DIMENSÕES DA RESPOSTA AFETIVA AO PROCESSO DE COMPRA E A SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR: O CASO DOS SUPERMERCADOS 1. Introdução

Os estudos sobre a resposta do consumidor ao processo de consumo tem sido

desenvolvidos em grande parte sob o prisma de processoscognitivos (WESTBROOK, 1987). Os processos afetivos, considerados aqui como aqueles relacionados com sentimentos, tem sido deixados para um segundo plano. Este aspecto vem se tornando importante para o entendimento de respostas à comunicação (HOLBROOK e HIRSCHMAN, 1982) e conceitos como o da satisfação do consumidor (WESTBROOK, 1987; OLIVER, 1989, 1993; OLIVER e WESTBROOK, 1993). Neste último aspecto o presente artigo estará concentrado.

A SC vem sendo estudada há muito na literatura de Marketing, porém teve sua importância ressaltada nos últimos anos, devido ao cenário citado anteriormente. EVRARD (1993) revisa os conceitos básicos sobre o assunto, enfatizando o seu impacto nos resultados de uma empresa. Também KOTLER (1991) cita essa variável como o melhor indicador sobre os lucros futuros de uma instituição. Estudos apresentados por OLIVER, OLIVER e MACMILLAN (1992) mostram a relação entre a satisfação e a lealdade a uma marca. BERRY e PARASURAMAN (1992) apresentam, ao longo do seu trabalho, a necessidade da conquista dessa lealdade no desenvolvimento de qualquer negócio.

Vários autores chamam a atenção das empresas para a necessidade de manter satisfeitos os consumidores que compram seus produtos e serviços. Na literatura do varejo, também esse é um ponto-chave para o sucesso de uma instituição, como mostram DAVIDSON, SWEENEY e STAMPFL (1988) e MASON, MAYER E EZELL (1991). LAZER e KELLEY (1961) indicam ser a satisfação do consumidor o objetivo final no processo varejista.

Porém poucos autores explicam a satisfação do consumidor sob uma perspectiva do varejo. Grande parte dos autores em marketing desenvolvem o seu conceito para produtos, apesar de indicarem ser esses aplicáveis ao varejo (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 1986).

O propósito deste o presente projeto pretende estender os conhecimentos da SC em supermercados examinando os seus aspectos afetivos, através do desenvolvimento de uma escala para mensuração dos resultados emocionais dos consumidores relativamente à compra em supermercados. De posse desta escala, a proposta é a de verificar as relações existentes entre a satisfação dos consumidores em supermercados e a resposta afetiva à experiência de compra num supermercado.

2. Revisão Teórico-Empírica

2.1. Satisfação do Consumidor e o Supermercado Existem na literatura dois tipos de definições que diferem em termos da ênfase que

dão à SC quer como resultado, quer como processo. Algumas definições conceptualizam a SC como resultado de uma experiência de consumo. Entre elas, tem-se: “o estado cognitivo do

comprador de estar adequadamente ou inadequadamente sendo atendido em relação a um sacrifício que está realizando” (HOWARD e SHETH, 1969) 1.

SC tem também sido definida como “uma avaliação realizada que indica que a experiência de consumo deve ser tão boa quanto se esperava” (HUNT, 1977) 2; ou como “uma avaliação de que a alternativa selecionada deve ser consistente com as expectativas anteriores relativas a esta alternativa” (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 1993); ou ainda como “a resposta do consumidor a uma avaliação da discrepância percebida entre as expectativas (ou outro tipo de norma da performance) e a performance corrente de um produto percebida após o seu consumo” (TSE e WILTON, 1988). Estas definições sugerem que um processo de avaliação é um elemento importante da SC.

Esta abordagem centrada na orientação para o processo (process-oriented), comparada com a abordagem orientada para o resultado (outcome-oriented), traz uma visão ampliada da SC, na medida em que concebe-a na perspectiva da experiência de consumo como um todo. Ela chama mais a atenção para perspectivas de processos perceptuais, avaliativos e psicológicos como geradores da SC (YI, 1991). Alguns autores tem utilizado esta abordagem nas suas pesquisas (BEARDEN e TEEL, 1983; e OLIVER, 1980).

É interessante ressaltar que a satisfação tem as seguintes propriedades, apresentadas por EVRARD(1993) e OLIVER (1980):

a) uma natureza psicológica, que mescla uma composição cognitiva e afetiva, fazendo parte do julgamento avaliativo em que participam processos cognitivos e elementos afetivos;

b) provém de uma experiência de consumo, ou seja, surge de um julgamento posterior à compra;

c) possui uma característica relativa, pois provém de um processo comparativo entre a experiência de consumo (performance do produto ou serviço) e o referencial inicialmente proposto, anterior à compra.

Richard OLIVER (1981) realizou estudos mostrando que a satisfação do

consumidor no varejo é um dos indicadores da lucratividade futura varejista. Uma das abordagens mais utilizadas para a monitoração da satisfação é o comportamento das reclamações recebidas. Esse é um procedimento incompleto, por não se possibilitar um acompanhamento efetivo dessa satisfação dos clientes de uma instituição varejista, e, portanto, de um supermercado.

A experiência de compra dentro de uma loja deve ser semelhante à experiência de consumo de um produto ou serviço (OLIVER, 1981). O domínio conceitual da satisfação do consumidor não está limitado ao consumo de produtos (WESTBROOK, 1981). Do mesmo modo, expectativas são criadas, desconformidades são encontradas e níveis de satisfação são formados. Esses últimos agem sobre a atitude do consumidor em relação à loja. A diferença está no processamento da satisfação global, possuindo mais de um estágio (OLIVER, 1981). Existe um primeiro estágio em que o consumidor forma uma expectativa em relação à loja em si, ou seja, em relação aos fatores de serviço que irá receber (composto supermercadista). Por conseguinte, ocorre a formação da satisfação em relação à loja (experiência de compra). Num segundo

1 HOWARD, D.J., SHETH, J.N.S. The theory of buyer behavior, John Wiley, 1969, citado por EVRARD (1993) e por OLIVER (1981). 2 HUNT, H.K. SC/D: overview and future research direction, In: HUNT, H.K. ed. Conceptualization and measurement of consumer satisfaction and dissatisfaction, MSI, 1977, citado por EVRARD (1993) e por OLIVER (1981).

momento, ocorre a formação da satisfação em relação ao processo de consumo (experiência de consumo), relativo aos produtos e serviços adquiridos, influenciada também pela satisfação relativa à experiência de compra. Após, é formada uma avaliação global da satisfação, relativa ao processo de suporte dado pela loja (mix supermercadista) e ao consumo dos produtos em si. Portanto, a satisfação global é uma combinação da satisfação em relação à experiência de compra e da satisfação em relação à experiência de consumo dos produtos adquiridos.

Outras pesquisas tem enfocado, para o caso específico de supermercados, os atributos avaliados pelo consumidor durante o processo de compra (PROGRESSIVE GROCER,1987; SUPERMERCADOS, 1994; PRADO e MARCHETTI, 1996). Nenhum deles procurou examinar a resposta afetiva dos consumidores ao processo de compra numa loja. Esta relação é importante para entendermos o construto da Satisfação de maneira mais abrangente.

2.2. Resposta Afetiva do Consumidor ao Processo de Compra

Os aspectos afetivos do comportamento do consumidor são relacionados aos

sentimentos que este desenvolve, positivos ou negativos, no que tange uma situação de consumo de um produto ou serviço. Segundo PETER e OLSON (1993), eles podem ser divididos em 4 experiências: emoções, sentimentos, humor e avaliações. Esta caracterização pode explicar certas situações vividas em que as reações dos consumidores são imprevisíveis. Apesar de existirem diferenças sutis entre cada um destes elementos na literatura da psicologia, trataremos aqui todos como sinônimos (OLIVER,1989).

Alguns estudos que tem enfocado a relação entre as reações emocionais e a SC, mostram como as emoções relacionam-se com os resultados específicos de uma dada experiência de consumo. Utilizando-se de análises baseadas em escalas desenvolvidas pela psicologia na mensuração das emoções OLIVER e WESTBROOK (1993) e EVRARD e AURIER (1994) estabeleceram algumas relações interessantes, que abrem uma nova perspectiva no estudo da SC.

A influência das emoções na SC e a existência de um “caminho afetivo” para a satisfação (EVRARD e AURIER, 1994) tem sido colocados em evidência pela literatura. As ligações entre as emoções sentidas durante um processo de consumo e os julgamentos avaliativos subseqüentes da satisfação podem ser particularmente importantes para produtos e serviços nos quais a motivação vai além das dimensões de utilidade, e mais ainda em produtos e serviços que podem gerar reações emocionais durante o desenvolvimento do processo de consumo.

Algumas taxonomias de emoções foram aplicadas ao estudo de sua influência sobre a SC. A Tabela 1 a seguir apresenta aquela utilizada por EVRARD e AURIER (1994) nos seus trabalhos, de acordo com cada escada e seus fatores principais.

As dimensões apresentadas por estas três escalas são compostas por itens que não são excludentes entre si e podem ser utilizados na concepção de uma escala específica para avaliação dos aspectos emocionais relativos à experiência de compra em um supermercado.

Ainda referente às escalas de mensuração, outras foram utilizadas por autores em Marketing, como em MANO e OLIVER (1993), que utilizaram uma composição da PAD com a PANAS, (WALTSON, CLARCK e TELLEGEN, 1988). HOLBROOK e BATRA (1987) mensuraram a resposta emocional ao estímulo de propaganda e utilizaram uma composição das emoções identificadas numa pesquisa qualitativa anterior. Outras opções foram propostas por IZARD (1993) com a DES IV, e composições de HAVLENA e HOLBROOK (1986), WESTBROOK E OLIVER (1991) e WESTBROOK (1980b), com combinações da escala PAD com a PANAS, a de Plutchik, e a DES I, e II.

TABELA 1 - TAXONOMIA DAS EMOÇÕES

Plutchik (8 dimensões)

PAD (3 dimensões)

DES I (10 dimensões)

Medo Prazer Interesse - Excitação Raiva Estímulo Alegria - Felicidade

Alegria Dominância Surpresa Aborrecimento Aborrecimento

Aceitação Raiva Aversão Aversão - Repulsa

Expectativa Desprezo Surpresa Medo - Terror

Vergonha Culpa - Remorso

adaptado de EVRARD e AURIER (1994) Para mensurar especificamente as emoções, são utilizadas escalas bipolares, tendo

os antônimos de cada item nos extremos, com 5 ou 7 pontos3 (OLIVER, 1989). Outra forma utiliza indicadores de intensidade para cada sentimento, com 5 ou 7 pontos (OLIVER e WESTBROOK, 1993; EVRARD e AURIER, 1994; IZARD, 1972). Nos casos dos autores citados, as escalas originais foram modificadas ao contexto de aplicação das pesquisas. Ainda existe a sugestão de se utilizar uma escala de Likert de 5 ou 7 pontos com as diferentes respostas emocionais representadas em cada item da escala (WALLBOTT e SCHERER, 1989). Uma preocupação destes últimos autores é quanto à forma de aplicação do instrumento de coleta, e sugerem a utilização de questionários auto-aplicados, por se tratarem de informações de cunho emocional que podem ter sua resposta distorcida pela presença de um entrevistador.

Portanto, a relação entre os aspectos afetivos no pós-compra e a SC devem ser estudados, para acrescentar subsídios importantes para a estratégia supermercadista, de forma a responder mais eficientemente às necessidades dos consumidores.

3. Metodologia da Pesquisa

3.1. Objetivos Dois grandes objetivos orientaram o desenvolvimento deste trabalho: (1)

desenvolver uma escala de mensuração para a resposta afetiva ao processo de compra em supermercados, identificando suas dimensões; e (2) verificar a relação entre esta resposta e a satisfação do consumidor em supermercados.

A escolha da cidade de Curitiba se deve ao fato de que nela ainda pode-se realizar uma caracterização clara das distribuições populacionais de acordo com as distribuições de classe social, o que facilita o procedimento amostral adotado.

3 Para maiores informações sobre o número de pontos de uma escala, consultar COX (1980).

3.2. Elaboração da Escala da Resposta Afetiva ao Processo de Compra em supermercados O desenvolvimento da escala de mensuração da resposta afetiva ao processo de

compra seguiu a proposta apresentada por CHURCHILL (1979) e adaptada por PRADO e MARCHETTI (1996), conforme os passos descritos na Figura 1. Nesse quadro, além dos passos sugeridos por Churchill, foi ampliada a fase referente à purificação da escala de medida.

Nos passos 1 e 2 foi concebida a primeira escala de avaliação. Esta foi obtida através de revisão bibliográfica junto aos autores que trataram o problema4. Como as escalas estão em língua inglesa, o procedimento adotado aqui foi o de “back-translatioin”, onde dois especialistas em língua inglesa fizeram a tradução para o português e outros dois retornaram ao inglês. Este procedimento permitiu verificar as convergências nas traduções e coincidências nas diversas escalas. A escala adotada foi a de 5 pontos, desde “Nada” até “Extremamente”, onde os entrevistados foram convidados a indicarem a intensidade de cada sentimento em seu processo de compra num supermercado pré-selecionado (IZARD, 1977; OLIVER e WESTBROOK, 1993; EVRARD e AURIER, 1994). Foram estabelecidas cotas por supermercado, previamente escolhido, e classe social. Os questionários foram auto-aplicados, dada a natureza do conceito que se está mensurando (IZARD, 1977; WALLBOTT e SCHERER, 1989).

Nos passos 4 e 7, foi adotada a seqüência que sugere a utilização de uma análise fatorial de caráter exploratório para examinar as dimensões existentes na resposta afetiva, referenciadas à experiência de compra.5 Em seguida, foi aplicada a cada dimensão uma análise da consistência interna, verificada através do coeficiente alfa de Cronbach, procurando-se desenvolver a combinação que a maximize. Por fim, foi aplicada outra análise fatorial, de maneira a verificar, depois de retirados os itens menos relevantes de cada dimensão, se os elementos restantes permaneciam nas dimensões originais, como forma de verificar a estabilidade da escala, nessa etapa.

Foram realizadas duas consultas aos consumidores, com 100 e 300 entrevistas. A cada consulta, aplicou-se o procedimento descrito anteriormente (passos 6 e 7). Finalmente, foi feita uma comparação entre os resultados das duas consultas realizadas, para verificar a estabilidade da escala, bem como para acessar a convergência dos agrupamentos de itens entre as duas etapas (passos 8 e 9). Essa comparação permitiu chegar ao resultado final desse processo, que será a escala de mensuração da resposta afetiva do consumidor ao processo de compra em supermercados.

4 Para esta etapa, as escalas utilizadas foram as descritas no item 2.2. 5 Para definição do que vem a ser a resposta afetiva em relação à experiência de compra, consultar o item 2.2 deste artigo.

FIGURA 1 - RESUMO DAS ETAPAS A SEREM SEGUIDAS PARA O DESENVOLVIMENTO DA

ESCALA DE AVALIAÇÃO DA RESPOSTA AFETIVA AO PROCESSO DE COMPRA EM UM SUPERMERCADO

(A,B e C).

es finais.

Análise dos Coeficientes Alfa das dimensões resultantes do passo anterior

Exclusão dos itens cuja retirada aumentaria o Coeficiente Alfa da dimensão.

Análise Fatorial dos itens restantes.

Passo 9. Análise da Consistência Interna dos itens restantes

Passo 11. Identificação das 8 dimensõ

Passo 8. Análise de Convergência dos itens entre as duas etapas da pesquisa, permanecendo na escala os itens que se mantiveram agrupados nas duas partes da pesquisa.

Passo 7. Purificação da Escala (passo 4)

Passo 6. Coleta de dados com os itens resultantes, , 300 entrevistas separadas por cotas iguais entre porte de supermercado (Hiper, super, médio, pequeno) e classe social

.

Passo 5. Identificação das dimensões correspondentes, com 54 itens.

Análise Fatorial dos itens restantes

Exclusão dos itens cuja retirada acarretaria um aumento no Coeficiente Alfa da dimensão correspondente.

Análise dos Coeficientes Alfa de cada uma das dimensões geradas

Análise Fatorial Exploratória (EFA) das respostas dadas aos itens gerados nos passos anteriores

Passo 4 . Purificação da escala através dos seguintes passos:

Passo 3. Coleta de dados referente aos itens gerados no passo anterior, 100 entrevistas separadas por cotas iguais entre porte de supermercado (Hiper, super, médio, pequeno) e classe social (A,B e C).

Passo 2. Geração de 93 itens de uma pesquisa bibliográfica, tendo por base as diversas escalas utilizadas para avaliar a resposta afetiva e o resultado do “back-translation”

Passo 1. Definição da Resposta Afetiva ao processo de compra em Supermercados

4. Discussão dos Resultados

4.1. Escala de Mensuração da Resposta Afetiva ao Processo de Compra em supermercados

Os resultados obtidos foram tratados com base na 2ª coleta de dados. Dos 300

questionários, 282 foram considerados completos para a análise. Como estes foram auto-respondidos, houve também um pequeno desvio quanto às cotas de classe social. A distribuição final foi de 65 para classe A, 113 para classe B, e 102 para classe C. A distribuição entre os portes de supermercados manteve-se igual entre as categorias.

Foram identificadas 9 dimensões diferentes para a resposta afetiva, cujas características estão na tabela 2. Pela análise fatorial na etapa de convergência foram encontrados 6 fatores, como mostra a tabela. A dimensionalidade da resposta afetiva foi avaliada através da análise fatorial confirmatória (CFA), tendo por comparação as duas estruturas encontradas (9 e 6 fatores), a bidimensionalidade (afeto positivo e negativo) e a unidimensionalidade (tabela 3). Os resultados foram favoráveis ao modelo com 9 dimensões, apesar dos índices não serem considerados estatisticamente satisfatórios (HAIR, et all, 1994). Estes permitem uma comparação entre as diversas estruturas propostas (EVRARD, 1994; WESTBROOK, 1987; BABIN, et all, 1994).

O primeiro fator (1a) refere-se à Alegria e Surpresa, como nas escalas de IZARD (1972) e HOLBROOK e BATRA (1987). Como seus itens retratam, esta dimensão do afeto positivo relaciona-se com sentir-se alegre, estimulado, reconhecido e orgulhoso de realizar as compras num dado supermercado. Agrupado a ela está alguns elementos da surpresa, no seu sentido positivo. A segunda dimensão (1b) retrata-se também ao afeto positivo, mais especificamente ao Interesse durante a compra, através, por exemplo, dos itens interessado, concentrado e confiante, como na escala DES de IZARD (1972). A dimensão 1 (1a) e 2 (1b) estão bastante correlacionadas entre si (r=.95).

A terceira dimensão (2a) refere-se à resposta negativa, à Desmotivação, relacionado ao mau humor, e a insatisfação como em IZARD (1972) e MANO e OLIVER (1993). A quarta dimensão (2b) retrata a Raiva no processo de compra, num sentido de maior intensidade que a dimensão anterior (furioso, zangado, irritado), também presente na avaliação de IZARD (1972) e MANO e Oliver (1993). Estas dimensões (2a e 2b) estão bastante correlacionadas entre si (r=.88).

Tabela 2 - Resultados da Análise Fatorial Exploratória da Resposta Afetiva ao Processo de

Compra em um Supermercado F1 F2 F3 F4 F5 F6 fator fator fator % variância explicada 26.6 17.5 4.3 3.6 3.3 2.8 p1 p2 conv Alfa do faftor .9435 .8638 .7930 .7939 .6103 .5677 Fator 1a - Alegria + Surpresa (.9260) 01 1 1 1 Alegre .821 02 1 1 1 Animado(a) .788 03 1 1 1 Entusiasmado(a) .754 04 1 1 1 Reconhecido(a) .734 05 1 1 1 De Acordo .707 06 1 1 1 Contente .695 07 1 1 1 Agradável .691 08 1 1 1 Curioso(a) .667 09 1 1 1 Feliz .655 10 1 1 1 Orgulhoso(a) .654 11 1 1 1 Motivado(a) .612 12 1 1 1 Admirado(a) .592 13 1 1 1 Estimulado(a) .566 14 1 1 1 Inspirado(a) .534 Fator 1b - Interesse (.8342) 15 3 1 1 Confiante .792 16 3 1 1 Interessado(a) .713 17 3 1 1 De bom humor .687 18 3 1 1 Concentrado(a) .671 19 3 1 1 Ativo(a) .642 Fator 2a - Desmotivação (.7578) 01 4 2 2 De mau humor .670 02 4 2 2 Insatisfeito(a) .523 03 4 2 2 Desmotivado(a) .414 Fator 2b - Raiva (.7653) 04 5 3 2 Zangado(a) .800 05 5 3 2 Furioso(a) .710 06 5 3 2 Aborrecido(a) .704 07 5 3 2 Irritado(a) .648 Fator 3a - Medo (.7025) 01 2 2 3 Apavorado(a) .735 02 2 2 3 Embaraçado(a) .657 03 2 2 3 Com medo .560 Fator 3b - Angústia (.6080) 04 4 2 3 Perturbado(a) .666 05 4 2 3 Desprezado(a) .637 Fator 4 - Prazer (.7939) 01 1 8 4 Satisfeito(a) .598 02 1 8 4 Beneficiado(a) .633 03 1 8 4 Gratificado(a) .715 Fator 5 - Culpa (.6103) 01 2 6 5 Inocente .696 02 2 6 5 Envergonhado(a) .636 Fator 6 - Cansaço (.5677) 01 6 5 6 Sentindo Preguiça .691 02 6 5 6 Cansado(a) .631

legenda: fator p1 = fator no qual o item ficou agrupado na 1ª análise de purificação da escala; fator p2 = fator no qual o item ficou agrupado na 2º análise de purificação da escala; fator conv = fator no qual o item ficou agrupado na etapa de análise de convergência da escala; F1...F6 = fatores da etapa de análise da convergência da escala; abaixo deste, o % da variância explicada pelo fator, e abaixo o coeficiente alfa de Cronbach (consistência interna) de cada fator completo; valor ao lado do nome da dimensão = coeficiente de consistência interna da dimensão em questão.

A quinta dimensão (3a) tem relação com o Medo durante a compra, abordado em de IZARD (1972) e MANO e OLIVER (1993). Esta dimensão pode ser interessante de analisar quando da exposição do consumidor à uma variedade muito grande de produtos e serviços no supermercado e à decisão que deve ser tomada durante a compra. A sexta dimensão (3b) refere-se à Angústia como em de IZARD (1972). Estas duas últimas retratam a compra como um processo que pode ser bastante desgastante para o consumidor sob o ponto de vista emocional. Estas dimensões (3a e 3b) estão correlacionadas entre si (r=.91).

A sétima dimensão (4) refere-se ao Prazer na compra, conde aparece explicitamente a satisfação agregada à gratificação e a ser beneficiado neste processo, como um aspecto importante do afeto positivo e indicado por MANO e OLIVER (1993).

As dimensões anteriores apresentaram coeficientes de consistência internas elevados (entre .92 e .76), com a 52,0% da variância explicada. As dimensões seguintes tiveram uma pequena contribuição para a explicação da variância total, e a consistência interna de cada grupo foi baixa (.61 e .56). Apesar deste fato, foram mantidas por terem um sentido interessante nesta análise.

A oitava dimensão (5) refere-se à Culpa durante o processo de compra, manifestada através da vergonha, e do sentimento de inocência, como retratado em IZARD (1972). Neste caso, podemos interpretar esta dimensão sob a perspectiva da percepção do “consumo excessivo” e da compra por impulso.

A nona dimensão (6) retrata o Cansaço na compra, que torna-se importante num supermercado de maiores dimensões, e na própria situação na qual alguns consumidores são expostos, como ir ao supermercado após o trabalho, afazeres domésticos, etc.

Estas sub-escalas podem ser agrupadas segundo os resultados da análise fatorial na etapa de verificação da convergência da escala. Nela temos 6 dimensões, agrupando 1a e 1b, resultando uma dimensão de afeto positiva, de Alegria/Surpresa e Interesse. A segunda dimensão agrega a Desmotivação e a Raiva, e a terceira o Medo e a Angústia, ambas negativas. As outras dimensões permaneceram distintas (Prazer, Culpa e Cansaço).

Quando tratamos o problema da relação entre o afeto positivo e negativo, percebemos que, entre as dimensões positivas (1a, 1b e 4), as suas correlações são relativamente altas (de r=.95 a r=.63). Também, entre as dimensões negativas (2a, 2b, 3a, 3b, 5 e 6) estas correlações são relativamente altas (r=.91 a r=.62). Entre as dimensões positivas e negativas, estas correlações assumem valores próximos de 0 (r=.15 a r=.01). Portanto,as relações de afeto positivo e negativo tornam-se bastante claras neste caso, como relatado por OLIVER (1993) e OLIVER e MANO (1993).

Tabela 3. Coeficientes de Ajuste da Análise Fatorial Confirmatória para os modelos

de resposta afetiva

GFI AGFI RMR Modelo com 9 dimensões .80 .76 .06 Modelo com 6 dimensões .78 .75 .06 Modelo com 2 dimensões .74 .71 .07 Modelo com 1 dimensão .43 .37 .13 legenda: GFI = goodness of fit, AGFI = adjusted goodness of fit; RMR = root mean square residual

4.2. Influência da Resposta Afetiva sobre Satisfação do Consumidor no processo de compra em supermercados

Para verificarmos a influência da resposta afetiva na satisfação dos consumidores,

foi agregado ao questionário um item de avaliação da satisfação global em um supermercado, com 7 pontos, desde “Muito Insatisfeito” até “Muito Satisfeito” (CHIUCHILL e SUPRENANT, 1992; OLIVER, 1980). De posse deste item, e dos fatores resultantes da escala anteriormente descrita (6 fatores), podemos realizar uma regressão linear para examinar as relações em questão. Os resultados estão na tabela 4.

Tabela 4 . Coeficientes da Regressão dos Fatores da Resposta Afetiva

e Satisfação do Consumidor

Fatores Coeficientes B t p F1 0.478 6.91 <0.0001F2 -0.438 -6.33 <0.0001F3 -0.260 -3.77 <0.0002F4 0.334 4.83 <0.0001F5 -0.078 -1.13 0.2592F6 -0.075 -1.09 0.2744Constante 4.960 71.80 <0.0001 R2=.317 F=21.34 p=<0.0001

Por esta regressão, percebemos as influências positivas dos fatores F1 e F4 (afetos positivos), e negativas dos fatores F2 e F3 (afetos negativos), como era de se esperar. Os fatores F5 e F6 possuem influência negativa, mas pequena sobre a satisfação. Este resultado é ainda reforçado pela não significância estatística dos seus coeficientes.

Como resultado da regressão, os fatores da resposta afetiva, isoladamente de outras influências, explicam 31,7% da variação da satisfação global (F=21.34; p=<0.0001). Esta influência relativamente baixa pode ser explicada pelos desenvolvimentos teóricos de OLIVER (1989), OLIVER (1993), MANO e OLIVER(1993) e WESTBROOK (1987), já que a resposta afetiva não é o único componente que influencia a formação da satisfação. A desconformidade, a performance percebida, as expectativas, entre outros construtos, também tem sua parcela na explicação da satisfação6.

Este resultado também indica a importância de se considerar, na avaliação da Satisfação do Consumidor em supermercados, a resposta afetiva destes relativamente ao processo de compra. Sua complementariedade relativamente aos elementos do paradigma da desconformidade e da performance percebida não é desprezivel.

6Para uma revisão sobre o Paradigma da Desconformidade, e outros elementos antecedentes à satisfação do consumidor, consultar YI (1990).

5. Considerações Finais Este artigo descreveu o desenvolvimento de uma escala de mensuração da resposta

afetiva ao processo de compra em um supermercado. Este processo foi examinado através de duas consultas a consumidores de supermercados (n=100 e n=300) para purificação da escala final. Foram encontradas 9 dimensões, a saber: (1) Alegria + Surpresa; (2) Interesse; (3) Desmotivação; (4) Raiva; (5) Medo; (6) Angústia; (7) Prazer; (8) Culpa; e (9) Cansaço. Esta dimensionalidade foi testada através de uma CFA, com resultados superiores sobre a bidimensionalidade (afeto positivo e negativo) e sobre a unidimensionalidade.

Foi também verificada a influência da resposta afetiva ao processo de compra em supermercados, representada pela escala desenvolvida, sobre a satisfação dos consumidores. Nela, verificou-se que esta relação é moderada (R2=.317 ) mas estatisticamenet significativa.

6. Referências Bibliográficas

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