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Comarch Webinar mit ICLP

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Comarch Group International – Vom Spin-Off zum Global Player

Gründung der Comarch S.A. (Universitäts-ausgründung)

3 Mitarbeiter und 50.000 Euro Erlös

Notierung der Comarch S.A. an der Warschauer

Börse

1993 1999 2000 2005 2007 2008 2009

> 3.500 Mitarbeiter weltweit > 500 Mitarbeiter in D|A|CH

Büros in in mehr 16 Ländern

Kunden – 53 000 Unternehmen weltweit

WACHSTUM PORTFOLIO PRÄSENZ

IT SOFTWARE HOUSE

2010 2011

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Comarch CRM & Marketing

•Aufbau der Infrastruktur, Fulfillment, Logistik

•Übernahme aller für das Kundenmanagement

relevanten operativen und technischen Geschäftsprozesse

Betrie

bsp

hase

Pro

jektp

hase

Das Leistungsspektrum in D|A|CH kombiniert die langjährige IT-Erfahrung mit Beratungs- und Umsetzungskompetenz im Bereich CRM & Marketing

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Comarch Lösungen für Ihre Kundenbeziehungen

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ICLP Facts & Figures

• ICLP ist die führende Full-Service Agentur für Loyalty Marketing

• 1987 in London gegründet

• 500 Spezialisten in 17 Agenturen weltweit

• ICLP Zürich ist SDV- und GfM-Mitglied

• ICLP ist ein Unternehmen der Collinson Group (www.thecollinsongroup.com)

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ICLP Dienstleistungen

• Business Case

• Loyalty-, Daten- und

Kommunikationsstrategie

(B2B und B2C)

• Datenanalyse

• Benchmarkstudien

• System Consulting

Strategische Planung

• Kundenbindungsinitiativen

und -Lösungen

• Marketing- und

Kreativkonzepte

• Print- und Webdesign

• Satz und Bildbearbeitung

• Produktion und Druck

Konzept & Kreation

• Kommunikationsplanung

und -Umsetzung

• Kampagnenmanagement

• Partnerimplementierung

und -management

• Auswertung und Reporting

Umsetzung

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Kundenbindungstrends – Wo stehen wir und wohin geht es eigentlich? 1

Kundenbindung – Eine Planungshilfe für das folgende Geschäftsjahr. 4

Brauche ich ein Kundenbindungsprogramm? Eine Entscheidungshilfe. 3

2 Kundenbindungsprogramm – Ein Vorgehensmodell, von der Idee über die Umsetzung bis zum GoLive.

Webinare-Reihe 2012

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Moderator & Referent

Ihr Referent:

Alexander Meili, ICLP Loyalty in Zürich

European Strategy Director, ICLP

Gast-Dozent bei ZfU International Business School

Head Programme Development, Qualiflyer Loyalty Ltd.

Consultant, Thomas Held Analysen & Strategien

Produkt Manager, WEKA Verlag

Ihr Moderator:

Johannes Lang-Koetz, Comarch in Dresden

Consultant für Marketinglösungen, Comarch AG

Systems Engineer für IT Security, Siemens AG

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Brauche ich ein

Kundenbindungs-Programm?

Eine Entscheidungshilfe

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• Ein formalisierter Rahmen um existierende

Kundenmarketing-Aktivitäten Regeln der Partizipation (z.B. wie komme ich

zur Prämie?)

Punkte und Status (z.B. Rechte/Pflichten)

Mitgliedschafts-Dauer und Datennutzung

Einverständnis (opt-in)

• Konditionale Abmachung über Zeit

(‚Deal‘/Gegengeschäft) mit dem Kunden

gemäss quid pro quo: „I give you my data – you give me points“

„I give you (additional) business –

you give me rewards“

Kundenbindungs-Programm: Versuch einer Definition

Geben & Nehmen auf Zeit Formalisierung der Beziehung

Kunden-

beziehung

Prämien &

Privilegien

Kunden-

daten t

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Sind klassische

Kundenbindungsprogramme noch

zeitgemäss?

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Marktsicht: Gesättigter Markt (2011/12)

Quellen: Colloqy, Accenture, Roland Berger, TNS Emnid, ICLP Research

stark gesättigt

gesättigt Mitglieder-Zunahme p.a. 8%

Programme pro Konsument 4.5

Total Programme (‘000) >13

B2Cs mit Programmen (DE) >60%

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Kundensicht: Skepsis an der Teilnahme

Auf verfehlte

Kommunikation

zurückzuführen

Quelle: ICLP basierend auf Roland Berger

49%

44%

42%

42%

28%

25%

24%

Programm zu unbekannt

Kunden sehen keinen echten Vorteil

Programm zu kompliziert

Rabatte bzw. Prämien zu unattraktiv

Partnerunternehmen nicht attraktiv

Kunden gehen in verschiedenenGeschäften einkaufen

Kein Platz für weitere Karte

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Kunden unbekannt bzw.

Kundendaten nicht genutzt

Kein systematisches

Sammeln von Kundendaten

Direktmarketing kaum möglich

bzw. hohe Streuverluste

Zielgerichtete Steuerung

von Kunden schwer möglich

Unausgeschöpfte Cross-

Selling Potentiale

Markt/Konkurrenz

Vervielfachung der Anzahl

Kundenkarten und Programme

Online Wettbewerb drückt

die Preise (Markttransparenz)

Platz im Geldbeutel

Karten mit Zusatznutzen

(z.B. Zahlungsfunktion) gewinnen

an Bedeutung

Firmensicht: Handlungsdruck

Pro

Kunden-

Programm

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Vorteile & Stärken eines

Kundenbindungs-Programmes?

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Fokus von Kundenbindungs-Marketing allgemein

Introductory Stage

(Acquisition Stage)

Medium/High Customers

(Maturity stage)

Potential Downgraders

(Decline stage)

High potentials

(Entry stage)

Focus

Total Value

Various initiatives Various initiatives

Time

Kunden Akquise Up- and Cross-Selling Bindung Abwanderung

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Bonus-Programm (Kundenvorteile auf Zeit)

Kunden-Clubs (Events & Rabatte)

Isolierte Sammel-

kampagnen (kurzfristig)

Direkt-Marketing (121 Marketing Angebote)

Social Media (Community, Interaktion)

Customer Experience (Influencer Marketing, NPS)

Kundenbindungs-Werkzeuge

Die 6 klassischen Werkzeuge der Kundenbindung

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Kundenbindungs-Ziele

Ziele Bonus

Pro-

gramme

Kunden-

Clubs

isolierte

Sammel-

kam-

pagnen

Direkt-

Marke-

ting

Commu

-nities

CEM

Langfristige Kundenbindung

Kundenpenetration (Marktdurchdringung)

Generierung Zusatzverkäufe

Senkung Streuverlustquote

Rückgewinnung von Kunden

Motiv für erweiterten Kundendialog

Erschliessung kompetitiver Vorteile

Neukunden-Gewinnung (Akquise)

Daten Sammeln (Insight Management)

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KPIs von klassischen Kundenbindungs-Programmen

• 15-35% erhöhter Verkaufsumsatz (Ausgaben/Mitglied) im ersten Jahr,

+5% in den Folgejahren (Harvard Business Review)

• 30% Zunahme der Einkaufs-Frequenzen pro Mitglied (ICLP Research)

• Kostenersparnis: 5x höhere Kosten zur Akquise eines neuen Kunden als, um einen

existierenden Kunden zu halten (Reicheld/Bain Consulting)

• 1.7x höhere Neigung zum positiven Mundpropaganda bei Mitgliedern als bei

Nicht-Mitgliedern (Colloquy.com)

• Die Kommunikation der Kundenbindungsprogramme erzielt die besten Werbemittel-

Umfragewerte beim Konsumenten, nach Inseraten und Zeitungsbeilagen (TNS Emnid)

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Koalition

Multipartner

Single

Programm ≠ Programm

A

B

C D

E

Pro-gramm

Programm

Verschiedene Typen

personalisiert

elit

är

generell

egalit

är

Pri

vileg

ien

(S

oft

)

Inventives (Hard)

Status

Verschiedene Schemen

Status & Punkte

Partnerangebote Punkte

ICLP © Seite 21 ICLP ©

Nicht alle Programme

brauchen eine Karte

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Für wen macht es Sinn, ein Kunden-

bindungsprogramm einzuführen?

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CEO

Marketing

CRM

Werbung

Social Media

Sales

Key Account Management

After Sales Services

Operation

Kundenservice

Beschwerde-management

Produkt

Produkt-gestaltung

Guest Experience

Human Resources

Finance

Betrieb – Wer ist federführend?

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Markt – Wo treten Programme am häufigsten auf?

Verteilung der Kundenbindungsprogramme in Europa - nach Branchen

Total Retail Travel Coalition Gas Finance Books Pharmacy Gastronomy Others

75%

• Sainsbury’s Nectar

• Boots Advantage Card

• Tesco clubcard

• British airways Exec. Club

• Airmiles

• Waterstones

• Ikea Family

• Diamond Club (bmi)

• Costa Card

• Ladbrokes

• Fidati (Esselunga)

• Il Gigante

• Nectar Italy

• Carta Viaggio (Trenitalia)

• Mille Miglia (Alitalia)

• Carta Club (Supermercati)

• Findomestic

• You and Agip Membercard

• Sidis Card

• Agos

• Carrefour Carte Fidelité

• S’Miles

• Cartes Intermarché

• Carte Auchan

• Carte Leclerq

• Air France Flying Blue

• Carte Super U

• Ikea Family

• Carte Fnac

• Club Total (Total)

• Travel Club (Airmiles)

• Repsol YPF

• El Corte Inglés

• Carrefour

• Iberia

• Vips Club

• Club AVE (AVE train)

• Sol Melia MaS

• NH Hoteles

• Migros Cumulus

• Coop Supercard

• Interio Plus Karte

• PKZ Insider

• Bonuscard

• Pluscard (Globus)

• UBS Keyclub

• A la carte (Möbel Pfister)

• Myone (Manor)

• Payback

• Lufthansa Miles & More

• Deutschland Card

• Ikea family

• BSW Bonusclub

• BahnBonus (Deutsche Bahn)

• Shell Clubsmart

• Douglas Club

• Airberlin (Top Bonus)

Quelle: ICLP Research (2011)

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Aber nicht alle wollen/brauchen eines…

Kunden = Fans (Net Promoter Score > 70%)

Fokus auf ‚Guest Experience‘ – Kunden vertraglich gebunden

(ehem. Monopol)

Tiefe Transaktions-Frequenzen

Kein eigener POS (Tracking)

Discounter (Preis steht im Vordergrund)

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Wann rechtfertigt sich ein Programm?

Checkliste

Sind die Kunden bereit, eine dauerhafte ‚Beziehung‘ mit uns aufzubauen?*

Beste Kunden weitgehend unbekannt? (20:80 Pareto)

Verständnis von ‚Loyalty‘ als Belohnen von zukünftigem Verhalten?**

Kundendaten vorhanden (z.B. Adressen)?

Erwartung der Kunden, dass sie für Ihre Treue belohnt werden?

Hoher Anteil Kunden, die potentiell wieder kommen?

Hohe Kauffrequenzen/Kunde (pot. Sammelmöglichkeiten)?

Kompetitiver Druck: Kunde hat die Auswahl zwischen versch. Anbietern?

Budget vorhanden?

Unterstützung des Top-Managements?

* Nicht alle Sektoren/Firmen eignen sich per se dafür (z.B. Energieversorger)

** kein Dankeschön für vergangenes Verhalten

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Zusammenfassung: Für wen macht ein Programm Sinn?

• Typischerweise bei Marketing & Sales

Managementunterstützung zwingend

• Grundsätzlich in allen Branchen

Handel & Reisebranche dominieren, andere holen auf

• Nicht für jeden Brand geeignet

Innovative Ansätze gefordert

• Checkliste der Grundvoraussetzungen

Je nach Ausprägung empfiehlt sich ein anderer Typ/anderes Schema

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• Refinanzierung der Programmkosten

(cost management, profit center)

• Erreichbare und bezahlbare Prämien

• Kunde im Zentrum aller Tätigkeiten

(von produkt- zu kundenorientiert)

• Verbesserte Segmentierung und

Kommunikation

• Professionelle externe Unterstützung

bei Programm-Design

• Belohnung falschen Verhaltens

(Identifizierung und Incentivierung

loyaler Kunden)

• Fokus auf ‚Dankeschön‘ anstelle von

Belohnung zukünftigen Verhaltens

• Programmregeln zu kompliziert

• Unattraktive Prämien

Einige Grundprinzipien, die es zu beachten gilt

Do’s Don’ts

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Fazit: Sind klassische

Kundenbindungsprogramme noch

zeitgemäss?

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Kundenbindungsprogramme sind noch zeitgemäss,

müssen sich aber den neuen Markt-Bedingungen anpassen!

Generell: Immer noch eines der stärksten Marketing-Werkzeuge überhaupt

Veränderte Marktverhältnisse

rufen nach Anpassung:

• Zu viele Programme

• Platz im Geldbeutel limitiert

• Ansprüche der Kunden

• Beeinflusser-Marketing

• Neue Technologien

Stillstehen ist keine Option

• Differenzieren & Weiterentwickeln oder ‚Hände weg‘

Quelle: ICLP International – from product centric to customer centric

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Herzlichen Dank

Herr Alexander Meili

Johannes Lang-Koetz, Comarch AG

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Kundenbindungstrends – Wo stehen wir und wohin geht es eigentlich? 1

Kundenbindung – Eine Planungshilfe für das folgende Geschäftsjahr. 4

Brauche ich ein Kundenbindungsprogramm? Eine Entscheidungshilfe. 3

2 Kundenbindungsprogramm – Ein Vorgehensmodell, von der Idee über die Umsetzung bis zum GoLive.

Webinare-Reihe 2012 – Was folgt dieses Jahr noch?

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Alexander Meili

European Strategy Director

Tel +41 44 533 30 41

alexander.meili@iclp.ch

ICLP Ltd.

Giessereistrasse 5, 8005 Zürich

Switzerland

Johannes Lang-Koetz

Loyalty Consulting Director

Tel +49 351 3201 3231

johannes.lang-koetz@comarch.com

Comarch AG

Chemnitzer Str. 50, 01187 Dresden

Germany