digital-cross-device campaigncheck samsung

Marktforschung

CampaignCheck

SAMSUNG 2015

Juni 2015

Juni 2015

Inhalt

CampaignCheck SAMSUNG 2015 2

Untersuchungsdesign und Kampagnenmotive 3

Zusammenfassung der Ergebnisse 8

Die Ergebnisse im Einzelnen: 11

Themenaffinität der User 12

Marken-Bekanntheit und Werbe-Awareness 17

Likeability der Kampagne 29

Branding bzgl. der Marke SAMSUNG 33

Demografie 42

Seite

Untersuchungsdesign und

Kampagnenmotive

Juni 2015 CampaignCheck SAMSUNG 2015 4

Untersuchungsdesign (1/2)

Thema: Analyse der Werbewirkung der SAMSUNG Online- und

Mobile-Kampagne

Grundgesamtheit: Nutzer von BILD.de Online und Mobile

Methode: Kontrollmessung: Nutzer der Seite ohne Kampagnenkontakt

Kampagnenmessung: Nutzer mit Kampagnenkontakt

Rekrutierung via Layer mit frequency cap (visit/Tag)

Befragungszeitraum: Kontrollmessung: 25.03. - 29.03.2015

Kampagnenmessung: 10.04. - 31.05.2015

Institut: d.core GmbH, München


Untersuchungsdesign (2/2)

Stichprobe OnSite-Befragung:

Kontrollmessung: n = 662

Kampagnenmessung: n = 2.730, davon:

OnSite-Only: n = 2.018

Crossdigital (OnSite und Mobile Kontakt): n = 712

Stichprobe Mobile-Befragung:

Kontrollmessung: n = 563

Kampagnenmessung: n = 1.319, davon:

Mobile-Only: n = 796

Crossdigital (OnSite und Mobile Kontakt): n = 523


SAMSUNG UHD-Kampagne

Werbemittel (Beispiele)


SAMSUNG Smartphone-Kampagne

Werbemittel (Beispiele)

Zusammenfassung der

Ergebnisse


Zusammenfassung der Ergebnisse (1/2)

■ Hohes Interesse an Smartphones und Fernsehern

Die Umfrageteilnehmer zeigen ein hohes Interesse an Informationen zu Smartphones

(OnSite-Befragung: 43%; Mobile-Befragung: 59%) und an Informationen zu Fernsehern (41%

bzw. 44%).

■ Steigerung der Markenbekanntheit

Die gestützte Markenbekanntheit von SAMSUNG war bereits in der Kontrollmessung auf

einem sehr hohem Niveau (91% als Hersteller von Smartphones; 80% als Hersteller von TV-

Geräten) und konnte nach Kampagnenkontakt insgesamt nicht nochmal gesteigert werden.

Dagegen steigt die ungestützte Markenbekanntheit um 26% (Hersteller von Smartphones)

bzw. um 18% (Hersteller von TV-Geräten).

■ Gestützte Werbeerinnerung

Die Erinnerung an Werbung von SAMSUNG steigt vor allem nach Kontakt zur Crossdigital-

Kampagne (Doppelkontakt zur stationären und zur mobile Kampagne).

Die Kampagne bleibt in Erinnerung. So konnten Recognition Werte von 57% in der

Testmessung gesamt und sogar von 71% nach Crossdigital-Kontakt festgestellt werden.


Zusammenfassung der Ergebnisse (2/2)

■ Positive Bewertung der Werbemittel

Die Kampagne wird u.a. als optisch ansprechend gestaltet (52%) und modern/innovativ (49%)

bewertet. 43% der BILD.de-User sind überzeugt, die Werbung passt zur Fußball-

Berichterstattung auf BILD.de. Die Kampagne spricht dabei vor allem die

Themeninteressierten User an (Interesse an Smartphone oder TV). Diese bewerten die

gezeigten Kreationen in allen Punkten deutlich positiver als Befragte gesamt.

■ Uplifts bei der Kaufabsicht

Die Absicht, ein Smartphone von SAMSUNG zu kaufen, steigt nach Kampagnenkontakt um

5% an. Die Absicht, einen Fernseher von SAMSUNG zu kaufen, steigt vor allem nach

Crossdigital-Kontakt (+ 4% im Vergleich zur Kontrollmessung).

Die Ergebnisse im Einzelnen

Themenaffinität der User


Themeninteresse: Handys/Smartphones

Basis: OnSite-Befragung gesamt n = 3.393; Mobile-Befragung gesamt n = 1.881

Die Mobile-User von

BILD.de zeigen ein

deutlich höheres

Interesse an

Informationen zu

Handys/Smartphones

als stationäre Nutzer.

12%

31%

33%

24%

22%

38%

31%

9%

sehr interessant

interessant

weniginteressant

überhaupt nichtinteressant

OnSite gesamt Mobile gesamt

43%

60%


Smartphone-Besitz

OnSite-Befragung

Basis: OnSite-Befragung gesamt n = 3.393

43%

28%

10%

8%

8%

6%

4%

3%

3%

1%

1%

4%

SAMSUNG

Apple

Nokia

HTC

Sony

LG

Huawei

Blackberry

Motorola

Nexus

Panasonic

Andere Marke

Ja: 83%

Nein: 17%

Smartphone-Besitz


Themeninteresse: Curved UHD Fernseher


Die mobilen Nutzer

von BILD.de zeigen

ein leicht höheres

Interesse an UHD-

Fernsehern als

stationäre Nutzer.

13%

28%

37%

23%

14%

29%

36%

20%

sehr interessant

interessant

weniginteressant

überhaupt nichtinteressant


41%

43%


TV-Besitz

OnSite-Befragung


Ja: 97%

Nein: 3%

TV-Besitz 37%

19%

17%

16%

12%

8%

8%

7%

3%

3%

12%

SAMSUNG

Philips

LG

Panasonic

Sony

Grundig

Toshiba

Medion

Blaupunkt

Sharp

Andere Marke

Marken-Bekanntheit und

Werbe-Awareness


Ungestützte Markenbekanntheit (Smartphone)

OnSite & Mobile Befragung

Basis: Kontrollmessung n = 1.225; Kampagnenmessung n = 4 049; Only-Kontakt n = 2.814; Crossdigital n = 752

Nach Kontakt zur

Kampagne können sich

ungestützt 26% mehr

User an die Marke

SAMSUNG erinnern. 40%

50%

Gesamt

Kontrollmessung

Kampagnenmessung

∆ +26%

40%

51% 53%

Gesamt

KontrollmessungOnly-KontaktCrossdigital

∆ +33%


Markenbekanntheit von Smartphone-Herstellern

OnSite & Mobile Befragung gesamt

Basis: Befragte gesamt n = 5.274

90% 84% 82%

76% 75% 73% 72% 71%

58%

44%

34%

SAMSUNG Apple Nokia Sony LG Moto-rola

HTC Black-Berry

Huawei Pana-sonic

Nexus

Befragte gesamt (OnSite & Mobile)


Gestützte Markenbekanntheit (Smartphone)


Die gestützte Marken-

bekanntheit von

SAMSUNG war bereits

in der Nullmessung mit

91% sehr hoch und

konnte nach

Kampagnenkontakt nur

nach Crossdigital-

Kontakt (Kontakt zur

OnSite- und zur Mobile-

Kampagne) leicht

gesteigert werden.

91% 90%

Gesamt

Kontrollmessung

Kampagnenmessung

∆ -1%

91% 89% 92%

Gesamt


∆ +1%



Gestützte Internet-Werbeerinnerung (Smartphone)

OnSite Befragung

Die Werbeerinnerung

„Werbung im Internet auf

dem PC/Notebook/

Tablet gesehen“ steigt

deutlich nach Kontakt zu

beiden Kampagnen

(stationär und mobile).

51% 56%

Gesamt

Kontrollmessung

Kampagnenmessung

∆ +9%

51% 52%

69%

Gesamt


Basis: Kontrollmessung n = 662; Kampagnenmessung n = 2.730; OnSite-Only n = 2.018; Crossdigital n = 481

∆ +34%


Gestützte Smartphone-Werbeerinnerung (Smartphone)

Mobile Befragung

Auch bei der speziellen

Abfrage der gestützten

Werbeerinnerung

„Werbung auf dem

Smartphone gesehen“

werden nach

Doppelkontakt zu beiden

Kampagnen die

höchsten Uplifts erzielt

52% 58%

Gesamt

Kontrollmessung

Kampagnenmessung

∆ +12%

52% 56%

63%

Gesamt


Basis: Kontrollmessung n = 563; Kampagnenmessung n = 1.319; Mobile-Only n = 796; Crossdigital n = 271

∆ +21%


Ungestützte Markenbekanntheit (TV)



Nach Kontakt zur

Kampagne können sich

ungestützt 18% mehr

User an die Marke

SAMSUNG erinnern.

36% 42%

Gesamt

Kontrollmessung

Kampagnenmessung

∆ +18%

36%

43% 44%

Gesamt


∆ +24%


Markenbekanntheit von TV-Herstellern


Basis: Befragte gesamt n = 5.274

80%

68% 64% 62% 61% 58%

50% 46% 46% 46%

SAMSUNG Sony Philips Panasonic LG Grundig Toshiba Sharp Blaupunkt Medion

Befragte gesamt (OnSite & Mobile)


Gestützte Markenbekanntheit (TV)


Die Crossdigital-

Kampagne konnte die

Bekanntheit von

SAMSUNG als TV-

Hersteller erhöhen.

80% 80%

Gesamt

Kontrollmessung

Kampagnenmessung

∆ +/-0%

80% 79% 85%

Gesamt


Basis: Kontrollmessung n = 1.225; Kampagnenmessung n = 4.049; Only-Kontakt n = 2.814; Crossdigital n = 752

∆ +5%


Gestützte Internet-Werbeerinnerung (TV)

OnSite Befragung

Die Werbeerinnerung

„Werbung im Internet auf

dem PC/Notebook/

Tablet gesehen“ steigt

deutlich nach Kontakt zu

beiden Kampagnen

(stationär und mobile).

40% 41%

Gesamt

Kontrollmessung

Kampagnenmessung

∆ +2%

40% 37%

54%

Gesamt


Basis: Kontrollmessung n = 662; Kampagnenmessung n = 2.730; OnSite-Only n = 2.018; Crossdigital n = 481

∆ +35%


Gestützte Smartphone-Werbeerinnerung (TV)

Mobile Befragung

Auch bei der speziellen

Abfrage der gestützten

Werbeerinnerung

„Werbung auf dem

Smartphone gesehen“

werden nach

Doppelkontakt zu beiden

Kampagnen die

höchsten Uplifts erzielt.

Bitte beachten: Die Mobile-

Stichprobe enthält einen

relativ geringen Anteil von

Personen mit Kontakt zur

TV-Kampagne.

25% 26%

Gesamt

Kontrollmessung

Kampagnenmessung

∆ +/-0%

25% 21%

36%

Gesamt


Basis: Kontrollmessung n = 563; Kampagnenmessung n = 1.319; Mobile-Only n = 796; Crossdigital n = 271

∆ +47%


Recognition

OnSite Befragung (Testmessung)

Befragte mit Kontakt zur UHD-

Kampagne erinnern sich bei

Vorlage konkreter Kampagnen-

motive eher an die Werbung

von SAMSUNG.

Der Doppelkontakt zur mobilen

und stationären Kampagne

hatte einen deutlichen Einfluss

auf die Recognition.

Der Wert für die Untergruppe

Kontakt zur S6- und UHD-

Kampagne ist möglicherweise

deshalb geringer, da diese

Umfrageteilnehmer eventuell eine

geringere Anzahl der Kontakte

hatten. Basis: OnSite-Befragung; Only-Kontakt n = 1.800; Crossdigital n = 411

Gesamt:

57%

55%

62%

52%

52%

71%

Kontakt zur S6-Kampagne

Kontakt zur UHD-Kampagne

Kontakt zu S6- undUHD-Kampagne

Only-Kontakt

Cross-Digital-Kontakt

Likeability der Kampagne


Kampagnen-Bewertung OnSite-Befragung

OnSite-Only vs. Crossdigital

Basis: OnSite-Befragung; OnSite-Only n = 2.018; Crossdigital n = 481

Top-2-Box

49%

46%

46%

40%

37%

31%

29%

26%

20%

15%

65%

61%

59%

55%

52%

45%

45%

41%

31%

25%

OnSite-Only

Crossdigital

Die Werbung…

...ist optisch ansprechend gestaltet

...ist auf Anhieb verständlich

…ist modern und innovativ

…passt zur Fußball-

Berichterstattung auf BILD.de

...ist auffällig

…weckt mein Interesse

…ist originell

...ist unverwechselbar

…ist besser als Werbung anderer

Marken für Unterhaltungselektronik

…verleitet mich zum Besuch der

Website von SAMSUNG

User mit Crossdigital-

Kontakt bewerten die

untersuchte Kampagne

in allen abgefragten

Aspekten positiver als

Personen mit OnSite-

Only-Kontakt.

Insgesamt sind 43%

überzeugt, die

Kampagne passt zur

Fußball-Berichter-

stattung auf BILD.de.


Kampagnen-Bewertung OnSite-Befragung

Befragte gesamt vs. Themeninteressierte

Basis: OnSite-Befragung; Befragte gesamt n = 3.393; Themeninteressierte n = 2.044

Die Kampagne spricht

ganz deutlich Personen

mit Themeninteresse an

Handys/Smartphone

oder TV an.

Top-2-Box

52%

50%

49%

43%

41%

34%

32%

29%

22%

17%

61%

58%

59%

52%

49%

44%

39%

37%

28%

23%

Befragte gesamt

Themeninteressierte

Die Werbung…

...ist optisch ansprechend gestaltet

...ist auf Anhieb verständlich

…ist modern und innovativ

…passt zur Fußball-

Berichterstattung auf BILD.de

...ist auffällig

…weckt mein Interesse

…ist originell

...ist unverwechselbar

…ist besser als Werbung anderer

Marken für Unterhaltungselektronik

…verleitet mich zum Besuch der

Website von SAMSUNG

72%

68%

66%

66%

55%

Die Marken BILD und SAMSUNGpassen gut zueinander.

Die Kooperation von BILD undSAMSUNG finde ich sympathisch.

Die Marke SAMSUNG passt sehrgut zu Bundesliga aus Bild.de.

Die Marke SAMSUNG passt sehrgut zu Fußball.

Die Kooperation von SAMSUNGmit BILD macht die Werbung noch

besser.

Top-3-Box aus 6er-Skala


Bewertung der Kooperation



&

Branding

Marke SAMSUNG


Markenimage OnSite-Befragung

Null- vs. Kampagnenmessung

Basis: OnSite-Befragung; Kontrollmessung n = 662; Testmessung n = 2.730


79%

78%

68%

64%

62%

59%

58%

46%

48%

76%

75%

66%

66%

63%

60%

57%

48%

46%

Kontrollmessung

Testmessung

SAMSUNG…

…bietet fortschrittliche Technologie

…hat einen guten Ruf

…ist innovativ

…ist eine Marke, der ich vertraue

…ist mir sympathisch

…ist führend im Bereich

Unterhaltungs-Elektronik

…ist dynamisch

…produziert hochwertigere Geräte

als andere

…ist etwas für Menschen mit

Geschmack

Das Image von

SAMSUNG konnte nach

Kontakt zur Kampagne

nur teilweise verbessert

werden.

Grund für das bereits gute

Image von SAMSUNG in der

Nullmessung können die

Berichterstattungen zum

neuen S6 vor dem

Kampagnenstart gewesen

sein.


Markenimage OnSite-Befragung

Nullmessung vs. Crossdigital-Kontakt

Basis: OnSite-Befragung; Kontrollmessung n = 662; Crossdigital n = 481


79%

78%

68%

64%

62%

59%

58%

46%

48%

84%

81%

74%

76%

71%

66%

66%

55%

58%

Kontrollmessung

Crossdigital

SAMSUNG…

…bietet fortschrittliche Technologie

…hat einen guten Ruf

…ist innovativ

…ist eine Marke, der ich vertraue

…ist mir sympathisch

…ist führend im Bereich


…ist dynamisch


als andere


Geschmack

Deutlicher Uplift des

Markenimages nach

Doppelkontakt zur

stationären und zur

mobile-Kampagne.

SAMSUNG wird u.a. als

innovativer (+9%) und

hochwertiger (+20%)

und als eine Marke für

Menschen mit

Geschmack (+20%)

gesehen.


Markenimage Mobile-Befragung

Null- vs. Kampagnenmessung

Basis: Mobile-Befragung; Kontrollmessung n = 563; Testmessung n = 1.319

53%

50%

41%

39%

34%

32%

25%

19%

16%

52%

45%

38%

33%

32%

29%

21%

17%

12%

Kontrollmessung

Testmessung

SAMSUNG…

...hat einen guten Ruf

...bietet fortschrittliche Technologie

...ist eine Marke/Firma/Produkt, der

ich vertraue

...ist mir sympathisch

...ist führend im Bereich


...ist innovativ


als andere

...ist dynamisch


Geschmack

Das Image von

SAMSUNG konnte nach

Kontakt zur Kampagne

nicht verbessert werden.





neuen S6 vor dem


sein.

Mehrfachnennung


Markenimage Mobile-Befragung

Nullmessung vs. Crossdigital-Kontakt

Basis: Mobile-Befragung; Kontrollmessung n = 563; Crossdigital n = 271

Mehrfachnennung

53%

50%

41%

39%

34%

32%

25%

19%

16%

58%

51%

42%

33%

32%

30%

24%

21%

16%

Kontrollmessung

Testmessung

SAMSUNG…

SAMSUNG wird nach

Crossdigital-Kontakt

eher als eine Marke mit

einem guten Ruf

gesehen.





neuen S6 vor dem


sein.

...hat einen guten Ruf

...bietet fortschrittliche Technologie

...ist eine Marke/Firma/Produkt, der

ich vertraue

...ist mir sympathisch

...ist führend im Bereich


...ist innovativ


als andere

...ist dynamisch


Geschmack

30%

21%

25%

12%

12%

33%

15%

20%

16%

16%

bestimmt/auf jeden Fall

wahrscheinlich

vielleicht

wahrscheinlichnicht

bestimmt nicht/auf keinen Fall



Kaufabsicht SAMSUNG Smartphone



Deutlich mehr als die

Hälfte der BILD.de.-User

kann sich vorstellen, ein

Smartphone von

SAMSUNG zu kaufen.

Bei den stationären

Nutzern sind es sogar 3

von 4.

76%

68%


Kaufabsicht SAMSUNG Smartphone


Die Kaufabsicht steigt

nach Kampagnen-

kontakt um 5%.

Ein Uplift von Only- zu

Crossdigital-Kontakt

konnte nicht beobachtet

werden

70% 74%

Gesamt

Kontrollmessung

Kampagnenmessung

∆ +5%

70% 74% 74%

Gesamt



To

p-3

-Bo

x a

us

5-e

r S

kala

∆ +6%

28%

25%

31%

8%

7%

35%

25%

27%

6%

7%

bestimmt/auf jeden Fall

wahrscheinlich

vielleicht

wahrscheinlichnicht

bestimmt nicht/auf keinen Fall



Kaufabsicht SAMSUNG TV



84% der stationären und

87% der mobilen

BILD.de-User können

sich vorstellen, einen

Fernseher von

SAMSUNG zu kaufen.

84%

87%


Kaufabsicht SAMSUNG TV


Die Absicht, einen

Fernseher von

SAMSUNG zu kaufen,

steigt nach Kontakt zu

beiden Kampagnen.

85% 85%

Gesamt

Kontrollmessung

Kampagnenmessung

∆ +1%

85% 85% 88%

Gesamt



To

p-3

-Bo

x a

us

5-e

r S

kala

∆ +4%

Demografie


Struktur der Befragten

OnSite-Befragung

Basis: Kontrollmessung n = 662; Kampagnenmessung n = 2.730

Kontrollmessung Kampagnenmessung

Geschlecht:

Männlich 89,5% 84,0%

Weiblich 10,5% 16,0%

Alter:

bis 29 Jahre 13,3% 11,0%

30 bis unter 39 Jahre 16,2% 14,7%

40 bis unter 49 Jahre 23,8% 26,6%

50 bis unter 59 Jahre 27,0% 22,4%

60 Jahre und älter 19,7% 25,2%

Haushaltsnettoeinkommen:

Unter 2.000 € 32,6% 32,8%

2.000 € und mehr 67,4% 67,2%


Struktur der Befragten

Mobile-Befragung

Basis: Kontrollmessung n = 563; Kampagnenmessung n = 1.319

Kontrollmessung Kampagnenmessung

Geschlecht:

Männlich 76,2% 82,2%

Weiblich 23,8% 17,8%

Alter:

bis 29 Jahre 35,2% 30,9%

30 bis unter 39 Jahre 29,0% 25,8%

40 bis unter 49 Jahre 17,1% 19,6%

50 bis unter 59 Jahre 12,6% 14,8%

60 Jahre und älter 6,1% 8,8%

Haushaltsnettoeinkommen:

Unter 2.000 € 38,6% 35,6%

2.000 € und mehr 61,4% 64,4%

digital-cross-device campaigncheck samsung

Marketing