Digital & New Media:основные тенденции 2009 года в России

1Евдокимчик Юлия

Digital = Marketing

• Интерактивные медиа среды позволяют бренду коммуницировать НАПРЯМУЮ с потребителем.

• Поэтому обладают сильнейшим эффектом воздействия – как когда-то первая реклама на ТВ или адресные почтовые рассылки.

2

Интернет пользователи• ≈30 млн. чел. (хотя бы 1 раз в месяц)

• половина населения России (города 100 000+, возраст 12+)

• 15 часов в месяц (15+)

• 53% со средним доходом и выше (18+)

• TNS Data, май 2009: аудитория 12+, города 100 000+ = 28,8 млн. чел. (или 48% населения 12+)

• ComScore World Metrix, май 2009: 15+, доступ к Интернету из дома/офиса = 31,9 млн. чел. (4 место в Европе)

• Статистика comScore не учитывает тех, кто выходит в Интернет с мобильных телефонов, смартфонов или из общественных мест. По данным Ассоциации «Интернет и бизнес», принявшей во внимание и эту категорию, число интернет-пользователей в России - более 40 млн. человек.

• ФОМ. «Интернет в России». Спец. выпуск. Март 2009

Иллюстрация Альберта Полякова 3

Топ-10 сайтов Рунета1. Яндекс

2. Mail.ru

3. Vkontakte.ru

4. Odnoklassniki.ru

5. Rambler

6. LiveJournal.com

7. Gismeteo.ru

8. LiveInternet.ru

9. Qip.ru

10. Vzglyad.ru

18,18 млн. чел.

17,80 млн. чел.

13,33 млн. чел.

11,96 млн. чел.

10,46 млн. чел.

7,40 млн. чел.

5,06 млн. чел.

4,97 млн. чел.

4,62 млн. чел.

4,14 млн. чел.

TNS Data, май 20094

Social Media в России

• МЫ - самые активные пользователи соц.сетей в мире

• Среднее время в соц.сетях/месяц - 6,6 часов

• Среднее количество просмотренных страниц/месяц - 1307

• Для сравнения, в МИРЕ вообще: 3,7 часов и 525 страниц

• ComScore World Metrix, May 2009

5

Social Media в России

• Аудитория соц.сетей = 18,9 млн. чел. (59% пользователей Интернета в России/мес.)

• Vkontakte.ru = 14, 3 млн. чел. (45%)

• Odnoklassniki.ru = 7,8 млн. чел. (24%)

• Mail.ru (Мой мир) = 6,3 млн. чел. (20%)

• Facebook.com = 616 тыс.чел. (2%)

• ComScore World Metrix, May 2009

6

Мобильные абоненты

• 192,8 млн. мобильных абонентов

• 132,8% - уровень проникновения

• В Москве и Санкт-Петербурге на 100 человек приходится соответственно 192 и 171 действующих SIM-карт.

• AC&M Consulting, апрель 2009 года

Иллюстрация Альберта Полякова 7

Темпы роста интернет-рекламы

Цифры 2008 и прогнозы 2009

• медийная интернет-реклама +25% (5,59 млрд. руб. в 2008 г.*)

• нестандартная интерактивная реклама (интернет-BTL, PR в интернет-СМИ, социальный маркетинг) +50% (1,02 млрд. руб. в 2008 г.*)

• контекстная реклама +30-40% (8,7 млрд. руб. в 2008 г.**)

* По оценке AdWatch** По оценке iConText и ассоциации «Интернет и Бизнес»

8

О чем это говорит?• Аудитория брендов

окончательно переместилась в Интернет, mobile и другие каналы интерактивной коммуникации.

• Благодаря онлайновому коллективному разуму наши потребители стали разбираться во всем и смело используют инновации.

• Нашу аудиторию раздражает прямая реклама и привлекает коммуникация 2.0** User Generated Content, тэги, социализация, веб mash-up и тп

• Мы должны быть в тех же местах, что и ЦА бренда!

• Мы должны быть экспертами по трендам и предлагать потребителям то, чего они еще не знают. По крайней мере то, что они любят (например, соц.сети).

• Мы должны выделять сегменты ЦА, адресно удивлять ее и создавать не рекламу, а интерактивную площадку для общения под эгидой бренда.

9

Пути из кризиса – в диджитал

Кризисные будни

• Сокращение и/или оптимизация рекламных бюджетов

• Инвесторы не активны

• Торможение развития в регионах

• Стандартные медиа-киты перестали работать, но остались дорогими

Диджитал решения

• Учимся считать деньги с установкой на эффективность и оцениваем её

• Ищем нестандарты, новые форматы рекламы 2.0, интегрируем онлайн и оффлайн

• Изучаем свою аудиторию, используем таргетинг и мобильные технологии

10По материалам доклада А.Носика / «Измени сознание», 2009

New Media 2008➞2009• Медиарынок стремительно меняется. Стираются границы между создателями контента, его поставщиками и его потребителями. Информация перестает быть целью, ее место занимает развлечение и другие виды впечатлений (обучение, погружение и тп).

• В 2008 году Михаил Прохоров выделил $150 млн на медиапроект СНОБ, особенностями которого стали мультимедийность, закрытость, ставка на сообщество и обращение к ценностям аудитории вместо стремления доставить сообщение.

• В 2008 "Газета.ru" была обменена на 50% акций ЖЖ.

• На следующих слайдах - 7 самых явных трендов из области новых медиа, заявленных на за-5-минут-до-кризисном-рынке ровно год назад*. КАК ЖЕ ОБСТОЯТ ДЕЛА СЕГОДНЯ?

* По материалам журнала «Секрет Фирмы», № 27 (259) от 14.07.2008 11

1. «Портативный» контент• Определение: модульная структура сообщений, сокращение их длины. Как результат при возникновении новых каналов распространения и типов потребления сообщений: онлайн, мобильных портативных устройства и пр.

• Ключевые слова: потоковое видео, интервал внимания, iPhone, мобильность, cartoon & fun movie, YouTube.

• Длина типичного ролика на YouTube — 1-2 мин. Средняя длина видео для портативного устройства — 15-20 мин. Интервал внимания сокращается.

• Видео- и мобильные сервисы онлайн заставляют пользователя занимать активную позицию: искать, кликать, сохранять.

12

Сегодня

• развитие тренда в сторону ультра-портативного и более качественного контента

• микроблоггинг = микромедиа (поиск, открытый API)

• появление статусов на Одноклассниках и ВКонтакте

• приход Твиттера в Россию

• видео - не мода, а один из инструментов

• потоковое видео в формате HD (качественная эволюция контента)

• глобальный «multitouch» (веб-камеры, интерактивные звонки и пр.)

13

2. Медиа: Connecting People

• Определение: Способность медиа не только доставлять сообщение, но становиться основой для взаимодействия людей.

• Ключевые слова: media experience, социальные сети, построенные вокруг контента, object-centered sociality.

• Любая социальная сеть нуждается не только в identity (людях, которые установят связи), но и в objects, присоединяясь к которым, они эти связи установят. Мы находим и считаем единомышленниками на сайтах LiveJournal, Flickr или Вконтакте людей, которые проявили интерес к тому, что интересно и нам.

14

Сегодня

• тренд стал абсолютным мейнстримом

• группы в социальных сетях и сообщества в блогосфере - обычное дело, теперь – бум приложений

• бурное развитие профессиональных, узко специализированных социальных сетей

• кейс «Лучшая работа в мире»

• объект по-прежнему объединяет, но становится все менее и менее материальным (сообщество «dewarist»)

15

3. Управляемая инициатива

• Определение: пользователи создают контент, редакции управляют.

• Ключевые слова: сделано потребителем (crowdsourcing — "сделано толпой"), user-generated content, гражданская журналистика.

• Сегодня очевидно, что профессионально спродюсированное видео пользуется большим спросом, чем видео непрофессиональное.

• Controlled User-Generated Content — демократия, управляемая профессионалами. Сайт Habrahabr, телеканал О2ТВ и ИД "Афиша" уже показывают, как это работает. При этом у них останется монополия на профессионализм и право делиться им с пользователями.

16

Сегодня

• тренд развивается в сторону создания профессионального контента «пришельцем»

• «F5» - путеводитель по UGC (вместо «БГ» - путеводителя просто по городу)

• методы контроля самого-самого UGC - комментариев (заданный формат, стиль площадки и тп)

• «приглашенные редакции» (так нью медиа развиваются по пути классических СМИ)

17

4. Эмоциональная журналистика• Определение: адресация сообщения к базовым ценностям аудитории, а не к потребности в информации.

• Ключевые слова: информация, эмоции, смыслы.

• Адресация к системе ценностей — главная идея для современных медиа.

• Сейчас на рынке появилось много новых интересных аудиторий. Например, пласт состоявшихся наемных работников с достатком, позволяющим задумываться не только о качестве жизни, но и о ценностях, которым она подчинена. Но возможность получать сообщения, адресованные к их системе ценностей, а не к информационному голоду, ценна не только для этой аудитории.

18

Сегодня

• тренд только начал развиваться

• Тема VS Другой – о «цензуре на жестокость»

• «вова с димой едут по стране, но это никого не волнует, главное, что снусмумрик добрался до перми»

• агентства будущего – агентства для узких аудиторий

19

5. Клубный принцип

• Определение: сообщества, клубы как основа медиа.

• Ключевые слова: питательный бульон, оболочка.

• Многие производители поняли: сообщество, созданное вокруг продукта,— самое ценное, что может у него быть. За эту аудиторию не надо бороться с помощью рекламы, ее лояльность не надо покупать дисконтными карточками.

• Медиа превращаются в оболочку, питательную среду для той активности, которую пользователи ведут внутри. Поэтому продуктом процесса становится не контент, а аудитория сама по себе.

20

Сегодня

• самый любимый «антикризисный» тренд

• CRM-программы (как раньше - «подписка на СМИ»)

• социальные сети отдельных брендов

• остров Единой России в Second Life

• развитие механик вирусного «посева»

• предвыборная кампания Обамы - сайт Fightthesmears.com («борись с грязью»)

21

6. Персональные медиа• Определение: несовершенство рубрикаторов и тематической навигации исправит самый надежный фильтр — личность.

• Ключевые слова: люди-фильтры, избирательная восприимчивость, агрегаторы, френд-ленты, медиамоллюски, персональные медиа.

• "Я газет не читаю, телевизор не смотрю, все узнаю из своей френд-ленты" — типичное заявление пользователя ЖЖ. Но для того чтобы во френд-ленте было что читать, кто-то должен писать посты, творчески переосмыслив первичную информацию.

• Желание заполучить поток сообщений, заботливо отфильтрованных людьми с понятным тебе вкусом, — законное желание потребителя XXI века. Требуется личность? Дайте им личность.

22

Сегодня

• новый тренд - социальный заказ на информацию поступает не к профессионалу, а к личности (при этом крайне желательно, чтобы личность ничего не смыслила в заданном поле)

• специальные веб-сервисы - интеграторы соц.сетей

• коммерческие промо-проекты претендуют на арт (интерактивная галерея FIVE)

23

7. Медиаконвергентность • Определение: возможность сообщения свободно перекочевать из одного формата в другой. Производство контента для всех доступных медиаканалов с адаптацией к их специфике. Отделение каналов доставки от производителей контента.

• Ключевые слова: конвергентность, мультимедиа, адаптация.

• Интернет-телевидение не может транслировать ТВ-контент. Ему требуется специальное "сетевое" видео. Обычные книги неудобно читать на малогабаритных экранах мобильных устройств. Дело не только в том, что онлайн сменяет офлайн, а мобильность приходит на смену стационарным системам. Способ доставки сообщения меняет само сообщение.

24

Сегодня

• во многом - фиксирование тренда в зародышевом состоянии с отдельными всплесками гиперактивности

• фильмы создаются под 3d-очки (Disney)

• видеоблог Дмитрия Медведева (кросс-постинг в ЖЖ)

• традиционные медиа надевают онлайн-скины, новые медиа не могут отказаться от классических принципов

• перерождение ТВ-принципа симультанности – «телевизионные» войны уступают место мобильным видео на youtube

25

Тренды 2009➞2010

1. таргетинг = новые форматы и индивидуальные решения (контролируемая эффективность)

2. мобильная реклама - CTR измеряется десятками единиц (!)

3. настоящие интегрированные кампании онлайн+оффлайн, больше интернета в оффлайн бизнесах (два Гран-При Obama For America, Канны 2009)

26

27

Спасибо за внимание!Yes, we can!

Евдокимчик Юлия