Transcript

1.Produsula. Scurt istoric al produsului la nivel mondial i naionalCerealele integrale au o istorie ndelungat i fascinant.Oamenii mnnc cereale integrale de mii de ani.Civilizaiile strvechi venerau grnele, pe care le considerau daruri ale zeilor.Cele mai importante cereale sunt cele de gru, orez, porumb, orz, secar i ovz.Exist scrieri care atestexistena cerealelor nc din neolitic.Boabele cerealelor conin: 12% proteine, 2% grasimi, 75% glucide, 10%apa, minerale i vitamine din complexul B. n China au fost cultivate cu 5000 de ani n urm.n vremurile istorice ndeprtate, pentru fiecare civilizaie, cerealele erau considerate zeiti, care s-au revelat omului ca acesta s se poat hrni. Cerealele, ca mic dejun, au aprut n anul 1890 n America atunci cnd Dr. John Harvey Kellogg, mpreun cu fratele su, Will Keith Kellogg, descoper accidental procesul crerii fulgilor de cereale n timpul unor experimente cu cereale tocate de gru. Abia n 1906 W.K. l convinge pe John Harvey s lanseze o afacere cu aceste cereale, business numit inial Battle Creek Toasted Corn Flake Company. Ulterior a devenit cea mai mare companie productoare de cereale din lume.n Romnia, piaa acestor cereale este nc n formare, dar n acelai timp foarte dinamic, avnd n vedere c ritmul de cretere anual al consumului unor astfel de produse este de 50%.

b. Gama sortimental existent pe piaa cerealelor

FitnessCheeriosCorn FlakesCookie CrispMusli TropicalCini minisChocapiccNesquikDintre cele mai importante firme productoare de cereale pentru micul dejun putem aminti:1. Nestle :

Musli Traditional

2. European Food : Viva Cocoa Balls/Flak

3. Dobrogea Grup: Captain Crantz, Matina Corn Flakes4. Loulis Group: Fortza Corn Flakes simple/ miere/ciocolata5. Dr. Oetker: Vitalis Musli cu ciocolat/ banane/fructe; Vitalis Musli Crocant cu stafide

2. Analiza oferteia. Prezentarea principalilor ofertaniPrincipalii ofertani pe piaa cerealelor integrale din Romnia sunt:Nestle, European Food, Dobrogea Grup, Loulis Group, Dr.Oetker, Sano Vita.NestlCompania a ptruns n Romnia n 1995, unde a avut vnzri de 500 de milioane lei (circa 150 milioane euro) n anul 2010. Nestl este cel mai mare juctor pe segmentul cafelei solubile din Romnia, cu marcaNescafe.Compania deine o fabric de napolitane laTimioara. A mai deinut o linie de mbuteliere a apeiAna VielngMiercurea Ciuc, pe care a transferat-o n anul1999.Compania dateaz din anul 1866, cnd au fost nfiinate dou societi elveiene ce au stat la baza formrii Nestl. Pe parcursul urmtoarelor decenii, cele dou companii rivale i-au extins afacerile pe teritoriul Europei, dar i cel al Statelor Unite ale Americii.n 1905 cele dou companii s-au unit sub numele: Nestl i Compania anglo-elveian de lapte condensat, meninndu-i aceast denumire pn n 1947.Compania elveian Nestl, liderul mondial al industriei alimentare, a fost fondat n anul 1866 de ctre Henri Nestl. Astzi este cea mai mare companie de produse alimentare din lume,cu o cifra de afaceri de 109,9 miliardefranci elveieni fiind prezent n 84 de ri, avnd 456 de fabrici i un numr de 283.000 de angajai.Nestl deine 6000 de branduri, cu o larg varietate de produse disponibile n numeroase piee de desfacere. Printre acestea se numr: cafeaua (Nescaf, Nespresso, etc.), apa mbuteliat (Buxton, Perrier, etc.), buturile (Nesquik, Milo, Carnation, etc.), ciocolata (Milky Bar, After Eight etc.), ngheata (Hagen-Dazs, Skinny Cow, etc.), cerealele (Cheerios,Chocapic, Cini Minis, etc.), produsele pentru nou nscui (incluznd produsele Gerber) etc.Nestl a nceput s comercializeze categoria de cereale pentru mic dejun n anul 1997, chiar dac acestea erau prezente pe pia nc din 1994 prin intermediul unui distribuitor care le importa din Frana. Din 1997 s-a nceput importul acestora din Polonia, ara de unde se import i n acest moment. Printre brandurile de cereale Nestl prezente pe piaa din Romania se numar Nesquik, Chocapic, Cheerios, Cini Minis i recent lansata marc Cookie Crisp, fulgii de cereale Gold Flakes & Corn Flakes, Fitness i Musli, dar i batoanele de cereale pentru copii Nesquik i Chocapic i cele pentru aduli Fitness.European FoodEuropean Food este o companie romneasc productoare de alimente, ce face parte din grupul European Drinks. Compania produce chips-urile, biscuiii, cerealele, popcorn-ul i pernieleViva, napolitaneleNaty, aluneleOlla, cerealele glazurateRollo, biscuiii sraiJack Pot, ketchup-ul i pasta de tomateRegali pastele finoasePasta DI'TALIA. De asemenea mai produce bere, snacksuri i cereale pentru micul dejun. Compania i are sediul central n Bihor i este una din cele mai mari investiii private din Romnia, cu o cifr de afaceri de 141, 8 milioaneeuro. A fost nfiinat de fraii Micula n 1993 ca societate romno-suedez cu capital mixt.

Dobrogea GrupDobrogea Grup este ocompaniede morrit i panificaie dinRomnia nfiinat n anul 1961. Principala platform de producie a grupului se afl laConstana i mai deine uniti de producie laMangalia,Eforiei laMedgidia. Compania are capital 100% romnesc i deruleaz activiti i n distribuie, transporturi i comer en detail.Cerealele pentru mic dejun au fost lansate n anul 2002 i suntfabricate din materii prime indigene. Dobrogea Grup a realizat n anul 2008 o cifr de afaceri consolidat de 60 milioane euro.

Loulis GroupLoulis Group este o companie greceasc nfiinat n anul 1782, iar n 1999, a intrat pe piaa din Romnia prin preluarea celor dou uniti de profil din Bucureti i Trgu Mure, care prin fuziune au format compania Loulis S.A. Divizia de cereale a fost lansat n 2003, sub brandul Fortza. Acesta include dou categorii de produse - fulgii de porumb i cerealele pentru micul dejun - primele dintre acestea i anume fulgii de porumb fiind produse cunoscute pe piaa romneasc nc din 1971, compania Titan SA din Bucureti fiind primul productor din Romnia.n 1999, grupul grec achiziioneaz compania din capital, fulgii de porumb ramnnd n continuare n producie sub brandul Fortza.Loulis a realizat n 2011 o cifra de afaceri de 84 milioane euro.

Dr. OetkerDr. Oetker este o companie german productoare de prafuri de copt, iaurturi, pizza congelat, budinc i cerealele pentru micul dejun Vitalis ,ce a intrat pe piaa romneasc prin achiziia societii Regal Corporation n anul 1998.Compania a fost nfiinat n anul 1891 de un tnr farmacist,Dr. August Oetker, care a reuit sdezvolte praful de copt "Backin", combinnd materiile prime ntr-o proporie exact i ambalndu-l n pachete de 10 g. Respectnd standardele internaionale, Dr.Oetker Romnia a primit n data de 14 februarie 2003, certificatul HACCP-Hazard Analysis Critical Control Point. Prin implementarea cu succes a acestui sistem, Dr.Oetker Romnia se nscrie printre primele firme romnesti care garanteaz pe lang calitate i securitatea produselor fabricate. b. Volumul produciei i al vnzrilorPiaa cerealelor destinate micului dejun reprezint un segment de consum cu o poziie bine delimitat pe pia, pentru care magazinele aloc tot mai mult spaiu la raft. n Romnia consumul de cereale pentru micul dejun a crescut ca i n anii precedeni cu peste 30% n volum i 35% n valoare.n cifre absolute, piaa romneasc n domeniu se cifreaz la aproximativ 8.000 de tone, n timp ce valoric ea ajunge la peste 26 milioane euro. Datele furnizate de compania Nestl arat cpiaa local se afl mult n urma majoritii statelor europene avnd un consum mediu anual de 600 g pe cap de locuitor, n timp ce italienii, polonezii i grecii consum anual peste un kilogram pe cap de locuitor. Mediile de consum din Frana, Portugalia i Belgia depesc2 kilograme, ns cel mai ridicat consum de cereale este revendicat de Marea Britanie i Irlanda, unde consumul ajunge chiar la 6-7 kg pe cap de locuitor. n noiembrie 2013, categoria cerealelor pentru micul dejun a nregistratun volum al vnzrilor n comer de aproape 16.300 de tone i o valoare a vnzrilor de 255,7 milioane de lei, potrivit datelor de retail audit furnizate de Nielsen Romnia.O serie de factori, precum orientarea cumprtorilor ctre produsele alimentare sntoase, evoluia nivelului de trai i promovarea intens a produselor au determinat creterea pieii cerealelor ca mic dejun.n condiiile n care consumatorii devin tot mai exigeni i se orienteaz ctre produse nutritive cu beneficii multiple, companii precum Nestl, Loulis Group, European Food, Dobrogea Grup, Dr. Oetker, investesc anual att n dezvoltarea portofoliului de produse, ct i n promovarea acestora.Nestl ofer n prezent consumatorilor un portofoliu larg de produse ce acoper toate segmentele de pia: copii, aduli i toat familia. Spre deosebire de piaa din vest, unde copiii au o pondere de 40% din consumatori, n Romania reprezint aproape 60% din total.n anul 2013 n martie, compania a completat gama de produse Fitness destinat segmentului aduli cu un nou produs: Nestle Fitness Chocolat.O alt noutate pe pia a fost realizat recent n gama Fitness, prin lansarea unui nou sortiment Nestl Fitness Yogurt.La nivelul companiei Dr. Oetker Romnia, n 2013 au fost revizuite ambalajele, iar reetele produselor existente au suferit uoare mbuntiri. n plus, au fost lansate dou noi sortimente Vitalis pernie crocante i Vitalis Extra Crocant.

c. Evaluarea repartiiei vnzrilor i a cotelor de pia pe ofertaniPoziia de lider pe piaa cerealelor este deinut de compania Nestl, cota sa de pia fiind estimatla 35%. Anul trecut divizia de cereale a reprezentat 12% din totalul cifrei de afaceri a companiei.Concurentul principal al companiei Nestl, pe piaa cerealelor este Loulis Group, cu o cota de 25%, care se prezint prin marca lor de cereale Forza. Producia lor de cereale pentru micul dejun este ndreptat spre satisfacerea pieei interne i ntr-o mic msur spre export. Printre ali concureni ai companiei se numr: Dobrogea Groupcare au n portofoliu cinci mrci de cereale, compania Dr. Oetker cu produsele din gamaVitalis, European Foods. Acetiai disput restul de 21% din cota de pia.

d. Elementele care individualizeaz cele mai importante mrciDin publicitatea pe care si-o fac companiile de cereale , am concluzionat faptul c acestea se individualizeaz prin grija i importana pe care o acord unui program de via sntos. Spre exemplu,reclama Nestl recomanda consumul de cereale impreuna cu urmarirea unui program sportiv lejer care include tehnici,trucuri si strategii simple si eficiente pentru tonifierea corpului,pentru arderea caloriilor si pentru o alimentatie echilibrata. Un alt element individualizat il reprezinta imbinarea unui gust extrem de placut cu placerea de a avea silueta pe care ne-o dorim,pentru ca de cele mai multe ori acestea se bat cap in cap. Cu NESTL FITNESS poi savura n fiecare diminea cereale crocante cu gru integral i fructe exotice, ciocolat sau glazur delicat de iaurt. i fr s te gndeti c vei avea surprize cnd te pui pe cntar.Vitalis de la Dr .Oetker,se individualizeaza prin anumite campanii ,un exemplu fiind cea cu un puternic mesaj emotional : Prajitura cu ravase,care consta in crearea unui produs unic atat prin valentele sale intrinseci,cat si prin valoarea subiectiva data de legatura cu masa de familie,care este cel mai potrivit moment pentru a impartasi vestile bune. Obiectivul consta in marirea spatiului perceptual al consumatorilor in directia categoriei de mixuri pentru prajituri Dr. Oetker, intr-un context emotional pozitiv si cald, avand ca centru familia.

3. Analiza cererii

a. Definiia unitii de consum,a unitilor de cumprare i a unitii de decizie

Segmentarea pieei cerealelor poate fi fcut dup urmtoarele variabile: vrsta, sex i mrimea veniturilor.

Din punctul de vedere al vrstei, consumatorii se mpart n :

1. Sub 14 ani Pentru copii, este esenial s serveasc cereale la micul dejun, pentru c le ofer energie i substane nutritive, necesare pentru sntate, dar i n procesul de cretere. Cerealele sunt ideale pentru micul dejun pentru c i ajut pe copii s se concentreze la coal i le d energia necesarpentru a nva i a se juca.Copiii care consum cereale bogate n fibre sunt mai puin expui oboselii

2. 15-25 aniConsumul constant de cereale integrale constituie o modalitate simpl de a asigura o via sntoas pe termen lung a tinerilor. Cerealele integrale conin o serie de substane nutritive eseniale. O diet bogat n cereale integrale reduce riscul de boli cardiace, diabet zaharat, obezitate, dar i unele forme de cancer.3. 25-50 de aniVitaminele, mineralele i fibrele sunt aliaii principali n depirea problemelor zilnice i n meninerea unui echilibru alimentar optim. Consummate la micul dejun, cerealele integrale menin un nivel stabil al glucozei i favorizeaz o digestie corectpe tot parcursul zilei, datorit fibrelor4. Peste 50 de aniConsumul de cereale previne apariia unor afeciuni grave i relativ frecvente pentru persoanele vrstnice.

Din punctul de vedere al mrimii veniturilor:

1. 390 RON- 500 RONPersoanelor cu venituri mici li se poate parea un lux consumul de cereale.2. 500- 1.000 RONPersoanele cu venituri medii ii procur n limita posibilitilor.3. Peste 1.000 RONPersoanele cu venituri mari pun accentul pe timp, nefiind dispui s il iroseasc pentru prepararea alimentelor.

Dupa variabila sex, femeile domin aceast pia.

b. Identificarea principalelor segmente de pia i analiza acestoraCerealele sunt necesare i importante la orice vrst.Micul dejun cu cereale reprezint o surs de substane nutritive i de vitamine pentru prescolari i colari, dndu-le energia necesar pentru activitile din cursul dimineii. Copiii care consum cereale bogate n fibre sunt mai puin expui oboselii i depun un interes ridicat n procesul de nvare. Cel mai important segment este reprezentat de femeile tinere cu vrsta cuprins ntre 20 i 40 de ani, care se preocup pentru felul n care arat, ct i de sntatea lor. Acest produs este preferat i de ctre pensionari, 90% dintre persoanele n vrst obinuind s serveasc cereale la masa de diminea. De asemenea, consumul de cereale previne apariia unor afeciuni grave i relativ frecvente pentru persoanele din categoria a treia de vrst.Piaa int se concentreaz pe marile orae din Romnia, unde numrul consumatorilor este mare iar puterea de cumprare ridicat. Exista mai multe motive care stau la baza cumprrii acestui produs: Cerealele sunt bogate n substane nutritive i sunt o modalitate ideal de a ncepe ziua, furniznd organismului energie pentru activitile zilnice Cerealele sunt gustoase. Micul dejun pe baz de cereale este gustos i este apreciat de foarte muli copii. Cerealele variaz n sortimente i arome, astfel c acestea se potrivesc diferitelor gusturi. Cerealele sunt ideale pentru a pregti micul dejun uor i rapid.c. Stabilirea elementelor de natur cantitativ legate de consum sau de cumprare, locul de cumprare i consum

n ceea ce privete frecvena de consum a cerealelor pentru micul dejun, 26% dintre romnii cu vrsta peste 18 ani consum acest tip de produse o data sau de dou ori pe sptmn, 58% dintre acetia neconsumnd deloc. Principalele motive invocate de persoanele neconsumatoare sau care consum foarte rar cereale sunt: faptul ca nu le plac aceste produse (25%), lipsa unei obinuine de consum (15%), lipsa banilor/sunt foarte scumpe (13%).n ceea ce privete locaiile preferate, femeile obinuiesc s cumpere cereale de la supermarketuri sau kipermarketuri, deoarece le ofer o gam mai variat i posibilitatea de a alege produsul dorit. n magazinele obinuite cumprtorii sunt restricionai n a vedea caracteristicile fiecrui produs de ctre vnztori.Pe pia exist n prezent mai multe mrci de cereale, dintre care amintim:Nestl,European Food, Dobrogea Grup, Loulis Group, Dr. Oetker.Dintre acestea cele mai rspndite pe piaa romneasc sunt cele de la Nestl cu o frecven de cumprare destul de ridicat.

Cnd vine vorba de gradul de cunoatere al mrcilor, segmentarea pe grupe de vrst identific Nestl ca prima marc de cereale aflat n mintea tuturor consumatorilor la momentul interviului. Printre particularitile dezvluite n urma acestui tip de segmentare se poate observa c populaia consumatoare cu vrsta cuprins ntre 20 i 29 de ani precum i cea cuprins ntre 30 i 39 de ani este mai receptiv la ideea de siluet, optnd astfel pentru cerealele Fitness, n timp ce segmentele cuprinse ntre vrstele 40 i 49 de ani, respectiv 50 i 59 de ani, opiunea pentru aceast marc se diminueaz treptat. n timp ce pentru 17% dintre consumatorii cu vrsta cuprins ntre 30 i 39 de ani cerealele Fitness constituie o opiune important. Se poate observa cum doar 4% dintre consumatorii cu vrsta cuprins ntre 50 i 60 de ani manifest o preferin nspre aceast marc. Segmentarea pe gen arat c prima marc de cereale aflat n mintea femeilor dar i a brbailor este Nestl.

d. Capacitatea pieei

Piaa reprezint rezultatul interaciunii i aciunii comune a celor 4 factori: cererea, oferta, preul i concurena. Este conceptul care indic un sistem de relaii ntre participanii ei, care nu sunt alii dect purttorii cererii i ofertei, respectiv vnztorul i cumprtorul.Cerealele sunt ingredientul ideal al unui mic dejun sntos.Coninnd fibre, minerale, vitamine i carbohidrai, cerealele sunt foarte importante pentru meninerea echilibrului alimentar i implicit al sntii. Se adreseaz tuturor persoanelor, n special a celor din mediul urban, persoanele din mediul rural reprezentndun procent nesemnificativ pe aceast pia. n cifre absolute, piaa romneasc n domeniu se cifreaz la aproximativ 8.000 de tone, n timp ce valoric ea ajunge la peste 26 milioane euro.Creterea pieei a fost determinat de mai muli factori: orientarea cumprtorilor ctre produsele alimentare sntoase evolutia nivelului de trai promovarea intens a produselor i nu n ultimul rnd de "moda" consumului de cereale S-a conturat un grup fidel cerealelor ct mai puin procesate, cu adaosuri minime de zahruri sau aditivi, preocupai de un mod de via ct mai natural si sntos. Desi consumul este inca redus, totusi piata de profil are un mare potential de crestere.

Consumul de cereale n Romnia i n lume Romnia - 570 grame de persoan Finlanda, Belgia, Elveia - peste 2 kg de persoan Irlanda - peste 8 kg de persoan Productorii sunt de prere c urmtorii cinci ani ar putea aduce o dublare a consumului de cereale pentru micul dejun. Nu trebuie neglijat nici tendinta de migrare pe termen mediu si lung ctre produsele certificate Bio. e. Dezvoltarea pieeiDezvoltarea pieei se bazeaz att pe sporirea cantitii pe piaa ct i pe producerea unei cantiti superioare, determinnd astfel o pia mixta. Publicitatea joac un rol important n promovarea produselor, atrgnd noi consumatori.

4.Distributiaa. Tipurile de uniti comerciale prin care se realizeaz vnzarea ctre consumatoriPiaa cerealelor destinate micului dejun reprezint un segment de consum cu o poziie bine delimitat pe pia, pentru care magazinele aloc tot mai mult spaiu la raft. Retailerii au intuit astfel potenialul de cretere al categoriei care vine din decalajul important dintre consumul local i cel european, multe nise din aceast categorie fiind nc slab exploatate n Romnia.Oferta de produse la raft provine att de la productori locali ct i de la companii multinaionale, iar, aa cum s-a putut observa, n ultimii doi ani produsele marc proprie au ctigat o pondere tot mai mare la nivelul categoriei.Majoritatea clienilor care cumpr cereale pentru micul dejun, adic 64,32% au declarat c i le procur de la supermarket sau hypermarket, acesta rezultnd a fi cel mai bun canal de distribuie. Acest fapt va face promovarea in-store mai eficient, datorit numrului mare de persoane ce vin n aceste magazine. Importana distribuiei n magazinele alimentare mici (cu suprafee mai mici de 20 mp) pentru aceast categorie nu este nsa de neglijat, acestea genernd aproape 14% din totalul volumelor de vnzri.

b. Modul de distribuie pe diferite mrcin ceea ce privete cerealele Nestl, structura canalelor de distribuie reflect numrul etapelor intermediare parcurse de produs n micarea lui ctre consumatorii finali sau utilizatori. Unul din canalele alese este cel direct, distribuirea produselor fcndu-se fr intermediari prin filialele din ar. Un alt canal adoptat de firmele productoare, este cel de la productor spre vnztori, apoi spre consumatori. Traseul parcurs de cereale de la productor la consumator presupune efectuarea transportului, stocrii i vnzrii acestora.Distribuia produselor Nestl a evoluat n ritm accelerat. Pornind de la un singur distribuitor naional cu care se lucra n 2003, n 2004 a nceput procesul de distribuie direct ctre clieni internaionali, n timp ce piaa tradiional a fost acoperit printr-un sistem de parteneri de distribuie regionali. n prezent, Nestl Romnia colaboreaz cu 12 clieni internaionali i 12 parteneri de distribuie regionali.TRANSILVANIA GENERAL IMPORT EXPORT este o companie privat suedezo romn al crui obiect principal de activitate este distribuirea produselor fabricate pe platformele industriale ale companiilor EUROPEAN DRINKS, SCANDIC DISTILLERIES i EUROPEAN FOOD. Este un partener de afaceri foarte profitabil, numele su fiind asociat cu calitatea i competena n comer i servicii. Reeaua de distribuie cuprinde peste 200 de depozite n ntreaga ar, asigurnd comercializarea a peste 220 de produse care sunt toate mrci nregistrate. Compania deine o flot de peste 2.000 vehicule de diferite gabarite i modele (Volvo, Renault, Mitsubishi, Dacia, Roman), care asigur transportul i distribuia produselor mai sus menionate pe ntreg teritoriul Romniei. Seriozitatea sa i facilitile oferite partenerilor i-au adus peste 200.000 de clieni din ntreaga ar.5. Preula. Determinarea segmentului de pre cu identificarea principalelor mrci incluse n fiecare segmentPreurile cerealelor pentru micul dejun difer n funcie de compania productoare/ importatoare i de categoria creia i se adreseaz.Dup ce a experimentat un ritm de cretere susinut, evoluia categoriei a fost marcat de scderea puterii de cumprare a consumatorului, resimit ncepnd cu sfritul anului 2008. Piaa cerealelor destinate micului dejun a avut n perioada 2004-2008 un ritm rapid de cretere, evoluia acesteia fiind temperat ncepnd cu anul 2010, principalul motiv fiind criza economic, afirm Lidia Chiraches, Breakfast Cereals Brand Manager la Nestl Romnia.Categoria cerealelor pentru micul dejun a nregistrat n noiembrie 2010 un volum al vnzrilor n comer de aproape 16.300 de tone i o valoare a vnzrilor de 255,7 milioane de lei, potrivit datelor de retail audit furnizate de Nielsen Romania.Ponderea deinut de primii cinci juctori, att n volumul ct i n valoarea vnzrilor, confirm stabilitatea categoriei pe piaa de consum. European Food, alturi de Nestl, Loulis Group, mrcile private ale retailerilor i Sanovita au cumulat peste 93% din vnzrile cantitative, n noiembrie 2010.n ceea ce privete valoarea vnzrilor, gradul de acoperire al pieei deinut de primii cinci juctori rmne constant, de 93,4%, la fel i componena topului, ns cu meniunea c liderul n vnzri este Nestl.Conform studiului citat, primele cinci mrci din punct de vedere al volumului vnzrilor nregistrate Viva , Olla, Fortza, Fitness i Cheerios dein cumulat o cota de piaa de 66,2%,ele aparinnd celor mai importani productori de pe piaa cerealelor European Food (Viva i Olla), Loulis Grup/Titan (Fortza) i Nestl (Fitness i Cheerios).Preul materiei prime a cerealelor, n general, influeneaz n mod direct preul cerealelor pentru micul dejun. Productorii au ncercat s nu majoreze preul dar pe viitor nu se tie dac va rmne constant din cauza conjuncturii de pe piaa mondial a cerealelor: recolte slabe, preul petrolului n cretere.Din 1 ianuarie 2006, cerealele Nestl pentru micul dejun au nceput s conina cereale integrale. O dat cu aceast mbuntire a profilului nutriional al cerealelor a avut loc i o nlocuire a ambalajelor de tip cutie cu unele noi de tip pung ceea ce a dus i la o scdere a preurilor cu 20%. 6.Promovarea

a. Identificarea modalitilor prin care se face n prezent promovarea cerealelor pentru micul dejunProductorii se asteapt ca n viitor cerealele s capete o importan tot mai mare n alimentaia zilnic a tuturor segmentelor de consumatori. Reprezentana companiei Nestl mizeaz pe creterea importanei categoriei la nivelul adulilor ca urmare a preocuprilor pentru o diet echilibrat. Tendina ctre produse cu un coninut nutritiv bogat n vitamine i minerale este remarcat i de Violeta Niculae, director de marketing al companiei Loulis Group. Interesant este faptul c n ultima perioad consumatorii au gasit noi ntrebuinri pentru cereale. Aa cum Violeta Niculae observ, brandul Fortza a nceput s fie consumat i ca gustare dar i la prepararea diverselor reete, cum ar fi o crust crocant ce nvelete produsul.Creterea categoriei de cereale pentru micul dejun a permis productorilor alocarea unor bugete din ce n ce mai importante pentru promovarea produselor. "Punctul de vnzare are o importan critic n luarea deciziei de cumprare, iar pentru noi este deosebit de important ca experiena consumatorilor n raport cu grupa cerealelor de mic dejun s fie una pozitiv. n ncercarea de a atinge acest obiectiv, combinm cteva atribute, consideram noi, eseniale la punctul de vnzare: disponibilitatea (evitarea situaiilor de out of stock), accesabilitate (prezena n ct mai multe locuri din magazin), vizibilitate (ambalaj, POSM), difereniere (concepte promoionale puternice). i s nu uitm de promoii, n special pe segmentul copii, care reprezint un avantaj competitiv foarte important pentru noi, din prisma premiului oferit. Faptul c aceste promoii ncurajeaz consumul cerealelor de mic dejun, nu poate dect s ne ncurajeze n continuarea acestui demers i n viitor", mai spune Cristian Doxan. "Bugetele de promovare se justific doar n cazul n care campania vizeaz o gama complet de produse. Creterea nregistrat pe piaa cerealelor din Romnia a fost una generic. Consumatorii din Romnia nc nu fac o diferen clar ntre diferitele tipuri de cereale, coninutul lor de fructe etc. n aceste condiii, n momentul n care cineva alege s fac promovare pentru un produs, de ctigat au toi productorii. Din aceast cauz, muli sunt nc reticeni nainte de a investi n promovare", afirma Amine Matta, director general Matra Int, importator n Romnia al cerealelor Kellogg's.

b. Promovarea vnzrilor Fiecare companie care ofera cereale,are o modalitate specifica de promovare a vanzarilor. Am luat cateva exemple : Fortza: Cu ocazia aniversarii a 40 de ani de existenta pe piata romaneasca, incepand din septembrie, pachetul Corn Flakes Fortza de 300 de grame cu medalionul aniversar va avea un pret special intr-un lant de magazine indicat de catre compania producatoare. Nestl: In perioada august-septembrie 2012, toate pungile de cereale Nestle sunt insotite de unul dintre cele 3 modele de rechizite scolare "Animal Planet", care cu siguranta le vor starni micutilor entuziasmul in drum spre scoala, acceptand mai usor noile provocari ca cele aduse de prima zi de scoala sau de inceperea unui nou an scolar dupa o vacanta lunga si distractiva. Pentru mai multa varietate la micul dejun, promotia Nestle se aplica tuturor celor 5 marci de cereale pentru copii: Cookie Crisp, Nesquik, Chocapic, Cini Minis, Cheerios, disponibile pe piata in variante de 225 si 550 de grame. Dr. Oetker : Campania intitulata Prajitura cu ravase s-a derulat in perioada 1 septembrie - 31 octombrie 2010 si a avut ca obiectiv asocierea bunatatilor Dr. Oetker cu momentele frumoase petrecute in familie. Prajiturelele cu ravase inseamna pentru familie clipe fericite, de rasfat, aducatoare de suprize, cu o mare incarcatura emotionala. Ideea a fost aceea de a crea o campanie unica pe piata, urmand o abordare inedita pe fiecare segment de consumator. O alta campanie Dr Oetker a fost reprezentata de activarile in Key Accounts prin amplasarea unui stand de informare si de degustare la raft si a unui stand de premiere. Premierea instant din Key Accounts avea in centru mecanica urmatoare: cumparai un Muffin si unul dintre mix-urile pentru prajituri cu sticker promotional, luai bonul de la casa, il validai la standul de promotie Dr. Oetker din spatele caselor de marcat si primeai imediat un premiu.

c. Identificarea principalelor campanii publicitare desfurate de competitori n acest semestru i analiza adaptrii mesajului la segmental int vizat Printre brandurile de cereale Nestl prezente pe piaa din Romnia se numr Nesquik, Chocapic, Cheerios, Cini Minis, Cookie Crisp, fulgii de cereale Gold Flakes & Corn Flakes, Fitness i Musli, dar i batoanele de cereale pentru copii Nesquik i Chocapic i cele pentru aduli Fitness.Nestl Nesquik a lansat campania de informare Dezvolta creativitatea copilului tau!, prin care isi propune s susin mamele i s le ajute cu sfaturi utile pentru dezvoltarea copilului.Platforma Dezvolt creativitatea copilului tu! se va desfaura pe parcursul ntregului an i va consta n comunicarea permanentcu mamele, prin organizarea de ntlniri i schimburi de experien ntre acestea, precum i prin recomandri oferite de ctre specialiti.Obiectivul nostru este comun cu cel al mamelor i urmrim ca la final s aducem zmbetul pe chipul copiilor. Vom informa mamele cu privire la nutriia corespunztoare i la activitile n care ar trebui s i implice pe copii pentru a le stimula creativitatea,a declarat Ana-Maria Stanca, Senior Brand Manager Beverages n cadrul Nestl Romania.Prin intermediul campaniei Dezvolta creativitatea copilului tau! Nesquik va aborda cresterea intr-o manier diferit, att din punct de vedere fizic, dar mai ales din punctul de vedere al experienelor personale pe care le prespune dezvoltarea mental a acestora.Gama Nestl Fitness se adreseaz n special femeilor tinere, care doresc s aib un regim alimentar sntos i care se preocup pentru felul n care arat. Nestl Fitness a lansat programul Abdomen plat care te ajut s-i conturezi talia i s te menii n form.Acesta i pune la dispoziie trucuri i tehnici pentru a-i tonifia abdomenul, metode distractive i eficiente pentru a arde caloriile i strategii simple i inteligente pentru o alimentaie echilibrat.O alt modalitate de promovare sunt ofertele prezente n fiecare magazine. Astfel Nestl va oferi la achiziionarea fiecrei pungi de cereale de 250 gr cte un baton de cereale Fitness, pentru a completa micul dejun cu un desert gustos i hrnitor.La fiecare pung de 500 gr de Nestle Fitness Fruits cumprat, clienii vor primi un bol gradat special pentru servirea cerealelor la micul dejun. Multe consumatoare nu cunosc care e poria potrivit de cereale ce trebuie consumate zilnic. Astfel c ideea cu care va veni Nestl se refer la acordarea de boluri speciale pentru cereale, boluri ce vor fi gradate pentru a veni n ajutorul clientelor. Pachetul va purta numele de FitBowl. Dorind s satisfac nevoile clienilor, dincolo de creterea veniturilor din vnzarea produselor companiei, Nestl va acorda gratuit cte o can pentru servit cafea la cumprarea fiecrei pungi de 500 gr de cereale Fitness Choco. Acest pachet special se va numi stay Fit with Ness.16


Top Related