describir el escribir daniel cassani

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DANIEL CASSANY Describir el escribir – Traducción Describir el escribir. Cómo se aprende a del catalán Descriture escriture. Com escribir, Barcelona, Ediciones Paidós, s'apren a escriture, Barcelona, Edito- colección Paidós Comunicación,1989. rial Empuries, 1988, que fue presen- tado un año antes como Memoria Como profesor de Redacción pe- de Licenciatura – es un resumen de diversas teorías sobre la creación de riodística, topo cada año con un textos escritos. Se apoya, principal- grupo más o menos numeroso de mente, en estudios provenientes de alumnos que piensa que jamás podrá la lingüística del texto y, dentro de escribir bien. La idea de que el buen ésta, aprovecha la corriente encabe- escritor – el escritor competente, zada por el holandés Teun A. van como diría Cassany – nace y no se Dijk y de la psicología cognitiva. hace parece estar mucho más exten- Particularmente se inspira en traba- dida de lo que imaginaba. Pero, des- jos de Lilian Flower, John R. Hayes de luego, no es cierta, aunque sí es y Stephen D. Krashen. Cassany par- verdad que aquellas personas dota- te de la distinción inicial entre códi- das de una mayor sensibilidad pue- go escrito "conjunto de conocimien- den descubrir antes las capacidades tos gramaticales y de lengua que tie- expresivas de la palabra escrita. Con nen los autores en la memoria" y todo, he podido confirmar con un composición del texto "conjunto de ejemplo bien claro y hasta deslum- estrategias comunicativas que utili- brante que el escritor se hace: me zan los autores para producir un es- refiero a Miguel Delibes, Cualquiera crito" tomada de Krashen, quien a que lea su primer artículo, escrito a su vez se inspira en la distinción los veintiún anos, reconocerá que competencia/actuación formulada por entre ese texto y los que compuso Noam Chomsky. En torno a estos sólo cinco anos más tarde hay un conceptos se articulan las dos partes abismo. Un abismo remontado por del libro. miles de líneas escritas y leídas: la Por lo que se refiere a la primera, adquisición del código escrito a que resultan de particular interés los ex- se refiere Daniel Cassany en este li- perimentos – de origen americano bro. en su mayoría – que se refieren a la

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DANIEL CASSANY Describir el escribir – Traducción Describir el escribir. Cómo se aprende a del catalán Descriture escriture. Com escribir, Barcelona, Ediciones Paidós, s'apren a escriture, Barcelona, Edito- colección Paidós Comunicación,1989. rial Empuries, 1988, que fue presen- tado un año antes como Memoria Como profesor de Redacción pe- de Licenciatura – es un resumen de diversas teorías sobre la creación de riodística, topo cada año con un textos escritos. Se apoya, principal- grupo más o menos numeroso de mente, en estudios provenientes de alumnos que piensa que jamás podrá la lingüística del texto y, dentro de escribir bien. La idea de que el buen ésta, aprovecha la corriente encabe- escritor – el escritor competente, zada por el holandés Teun A. van como diría Cassany – nace y no se Dijk y de la psicología cognitiva. hace parece estar mucho más exten- Particularmente se inspira en traba- dida de lo que imaginaba. Pero, des- jos de Lilian Flower, John R. Hayes de luego, no es cierta, aunque sí es y Stephen D. Krashen. Cassany par- verdad que aquellas personas dota- te de la distinción inicial entre códi- das de una mayor sensibilidad pue- go escrito "conjunto de conocimien- den descubrir antes las capacidades tos gramaticales y de lengua que tie- expresivas de la palabra escrita. Con nen los autores en la memoria" y todo, he podido confirmar con un composición del texto "conjunto de ejemplo bien claro y hasta deslum- estrategias comunicativas que utili- brante que el escritor se hace: me zan los autores para producir un es- refiero a Miguel Delibes, Cualquiera crito" tomada de Krashen, quien a que lea su primer artículo, escrito a su vez se inspira en la distinción los veintiún anos, reconocerá que competencia/actuación formulada por entre ese texto y los que compuso Noam Chomsky. En torno a estos sólo cinco anos más tarde hay un conceptos se articulan las dos partes abismo. Un abismo remontado por del libro. miles de líneas escritas y leídas: la Por lo que se refiere a la primera, adquisición del código escrito a que resultan de particular interés los ex- se refiere Daniel Cassany en este li- perimentos – de origen americano bro. en su mayoría – que se refieren a la

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adquisición del código escrito, Algu- más, y solamente si el desarrollo del nas de las conclusiones parecen uni- significado del texto tiene el papel versalmente aceptadas hoy día en las principal en las primeras etapas de la clases de redacción. Es el caso, por composición, evitaremos (...) un mal ejemplo, de la que se refiere a la irreparable" (pp. 89-90). preeminencia de la lectura sobre la El autor dedica la segunda parte misma práctica de escribir en la ad- del libro al examen de algunas teo- quisición y mejora del código escrito rías sobre la composición del texto y y, en general, de la competencia co- al análisis de los experimentos que mo autor. A escribir se aprende es- las apoyan. Se detiene algo más en cribiendo, suele decirse; pero toda- la explicación del modelo descrito vía es más verdadero que a escribir por Lilian Flower – distinción entre se aprende leyendo (por placer). prosas de escritor y de lector – y en Otra cosa, ciertamente, es que se el proceso cognitivo elaborado por lleve a la práctica. Sin embargo, de- la misma autora en compañía de cir que las correcciones finales de un John R. Hayes. Sin embargo, la escrito apenas ayudan al estudiante conclusión de esta parte puede con- o, cuando menos, no adquieren la siderarse desalentadora: poco cono- relevancia práctica de las correccio- cemos, hoy por hoy, acerca de estos nes y ayudas del profesor en el mis- procesos y, fuera de algunas estrate- mo proceso de escritura es algo casi gias que de algún modo habían sido nuevo en estos lares. Digo casi, por- ya señaladas por la retórica clásica, que en alguna Facultad de Ciencias casi lo único que se puede concluir de la Información ya se había adop- es que cada uno escribe como quiere tado este método por influencia del y puede, sin posibilidad de definir writing coach movement estadouni- unos procesos más rentables o efica- dense. ces que otros. Desde el punto de Otro tanto puede decirse sobre la vista del profesor, se puede confir- utilidad de la instrucción gramatical, mar otra conclusión: la conveniencia primada hasta nuestros días en todos de presentar a los alumnos modelos los niveles de la enseñanza. Las ex- de referencia. Por seguir con la pa- periencias recogidas por el profesor ráfrasis: a escribir buenos artículos se barcelonés demuestran algo que no aprende leyendo e imitando a los se acababa de admitir: "Una preocu- buenos articulistas. Algo de induda- pación prematura por la gramática ble interés en las clases de Periodis- es perjudicial para el producto tex- mo, quizás – salvo pocas excepcio- tual final (...) una excesiva atención nes – demasiado orientadas a la consciente por los aspectos gramati- descripción teórica de unos géneros cales de la escritura puede interferir más que dudosos. en el proceso más global de planifi- La obra se cierra con un sabroso cación del texto" (p. 88). Por ello, epi1ogo – aunque breve y algo insu- "sólo si la instrucción gramatical tie- ficiente – sobre la influencia de los ne la importancia que merece y no ordenadores en los procesos menta-

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les del escritor y en sus estrategias desarrollo natural de las discusiones de composición del texto. En la bi- y debates generados a raíz de las po- bliografía final algo sucinta en lo nencias y comunicaciones de las an- que se refiere a los núcleos temáti- teriores jornadas. Se trataba, pues, cos del libro, se echa en falta – co- de analizar algunos de los tópicos y mo en el texto mismo – cualquier estereotipos que se vienen manejan- referencia a los tratados clásicos de do en el ámbito de las Ciencias de retórica y argumentación. la Información, como los de "objeti- No estoy muy seguro de que el li- vidad, neutralidad, equilibrio, trans- bro, como reza la contraportada, se parencia, etc., desde la óptica de la destine al público en general, pero persuasión, precisamente porque será de indudable valor aun tenien- conviven sin excesivos problemas re- do en cuenta su carácter de síntesis ales con otros estereotipos como y resumen de autores y teorías ya manipulación, desinformación, tráfi- conocidas para todos los que se de- co de influencias, etc." (p. 11). Si dican a la enseñanza. La difusión y hemos de hacer balance, hemos de generalización del movimiento wri- decir que estos temas han sido ting-across-the-curriculum al que el abundantemente tratados en este li- autor se refiere incidentalmente en bro, y que tópicos como los de "ob- la página 184 constituiría un notable jetividad" o el de la "sacralidad de avance – también en los estudios de los hechos" han sido abiertamente Periodismo – en la formación de es- contestados por la mayoría de las critores competentes. comunicaciones. Aunque es difícil José Francisco Sánchez enjuiciar una obra de este tipo, pre- cisamente porque al ser distintos los autores son distintas las calidades (y este volumen no es excepción a esta Juan José GARCIA NOBLEJAS regla), llama la atención el buen ni- José Javier SANCHEZ ARANDA (eds.) vel científico de las ponencias y de Información y Persuasión, Pamplona, buena parte de las comunicaciones. Servicio de Publicaciones, 1990, 656 pp. Si siempre es positiva la publicación de una obra de este tipo, porque el Este volumen, magníficamente edi- hecho de enfrentarse a los proble- tado, corresponde a la publicación mas ya es algo positivo, en este caso de las actas de las III Jornadas Inter- ha de añadirse otra positividad: la nacionales de Ciencias de la Infor- de la seriedad de gran parte de los mación, celebradas en la Universi- trabajos. dad de Navarra los días 3 y 4 de Hay una serie de ideas recurren- noviembre del pasado año. tes a lo largo de estas páginas (ideas Como se indica en la "Presenta- que han surgido desde planteamien- ción", el tema de estas jornadas y, tos muy diversos); son las siguientes: por lo tanto, del libro surgió como 1) La ideología ilustrada ha impreg- nado las reflexiones en torno a la

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información de un cientifismo que ción posterior. El trabajo del congre- pervierte la naturaleza y el carácter so, y la publicación de este libro, práctico de la información (es decir: puede servir para el comienzo de la político, estético, ético, retórico y fundamentación de una ciencia de también – en cuanto a las técnicas, la información que respete la natu- y para algunos autores no sólo en raleza de su objeto, el discurso infor- cuanto a las técnicas – poético). mativolla acción informativa (un 2) Los hechos necesitan ser inter- único objeto si esto se estudia desde pretados para constituirse como he- la Pragmática). En este sentido, la chos, por lo tanto no tiene sentido discusión queda abierta para las pró- alejar de la información la interpre- ximas Jornadas de Ciencias de la In- tación. Los hechos no explican na- formación, que tratarán precisamen- da, sino que ellos mismos necesitan te sobre el "Discurso Informativo"; ser explicados. este libro bien puede ser la base pa- 3) El totalitarismo de los hechos lle- ra las discusiones e investigaciones va a dos actitudes: el abuso de po- futuras. der y el escepticismo. En esta segunda parte de la re- 4) Ha de despojarse a la persuasión sena comentaremos algunos de los de su carácter negativo. La retórica artículos de que consta el volumen, no es una cosmética engañosa, sino No es posible tratar aquí de todos una actividad de hombres libres que ellos. Nos centraremos en los que intentan compartir con otros la vi- por un motivo o por otro más han sión de la vida. No se puede estable- llamado nuestra atención. cer la ecuación "retórica sofística". El libro se inicia con una ponen- 5) No cabe separar de la informa- cia de R. Alvira titulada "Las Luces ción el aspecto retórico/argumentati- de la Razón: sobre la unilateralidad vo, ya que la información es siempre de un concepto de información". para un destinatario. Allí se muestra la incapacidad de la 6) En consecuencia, una buena in- ilustración para fundamentar una formación se guía por la ley del res- teoría de la comunicación. Parte en peto: respeto a la verdad, respeto a sus explicaciones del adagio ilustra- los otros, La información tiene un do Sapere aude!, planteando no sin carácter prudencial. ironía, si ésta es una propuesta que 7) No se adelanta nada con negar parte del entendimiento o de la vo- el aspecto retórico, argumentativo, luntad. La crítica, como actividad político, estético, etc. de los textos constructiva – indica Alvira – no es informativos. La objetividad de la posible desde el preciso momento en ciencia consiste precisamente en que se descubre al otro: la crítica no adecuarse a su objeto. puede tener valor primario. La co- Estas ideas recurrentes, que he- municación se ha de dar sobre una mos expuesto en forma de tesis, no base común ya dada, que no es pro- son un punto de llegada. Son un ducto de la actividad crítica de los punto de partida para la investiga- interlocutores. Los problemas que

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plantea la comunicación se han in- ser un "análisis de las transformacio- tentado resolver, en opinión del au- nes de la memoria cultural en el tor, por dos caminos: a) el conven- contexto social actual, y sobre todo cionalismo; b) el recurso al carácter en el ámbito de las comunicaciones universal de la razón. El primer in- de masa" (p. 33) ; consiste en una tento carece en sí mismo de funda- "descripción de los mecanismos de mento racional, porque toda con- funcionamiento de la memoria social vención requiere un lenguaje previo en los medios de comunicación de ya común. El recurso al carácter masas y en una serie de considera- universal de la razón fracasa porque ciones sobre la progresiva disminu- para vivir de acuerdo con una razón ción de la duración en un corpus de universal se precisa una voluntad recuerdos en la memoria de la au- universal: se trata, pues, de un desi- diencia" (Ib.). En primer lugar, re- deratum que lleva a una ética de la sulta problemático a nuestro enten- eficacia práctica, de manera que el der el término "memoria social", poder político es quien, a la postre, concepto que no se explica. Nos re- decide lo que es ético y lo que no. sulta problemático porque nos sugie- De acuerdo con lo anterior, la "opi- re el tristemente célebre concepto nión pública" ilustrada sólo se po- durkheimiano de conciencia colecti- dría mantener: a) sabiendo lo que es va, una especie de intelecto colecti- la razón pura; b) teniendo ésta efec- vo separado. A este respecto habría tividad práctica; condiciones que no que indicar que, sin más precisiones, se dan. En relación con lo anterior, resulta poco feliz la expresión "me- R. Alvira salvaría: las ideas de la moria social", ya que no cabe más "comunicación universal" y de la memoria que la de los sujetos parti- "opinión pública", y la utilidad de la culares; tal y como está dicho, se le persuasión cuando ésta sigue fines podría aplicar la crítica que hace morales, pero indica que "un funda- Coseriu a Las reglas del método so- mento racional para una comunica- ciológico de Durkheim y a su con- ción universal sólo se puede encon- cepto de conciencia colectiva (cfr. trar si existe un sentido último que, Sincronía, diacronía e historia, aunque se pueda conocer racional- 1.3.1.). Sin embargo, nos parece mente, en un detalle concreto y de- que cabe un desarrollo lícito de una finitivo no puede ser más que objeto teoría sobre la "memoria social", en- de fe" (p. 28). Sostiene, finalmente, tendiendo lo social como "intersub- que el ideal de objetividad planteado jetivo", es decir: situando la memo- por la mentalidad ilustrada es impo- ria en los individuos. Y sería de sible (cfr. p. 29). En esta ponencia hecho muy interesante estudiar la se mantienen las tesis 1, 3 y 4 de relación que se establece entre la nuestro elenco. memoria de los sujetos y las mani- La segunda es una ponencia de F. festaciones sociales de esta memoria. Colombo que lleva por título "Me- Pero, en nuestra opinión, no se pue- moria social y mass-media", y quiere de dejar sin explicar el término "me-

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moria social", porque es un concep- supone una interesante reflexión so- to fundamental, y porque tal como bre el quehacer informativo, Aquí está puede llevar a confusiones. En nos explica una de sus tesis funda- segundo lugar, yendo directamente a mentales: los medios informativos la cuestión, en este inteligente e in- son creadores de ficciones ejempla- teresante artículo Colombo plantea res, como en su momento lo fueron si la memoria cultural de los medios las fábulas de Esopo. Así, "las infor- es más corta o no que en el pasado, maciones periodísticas, y las demás Este efecto – el de la disminución – que aparecen en la configuración del se explica en su opinión por la pér- ámbito público, son ficciones, de dida del carácter ritual de la comu- modo semejante a los mapas de ca- nicación. En la sociedad de la infor- rreteras u otros" (p. 56); y a conti- mación periodística (dominada por nuación precisa que "una vaca dibu- la presencia del cine), las alteracio- jada sobre el plano de la comunidad nes del sistema cultural habrían de- autónoma de Santander nunca ha jado intacta la característica princi- significado que allí haya una animal pal de la cultura tradicional: la de cien kilómetros de longitud" ritualidad. La televisión también (Ib.). En la información, pues, como conservó – en su primera fase – la en el resto de las ficciones, hay pac- instancia ritual; sin embargo, las tos de lectura; sin embargo, la cues- grandes transformaciones que se su- tión está en que los pactos de lectu- cedieron a partir de la mitad de los ra de las ficciones informativas "no 70 borraron cualquier residuo de ri- son muy conocidos en todas sus im- tualización en la fruición y en la co- plicaciones prácticas" (Ib,). Los tex- municación. Con esto, habría un tos informativos serían, pues, ficcio- salto definitivo con respecto a la cul- nes pero toda ficción – indica tura tradicional: la información se citando a Vargas Llosa – hunde sus apartaría del contexto, dejaría de ac- raíces en la experiencia humana, tuar en un flujo informativo. Sería aunque – precisamente por no dis- simplemente una mercancía para tinguir entre ficción y realidad – vender. En opinión de Colombo, a muchos sufren por esto terribles medida que el consumo aumenta, la quebrantos (cfr. p. 58). A estos que- cultura disminuye (cfr. p. 41), Al brantos llama García-Noblejas disminuir la cultura, disminuye el re- "síndrome Quijano-Bovary", y, en conocimiento de la individualidad su opinión, este síndrome afecta a de los grupos y de los pueblos. Y muchas personas, debido a la per- con esto en su opinión se concluiría suasión que desarrollan los medios también el destino de los medios. informativos. A continuación habla Surgirían nuevas formas de agrega- de algunas de las aportaciones que, ción y de culturación: la comunica- desde la semiótica, pueden hacerse a ción medial acabaría por anularse a la teoría de la información; mecanis- sí misma. mos que permitan explicar las técni- El artículo de J.J. García-Noblejas cas persuasivas que se utilizan en la

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información (trabajos de Kibédi Var- La comunicación de A. Cruz es ga, E. E. Ryan y H.J. Child). El ar- una reflexión sobre las raíces filosófi- tículo concluye destacando el carác- cas de la manipulación. Según el au- ter prudencial de la actividad tor, detrás de toda manipulación informativa, punto de vista funda- hay una voluntad de dominio y una mental para entender otros aspectos pérdida de la noción de la naturale- de la información. A este respecto za: un olvido de en-sí de las cosas. nosotros querríamos indicar que el El trabajo de J. A. Alonso y M. aspecto veritativo de la información A. García es un excelente estudio y el prudencial no pueden estar en semiótico sobre la publicidad de contradicción; que el carácter pru- Eusko Alkartasuna en las elecciones dencial presupone – a nuestro en- al Parlamento vasco de noviembre tender – el veritativo, porque su de 1986. Es un buen ejemplo de la prudencia necesariamente se funda- ayuda que puede prestar la semiótica menta en la verdad, como la verdad al estudio de los textos informativos. práctica se fundamenta en la verdad Sorprende el esfuerzo analítico de teórica. En este artículo se mantee- los autores y la capacidad heurística den las tesis 1,4,5,6, e implícitamen- del método empleado. te también la 7. Carlos Barrera presenta un estu- La ponencia de M.' A. Labrada dio sobre el modo en que se planteó coincide con la anterior en la crítica el referendum español de 1966. Lo de la supuesta "objetividad" de la que aquí se muestra es que lo que información. Se pregunta por qué ti- en realidad se votó fue el apoyo al po de verdad se da en la informa- régimen de Franco. ción y en el arte. Defiende la tesis El de M.' V. López es un intere- número 5 del elenco, e implícita- sante análisis sobre el vocabulario y mente tal vez la 1 y la 7. ámbitos de persuasión del eslogan El artículo de Liminski es una ex- publicitario actual. Trabajo similar al posición sobre las técnicas desinfor- de A. Méndiz sobre el género narra- mativas de la URSS. tivo en los spots de televisión y sus Por lo que respecta a las comuni- fórmulas de persuasión publicitaria. caciones, éstas se hallan agrupadas M.' P. Martínez Costa escribe so- en torno a cuatro grandes temas: 1) bre el "Carácter persuasivo de los "La argumentación cultural hegemó- modos genéricos del discurso infor- nica" ; 2) "Persuasión cognoscitiva mativo". Los géneros supondrían (información), persuasión ideológica una distinta relación con la realidad: (propaganda) y persuasión comercial cada categoría del discurso informa- (publicidad)" ; 3) "La persuasión: tivo en un intento de captar la com- técnicas y géneros periodísticos", 4) plejidad de lo real y ofrecerlo al "Retórica de la persuasión". Habla- público. Mantiene, pups, las tesis 4 remos muy sucintamente de algunas y 5 de nuestro elenco. de ellas, que coinciden más clara- La comunicación de C. Naval es mente con nuestras 7 tesis. una reflexión sobre algunos aspectos

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de la Retórica de Aristóteles: sobre PAUL HEYER el sentido y valor de los medios de Communications and History. Theories of persuasión. Media, Knowledge, and Civilization, La comunicación de F. Sánchez Wesport, Connecticut, Greenwood Press, supone una crítica a la objetividad 1988, 197 pp. del dato. Los datos requieren ser in- cluidos en una explicación del mun- do que les dé sentido. Mantiene la Paul Heyer, en Communications tesis número 2 del elenco. and History, ha intentado llevar a J, L. Orihuela realiza un estudio cabo un resumen de las interpreta- sobre el recurso a la lógica de los ciones que se han realizado sobre lo hechos como argumento persuasivo. que ha sido la comunicación en la Muestra cómo los hechos son aqué- historia desde el siglo XVIII a la ac- llo que debe ser explicado, y no tualidad, A este límite temporal hay aquéllo que explica su realidad. que añadir un límite que el propio Mantiene las tesis 1,2 y 4. autor manifiesta: sólo considera los Por último, A. Vilarnovo escribe pensadores de habla inglesa y fran- sobre "Dialéctica, Política y Retórica cesa. en Aristóteles". Es un intento de ex- plicar cuál es la concepción de Aris- Heyer, que es un testigo fiel de lo tóteles sobre estas realidades. El es- que comenta, tiene que enfrentarse tudio aporta abundantes textos de con el inconveniente de empezar su Aristóteles, con los que se recons- exposición en fecha tardía, cuando truye y explicita el pensamiento aris- ya se había reflexionado profusa- totélico. mente sobre los fundamentos de la En conclusión, pensamos que esta comunicación humana. Así, por publicación es importante por varios ejemplo, asimila indiscriminadamen- motivos: a) puede servir como pro- te el problema del origen del len- puesta para una nueva ciencia de la guaje con el del carácter convencio- información que trate sobre el dis- nal o no convencional de los signos curso informativo; b) incluye dentro y se sitúa en la perspectiva del siglo de lo informativo los aspectos estéti- XVIII. Mientras la cuestión del ori- cos, éticos, retóricos y poéticos; c) gen histórico del lenguaje, que tanto viene a cubrir un hueco no cubierto atrajo a Condillac (1715-1780), hasta ahora en la bibliografía en es- Monboddo (1714-1799) y Rousseau pañol. (1712-1778) entra de lleno en el te- rreno de lo inverificable, existía ya Antonio Vilarnovo toda una tradición desde la Antigüe- dad que ponía de manifiesto que los signos del lenguaje eran convencio- nales, Por tanto, insinuar, como in- sinúa el autor, que desde Locke se advierte el origen puramente huma-

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no de los signos es una evidente Lewis Morgan (1818-1881) y Ed- exageración. ward Bumett Tylor (1832-1917); so- Iniciar el estudio en el siglo XVIII ciólogos como Robert Park. Es de- presenta, sin embargo, algunas ven- cir, se trata de autores británicos y tajas. Sin duda un tema central de americanos. En ellos se pueden en- la ilustración es la historia. Historia contrar cultivadores de las diversas que se concibe como un progreso, disciplinas que cooperan a la crea- como una marcha hacia la civiliza- ción de la historia de las comunica- ción. Incluso el tópico que conduce ciones como un saber interdiscipli- a dividir la historia en tres etapas: nar. estado salvaje, barbarie y civiliza- Si en el siglo XVIII los principales ción, fue formulado por un pensador aspectos de la comunicación se for- tan característico como J.J. Rous- mularon en términos de ensayo filo- seau. sófico, en el siglo XIX se sentaron Evidentemente, en el siglo XVIII las bases para un tratamiento más se plantearon cuestiones fundamen- científico de la comunicación en la tales para la interpretación de lo que sociedad. Con todo, la perspectiva habían sido las comunicaciones: el unitaria exigía que se desarrollasen lenguaje oral y el lenguaje gestual, la los medios informativos tal como se escritura que permite definir a una han desarrollado en el siglo XX. He- sociedad como civilizada, la diversi- yer presenta como precursores al dad de signos utilizados para trans- australiano Gordon Childe (1892- mitir información, la escritura como 1957) y al americano Lewis Mum- ampliación de la memoria, el con- ford (n. en 1895). Arqueólogo el traste entre tradición oral y tradi- primero e inclasificable el segundo, ción literaria, el papel de la impren- reflexionaron sobre el papel de la ta en el desarrollo de la civilización... técnica en la evolución social, coin- Parece estar uno leyendo los temas cidiendo en su planteamiento con tratados en nuestro siglo por Innis y las ideas de Innis y Mc Luhan. Estos Mc Luhan entre otros. dos autores, que constituyen el Filólogos, historiadores, pensado- núcleo del estudio de Heyer, reco- res sociales, antropólogos, contribu- gieron la tradición que hemos ex- yeron a elaborar los conceptos bási- puesto y dotaron a sus investigacio- cos de la historia de las comunica- nes de una autonomía científica. ciones durante el siglo XIX. Heyer, Harold Adams Innis (1894-1952), que sólo de pasada se refiere a los especialista en Historia Económica precursores alemanes de la teoría so- del Canadá, consagró los últimos cial de la comunicación, analiza la años de su vida a la Historia de la obra de filólogos como Max Muller Comunicación: Empire and Com- (1823-1900) y William Dwight munications (1950), The Bias of Whitney (1827-1894) ; historiadores Communication (1951), Changing de la escritura como Isaac Taylor Concepts of Time (1952). Su méto- (1829-1901) ; antropólogos como do de presentación del tema de la

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comunicación se basa en aforismos, Herbert Marshall Mc Luhan (1911- consideraciones generales y notas a 1980). Mc Luhan, según el autor de pie de página. Innis no llevó a cabo Communications and History, refle- una revisión completa de la comuni- jó en sus libros lo que estaba en el cación en la historia. Su análisis al- ambiente de los anos 60. Se convir- canza las civilizaciones del Próximo tió en uno de los profetas del mo- Oriente, Grecia y Roma, Europa y mento. De un modo asistemático, América del Norte. con una aproximación en mosaico Innis, por su origen académico, como indica en la Galaxia Guten- ve la comunicación con una pers- berg (1962), Mc Luhan completa a pectiva social. Cada sociedad se de- retazos, con técnica impresionista, el fine por el medio de comunicación panorama histórico de la comunica- empleado: lenguaje oral; escritura ción. Innovador en el método es sobre piedra, arcilla, papiro, perga- muy tradicional en su periodifica- mino; imprenta y medios electróni- ción de la historia de la comunica- cos. Innis, que murió en 1952, no ción y en sus preferencias. Si Innis, pudo asistir al pleno despegue de la debido a su formación como histo- televisión. Dos ideas pueden permi- riador de la economía, tiene una tir comprender el sentido del pensa- perspectiva social, Mc Luhan se in- miento del historiador canadiense: el clina por una interpretación psicoló- poder, la organización social, se apo- gica. Los medios son una prolonga- yan en el modo en que la comunica- ción de los sentidos. Heyer habla de ción se produce. Según el medio un determinismo tecnológico: el empleado hay sociedades conserva- mensaje está condicionado por los doras, orientadas a mantener una medios técnicos empleados en su di- cultura heredada ("time-biased so- fusión..De acuerdo con este criterio cieties"), o bien orientadas al pre- divide Mc Luhan las etapas de la sente y al futuro, con un carácter comunicación: fase oral (predominio expansivo ("space-biased societies"). audiotáctil), escritura fonética (aún El libro manuscrito y el libro impre- no totalmente separada de la ante- so representarían perfectamente am- rior, como lo demuestra el hecho de bas etapas. que algunas cosas se escriben para Preocupado por mantener una di- ser leídas), la revolución de la im- mensión humanista en la comunica- prenta o Galaxia Gutenberg (con ción, Innis sintió predilección por la hegemonía de la vista), la era de los Grecia primitiva cuando convivieron medios electrónicos con la que se la tradición literaria, que permitió el vuelve a la tribu (aldea global). En avance científico y técnico, y la tra- esta última etapa pueden reconcia- dición oral que garantizaba una rela- liarse los sentidos, utilizar todos los ción más humana y directa entre los recursos cognoscitivos del hombre y hombres. apartar el individualismo engendra- Completa lo que Heyer llama la do por la imprenta, por la lectura "canadian connection" la figura de personal de los libros.

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Mc Luhan completó su visión his- escribir estas líneas, los demás vo- tórica en Understanding Media lúmenes de la Colección. El que he (1964). En este ensayo estableció su referenciado, ostenta en su portada bien conocida distinción entre me- el número d de la Serie, tiene como dios calientes y medios fríos, entre autora a la Profesora Lecaros, actual medios que exigen una más activa Directora de la Escuela que lo edita utilización (imprenta, radio y cine) y y plantea el tema de la Etica, no só- medios ante los cuales el comporta- lo en el Periodismo – lo que podría miento es más pasivo (conversación sugerir su título – sino en la Infor- coloquial, teléfono, televisión). mación. Empleo esta palabra con Heyer concluye con el pensador inicial mayúscula para aludir a su francés Foucault (1926-1983). Quizá significado institucional que com- porque este filósofo se centra en la prende tanto la información en evolución histórica del discurso, el cuanto acto, como la información medio de comunicación por excelen- en cuanto resultado de este acto o cia, que como recurso técnico fun- mensaje, en cuyos casos empleo la damental subyace a toda tarea infor- sigla minúscula. mativa. Quien ha leído atentamente Un libro, en correcto castellano, Communications and History agra- que trata de los problemas éticos, dece al autor la síntesis que presen- principalmente deontológicos, de la ta, pues se trata de un punto de Información, supone ya un dato im- partida interesante para adentrarse portante, dado lo escaso de la pro- en lo que han sido las comunicacio- ducción científica sobre tal materia nes en la historia. en nuestro común idioma hispánico. Juan María Guasch El Prólogo antepuesto por el Profe- sor Carlos Cousiño V., de la misma Universidad, comienza diciendo que "El renacer de una aguda conciencia M.ª JOSE LECAROS en torno a la necesidad de una re- Etica periodística. Santiago de Chile, Central flexión ética sobre el quehacer hu- de Publicaciones Campus Oriente, Colección mano constituye, quizás, una de las "Actualidad e Información", 1989, 187 pp. más sobresalientes características de este final de milenio". Referido, en La Pontificia Universidad Católica concreto, a las profesiones informa- tivas se ha dicho, entre nosotros, de Chile acaba de coronar su primer que es la hora de la Etica. En cam- Centenario. Entre otras conmemo- bio, el interés y el trabajo serio por raciones, la Escuela de Periodismo fundamentar esta Ciencia de la In- de la Universidad ha proyectado formación no han sido, en España, una colección de libros bajo el título proporcionados a la importancia ob- Actualidad e Información, auspicia- jetiva, estructural y coyuntural, que da por la Fundación Hanns Seidel. la Etica tiene en el quehacer comu- Desconozco, hasta el momento de nicativo.

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En algunas Facultades de Ciencias miento general de nuestro libro es, de la Información se ha suprimido la en cambio, en todos los sentidos, in- Deontología como Disciplina del cu- novador y valiente. Los tiempos re- rriculum académico. En otras se ex- novados exigen renovados ordena- plica, de un modo desenfocado, re- mientos de las palabras, que ducida a un simple examen presuponen reordenamientos de los sociológico de unos usos sociales conceptos. Y estas innovaciones exi- cambiantes. En el mejor de los ca- gen un conocimiento profundo de sos, se explica por científicos de la aquello que se ordena. En otras pa- Etica en el más riguroso sentido de labras, la Etica informativa no puede la expresión, que no conocen la re- ni debe prescindir de los principios alidad informativa, con lo que pri- morales que la sustenten, pero ha de van de toda experiencia de futuro y, plantearse desde dentro mismo de la en consecuencia, de todo interés Información. La Etica de la Informa- teórico y práctico a los futuros cien- ción se va forjando, día a día, en el tíficos o profesionales de la Informa- tajo de las redacciones. Y, día a día, ción. Hay, por supuesto, excepcio- se ha de ir elevando a conceptos en nes. Pero la regla general significa los gabinetes de estudio. Entonces se que el libro de María José Lecaros advierte, como se advierte en el li- constituya una interesante apertura bro, que los valores morales no tie- del horizonte de la Ciencia ética in- nen nada que ver a priori con "lo formativa. que se hace". Lo normal no es lo Al enseñar la Deontología de la frecuente, sino el cumplimiento de Información, todavía existen otros la norma. Y de la norma ética ante peligros ya no sólo en nuestro idio- todo, Sin olvidar que las normas ma, muy unidos a una visión ex- técnicas, cuando de la Información trainformativa del tema: la progre- se trata, puesto que la información sión de ideas a golpe de silogismo, es un debitum, se convierten en con una proyección formalista pseu- normas éticas. Exponer Etica, en doclásica y paralizante; o la pulveri- nuestra Facultad, presupone conocer zación casuística de la asignatura, no el objeto de la Ciencia que constitu- precisamente planteando los moder- ye su razón de ser. nos métodos del caso, sino sembran- Todas estas ideas se rastrean a lo do las palabras o el texto de distin- largo de la lectura del libro, que ciones y subdistinciones que, al cumple una de las funciones que un cabo, nada tienen que ver con el libro científico ha de llenar: hacer discurrir intenso y extenso de la In- pensar al lector y estimular su en- formación. La incidencia en uno y tendimiento al abrirle ante los ojos otro de estos defectos ahorra a los del espíritu panoramas inéditos. El que en ellos caen el esfuerzo de bus- conocimiento científico y práctico de car un lenguaje nuevo, acoplado al la Información que la autora tenía nuevo y eruptivo fenómeno de la acreditado – y del que puedo dar comunicación social. El plantea- fe – le permite atraer, desde dentro,

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los principios teoréticos, antropoló- dencia. La más importante realidad gicos y éticos, que le son aplicables. informativa es el hombre, en su tri- El libro es muestra de madurez, por ple aspecto de creador, receptor y la difícil facilidad con que se adap- objeto de información. De aquí que tan los principios morales al tema parezca una errata la frase con que informativo, agilidad conseguida a comienza el Capítulo III: "La perso- través de los años de docencia uni- na es un elemento central en el pro- versitaria de la materia, apoyada en ceso informativo". Según se deduce su investigación científica. Con to- del contexto, debería decir que la dos estos antecedentes, todavía su- persona es el elemento central en el pone mayor mérito el planteamiento fenómeno informativo. A partir de radical de los temas fundamentales la realidad y de la realidad humana que, por fundamentales, son tan re- se despliega todo el amplio y brillan- ducidos en número cuan densos en te horizonte ético de la Información. su consideración, En el hombre como emisor por- Para la autora, la más profunda que el deber de informar consiste en raíz de todos los temas éticos es la conseguir la conformidad de la ac- realidad, Solamente la observación ción informativa con la dignidad hu- atenta de la realidad – por el mismo mana que la opera; por lo que, con estudioso o a través de las acertadas ella, se realiza o perfecciona. Lo que observaciones de otros autores – solamente es posible alcanzar si se nos permite advertir la naturaleza de sabe qué es el hombre. En el infor- las cosas y de las instituciones que, mador, como en toda persona hu- para una Ciencia valorativa, no es mana, es dispensable el error, pero sólo su modo de ser, sino su princi- no la ignorancia, sobre todo la de pio activo o legitimador de su opera- las cuestiones cardinales. Solamente tividad. El planteamiento de la cues- un cuidadoso estudio científico de tión en el libro de Lecaros nos hace estas cuestiones hace posible que se recordar la moderna escuela alema- forme la conciencia profesional, sin na del Derecho que proclama como la cual la identidad de la profesión su fundamento die Natur der Sache; entra en crisis. En primer término, o la escueta expresión definitoria de para el mismo profesional; y, como Pieper; "la Etica es la realidad hecha consecuencia, para la sociedad en norma". La realidad, entre otras que se inserta. proyecciones que en libro tiene, Pero el hombre, la persona huma- confiere, por ejemplo, un fundamen- na, es también receptor de informa- to inmanente y definitivo a la ver- ción, lo que plantea el problema de dad en la información, que viene a "el otro", igual al informador en reforzar, con ventaja, al trascenden- cuanto que ambos forman parte de te de la necesidad de estar informa- la especie humana, pero distinto en do. cuanto que es "otro", individual- Pero el total planteamiento ético mente considerado. La diferencia re- no prescinde tampoco de la trascen- al con el receptor implica que el in-

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formador ha de actuar siendo "él va; la diferencia entre omisión y mismo", es decir, con libertad. Y, al ocultación de los mensajes; la mani- propio tiempo, en relación con la al- pulación, el eufemismo y el "contra- teridad, es decir, con justicia. El ac- bando ideológico". Materias cuyo to informativo es un acto libre y es discurrir hacia soluciones va fluyen- un acto de justicia. Libertad y justi- do suavemente, sin la contundencia cia vienen a ser, por tanto, nuevos que puede hacer suponer su nomi- despliegues de la verdad que no es nación, con orientaciones claras y más que el conocimiento criterioló- breves para el quehacer informativo, gico de la realidad, de lo que el que permiten afirmar a la autora hombre "es". que lo que se estudia en la Etica no La realidad sirve también de ful- es una entelequia, sino la misma cro para levantar el peso de los pro- manera de vivir el hombre. blemas que plantea el hombre como Las reflexiones en torno a los te- objeto potencial y actual de la infor- mas tratados harían interminables mación. Aquí encontramos otro de estos párrafos pues supondrían repa- los aciertos del libro: el plantea- sar todo el contenido del libro y miento crucial de la cuestión permi- continuar transitando los caminos te, en breves pinceladas, no sólo ex- que deja abiertos. Caminos que obli- poner y dar solución a problemas gan a la autora a darnos a conocer, como los clásicos de la intimidad, el en el futuro, su propio recorrido. El honor y la propia imagen, sino sus- libro de la Profesora Lecaros, como citar y apuntar soluciones a proble- libro de fundamentos, exige un pos- mas nuevos surgidos en el contacto terior desarrollo, sistemático y com- con la palpitación informativa. pleto, de los elementos bien consoli- Si esto ocurre con el estudio de la dados que en él se nos propor- Deontología de la Información a cionan, con una adecuada construc- partir del hombre como persona in- ción a partir de los principios que en dividual, de manera paralela se desa- él se van decantando. La certeza rrolla el aspecto societario de la in- moral de que así se hará convierte al formación cuando se comienza por trabajo reseñado en una promesa de advertir la coincidencia de las ideas vida y esperanza para la Ciencia his- de comunicación y comunidad, que tórica, valorativa, cimentadora y for- los griegos ya conocían por la utili- mativa del buen quehacer en la In- zación del vocablo común koinnona formación que es la Deontología para nominar ambas realidades. Tan informativa. sólo es posible referirse a ejemplos Los juristas de la Información es- de temas nuevamente desarrollados, peramos siempre de la Etica infor- como la armonización de los princi- mativa las ideas que han de inspirar pios de solidaridad y oposición; la nuestro trabajo, pero que trascien- condena del conformismo y de la den del nivel máximo a que alcanza evasión; las capacidades y hábitos el Derecho, sobre todo entendido que requiere la polémica informati- como Ciencia normativa. Por el mo-

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mento, el libro de María José Leca- que por el arte – hacia la meca del ros sienta unas bases Firmes y origi- cine, nales en las que, como modesto ju- Algunos de los más prestigiosos rista, he encontrado fuentes de escritores del momento realizaron inspiración para mantener la contes- guiones para cine, tal fue el caso de tación frente al positivismo jurídico Francis Scott Fitzgerald, William que nos agobia, más que por su Faulkner, Dorothy Parker, Natha- abundancia cuantitativa, por los es- nael West, Robert Sherwood, Ben trechos parámetros que circunvalan Hecht, Charles Mac Arthur, Clif- el desarrollo de la Ciencia jurídica. ford Odets, Christopher Isherwood, Pero el trabajo tiene una mayor en- Bertolt Brecht y Thomas Mann. vergadura. El profesional de la In- Pero las exigencias industriales formación y el estudioso de la Etica del medio desplazarían a los escrito- informativa pueden sentir, transmiti- res y darían paso a los escribidores, da por este pequeño volumen, una Brecht lo indicaría años más tarde brisa pura y refrigerante que nos lle- de modo muy gráfico: "La compe- ga desde las orillas andinas del Pací- tencia entre las películas se parece a fico Sur. una carrera de carros de caballos, en la que se prestase máxima atención José María Resantes al púrpura de las monturas y al co- lor de los rocines. No hay poeta ca- paz de mantener este ritmo". WILLIAM MILLER Legiones de escritores anónimos Screenwriting for narrative film and trabajando a destajo en las peores television, London, Columbus Books, 1988, oficinas de los grandes estudios lle- 256 pp. varon a los guionistas a ser conside- rados "el felpudo de Hollywood". La figura del guionista es relativa- Ante la falta de reconocimiento pro- fesional los guionistas comienzan a mente reciente en el medio cinema- agruparse para defender sus dere- tográfico. Hasta la llegada del sono- chos laborales y en 1937 la Suprema ro, el cine era un ámbito más bien Corte reconoce a la Screen Writers técnico: directores, camarógrafos y Guild (nacida en 1921 como fusión montadores se afanaban por las po- de la Authors Guild y de la Drama- sibilidades de la reproducción de tists Guild) su carácter de sindicato. imágenes en movimiento. Pero la Durante los anos sesenta la crea- novedad técnica pronto revelaría la tividad logra abrirse paso y comienza necesidad narrativa, y en la década a reconocerse el carácter de autores de los años treinta comienza una a los guionistas, productores y direc- migración de escritores desde Broad- tores. En los setenta la situación se way a Hollywood: dramaturgos, no- asentara, y Robert Evans, productor velistas, poetas y periodistas se vie- de películas como Love Story, El ron atraídos – más por la necesidad Padrino o Chinatown, llegaría a

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afirmar que "el escritor es la estrella bien traducciones al español como más grande de cualquier película. Si las que viene publicando el tengo un buen guión puedo conse- IORTV – a las que lentamente se guir cualquier actor que desee para va sumando la producción autócto- el filme". na, de la que de momento es desta- La década de los ochenta supuso cable el trabajo de C.S. Brenes, una suerte de retorno a los comien- Fundamentos del guión audiovisual zos, pues al margen de un puñado (Pamplona, EUNSA, 1987). de prestigiosos guionistas (Paddy William Miller es actualmente Chayefsky, William Goldman, Er- profesor de la Escuela de Radio y nest Lehman, Paul Schrader, Neil Televisión de la Universidad de Simon, Robert Towne), se impone Ohio, se especializó en cine en las la práctica de escritura por consenso prestigiosas universidades de Los – la irónicamente llamada "escuela Angeles y Southern California, y en cinematográfica Paramount" – en la esta última obtuvo su grado de doc- cual guionistas y ejecutivos perfilan tor y dictó cursos de escritura de trabajosamente las historias que lle- guiones en el Departamento de Ci- garán a las pantallas. ne y Televisión. Por otra parte, la paulatina incor- Fruto de su experiencia docente y poración a la profesión de guionistas profesional, nace este manual publi- formados en la Universidad, así co- cado en 1980 en Estados Unidos, mo las nuevas exigencias y posibili- con el objetivo de constituirse en dades del transformado sector audio- una vasta guía introductoria al apa- visual, parecen apuntar la tendencia sionante oficio del guionista. de una nueva era de reconocimiento El libro se estructura en doce profesional. capítulos y cinco apéndices e incluye Se ha visto con meridiana clari- toda la filmografía citada en los nu- dad que ante las exigencias de au- merosos ejemplos (314 títulos). mento de la producción audiovisual Considera el autor en sus pala- en Europa se requiere poner el bras preliminares que la escritura de acento en la formación de guionis- guiones es un oficio con sus técnicas tas, y es de esperar que iniciativas y principios generales que puede ser comunitarias como el programa estudiado y enseñado, pero que re- SCMPT (Support for Creative Inde- quiere cierta inteligencia y una com- pendent Production Talent) o el petencia básica en lo que respecta a Certificat Européen de Littérature la presentación de ideas por escrito, de Cinéma et de Télévision, se va- imaginación y buena percepción. yan multiplicando y profundizando Los diversos capítulos van abor- en los próximos años. dando los múltiples factores que in- Es en este contexto en el que co- tervienen en el desarrollo de una mienza a llegar bibliografía especiali- idea hasta constituir un guión au- zada – ediciones europeas de libros diovisual: el proceso creativo, la es- americanos, como en este caso, o tructura narrativa y sus técnicas, la

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creación de personajes, la elabora- (New York, Hastings House,1980) o ción de escenas y secuencias, el de- el más reciente de A. Brenner, The sarrollo del tema, la puesta en esce- TV scriptwriter's handbook (Ohio, na, la importancia dc los diálogos y Writer's Digest Books, 1985). el sonido, etc. En cualquier caso, el libro de Mi- Se trata con cierto detenimiento ller se suma al repertorio de obras el género de la comedia y finalmen- clásicas sobre el tema, como los tra- te se realiza una rápida incursión en bajos de Field, Swain, Straczynsky y el problema de las adaptaciones lite- Seger, las traducciones de Vale, rarias y en la elaboración de docu- Rowlands y Comparato y las obras mentales. autóctonas de Gutiérrez Espada y Los apéndices, aunque breves, Brenes. Todas las cuales van consti- presentan sugerentes indicaciones tuyendo un fondo bibliográfico de sobre el modo de comercializar un carácter complementario que sumi- guión en el mercado americano, los nistrará al lector herramientas de diversos formatos de guión, un glo- utilidad para el aprendizaje de un sario de términos y abreviaturas téc- oficio que aspira a mayores cuotas nicas, el modo de elaborar una pro- de protagonismo en el medio audio- puesta para una serie de televisión y visual, Afirma García-Noblejas que: una síntesis del esquema narrativo "El oficio es mucho más de lo que de escenas de Christian Metz. de ordinario se le atribuye, cuando El libro en su conjunto resulta queda reducido a mera técnica, des- muy didáctico puesto que todos los provista de dimensiones prácticas, temas tratados son ejemplificados puesto que el oficio – en cada uno con películas, la mayoría de las cua- de los campos específicos – es lo les puede conseguirse en su versión que permite dar el paso claramente videográfica. Por su carácter intro- definitivo entre naturaleza y cultura. ductorio y su formato de manual, es Y en el campo del cine y la televi- una obra de utilidad para estudian- sión, el oficio artístico comienza con tes y profesionales, aunque muchos el dominio explicito de las claves de los temas requieran un trata- narrativas y dramáticas de los géne- miento más detenido y una funda- ros expresivos" ("Fundamentos para mentación teórica más elaborada. una iconología audiovisual", en Co- El intento de incluir en un solo municación y Sociedad, Vol. I, n.' trabajo los elementos narrativos pro- 1, p. 69). Un dominio sin el cual no pios del cine y la televisión resulta será posible la compartida aspiración bastante ambicioso, y esta última es- a una mayor calidad en los medios pecialidad no encuentra suficiente audiovisuales que necesariamente tratamiento. Para un desarrollo mo- pasa por la preparación y perfeccio- nográfico de la escritura de guiones namiento de los guionistas, por su para televisión pueden verse los tra- trabajo bien hecho, pues como bien bajos de R. A. Blum, Television wri- lo cita Miller al comienzo de su li- ting. From concept to contract bro: "Si quieres hacer algo, hazlo

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impecablemente, eso es lo único que micos a la Publicidad: antes de importa". adentrarse en análisis pormenoriza- dos de anuncios, era preciso trazar José Luis Orihuela unas líneas maestras subrayando sus rasgos más sobresalientes. Desbroza- da esta primera senda, las Ciencias ENRIQUE RODRIGUEZ de la Información y en particular la Las palabras muertas no venden. Análisis de Semiología están ya en condiciones textos publicitarios, Madrid, Edipo, 1989, de realizar el análisis de los mensajes 167 pp. publicitarios. Esta última es precisa- mente la que ha emprendido Enri- La escasez relativa de bibliografía que Rodríguez en Las palabras muertas no venden. publicitaria en lengua española se Editorialmente, el libro es una re- suple, desde hace unos treinta años, copilación de los artículos publica- con traducciones de obras anglosajo- dos por el autor en la revista Con- nas y francesas. El código verbal del trol durante tres años desde mensaje publicitario ha resultado, noviembre de 1985. Sin embargo, la hasta la fecha, el más estudiado y agrupación orgánica de las colabora- sistematizado, en detrimento de ciones, las observaciones comple- otros ingredientes sustantivos de la mentarias y la selecta bibliografía fi- Publicidad como la economía, la so- nal dotan a este trabajo de la ciología, la psicología, la iconicidad, naturaleza propia de una obra cien- el sonido, la ética, el derecho, etc., tífica de envergadura. abordados de manera más desigual Para Rodríguez, la "redacción pu- por los especialistas. blicitaria es una actividad creativa y, En la mayoría de los excelentes como tal, no puede encorsetarse en trabajos sobre lingüística y retórica un manual de instrucciones" (p. publicitarias (N. Bachala, R. Bar- 13), En consecuencia, sus análisis y thes, L. Block de Behar, D. Carde- elucubraciones arrancan siempre de na, R. Fernández Berasarte, M. Cas- los hechos reales, los anuncios, en tagnette, P. Carrero Eras, J. Durand, este caso tomados de la Publicidad U. Eco, E. Feliú García, E. Ferrer, impresa. Su metodología de investi- M. Galliot, A. García Calve, A.A. gación ha consistido en "escapar del Moles, J. Muguerza, G. Pénineu, síndrome del manual "mágico" y del M.A. Pérez Ruiz, L. Pignetti, Ch. crítico que "lo ve todo desde fuera" Pratt, O. Rebeul, M.V. Romero (p. 159). La doble condición de lin- Gualda, K. Spang...) sobresale un güista y profesional de la comunica- enfoque recurrente: el método de- ción del autor avalan su particular ductivo, Probablemente, esta pers- forma de proceder. En el libro no se pectiva científica ha sido una exi- buscan soluciones, sino "ventilar gencia de la corta y reticente problemas y aspectos de la redacción historia de los acercamientos acadé- publicitaria que, de alguna forma,

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estimulan la reflexión del profesio- más concreto y cerrado. Siguiendo a nal" (p. 14). Roland Barthes, Rodríguez precisa Aunque Rodríguez afirma que que la palabra carga con la función "no figuran en el libro ni declaracio- de concretar, de "anclar" en una zo- nes de principios ni conclusiones ge- na determinada el significado difuso nerales" (p. 14), los principios aflo- de la imagen. ran con frecuencia. Lo que sucede Siete artículos componen la sec- es que las generalizaciones se des- ción "Retórica publicitaria". Frente prenden, de forma espontánea y casi a los defensores de la función emi- inevitable, de la textualidad e iconi- nentemente estética de la Retórica, cidad de los anuncios, no de una el autor sostiene que "... sin Retóri- teoría superpuesta artificialmente. ca, no hay Publicidad (...) social- En la primera parte, "Aspectos mente la comunicación es persua- generales", se incluyen dieciséis es- sión y la persuasión no es otra cosa tudios de carácter semiológico, en que el uso adecuado de los recursos los que se ilumina la íntima relación de la Retórica" (p. 86). entre imagen y código lingüístico. La sencillez y naturalidad de los Frente a muchos tópicos hoy en bo- mejores anuncios ("Hacer anuncios ga sobre el descrédito y progresiva sencillos es muy difícil", p. 87) se desaparición de la palabra, amenaza- oponen al juego intelectual y la ma- da por el triunfo avasallador de la nipulación de las palabras. La publi- imagen, Rodríguez escribe: "Nadie cidad de índole culturalista, basada es capaz de pensar en un anuncio en referencias a títulos de novelas, donde el ingrediente de la palabra obras de arte, fragmentos de música esté por completo ausente" (p. 24). clásica o la propia imagen de un Y añade: "La palabra sigue siendo personaje histórico, un escritor, un andamio fundamental para alcanzar músico, un actor teatral, etc,, corre tanto la comunicación individual co- un riesgo: "funciona en la medida mo la comunicación social" (p. 19). en que el receptor conoce las refe- Asimismo, precisa la singular convi- rencias culturales que aparecen en el vencia de palabra e imagen en el anuncio" (p. 100) ; de lo contrario, marco del anuncio: "Si no logran "no se producirá la complicidad ne- complementarse en su función co- cesaria entre el contenido de un municativa, acaban estorbándose la anuncio y su comprensión" (p. 101). una a la otra y desbaratando el Por otra parte, Rodríguez advierte mensaje publicitario, que siempre de los peligros de un abuso incon- debe ser uno solo" (p. 18). A pro- trolado de la manipulación de las pósito de sus funciones, de la ima- palabras: "puede producir la impre- gen asegura que es una forma de co- sión de cosa pachanguera y chabaca- municar más sugeridora y abstracta, na que llegue a resultar antipublici- con más margen de interpretación taria" (p. 102). que la palabra. Por su parte, la pala- Como modelo de penetración bra comunica significados de modo analítica, brillantez expositiva y tono

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fecundamente divulgador, destaca el (p. 33), afirmación que implícita- capítulo "Algunos trucos del hu- mente pone de relieve las estrechas mor" (pp. 91-93), que se ocupa del afinidades entre el lenguaje publici- anuncio del vodka SLOVA. tario y el literario. No en balde Leo La obra se cierra con diez artícu- Spitzer calificó a la publicidad de los que integran el apartado de "arte popular" y Georges Pénineu la "Lingüística y publicidad", Rodrí- ha definido como "poesía de lo pro- guez no cree en la especificidad de saico, de lo trivial, de lo instrumen- una lingüística publicitaria, que, ca1". según él, es semejante a la de cual- Las palabras muertas no venden quier otro acto de comunicación 1in- está redactada con el rigor del estu- güística. La única diferencia reside dioso de la Publicidad y la claridad en que "la Publicidad utiliza algunos del divulgador y pedagogo. Alejada elementos de estos códigos y deja de la habitual orientación formalista sin empleo otros" (p. 115). y descontextualizada, Rodríguez En las últimas páginas del libro ofrece en su obra muchos más ricos desfilan cuestiones tan candentes contenidos que los prometidos en la como los neologismos, la imagen re- introducción: en ella sentimos el tórica, el adjetivo, el nombre de pulso exaltado, euforizante, hueco y marca con valor simbólico, las pala- contradictorio de la Publicidad, esto bras ausentes, las asociaciones y pre- es, de nuestra vida y nuestro tiem- guntas maliciosas, los mensajes desa- po. finados y la lingüística del tiempo. Seguramente es en el tratamiento de Tomás Yerro estos temas donde más destaca la sólida formación lingüística del au- tor, capaz de explicar con claridad JOSE FRANCISCO SANCHEZ admirable los intrincados vericuetos Miguel Delibes, periodista, Barcelona, de la lengua publicitaria, a menudo Ediciones Destino S.A., Colección oscurecidos más todavía por la jerga Destinolibro, 1989, 278 pp. de lingüistas y semiólogos, Rodríguez subraya, en la comuni- El biografismo como método de es- cación publicitaria, el papel primor- dial del receptor, del que a veces el tudio fundamental en todas las ra- publicitario parece desconfiar al mas de las Ciencias Humanas "cargar sobre los adjetivos la función – principalmente, las vinculadas a de mostrar las cualidades del pro- manifestaciones literarias – comien- ducto" (p. 118). Esta aguda refle- za a abrirse paso, lentamente, en las xión enlaza con otra premisa publi- facultades españolas de Ciencias de citaria: "El buen anuncio dice la Información, en contraste con la sugiriendo, deja siempre ese margen práctica académica de las universi- inacabado que estimula la complici- dades extranjeras más avanzadas, dad del receptor para completarlo" como el caso de las norteamerica-

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nas, donde las tesis sobre la vida y métodos de análisis del texto especí- la obra de periodistas, o sobre co- ficos de la periodística, como es el rrientes o escuelas, son materias caso del que ha aplicado William constantes y predominantes de in- Braasch Watson a la obra de He- vestigación. mingway en el Massachussetts Insti- El libro de José Francisco Sánchez tut of Technology; o importados sobre Miguel Delibes, basado en la desde las líneas contemporáneas de tesis doctoral que le dirigió el presti- investigación literaria que, precisa- gioso profesor de Lengua Española mente, resultan muy próximas a las Manuel Casado, es la más interesan- necesidades de la periodística, como te de las aportaciones bibliográficas es el caso de los actuales trabajos de que en esta especialidad se han he- Siegfried Schmidt en la Universidad cho hasta ahora en España. de Siegen. No es la primera aportación, por Tampoco disponemos de ensayos supuesto. Dentro y fuera de los de- del alcance global que tienen las partamentos de Periodismo de dis- obras de Enrico Falqui, en Italia, y tintas universidades de nuestro país de Norman Sims, en Estados Uni- se han desarrollado ya algunos estu- dos, respecto a las relaciones entre dios monográficos sobre la vida y la periodismo y literatura. Los dos vo- obra de periodistas, como es el caso lúmenes de José Acosta Montoro, de los trabajos sobre Mariano de aparecidos en 1973, son la única Cavia, por Enrique Pardo Canalis; aportación que se ha hecho aquí en sobre Wenceslao Fernández Flores, esta línea. por Rosa María Echeverría; sobre En el cuadro desolador del desier- Manuel Llano, por Pilar Diezhandi- to español que existe en el territorio no; sobre Gabriel García Márquez, reservado a esta especialidad, la bio- por Pedro Sorela; sobre Manuel Az- grafía de Delibes, que José Francisco nar, por Jesús Tanco; sobre Julio Sánchez ha elaborado con gran es- Camba, por Marius Clavell; sobre fuerzo documental y con enorme ri- Eugeni d'Ors, por Biel Mesquida; gor, debe apreciarse más allá de sus sobre Juan Beneyto, por Pilar Equi- resultados, que son muchos, y más za; y sobre los recursos de humor en allá de las reservas que pueden sus- Jaime Capmany, por Fabiola Mora- citar las limitaciones de su metodo- les. logía. Desde la perspectiva de los Nos faltan, sin embargo, todavía, avances actuales en materia de críti- estudios de conjunto sobre tradicio- ca e historia literarias y periodísticas nes, modalidades o escuelas, o que la biografía de Delibes que ha elabo- hagan crítica de autores, estilos y rado el profesor Sánchez se ha aco- géneros en el marco de la evolución gido a unos metódos y objetivos de histórica del periodismo. Salvo es- corte totalmente tradicional, pero en forzadas excepciones, no han entra- esta opción descansa, precisamente, do aún de manera plena en nuestros la precisión de los datos aportados y centros universitarios especializados la solvencia de la investigación. La

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estructura de la obra sigue rígida- La juventud, la sólida preparación mente las pautas tradicionales, las y el entusiasmo docente e investiga- preceptivas antigua y clásica en ma- dor del doctor José Francisco Sán- teria de biografías, sin apartarse en chez le facilitarán, sin duda alguna, lo más mínimo de las rutinas de ex- el desarrollo de futuras investigacio- posición cronológica y lineal, tal vez nes en esta especialidad que incidan demasiado académica, encorsetada y en aquellos otros aspectos de la obra normativa, pero la riqueza de docu- periodística de Delibes – o de otro mentación inédita y cierta, y el autor – que la singular dinámica de cúmulo de revelaciones y sugeren- la tesis obligó, seguramente, a des- cias que el lector encuentra a lo lar- cartar; o investigaciones que apli- go de la obra, convierten esta buena quen los nuevos métodos de análisis biografía en un libro de consulta de textos que permiten conocer me- obligado para quien quiera conocer jor las raíces y los recursos de un es- el periodismo de la posguerra es- tilo y sus vinculaciones históricas y pañola, y, por supuesto, la vida pro- actuales con una cultura periodística fesional del más brillante de los arti- determinada. culistas en lengua castellana de la actual generación madura. Josep María Casasús