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/DIREKT + Response 35

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¢ Jörg RICHTERGeschäftsführer, Fight Club Kommunikation > joerg.richter@fcko.de

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¢ Stephan THUn Managing Director Europe, Maritz Research > stephan.thun@maritzresearch.de

¢ Marc VoLLBRACHTGeschäftsführer, Familotel Sonnenpark > marc.vollbracht@sonnenpark.de

¢ Dr. Thomas WEDELInhaber, Institut für Fernunterricht > dr.wedel@t-online.de

¢ Roman WITTInhaber, Prinsessan Desserterie & Café > roman@prinsessan.de

Business-ContaCts

der Fälle sind hohe zah-lungsausfälle bei den eigenen Kunden der Grund dafür, dass ge-werbliche Schuldner ihre offenen Rech-nungen nicht bezahlen.

Schulden: In 82 %

Quelle: Statistisches Bundesamt Deutschland, 2011 Quelle: Bundesverband Deutscher Inkasso-Unternehmen e.V., 2011

Diese Unterneh-men beschäfti-gen knapp 60 Prozent aller deutschen Arbeitnehmer.

Bruttowerbeumsatz erzielte Werbung per Post im Jahr 2010. Damit ist dieser Werbekanal der viertstärkste nach TV, zeitungen und Publikumszeitschriften.Quelle: nielsen Media Research, 2011

3 400 000 000 €

der Konsumenten nut-zen das Internet, um sich vor dem Kauf von Unterhaltungselek- tronik zu informieren.Quelle: Carat/Microsoft Advertising, new Shopper Journeys Germany 2010

Vier Fünftel

24,7 MillionenKonsumenten haben 2010 bei Amazon eingekauft. Damit ist der Händler die stärkste Shopping-Site in Deutschland.

–34 500 €

Quelle: Enigma GfK, online Shopping Survey (oSS) 2011

24,7

Mio

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20,9

Mio

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7,6

Mio

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7,0

Mio

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5,5

Mio

.

Webshoppern wissen vor ihrer

virtuellen Einkaufstour nicht, bei welchem onlinehändler sie tatsächlich einkaufen werden. Quelle: Bazaarvoice, 2011

9 von 10

aller derzeit in Deutschland ansässigen Fir- men zählen zur Gruppe der kleinen und mittleren Un-ternehmen und beschäftigen weniger als 250 Mitarbeiter.

60 %

99,3 %

/DIREKT +Editorial 3

/DIREKT+Impressum

Liebe Leserinnen und Leser,

weltweit hat sich Dialogmarketing als wertvolles Mittel der Kundenbindung und Ver-triebsunterstützung über alle relevanten Medienkanäle etabliert. Auf diesen internationa-len Ideenmärkten finden sich viele Beispiele, die Inspirationen für eigene Dialogaktionen liefern. Deshalb zeigt /DIREKT+ am Beispiel von kreativen Kampagnen etwa aus Spanien, Kanada, Neuseeland oder Indien, wie dort Unternehmen Themen und Produkte aufmerk-samkeitsstark und zielgruppenrelevant inszenieren. Wer schnell genug ist, dem bietet sich die Chance, hierzulande neue Trends zu setzen, statt anderen zu folgen. Entscheidend für den Erfolg ist allerdings, dass die Dialogkampagne in jedem Fall für die Bedürfnisse der lokalen Zielgruppen optimiert wird.

Internationale Kampagnen sind dabei nicht nur für große Konzerne relevant, sondern können auch kleine Unternehmen zu neuen Dialogansätzen inspirieren. Viele Kleinunter-nehmen, die einen persönlichen Kontakt zu ihren Kunden pflegen sowie schnell und flexibel auf Kundenerwartungen reagieren, schaffen es durch ausgezeichneten Kunden-dialog, sich in ihrer Region fest zu verwurzeln oder gar zum „heimlichen Weltmarktfüh-rer“ einer Branche aufzusteigen. Lesen Sie ab Seite 22, wie erfolgreich und kundennah kleine und mittlere Unternehmen im Dialog agieren.

Solche Kundennähe ist Voraussetzung für die exakte Ausrichtung des Angebots auf die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden. Wie aber erfährt ein Unternehmer, was seine Kunden wirklich wollen? /DIREKT+ gibt ab Seite 18 Tipps, wie Sie gezielt im Austausch mit Ihren Kunden wichtige Hinweise zur Optimierung Ihres Angebots erhalten und wie Sie einen konstruktiven und wirkungsvollen Austausch mit Ihren Zielgruppen auch im Forderungsmanagement (ab Seite 26) aufsetzen, sodass eine Mahnung Kunden nicht verschreckt, sondern bindet.

Pünktlich zur schönsten Jahreszeit zeigt /DIREKT+ zudem, wie Sie Angebote mit Urlaubsmotiven verbinden können – und zwar branchenübergreifend –, um eine hohe Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe zu erzielen und Produkte positiv aufzuladen.

Christian Stiefelhagen

Mitglied des Bereichsvorstands BRIEF Vertrieb

Deutsche Post

Viel Spaß beim Lesen der neuen /DIREKT+ wünscht Ihnen

Ihr

Christian Stiefelhagen Mitglied des Bereichsvorstands BRIEF Vertrieb, Deutsche Post

Herausgeber Deutsche Post AG D-53250 Bonn Tel.: +49/(0)228/182-0 direktplus@deutschepost.de www.deutschepost.de

GesamtverantwortlichIngo Bohlken, Chief Marketing Officer BRIEF Axel Wurst horn, Senior Vice Presi dent, Markt kom munikation (V.i.S.d.P.)

RedaktionsbeiratWilli Jansen, Silke Heider, Detlev Steinebach, Thomas Wojahn, Anke Tegge

Verlag Burda Creative Group GmbH/Burda Yukom Publishing Konrad-Zuse-Platz 11 D-81829 München Tel.: +49/(0)89/30620-0 www.burdayukom.de

Geschäftsführer Dr. Christian Fill

ChefredakteurHeiko Mergard

Redaktion Florian Allgayer

Chef vom Dienst Thomas Walter

Grafik/Gestaltung Anne Wichmann

Lektorat Dr. Michael Petrow (Ltg.), Karin Schlipphak, Jutta Schreiner

Bildredaktion Beate Blank (Ltg.)

Produktion Wolfram Götz (Ltg.), Franz Kantner, Rüdiger Hergerdt, Silvana Mayrthaler, Cornelia Sauer

Druck meiller direct GmbH

92421 Schwandorf

Urheberrechte Die im Magazin ent -

hal tenen Beiträge sind

ur he berrechtlich ge schützt.

Alle Rechte werden

vor behalten. Redaktionelle

Beiträge geben nicht

un be dingt die Meinung

des Heraus gebers wieder.

4/DIREKT 4

08

18

22

14

26

/DIREKT +Content 5/DIREKT +Trendsetter 5

Inhalt02/2011Ticker06 Fünf Fragen an ... MichaelLambertz,DirectorGroup Marketing,TUiDeutschland

06 Gewinnspiel ihrechanceaufPreisemithohem

PraxiswertfürDialogexperten

07 E-Commerce: Bücher im Trend Onlineshopperhabenklare

Produktvorlieben,wiedieStudieOnlineShoppingSurveyzeigt.

07 Stark wie vor der Krise DerdeutschsprachigeMarktfür

Dialogmarketingistwiederge-wachsen–umbiszu30Prozent.

07 Kundenchampions 2011 WieServicebegeistert,zeigendie

GewinnerdesWettbewerbsDeutschlandskundenchampions.

FOcUS08 Weltweiter Ideenmarkt inspirationenfürkreatives

Dialogmarketingfindensichauchbeiinternationalenkampagnen.DieideenmüssenjedochzuMarkeundZielgruppepassen.

TrenDSeTTer14 Der Traum vom Urlaub MitUrlaubsmotivenweckenSie

SehnsüchteundladenMailingspositivauf.Dasfunktioniertsogarbranchenübergreifend.

18 Wertschöpfung durch Feedback rückmeldungenvonkunden

liefernwichtigeinformationen,umProdukte,Servicesundkommuni-kationgezieltzuoptimieren.

22 Kleine groß im Dialog Dankbesterkundennäheund

hoherFlexibilitäterzielenauchkleineUnternehmengroßeerfolgemitDialogaktionen.

caMPaiGn26 Freundliche Mahnung MailingsimForderungsdialog

müssennichtimmerabschrecken.MitdemrichtigenTonweckensiesogarkundensympathien.

30 Erfolg mit Stil DerHerrenausstatteranson‘s gewinntneukundenmitwertigen teiladressiertenMailings.

32 Service für Notfälle kundenbindunggelingtdem kasselerenergieanbieterStädti- scheWerkemiteinemechten Mehrwertangebot.

PerSPekTiven34 „Nie mehr ohne Social Media?“ HeikeeberleundandreasMohr überdienotwendigkeitdes Dialogspersozialemnetzwerk

STanDarDS02nUMBerS&STaTeMenTS

03eDiTOriaL

35BUSineSS-cOnTacTS

Michael Lambertz TUiDeutschland

Jörg Richter Fightclubkommunikation

Christine Meszar cm-forderungsmanagement

06

Wayne Arnold Profero

11 24 28

+TOOLBOx Wirtschaftlicher Dialog – Kampagnen richtig kalkulieren Beiderkostenplanungüberalle Dialogphasenbietensichviele Stellschraubenan,umaktionen nocheffizienterumzusetzen.

/DIREKT +Ticker6

Was macht Ihrer Meinung nach er­folgreichen Kundendialog aus?Eine offene Haltung und echtes Inter­esse am Kunden sind absolut wichtig.

Wie vermitteln Sie dies?Kunden spüren sehr schnell, ob die Ansprache individuell ist oder ob es nur Floskeln sind. Im Bereich Urlaub haben wir die Chance, mit allen Kun­den einen guten Dialog zu führen.

Wie überzeugen und begeistern Sie Ihre Kunden bei TUI Deutschland?Indem wir Reiseprodukte und ­erleb­nisse schaffen, die die individuellen Urlaubserwartungen übertreffen. Und: indem wir halten, was wir ver­sprechen – immer.

Sie nutzen den Fußballbundestrainer als Testimonial. Was vermittelt Joa­chim Löw für den Dialog von TUI?Wir sehen Joachim Löw in einer Meta­morphose vom Manager zum ent­spannten TUI­Urlauber. Die Quintes­senz: „Weil jeder Tag zählt. TUI, Sie haben es sich verdient.”

Wie muss Kommunikation im Kunden­dialog gestaltet sein, damit Sie ihn als bereichernd empfinden? Wenn dabei ein Austausch auf Augen­höhe stattfindet und jeder Dialogteil­nehmer wirklich authentisch ist.

Michael Lambertz, Director Group Marketing der TUI

5 FRaGEn an

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können Sie im Gewinnspiel der aktuellen Ausgabe gewinnen. Detaillierte Informatio-

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3 x Studie Travel Trends vom

Zukunftsinstitut

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8 Ja

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.

7

www.direktplus.de/kundenchampions­2011/ und www.deutschlands­kundenchampions.de

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www.ddv.de

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www.enigma­gfk.de

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E­Commerce: Bücher im Trend

Deutschlands Kundenchampions 2011

Die deutschsprachige Dialogmarketingbranche hat die Krise des vorvergan­genen Jahres überwunden, so das aktuelle D­A­CH­Konjunkturbarometer des Deutschen Dialogmarketing Verbandes (DDV) und seiner Partnerverbände in der Schweiz und in Österreich. Knapp die Hälfte der befragten Mitglieder – Auftraggeber und Dienstleister – melden für das vergangene Geschäftsjahr gegenüber 2009 eine Umsatzsteigerung im eigenen Unternehmen, die im Durchschnitt bei 30 Prozent liegt. Die Mehrheit der Befragten gibt an, dass der Umsatzanstieg auf Akquisitionen bei den Auftraggebern von Dialogmarke­ting oder bei den Dienstleistern zurückzuführen ist. An der Studie, die per Onlinebefragung durchgeführt wurde, nahmen 187 Mitglieder teil.

Dialogmarketing:

Top wie vor der Krise

Webshopper haben klare Vorlieben: Bücher sind die beliebteste Produktkategorie.

18,9 Millionen Deutsche haben sich 2010 ih-

ren Lesestoff im Internet gekauft, so das Er-

gebnis des Online Shopping Survey (OSS)

2011 des Medien- und Marketingforschungs-

instituts Enigma GfK. In der Rangliste folgen

die Produktkategorien Bekleidung (17,2 Mil-

lionen Käufer), Event-Tickets (13,3 Mio.),

Tonträger (11,3 Mio.) und Hotelaufenthalte

(10,9 Mio.). Bücher verzeichneten auch den

stärksten Zuwachs an Onlinekäufern (plus

4,0 Mio.), gefolgt von Hotelleistungen und

Tonträgern (plus 3,4 Mio. und plus 2,8 Mio.).

/DIREKT +Ticker

Konsequente Service­ und Kundenorientierung ist einer der wichtigsten Faktoren für

nachhaltige Geschäftserfolge. Der Wettbewerb Deutschlands Kundenchampions®, den die Deut-

sche Post als Partner unterstützt, hat branchen- und größenübergreifend ermittelt, welche

Unternehmen ihre Kunden am meisten begeistern. Der Bewertung zugrunde gelegt wurde

eine Kombination aus der Selbstbewertung nach dem EFQM-Modell sowie Kundenbefra-

gungen auf Basis des „Excellence Barometers“. Die Gewinner des Wettbewerbes und weite-

re Hintergrundinformationen finden Sie unter www.direktplus.de/kundenchampions-2011/ und

www.deutschlands-kundenchampions.de aufgeführt. /DIREKT+ liefert zudem Praxistipps, wie

auch Ihr Unternehmen zu einem der nächsten Kundenchampions 2012 werden kann.

88 /DIREKT + Focus

9

Internationale Inspirationen: Neue Ideen für kreativen

Kundendialog finden sich rund um den Globus. Der

Einfallsreichtum internationaler Dialogkampagnen

muss jedoch mit den Bedürfnissen hiesiger Kunden

und lokal relevanten Themen ausbalanciert werden.

9

Weltweiter Ideenmarkt

/DIREKT + Focus

Die Warnung vor wilden Schildkrö-ten in Brasilien, die wohlklingende Komposition aus vertonten Kun-

dendaten in Spanien, der Aufruf zum Spie-len im Freien auf den Philippinen – welt-weit sorgen kreative Ideen für Aufmerk-samkeit und emotionalen Dialog mit den jeweiligen regionalen Zielgruppen. Angesichts eines wachsenden und in vielen Branchen austauschbaren Angebots wird Kreativität immer stärker zum Erfolgsfak-tor im Wettbewerb um die Gunst der Kun-den. Deshalb empfiehlt Philip Thomas, CEO des Cannes Lions International Festi-val of Creativity, den Blick über den Teller-rand: „Marketingleute aller westeuropäi-schen Länder sollten permanent verfolgen, welche Trends gerade aus neuen, aufstre-benden Märkten kommen.“

Globale Ideen – lokale WirkungBereits die Art und Weise, wie in aufstre-benden Märkten mit weltweiten Mega-trends wie Nachhaltigkeit, Ernährung und Gesundheit umgegangen wird, kann inspi-rieren: Der internationale Baby- und Kin-dernahrungsmittelkonzern Mead Johnson vertreibt auf den Philippinen das Produkt Susta-Kid, ein kräftigendes Milchgetränk für Kinder. Diese Wirkung soll jedoch nur eintreten, wenn die Kinder auch körperlich aktiv sind. Mead Johnson erfand dazu die „Kids Earth Hour“, die – mit Unterstüt-zung des WWF – zeitgleich mit der Aktion „Earth Hour“ stattfand, bei der die Um-weltorganisation einmal pro Jahr dazu auf-ruft, auf Beleuchtung zu verzichten. Die Botschaft von Mead Johnson: Auch Kinder sollten für eine Stunde alle elektro-nischen Geräte ausschalten und im Freien spielen – um Strom zu sparen, aber auch

um die Wirkung von Susta-Kid zu verstär-ken. Dazu ließ das Unternehmen Werbe-flyer in Einkaufszentren verteilen und den Rechnungen des TV-Anbieters Sky Cable beilegen. Diese Flyer sahen auf den ersten Blick wie die üblichen Sonderangebote von Elektronikhändlern aus. An jedem der „beworbenen“ Geräte war ein Schild ange-bracht, das im Stil einer Preisermäßigung „100 % Off“ versprach – bei genauerem Hinsehen erkannten die Empfänger die ei-gentliche Werbebotschaft: ausschalten.

Die „Earth Hour“ registrierte auf den Phi-lippinen aufgrund der Susta-Kid-Aktion eine deutlich höhere Energieeinsparung als im Vorjahr. Zudem konnten die philippi-nischen Eltern für Nachhaltigkeit und ge-sunde Ernährung sensibilisiert werden. Beim Dialog mit spitzen, kaufkräftigen Zielgruppen werden dagegen Erlebnis und Inszenierung von hochwertigen Marken und Leistungen immer wichtiger. Das zeigt auch ein Beispiel aus Großbritannien: Um der kaufkräftigen Klientel auch in wirt-schaftlich schwierigen Zeiten Argumente zu liefern, sich einen Rolls-Royce zu kau-fen, betonte der Automobilhersteller in ei-nem Mailing die aufwendige Fertigung des Luxuswagens. So ist etwa bei der Hoch-glanzlackierung der Fahrzeuge eine stun-denlange Handpolitur erforderlich. Hier-bei kommt extrem feines Schleifpapier zum Einsatz. Um die Feinkörnigkeit dieses

Papiers – und damit die Liebe zum Detail in der Fahrzeugmanufaktur – haptisch zu demonstrieren, nutzte Rolls-Royce das Schleifpapier als Briefbogen für ein An-schreiben. Mit Erfolg: Aufgrund des Mai-lings konnte Rolls-Royce zwei Fahrzeuge des Modells Phantom – Basispreis jeweils rund 400 000 Euro – verkaufen.

Tradition weltweit relevantDas Herstellen länderspezifischer, traditio-neller Bezüge liegt bei der Ansprache regio-naler Kunden weltweit im Trend. Wie ein Unternehmen landestypische Eigenheiten erfolgreich für Dialog nutzen kann, zeigt ein Beispiel aus Brasilien. In dem südame-rikanischen Land ist es weitverbreitet, Schildkröten, Schlangen, Frettchen oder Krokodile im Haus zu halten. Diese brasi-lianische Vorliebe für ganz spezielle Haus-tiere thematisierte das Versicherungsun-ternehmen SulAmerica, um seine Kunden

Autor: Florian Allgayer

»Lokales Zielgruppenver-ständnis für die Kunden in den jeweiligen Ländern wird über künftiges Wachstum und Markterfolg entscheiden.«Wayne Arnold, Global CEO, Profero

Internationale Dialogtrends und kreative Kampagnen

Aus DEr GrossEN wEITEN wElT können neue Ideen

für den Dialog mit deutschen Zielgruppen anregen.

Tradition: Das rückbesinnen auf länder-

spezifische stärken ist ein weltweiter Trend

beim Dialog mit den Zielgruppen

10 /DIREKT + Focus

„loKAlEs KNow-how für GloBAlE IDEE“Deutsche Kommunikationsverantwortliche sollten ihre hohe Kreativität dazu nutzen, um im Dialog langfristige Werte für die Kunden zu schaf-fen, sagt der international renommierte Agenturchef Wayne Arnold.

/DIREKT+ Welcher Trend prägt welt-weit den Kundendialog am stärksten?WAynE ARnOLD Die meisten interna-tionalen Märkte sind heute postdigital. Das bedeutet: Die meisten Menschen trennen nicht mehr in klassische oder digitale Kanäle. In der Praxis gehören diese für viele Konsumenten heute zu-sammen. Kundendialog muss diesem Nutzungsverhalten, der nahtlosen Ver-knüpfung von klassischen und digita-len Kanälen, gerecht werden.

Wo beobachten Sie diese Entwicklung am stärksten?Europa mag in vielen Aspekten füh-rend sein, die digitale Zukunft findet allerdings in Asien statt. In Korea oder Japan ist es beispielsweise völlig selbst-verständlich, mobile Medien zur unter-stützung des handels einzusetzen. Zu-dem stehen dort onlinenetze mit sehr hohen Bandbreiten zur Verfügung. Beim digitalen Dialog zwischen unter-nehmen und Kunden haben interes-santerweise die usA, die weltweit füh-rende Volkswirtschaft, noch in vielen regionen erheblichen Nachholbedarf. Was sollten Marketingverantwortliche in Deutschland beachten?Ich bewundere die Innovationskultur in Deutschland. Die herausforderung für deutsche Dialogverantwortliche ist es

jedoch, aus ihren zum Teil brillanten krea tiven Einfällen langfristige werte für die Kunden zu schaffen. Ein großarti-ges Beispiel hierfür ist das Tool Mysky-status von lufthansa: reisende jeder fluggesellschaft bleiben mit der familie, mit freunden oder Kollegen zu hause in Verbindung, weil Myskystatus – wäh-rend das Mitglied in der luft ist – auto-matisch status-updates an freunde in sozialen Netzwerken wie facebook, Twitter oder linkedIn sendet.

Global agierende Unternehmen arbei-ten oft weltweit mit einer einzigen Bot-schaft, die an die jeweiligen Märkte an-gepasst wird. Wie lässt sich hier die Verbindung zwischen globalem Marke-ting und lokalen Zielgruppenbedürfnis-sen herstellen?Ein derartiges Vorgehen halten wir für nicht mehr zeitgemäß. heute sollten unternehmen den umgekehrten weg gehen, also zunächst die lokalen Markt-verhältnisse in den einzelnen ländern kennenlernen und dann die Erkenntnis-se aus den einzelnen Märkten zu einer globalen Idee zusammenführen.

Wayne Arnold ist Global CEO und Mitgründer der Agentur Profero, die weltweit aktiv ist – etwa in New York, London, Peking, Singapur, Seoul oder Sidney. Der gebürtige Brite gilt in der Kommunikationsbranche als einer der kreativsten und einflussreichsten Vordenker.

InTERVIEW

zur obligatorischen jährlichen Erneuerung ihrer Hausversicherung zu bewegen. Aufgrund ihres umfassenden und gepfleg-ten Datenbestands verfügt SulAmerica über Erkenntnisse, welches Tier der jewei-lige Kunde zu Hause beherbergt. So konnte die Versicherung kundenindividuell Schil-der verschicken, auf denen augenzwin-kernde Hinweise wie „Vorsicht – grausame Schildkröte“ oder „Vorsicht – asozialer Fisch“ zu lesen waren. Die sympathische Botschaft des Mailings: Dank der SulAme-rica-Versicherung brauchen die Bewohner keine Wachhunde, um ihr Heim zu si-chern. Der humorvolle Umgang mit der brasilianischen Schwäche für außerge-wöhnliche Haustiere kam an: 85 Prozent der Angeschriebenen verlängerten allein aufgrund des Mailings ihren Vertrag. Ein weltweiter Trend ist zudem das Spielen mit Retroelementen, die nostalgische Ge-fühle wecken. Viele Marken spielen in ih-rer Werbung mit „historischen“ Bezügen – wie etwa GGRP, ein Dienstleister für Sounddesign aus dem kanadischen Van-couver. Das Unternehmen verschickte ein Mailing aus Pappe inklusive einer Vinyl-schallplatte. Darauf waren Klangproben von GGRP gepresst. Der Karton war so konstruiert, dass die Platte mit einem Blei-stift gedreht werden konnte und eine im Karton integrierte Nadel die Platte abtaste-te. Die Resonanz und damit die klangliche Wiedergabe erzeugte der Karton selbst.

Anreize für MitmachkundenNeben dem Wunsch nach Nostalgie und Tradition ist Sicherheit weltweit eines der wichtigsten Dialogthemen. Besonders sympathisch inszenierte Audi Spanien den Aspekt Sicherheit und den Umgang mit dem sensiblen Thema Kundendaten: Der Automobilhersteller verschickte sehr lange Fragebögen an bestehende Kunden mit der Bitte, die Daten zu vervollständigen und zu aktualisieren. Als Dankeschön für ihre Un-terstützung sollten die Kunden eine musi-kalische Komposition auf der Grundlage ihrer persönlichen Daten erhalten. Die in-dividuellen Angaben zu Konsum, Hobbys oder Wohnort wurden dafür als musikali-sche Variablen und visuelle Icons kodiert.

11/DIREKT + Focus

1212

Nach der Rücksendung des ausgefüllten Fragebogens erhielten die Kunden ein Fol-gemailing, das ihre individuelle Komposi-tion als gedruckte Partitur enthielt und über einen Link den Weg zum Download als MP3-Datei wies. Die Aktion kam bei den spanischen Audi-Fahrern sehr gut an: 38 Prozent der Angeschriebenen aktuali-sierten ihre Daten. Als motivierender Fak-

tor diente sicherlich auch eine dem ersten Mailing beigefügte CD-ROM, die demons-trierte, wie aus den einzugebenden indivi-duellen Kundendaten später musikalische Werke würden. Das zeigte Transparenz, nahm der Aktion jedoch nicht die Span-nung und Vorfreude auf das Ergebnis.

Kunden aktiv vernetzenBeim Einsatz digitaler Medien für den Kundendialog – ein weiterer großer inter-nationaler Trend – haben die Europäer und die USA durchaus Nachholbedarf gegen-über asiatischen Ländern. Dort nutzen die Menschen bereits völlig selbstverständlich digitale und mobile Medien, für die sehr hohe Bandbreiten verfügbar sind. „Interes-santerweise ist das Community-Verhalten von Marken in manchen weniger entwi-ckelten Märkten deutlich ausgeprägter als bei uns“, bestätigt Hartmut Kozok, Ge-schäftsführer DDB Tribal und letztjähriges Jurymitglied der Cannes „Direct Lions“. Wie der aktuelle Trend des Social Networ-king und der digitale Dialog kreativ in ei-ner Kampagne umgesetzt werden können, zeigte der Telekomanbieter Orcon aus Neuseeland, der in Cannes den Grand Prix für die „beste integrierte Kampagne, ange-führt von Direktmarketing“ gewann.Ziel der Kampagne war es, die Leistungsfä-higkeit des Breitbandnetzes von Orcon er-lebbar zu machen. Dazu wandte sich das Unternehmen zunächst per Mailing und Facebook an bestehende Telefonkunden.

Dynamische Dialogtrends: unterneh-

men müssen mit internationalen

Ideen, modernen Medien und lokalen

Traditionen virtuos jonglieren

»Marketingleute aller west-europäischen Länder sollten aufmerksam verfolgen, welche frischen Trends aus aufstre-benden Märkten kommen.«Philip Thomas, CEO, Cannes-Werbefestival

/DIREKT + Focus

1313

Wochen 3500 neue Fans. Die Multiplika-toreffekte entsprachen bereits einer Media-leistung von über 350 000 Euro, bevor dann im Nachgang der Dialogaktion auch TV-Spots gesendet wurden. Der Orcon-Umsatz stieg aufgrund der Kampagne um 30 Prozent gegenüber dem Vorjahr.

Manchmal braucht es aber auch gar nicht eine groß angelegte, interaktive Kampagne – es können auch einfache, aber überra-schende Bilder sein, die frische Ideen für den Kundendialog liefern. Wie etwa in der Kampagne von Saxsofunny: Die brasiliani-sche Klangproduktionsfirma verschickte an ihre Kunden skurril geformte Instru-mentenkoffer in Form eines Elefanten,

eines Haifischs oder eines Blitzes, um damit den Anspruch individueller Dienst-leistungen und Lösungen zu unterstrei-chen. Zwei Drittel der Empfänger kontak-tierten Saxsofunny infolge des Mailings, die Zahl der Kundenaufträge stieg nach der Dialogaktion um zehn Prozent.Die Beispiele zeigen, wie wirksam Dialog-marketing in internationalen Märkten Kunden ansprechen und begeistern kann. Der Dialog, den Marken in Neuseeland, Brasilien oder Spanien mit ihren Zielgrup-pen führen, bietet für deutsche Dialogmar-ketinganwender viele Anregungen. Einfa-ches Nachmachen dürfte aber in den we-nigsten Fällen zum Erfolg führen. Der Inspiration muss der Abgleich mit den lo-kalen Bedürfnissen von Zielgruppe, Mar-ke, Produkt und Botschaft folgen. <

www.direktplus.de/news-und-stories/

weitere Beispiele, Tipps und Checklisten

Infos zu internationalen sinus-MilieusExperteninterview mit hartmut Kozok

»Die hohe Kompetenz des deutschen Dialogmarketings ist auch für die internationalen Märkte inspirierend.«Hartmut Kozok, DDB Tribal Hamburg

wie verbringt die italienische Mittel-schicht ihre freizeit? was erwarten mo-derne, amerikanische Mittelklassekon-sumenten von einer Marke? Ansätze wie das Modell von sinus geben Auf-schluss zu länderübergreifenden Trends und Zielgruppen. Das Marktforschungs-institut kann neben allen großen west-europäischen Märkten, den usA und China auch die gesellschaftlichen Gege-benheiten vieler osteuropäischer län-der wie Polen, russland oder Bulgarien mit nationalspezifischen Milieumodel-len abbilden. Trotz Globalisierung und weltweiter Vernetzung der Menschen sind zwar nach wie vor landestypische Merkmale zu beobachten, allerdings gibt es immer mehr Gemeinsamkeiten zwischen „geistesverwandten“ Milieus in unterschiedlichen ländern. weitere Beispiele unter: www.direktplus.de.

InternatIonale

Zielgruppen imSinus-Modell

geMeInSaMe lebenSweltenDie Meta-Milieus von Sinus zeigen ähnliche Lebensstile und Wertorientierungen in unterschiedlichen Ländern – hier die westeuropäischen Milieus.

© sinus

Soziale Lage Tradition

Festhalten, Bewahren

Mittlere Mittel-schicht

Ober-schicht/Obere Mittel-schicht

Untere Mittel-schicht/Unter-schicht

Modernisierung/IndividualisierungHaben & Genießen, Sein & Verändern

neuorientierungMachen & Erleben,

Grenzen überwindenGrund-

orien- tierung

eStablIShedS (EtabliErtE)

Modern MaInStreaM

(ModErnE MittE)

ConSuMer- MaterIalIStIC (MatErialistEn)

tradItIonalS (traditionEllE)

Modern perforMerS

(ModErnE MachEr)

SenSatIon orIentated

(ErlEbnis-oriEntiErtE)

IntelleCtualS (intEllEktuEllE)

Darüber suchte Orcon nach Musikern, die gemeinsam mit Rocklegende und Orcon-Testimonial Iggy Pop dessen Hit „The Pas-senger“ neu aufnehmen sollten.

Erlebnisse schaffen MultiplikationDie Empfänger verbreiteten die Nachricht vielfach auch über andere soziale Netzwer-ke. Innerhalb von zehn Tagen erhielt Or-con 200 Videobewerbungen von neusee-ländischen Musikern. Aus diesem Talent-pool wurden die neun Bandmitglieder ausgewählt, die sich dann mit Iggy Pop in dessen Studio in Miami über Skype ver-binden und live die Neuversion von „The Passenger“ aufnehmen konnten – über das Breitbandnetz von Orcon. Die Kampagne erzeugte ein gewaltiges Echo: Die neuseeländische Presse und das Fernsehen berichteten vom Wettbewerb und der Aufnahmesession. Blogs und On-lineforen griffen das Thema weltweit auf. Auf Facebook registrierte Orcon in zwei

/DIREKT + Focus

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vom Urlaub

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Das Ferne kommt ganz nah: Reizt eine

Dialogkampagne mit Urlaubsmotiven,

müssen Szenerie und Geschichte sowohl

zum beworbenen Produkt als auch zum

Lebensstil der Zielgruppe passen

Der Traum

/DIREKT + Trendsetter

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Angebote zu verkaufen“, sagt der Wirt-schaftspsychologe Florian Becker.Wie Urlaubsmotive Dialogmarketing er-folgreich machen, wissen natürlich vor al-lem die großen Touristikunternehmen –

Robinson zum Beispiel. Für den Anbieter von Premium-Cluburlaub sind Kataloge das zentrale Dialogmedium. Neben der Platzierung im Reisebüro werden die Kata-loge an rund 60 000 Stammkunden ver-schickt. Parallel dazu wird auch über an-sprechend gestaltete Mailings geworben:

„In das von uns entworfene Mailing wer-den auch Reisebüros integriert“, erklärt Werbeleiter Ralf Raphael. In der Kunden-datei von Robinson werden zudem konkre-te Zielgruppen selektiert, Familien zum Beispiel, Singles oder Golfer, um sie dann mit den entsprechenden Infos zu versorgen. Die dabei genutzte Bildsprache, die in allen Medien wie Katalogen, Anzeigen, Mai-lings, Flyern, Dekos und Videos eingesetzt wird, variiert der Zielgruppe entsprechend. Einmal ist ein Best Ager zu sehen, der mit dem Surfbrett aus den Wellen steigt, ein andermal ein junges Pärchen im Hotel-pool. Klassische Motive wiederholen sich: Blauer Urlaubshimmel, Sonne, Wasser und Menschen sind fast immer zu sehen.Auch Studiosus, führend im Markt für Studienreisen, setzt beim Werbeauftritt auf eine markenspezifische Bildsprache. So

Endlich Urlaub! Allein der Gedanke macht schon Wochen, wenn nicht Monate im Voraus glücklich. Was

also spricht dagegen, auch im Kundendia-log türkisblaues Meerwasser rauschen und warme Sonne scheinen zu lassen, um die Umworbenen positiv zu stimmen?

Bilder mit positiven AssoziationenViele Unternehmen verbinden ihre Werbe-botschaft mit Urlaubsmotiven: um Emo-tionen zu wecken, Lust auf das Produkt zu machen und – wenn alles planmäßig läuft – einen Kaufimpuls auszulösen. Gut platziert und aufmerksamkeitsstark inszeniert, können Urlaubsmotive tatsäch-lich die Kaufbereitschaft erhöhen. „Meer, Strand, Berge, all diese Bilder sind für uns mit positiven Assoziationen verbunden – sie lösen Emotionen aus und helfen dabei,

Autorin: Stephanie Streif

Mit URLaUbSMotiven lässt

sich Kundendialog wirkungs-

voll anregen – auch außerhalb

der Reisebranche.

»Meer, Strand, Berge – alle diese Bilder lösen Emotionen aus und helfen Anbietern dabei, Produkte und Dienst-leistungen zu verkaufen.«Dr. Florian Becker, Werbepsychologe

/DIREKT + Trendsetter

Erfolgreich: verbinden Unternehmen

Dialog mit Urlaubsmotiven, ist die

aufmerksamkeit von Kunden sicher

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arbeitet der Veranstalter mit Bild-Compo-sings, die durch klassische Urlaubsmotive ergänzt werden. Diese Optik finde sich auch auf den direkt adressierten Mailings, die Studiosus für Kundenbindung und für Neukundengewinnung einsetze, erklärt Thomas Borsch, Leiter Dialogmarketing. Auch auf den Werbematerialen von Stu-diosus sind die touristischen Highlights präsent, nur dass das Taj Mahal in Indien oder der Eiffelturm in Paris auf den ver-wendeten Fotos nie in der Totalen zu sehen sind – ein typisches Stilmittel von Studio-sus. „Auch wir wollen so Emotionen we-cken – nur eben andere als der touristische Massenmarkt“, betont Borsch, der nicht zuletzt mit der Bildsprache das intensive Reiseerlebnis und die Begegnung mit Land und Leuten auf einer Studiosus-Reise ver-mitteln möchte.

Marken emotional aufladenDass Urlaubsmotive – ob endlose Ozeane, bunte Korallenriffe oder luxuriöse Infini-ty-Pools – ihre Werbewirkung haben, wis-sen auch Anbieter fern der Reisebranche: So schicken unter anderen Mercedes, Ba-cardi, Esprit und Beck’s ihre potenziellen Kunden auf eine virtuelle Urlaubsreise.

Die in Werbemitteln gezeigten Imagewel-ten sollen die Marke emotional aufladen, um sie in den Blick der Zielgruppe zu rü-cken. „Ein schickes Cabrio gehört einfach

auf eine Küstenstraße“, findet André Lutz, Kreativgeschäftsführer von Defacto krea-tiv, „außerdem muss die Sonne scheinen, um den Perleffekt des Lacks und die Kon-turen des Fahrzeugs hervorzuheben.“ Durch Urlaub verheißende Bilder vorge-wärmt, kann die Zielgruppe per Dialog zum Point of Sale geführt werden.Bei der Wahl der Urlaubsbilder sollte je-doch vorab klar sein, welche Emotionen

kommuniziert werden sollen. Schließlich gibt es ganz unterschiedliche Erwartungen beim Thema Urlaub. So verbringt etwa der Pauschalurlauber die wertvollsten Wochen des Jahres anders als der Abenteurer oder der temporäre Aussteiger aus dem Büroall-tag. Das auf Tourismus spezialisierte Köl-ner Marktforschungs- und Beratungsun-ternehmen Trendscope weist für den deut-schen Markt sieben Typen aus, die sich hinsichtlich Urlaubsmotiven, Wünschen und Werten unterscheiden (siehe Grafik).Nicht nur zur Zielgruppe, sondern auch zum beworbenen Produkt muss das Ur-laubsmotiv passen. Ein jugendlicher Sur-fer am sommerlichen Strand betont kaum die Eleganz einer S-Klasse-Limousine von Mercedes-Benz, vielmehr das Sportiv-Abenteuerliche, mit Jeep und Surfboard zum Strand zu fahren. Die Wort-Bild-Mechanik muss ebenfalls funktionieren: Beworbene Kunden sollten

»Ein schickes Auto gehört einfach auf eine Küstenstraße; außerdem muss die Sonne scheinen, um die Konturen des Fahrzeugs hervorzuheben.«André Lutz, Kreativ-GF, Defacto kreativ

Kopfkino: bilder von fernen traumzielen

schaffen eine emotionale verbindung

zwischen Konsument und angebot

/DIREKT + Trendsetter

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immer wissen, warum sie ans Meer ge-schickt werden. Reiseanbieter müssen die-sen Transfer nicht herstellen, Unterneh-men anderer Branchen hingegen schon. Gelungen ist dies dem Volvo-Autohaus Schwarz im schweizerischen Gümligen. Der Händler erinnerte seine Kunden mit Urlaubsmotiven daran, sich ihren Volvo doch schon jetzt zu kaufen, um damit gleich in die Ferien fahren zu können.

Mit guten Gründen überzeugenNoch näher am Thema war Mobilcom-Debitel: Weil Handys auch Wegbeschrei-bungen, Staumeldungen, Wetterberichte und Restauranttipps liefern, warb ein Mai-ling mit Urlaubsbildern, um einen neuen Tarif zur mobilen Datennutzung kurz vor Ferienbeginn zu vermarkten.Um die Ecke gedacht hat Siemens-Electro-geräte: Neue Kochstellen mit variabler Flä-cheninduktion verband man mit dem Mo-tiv Leuchtturm. Hintergrund: Kochen mit Induktion ist nicht nur schnell und sauber, sondern auch sicher. „Der Leuchtturm ver-sinnbildlicht für viele Menschen das The-ma Sicherheit und schafft Vertrauen“, sagt

Ulrich Twiehaus, Marketingleiter Deutsch-land bei Siemens-Electrogeräte, „und die Weite der Dünenlandschaft signalisiert die Freiheit beim Kochen mit der neuen varia-blen Flächeninduktion.“ Bei aller Begeisterung für Dialog mit Ur-laubsmotiven: Gerade weil die schönen Bil-der so aufmerksamkeitsstark sind, sollten sie nicht zu jeder Gelegenheit strapaziert

werden. Besser ist es, die Motive in kleinen Dosen – entsprechend einem zeitlich be-grenzten Traumurlaub – zu verabreichen. Dann behalten Urlaubsbilder ihren Zauber und ihre paradiesische Wirkung. <

www.direktplus.de/trends/

neue Zielgruppentrends beim thema Urlaub

Weitere spannende themen rund um DialogFallbeispiel für eine businessreisenaktion

Spektrum: So

vielfältig wie die

vorlieben beim

Reisen sind die

Möglichkeiten,

mit Urlaubsmoti-

ven zu werben

/DIREKT + Trendsetter

InFoRMIERTE ABEnTEURER suchen

abwechslung, wollen möglichst viele

eindrücke einfangen, informieren

sich vorab genau über Reiseziele.

FAMILIäRE BALAncESUchER bevor-

zugen es, im Kreise ihrer Liebsten einen

stressfreien Urlaub zu verbringen, in dem

sie sich auch verwöhnen lassen wollen.

ZIELoRIEnTIERTE RATIonALISTEn sind

anspruchsvolle Menschen, legen Wert auf

Qualität und wollen ihre Ziele und vor-

stellungen unbedingt erreichen.

STATUSoRIEnTIERTE SAMMLER

demonstrieren ihre Urlaubserlebnis-

se mit Fotos und Souvenirs. besuchen

möglichst viele Destinationen.

GELASSEnE BEGEGnUnGSSUchER sind

spontan und kommunikativ, genießen

es, mit einheimischen und anderen

Gästen in Kontakt zu kommen.

SERvIcEoRIEnTIERTE PARADIESSUchER

möchten vom Urlaub nicht überfordert

werden. Sie wollen rundum verwöhnt

werden, erholung steht im vordergrund.

Die 7 Zielgruppen für reisen und urlaub

GEnüGSAME PLAnER sind bodenständige, familien-

orientierte Gewohnheitsmenschen. in Sachen Urlaub

wollen sie keine großen Risiken eingehen und gehen

deshalb stets sehr planvoll vor.

19 %

17 %

15 %

15 %

12 %6 %

17 %

Quelle: trendscope

18

Positive Verwarnung: Ob Verbesserungs­

vorschläge für den Service oder Anre­

gungen zur Optimierung der Kundenkom­

munikation – aktive Rückmeldungen von

Kunden liefern konstruktive Hinweise

Wertschöpfung

18 /DIREKT + Trendsetter

durch Feedback

19

Wertschöpfung

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Wer nur selbst redet, merkt nicht, was sein Gegenüber von ihm erwartet. Derartige

Einseitigkeit ist nicht nur im persönli­chen Gespräch zwischen zwei Menschen unbefriedigend. Auch für den Dialog zwischen Unternehmen und Kunden ist es hilfreich, dass der Anbieter nicht nur sein Produkt anpreist, sondern Anwen­dern und Kritikern auch zuhört.

Vorteile für Firmen und KundenUnternehmen, die Kunden aufmerksam zuhören, deren Meinungen ernstnehmen sowie aus Wunsch und Kritik lernen, kön­nen besser, schneller und gezielter Kun­denbedürfnisse befriedigen – und somit erfolgreicher sein. Wertschöpfung, die durch Kundenfeedbacks entsteht, ist viel­fältig: Wer seine Kunden dazu bringt, Rückmeldung zu geben, bindet sie ans Unternehmen, erhält wertvolle Impulse für die Produktentwicklung, erfährt früh von „Schwachstellen“, bekommt mit, wie Markenkommunikation und Service wirken, und kann anhand dieser Er­

kenntnisse Produkte, Kampagnen und Kommunikation optimieren. Unterneh­men, denen es gelingt, ihre Kunden über Feedbackmechanismen zu Partnern zu machen, profitieren also umfassend. Immer mehr Firmen erkennen das Poten­zial, das in der Meinung der Konsumenten steckt. Kundenfeedback ist mittlerweile in

Unternehmen aller Branchen und Größen gefragt. Zahlreiche Beispiele belegen dies: So bittet zum Beispiel Nespresso aus­gewählte Klubmitglieder regelmäßig in edel­aufwendig gestalteten E­Mails um ihre geschätzte Meinung zum Thema Kaf­fee. Der Armaturenhersteller Grohe fragte seine Endkunden auf der eigens einge­richteten Website showerreasons.de nach Gründen fürs Duschen. Die Melitta­Marke

Autorin: Vera Hermes

»Versichern heißt verstehen. Das ist unser Anspruch ... Nur wenn wir Ihre Wünsche und Anregungen kennen, können wir diesen gerecht werden.«Feedbackseite Ergo Versicherungsgruppe AG

Kunden liefern in ihren RücKmeldungen

wertvolle Informationen. damit können

sich aufmerksame unternehmen entschei­

dende Wettbewerbsvorteile sichern.

Swirl initiierte einen Wettbewerb auf smellfighters.com, um von Kunden Ideen für Produkte zur Bekämpfung von unan­genehmen Gerüchen zu erhalten. Während die Privatbrauerei Stiegl die erste Limonade nach dem Reinheitsgebot ein­führte und Kunden Einladungen im Post­kartenformat für Tasting­Partys erstellen ließ, konnte der Seilbahnhersteller Doppel­mayr Kunden in die Entwicklung neuer Liftkonzepte einbinden. Der Outdoorspe­zialist Mammut lädt seine Kunden zu alpi­nen Events ein, um Produkte zu testen. Tchibo generiert mit der Internetplattform auf www.tchibo­ideas.de Vorschläge fürs Sortiment. Der Onlineschuhshop Mirapo­do fordert seine Websitebesucher unter der Headline „Reger Austausch. Sie mit uns. Sie mit anderen. Wir alle zusammen.“ nach­drücklich dazu auf, Vorschläge zu machen, wie das Unternehmen besser werden kann. Und der Energieversorger e­werk Reinbek­Wentorf schließlich bittet via Flyer mit Antwortkarte die Menschen im gerade er­weiterten Netzgebiet um Vorschläge für einen neuen Unternehmens namen.

/DIREKT + Trendsetter

CheCkliste

Professionelles feedbaCk-management – was beim fragen wiChtig ist

Ehrlichkeit Kundenfeedbacks sind kein PR­gag.

Wer Kunden um ihre meinung bittet,

muss ehrlich an Antworten interessiert

und gewillt sein, Anregungen, Ideen und

Kritik in die Praxis umzusetzen.

RelevanzViele Fragebögen werden als

uninteressant wahrgenommen. umfra­

gen sollten relevant sein und dem

Kunden vermitteln, dass er etwas davon

hat, wenn er den Fragebogen ausfüllt.

AussagekraftStandardisierte umfragen mit

vorgegebenen Antwortmöglichkeiten

sind einfach auszuwerten. Aussagefähi­

geres Feedback bringen jedoch Fragen,

die offene Antworten ermöglichen.

NutzenKunden geben gern Feedback,

wenn sie einen nutzen erkennen.

unternehmen sollten kommunizieren,

dass durch die Kundenmeinung Services

oder Produkte verbessert werden.

Auswertungum Kundenfeedback professionell

zu steuern und auszuwerten, müssen

Prozesse und Zuständigkeiten definiert

werden. Feedbacks gehen alle an – vom

chef bis zum Servicemitarbeiter.

Feedback Feedback erfordert Feedback: ein

kurzes dankeschön und eine Info, was

mit den Antworten geschieht, ist

ehrensache. es gilt, mit wohlgesonnenen

Kunden im dialog zu bleiben.

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wertung von standardisierten Umfragen. Selbst Antworten auf offene Fragen lassen sich mittlerweile mithilfe von Program­men zur Textanalyse nach zuvor definier­ten Schlüsselworten durchforsten und hin­sichtlich Relevanz auswerten.Mit der Auswertung allein ist es jedoch noch nicht getan. Vielmehr müssen Ver­

antwortliche unter anderem klären, welche Ergebnisse für das Unternehmen relevant sind, welche Kundenfeedbacks in konkrete Strategie­ oder Verhaltensänderungen münden, wie Anregungen im Alltag umge­setzt und wie Neuerungen erfolgreich an die Mitarbeiter kommuniziert werden. Die gute Nachricht dabei: Um die Meinung der Konsumenten zu erfahren, bedarf es

»Sagen Sie uns, wie wir Ihnen den Schuhkauf zu einem noch schöneren Erlebnis machen können – auch falls Ihnen der Schuh einmal drückt.«Feedbackseite von mirapodo.de

weder exklusiver Gewinnspiele noch teurer Prämien. Ein Blick in die Foren, Blogs, Chats, Communitys und Social Networks im Internet zeigt, dass die Menschen sich heute ganz selbstverständlich über Unter­nehmen und Produkte austauschen. Vom Zahnarzt über die örtliche Pizzeria bis hin zur Autowerkstatt oder dem lokalen Gas­anbieter: Heute findet sich fast zu jedem Thema eine Bewertung im Web.Ein Paradebeispiel für eine erfolgreiche Feedbackkultur ist die Versicherungsgrup­pe Ergo in Düsseldorf. Die gesamte Posi­tionierung der noch jungen Marke Ergo fußt auf Kundenfeedback. Bevor die im Sommer 2010 aus den Versicherungen Hamburg­Mannheimer und Victoria her­vorgegangene Marke an den Start ging, be­fragte das Unternehmen seine Kunden in Fokusgruppen und Umfragen nach ihren Einstellungen gegenüber Versicherungen. Die Ergebnisse waren ernüchternd, aber deutlich: Versicherungen gelten als zu kompliziert, zu bürokratisch und zudem als unverständlich. Über seine Internet­seite millionen­gruende.de bat Ergo dar­aufhin Kunden, ihre Wünsche an eine Ver­sicherung zu formulieren. Innerhalb von fünf Monaten offenbarten rund 193 000 Besucher ihre Verbesserungsvorschläge.

Konkrete Erfolge bei ErgoEine konkrete Folge des Feedbacks: Die Versicherungsgruppe überarbeitet unter dem Motto „Klartext statt Klauseln“ derzeit sämtliche Texte in der Kundenkommuni­kation. Bis März wurden von den jährlich rund 40 Millionen versendeten Briefen 13 Millionen Briefe überarbeitet, bis Ende 2011 werden es rund 24 Millionen Briefe sein. Die Versicherungsbedingungen für die private Haftpflichtversicherung kürzte Ergo der besseren Verständlichkeit halber auf eine Seite, bei weiteren Produkten ist die Vereinfachung geplant. Zeitgleich schult Ergo Mitarbeiter im Innen­ und Außen­dienst, damit diese sich künftig im Dialog mit den Kunden klarer ausdrücken.Ergo setzt beim Kundenfeedback auf einen Mix aus Umfragen mit vorgegebenen Ant­worten und offenen Fragen. Auf der Homepage findet sich ein standardisiertes

„All diese Beispiele zur Kundeneinbindung gehen über reine Verfahren der Marktfor­schung und Datensammlung hinaus und zielen darauf ab, gemeinsam mit Kunden Werte zu schaffen“, sagt Michael Bartl, Vorstand des Open­Innovation­Beratungs­unternehmens Hyve AG in München. Der Fachausdruck für diese umsetzungsorien­tierte Form der Feedbackverwertung heißt „Value Co­Creation“. Dabei sind Web 2.0 und Social Media wichtige Instrumente.

Anregungen der Kunden umsetzenEine fruchtbare Feedbackkultur kann nur dann entstehen, wenn alle im Unterneh­men vom Chef bis zum Auszubildenden ernsthaft an Kundenmeinungen interes­siert sind. Um jedoch nicht in einer un­übersichtlichen Datenmenge unterzuge­hen, bedarf es der Prozesse und Struktu­ren, die Feedbacks steuern und diese aus den unterschiedlichen Kanälen – etwa Antwortkarten, E­Mails oder Anrufe – sinnvoll zusammenführen. Softwaretools unterstützen heute die automatisierte Aus­

/DIREKT + Trendsetter

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www.direktplus.de/trends/

Weiteres zum Thema Kundenfeedback

Artikel zum Thema Kundenaktivierungleserumfrage: Rückmeldungen anregen

Formular mit Filterfunktionen. Das macht die Auswertung in der internen, system­unterstützten Verarbeitung einfacher als ein Freitextfeedback. Die vorgegebene Schulnotenbewertung kennt jeder, und sie bedarf daher keiner großen Erklärung. Bei Ergo erhält der Kunde eine Rückmel­dung, was mit seinem Feedback passiert.

Dies ist für jedes Unternehmen empfeh­lenswert, das Kunden um ihre Meinung bittet. Kritische Anmerkungen beantwor­ten die jeweils Verantwortlichen bei Ergo grundsätzlich individuell. Im März dieses Jahres startete zudem unter der Headline „Mitdenker, Vordenker, Querdenker und Meinungssager gesucht“ eine „Kunden­

werkstatt“ im Web. Kunden geben unter https://kundenwerkstatt.ergo.de Feedback zu Produkten oder Werbemaßnahmen, noch bevor diese produziert werden.

Feedback auf allen Kanälen Zwar ermöglichen Internetformulare und E­Mails, Kunden sehr schnell und günstig um ihre Meinung zu bitten. Dennoch ist es ratsam, eine möglichst breite Palette an Feedbackkanälen zu bieten. Dabei emp­fiehlt es sich, auch auf die Wirksamkeit des regelmäßigen persönlichen Kundendialogs zu setzen. Denn so lassen sich mögliche Probleme von Kunden direkt, individuell und engagiert lösen. Je mehr Kanäle einge­setzt werden, desto breiter fallen allerdings Response und Stimmungsbild aus. Feedbackmedien lassen sich zudem gut kombinieren. So bietet zum Beispiel Adressdialog, ein Service der Deutschen Post unter www.adressdialog.de, eine Kombination von Print­ und Onlinean­sprache. Dabei versieht das Unternehmen

ein Mailing oder eine Postkarte mit einem individuellen Code und einer Internet­adresse. Gibt der Empfänger beides online ein, landet er auf einer personalisierten Microsite, wo er dann einfach und ohne weitere Registrierung an einer Befragung teilnimmt. Schöner Nebeneffekt: Viele Kunden ergänzen auch gleich ihre persönli­chen Daten und hinterlassen zudem ihre E­Mail­Adresse. Die Ergebnisse der Umfrage stehen sofort automatisiert zur Verfügung.

Kurze Frage, klare AntwortJe fundierter Kundenfeedback ausfällt, desto einfacher ist es für Unternehmen, die Kundenzufriedenheit weiter zu optimie­ren. Aber nicht immer bedarf es seitenlan­ger Detailfragen, um wichtige Erkenntnis­se zu gewinnen. So stellt etwa Philips sei­nen Kunden nur noch eine Frage und macht die Antworten darauf zum Maßstab seiner Unternehmensstrategie. Die Frage lautet: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Produkt weiterempfehlen?“ Laut Arne van de Wijdeven, Customer Experience Director bei Philips, ist das die einzige Fra­ge, auf die es wirklich ankommt: Nur wer von einem Produkt wirklich überzeugt sei, lege es auch seinen Freunden ans Herz, da ist sich van de Wijdeven absolut sicher. Philips setzt seit etwa vier Jahren weltweit und in allen Sparten auf den „Net Promoter Score“ und weiß seitdem sehr genau, wie ein Produkt beim Kunden ankommt. Fällt der Wert unter eine definierte Schwelle, machen sich die Mitarbeiter auf die Suche nach den Ursachen und veranlassen Ver­besserungen. Die „Net Promoter Score“­Methode besticht durch ihre Einfachheit für Frager und Befragte gleichermaßen.Einen echten und aussagekräftigen Feed­backdialog mit den Kunden aufzusetzen erfordert strategischen und organisatori­schen Aufwand. Der aber lohnt sich. Denn mit den Meinungen der Kunden lässt sich echter Mehrwert für das Unternehmen schaffen. Fragen, zuhören und lernen bringt Gewinn – für beide Seiten. <

Gute rote Karte: negatives Feedback kann unternehmen dabei

helfen, die Zufriedenheit ihrer Kunden zukünftig zu steigern

»Ein Kunde gibt gern Feed-back, wenn er das Gefühl hat, dass seine Antworten tatsäch-lich zur Verbesserung von Produkten genutzt werden.«Stephan Thun, GF Europa, Maritz Research

/DIREKT + Trendsetter

Groß rauskommen:

Gezielter Dialog sorgt

auch bei kleinen Unterneh-

men für große Erfolge –

dank Flexibilität, Nähe und

schneller Reaktionen

22 /DIREKT + Trendsetter

Kleine Unternehmen sind reaktionsschnell und kennen

ihre Zielgruppe genau – ideale VoRaUssEtZUNGEN

für individuellen Kundendialog und große Erfolge.

Kleine groß im Dialog

Stefan Götze aus Neuhausen bei Stutt-gart weiß genau, was bei seinen Kun-den gut ankommt. Der 34-jährige

Stuckateurmeister schickt zwei bis vier Wochen nach einem abgeschlossenen Großauftrag eine Flasche Wein und eine Zufriedenheitsumfrage per Post an seine Kunden. „Wir hoffen, Sie fühlen sich wohl in Ihrem neu renovierten Heim und sind mit unserer Arbeit zufrieden“, lesen da die Kunden – und sorgen, meist telefonisch, für fast 100 Prozent begeisterte Response. 20 Euro für eine gute Flasche Wein, Verpa-ckung und Porto – eine einfache, aber langfristig wirksame Investition für den Handwerksbetrieb Putzfarbe.

Heimliche MarktmachtKleinunternehmer wie Götze sind die heimliche Macht in der deutschen Wirt-schaft. 99,3 Prozent der in Deutschland verwurzelten Firmen sind laut Statisti-schem Bundesamt im kleinen und mittle-ren Bereich anzusiedeln. Sie beschäftigen fast 60 Prozent der deutschen Arbeit-nehmer. Im Gegensatz zu vielen großen

Markenunternehmen, die ihre Bekanntheit durch klassische Werbepräsenz ausbauen und sichern, können sich die meisten klei-nen und mittleren Betriebe teure Werbe-maßnahmen wie TV-Spots zur besten Sen-dezeit nicht leisten. Dies ist aber auch nicht unbedingt nötig. Denn Kleinunternehmen können im direkten Dialog das eigene Schaffen viel effektiver und effizienter kommunizieren – und damit bei ihrer Zielgruppe auch groß rauskommen.

Neben dem klassischen Mailing gewinnt auch für Kleinunternehmen die digitale Kundenansprache an Bedeutung. Laut „Business Insights Index 2010“ des Soft-wareunternehmens Sage planen 30 Pro-zent der befragten Entscheider in kleinen und mittleren Betrieben, stärker in Web-

»Drei- bis fünfmal pro Jahr schreiben wir unsere Kunden per Mailing an. Wir setzen beim Dialog lieber auf Qualität als auf Quantität.«Marc Vollbracht, Inhaber, Familotel Sonnenpark

technologien zu investieren. Das persön-liche Vertrauensverhältnis zu den Kunden können Kleinunternehmen als Joker aus-spielen – ebenso die Möglichkeit, schneller und flexibler auf individuelle Kundenwün-sche einzugehen. Zudem lassen sich bei Dialogkampagnen die Kosten meist ein-fach kontrollieren.

Schnelle Übersicht über ErfolgeKleinunternehmer können im Dialog schnell überblicken, welche Kunden wie auf ein Mailing reagiert, ein Produkt ge-kauft, einen Vertrag abgeschlossen oder einen Service in Anspruch genommen ha-ben. Ebenfalls relevant für Kleinunterneh-mer: Mailings lassen sich mittlerweile be-reits in kleinen Stückzahlen wirkungsvoll einsetzen und individualisieren. Gerade Lokalmatadore wie das eingangs erwähnte Unternehmen von Stefan Götze sind beim individuellen Dialog im Vorteil. Sie kennen ihre Kunden oft schon seit Jah-ren, sind mit ihren Eigenheiten und Wün-schen bestens vertraut und können so treffsichere Angebote erstellen.

Autor: Florian Zettel

23/DIREKT + Trendsetter

„absENDER bEKaNNt, DialoG ERFolGREich“Weil oft ein persönlicher Kontakt zu den Kunden besteht, sind Dialogmarketingmaßnahmen für mittelständische Unternehmen das Mittel der Wahl. Die Kampagnen profitieren dabei unter anderem vom Vertrauen, das eine regional verwurzelte Firma in ihrem Umfeld genießt, sagt Dialogexperte Jörg Richter.

/DIREKT+ Was kann Dialogmarketing speziell für Kleinunternehmer leisten? JöRG RIcHTER: Während sich klassische Werbung an eine breite Zielgruppe rich-tet, kann der Kleinunternehmer seine Kunden per Dialog persönlich anspre-chen und ihnen angebote unterbreiten, die auch ihren individuellen bedürfnis-sen entsprechen. streuverluste werden so weitgehend vermieden. Dialogmarke-ting ist deshalb wesentlich effizienter.

Welche Vorteile haben kleine Firmen aufgrund ihrer regionalen Verankerung? Je bekannter der absender bei den Emp-fängern ist, desto erfolgreicher ist die gesamte aktion. Und genau hier liegen die Vorteile bei einem regional veran-kerten anbieter, der in seinem Umfeld bekannt ist und Vertrauen genießt.

Wie kann ein Kleinunternehmer wissen, welche Maßnahmen die richtigen sind? Verschiedene Faktoren fließen in die Entscheidung mit ein: Zunächst einmal müssen Ziel und Zielgruppe festgelegt

werden. aber auch die botschaft ist ent-scheidend bei der auswahl der Maßnah-me. Wenn der inhalt umfangreicher ist und man Produktproben verschicken will, kommt natürlich nur das klassische Mailing infrage. Einfache inhalte und kurzfristige angebote lassen sich auch online oder mobil vermarkten. letztlich entscheiden aber auch die vorliegenden Kontaktdaten: Wenn ich keine E-Mail-adresse habe, bringt mir ein Newsletter-versand natürlich wenig.

Jörg Richter ist Geschäftsführer von Fight Club Kom-munikation. Im Kundenportfolio der Hamburger Dialog-marketingagentur befinden sich neben Unternehmen wie Credit Suisse, mobile.de oder Velux auch zahlreiche mittelständische Werbungtreibende.

InTERVIEW

Welche Dialogmaßnahmen kann eine Minifirma eigenständig und auf profes-sionellem niveau selbst umsetzen? hier ist entscheidend, wie viel affinität und Know-how der anbieter im Marke-ting hat. sehr persönliche Dialogmaß-nahmen wie einen Rückruf setzt ein Kleinunternehmer oft besser selbst um als etwa ein Mitarbeiter im callcenter.

Und wann sollte er doch eher externe Hilfe in Anspruch nehmen?Die Einbindung ist auf jeden Fall hilf-reich bei der suche nach neuen kommu-nikativen ideen und Möglichkeiten, da agenturen trends am frühsten mitbe-kommen. auch bei der Entwicklung ei-nes akquisitions- oder Kundenbindungs-programms ist eine professionelle basis für den späteren Erfolg sehr wichtig.

Wichtig sind auch kleine Extras und De-tails, die beim Kundendialog große Auf-merksamkeit erzeugen können. So bieten sich bei Mailings optische Highlights, zum Beispiel die Frankierung mit dem Produkt der Deutschen Post „Marke Individuell – Ihre Briefmarke für besondere Botschaf-ten“, an. Mit der Marke Individuell können Firmen ihr Produkt oder ihr Unternehmen an ganz neuer und exklusiver Stelle bewer-ben. Beispiele finden sich unter www.post-individuell.de. Als Roman Witt seine vor zwei Jahren ge-gründete Desserterie Prinsessan in Ham-burg bekannt machen wollte, wählte er zunächst eine unadressierte Postwurf-

sendung, um erste Kontakte zur möglichen Kundschaft aufzubauen. Schon bald sprach sich die Desserterie herum – und sorgte für ordentlich Publicity: Viele Zei-tungen berichteten über das kleine Café.

Direkte KommunikationWitt, ein gelernter Eventmanager, setzt vor allem auf direkte Kommunikation, auch im Internet sowie auf Events und Guerilla-maßnahmen. So klemmte er im Umkreis seines zweiten Cafés in Hamburg Flyer im Strafzettel-Look an die Frontscheiben von Autos. Ein direktes, fast nur positives Feedback folgte prompt. Wie viele andere kleine Unternehmen kann sich der 36-Jäh-

rige teure Unterstützung bei seinen Werbe-aktionen nicht leisten und kümmert sich deshalb um alles selbst – etwa um grafische Details oder um das Aktualisieren der So-cial-Media-Seiten. Damit ist Witt pro Wo-che fünf bis zehn Stunden beschäftigt. Wer diese Zeit nicht aufbringen kann, findet zum Beispiel im Service von www.mailing-factory.de wertvolle Hilfe.Auch der Remscheider Optiker Frank Berghoff sucht regelmäßig den Kontakt zu seinen Kunden. Den größten Erfolg feierte er mit einem von ihm und seinen Mitar-beitern handschriftlich verfassten Mailing, das er aus New York während einer Opti-kermesse an 400 Kunden verschickte.

Impulse für die Dialogkommunikation lie-fern hier beispielsweise neu eingetroffene Brillenmodelle ebenso wie Verlosungsak-tionen oder Wohltätigkeitsprojekte. Berg-hoffs oftmals überraschendes, aber stets kundenorientiertes Vorgehen hat den Op-tiker mittlerweile in ganz Remscheid be-kannt gemacht. In der Stadt gilt er als schillernde Unternehmerpersönlichkeit. Immer wieder berichtet die lokale Presse über ihn und seinen Handwerksbetrieb.

Weltmarktführer setzt auf DialogAuch im B2B-Bereich ist der direkte Dialog oftmals die wirksamste Form der Kunden-kommunikation. Diese Erfahrung hat auch die Eugen Lägler GmbH gemacht. Seit 1956 entwickelt, fertigt und vermarktet die Fir-ma aus Güglingen bei Heilbronn Maschi-nen zum Schleifen von Parkettfußböden und ist damit zum weltweit führenden Spezialisten avanciert. Wolfgang Görtz, der seit mehr als 30 Jah-ren für das Familienunternehmen tätig ist und dort als Prokurist und Exportleiter ar-beitet, nutzt Dialogmarketing als Mittel zur Kundenorientierung. Seine Zielgruppe sind Parkett- und Bodenleger, Raumaus-

statter, Tischler oder Fachleute für Innen-ausbau ebenso wie Gebäudereiniger oder Maler und auch Gerätevermietfirmen. Neben Außendienstbesuchen sowie akti-vem und passivem Telefonmarketing setzt die Eugen Lägler GmbH vor allem auf indi-

viduelle Anschreiben, meist per E-Mail – sofern sich die Empfänger durch ein Opt-in zuvor damit einverstanden erklärt ha-ben. „Drei bis viermal jährlich schreiben wir unsere Zielgruppenadressen an und informieren sowohl über Aktuelles aus un-serem Hause als auch über anwendungs-technische Problemlösungen“, sagt Görtz. Dafür greift er auf rund 10 000 Adressen zurück und erreicht dabei Rücklaufquoten von bis zu zehn Prozent. Anders als viele Selfmade-Kollegen lagert der Hotelier Marc Vollbracht die Dialog-arbeit aus und beauftragt damit eine Agen-

tur. „Hiervon versprechen wir uns vor al-lem Zeitersparnis und eine möglichst hohe Effizenz“, sagt Vollbracht, der im norddeut-schen Willingen das Familotel Sonnenpark betreibt. Drei- bis fünfmal im Jahr schreibt er die 4000 bis 5000 Kunden seines Fami-lienhotels mit einem postalischen Mailing an und informiert die Zielgruppe über spe-zielle und saisonale Angebote. Die Auswahl der relevanten Themen trifft Vollbracht oft über eine Selektion des Kin-desalters. Familien mit Teenagern bekom-men andere Angebote als Eltern mit Klein-kindern. Bleibt nach dem Mailingversand eine Reaktion aus, folgt bei vorliegendem Opt-in der Reminder per E-Mail. Ob genussreiche Weingrüße, branchen-relevante Infos rund um den Themenbe-reich Holzböden oder familiengerechte Angebote von Hotelier Vollbracht – die aufgeführten Beispiele zeigen alle, dass kleine und mittlere Betriebe mit kunden-gerechtem, kreativem Dialogmarketing ganz groß rauskommen können. <

www.direktplus.de/bestpractice/

checkliste für „kleinen“ Kundendialog

Weitere themen rund um DialogVollversion des interviews mit Jörg Richter

Digitalkontakt: Ein regional verwurzelter Kleinunternehmer genießt

oft auch digital höheres Vertrauen als ein großer Wettbewerber

»Bei uns werden Sie den Meister noch persönlich auf Ihrer Baustelle antreffen, denn nur dann haben Sie jeden Tag denselben Ansprechpartner.«Stuckateurmeister Stefan Götze, Putzfarbe

25/DIREKT + Trendsetter

26

ErinnerungFreundliche

26 /DIREKT + Campaign

Upps, Zahlung vergessen? Mahnbriefe in

einem freundlichen, aber bestimmten Ton

können Kunden zur Zahlung bewegen und

sie mit Sympathie sogar binden

27/DIREKT + Campaign

Es gibt Post, die ist willkommen – und es gibt Mahnbriefe. Zweifelsohne ge-hören Mahnungen für die meisten

Menschen mit zu den unangenehmsten Mitteilungen, die im Briefkasten landen. Aber nicht nur bei demjenigen, der ge-mahnt wird, lösen wiederholte Zahlungs-aufforderungen unliebsame Gefühle aus. Nicht selten besteht auch bei den Unter-nehmen, die auf ihr Geld warten, eine er-hebliche Scheu, einen Kunden zu mahnen.

Freundlich, gelassen, aber bestimmtAuch wenn nach Analysen der Creditre-form, dem Dienstleister zum Schutz vor Forderungsausfällen, die Zahlungsmoral mittlerweile wieder besser ist als am Höhe-punkt der Wirtschaftskrise: Die wirt-schaftlichen Folgen von Zahlungsausfällen sind immens. Auf etwa 25 Milliarden Euro beziffert Michael Bretz, Mitglied der Ge-schäftsleitung Creditreform, die Summe der Außenstände, auf deren Bezahlung deutsche Unternehmen 2010 umsonst ge-wartet haben. Gerade die Furcht, einen Kunden zu verlieren, schreckt viele ab, in den Mahnprozess einzusteigen. Manche Unternehmen – größere genauso wie klei-nere – sind regelrechte Meister im Ver-drängen: Sie zögern lange über das ur-sprüngliche Zahlungsziel hinaus, an den Kunden heranzutreten und ihn an die überfällige Begleichung der Rechnung zu

erinnern. Oft so lange, bis der Geduldsfa-den reißt und dem Kunden ohne weitere Warnung mit Anwalt und Gericht gedroht wird. Das kann ein Unternehmen sich und seinen Kunden ersparen. Denn auch Zah-lungserinnerungen können positiv auf die Kundenkommunikation einwirken. Das Motto für den Umgang mit säumigen

Kunden: einerseits freundlich und gelas-sen, andererseits auch bestimmt. Beide An-forderungen gilt es auszubalancieren.Gläubiger wollen also zweierlei: den ihnen zustehenden Geldbetrag erhalten und die Kunden nicht vergraulen. „Grundsätzlich gilt: Ein vergnügt schmunzelnder Schuld-ner begleicht eher seine Schuld als ein durch einen verdrießlichen Mahnbrief ver-ärgerter“, sagt Thomas Wedel. Derartiges Fingerspitzengefühl vermittelt der Rechts-anwalt seit einigen Jahren auch in seinem staatlich anerkannten Fernstudiengang „Außenstände minimieren“, an dessen Ende die Fachfrau oder der Fachmann für Forderungsmanagement (FUW) steht. Welche Tonalität Unternehmen in der

Die Kundenbeziehung wird auf die Probe gestellt,

wenn eine Rechnung nicht bezahlt wird. Doch der

Mahndialog bietet chancen, den Kontakt zu festigen.

Autor: Christian Ziemann

Mahnkorrespondenz anschlagen, hängt von der Kundenqualität ab. Daniel Dirkes von Artland Marketing, der Unternehmen unter anderem im Mahnwesen berät, emp-fiehlt: Besonders langjährige Kunden, die sonst pünktlich bezahlen, sollten im Mahnschreiben nur sehr vorsichtig und freundlich angesprochen werden.

Kontoinformation für MahnkundenFormulierungen wie „Wahrscheinlich ha-ben Sie das Begleichen der Rechnung über-sehen“ und „Wir hoffen, dass Sie mit unse-rer Leistung zufrieden waren. Andernfalls rufen Sie uns an!“ können hilfreiche Ele-mente eines positiven Forderungsbriefs sein; sie bauen dem säumigen Zahler eine Brücke zum Dialog. Die freundliche Auf-forderung nimmt oft schon viel heiße Luft

»Ein vergnügt schmunzelnder Schuldner begleicht eher seine Schuld als ein Kunde, der durch einen verdrießlichen Mahnbrief verärgert wurde.«Dr. Thomas Wedel, Rechtsanwalt, Mahnexperte

unternehmen und Selbststän-dige sollten sich in Forderungs-

management und Mahndialog ju-ristisch beraten lassen, um neben den Anforderungen des kunden-

orientierten Stils auch die ge-setzlichen Bestimmun-

gen zu erfüllen.

PraxistiPP: Mahndialog

28 /DIREKT + Campaign

„ BeiM FoRDeRungS-MAnAgeMenT MoTivieRen“

In vielen Unternehmen ist das Thema Mahnungen eher negativ belegt. Dabei kann selbstbewusstes Forderungsmanagement helfen, Außen-stände schneller einzuholen, erklärt Mahnexpertin Christine Meszar.

/DIREKT+ Wie beurteilen Sie die Praxis des Mahnens hiesiger Unternehmen?ChRISTInE MESZAR: Mahnungen ent-weder wenig kundenfreundlich oder aber viel zu devot zu formulieren ist immer noch bei vielen unternehmen üblich. oder es wird in zu vielen Stufen gemahnt, wodurch das unternehmen unglaubwürdig wird. ohne Forde-rungsmanagement ist ein unterneh-men im Blindflug unterwegs, wird zum Kreditgeber seiner Kunden.

Was empfehlen Sie in so einem Fall?um sich eine lange Außenstandsdauer zu ersparen, ist es ratsam, bereits prä-ventiv zu agieren. Zum Beispiel durch einholen von Bonitätsauskünften oder klar definierte und vom Kunden unter-schriebene Auftragsbedingungen.

Betrifft das alle Branchen?Die Zahlungsmoral ist von Branche zu Branche unterschiedlich. vor allem klei-ne und mittlere Firmen warten oft lange auf ihr geld. Wobei einerseits von den unternehmen – meist sind es handwerk liche Betriebe – Rechnungen für erbrachte Leistungen oft viel zu spät gestellt werden und andererseits hemmungen bestehen, Kunden zu mahnen. Dabei sollte man sich vor Au-gen halten: ein guter Kunde ist vor al-lem der, der auch pünktlich zahlt.

Per Brief, E-Mail oder per Telefon – wie mahnen Unternehmen am besten?Auf keinen Fall ausschließlich per e-Mail. ich halte die klassische schriftliche Form, den Mahnbrief, für unumgäng-lich. eine Übermittlung eines Mahn-schreibens auf dem Postweg ist profes-sioneller und kann auch nicht einfach gelöscht werden. ein persönliches Tele-fonat ist eine wirksame ergänzung.

Wie geht man nach dem Mahnprozess mit dem Kunden um?es ist eine grundvoraussetzung, dass der Kunde bezahlt. Man muss sich also nicht nach diversen Mahnungen aus-drücklich bedanken. Stattdessen kann man signalisieren, dass man sich auf eine weitere Zusammenarbeit freut. ich empfehle aber nicht, der Mahnpost gleich neue Angebote beizulegen – das muss getrennt werden. Wenn die Kun-denbeziehung durch den Mahnprozess gelitten hat, könnte man den Kunden später mit einem attraktiven Angebot locken – aber da sollte man dann von Anfang an auf professionelles Forde-rungsmanagement setzen.

Christine Meszar ist Buchautorin und Geschäftsfüh-rerin von cm-forderungsmanagement. Seit über 15 Jahren beschäftigt sie sich mit Liquiditäts- und Forde-rungsmanagement und hat sich dabei auf die Bereiche Kundenbindung und Kundenliquidität spezialisiert.

InTERvIEW

aus der angespannten Situation. Ein wirk-sames Mittel zur Entspannung kann auch ein Telefongespräch sein. Dirkes hat die Er-fahrung gemacht, dass im persönlichen Gespräch oft die Gründe für die späte Zah-lung zeigen. „Hier ist es eminent wichtig, dass die Mitarbeiter, die diese Gespräche führen, entsprechend geschult sind“, so der Berater. Den direkten Kontakt zum Kun-den zu suchen hat noch einen Vorteil: Dies kann eine gute Gelegenheit sein, Feedback

zum eigenen Produkt oder zur eigenen Dienstleistung einzuholen – Know-how, das sich mit Blick auf spätere Aufträge gleich umsetzen lässt. Funktioniert das in der Praxis? „Aber ja, seit Langem pflegen wir einen freundlichen Stil in Mahnbriefen und Mahnmails – wir wollen unsere Mahnkunden auf keinen Fall verlieren“, bestätigt Klaus Bretz, Leiter Kundenbetreuung beim Versandhaus Walz, zu dem Marken wie „Baby Walz“ oder „Die moderne Hausfrau“ gehören. Hierfür überarbeitet Walz die Texte seiner Mahnbriefe regelmäßig. Vor Kurzem hat er zum Beispiel den zurückhaltenden Begriff „Kontoinformation“ eingeführt – so heißt nun die erste Reaktion auf ausstehende Zahlungen, dann erst folgen „Zahlungser-innerung“ und „Mahnung“.

Zügig zu TeilzahlungenMit positiv formulierten Mahnungen hat auch Rainer Stuckenberg, Geschäftsführer des Handwerksbetriebs Reitboden Stu-ckenberg, mittlerweile sehr gute Erfahrun-gen gemacht – bis hin zur nachhaltigen Kundenbindung: „Wir haben unseren Mahnprozess komplett neu strukturiert und beginnen ihn mit einer sehr freund-lich formulierten Zahlungserinnerung.“ Zudem bietet der Handwerker Kunden, die gestehen, derzeit nicht zahlen zu können, Ratenzahlungen an. Das führt dazu, dass

»Gerade langjährige Kunden, die sonst pünktlich bezahlen, sollten im Mahnschreiben sehr vorsichtig und freundlich angesprochen werden.«Daniel Dirkes, Inhaber, Artland Marketing

29

www.direktplus.de/bestpractice/

infos zum Zahlungsverzug bei B2B-Kunden

Weitere Buchtipps zum Forderungsdialogvollversion des interviews

/DIREKT + Campaign

Quelle: Bundesverband Deutscher

inkasso-unternehmen e. v., 2010; Angaben für private Schuldner

gründe für das nichtbezahlen

von offenen rechnungen

Überschuldung

Arbeitslosigkeit

Momentaner Liquiditätsengpass

vorsätzliches nichtbezahlen

Reklamation des Kunden

vergesslichkeit

93 %

74 %

62 %

34 %

9 %

8 %

Stuckenberg häufig sofort an einen Teil des Geldes kommt. Nach der ersten Zahlungs-erinnerung folgt ein Telefonat. So können die meisten Probleme direkt persönlich ge-klärt werden. „Uns ist aufgefallen, dass die Kunden eher bereit sind, Folgeaufträge zu erteilen, seitdem wir zunächst sehr freund-lich mahnen“, beobachtet Stuckenberg.Mahnen ist Teil eines Forderungsmanage-ments, das für manche Unternehmen schon bei der Auftragserteilung beginnt.

Daniel Dirkes rät zu Geldanreizen gleich in der Rechnung – etwa der Aussicht auf Ra-batte bei Folgeaufträgen, sofern pünktlich gezahlt wird. Dialogbereitschaft zeigen zu-dem Vermerke wie „Wenn Sie mit uns zu-frieden waren, empfehlen Sie uns weiter! Wenn Sie mit unserer Leistung nicht zu-frieden waren, sagen Sie es uns bitte!“Im professionellen Forderungsmanage-ment achten viele Unternehmen auch dar-auf, dass der Mahnende nicht dieselbe Per-son ist, die den Auftrag akquiriert hat – ausgenommen sind Ein-Mann-Betriebe.

Verkauf und Vertrieb sollten vom Mahn-wesen getrennt sein, empfiehlt der Fach-buchautor Thomas Wedel (siehe rechts). Sonst könne der Kundenkontakt in der Akquise unnötig belastet werden. Bei Kandidaten, die auch auf die Zahlungs-erinnerung nicht reagieren, sollten Sie je-doch zügig handeln. Zwar kann auch der Ton der ersten und zweiten Mahnung freundlich bleiben, aber die Aufforderung sollte bestimmter formuliert sein. Hier sind Konjunktive und Höflichkeitsfloskeln selten angebracht. Nachdruck erzeugen können auch knapper gesetzte Zahlungs-ziele. Zahlt der Kunde dann immer noch nicht, sollten Sie rechtliche Schritte einlei-ten. Eine Beratung durch einen Rechtsan-walt ist auf jeden Fall empfehlenswert.Ein gesetzlicher Zwang zum Mahnen be-steht in Deutschland nicht: Wie Mahnex-perte Thomas Wedel erklärt, gerate auto-matisch in Verzug, wer 30 Tage nach Ein-gang und Fälligkeit der Rechnung immer noch nicht bezahlt habe. Theoretisch kön-ne das Unternehmen jetzt den Betrag ein-klagen. Die Chancen auf Kundenbindung durch positiven Mahndialog würden An-bieter damit aber verschenken. <

Außenstände professionell

einfordern: Der kleine Ratge-

ber von Thomas Wedel über den

rich tigen umgang mit Schuldnern,

effiziente Mahnformen und rechtliche

grundlagen liefert auch checklisten

und Musterschreiben.

Walhalla und Praetoria 2010, 10 Euro

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Zeitgemäß, stimmig und rechtlich

einwandfrei schreiben: Schreibempfeh-

lungen von Barabara Kettl-Römer für

die Kundenkommunikation werden

ergänzt durch Musterbriefe, Tipps und

checklisten für verschiedene Anlässe,

auch Mahnungen und Rechnungen.

Linde-verlag 2009, 15 Euro

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Professionell, kundenorientiert und

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Der Ratgeber von Jutta Sauer liefert

Antworten auf Fragen zur geschäftskor-

respondenz von A bis Z. Tipps zu Form,

Stil und Kundenorientierung ergänzen

empfehlungen für Zahlungserinnerung,

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gung – inklusive Musterbriefe.

Gabler-verlag 2008, 41 Euro

»Uns ist aufgefallen, dass die Kunden eher bereit sind, Folgeaufträge zu erteilen, seitdem wir zunächst sehr freundlich mahnen.«Rainer Stuckenberg, Reitboden Stuckenberg

/DIREKT +Campaign

Dialog groSS in MoDe

Wertige Bildsprache: Bei der Dialogaktion

setzte Anson’s auf die ansprechende

Inszenierung der aktuellen Angebote zu

Herrenanzügen und Casual-Bekleidung

30 /DIREKT + Campaign

Der HerrenAusstAtter Anson’s

gewinnt neukunden mit zielge-

nauer, teiladressierter Werbung.

mit StilErfolgreich

31/DIREKT

Schicke Businessanzüge und trendige Freizeitkleidung sowie raffinierte Accessoires, präsentiert von attrakti-

ven Models, inszeniert in schönen Bildern: Viele Empfänger des Anson’s-Prospekts wurden bei diesem Anblick schwach. Denn der Herrenausstatter wusste bereits vor der Kampagne, wer im Umfeld seiner Häuser ein Faible für zeitgemäße Kleidung, für Mode mit dem gewissen Extra oder für ausgefallene Designermarken hat.

Erfolg mit Service und BeratungDie Anson’s Herrenhaus KG bietet Herren-bekleidung und -schuhe im gehobenen Segment. Großen Wert legt man auf per-sönliche Atmosphäre sowie auf kompeten-te Beratung und professionellen Service. Zur Ansprache potenzieller Neukunden hatte Anson’s lange Zeit vor allem auf Bei-lagen in Tageszeitungen gesetzt. Allerdings konnte dieser Kanal, so der Textilhändler, immer weniger zur Umsatzentwicklung beitragen, weil die gewünschte Zielgruppe, Männer zwischen 25 und 55 Jahren, ten-denziell immer schlechter erreicht wurde.Anson’s beschloss deshalb, die Zielgrup-penansprache zu optimieren – allerdings ohne das Budget zu erhöhen. Ziel war es, die Umsätze in den Häusern und die Zahl der Neukunden zu steigern. Dazu wurden

Anson’s-Kundendaten analysiert und auf Basis dieser Erkenntnisse lokale Profile po-tenzieller Kunden im Einzugsgebiet der Bekleidungshäuser erstellt. Zur Ermittlung des optimalen Streubereichs und effektivs-ten Postprodukts wurde das Tool „Ziel-gruppenscout“ genutzt, eine Lösung vom Exklusivpartner der Deutschen Post, der Marketing Verbund Gruppe in Langenfeld. Die so identifizierten „Profil-Zwillinge“ wurden über Postwurfspezial auf Häuser-basis zielgruppengenau angesprochen.Bei der Gestaltung der Medien für die Dia-logaktion setzte Anson’s auf einen hoch-wertig anmutenden Prospekt, der aktuelle Angebote zu Herrenanzügen oder Casual-Bekleidung in ansprechenden Bildern zeig-te. Damit wurden Interessenten zum Be-

such in einem Anson’s-Haus eingeladen. Zudem setzte der Textilhändler Prospekte ein, um anlässlich des Sommer- und des Winterschlussverkaufs per Angebotskom-munikation den Abverkauf in den Beklei-dungshäusern anzukurbeln. Die Werbe-mittel wurden entweder als zwölfseitiger DIN-A4-Katalog oder als vier- beziehungs-weise achtseitiger, auf DIN A4 gefalzter DIN-A3-Prospekt gestaltet.Das Postwurfspezial-Mailing wurde zu-nächst in vier Teststreuungen eingesetzt, um das Ergebnis mit der bisherigen Beila-genstreuung zu vergleichen. Nachdem alle vier Testfilialen eine deutliche Verbesse-rung in Gesamtumsatz, durchschnittli-chem Kundenumsatz und Kundenfre-quenz registrierten, entschloss sich Anson’s zum bundesweiten Einsatz der Strategie. Die Ansprache von Neukunden über teil-adressierte Werbung bietet Anson’s auch die Möglichkeit, den Dialog stufenweise auszubauen. Beim sogenannten Insider-Programm werden Stammkunden regel-

mäßig über neue Trends informiert, zu-sätzlich kann der Kunde spezielle Ein-kaufsvorteile nutzen. Im Rahmen dieses Programms versendet Anson’s volladres-sierte Mailings an die Stammkunden – par allel zum Neukundendialog. Das heißt: Jeder über die teiladressierte Ansprache ge-wonnene Neukunde wird in „seiner“ Filia-le dazu eingeladen, „Insider“ zu werden. Ein passend zum modischen Anspruch des Hauses gestalteter Onlineauftritt mit Newsletter per E-Mail rundet den Ziel-gruppendialog ab. Mit diesem vernetzten Dialogpaket stellt das Unternehmen sicher, dass auch weiterhin modebewusste Ziel-gruppen die Anson’s-Häuser besuchen. <

Autor: Christof Lippert

KaMpagneAnson’s setzt auf teiladressier-ten Zielgruppendialog.

ZielsetZung

Anson’s möchte seine Zielgruppen effektiver als bisher ansprechen und dabei Streuverluste weit-gehend vermeiden. Das bestehende Werbebud-get soll beibehalten werden. Ziel der neu ausge-richteten Werbestrategie ist, den Umsatz zu steigern und die Kundenanzahl zu erhöhen.

umsetZung

Per CPM-Analyse (Customer Profile Measure-ment) werden lokale Kundenprofile erstellt und im Zielgruppenscout lokalisiert. Diese potenziel-len Neukunden werden per Postwurfspezial an-gesprochen und zu einem Besuch bei Anson’s eingeladen. Teilnehmer am Anson’s-Insider-Pro-gramm erhalten volladressierte Mailings.

ergebnisse

Der Herrenausstatter registriert aufgrund der Umstellung von Tageszeitungsbeilagen auf die teiladressierte Werbeansprache per Postwurf-spezial eine erhebliche Verbesserung hinsichtlich Gesamtumsatz, Kundenumsatz und Kundenfre-quenz in den beworbenen Anson’s-Häusern.

31/DIREKT + Campaign

»Zeichen der Zeit! Die inter-national führenden Labels der Freizeitmode zeigen die cools-ten Casuals der Saison.«Aus dem „Geschenke Journal“ von Anson’s

/DIREKT +Campaign

Anschlussgeschäfte gestalten sich im Markt der Energieversorger oft schwierig. Endkunden kaufen,

was sie verbrauchen, mehr nicht. Insge-samt steigende Preise, ein starker Wettbe-werb unter den Anbietern und eine zuneh-mende Wechselbereitschaft der Kunden stellen die Versorger vor große Herausfor-derungen und verlangen nach wirkungs-vollen Anreizen für eine größere Kunden-bindung. Besonders Stadtwerke, die zur Grundversorgung verpflichtet sind, müs-sen häufig hohe Kosten pro Kunden in Kauf nehmen. Zudem sind viele Tarife –etwa über ein Bonussystem für Neukun-den, automatische Bankabbuchung und Onlinerechnung hinaus – nicht mehr zu günstigeren Preisen anzubieten.

Mehr Service für BestandskundenEine erfolgreiche Lösung hat die Städtische Werke AG, deutschlandweiter Energiean-bieter mit Hauptsitz in Kassel, ersonnen. „Ein Ausweg aus dem Dilemma konnte nur über einen echten Zusatznutzen für unsere Kunden führen, der genau zu den Säulen unserer Strategie passt: Sicherheit,

Autor: Heiko Mergard

32 /DIREKT + Campaign

NotfälleMit einem Mehrwertan-

ge bot per Mailing erhöht

die Städtische Werke AG

die KundenbindunG.

Service und faire Preise“, sagt Kai Wach-holder, Leiter strategisches Marketing. Für zwei Euro pro Monat können die Energie-kunden der Städtischen Werke AG einen Notfallservice mit geldwertem Vorteil bu-chen: Das Notfalltelefon ist rund um die Uhr kostenlos erreichbar. Ob im Winter

die Heizung ausfällt, die Waschmaschine die Wohnung f lutet oder im Sturm ein Fenster splittert, der Notfallservice ver-spricht binnen zwei Stunden Erste Hilfe vor Ort. Eingeschlossen sind zum Beispiel auch Schlüsseldienst, Rohrreinigung, Elek-tro- und Sanitärinstallationsservice.Von den etwa 100 000 Kunden im Heimat-markt der Städtischen Werke Kassel hatten sich zunächst nur 200 für den Notfallser-vice 24 entschieden. Anzeigenkampagnen brachten nicht die gewünschten Erfolge.

„Das günstige Preis-Leistungs-Verhältnis und der direkte Nutzen des Notfallservice sind der Aufmerksamkeit vieler unserer Bestandskunden entgangen. Ein zielgrup-pengerechtes Mailing sollte Abhilfe schaf-fen und Neuabschlüsse generieren“, so Wachholder, der seit fünf Jahren selbst Kunde des Notfallservice 24 ist.Im Stil einer Energieabrechnung entwor-fen, versprach das Postwurfspezial-Mai-ling eine hohe Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe. Selektiert wurden zunächst Stadtteile mit hoher Privateigentumsquote und Kunden im Alter zwischen 35 und 55 Jahren ab einem mittleren Bildungsgrad. In Zusammenarbeit mit der Deutschen Post ermittelten die Stadtwerke Kassel 27 727 Haushalte, an die das mehrteilige Mailing versandt wurde. Das Anschreiben führte die Vorteile des Notfallservice auf. Ein Produktblatt ergänzte die Informatio-nen. Ein einfaches Antragsformular moti-vierte die Empfänger, den Service sofort zu buchen. Ein beigefügter freier Rückum-schlag unterstützte dies zusätzlich.Auf eine Verlängerung des Mailings durch crossmediale Maßnahmen haben die

Service für

»Entscheidend für den Erfolg waren die sachlich-informative Aufmachung, die klaren Argu-mente und das sehr einfache Antragsformular.«Kai Wachholder, Leiter strategisches Marketing

33/DIREKT

Sachlichkeit Siegt

Einfach und klar: die Städtische Werke AG überzeugt teiladressierte

energiekunden vom notfallservice 24 durch ein klassisches Mailing

energie pluS Service = kundenbindungMit einem Postwurfspezial-Mailing gewinnen die Stadtwerke Kassel 800 neue Servicekunden.

AusgAngslAge

Um im stark wechselanfälligen Energiemarkt die Kundenbindung zu verbessern, entwickelten die Stadtwerke Kassel ein attraktives Zusatzpro-dukt, den Notfallservice 24. Dieses galt es bei den Bestandskunden bekannter zu machen und 400 neue Abschlüsse zu generieren.

umsetzung

Ein Postwurfspezial-Mailing im Stil einer Ener-gieabrechnung machte über 27 000 ausgewähl-ten Empfänger sofort aufmerksam. Klare Argu-mente in Anschreiben und Produktblatt sowie das einfache Antragsformular konnten die Ziel-gruppe vom Notfallservice 24 überzeugen.

ergebnisse

Rund 800 Empfänger des Mailings haben einen Vertrag für den Notfallservice 24 unterschrieben und zurückgesendet. Das entspricht einer her-vorragenden Abschlussquote von 2,8 Prozent, die sich überdies positiv auf die Bindung der Energiekunden der Stadtwerke Kassel auswirkt.

33/DIREKT + Campaign

Stadtwerke Kassel bewusst verzichtet, da die Zielgruppe nicht sehr onlineaffin ist. „Klassische Mailings funktionieren immer noch hervorragend“, freut sich Wachhol-der, „entscheidend für den Erfolg des Mai-lings waren vor allem die sachlich-infor-mative Aufmachung, die klaren Argumen-te für das Produkt und das sehr einfach gehaltene Antragsformular.“ Stimmig ab-gerundet wurde das Mailing durch den CO2-neutralen Versand mit dem Go-Green-Service der Deutschen Post, da die Städtischen Werke seit 2007 ganz auf „grü-nen“ Naturstrom setzen.

ÜberraschungserfolgDer Erfolg der Dialogaktion überraschte selbst die Stadtwerke Kassel: Planziel war, 400 neue Verträge für den Notfallservice zu generieren. Mit 800 Neuverträgen er-zielte das Mailing doppelt so viele – eine Abschlussquote von 2,8 Prozent.Für das Postwurfspezial-Mailing sprachen laut Marketingleiter Wachholder das attrak tive Preis-Leistungs-Verhältnis, die guten Selektionsmöglichkeiten und der Versand genau dorthin, wo die gebotene Leistung benötigt wird. Der Verzicht auf eine Individualisierung des Mailings er-wies sich als Vorteil, weil Rechnungs- und Mailingempfänger, also Besitzer und Be-wohner, im Energiemarkt nicht immer identisch sind. „Die Zusammenarbeit mit der Deutschen Post war von der ersten Ab-stimmung bis zum Versand zuverlässig“, so Wachholder. „Die Dialogaktion war auch deshalb so erfolgreich, weil sie auf den Punkt richtig getaktet war.“ <

/DIREKT+Perspektiven34

Brauchen wir Unternehmer überhaupt Social Media? Die Antwort lautet: Es kommt drauf an – auf die Unter-nehmensphilosophie und die Bereitschaft, sich diesen neuen Medien zu öffnen. Denn klar ist: Social Media machen Arbeit, und die Wirkung ist nicht wirklich nach-weisbar. Auch ich gehörte lange zu den Skeptikern – aber seit letztem Herbst verfolge ich aufmerksam die Social-Media-Szene und mische täglich mit. Wer nicht täglich mehrmals twittert und mindestes zweimal wö-chentlich bloggt, verliert schnell die Aufmerksamkeit seiner Community im Netz. Es gibt viele Vorteile, aktiv Social Media einzusetzen, zwei für mich entscheidende sind: 1. Social Media sind intelligentes, mehrdimensio-nales Marketing. Ich nutze die Kanäle Blog, Twitter und Facebook im Verbund. Beiträge werden gebloggt, dann mit einem knackigen 140-Zeichen-Beitrag getwittert und mit Facebook automatisch verlinkt. So werden mit einem Beitrag mehrere Marketingkanäle gespeist. Wer viel erlebt und arbeitet, hat der Welt auch einiges zu sagen. Als Nebeneffekt feile ich daran, Themen auf den Punkt zu bringen. Außerdem belohnt Google den Fleiß: Blogbeiträge werden grundsätzlich höher bewertet als alle anderen Homepage-Inhalte. Und so setze ich einen „Aufmerksamkeitsanker“ für alle Interessenten, die mich und mein Unternehmen vor dem ersten Kontakt durchleuchten. 2. Social Media kann Dominoeffekte an-regen. Im Netz wird viel miteinander gesprochen: Neue Impulse, neue Kontakte entstehen und entwickeln sich. Klar muss ich unterscheiden lernen, mit wem ich es zu tun haben will, was für mich wichtig ist. Doch die Follo-wer, Freunde und der „Gefällt mir“-Button sorgen für ungeahnte Dominoeffekte. Und Weiterempfehlung ist doch der beste Werbeträger, oder?

Social Media sind zwar sehr wichtig. Aber: Müssen wirk-lich alle Unternehmen mitmischen? Braucht jede Firma eine Social-Media-Community? Nein. Social Media sind Fluch und Segen zugleich. Macht man es richtig, kann man mit dieser Dialogstrategie Erfolge erzielen. Aber man kann eben auch viel falsch machen. Daher verstehe ich gut, dass viele Unternehmer, gerade aus dem Be-reich der kleinen und mittleren Firmen, noch Bedenken haben. Selbst ich bin noch unschlüssig, wie wir als Kommunikationsagentur mit diesem Thema künftig umgehen. Entscheidend bei diesen Überlegungen ist immer die Zielgruppe: Während es im B2C-Bereich heu-te fast in allen Altersgruppen und Branchen sinnvoll, wenn nicht sogar ein Muss ist, Social Media zu integrie-ren, sieht es im B2B-Bereich bislang noch anders aus. Klar, auch ich bin schon seit Jahren in Businessnetzwer-ken wie Xing aktiv, aber muss deswegen mein Unter-nehmen auch bei Facebook oder Twitter Präsenz zei-gen? Privat nutze ich diese Plattformen, ich kann es mir bislang allerdings nicht vorstellen, dort auch meine Ge-schäfts- und Lieferantenkontakte zu suchen und zu pflegen. Wie können Social Media zukünftig auch im Business-to-Business-Bereich einen Mehrwert schaffen? Am einfachsten, indem ein Unternehmen durch den Einsatz von Social-Media-Plattformen die Kommunika-tionsleistung allgemein verbessert – weil etwa Presse-mitteilungen schneller verbreitet werden. Darüber hinaus können Bewertungen von Kunden für Kunden Vertrauen schaffen. Freunden wir uns also langsam da-mit an: Ganz ohne Social Media wird Kommunikation in Zukunft nicht funktionieren – man darf aber die klassi-sche Dialogkommunikation nicht vernachlässigen.

Dominoeffekt Durch mehrDimensionales marketing

fragwürDiger nutzen für Den kunDenDialog

Die optimistin

Der skeptikerHeike Eberle, kaufmännische

Geschäftsführerin, Eberle Bau

Andreas Mohr, Geschäftsführer,

Der Mohr GmbH

Ihr Statement, bitte!Dem direkten Austausch mit ihrer Community, mit Kunden und Geschäftspartnern, stellen sich immer mehr Unternehmen. Sind Social-Media-Plattformen für den Kundendialog tatsächlich so wichtig? Die Unter-nehmer Heike Eberle und Andreas Mohr haben zu dieser Janus-Frage recht unterschiedliche Standpunkte.

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/DIREKT + Response 35

Hier erhalten Sie immer persönliche BeratungHaben Sie weitere Fragen zum Dialogmarketing? Dann wen-den Sie sich gerne an Ihren Kundenbetreuer oder an das für Sie zuständige Direkt Mar-keting Center.

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¢ Wayne ARnoLDGründer und Global CEO, Profero > wayne.arnold@profero.com

¢ Dr. Michael BARTLVorstand, Hyve AG > michael.bartl@hyve.de

¢ Prof. Dr. Florian BECKERConsultant, Wirtschafts- psychologische Gesellschaft > florian.becker@wpgs.de

¢ Frank BERGHoFFInhaber, Frank Berghoff Augenoptik > info@frank-berghoff.de

¢ Thomas BoRSCHLeiter Dialog-Marketing, Studiosus Reisen München GmbH > thomas.borsch@studiosus.com

¢ Klaus BRETzLeiter Abteilung Kundenbetreuung, Versandhaus Walz GmbH > klaus.bretz@walz.de

¢ Michael BRETzLeiter Unternehmenskommunikation, Verband der Vereine Creditreform e. V. > m.bretz@verband.creditreform.de

¢ Daniel DIRKES Geschäftsführer, Artland Marketing > info@artland-marketing.de

¢ Heike EBERLEKaufmännische Geschäftsführerin, Eberle Bau > info@eberlebau-landau.de

¢ Wolfgang GÖRTzProkurist, Eugen Lägler GmbH > w.goertz@laegler.de

¢ Stefan GÖTzEInhaber, Putzfarbe > goetze@putzfarbe.de

¢ Hartmut KozoKManaging Director, DDB Tribal Hamburg GmbH > hartmut.kozok@ddb-tribal.com

¢ Michael LAMBERTzLeiter Group Marketing, TUI > info@tui.com

¢ André LUTzGeschäftsführer, Defacto kreativ GmbH > andre.lutz@defacto-x.de

¢ Christine MESzARGeschäftsführerin, cm-forderungsmanagement > c.meszar@cm-forderungs- management.at

¢ Andreas MoHRGeschäftsführer, Der Mohr GmbH > andreasmohr@dermohr.de

¢ Frank PAULIDirector Business Development Corporate Travel, Hogg Robinson Germany GmbH & Co. KG > info.de@hrgworldwide.com

¢ Ralf RAPHAELWerbeleiter, Robinson Club GmbH > info@robinson.de

¢ Jörg RICHTERGeschäftsführer, Fight Club Kommunikation > joerg.richter@fcko.de

¢ Philip THoMASCEO, Cannes Lions International Festival of Creativity > philipt@canneslions.com

¢ Stephan THUn Managing Director Europe, Maritz Research > stephan.thun@maritzresearch.de

¢ Marc VoLLBRACHTGeschäftsführer, Familotel Sonnenpark > marc.vollbracht@sonnenpark.de

¢ Dr. Thomas WEDELInhaber, Institut für Fernunterricht > dr.wedel@t-online.de

¢ Roman WITTInhaber, Prinsessan Desserterie & Café > roman@prinsessan.de

Business-ContaCts

der Fälle sind hohe zah-lungsausfälle bei den eigenen Kunden der Grund dafür, dass ge-werbliche Schuldner ihre offenen Rech-nungen nicht bezahlen.

Schulden: In 82 %

Quelle: Statistisches Bundesamt Deutschland, 2011 Quelle: Bundesverband Deutscher Inkasso-Unternehmen e.V., 2011

Diese Unterneh-men beschäfti-gen knapp 60 Prozent aller deutschen Arbeitnehmer.

Bruttowerbeumsatz erzielte Werbung per Post im Jahr 2010. Damit ist dieser Werbekanal der viertstärkste nach TV, zeitungen und Publikumszeitschriften.Quelle: nielsen Media Research, 2011

3 400 000 000 €

der Konsumenten nut-zen das Internet, um sich vor dem Kauf von Unterhaltungselek- tronik zu informieren.Quelle: Carat/Microsoft Advertising, new Shopper Journeys Germany 2010

Vier Fünftel

24,7 MillionenKonsumenten haben 2010 bei Amazon eingekauft. Damit ist der Händler die stärkste Shopping-Site in Deutschland.

–34 500 €

Quelle: Enigma GfK, online Shopping Survey (oSS) 2011

24,7

Mio

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.de

Ebay

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20,9

Mio

.

7,6

Mio

.

7,0

Mio

.

5,5

Mio

.

Webshoppern wissen vor ihrer

virtuellen Einkaufstour nicht, bei welchem onlinehändler sie tatsächlich einkaufen werden. Quelle: Bazaarvoice, 2011

9 von 10

aller derzeit in Deutschland ansässigen Fir- men zählen zur Gruppe der kleinen und mittleren Un-ternehmen und beschäftigen weniger als 250 Mitarbeiter.

60 %

99,3 %

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Ja, ich will! /DIREKT treu bleiben.+

Deutsche Post AG · Postfach 66 49 · 30066 Hannover

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¢ Frank PAULIDirector Business Development Corporate Travel, Hogg Robinson Germany GmbH & Co. KG > info.de@hrgworldwide.com

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¢ Roman WITTInhaber, Prinsessan Desserterie & Café > roman@prinsessan.de

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der Fälle sind hohe zah-lungsausfälle bei den eigenen Kunden der Grund dafür, dass ge-werbliche Schuldner ihre offenen Rech-nungen nicht bezahlen.

Schulden: In 82 %

Quelle: Statistisches Bundesamt Deutschland, 2011 Quelle: Bundesverband Deutscher Inkasso-Unternehmen e.V., 2011

Diese Unterneh-men beschäfti-gen knapp 60 Prozent aller deutschen Arbeitnehmer.

Bruttowerbeumsatz erzielte Werbung per Post im Jahr 2010. Damit ist dieser Werbekanal der viertstärkste nach TV, zeitungen und Publikumszeitschriften.Quelle: nielsen Media Research, 2011

3 400 000 000 €

der Konsumenten nut-zen das Internet, um sich vor dem Kauf von Unterhaltungselek- tronik zu informieren.Quelle: Carat/Microsoft Advertising, new Shopper Journeys Germany 2010

Vier Fünftel

24,7 MillionenKonsumenten haben 2010 bei Amazon eingekauft. Damit ist der Händler die stärkste Shopping-Site in Deutschland.

–34 500 €

Quelle: Enigma GfK, online Shopping Survey (oSS) 2011

24,7

Mio

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20,9

Mio

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7,6

Mio

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7,0

Mio

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5,5

Mio

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Webshoppern wissen vor ihrer

virtuellen Einkaufstour nicht, bei welchem onlinehändler sie tatsächlich einkaufen werden. Quelle: Bazaarvoice, 2011

9 von 10

aller derzeit in Deutschland ansässigen Fir- men zählen zur Gruppe der kleinen und mittleren Un-ternehmen und beschäftigen weniger als 250 Mitarbeiter.

60 %

99,3 %

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schluss

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Teilnehmen können Personen ab 18 Jahre. Nicht teilnahmeberechtigt sind Mitarbeiter der Deutschen Post AG und der Burda Creative Group GmbH. Der Rechtsweg ist ausgeschlossen.

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Die Deutsche Post ist stolzer Partner der Frauenfußball-Nationalmannschaft.

Vertrauen spielt nicht nur im Fußball eine wichtige Rolle, sondern auch im modernen Briefversand. Deshalb vertraut die deutsche Frauenfußball-Nationalmannschaft dem E-POSTBRIEF*. Damit lässt sich vieles, wofür Sie bisher die Briefpost genutzt haben, auch auf schnellstem Weg online und papierlos erledigen. Durch die Nutzer-Identifi zierung per POSTIDENT-Verfahren sorgt der E-POSTBRIEF für sichere Kommunikation im Internet. Besitzt der Empfänger noch keine E-POSTBRIEF Adresse, erhält er Ihre Mitteilung auf dem gewohnten Postweg. Registrieren Sie sich jetzt und gewinnen Sie ein WeberHaus PlusEnergie: www.epost.de**

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