Fundamentele cercetării în Relaţii Publice

Asist. Univ. Sibiu

1.1. Importanţa cercetării

Cercetarea reprezintă o etapă vitală pentru succesul oricărui tip de activităţi

din domenii precum relaţii publice, comunicare, marketing, atât în mediul de

afaceri cât şi în zona organizaţiilor non-profit şi a sectorului guvernamental. În

1

absenţa cercetării, specialiştii în Relaţii Publice, public affairs sau advertising ar

desfăşura o activitate lipsită de orice minim reper, atât în obţinerea rezultatelor

dorite, cât şi în aplicarea strategiilor adecvate şi în cunoaşterea eficienţei

programelor sau campaniilor. În alţi termeni, fără cercetare, activitatea din toate

aceste domenii, este una oarbă, întâmplătoare şi neprofesională.

În domeniul Relatiilor Publice, cercetarea este o etapă analitică extrem de

utilă şi reprezintă baza oricărei planificări şi comunicări. Cercetarea presupune

aflarea cât mai multor detalii despre companie şi despre mediul său, despre

comuitate şi despre concurenţă. Informaţiile trebuie să fie apoi atent

structurate, pentru ca ele să poată constitui oricând un punct de plecare pentru

o nouă activitate, şi pentru a permite efectuarea unor studii comparative

relevante pentru evoluţia companiei, a pieţei, a concurenţei, etc.

Cercetarea nu este niciodată un proces încheiat, întrucât obiectul ei este

realitatea în mişcare şi în diversitate. Gusturile, nevoile, atitudinile şi

comportamentele, interesele şi opiniile fluctuează în spaţiu şi timp, iar grupurile

sociale nu sunt fixe ci se strucurează, destructurează şi restructurează în funcţie

de datele realului şi ale cunoaşterii.

O primă constatare legată de cercetare este aceea că toate deciziile unui

specialist în Relaţii Publice trebuie să se bazeze pe fapte identificabile,

demonstrabile şi nu pe o sondare intuitivă şi pe date ce aparţin simţului comun.

1.2. Cercetarea – parte a procesului de Relaţii Publice

În măsura în care Relaţiile Publice presupun un efort continuu şi sistematic

de construire a înţelegerii reciproce între organizaţie şi mediul ei de viaţă,

devine absolut necesar studiul domeniului sub aspect procesual. În accepţiunea

dată procesului Relaţii Publice de către Cultip, Center şi Broom, acesta apare ca

o suită de acţiuni, care urmăresc atingerea unuia sau mai multor obiective.

Aceste acţiuni pot fi structurate în patru etape:

- definirea problemei (defining the problem); cerectarea

2

- planificarea şi programarea (planning and programming);

actiunea

- acţiunea şi comunicarea (taking action and communication);

comunicarea

- evaluarea programului (evaluating the program). evaluarea

Acest model reia un model anterior care îi aparţine lui J. Marston, citat de R.

Kendall. Conform acestui model, principalele activităţi ale unui proces de Relaţii

Publice sunt: cercetarea (research) – faza de descoperire a problemelor cu

care se confruntă organizaţia, prin aplicarea metodelor de cercetare, acţiunea

(action) – implementrea programului destinat realizării obiectivelor specifice

pentru segmentele de public, comunicarea (communication) – trimiterea

mesajelor destinate fiecărui public ţintă, evaluarea (evaluation) – stabilirea

gradului în care au fost atinse obiectivele stabilite la începutul procesului. După

modelul formulat de Public Relation Society, procesul este compus din

următoarele etape: research (cercetarea), planning (planificarea),

execution (punerea în aplicare a planului), evaluation (evaluarea).

Teoria cercetării în Relaţiile Publice urmăreşte identificarea diferitelor

instrumente şi tehnici de care specialiştii ar trebui să ţină seama în proiectele de

cercetare care vizează planificarea, măsurarea şi evaluarea în domeniul

Relaţiilor Publice.

Cercetarea este utilă atât pentru elaborarea strategiilor şi dezvoltarea

anumitor programe de comunicare cât şi pentru măsurarea şi evaluarea

eficienţei campaniilor de relaţii publice.  

1.3. Vectorii cercetării în Relaţii Publice

Aşa cum sugerează denumirea, cercetarea de relaţii publice analizează

relaţiile de comunicare dintre instituţii, pe de o parte, şi dintre instituţii şi

grupurile lor ţintă, pe de altă parte. Prin definiţie, acest tip de cercetare

reprezintă un instrument esenţial pentru colectarea opiniilor şi a faptelor, o

preocupare sistematică de a descoperi, de a verifica şi de a înţelege în mod

obiectiv faptele sau opiniile referitoare la o anumită problemă, situaţie,

oportunitate.

3

Pentru o cercetare de relaţii publice eficientă, este necesară planificarea.

Înainte de a începe, trebuie să ne definim foarte clar obiectivele. Trebuie să ştim

ce vrem să obţinem în urma cercetării. Pe lângă a afla care sunt faptele sau cum

gândesc oamenii, e important să înţelegem de ce lucrurile stau aşa cum stau,

ori de ce oamenii simt sau procedează într-un anume fel.

Un punct de plecare util ar fi definiţia clasică dată procesului comunicării

pentru prima dată, de către politologul Harold D. Lasswell, cu mai bine de 50 de

ani în urmă. Ca să înţelegi cum funcţionează comunicarea, consideră el, trebuie

să răspunzi la întrebările: cine şi ce spune, cui se adresează, cum o face şi cu ce

efect. Întrebarea “cine” se referă la sursa, emiţătorul informaţiei. Întrebarea

“ce” priveşte mesajele emise. Întrebarea “cui” vizează publicul ţintă, receptorii

mesajului. Întrebarea “cum” are în vedere canalele de comunicare. În sfarşit,

întrebarea “cu ce efect” se referă la rezultatele procesului de comunicare.

Cercetarea în Relaţiile Publice se concentrază pe răspunsul la următoarele

întrebări: Care este audienţa ta? Care este mesajul tău? Ce tip de acţiune vrei să

întreprinzi? Care sunt canalele de comunicare prin care poţi atinge audienţa? Ce

trebuie să facem ca să păstrăm o comunicare continuă cu publicul? Cum va fi

perceput mesajul nostru de către cei pe care vrem să îi persuadăm? Care ar

putea fi reacţia publicului la mesajul şi la acţiunile noastre? Cum este percepută

organizaţia noastră de către public? Cum ne putem îmbunătăţii imaginea

publică?

Cercetarea este orientată, în ordine logică, de câţiva vectori esenţiali:

- stabilirea scopului cercetării;

- stabilirea domeniilor din care trebuie culese cu prioritate informaţiile;

- fixarea metodelor adecvate de investigaţie; determinarea unui model de

segmentare a publicurilor, adecvat problemei studiate;

- obţinerea datelor care să compună o imagine clară asupra problemei

cercetate;

- stocarea datelor pe diferite suporturi şi constituirea unei arhive uşor de

accesat;

Alte lucruri importante, de care trebuie să ţină seama specialistul în Relaţii

Publice într-o cercetare, sunt evaluarea credibilităţii surselor de informare,

relevanţa şi importanţa mesajului transmis, cunoaşterea temeinică a opiniilor,

4

atitudinilor şi a tiparelor comportamentale ale celor care compun grupul ţintă,

măsura în care audienţa răspunde la mesajul transmis şi alegerea celor mai

adecvate canale de comunicare.

1.4. Activităţi cheie în cercetarea de Relaţii Publice

- colectarea de informaţii ;

- obţinerea datelor cu privire la punctele de vedere sau concepţiile

grupului ţintă;

- planificarea, desfăşurarea şi perfecţionarea programului de Relaţii

Publice;

- monitorizarea unor programe sau evenimente care sunt sau pot fi

importante pentru instituţie;

- măsurarea eficacităţii programelor de Relaţii Publice prin evaluarea

rezultatelor, în comparaţie cu obiectivele propuse;

- monitorizarea factorilor de risc şi gestionarea situaţiilor de criză;

Rolul cercetării este EDEC: explorarea, descrierea, explicarea şi

controlul. Începerea procesului de management al Relaţiilor Publice cu această

etapă, aduce un plus de funcţionalitate. Astfel, realizarea cercetării duce, în

primul rând, la adoptarea unei posture active, care să permită intervenirea cu

promptitudine în situaţii neaşteptate şi descoperirea anumitor probleme ale

organizaţiei, în stadiu incipient. În al doilea rând, cercetarea bine realizată

contribuie la coordonarea mai eficientă a departamentului de Relaţii Publice.

În fine, cercetarea reprezintă punctul de plecare în orice acţiune de Relaţii

Publice. În acest fel, procesul de Relaţii Publice capătă de la început o dimensiune

unitară, permiţând economisirea unor resurse importante.

1.5. Categoriile cercetării în Relaţii Publice

 Putem vorbi despre două categorii de cercetare:

1. Cercetarea aplicată

5

Poate fi

strategică, atunci când se foloseşte în realizarea programelor,

identificarea atitudinilor şi a opiniilor unui public ţintă. `si in elaborarea

strategiilor de formulare si transmitere a mesajelor, poate fi la rândul ei o

cercetare strategică. Mai putem vorbi despre o cercetare v

evaluativă, prin care se determină eficienţa comunicarii, a mijloacelor şi

obiectivelor sale.

2. Cercetarea teoretică

Poate fi abstractă şi conceptuală. Ambele tipuri vin în sprijinul înţelegerii

rezultatelor cercetării aplicate, identificând direcţii noi de investigaţie sau

elaborând noi teorii.

Acest tip de cercetare teoretică inventează noi concepte şi le verifică pe

cele existente, pornind de la ipoteze abstracte.

1.6. Direcţii în care se foloseşte cercetarea

Putem identifica 5 direcţii în care se foloseşte cercetarea:

-monitorizarea mediului în care o organizatie îşi desfasoara activitatea

pentru a identifica eventualele modificari ale opiniilor si atitudinilor publicului fata

de organizatia respective;

-verificarea periodică generală a activităţii de Relaţii Publice, prin care

cercetătorul determină modul în care publicul intern sau extern al organizatiei,

percepe imaginea acesteia;

-verificarea comunicării – cercetarea este folosită cu scopul analizării

modului în care funcţionează canalele de comunicare, metodelor folosite,

materialelor de R. P. redactate şi felulului în care au fost formulate mesajele;

-verificarea socială, ca parte a analizei mediului în care organizaţia îşi

desfăşoară activitatea, permite stabilirea indicilor privind nivelul de sprijin pe

care îl acordă publicul, organizaţiei.

6

1.7. Obiectivele cercetării

Cercetare presupune colectarea informaţiilor în mod sistematic, obiectiv şi

controlat, cu scopul de a înţelege o situaţie şi pentru a desfăşura o activitate

eficientă. Într-o ordine aleatorie, putem să identificăm o serie de obiective care

cer şi direcţionează cercetarea, impunând totodată aplicarea anumitor tehnici de

cercetare.

Pentru a face managementul credibil

Interpretările recente sunt departe de a înţelege prin managemet o

formă de autoritate constrângătoare, definindu-l ca formă de conducere

care îşi justifică existenţa prin legitimitatea oferită de acordul publicului

extern şi intern (de la angajaţii unei firme până la cetăţenii unei ţări). În

acelaşi timp însă, contextul societăţii de masă favorizează creşterea izolării

managementului faţă de preocupările şi interesele angajaţilor, clienţilor sau

altor tipuri de public. Cercetarea ajută la crearea şi menţinerea legăturii cu

publicurile, printr-o sondare periodică a aşteptărilor, nevoilor sau

nemulţumirilor acestora. Aproape întotdeauna, cercetarea conduce la

alegerea unor mai bune politici şi strategii de comunicare, punând

managementul într-o lumină favorabilă, prin relevarea bunelor intenţii,

profesionalismului şi responsabilităţii acestuia, ca principale atribute ale

credibilităţii.

1. definirea segmenetele de public

Definirea segmentelor de public necesită însumarea datelor sociale,

psihologice şi culturale.

Datele sociale se referă la răspândirea demografică în funcţie de sex,

vârstă şi mediul de viaţă. Ele relevă în special mărimea grupurilor în

funcţie de aceste criterii şi gradul de răspândire a acestora. Tot în datele

sociale includem clasa, statutul şi reprezentările sociale, elemente ce indică

puterea de cumpărare, stilul de viaţă, nevoile şi preocupările.

Datele psihologice se bazează pe examinarea stimulilor asociaţi

proceselor psihologice active în cazul majorităţii oamenilor . Premisele

7

acestor procese sunt nevoile, ( fie structurate într-o ierarhie piramidală -

Maslow, fie caracterizate drept „necesităţi ascunse” – Packard ) atitudinile,

consistenţa.

Datele culturale se referă la imagini culturale, mituri, tradiţii şi

sistemul de valori. În funcţie de toate aceste date se realizează

segmentarea şi se construieşte profilul fiecărui segment în parte, cu

atributele sale specifice.

2. testarea mesajelor

Testarea mesajlor are drept scop identificarea propoziţiei care vinde:

Unique Sellig Proposition. Se urmăreşte, deasemenea, determinarea

sloganului unei campanii, a cuvintelor cheie ce trebuie folosite, încercând

să înţelegem ce semnificaţii au acele cuvinte pentru publicul vizat, care

sunt termenii cu ecou în afectul publicului şi ce conotaţii dă publicul unor

termeni, pe scala negativ/pozitiv, dezirabil/indezirabil.

3. monitorizarea concurenţa

Presupune urmărirea acţiunilor concurenţei (strategia, mesajul,

tacticile) şi modul în care media acoperă aceste acţiuni. Prin analogie,

trebuie să identificăm raportul puncte tari – puncte slabe, pentru

organizaţia nostră şi prntru organizaţiile concurente.

4. prevenirea crizei

E dovedit faptul că 90% din crize se produc din cauza unor probleme

operaţionale interne şi nu din cauza unor incidente neaşteptate. Deducem

că cercetarea poate să dezvăluie noduri problematice, îngrijorăi ale

angajaţilor, nemulţumiri ale publicului, etc, într-un cuvânt, toate slăbiciunile

care reprezintă situaţii de risc ce pot degenera într-o criză.

5. formularea strategiilor

Una dintre cele mai frecvente şi problematice întrebări din activitatea

unei organizaţii este: Menţinem gândirea strategică actuală, o întărim sau o

schimbăm? S-a constatat că, de cele mai multe ori, schimbarea de

8

strategie nu este atât de necesară cum s-ar crede, fiind necesară o întărire

a ei. Astfel, vedem că, în majoritatea cazurilor, nu sunt indicate investiţiile

în schimbarea unei strategii, ci investiţile în cercetare, care pot oferi date

esenţiale ce permit identificarea minusurilor actualei strategii.

6. măsurarea succesului

Punctul terminus al oricărui program de R.P. este evaluarea eficacităţii

acestuia, adică a adecvării dintre obiective şi rezultate. Acesta reprezintă

cel mai complex obiectiv al cerecetării, menit a determina în timp,

imaginea şi identitatea organizaţiei în spaţiul public.

2. Metode de cercetare. Cercetarea formal ă

Metodele formale de cercetare utilizează proceduri sistemice pentru

măsurători şi evaluări, se aplică pe eşantioane reprezentative stabilite în mod

ştiinţific şi oferă rezultate cu grad mare de generalitate şi validitate.

2.1. Algoritmul cercetării formale

Algoritmul cercetării formale se desfăşoară după următorii paşi:

Stabilirea problemei;

Selectarea aspectelor ei măsurabile;

Operaţionalizarea conceptelor ce vor fi folosite în măsurare;

Identificarea unor studii similare despre subiectul cerecetat;

Dezvoltarea unei ipoteze care corelează variabilele puse în discuţie

Eşantionarea ;

1. Obţinerea datelor (faza concretă a cercetării);

2. Interpretarea datelor;

3. Comunicarea rezultatelor.

Stabilirea problemei cu precizie ajută următorului pas, anume, selectarea

părţilor care trebuie studiate şi deci supuse cercetării. Dacă nu definim precis

problema, ne putem lansa în cercetări mult prea largi şi deci imprecise, care nu

aduc lămurirea aspectelor neclare ale problemei. O cercetare realistă se bazează,

9

de obicei pe proiecte restrânse care fac cercetarea semnificativă dintr-o

perspectiva dată. Aceasta presupune identificarea părţilor testabile, măsurabile şi

cunoaşterea exactă a tipului de informaţiei care ne lipseşte şi pe care vrem să o

obţinem prin cercetare. De exemplu, dacă vrem să desfăşurăm o cercetare

asupra necesităţii unei publicaţii interne în organizaţia noastră, nu vom formula

drep scop al cercetării „cunoaşterea metodelor de eficientizare a comunicării

interne”.

Operaţionalizarea conceptelor ajută la stabilirea parametrilor cercetării. De

exemplu, dacă vrem să aflăm care este părerea oamenilor despre un Centru

pentru femeile abuzate, trebuie să definim exact termenii la care ne referim: Ce

înţelegem prin „oameni”? Societatea civilă, populaţia oraşului, cei care locuiesc

în vecinătatea Centrului? Femei, bărbaţi, cetăţeni activi, persoane căsătorite,

etc.? Ce înţelegem prin femei abuzate? Trebuie astfel să identificăm factorul

determinant în stabilirea definiţiei tuturor conceptelor implicate.

Identificarea unor studii anterioare despre subiectul cercetat de noi, ajută la

constituirea unei perspective de ansamblu asupra subiectului, la cunoaşterea

rezultatelor altor cercetări, pentru a putea înţelege subiectul în dinamica sa şi la

găsirea unei abordări originale a subiectului cercetat.

2.2. Cercetarea calitativă

Cercetarea calitativă este apreciată ca relevantă pentru revelarea aspectelor

umane, nuanţate ale subiectului cercetat, dar poate fi supusă şi unei uşoare

imprecizii, întrucât nu presupune măsurători matematice. Dacă vrem să aflăm

câţi oameni suferă de foame în România, aplicând cercetare cantitativă, putem

obţine un procentaj relativ mic, dar problema rămâne totuşi relevantă din

perspectiva suferinţei umane, a cărei amploare o poate releva numai o cercetare

calitativă.

10

Putem identifica cinci tehnici calitative de cercetare: studiul de caz,

istoriografia şi jurnalul, interviul de profunzime, ancheta contextuală,

studiile etnografice şi focus-grupul.

1. Studiul de caz, istoriografia şi jurnalul

Această tehnică are drept metodă studiul documentelor scrise de orice fel:

texte din paginile ziarelor şi revistelor, transcrieri ale unor înregistrări (discuţii

din cadrul unui focus-grup, discursuri ale personalităţilor) sau raporturi asupra

unor experienţe sau acţiuni personale. Istoriografiile reconstruiesc trecutul într-o

manieră ordonată şi sistematizată.

Studiile de caz folosesc date factuale pentru a examina diverse teme sau

evenimente.

Jurnalele colectează sistematic experienţe personale şi modalităţi de

acţiune în situaţii date.

Se pot consulta bibliografii de specialtate, periodice care conţin informaţii

de interes despre activitatea organizaţiei, a forurilor legislative şi economice sau

a organizaţiilor concurente. Din arhiva organizaţiei se pot consulta planuri,

rapoarte situaţii statistice, procese verbale, eventuale analize sau sondaje

efectuate. Analiza acestor materiale vizează probleme legate de situaţii din

trecut ( producţie, resurse materiale sau umane, acţiuni de comunicare sau chiar

crize). Informaţiile obţinute sunt apoi organizate pentru a asigura contextul

necesar înţelegerii subiectului examinat.

Istoriografia, studiul de caz şi jurnalul au ca avantaje indicarea unor direcţii

de cercetare şi aşezarea cercetării într-un context mai larg. Dezavantajele

constau în dificultatea generalizării şi lipsa unei metode ştiinţifice de analiză a

materialelor.

2. Interviul de profunzime

Se aplică unor membri aleşi aleatoriu dintr-un segment de public bine

determinat, sau unor persoane cheie (liderii de opinie formali sau informali ai

unui grup). Locul intervievării este deasemenea aleatoriu, dar este de dorit

intervievarea persoanelor în mediul lor de viaţă. Acest interviu nu trebuie

planificat şi se poate desfăţura practic oriunde. Întrebările trebuie să fie deschise

11

oferind posibilitatea unor răspunsuri ample şi nuanţate. E bine ca respondenţii să

fie continuu încurajaţi şi stimulaţi să vorbească liber şi deschis. Pentru a elimina

echivocul din unele răspunsuri, pot fi utilizate şi întrebări închise, dar cele

deschise rămân mult mai relevante pentru profilul respondentului, întrucât acesta

poare folosi în răspunsuri propriile sale cuvinte, alegerea unuia sau altui termen

fiind relevantă pentru ideile şi părerile acestuia.

Pentru că relevă cu destulă acurateţe opinii şi atitudini, această tehnică de

cercetare este foarte mult folosită în cercetarea motivaţională (cercetarea

motivelor emoţionale sau subconştiente care se ascund în spatele deciziilor

indivizilor).

3. Ancheta contextuală

Ancheta contextuală reprezintă un proces care, în plan practic, înseamnă

observarea în teren combinată cu interviul. Cînd vorbim despre interviu, nu avem

în vedere întrebări formulate anterior, cu scopul de „a-l prinde” pe celălalt. Din

contră, starea de parteneriat dintre cel care ia interviul şi cel intervievat este

folosită pentru a crea un dialog, în cadrul căruia cel care ia interviul să poată

determina nu doar opiniile şi experienţele celuilalt, ci şi motivaţiile acestuia şi

felul în care înţelege el contextul. În plus, acest gen de interviu - ancheta

contextuală - se modelează după dinamica evoluţiei contextului.

Ea are la bază înţelegerea contextului în care se găseşte respondentul.

Este esenţial ca intervievatorul să facă parte din universul celui intervievat, chiar

dacă asta înseamnă un oarecare consum de timp. Deci, este un studiu care se

face în timp, este o tehnică de durată, care seamănă cu demersul etnologului. De

altfel, o abordare, aici, ar fi metoda etnometodologiei.

4. Studiile etnografice

Studii etnografice se mai numesc „observaţii în teren”. Este vorba

despre culegerea de date la faţa locului, urmând ca acestea să fie analizate mai

tîrziu. Este o metodă care nu exclude şi interviul şi care se aseamănă cu

observaţia etnografică din antropologie, care înseamnă să urmăreşti lumea.

Se identifică şi se colecţionează artefacte şi mărci. Prin artefact vom

înţelege obiect fizic, folosit la faţa locului, cum ar fi carnet de note, agendă de

birou, formulare, rapoarte, dar şi spaţii, pereţi. Prin mărci vom înţelege trăsături

12

fizice remarcabile, care marchează sau caracterizează site-ul aflat sub studiu. De

exemplu, mărimea unor paravane, un grilaj de protecţie la intrare, mărimea

tabelelor de afişaj (dar şi ce e scis pe ele), aspectul uniformelor, precum şi cine şi

ce uniformă poartă. Colectarea de artefacte şi mărci se face ca şi cum ai merge

la locul unor săpături arheologice. După identificare, colectarea se face şi prin

desenare, fotografiere (chiar în diferite momente), prin solicitarea de pliante

descriptive, prin desenarea de hărţi sau de diagrame ale locului.

După studierea datelor, obiectele sunt supuse unei discuţii în grup. Se poate face

reprezentarea lor prin:

- arătarea obiectului însuşi;

- arătarea unei fotografii care reprezintă obiectul;

- arătarea unei diagrame care reprezintă obiectu/sit-ul;

- arătarea unui desen al obiectului, cu explicaţii pentru fiecare parte a

sa.

Acest gen de analiză serveşte la studierea relaţiilor de grup, pentru că

poate identifica procesele şi fluxurile de informaţie. Deci, poate servi la

determinarea structurii organizaţiei, a ierarhiei personalului, a legăturii formale şi

informale dintre grupuri şi persoane.

Este un gen de studiu care evidenţiază scheme de comunicare: arată cine

cu cine vorbeşte şi cât de des, iar pentru produse folosite intensiv în comunicare

– precum telefoane, e-mail etc. – această informaţie este vitală.

În ceea ce priveşte ancheta (interviul), este recomandat să se pună întrebări nu

numai despre cum se fac anumite lucruri, ci şi întrebări de tipul: „Merge aşa?”,

„Sînt şi unii care fac acest lucru altfel? Dacă da, de ce?” . Interviul trebuie să aibă

permanent un caracter dialogal .

Interviul de profunzime, ancheta contextuală şi studiile etnografice permit

cercetătorului o direcţionare a cursului înterbărilor în funcţie de răspunsurile celor

intervievaţi şi permit colectarea unor detalii semnificative. Dezavantajele sunt

determinate de posibilitatea influenţării răspunsurilor şi de dificultatea în

transcrierea şi codifcarea informaţiilor obţinute în special prin observare.

13

5. Focus-grupul

Reprezintă o modalitate de cercetare formală, structurată, care presupue

intercţiunea într-un grup predefinit. Grupul poate fi compus din 8-10 persoane

care au caracteristicile publicului ţintă, dar poate fi constituit şi din reprezentanţi

ai unor segmente diferite de public. Grupul este încurajat de un moderator să

vorbească liber despre un subiect ce face obiectul cercetării. Astfel de discuţii pot

lămuri mai lesne problemele aflate în studiu, dar pot şi să scoată la iveală alte

probleme, identificate drept comune în viziunea celor din grup. Organizatorul

poate aranja să aibă în grup două personaje cu rol ştiut doar de ei: unul va fi cel

care susţine ideea propusă spre discuţie, iar celălalt va fi contra. Această tehnică

evită lâncezeala şi pericolul de a aluneca prea repede spre o anumită soluţie, din

comoditate.

Focus-grupul reprezintă o tehnică preliminară de ghidaj care poate sta la

baza realizării unui chestionar. Una dintre cele mai frecvente greşeli o constituie

utilizarea rezultatelor tehnicii pentru formularea unor concluzii sau judecăţi de

valoare, înainte de aplicarea şi altor tehnici de cercetare.

Pentru aplicarea corectă a tehnicii de cercetare, trebuie urmaţi cinci paşi:

1. Definirea problemei care trebuie examinată;

2. Alegerea aspectului problemei care va fi discutat de către

participanţi;

3. Deciderea numărului necesar de focus-grupuri şi a participanţilor

(metodele de selecţie a participanţilor pot duce la grupuri

nereprezentative şi, prin urmare, de cele mai multe ori este necesar

mai mult de un focus-grup);

4. Pregătirea detaliilor sesiunii de discuţii, incluzând anunţarea

participanţilor, alegerea moderatorului, aranjarea spaţiului, etc.;

5. Pregătirea materialelor de care grupul are nevoie, incluzând

întrebăriel de bază care vor servi moderatorului drept ghid;

Importanţa tehnicii constă în identificarea atitudinilor, motivaţiilor sau chiar

a crezurilor şi devizelor.

14

Focus-grupul se remarcă prin rapiditatea metodei, costurile reduse şi

flexibilitatea formatului. Deasemenea, poate releva într-o măsură considerabilă,

direcţiile de comportament şi intensitatea atitudinilor. Dezavantajele apar atunci

când datele obţinute sunt considerate concluzii şi nu instrumente pentru alte

tehnici de cercetare, când moderatorul nu este suficient de abil în direcţionarea

discuţiei, când nu toţi membrii grupului reuşesc sa îşi exprime opiniile.

2.3. Cercetarea cantitativă

Diferenţa dintre cercetarea calitativă ce are ca principal atu descrierea şi

cercetarea cantitativă care se bazează pe măsurare, este dată de faptul că,

ultima, oferă un grad mai mare de predictabilitate.

Cele mai utilizate tehnici cantitative de cercetare sunt: analiza de conţinut

şi ancheta pe baza chestionarului.

1. Anliza de conţinut

Se realizează prin studiul oricărui tip de transcriere ( discuţii din focus-

grupuri, interviuri de profunzime, mass-media etc.). Bernard Berelson consideră

că această tehnică reprezintă „o descriere obiectivă, sistematică şi cantitativă a

conţinutului manifest al unei comunicări.” Analiza de conţinut este obiectivă

pentru că nu utilizezază termeni evaluativi, de genul „bine-rău”. Este sistematică

întrucât selecţia şi colectarea datelor se face după un sistem pur formal. Este

cantitativă, pentru că rezultatele sunt exprimate numeric, în procente sau în

coeficienţi de distrubuţie, corelaţie sau frecvenţă. De asemenea, se analizează

doar elementele de conţinut manifeste, deci explicit exprimate. Paşii de urmat

într-o analiză de conţinut sunt: (1) formularea întrebării de cercetare şi

construirea unei ipoteze; (2) stabilirea unei scheme de analiză, pe categorii; (3)

stabilirea metodei de selecţie a materialului, materialul selectat reprezentând

unitatea de analiză; (4) introducerea datelor într-una din categoriile schemei de

analiză; (5) analizarea datelor colectate şi categorizate, formularea unor enunţuri

15

conclusive, şi identificarea gradului în care acestea corespund ipotezei formulate

iniţial.

Analiza de conţinut poate îmbrăca mai multe forme:

- analiza de frecvenţă – constă în înregistrarea frecvenţei de apariţie

a unor itemi; în R.P. este folosită mai ales pentru identificarea

momentelor de debut, apogeu şi sfârşit ale unei campanii.

- analiza de tendinţă – evidenţiază, cu ajutorul diferitelor formule

matematice, atitudinea neutră, favorabilă sau nefavorabilă, în

raport cu o anumită temă; acest tip de analiză este folosit pentru

determinarea coeficienţilor de imagine.

- analiza evaluativă - presupune identificarea enunţurilor în legătură

cu o anumită temă şi acordarea de ponderi în funcţie de atitudinea

faţă de această temă.

2. Ancheta pe baza chestionarului

Este metoda cea mai cunoscută şi utilizată în cercetarea sociologică, fiind identificată cu

cercetarea sociologică însăşi. Ea reprezintă o metodă de a aduna date de la un număr de indivizi

(un eşantion), cu scopul de afla informaţii despre populaţia din care este extras eşantionul. Ancheta

are drept scop căutarea de informaţii referitoare la un grup social dat ( un stat, un grup etnic, o

regiune, o clasă socială etc.). Aceste informaţii trebuie să poată fi prezentate sub formă

cuantificabilă. Ancheta sociologică are drept categorie, sondajul de opinie iar drept instrument,

chestionarul.

Etapele anchetei sociologice:

1. Planificarea cercetării;

2. Construcţia instrumentului;

3. Alegerea eşantionului;

4. Testarea instrumentului;

5. Revizuirea instrumentului;

6. Culegerea datelor (aplicarea chestionarului);

7. Analiza datelor;

8. Realizarea raportului;

16

Unul dintre momentele importante ale planificării unei anchete sociologice

este alegerea metodei de culegere a datelor. Modalitatea de administrare a

instrumentului defineşte metoda de anchetă:

- anchetă directă

- anchetă indirectă

În cazul anchetei indirecte, instrumentul de cercetare, chestionarul, este

completat de către subiect, în timp ce în ancheta directă, operaţiunea aceasta îi

revine, Tehnica de anchetă este aleasă în funcţie de obiective, de

reprezentativitate, validitate, fidelitate şi de populaţia cercetată.

Variantele anchetei directe- , chestionarul, este completat de către

operatorului de anchetă care poate realiza comunicarea cu subiectul pe diferite

căi:

- faţă în faţă, la domiciliu, de obicei, dar şi în alte spaţii. Ancheta la domiciliu

este recomandată întrucât, graţie confortului şi sentimenului de control al

respondentului, are cea mai mică rată de non-răspunsuri. După eşantionarea

populaţiei, trebuie aleasă persoana sau persoanele cărora le aplicăm ancheta.

- prin telefon

Avantajele anchetelor prin telefon:

- rapiditate ( se pot realiza 500 chestionare cu 30 operatori, într-o zi);

- mare arie de acţiune (se pot lua eşantioane aleatoare din toate localităţile

ţării);

- cost redus (telefonul e mai ieftin decât deplasarea);

- fiabilitate (puţine refuzuri, oricum mai puţine decât în cazul în care subiectul

este solicitat să primească în casă un străin);

- studiu pilot în condiţii ideale (se poate perfecţiona instrumentul pe parcurs,

cooperare, coordonare permanentă între membrii echipei de cercetare);

- control constant al terenului (întrucât totul se întâmplă într-o cameră cu telefoane\

Erori datorate operatorilor

- erori determinate de trăsături de personalitate; acestea includ aspecte care variază, de la aspectul

fizic, la cel comportamental, până la aspectul moral care determină refuzuri sau erori de completare,

17

intenţionate sau nu. Trebuie amintite si fraudele comise de operatori - când aceştia, în mod deliberat,

deformează răspunsurile subiecţilor sau completează de la sine chestionare sau porţiuni din acestea.

-erori determinate de corelaţia dintre tema anchetei şi atitudinea sau opinia

intervievatorului; asemenea corelaţii pot apărea în legătură cu temele

investigate; operatorii puternic partizani vor tinde sa deformeze rezultatele .

- erori rezultate din anticipaţiile operatorului; ele pot fi de mai multe tipuri:

a) anticipaţii de structură-atitudine: pe baza răspunsurilor la primele întrebări,

cercetătorul evaluează structura atitudinală a subiectului îl etichetează,

clasifică şi va interpreta răspunsurile la întrebările următoare prin prisma

acestei clasificări;

b) anticipaţii de rol: operatorii tind să clasifice subiecţii după date obiective,

factuale iar în cazul în care primesc răspunsuri ambigue, vagi, pot să decidă

pentru răspunsul "adecvat" respectivei categorii de rol ;

c) anticipaţii de probabilitate - operatorii au, uneori, prejudecăţi despre

distribuţia anumitor variabile, opinii sau fapte, în populaţia pe care o

investighează; dacă datele din teren nu confirma aceste supoziţii, unii

operatori tind să schimbe răspunsurile, pentru a le face conforme cu aceste

teorii.

Ancheta indirectă (în scris, sau prin autoadministrarea chestionarului).

Modalităţi de aplicare în scris:

- în prezenţa operatorului (care oferă instrucţiuni)

- aplicarea în grup (tip extemporal)

- prin poştă

- chestionare publicate în presă

Avantajele autoadministrării sunt multiple:

- cost redus;

- se înlătură influenţa perturbatoare a operatorului;

- se înlătură greşelile de înregistrare şi interpretare ale operatorului;

- anonimatul răspunsului este mai bine protejat;

- operatorul are timp de gândire;

18

Dezavantajele pot, la rândul lor, afecta validitatea cercetării:

- nu ştim, în funcţie de modalitatea de administrare, cine răspunde la

chestionar;

- se pierde spontaneitatea răspunsurilor;

- efectul de contaminare a răspunsurilor;

- multe non-răspunsuri;

- se pierde multă informaţie (oamenii scriu greu);

- teama de răspunsuri în scris;

- apar multe erori datorate chestionarului;

- nu putem clarifica sensul anumitor răspunsuri;

Metode de cercetare. Cercetarea informală

Cercetarea informală se caracterizează prin faptul că nu respectă norme

ştiinţifice stricte şi se desfăşoară fără reguli prestabilite, care au fost sau ar putea

fi folosite în studii similare.

Rezultatele cercetării informale sunt orientative, de aceea metodele sunt

folosite pentru descrierea unor situaţii individuale. Rezultatele nu pot fi

generalizate, întrucât cercetarea nu se aplică unor eşantioane reprezentative. În

ciuda numeroaselor metode formale puse la dispoziţie de ştiinţele sociologice, în

practica R.P. acest tip de cercetare este dominant.

Avantajele cercetării informale constau în faptul că nu necesită o pregătirea

sociologică a celor care o aplică, se realizează rapid, cu costuri mici şi este simplu

de realizat comparativ cu algoritmii precişi caracteristici metodelor formale. Deşi

mulţi o asociază muncii de secretariat, ea presupune totuşi o cunoaştere

strategică a organizaţiei, o îdelungată experienţă şi o bună intuiţie. Colectarea şi

organizarea informaţiei nu este suficientă; o cercetare informală eficientă

presupune să ştii ce şi unde să cauţi, ce si cum să întrebi pentru a obţine

informaţia necesară problemei particulare studiate. Dezavantajele acestui tip de

cercetare sunt uşor de dedus ele decurgând din faptul că nu respectă norme

ştiinţifice stricte şi astfel se lucrează fragmentar, subiectiv şi intuitiv, iar

rezultatele sunt conjuncturale. Cercetarea informală are efecte benefice atunci

19

când este dublată de cercetarea formală,care poate sa explice datele obţinute

prin cercetarea informală.

În esenţă, cercetarea informală înseamnă a extrage un avantaj din orice

oportunitate validă de colectare a informaţiilor. Rezultatele obţinute nu pot sta la

baza unor decizii majore luate de organizaţie, dar pot funcţiona ca mecanisme de

alertă asupra problemelor, opiniilor, atitudinilor sau comportamentelor.

Informal nu este sinonim cu neplanificat, deci şi cercetarea informală se

realizează după un plan de execuţi,e care are la bază o definire clară a scopului

cercetării şi a metodelor potrivite atingerii scopului propus.

2.1. Rolul intuiţiei şi al experienţei

Într-o foarte mare măsură, cercetarea informală este folosită pentru a

confirma sau infirma validitatea unei idei, care în fond se bazează pe intuiţie şi pe

experienţă. Intuiţia este definită de către specialişti, într-o primă ipostază, ca fiind

acea înţelegere imediată şi iraţională a realului. Ea ne permite să accedem direct

la esenţa unei probleme, luând forma unui conţinut ce ne este prezentat sub o

formă mai mult sau mai puţin definită. Intuiţia poate eficientiza luarea deciziilor,

mai ales când ai de-a face cu situaţii atipice sau urgente.

Situaţiile în care intuiţia joacă un rol important ar fi:

 situaţiile în care se cer răspunsuri rapide (circumstanţele nu îţi permit să

stai pe gânduri şi nu ai timp pentru analize raţionale);

 schimbări de ultim moment (răsturnari de situaţie);

 situaţii în care factorii şi regulile de care este nevoie să ţii cont sunt

ambigue sau avem de-a face cu informaţii incomplete, contradictorii;  poate

ajuta "navigarea" mai rapidă peste datele nestructurate pentru a putea

formula o idee la prima vedere situaţii cu care organizaţia nu s-a mai

confruntat până atunci.

Aceste mesaje intuitive interioare se pot verifica prin informaţii sau reflecta

prin experienţa acumulată până în acel moment. Experienţa poate, de

20

asemenea, sta la baza cercetării informale prin faptul că trimite comparativ la

situaţii cu care organizaţia s-a confruntat déjà, iar specialistului îi sunt

cunoscute modalităţile aplicate eficient sau mai puţin eficient. Un rol

important în experienţă îl joacă memoria profesională care acumulează

probleme, soluţii şi modalităţi de acţiune.

2.2. Măsuri neintruzive

Măsurile neintruzive utilizate în cercetarea informală au la bază observaţia,

deci studiul unei situaţii fără a interfera în desfăşurarea acesteia.

Una dintre metodele moderne neintruzive o constituie mistery shopping.

Tehnica „cumpărătorului misterios” constă în trimiterea, sub anonimat, la

magazinul / locaţia companiei a unei persoane - investigator, în postura unui

client obişnuit, şi evaluarea situaţiei din cadrul organizaţiei respective. Se

porneşte de la realizarea unui ghid de investigaţie care indică ce anume trebuie

să se evalueze. Completarea sa are loc după derularea vizitei în cadrul

organizaţiei. Este de menţionat că aceşti „cumpărători” nu sunt clienţi obişnuiţi.

Faptul că sunt pregătiţi în prealabil îi face mai atenţi şi poate mai critici

comparativ cu un consumator obişnuit. De asemenea atragem atenţia că această

tehnică nu urmăreşte să cunoască ceea ce este important pentru client, ci

urmăreşte nişte criterii importante pentru companie, definite de aceasta. Pentru

a putea ulterior evalua mai bine vizita, pe lângă chestionarul completat de

„cumpărătorul misterios” se poate şi înregistra discuţia avută de acesta cu

angajaţii companiei.

Principalele activităţi care trebuie derulate sunt următoarele:

1. Definirea obiectivelor. Este important să fie clar ce se doreşte să se

investigheze şi de ce.

2. Proiectarea vizitei – Această etapă are două componente principale:

construirea scenariului vizitei „misterioase” şi realizarea ghidului de

investigaţie. Prin construirea scenariului se asigură obţinerea de informaţii

detaliate şi relevante pentru atingerea obiectivelor avute în vedere.

21

Înregistrarea acestor date se face prin completarea chestionarului (la

încheierea vizitei.

3. Selectarea şi pregătirea „vizitatorilor misterioşi” – Pentru ca informaţiile

obţinute să fie cât mai corecte şi numeroase, este indicat să se colaboreze

cu persoane corespunzătoare, care să fie instruite în prealabil. Pregătirea

„vizitatorilor misterioşi” va determina şi eliminarea posibilelor erori.

Principalele calităţi de care au nevoie candidaţii: spirit de observaţie,

memorie bună, răbdare, abilităţi de comunicare scrisă şi orală, capacitatea

de a păstra informaţii confidenţiale. De asemenea, este indicat ca ei să fie

compatibili cu profilul publicului organizaţiei.

4. Derularea vizitei – O întrebare firească este dacă să se informeze angajaţii

cu privire la această investigaţie. Cele două alternative prezintă avantaje,

dar şi dezavantaje. În funcţie de obiectivele urmărite şi de context, se decide

dacă personalul va cunoaşte, în avans, perioada în care se vor derula vizitele

„misterioase”. Investigatorii aleşi ca „vizitatori misterioşi” vor trebui să

respecte scenariul prestabilit şi să aibă grijă să nu îşi trădeze identitatea,

deoarece acest lucru ar modifica comportamentul angajaţilor şi informaţiile

înregistrate ar fi viciate.

5. Evaluarea rezultatelor – Rezultatele obţinute în urma acestui proces ar

putea fi sub aşteptări . Pentru ca ele să fie utile este recomandată abordarea

lor cu deschidere şi luarea măsurilor necesare pentru remedierea

problemelor apărute, chiar dacă acest lucru ar putea să nască unele tensiuni

în organizaţie. Este posibil ca angajaţii să denunţe rezultatele ca nefiind

adevărate, să aducă obiecţii de tipul: o anumită vizită nu reprezintă regula,

cu un vizitator obişnuit nu se poartă la fel, este nereprezentativă opinia

vizitatorului misterios, vizita misterioasă este făcută cu intenţia de a

descoperi greşelile şi de a interpreta negativ.

Dacă investigaţia este corect proiectată şi derulată, atât aspectele

pozitive, cât şi cele negative ce vor fi înregistrate, pot fi considerate

relevante.

22

2.3. Metode ale cercetării informale

Contactele personale ale specialiştilor cu indivizi aparţinând diferitelor

publicuri ale organizaţiei. În timpul discuţiilor se pot sesiza opiniile, atitudinile,

receptivitatea interlocutorilor cu privire la organizaţie şi la acţiunile sale. Cu

precădere, aceste contacte se realizează în diferite ocazii (conferinţe, seminarii,

târguri comerciale) cu persoane care sunt bine informate, (eventual cu lideri de

opinie), cum ar fi: jurnaliştii, oficialităţi guvernamentale, lideri de sindicat,

personalităţi culturale, etc.

1. Studiul documentelor scrise de orice fel

Acest tip de demers se poate desfăşura în biblioteci, arhive sau pe Internet. Se

pot studia bibliografii de specialitate, publicaţii periodice, cotidiane care conţin

informaţii de interes pentru activitatea organizaţiei, a forurilor legislative,

economice sau a organizaţiilor concurente. Din arhiva organizaţiei se pot consulta

planuri, rapoarte, situaţii statistice, procese verbale, etc.; analiza acestor

materiale vizează probleme legate de situaţii din trecut (acţiuni de comunicare,

crize, resurse materiale şi umane) dar şi planificări sau intenţii ale organizaţiei.

Un dosar detalialt de analiză a factorilor interni cuprinde:

- declaraţia de principii a organizaţiei, statut, regulamente, istoric, structură;

- lista persoanelor importante din conducere, bibliografia şi fotografia lor;

- descrieri şi istoric al programelor, produselor sau serviciilor;

- statistici referitoare la bugete, venituri, investiţii, salarii;

- liste şi prezentări ale publicurilor interne ale organizaţiei;

- calendare ale diferitelor evenimete;

- prezentări ale sistemelor de comunicare intrenă.

O listă detaliată a factorilor externi ce trebuie analizaţi cuprinde:

- extrase din diverse publicaţii, referitoare la organizaţie;

- casete şi transcrieri ale materialelor radio-TV referitoare la organizaţie;

23

- liste cu jurnalişti ( moderatori de talk-show, editorialişti, etc.) care au

colaborat cu organizaţia;

- liste cu oficialităţi şi instituţii care pot afecta prin decizia lor activitatea

organizaţiei şi evoluţia unei situaţii;

- legi, hotărâri de guvern;

- extrase din studii ştiinţifice care pot ajuta la înţelegerea unei situaţii;

2. Analiza mesajelor primite prin poşta clasică, electronică sau prin telefon.

Aceste mesaje aprţin unor segmente variate de public (clienţi, acţionari,

membri ai comunităţii) şi oferă un feed-back important asupra acţiunilor de

comunicare ale organizaţiei. Uneori, analiza atentă a cestor mesaje poate

folosi la anticiparea şi prevenirea unor situaţii de criză.

Metodele informale, deşi nu oferă informaţii uşor de standardizat, prezintă

avantajul diversităţii şi al includerii în studiu a unor aspecte de fineţe (cum ar

fi comunicarea nonverbală), care scapă metodelor formale.

3. Construirea chestionarului

În literatura de specialitate şi în practica cercetărilor de relaţii publice,

chestionarul este considerat instrumentulcel mai important şi mai frecvent

utilizat pentru culegerea informaţiilor necesare cercetării. Putem afirma chiar că

eficienţa unei anchete sociologice e determinată de calitatea chestionarului

aplicat.

Chestionarul reprezintă un instrument de cercetare flexibil, care permite

culegerea datelor primare prin intermediul unor întrebări, structurate după

principii bine definite, astfel încât să trezească interesul şi să antreneze subiecţii

investigaţi în a răspunde cât mai sincer şi cât mai clar la întrebările care le sunt

adresate.

Printre avantajele utilizării sale se pot enumera: bogăţia tematică a datelor

24

ce pot fi recoltate cu ajutorul lui, prelucrare accesibilă şi exactă, posibilitatea

administrării lui în mod repetat la aceiaşi subiecţi sau la subiecţi diferiţi.

Chestionarul reprezintă un instrument de investigare ce constă într-un

ansamblu de înterbări scrise şi, eventual, imagini grafice ordonate logic şi

psihologic, care, prin administarea de către operatorii de anchetă, sau prin

autoadministrare, determină din partea persoanelor anchetate răspunsuri ce

urmează a fi înregistrate în scris.

În funcţie de conţinutul informaţiei, chestionarele pot fi:

- chestionare de date factuale - au în vedere fapte obiective, susceptibile

de observat; vizează: vârsta, sexul, locul de naştere, starea civilă, domeniul

de activitate, profesia, studiile, naţionalitatea, religia etc. sau alte aspecte

uşor cuantificabile. Sunt specifice anchetelor demografice, fiind laborioase în

conceperea lor.

- chestionare de opinie – au în vedere datele imposibil de observat direct,

luând în considerare nu numai opinii, ci şi atitudini, interese, dispoziţii,

înclinaţii şi motivaţii. Vizează nu numai opiniile, ci şi intensitatea lor.

Întrebările de opinie de regulă au un caracter “multidimensional”, adică

vizează o trăsătură neomogenă, interpretabilă. Răspunsurile sunt grevate de

stări subiective, care induc anumite deviaţii în informaţiile culese.

Din punctul de vedere al cantităţii informaţiei deosebim două tipuri de

chestionare:

- chestionare speciale – cu o singură temă, folosite rar, tocmai datorită

complexităţii temelor. Sunt utilizate mai frecvent în cazul în care se are în

vedere mai ales evidenţierea fenomenului şi nu explicarea lui.

- chestionare omnibus – cu mai multe teme, sunt cel mai frecvent

folosite şi au avantajul de a da posibilitatea surprinderii interacţiunilor şi

condiţionărilor. Permit efectuarea unor cercetări secundare, pe o anumită

temă a cărei importanţă se evidenţiază prin răspunsuri.

25

2.4. Pregătirea chestionarului

Un chestionar bine realizat trebuie să fie concis, interesant, clar şi să aibă o

succesiune logică a intrebărilor. De asemenea este important ca datele colectate

sa fie relevante, pentru ca apoi să poata fi utilizate în scopul decis anterior

lansării chestionarului.

Procedura elaborării unui chestionar cuprinde mai multe etape:

1. Deciderea obiectivelor cercetării. Trebuie să ne asigurăm că putem

pune întrebări sau defini măsurători cu privire la obiectivele alese. Vom afla

acest lucru răspunzând la o serie de întrbări: Ce încerc să descopăr? Ce

decizii doresc să iau pe baza rezultatelor sondajului? Cum va arăta raportul

care va analiza rezultatele sondajului?

2. Ierarhizarea subiectelor care vor fi atinse in chestionar, în ordinea

descrescatoare a importanţei. Trebuie să stabilm cât de dificil va fi pentru

respondenţi să furnizeze datele corespunzatoare fiecarui subiect.

3. Stabilirea succesiunii subiectelor care vor fi atinse în chestionar.

Răspunsul la întrebări nu trebuie să fie influenţat de întrebările anterioare.

Subiectele trebuie să aibă o succesiune logică dar şi psihologică.

Succesiunea logică urmăreşte un tip de raţionament (inductiv, deductiv,

analogic, cauzal), iar succesiunea psihologică se referă la firescul înlănţuirii

temelor, fără a obosi, irita sau confuza respondentul.

4. Determinarea tipului şi succesiunii întrebărilor ţinând cont de

cerinţele analizei rezultatelor sondajului. Se va avea în vedere

raportul întrebări închise-întrebări deschise, numărul lor şi plasarea lor în

chestionar. Deşi nu putem vorbi de reguli aplicabile în toate situaţiile, în

general, la începutul chestionarului vor fi plasate întrebările simple şi, pe

26

cât posibil interesante, întrebările generale (dacă mergem pe schema

deductivă). Mijlocul chestionarului trebuie să cuprindă două, trei întrebări

esenţiale pentru cercetarea studiată, iar finalul, întrebări deschise, uşor

problematice, care solicită mai mult gândirea. Numărul întrebărilor este

relevant în raport cu conţinutul şi tipul întrebărilor. Lungimea unui

chestionar se calculează, de obicei, în funcţie de timpul estimat pentru

completarea chestionarului. S-a observat că atenţia respondentului poate fi

menţinută vie aproximativ 5-10 minute. Se recomandă, de asemenea

structurarea tipurilor de întrebări pe calupuri – întrebări închise, întrebări

deschise, şi nu alternarea lor care poate îngreuna completarea

chestionarului. O dată declanşat mecanismul gândirii necesat întrebărilor

deschise, el trebuie menţinut deschis pentru o serie mai lungă de întrebări,

astfel, şansele de a se răspunde la ele fiind mai mare.

5. Stabilirea cuvintelor care vor fi folosite şi a conţinutului

întrebărilor. Se recomandă folosirea cuvintelor simple, evitarea

întrebărilor ambigue, a generalizărilor, estimărilor, a înterbărilor

stânjenitoare sau a celor la care este greu să răspunzi. Trebuie stabilit ce

se obţine din fiecare întrebare. Fiecare întrebare trebuie să conţină o

singură referire. Deasemenea, se va stabili necesitate întrebărilor

ajutătoare, dacă este cazul.

6. Determinarea tipului de răspuns pentru fiecare tip de întrebare în

parte. Categoriile de răspuns sunt la fel de importante ca şi întrebările,

pentru că ele structurează răspunsul şi facilitează cuantificarea. Se va

stabili numărul variantelor de răspuns, ierarhia lor şi modalitatea în care

vor fi exprimate.

7. Elaborararea întrebărilor. Pentru fiecare subiect vor fi elaborate mai

multe întrebări, urmând să alegem cea mai bună formulare, după anumite

criterii, expuse în subcapitolul următor.

27

8. Conturarea formei grafice a chestionarului. Chestionarul trebuie să

permită răspunderea ralativ uşoară la întrebări. Formatul răspunsurilor şi

numerotarea întrebărilor trebuie să faciliteze prelucrarea şi analizarea

datelor. Pe prima pagină trebuie să apară sigla, câteva precizări pentru

respondenţi, privind scopul cercetării şi un scurt text care să explice

cerinţele completării chestionarului. La sfârşitul chestionarului trebuie să

existe un text de mulţumire, precum şi locul în care se vor găsi rezultatele

chestionarului, dacă acestea vor fi făcute publice.

9. Testarea chestionarului pe un grup de câteva persoane pentu a putea

determina ce nu a fost clar, dacă au fost probleme de înţelegere, sunt

necesare întrebări suplimentare, solicită pre mult timp, este neinteresant,

răspunsurile sunt relevante pentru obiectivele stabilte.

10. Realizarea formei finale a chestionarului cu corecturile

necesare.

11. Alegerea categoriei de public căreia îi va fi aplicat, a

modalităţii de aplicare şi a momentului aplicării.

2.5. Întrebări şi categorii de răspuns

Din punctul de vedere al formei, există două tipuri de întrebări:

- Închise, care permit doar alegerea dintre două sau mai multe variante de

răspuns prestabilite. Răspunsurile trebuie să se încadreze în una din categoriile

propuse în chestionar. Categoriile de răspuns pot fi de mai multe feluri:

- dihotomice (DA/NU)

- trihotomice (ÎNTOTDEAUNA/UNEORI/NICIODATĂ)

- precodificate multiplu (FOARTE UŞOR/UŞOR/GREU/FOARTE GREU.

Categoria DA/NU nu este întoteauna cea mai potrivită pentru examinarea

opiniilor şi atitudinilor respondenţiilor, căci nu oferă indicii suficient de relevante

pentru tăria părerilor acestora. Astfel, în cazul unei întrebări de genul „Sunteţi

28

de acord ca politica organizaţiei să prevadă testarea alcolemiei angajaţilor?”,

categoriile DA/NU, nu sunt sufieciente pentru a indica gradul de acord sau

dezacord. Ea poate fi reformulată astfel: „În ce măsură sunteţi de acord cu...?”,

permiţând astfel identificarea mai nuanţată a opiniilor şi atitudinilor prin

categoriile de răspuns: „în foarte mare măsură”, „în mare măsură”, „în mică

măsură”, „în foarte mică măsură”. În acest caz, „în foarte mare măsură”

corespunde răspunsului DA, iar „în foarte mică măsură”, lui NU. Celelalte două

categorii arată un grad de nehotărâre şi de posibilă glisare într-o direcţie sau în

cealaltă. Categoriile de răspuns pot fi codificate şi numeric printr-o scală de 5

poziţii, fiecărei poziţii corespunzându-i un item stabilit de specialist.

Respondentului trebuie să i se indice limita inferioară şi limita superioară a

scalei sub forma: 1 însemnând deloc iar 5, foarte mult.

Avantajele acestui tip de întrebări sunt: analiza statistică facilă a

răspunsurilor, asigurarea anonimatului deplin a celui chestionat, înlesnirea

angajării în chestionar a respondentului, permiterea utilizării foarte multor itemi

de răspuns. Dezavantajele constau în sugestivitatea determinată de prezenţa

precodificată a răspunsurilor, tendinţa de a da răspunsuri neutre care nu îl

implică prea mult pe respondent, atracţia pentru răspunsurile pozitive în

detrimentul celor negative.

Apelăm la chestionarele cu întrebări închise în funcţie de ipoteza de

cercetare ( în general, pentru ipoteze simple, liniare, care nu solicită prea multe

nuanţări şi sondaje de profunzime) şi de gradul de cunoaştere a domeniului

respectiv.

- Deschise, al căror răspuns este formulat în mod liber de către subiect.

Răspunsurile sunt personale, atât la nivelul conţinutului cât şi la nivelul

limbajului. Acestea sunt relevante pentru cunoaşterea nivelului cultural, a

coerenţei logice, a capacităţii de expresie, etc. Dezavantajele consatu în faptul

că se pretează mai greu codificării şi analizei ( de cele mai multe ori se

apelează la o analiză de conţinut pentru a se realiza un studiu al răspunsurilor),

formularea lor necesită fineţe psihologică dar şi lingvistică întrucât solicită sfere

intime ale persoanei, în cazul unor opinii slab cristalizaze, sporesc numărul

răspunsurilor „nu ştiu”.

29

Din punctul de vedere al funcţiei în cadrul chestionarului , întrebările pot fi :

- introductive, de punere în contact cu tema în discuţie;

- de trecere de la o temă la alta sau de la un spect la ltul;

- filtru – sunt întrebări care bifurcă traseul chestionarului, în raport cu

răspunsul dat;

- de control, care testează sinceritatea subiectului;

- de identificare – cer elementele de caracterizare a respondentului.

Formularea corectă a întrebărilor presupune ca ele să fie înţelese de întreaga

populaţie anchetată, să nu aibă sensuri multiple şi să nu determine o reacţie

emoţională (negativă sau pozitivă), care poate perturba răspunsul.

Reguli în formularea întrebărilor

Cea mai importantă premisă în formularea întrebărilor este aceea că

formulările diferite solicită răspunsuri diferite. În formularea întrebărilor se vor

evita negativele şi dubla negaţie, tendinţele de faţadă, de a se răspunde în

conformitate cu ceea ce se consideră dezirabil social. Această tendinţă se

traduce fie prin minimalizarea opiniilor proprii, fie prin stimularea defesivă (

„Sunteţi un susţinător al comunismului?”) sau prin refugiul în stereotipurile socio-

culturale. Formulările directe scad numărul răspunsurilor nedecise. Gradul de

abstractizare a întrebărilor trebuie să corespundă nivelului de pregătire

intelectuală a respondenţilor. Se vor folosi cuvinte uzuale, după anumite liste de

cuvinte care revin mai frecvent în vorbirea curentă a publicului investigat.

2.6. Aplicarea chestionarului

Se poate realiza direct (faţă în faţă ssu prin telefon) şi indirect (în prezenţa

operatorului de interviu care oferă instrucţiuni, prin extemporal, prin poştă şi prin

presă).

Aplicarea chestionarului prin operator de interviu este metoda cea mai

sigură de a obţine o imagine fidelă şi reprezentativă într-un interval scurt de

timp, dar are costuri ridicate. În cazul sondajului telefonic are de suferit

reprezentativitatea eşantionului, în sensul că rata de refuz al răspunsurilor poate

30

fi destul de ridicată; de asemenea, segmentele sociale defavorizate vor fi

automat excluse din eşantion. Sondajul prin intermediul presei este o variantă

avantajoasă din punctul de vedere al uşurinţei transmiterii răspunsurilor, însă nu

se mai poate realiza condiţia de reprezentativitate a eşantionului ( populaţia

supusă anchetei se reduce la cititorii ziarului, şi nu trimite răspuns la sondaj

decât o parte dintre aceştia, în mod aleatoriu). Sondajul prin poştă are ca

principal neajuns timpul îndelungat scurs de la primirea chestionarului până la

primirea răspunsurilor, dar permite supravegherea gradului de receptare a

sondajului, iar răspunsurile sunt reprezentative. Se pot introduce stimuli de

creştere a ratei răspunsurilor, cum ar fi expedierea de scrisori personalizate,

organizarea unor tombole, etc.

3.Folosirea cercetării pentru monitorizare şi

planificare

Cercetarea este esenţială pentru pentru fiecare etapă a procesului de R.P. , de

la planificare şi stabilirea obiectivelor, până la evaluarea rezultatelor şi stabilirea

acţiunilor viitoare. În mod particular, cercetarea este necesară în faza de început

a procesului de relaţii publice, dar ea trebuie continuată şi pe parcursul

desfăşurării acestui proces.

Toate instrumentele şi tehnicile de colectare a datelor prezentate anterior sunt

utile în cercetare în toate etapele activităţii de R.P., de la planificarea strategică

şi dezvoltarea unui program, până la măsurarea rezultatelor.

În cercetarea pentru planificarea strategică şi dezvoltarea de programe este de

preferat să se îmbine metodele de cercetare cantitativă cu cele calitative. De

regulă, se apelează mai întâi la metode de cercetare calitativă (focus–grupurile,

interviurile în profunzime), în scopul obţinerii unei imagini de ansamblu asupra

problemei şi contextului. Se trece apoi la aplicarea unor metode de cercetare

cantitativă, (de exemplu, ancheta sociologică), destinate unor membri

31

reprezentativi ai grupurilor ţintă. Se obţin, astfel, informaţii descriptive care au,

totodată, şi un caracter explicativ.

3.1. Prognoza problemlor

Prognoza problemelor reprezintă o parte a cercetării ce vizează identificarea

diverselor probleme cu care s-ar putea confrunta organizaţia pe termen scurt şi

mediu, a datelor ce descriu şi caracterizează mediul curent în care organizaţia îşi

desfăşoară activitatea, precum şi a posibilelor reacţii ale publicurilor în raport cu

viitoare evenimentele, curente sau controverse. Conform lui Raymond P. Ewing,

tehnicile de prognoză pot fi reduse la 9, acestea fiind cele mai des folosite de

către practicieni.

1. Extrapolarea curentului

Tehnica se bazează pe asumpţia că anumite curente sociale, economice

sau tehnologice, precum şi anumite modele din trecut se pot manifesta în viitor şi

astfel, evoluţia lor curbă poate fi proiectată sau extrapolată asupra viitorului.

2. Analiza impactului curentelor

Tehnica implică anticiparea impactului evenimentelor viitoare. Specificul

acestei tehnici constă în combinarea metodelor statistice şi a gândirii umane.

Dacă predicţia este bazată numai pe date cantitative, există pericolul ca impactul

unor evenimete fără precedent, să nu poată fi reflectat. Pe de altă parte,

judecata umană oferă numai o înţelegere subiectivă a posibilităţii apariţiei

anumitor evenimente. Utilizând ambele metode, cercetătorul identifică un set

unic de evenimente viitoare care pot indica cum poate fi afectat un curent prin

emergenţa în spaţiul social, economic, politic, etc. a unuia din aceste

evenimente.

3. Explorarea

Tehnica consistă în realizarea unor recenzii ale diferitelor publicaţii

generaliste sau specializate, completate de comentarii ale specialiştilor asupra

diferitelor teme şi fapte expuse. Rezumatele vor fi apoi supuse analizei,

32

încercându-se evidenţierea curentelor de opinie, temelor nevralgice, recurenţei

unor idei, etc.

4. Monitorizarea

Tehnica intervine acolo unde se opreşte analiza curentelor şi explorarea. O

dată ce un element semnificativ este identificat, oricare ar fi natura sa şi

domeniul căruia îi aparţine, acesta va fi supus monitorizării, adică îi va fi urmărită

desfăşurarea şi evoluţia în spaţiul mediatic.

5. Tehnica DELPHI

Este o metodă interactivă şi sistematică prin care se realizează predicţii în

cadrul unui grup de experţi. Aceştia răspund în anonimat şi în mai multe runde

unor serii de întrebări, după care răspunsurile şi argumentele sunt citite în cadrul

întâlnirii iar experţii sunt încurajaţi să-şi revizuiască răspunsurile. Această tehnică

se bazează pe convingerea că în urma acestor runde de răspunsuri, toate ideile

pot tinde spre aceiaşi viziune, considerat a fi cea corectă.

6. Analiza încrucişată a curentelor

Presupune identificarea şi evaluarea felului în care curentele şi

evenimentele se influenţează reciproc. Poate fi considerată ca parte a tehnicii

Delphi, prin care se urmăreşte explorarea ipotezelor şi aflarea punctelor de

convergenţă şi de divergenţă asupra impactului pe care îl poate crea întâlnirea

dintre diferite curente de opinie şi evenimente.

7. Simularea computerizată

Tehnica urmăreşte obţinerea unei concluzii predictive, prin combinarea

computerizată a unor date numerice.

8. Scenariul

Tehnica presupune proiectarea unui număr de situaţii ipotetice ce vizează

atât mediul organizaţiei cât şi organizaţia însăşi, pentru a analiza care ar putea fi

desfăşurarea, amploarea şi impactul lor asupra organizaţiei.

33

9. Evaluarea tehnologiei

Tehnica vizează cunoaşterea evoluţiei diferitelor tehnologii, din perspectiva

costurilor, a beneficiilor, dar şi al impactului negativ, pentru a ajuta decizia

asupra adoptării lor.

3.2. Planificarea media

Planificarea media constă dintr-o serie de decizii menite să ofere soluţii

următoarelor întrebări:

- Ce loc ocupă comunicarea prin mass-media în cadrul strategiei noastre

comunicaţionale?

- Care sunt publicurile la care trebuie să ajungă mesajele noastre?

- Care sunt canalele şi instituţiile media prin care mesajele noastre pot ajunge

la aceste publicuri?

- Care este frecvanţa cu care trebuie să apară mesajele, într-o perioadă

determinată de timp?

- În cazul folosirii controlate a media, care este spaţiul pus la dispoziţie şi care

sunt costurile?

- În cazul folosirii necontrolate a media, ce evenimente putem organiza,

pentru a atrage atenţia media?

Itemi generali ai analizei media

Pentru a răspunde corect la aceste întrebări, trebuie să consultăm

rapoartele ce descriu spaţiul media care ne interesează, din perspectiva

numărului instituţiilor media, profilului acestora, audienţelor, politicilor editoriale

şi intereselor patronatelor. Dupa ce s-a răspuns la întrebări şi s-au luat deciziile

corespunzatoare, recomandările împreună cu motivatia lor sunt organizate intr-

un document scris denumit plan media.

Deasemenea, trebuie să se ţină cont de evoluţia spaţiului mediatic, care se

defineşte prin obişnuinţe de consum media, interes al indivizilor pentru anumite

teme şi domenii, precum şi modalităţi de receptare, toate aflându-se într-o

strânsă legătură cu specificul spaţiul ui public (nevoile, dorinţele, aşteptările,

34

preocupările, punctele de interes, ritmul de viaţă, educaţia, cultura,

reprezentările sociale, etc. ale indivizilor, într-un moment istoric dat). Trebuie

avut în vedere şi peisajul media (tendinţele în colectarea, selectarea şi

transmiterea informaţiilor, raportul informaţie-divertisment, supraspecializarea şi

apariţia media de nişă, interesele comerciale, etc.) Cunoscând atât specificul

spaţiului public cât şi dinamica media, şansele de a lua o decizie corectă

privitoare la planificarea media, cresc considerabil.

Conform lui Jim Surmanek, pot fi identificaţi 6 itemi în funcţie de care

poate fi judecată oportunitatea alegerii unui tip de media sau a altuia:

selectarea audienţei (în ce măsură poate fi precis definit profilul audienţei),

potenţialul de a atinge audienţa (care este potenţialul pe care tipul de

media îl oferă mesajului, în a atinge publicul vizat de organizaţie),

viteza de însuşire a mesajului (cât de mult facilotează un anumit tip de

media însuşirea mesajului de către publicul vizat de organizaţie),

flexibilitatea geografică (cât de mult poate un public în mişcare să intre

în contact cu mesajul)

, controlul expunerii la mesaj ( cât de uşor poate fi dedusă indicele de

audienţă),

localizarea publicului la momentul expunerii (care este spaţiul fizic

preponderent în care se află publicul la momentul receptării).

3.3. Cunoaşterea publicurilor

Cunoaşterea publicurilor se referă la doua elemente principale: clasificarea

publicurilor, care include şi determinarea profilului bio-psihologic şi socio-cultural

al publicurilor, şi analiza comportamentului acestora .

Clasificarea publicurilor

Trebuie să se ţină seama de faptul că publicurile nu sunt entităţi fixe nici

din punctul de vedere al clasificării nici din cel al profilului. Publicurile sunt

entităţi dinamice, mobile, care se structurează, destructurează şi restucturează în

35

funcţie de anumiţi stimuli. Dinamica publicurilor trebuie prognozată, aflându-se

într-o strânsă legătură cu dinamica socială, economică, politică sau tehnologică.

În mod evident, orice program de relaţii publice trebuie orientat spre un

public ţintă, acesta fiind identificat, în general, cu publicul activ, cu cel mai mare

grad de implicare în organizaţie şi de interes faţă de viaţa acesteia. Dar, publicul

ţintă al unor activităţi de R.P. poate fi reprezentat şi de alte categorii, ca de

exemplu, publicul opozant, ce trebuie câştigat sau publicul latent care trebuie

activat prin stimulul potrivit. Pe lângă clasificarea publicurilor care este foarte

amplă, trebuie realizată şi ierarhizarea acestora, în funcţie de interesul

organizaţiei faţă de ele, precum şi segmentarea progresivă a publicurilor, pe

măsură ce se segmentează activitatea de R.P., de la program, la campanie şi la

eveniment.

Analiza comportamentului

Conform lui Grunig, analiza comportamentului publicurilor trebuie să

pornească de la premisa că indivizii tind sa-şi controleze comportamentul în

funcţie de situaţie şi prin urmare, în cercetare nu putem surprinde datele unui

comportament nud şi general. De aceea, Grunig propune analiza

comportamentului în funcţie de 4 variabile care surprind similarităţie de

comportament comunicaţional (cum îşi fac vizibil indivizii comportamentul prin

actele de comunicare) şi similarităţile în percepţia situaţiei:

- recunoaşterea problemei, sau problematizarea, creşte probabilitatea ca o

persoană să caute informaţii despre o situaţie şi să comunice acea situaţie;

- identificarea constrângerilor reduce comunicarea, întrucât indivizii se

concentrează pe elementele care pot limita comportamentul său;

Aceste două variabile detremină 4 tipuri de comportament în raport cu o situaţie

dată: confruntarea cu problema (grad mare de recunoaştere a problemei,

grad mic de identificare a constrângerilor); comportament impus (grad mare

de recunoaştere a constrângerilor, grad mare de identificare a problemelor);

comportament curent (grad mic de recunoştere a problemei, grad mic de

identificare a constrângerilor); comportament fatalist (grad mic de

recunoaştere a problemei, grad mare de identificare a constrângerilor).

36

- criteriul referenţial reprezintă principiul pe baza căruia indivizii evaluează o

situaţie nouă cu care se confruntă, în termenii unei experienţe vechi; dacă

criteriul după care indivizii au judecat anterior o situaţie nu se poate aplica în

situaţia nouă, aceştia vor dezvolta un alt criteriu în funcţie de care să se

raporteze la noua situaţie, acest nou criteriu detreminând şi un nou

comportament comun icaţional;

- nivelul de implicare perceput influenţează interesul indivizilor în a cunoaşte

şi înţelege problema.

Publicul activ are în general un comportament bazat pe recunoaşterea

problemei şi pe confruntarea cu aceasta, are un nivel perceput de implicare înalt,

este motivat în dezvoltarea unor criterii noi de raportare la situaţie.

Publicul pasiv e caracterizat de un grad mare de identificare a

constrângerilor, comportament fatalist, este nemotivat în dezvoltarea unor criterii

noi de raportare la situaţie iar nivelul de implicare este foarte scăzut.

Publicul latent are un comportament rutinat, curent, este relative motivat în

a dezvolta criterii noi şi are un nivel de implicare ce tinde în sus.

3.4. Considerarea posibilelor efecte

Posibilele efecte ale unui program de R.P. pot fi deduse, după cum s-a

arătat, din prognoza problemelor, din cunoaşterea publicurilor, şi din anliza

media, însă, mijlocul ce oferă cea mai mare acurateţe în identificarea lor, îl

reprezintă testarea. Un program de relaţii publice nu poate fi testat în

integralitatea sa, dar pot fi testate, pe diferite categorii de public, idei şi acţiuni

cheie propuse în program, cu atât mai mult cu cât ele reprezintă elemente de

noutate, ce urmăresc schimbări în strategia, de imagienea sau chiar identitatea

organizaţiei, pentru aceasta fiind necesare schimbări în opiniile, atitudinile şi

comportamentele publicului. La fel de importantă este testarea în cazul în care

organizaţia urmăreşte captarea unor noi publicuri, sau activarea unor publicuri

latente prin diferite elemente motivaţionale. În cazul în care testarea relevă

răspunsuri neaşteptate şi neanticipate, trebuie avute în vedere posibile erori

37

apărute în cercetare, de aceea va fi utilă o revedere a cercetării sau, eventual o

refacere a sa.

3.5. Specificul cercetării pentru monitorizarea programului de R.P.

Monitorizarea urmăreşte trei planuri: activităţile organizaţiei în progresia lor,

activităţile concurenţei şi activitatea media. Practica arată concentrarea atenţiei

asupra celui de-al treilea plan şi minimalizarea importanţei primelor două, dar, în

special a activităţii concurenţei.

Activităţi specifice:

- urmărirea modului de aplicare a programului, înregistrarea şi raportarea

dificultăţilor;

- verificarea activităţii diferiţilor responsabili din cadrul departamentului de

R.P.

- prezentarea sistematică a unor rapoarte legate de activităţile desfăşurate

progresiv, ca părţi ale programului;

- măsurarea eficacităţii evenimentelor;

- înregistrarea şi raportarea tuturor modificărilor de mică sau mare anvergură

care au loc la nivelul activităţii practice şi care nu au fost prevăzute;

- urmărirea reflectării planificate şi neplanificate a organizaţiei în presă;

- urmărirea programelor concurenţei derulate în paralel şi înregistrarea

expunerii la mesajele audienţei;

4.Evaluarea procesului de Relaţii Publice

Evaluarea are un rol decisiv în R.P., ea referindu-se la măsurarea

rezultatelor în raport cu obiectivele propuse în etapa de planificare. Evaluarea

trebuie înţeleasă ca o examinare sistematică a programului şi a rezultatelor lui

sau ca o cuantificare a efectelor observabile ale programului de R.P. Fără

evaluarea programului încheiat, nu putem miza pe eficacitatea unui program

38

viitor, căci orice planificare ulterioară trebuie să pornească de la o stare de fapt

constatată prin evaluarea rezultatelor programului anterior.

Oricare ar fi obiectivele unui program de R.P. variază, există un set de

întrebări la care trebuie să se răspundă prin evaluare:

1. Programul cu activităţile lui specifice a fost aplicat corect?

2. Cum ar putea fi mai eficiente strategiile programului?

3. Au fost atinse publicurile vizate?

4. A fost mesajul înţeles de receptorii lui?

5. Ce împrejurări neprevăzite au influenţat reuşita programului?

6. Scopul pe care şi l-a propus organizaţia a fost atins?

7. Care au fost principalele insuccese?

8. Ce paşi ar trebui făcuţi pentru a îmbunătăţii programele viitoare?

4.1. Procedee folosite în evaluarea finală

1. Stabilirea criteriilor care vor fi folosite pentru măsurarea reuşitei

programului;

2. Segmentarea obiectivelor generale ale programului în obiective

măsurabile, direct orientate către rezultate;

- pentru obiectivele informaţionale, prin tehnicile de măsurare va trebui să se

evalueze succesul comunicării mesajului, publicurilor ţintă, având în vedere,

ca obiective restânse, gradul de diseminare al informaţiei prin tacticile alese

şi gradul de expunere a publicului la mesaje;

- în cadrul obiectivelor motivaţionale, un obiectiv specifc, măsurabil îl

reprezintă creşterea vânzărilor; evaluarea va determina, în acest caz, în ce

mod şi în ce măsură au contribuit activităţile de R.P. la creşterea vânzărilor,

în raport cu advertising-ul şi cu activităţile de marketing;

- în cazul obiectivelor atitudinale, se va evalua gradul în care o opinie sau o

atitudine a publicurilor, relevată de cercetarea efectuată înainte de

planificare, a fost modificată prin programul de R.P.

Putem astfel identifica, în funcţie de complexitate, trei niveluri ale evaluării:

39

1. Nivelul evaluării distribuirii mesajului şi a plasării lui în diferite medii,

prin tactici adecvate;

2. Nivelul evaluării gradului de însuşire, înţelegere, conştientizare şi

accepatre a mesajului;

3. Nivelul evaluării schimbărilor produse de program în opiniile,

atitudinile şi comportamentul publicului.

4. Interpretarea semnificaţiei rezultatelor, raportate la obiectivele stabilite şi

stabilirea procentului de corespondenţă;

5. Evaluarea impactului programului asupra organizaţiei la nivel concret adică

a modului în care acţiunea publicului influenţează creşterea cifrei de afaceri, a

investiţiilor, extinderea ofertei, etc.;

6. Determinarea măsurii în care programul a afectat, prin rezultatele sale,

obiectivele generale şi misiunea organizaţiei;

7. Determinarea impactului programului asupra a trei arii principale ale

organizaţiei: politica financiară, standardele etice şi responsabilitatea socială.

4.2. Măsurarea expunerii mesajului

Evaluarea urmăreşte distribuirea mesajelor în media, numărul

persoanelor expuse mesajului, acesările din mediul electronic, penetrarea

pieţei, costul de persoană şi prezenţa publicului la evenimente.

Metodele folosite sunt:

a) Compilarea clipurilor de presă şi numărarea menţionărilor radiofonice şi

televizuale; analiza trebuie focusată pe mesajul cheie care a fost inclus ca

parte a acoperirii media;

b)Impresii media (media impressions)

Se va identifica numărul persoanelor care au fost expuse mesajului, prin

determinarea audienţelor estimate (publicul potenţial al unui cotidian, canal

de televiziune sau program de televiziune; metoda este frecvent folosită în

publicitate pentru a documenta gradul de penetrare a unui mesaj, însă ea nu

40

precizează calitatea publicului, şi anume, dacă mesajul a fost citit corect, a

fost reţinut, a fost adoptat şi s-a acţionat conform lui.

c)Hit-uri pe Internet

Fiecare moment în care o persoană a accesat un anumit site, se numeşte

hit sau vizită; prin numărarea hit-urilor, pot fi măsurate vizionările de pe

anumite siteuri sau bloguri; ca şi la metoda anterioară, nu poate fi

determinată calitatea receptării şi rolul activ al audienţei.

d)Urmărirea sistematică

Metoda foloseşte programe specializate şi baze de date informatice pentru

a analiza conţinutul plasărilor media în funcţie de variabile ca: penetrarea

pieţei, tipul de publicaţie, tonul apariţiei în publicaţia respectivă ( pozitiv,

neutru, negativ), surse citate, menţionarea punctelor cheie din cpmunicările

organizaţiei. Se determină prin această metodă dacă eforturile de publicitate

ale organizaţiei dau rezultate în termeni de apariţii şi menţionari ale mesajelor

cheie, urmărirea acoperirii media, analiza comparativă cu concurenţa.

e)Costul de persoană

În PR: cost-per-thousand

Se realizează un calcul luând în considerare costul programului de publicitate

şi împărţindu-l la totalul impresiilor media.

f)Prezenţa publicului

Metoda presupune calcularea prezenţei la evenimente pentru a evalua

succesul publicităţii ante-eveniment; o prezenţă scăzută reprezintă un semnal

de alarmă şi conduce la culpabilizare.

4.3. Măsurarea conştientizării audienţei

Se evaluează dacă publicul a devenit conştient în mod real de mesaj şi dacă

l-a înţeles. Astfel, se constată dacă publicul a devenit din destinatar, receptor şi

care este natura acestei receptări, în termeni de atenţie, înţelegere şi retenţie.

Metodede folosite sunt:

41

a) Instrumentele cercetării de cantitative, prin care se realizează interogarea

asupra mesajului: dacă publicul îşi aminteşte mesajul şi ce anume îşi aminteşte

din acesta.

b) Day-after recall

Metodă prin care subiecţii sunt rugaţi să vizioneze un program de

televiziune sau să citească un articol specific, pentru ca a doua zi să le fie testat

gradul de reţinere a mesajului.

4.4. Măsurarea atitudinii audienţei

Se porneşte de la premise că înţelegerea şi conştientizarea mesajului sunt

strâns legate de schimbările percepţiilor şi atitudinilor publicului.

Metoda folosită este baseline study,ea reprezentând măsurarea atitudinilor

audienţei şi a opiniilor înainte, în timpul şi după o campanie de PR. Aceste studii

arată schimbările de atitudini şi opinii în procente. Se consideră că aceste

schimbări au drept cauze mărirea informaţiei şi a publicităţii.Şi alte variabile pot

fi avute în vedere, dar analiza statistică a variaţiei ajută la identificarea modului

în care schimbarea poate fi atribuită eforturilor PR sau nu.

4.5. Măsurarea acţiunii audienţei

Se au în vedere:

- efectele pe care comunicarea le are asupra audienţei;

- atingerea obiectivului organizaţional;

- efectele asupra audienţei ale programului PR: intenţia de cumpărare, vânzările

(creştere sau scădere, cota de piaţă, distribuirea programului şi difuzarea lui

concretă (word-of-mouth).

4.6. Măsurarea efectelor comunicării

Cercetarea asupra efectelor comunicării determină măsura în care publicul

a receptat mesajul, a acordat atenţie acestuia, l-a înţeles l-a adoptat şi a

42

acţionat conform acestuia. într-o formă sau alta, precum şi măsura în care

mesajele diseminate au dus la modificări de opinii, atitudini sau comportament

în rândul publicului vizat.

Măsurarea efectelor se face cu ajutorul metodelor de cercetare cantitativă

(chestionarele directe, prin telefon, poştă, fax, e-mail, Internet), prin  metode de

cercetare calitativă, precum interviurile de profunzime aplicate liderilor de

opinie, sondajele de opinie sau poll-urile înainte şi după eveniment.

1. Receptarea mesajului

Are în vedere parcursul mesajului, dinspre organizaţie spre public, prin

evaluarea tuturor elementelor comunicării pentru a se determina măsura în care

a fost obţinut efectul de comunicare continuă, bilaterală sau bidirecţională:

codare de către sursă- transmitere- decodare de către public-transmitere. Dacă

poate fi identificat un feed-back în urma procesului de comunicare, considerăm

că mesajul a fost receptat. Principalele probleme în procesul receptării apar, de

obicei, la nivelul codificării şi decodificării mesajului, prin faptul că nu există, sau

există prea puţine puncte de intersecţie între câmpul de experienţă al sursei şi

cel al publicului.

2. Atenţia la mesaj

Obţinerea efectului de atenţie la un mesaj are la bază o serie largă de

principii şi reguli de care trebuie să se ţină seama în construirea mesajului şi

care, capătă un caracter specific în funcţie de cercetarea iniţială realizată asupra

publicului. Trebuie, în primul rând făcută distincţia între două forme de atenţie:

spontană şi voluntară.

Atenţia spontană este involuntară şi provocată în totalitate de mesaj, prin

atributele acestuia: acroşajul, sugestivitatea, captarea simţurilor, efectul de

surpriză; astfel, atenţia se va manifesta ca punere în alertă a receptorului.

Atenţia voluntară este dirijată de către receptor, care decide să acorde sau

să nu acorde atenţie unui mesaj. În general, dcizia de neacordare a atenţiei,

43

intervine atunci când receptorul nu regăseşte în mesaj elemente ce pot

răspunde nevoilor, dorinţelor sau intereselor sale. În acest caz, atenţia trebuie

câştigată, fie prin mijloacele identificate mai sus, fie prin impactul argumentării,

care trebuie sa-i demonstreze receptorului că poate să găsească în mesaj ceea

ce caută. Pe lângă atragerea atenţiei sunt necesare reţinerea şi dirijarea ei pe

parcursul mesajului.

3. Înţelegerea mesajului

Înţelegerea mesajului ţine atât de aspectul formal cât şi de conţinutul

mesajului desfăţurate în două registre: denotativ şi conotativ. Registrul

denotaţiei este analitic, obiectual, oferă reprezentări, informaţii, instrucţiuni,

cunoştinţe. Registrul conotaţiei este simbolic, sugestiv, aluziv, creând empatie,

emoţie şi conivenţă. Cele două registre se susţin în transmiterea semnificaţiei

unui mesaj, dar, în timp ce registrul denotativ simplifică înţelegerea prin

calităţile stilului, registrul conotativ prezintă anumite riscuri pentru înţelegere

prin ermetismul, confuzia şi anonimatul stilului.

4. Reţinerea mesajului

Reţinerea mesajului creşte gradul acţiunii publicului în direcţia indicată de

acesta, într-un anumit moment din viitor, întrucât reţinerea presupune şi

reamintirea. Dacă mesajul a fost repetat suficient şi reluat în diverse forme şi pe

diferite canale, şansele ca el să se bucure de un grad mare de reţinere, cresc.

Reţinerea este în acelaşi timp şi un indice al faptului că mesajul nostru a avut

câştig de cauză în faţa mesajelor concurenţei, în sensul că a dominat mediul de

receptare al publicului.

5. Adoptarea mesajului

Efectul de aderare se produce atunci când mesajul a fost acceptat de către

public, acceptare care se datorează mai multor factori: credibilitatea sursei,

contextul larg şi restrâns al receptării, reducerii disonanţei cognitive sau

gradului de implicare soclicitat în comunicare.

44

6. Acţiunea

Acţiunea reprezintă răspunsul concret la mesajul organizaţiei sau, altfel

spus, punerea în practică a unei decizii pozitive luate de public, în raport cu

mesajul comunicat. Chiar dacă obiectivele unui program nu vizează

comportamentul publicului, acţiunea acetuia în direcţia dorită de organizaţie

reprezintă cel mai relevant semn al succesului unui proces de comunicare.

45