digital strategic planner manifesto

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Digital Strategic Planner Manifesto

Contenuti di Roberto Venturini

mercoledì 2 marzo 2011

Premessa


Premessa

La distinzione tra Planner Analogici e Planner Digitali dovrebbe, in un mondo ideale, essere superata.

Oggi infatti assistiamo sempre più a dinamiche aziendali in cui molte linee di demarcazione si assottigliano fino a fondersi: il successo del Marketing Mix e di un sapiente utilizzo di tutte le sue leve.

Digitale ed analogico fanno parte dello stesso motore, per questo la figura del Planner non può prescindere da una denominazione piuttosto che dall’altra, immaginiamo piuttosto dei Planner Olistici.

Nella prassi però non tutte le agenzie sono integrate, possiamo quindi parlare di un Digital Strategic Planner per quelle realtà che lavorano esclusivamente sul digitale. Prestando attenzione ai limiti e cautele del caso.


Digital Strategic Planner: Cosa fa?


Digital Strategic Planner: Cosa fa? 1/4• Conosce il mercato

Studia fenomeni, trend, dati – e condivide questa conoscenza con le altre persone del team e con i clienti.

• Conosce le nuove tecnologie

E’ costantemente aggiornato sulle nuove applicazioni, i nuovi siti, sa cosa sta succedendo sul web e quali sono le nuove tendenze. Individua i fenomeni emergenti. Monitora, osserva l’evoluzione di siti e servizi, anticipa quali potrebbero essere gli scenari del prossimo futuro.Supporta e aiuta il team a gestire le aspettative del cliente, a spiegare quello che è effettivamente possibile fare in rete, a prevedere i rischi che potrebbero derivare in termini di immagine e relazione.

• Conosce le persone

Conosce le persone e il loro rapporto con la Rete perchè è uno di loro.Consapevole del suo ruolo da specialista del digitale, sa di essere diverso dalla maggior parte delle persone a cui si rapporta, ma mantiene l’appartenenza ai codici e all’universo dei valori che lo circondano.Questa dimestichezza relazionale gli permette di individuare i target e i cluster (le tribù) di persone con cui si deve parlare, le analizza, le capisce, comprende le loro motivazioni. In qualche modo è uno psicologo della Rete.I planner “tradizionali” sono spesso abbastanza esperti di ricerche di mercato.

Nel digitale no, è invece essenziale che il Digital Strategic Planner:• si trovi a suo agio con dati e ricerche, • abbia la capacità di trovare le informazioni (gratis o a pagamento), • abbia know-how e conoscenza aggiornata.

Infine, ha tanti contatti, e sa a chi chiedere quell’informazione difficile da trovare


• Si occupa di strategieStrategie = percorsi per arrivare, partendo dallo stato attuale, ad uno stato desiderato futuro, con i limiti imposti dal brief, dall’ambiente etc. rispetto al proprio pubblico.

Quindi, dato l’obiettivo posto dal cliente, o dallo stesso planner:

• Il Digital Strategic Planner definisce attraverso quali strumenti, meccanismi, messaggi raggiungerlo• Condivide questa proposta con il cliente e con il team• Mette la strategia nelle mani dei creativi perchè sia la piattaforma su cui costruire la creatività delle

operazioni. • Qualora i creativi smontino la strategia, partendo da questa, tutti insieme, si raggiunge una

soluzione strategica ancora più intelligente ed efficace.

• Pensa alla marca?Sì, ma in un’ottica di Rete: sul web conta più la pratica della teoria. Una piattaforma strategica di marca è necessaria a capire cosa può e deve fare la marca online (e fuori) per raggiungere i propri obiettivi. Il Digital Strategic Planner può aiutare a settare la marca in questo senso, considerando quindi la strategia vincente a fronte delle sue conoscenze.In queste attività collabora con il Planner Analogico, se c’è. E’ focalizzato a capire come può agire la marca, partendo dall’assunto che una marca che ha il set di valori perfettamente vincenti ma che non si muove in Rete, è una marca morta.

• Identifica gli strumenti

Identifica dall’inizio quali mezzi e strumenti sono i più adeguati, dati gli obiettivi del progetto e la sua soluzione strategica.

Digital Strategic Planner: Cosa fa? 2/4



• Passa il brief al team

Idealmente conduce (con l’account o il contatto cliente) il primo brief al team, riformulando il brief ricevuto dal cliente con il linguaggio, la cultura dell’agenzia.Insieme all’account, il Digital Strategic Planner dovrebbe fungere da ponte tra i due mondi, per migliorare la comunicazione.

• Genera idee

In collaborazione con i creativi e sulla base delle strategie formulate, genera idee, spunti, proposte da condividere con il team, contribuisce a fornire starter creativi.

• Ibrida le ideeIn un percorso inverso, partendo da idee di altre persone del team, genera nuove idee, combina idee diverse.

• Allarga le idee, aiuta a definire l’ExperiencePensa a 360°, partendo da una idea su un singolo strumento, collabora a estendere il concetto ad una attività più integrata su altri strumenti - buzz, engagement ecc.Dovrebbe avere competenze sia di comunicazione digitale sia di comunicazione tradizionale per dare un contributo a campi determinanti come l’ambient, l’unconventional, ecc.



• Coordina il team?

Dipende. In alcuni modelli coordina il team dal punto di vista strategico.E’ responsabile della coerenza che i componenti del team hanno nello sviluppo e nell’approccio rispetto alla strategia che è stata decisa, condivisa, approvata.

• Fa la mappa del sito? Si occupa di Information Architecture?Lavora alla stesura del primo concept, a livello macroscopico. Se nel team ci sono dei Content Specialist o Content manager, dovrà collaborare con loro per definire come i contenuti fluiscono nel tempo e come contribuiscono alla marca e al raggiungimento degli obiettivi

• E’ uno specialista di Social Media?Deve essere un esperto, per quanto possibile, di tutto quanto è digitale.

• Fa formazionePer le sue conoscenze ed esperienza, è una delle persone meglio posizionate per fare training ai clienti, spiegandogli come va questo mondo (quando necessario) e settando quindi le loro aspettative, e per farlo anche all’interno dell’agenzia, quando opportuno.

•MisuraE’ in grado di valutare e misurare il grado di efficacia delle attività, maneggiando numeri, dati, risultati, output. E di sintetizzarli in firma comprensibile per il team e il cliente.


Digital Strategic Planner: Com’è?


Digital Strategic Planner: Com’è?• Pensa ai problemi, non alla creatività

Ha esperienza e sensibilità, ed è creativo. Rispetto ai creativi però dovrebbe approcciare il progetto più dal lato della generazione di idee per risolvere i problemi della marca, raggiungere gli obiettivi del cliente.

• E’ un generalistaLavora con tutti il team e capisce un po’ di tutto, agisce da collante fra le varie funzioni non in termini di gestione del progetto ma in termini di ibridazione delle idee, per valutare come le proposte di ogni singola funzione del team contribuiscano o meno alla coerenza strategica del progetto e contribuisce nel caso al fine tuning della creatività, tecnologia, integrazione tra strumenti

• Capisce di Business?E’ importante che capisca come funzionano i clienti, cosa hanno in testa, quali sono i loro problemi, come funzionano i mercati. Deve considerare l’importanza delle vendite, distribuzione, efficienza, rapidità e non solo pensare alla comunicazione digitale.

• E’ uno sperimentatoreDeve restare aggiornato, studiare, sperimentare. Vivere nelle applicazioni e nei siti. Essere appassionati di digitale è un ottimo aiuto ad essere bravi operatori di questo mercato.

• E’ obiettivoSa riconoscere cosa è solo una moda e cosa è importante, quanta parte del buzz e dell’hype hanno senso e quanto no. Non è arrogante e sa che non esistono verità assolute, ma che la risposta è sempre dipende. Sa che cliente per cliente la soluzione è differente. Sa che può sbagliare e che possono essere altri membri del team ad avere l’idea giusta anche in termini strategici. Sa che il Social, il Buzz, il Viral…non sempre sono la risposta giusta per tutti i problemi. A volte non lo è nemmeno il Digital. O la comunicazione.


Digital Strategic Planner: Non fa


Digital Strategic Planner: Non fa

• Non fa Project Management

• Non scrive i testi

• Non fa l’account

• Non si occupa di tecnologie

• Non si occupa di registrarti i domini

• Non porta il caffé

• Non si occupa di Usability, Accessibility... a meno che non sia per passione, ma dovrebbe essere qualcun altro ad esserne responsabile in azienda

• Non pianifica i media, di questo si occupa il Digital Media Planner


Note

clipartof.com

Contenuti di Roberto Venturini: http://digitalplannermanifesto.wordpress.com/2010/02/05/digital-planner-manifesto-versione-1-1/ e http://www.slideshare.net/robven/digital-planner-manifesto


http://digitalplannermanifesto.wordpress.com/2010/02/05/digital-planner-manifesto-versione-1-1/




http://www.slideshare.net/robven/digital-planner-manifesto




Stefania FussiMarketing Manager

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