Promotion des ventes Campagne de communication

STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT - DÉVELOPPEMENT DE MARCHÉ -

PRODUIT ACTUEL/NOUVEAU MARCHÉ

Vendre les produits actuels sur de nouveaux marchés :

Expansion régionale, nationale ou internationale Diversification de la clientèle Pénétration de nouveaux canaux de distribution

STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT - ÉLABORATION DE PRODUITS -

NOUVEAU PRODUIT/MARCHÉ ACTUEL

Lancer de nouveaux produits sur les marchés actuels :

Développer de nouvelles caractéristiques Adapter Miniaturiser Etc.

STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT - DIVERSIFICATION -

NOUVEAU PRODUIT/NOUVEAU MARCHÉ

Lancer de nouveaux produits sur de nouveaux marchés

STRATÉGIES DE MIX MARKETING

PRODUIT Produit d’achat courant, spécialisé, réfléchi

PRIX Écrémage, pénétration

DISTRIBUTION Intensive, sélective, exclusive

COMMUNICATION Pression, attraction

PDM relative

Taux de croissancedu marché

DILEMMES PRODUIT-VEDETTE

POIDS MORTS VACHES À LAIT

ANALYSE DE LA POSITION STRATÉGIQUE - MATRICE BCG -

À capitaliser

À maintenir

À redresser

À réviser

APPLICATION DU MODÈLE BCGAUX CANAUX DE DISTRIBUTION

Position relative de sa marque PDM

Taux de croissancedu canal / magasin

BUSINESSSurinvestir dans le potentiel de marque

FIRSTInvestir dans le

potentiel du canal

TRANSFERTDésinvestir et transférer

au télémarketing

ECONOMICOptimiser le sell-thru

et la profitabilité

FIRST +Tests nouveaux

concepts de distribution

APPLICATION DU MODÈLE BCGÀ LA MESURE DE SATISFACTION

- LE CAS D’UN RESTAURANT -

Établir liste de critères de performance :

Variété des plats Originalité des plats Qualité des ingrédients Courtoisie du personnel Présence d’artistes Etc.

Mesurer le degré de satisfaction de la clientèle pour chaque critère

Mesurer le degré d’importance accordé à chaque critère

À capitaliser

À maintenir

À redresser

À réviser

La variété des plats

La courtoisie du personnel

L’originalité des plats

Qualité des ingrédients

Faible ÉlevéeSatisfaction

Faib

leÉle

vée

Imp

ort

an

ce

Moyenne : 6.7

APPLICATION DU MODÈLE BCGÀ LA MESURE DE SATISFACTION

- LE CAS D’UN RESTAURANT -

La présence d’artistes

LE CONTRÔLE MARKETING

« Le contrôle consiste à examiner partiellement ou

entièrement les résultats d’une action de marketing

afin de juger de son rendement et d’apporter les

correctifs nécessaires en cas d’écart entre les

prévisions et la réalité. »

ÉVALUATION ET AMÉLIORATION DE LA FONCTION MARKETING :

L’AUDIT MARKETING

Examen complet, systématique et périodique de

l’environnement et des stratégies marketing de

l’entreprise en vue d’en évaluer l’efficacité et de

recommander les actions correctives appropriées.

QUESTIONNEMENT

??

????

?

L’AUDIT MARKETING

SITUATION

Macroenvironnement Marché Clientèle Concurrence Partenaires

STRUCTURE ORGANISATIONNELLE

Structure Efficacité Relation du mkg avec les autres fonctions

PROGRAMME DE MKG Communication/Concertation Responsabilités des acteurs Calendrier des opérations Coordination Plan B

PLAN MARKETING

Objectifs Stratégie Moyens de contrôle Mix marketing

MOTS CLÉS ET CONCEPTS À RETENIR

PLANIFICATION STRATÉGIQUE

MISSION D’ENTREPRISE

PLAN MARKETING

ANALYSE DE LA SITUATION

OBJECTIFS

RESSOURCES

MARKETING MIX

MISE EN OEUVRE

CONTRÔLE

STRATÉGIES

MATRICE BCG

AUDIT MARKETING