CORSO DI MARKETING & GESTIONE DEI PRODOTTI AGROALIMENTARI AA 2014-2015

PROF. ROBERTO DELLA CASA

Dispensa: Struttura, organizzazione e

gestione della distribuzione alimentare.

Roberto Della Casa Chiara Daltri

Universit di Bologna, Polo di Forl

Agenda

1. Levoluzione dellassetto e delle

strategie distributive a livello

internazionale

2. La GDO Italiana fra

globalizzazione e

specializzazione: scenari & trend

Agenda

3. Layout, display, visual

merchandising e retail

entertainment:

le principali tendenze

internazionali

1. Levoluzione dellassetto e delle strategie distributive a

livello internazionale

Formule Organizzative nella GDO in Italia

Grande Distribuzione

Succursalista - GD

Distribuzione

Organizzata - DO

Cooperative di Consumo

Indipendenti

Discounter

Unioni Volontarie (UV)

Gruppi di Acquisto (GDA)

Tipologia Catene Insegne

La Distribuzione Moderna

Il sistema organizzativo-gestionale della distribuzione

moderna (GDO - Grande Distribuzione Organizzata) pu

essere divisa in quattro raggruppamenti:

1. Grande Distribuzione Succursalistica (GD - un esempio

di GD costituito da Esselunga) composta da imprese

commerciali che operano con grandi superfici

(supermercati e ipermercati di solito) di propriet

dellimpresa succursale o in franchising.

2. Cooperative di consumo (Coop Italia l'esempio pi

lampante), che operano con grandi superfici (anche qui

supermercati e ipermercati di solito) si propriet dei soci

della cooperativa. Attualmente sia i soci che i non soci

possono acquistare nei negozi stessi.

3. Commercio associato o Distribuzione Organizzata (DO - Despar e

Conad sono esempi di DO). La Distribuzione Organizzata

composta da grossisti e dettaglianti che tentano di fronteggiare in

modo efficace la concorrenza esercitata dai negozi delle catene

della GD. Infatti, cumulando il potere d'acquisto dei vari

dettaglianti associati, queste forme sono in grado di acquistare a

condizioni pi convenienti ed hanno quindi la possibilit di offrire

sul mercato prodotti con prezzi e servizi pi competitivi.

Unioni Volontarie - promosse da grossisti - (UV - un esempio

di UV costituito da Despar) sono una forma di integrazione

verticale, promossa dai grossisti, regolata da uno statuto ed

evidenziata da un marchio comune, fra uno o pi grossisti e

commercianti al dettaglio e/o pubblici esercizi i quali, pur

conservando singolarmente la propria autonomia giuridica e

patrimoniale, si accordano dal punto di vista operativo al fine di

organizzare in comune gli acquisti ed alcuni servizi per lo

sviluppo delle vendite ed il miglioramento della produttivit delle

singole imprese aderenti.

Gruppi di Acquisto - tra dettaglianti - (GdA -

l'esempio pi caratteristico di GdA Conad)

sono associazioni, promosse dai dettaglianti, fra

singoli grossisti e/o fra commercianti al dettaglio

e/o pubblici esercizi i quali, pur conservando

singolarmente la propria autonomia giuridica e

patrimoniale, si accordano dal punto di vista

operativo al fine di organizzare in comune gli

acquisti ed alcuni servizi per lo sviluppo delle

vendite ed il miglioramento della produttivit

delle singole imprese aderenti.

La Distribuzione Moderna

4. Indipendenti (come il Gruppo di supermercati biologici Natura

Si) sono distributori simili dal punto di vista organizzativo alla

GD ma con dimensioni relative pi piccole.

5. A queste forme organizzative (GD, Cooperative, DO,

Indipendenti), con la nascita del discount si pu aggiungere

quella dei discounter. Tale tipologia distributiva, importata

dalla Germania allinizio degli anni 90 in concomitanza con un

forte periodo di regressione economica e da questultima

importata in Italia, caratterizzata da prezzi di vendita dei

prodotti inferiori anche del 30-50% rispetto alla media dei

supermercati; prezzi inferiori in funzione non di prodotti

scadenti ma di una di una differente strategia organizzativa e

di vendita che prevede il ricorso alla comakership.

I discounter_1

Nella sua forma originaria, quella cosiddetta hard, ha una superficie

compresa tra i 400 e i 600 mq e tende a limitare al massimo i prezzi

di vendita in funzione di una minimizzazione spinta dei costi:

di manodopera;

numero minimo di addetti in funzione delle attivit da

svolgere,

i riassortimenti sugli scaffali vengono effettuati ad inizio

giornata e non in continuo

le unit di riassortimento sono date dagli imballaggi e non dal

singolo prodotto,

di arredamento, attraverso scaffalatura spartane e illuminazioni

economiche;

di assortimento (una sola referenza per famiglia di prodotto e

assenza di prodotti di marca e freschi.

I discounter_2

Nonostante molte insegne discount siano

ricollegabili a una delle citate forme

organizzative, si stanno verificando fenomeni

di separazione tra l'organizzazione del

discount e quella delle altre tipologie

distributive nelle formule multicanale.

E' il caso, solo per fare un esempio, di Coop

Italia che ha creato un'organizzazione acquisti

separata per i suoi discount ad insegna DiCo

che oggi stata ceduta al gruppo Tuo.

I discounter_3

Per comakership letteralmente fare insieme si

intende il processo con cui il discounter negozia la

fornitura di un determinato prodotto. Di norma

viene scelto un fornitore per categoria

merceologica, viene successivamente definito il

prezzo di vendita dei prodotti da proporre in

funzione del prezzo della marca leader (meno 30-

50%) e costruito il costo industriale e di

distribuzione di concerto con il fornitore cos da

garantire il prezzo di vendita identificato a fronte di

volumi di acquisto garantiti in rapporto allunicit

del fornitore.

I discounter_4

Il discount allitaliana rappresentato dallinsegna

Eurospin ed definibile come soft discount. Si

caratterizza per:

Maggiore dimensione del punto vendita (circa 1.000 mq)

Maggiore ampiezza e profondit assortimentale

Presenza di tutti i freschi (anche con gestione esterna dei

reparti)

Presenza di marche note (Barilla, Ferrero, Nestl, ecc) ma

con assortimenti non completi e non continuativi

Vendita assistita sulla gastronomia e minore spartanit

dellarea di vendita

Discount Stores: Global Store

Numbers, 2004-2014f

Discount Stores: Global Sales,

2004-2014f (USD mn)

f - forecast

Source: Planet Retail Ltd - www.planetretail.net

f - forecast

Source: Planet Retail Ltd - www.planetretail.net

La crescita del discount

I Discounter puntano a migliorare il proprio

appeal

Aldi, Lidl, Penny e Leader

Price (Casino) hanno tutti

lanciato linee di prodotti

bio & fairtrade

Lattuale area di focus

sul miglioramento delle

informazioni nutrizionali

sulla facciata anteriore del

pack

Premium Ranges Salute &

Sostenibilit

Premi Qualit

Focus sul Fresco

Gourmet, Aldi Germany

Luxury For All, Lidl UK

I discounter testano nuove strategie di

comunicazione per costruire la propria immagine

Aldi UK TV Advertising conIl famoso chef Phil Vickery

Lidl Germania TV advertisingTrio di chef famosi

LIDL HA CHIUSO TUTTI I DISCOUNT E SI STA

BUTTANDO SUI SUPERMERCATI DI QUALITA' .http://www.italiafruit.net/DettaglioNews.aspx?IdNews=21410

CLICCA QUI PER LO SPOT: http://youtu.be/oFFEyW_iDcA

La concentrazione molto diversa nei

diversi paesi europei

Monocanalit vs Multicanalit_1

Alle differenti formule organizzative sono strettamente legati

i concetti di monocanalit e muticanalit.

La monocanalit caratterizzata da una struttura composta

da punti vendita di medio-grande superficie,

dimensionalmente modulari (multipli) e di propriet di una

singola impresa. Una struttura con tali caratteristiche

favorisce la standardizzazione dei volumi e delle variabili in

gioco e, per questa via, una riduzione della complessit cui

dover far fronte. La capacit di programmare una buona

parte delle variabili logistiche esplicitate dai punti vendita e

la possibilit quindi di progettare una logistica ad-hoc

influiscono in modo stretto, a parit di altri fattori, sulle

condizioni di efficacia e di efficienza nello svolgimento della

funzione stessa. Es. Esselunga.

Monocanalit vs Multicanalit_2

Viceversa la multicanalit caratterizzata da una rete di

vendita formata da una pluralit di negozi, con dimensioni

differenti in un intervallo estremamente ampio e che

mantengono nei confronti del distributore un certo grado di

autonomia gestionale. Nella multicanalit, quindi, la

condizione che informa la logistica l'estrema variabilit

quantitativa e qualitativa (nelle caratteristiche) dei flussi di

rifornimento da attivare.

Nel complesso la prima struttura, ossia la monocanalit,

viene accostata tradizionalmente con la situazione tipica

della GD (un esempio Iper con gli ipermercati), mentre la

multicanalit viene accostata tradizionalmente alla DO (un

esempio Conad con le superette ad insegna Margherita, i

supermercati ad insegna Conad e gli ipermercati ad insegna

Leclerc).

Monocanalit vs Multicanalit_3

La multicanalit della rete rappresenta uno dei vantaggi

competitivi della DO rispetto alla GD, poich permette di

giungere al consumatore finale con una pluralit di formule

distributive ed imprenditoriali. E' evidente che l'influenza

delle variabili sulle funzioni della logistica sia tale da

determinare uno spostamento verso l'alto del rapporto

costi/performance. A livello gestionale, la multicanalit

impone alla distribuzione uno sforzo maggiore rispetto alla

monocanalit, in quanto dovendo servire punti vendita con

caratteristiche differenti, necessario adeguare la

movimentazione in termini di volumi ed assortimenti agli

standard di ciascuna categoria. Cos facendo evidente che

si vengono a creare nel flusso della merce ulteriori ostacoli a

quelli determinati dalla non standardizzazione degli

imballaggi da trasporto.

Store Format

(tipologie di punti vendita)

Le tipologie di vendita

tradizionali al dettaglio

superette

piccoli negozi diprossimit, consuperficie compresa tra200 e 400 mq - destinatutto lo spazioallesposizione

assortimento costituito dacirca 4.000 - 5.000 referenze

supermercatosuperficie superiore ai400 mq - superficiemedia oltre i 1.000 mq

assortimento (circa 10.000referenze) di generialimentari ed una gammalimitata di articoli nonalimentari di uso corrente.

ipermercatosuperficie di venditasuperiore ai 2.500 mqsuddivisi in food e nonfood

assortimento di 60-100.000referenze

Le nuove tipologie di vendita al dettaglio

Hard discount

Generalmente superiore ai

250 mq collocato nella

prima periferia dei centri

urbani

Meno di 1.000 referenze;

nessuna marca; solo

prodotti confezionati

Soft discountGeneralmente superiore ai

250 mq collocato nella

prima periferia dei centri

urbani

via italiana al discount in

termini di assortimento e

servizio

Centri

freschezza

Superiori ai 300 mq se

specializzati sono category

killer

esercizi in cui i reparti

freschi arrivano a detenere

persino il 70% del venduto.

Es. Meridiana Bologna

SuperstoreFra ipermercati e

supermercati: 2500-4000

mq. Prevalenza alimentare

affiancano agli alimentari di

qualit, cancelleria, tessili e

casalinghi

Le nuove tipologie di vendita al dettaglio

Grandi superfici

specializzate

grandi magazzini con area di

vendita compresa tra 1.000 e

3.000 mq. Es. Unieuro; Media

World

offrono una sola categoria di

prodotti con un vastissimo

assortimento

Convenience store

negozio di comodit con una

superficie inferiore a 300 mq.

Es. Tesco Metro; SainsburysLocal

assortimento limitato di

referenze, focus sui prodotti

pronti, con orario continuato

(tramezzini; bibite; frutta a

pezzo)

Mini supermercati

presso i benzinai

(7 Eleven)

piccole superfici di circa 150

mq

assortimento di circa 500

referenze grocery, ad

esclusione dei prodotti freschi

Warehouse Club

(Sams Club)

punti vendita di circa 10.000

mq e oltre, in cui necessario

essere soci per acquistare

3.000 - 4.000 fino a 20.000

referenze, rotazione elevata,

prezzi bassi, spazi molto

spartani e con servizi quasi

inesistenti.

Nuove tendenze:

Temporary

SHOP

Punto di vendita

aperto per un periodo

di tempo limitato

solitamente in unarea di gande traffico

(stazione ferroviaria,

aeroporto,

metropolitana, via di

grande traffico)