RHEINISCHE FRIEDRICH-WILHELMS-UNIVERSITÄT BONN

MATHEMATISCH-NATURWISSENSCHAFTLICHE FAKULTÄT

GEOGRAPHISCHES INSTITUT

Der Bonner Einzelhandel im Beta-Test. Gelingt die

Digitalisierung 2.0?

Vorgelegt von:

Dennis Beutelt Christoph Eisele Alexander Krawinkel

s6debeut@uni-bonn.de s6cheise@uni-bonn.de s6alkraw@uni-bonn.de

Matrikelnummer: 2355377 Matrikelnummer: 2760958 Matrikelnummer: 2446360

Prüfer: Prof. Dr. Manfred Nutz & Prof. Dr. Claus Wiegandt

Bonn, den 15. August 2015

I

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ............................................................................................................................. II

Tabellenverzeichnis ................................................................................................................................. II

1 Die zunehmende Digitalisierung des Einzelhandels (Dennis Beutelt) ............................................. 1

1.1 Hinleitung zum Problem (Dennis Beutelt) ............................................................................... 2

1.2 Hypothesen (Alexander Krawinkel) ......................................................................................... 3

1.3 Innovationsplattform Einzelhandel (Christoph Eisele) ............................................................ 4

2 Theoretische Grundlagen der Digitalisierung.................................................................................. 5

2.1 Single-/Multi- und Cross-Channeling (Dennis Beutelt) ........................................................... 5

2.2 Online-Handel und weitere Trends (Alexander Krawinkel) .................................................... 8

2.3 Der Aufstieg der Neuen Medien (Christoph Eisele) ................................................................ 9

3 Projektzeitplan .............................................................................................................................. 11

4 Methodik der Forschung ............................................................................................................... 12

4.1 Bestandsaufnahme (Christoph Eisele) .................................................................................. 12

4.2 Netzrecherche & Online-Ranking (Alexander Krawinkel) ..................................................... 13

4.3 Fragebogen (Dennis Beutelt) ................................................................................................. 16

4.4 Kartierung (Christoph Eisele) ................................................................................................. 18

5 Die Digitalisierung des Bonner Einzelhandels ............................................................................... 18

5.1 Bestandsaufnahme (Christoph Eisele) .................................................................................. 18

5.2 Online-Ranking (Alexander Krawinkel) .................................................................................. 20

5.2.1 Gesamt Bonn ................................................................................................................. 21

5.2.2 Inhabergeführte Geschäfte vs. Ketten .......................................................................... 22

5.2.3 „Innere“ City vs. „Äußere City“ ..................................................................................... 24

5.2.4 Nach Kategorie .............................................................................................................. 26

5.3 Kartierung (Christoph Eisele) ................................................................................................. 28

5.4 Online-Befragung (Dennis Beutelt) ....................................................................................... 33

6 Muss der Bonner Einzelhandel digitaler werden? (A. Krawinkel) ................................................. 34

7 Fazit / Handlungsempfehlungen ................................................................................................... 38

7.1 Handlungsempfehlungen (Alexander Krawinkel) .................................................................. 38

7.2 Fazit (Dennis Beutelt) ............................................................................................................ 41

8 Literatur ......................................................................................................................................... 42

II

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Entwicklung vom Single- hin zum Multi-/Omni-Channeling. ............................................. 6

Abbildung 2: "Channel-Hopping" als Herausforderung für den Handel. ................................................ 7

Abbildung 3: Ausschnitt Bonner Innenstadt. ........................................................................................ 12

Abbildung 4: Vergebene Punkte für die einzelnen Variablen. .............................................................. 14

Abbildung 5: Verteilung der Geschäfte der Bonner Innenstadt............................................................ 20

Abbildung 6: Durchschnittliche Ergebnisse der Unter-Rankings. .......................................................... 21

Abbildung 7: Durchschnittlich erzielten Werte der Bonner Geschäfte ................................................. 21

Abbildung 8: Unterkategorien inhabergeführte Geschäfte vs. Ketten.. ............................................... 22

Abbildung 9: Inhabergeführte Geschäfte vs. Ketten nach Variablen .................................................... 23

Abbildung 10: 1a Lagen der Bonner Innenstadt. ................................................................................... 24

Abbildung 11: Unter-Rankings - Innere vs. Äußere City. ....................................................................... 25

Abbildung 12: Innere vs. Äußere City - nach Variablen. ........................................................................ 25

Abbildung 13: Durchschnittlich erreichten Punkte nach Kategorien. ................................................... 28

Abbildung 14: Auszug aus der Tabelle mit Beschriftung. ...................................................................... 29

Abbildung 15: Karte Klassisches Internet. ............................................................................................. 29

Abbildung 16: Karte Neue Medien. ....................................................................................................... 30

Abbildung 17: Karte E-Commerce. ........................................................................................................ 31

Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Projektzeitplan. ..................................................................................................................... 11

Tabelle 2: Erreichten Werte innerhalb der Kategorien [in %]. .............................................................. 26

Tabelle 3: Klassisches Internet Innenstadt. ........................................................................................... 32

Tabelle 4: Neue Medien Innenstadt. ..................................................................................................... 32

Tabelle 5: Tabelle 5: E-Commerce Innenstadt. ..................................................................................... 32

1

1 Die zunehmende Digitalisierung des Einzelhandels (Dennis Beutelt)

Einheimische ebenso wie Menschen, die die Bundesstadt Bonn von außerhalb besuchen, bezeichnen

die Stadt mitunter trotz der offiziellen Einwohnerzahl von zirka 320.000 als „Bundesdorf“ (BÜNDER

2013: o.S.). Die Zeit Bonns als Bundeshauptstadt ist mittlerweile schon einige Jahre vorbei und die

politische Bedeutung der Stadt ist zweifellos geringer als noch vor 15 Jahren, als die wichtigsten poli-

tischen Entscheidungen in Deutschland am Rhein getroffen wurden.

Auf den zweiten Blick sieht man aber, dass Bonn nicht zuletzt durch das Berlin/Bonn-Gesetz beson-

ders im Vergleich mit anderen westdeutschen Großstädten nicht schlecht da steht. Auf den Bundes-

tag folgte die UN und auch große Arbeitgeber wie die Deutsche Post bzw. DHL und die Deutsche Te-

lekom haben ihren Hauptsitz nach wie vor in der Stadt und sind wirtschaftlich von großer Bedeutung

für die Kommune. Trotz der relativ geringen Entfernung zur Millionenstadt Köln hat Bonn durchaus

eine überregionale Bedeutung. Einerseits als Ziel von Berufspendlern, andererseits ist Bonn aber

auch das Ziel der Bevölkerung im Umland, die für die Versorgung mit Konsumgütern oder der Frei-

zeitgestaltung nach Bonn kommt (BONN 2015: o.S.).

Für viele ist dann die Bonner Innenstadt das Ziel, in der wohl alles für den periodischen und aperiodi-

schen Bedarf zu finden ist. Trotz des Vorhandenseins der großen Einzelhandelsketten, wie man sie

überall in den europäischen Städten findet, hat die Bonner Innenstadt wohl einen eigenen Charakter

bewahren können (IHK BONN 2011: 8f.). Es gibt wenige Leerstände und die Fußgängerzonen sind

meist gut besucht. Doch könnte es sein, dass der Eindruck täuscht?

Das Seminar „Aktuelle Probleme der Bonner Innenstadt“ im Sommersemester 2015 unter Leitung

von Prof. Manfred Nutz und Prof. Claus-Christian Wiegandt wurde auf Bitten einiger Akteure in der

Bonner Innenstadt ins Leben gerufen, um trotz des offensichtlich guten Zustands des Innenstadtbe-

reiches etwaige Probleme zu identifizieren und gegebenenfalls Lösungsvorschläge für diese Probleme

zu entwickeln. Im Laufe der vorbereitenden Seminartermine bildeten sich unter den Masterstuden-

ten Kleingruppen, in denen eigene Fragestellungen entwickelt, Methoden ausgewählt und Projekt-

zeitpläne für die Bearbeitung erstellt wurden.

Der vorliegende Text mit dem Titel „Der Bonner Einzelhandel im Beta-Test. Gelingt die Digitalisierung

2.0?“ ist der Projektbericht des Forschungsprojektes von Dennis Beutelt, Christoph Eisele und

Alexander Krawinkel, welcher die Online-Präsenz der Bonner Einzelhändler untersucht hat.

2

1.1 Hinleitung zum Problem (Dennis Beutelt)

Für die Autoren dieses Berichtes war nach einigem Überlegen in verschiedene Richtungen klar, dass

für das Forschungsprojekt eine Fragestellung zum Einzelhandel in der Bonner Innenstadt am meisten

Sinn ergeben würde. Natürlich hat die Bonner City weit mehr Funktionen als den Handel; schließlich

kommen viele Menschen auch für Freizeitgestaltung (besonders auch in den Abendstunden), Bildung,

Kultur oder für Behördengänge in die Innenstadt. Es ist aber wohl unbestritten, dass der Einzelhandel

in den Innenstädten die meisten Menschen anlockt, die größte Fläche beansprucht und wirtschaftlich

von sehr großer Bedeutung ist. Die Geschäfte machen insgesamt betrachtet einen Großteil der In-

nenstädte aus.

Es sollte also eine Fragestellung werden, die sich um den Einzelhandel in der Bonner Innenstadt dreht.

Dazu stellte sich zunächst die Frage, welchen persönlichen Bezug wir zur Bonner Innenstadt haben.

Ist die Bonner Innenstadt für uns die erste Adresse, wenn es um die Versorgung mit den Gütern des

periodischen und aperiodischen Bedarfs geht? Selbst derjenige in der Gruppe, der in der Bonner In-

nenstadt wohnt, gab an dass er beispielsweise den Kauf von Schuhen oder Kleidung lieber im Inter-

net tätigt, da es bequemer und günstiger als bei den stationären Händlern in seiner erweiterten

Nachbarschaft ist. Mit diesem Kaufverhalten ist er sicher nicht allein, da der Internethandel nach wie

vor jedes Jahr wächst. Laut Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (BEVH 2014) hat der

Online-Handel mittlerweile einen Umfang von mehr als 40 Milliarden Euro, was 2014 einem Anteil

am gesamten Einzelhandel in Deutschland von immerhin 11,1% entsprach. Für die Generation der

„Digital Natives“, die mit dem Internet aufgewachsen sind und dieses häufig als unverzichtbar be-

trachten, ist es selbstverständlich geworden, auch alltägliche Besorgungen im Internet zu erledigen.

Anschaffungen werden online geplant, da man von zuhause aus Informationen einholen, Preise ver-

gleichen und unabhängig von der Tages- oder Nachtzeit, Werk-, Wochenend- oder Feiertagen die

Ware komfortabel bestellen und bezahlen kann.

Der stationäre Einzelhandel steht der aus Kundensicht erfreulichen Entwicklung des Internethandels

etwas ratlos gegenüber und beklagt allerorten Umsatzrückgänge und die starke Konkurrenz aus dem

Internet, die auf ihre Umsätze drückt (HANDELSBLATT 2014: o.S.). Oft wird auch ein „Beratungs-

Klau“ durch die Kunden beobachtet, die sich im Geschäft vor Ort informieren (lassen), Ware an- oder

ausprobieren, Preisschilder fotografieren und letztlich von zuhause aus im meist preisgünstigeren

Internethandel einkaufen.

Doch welche Lösungsansätze hat der stationäre Einzelhandel in der Bonner Innenstadt, um auch für

die Generation der „Digital Natives“ attraktiv zu sein? Das Projekt möchte der Frage nachgehen, wie

präsent der Einzelhandel in der Bonner Innenstadt im Internet ist. Die Verbreitung des Internet als

Massenmedium (erschwingliche DSL-Flatrates) kann man in Deutschland etwa ab 2000 ansetzen.

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Smartphones sind spätestens seit 2007 mit der Einführung des Apple iPhone (auch wenn dies längst

nicht das erste seiner Art war) weit verbreitet und auch Social Media (Facebook-Gründung 2004,

Twitter-Gründung 2006) sind längst alltäglich geworden. Gerritt HEINEMANN (2011: 25) schrieb: „Der

erste Online-Händler, Amazon, wude 2010 gerade einmal 15 Jahre alt. Die derzeit noch deutlich jün-

geren Digital Natives, die mit diesem Angebot aufgewachsen sind, werden zunehmend diejenigen

Händler abstrafen, die das Online-Zeitalter unverständlicherweise bis dato ignorieren“.

Der Titel „Der Bonner Einzelhandel im Beta-Test. Gelingt die Digitalisierung 2.0?“ stellt klar, dass die

Autoren dieses Berichtes die „Digitalisierung 1.0“, also das Vorhandensein von Internetauftritten bei

den Einzelhändlern, als selbstverständlich betrachten. Kostenlos erhältliche Software zum Erstellen

eines eigenen Internetauftrittes ist schließlich im Vergleich zur Anfangszeit des Internet im Deutsch-

land der 1990er Jahre heutzutage mit einem geringen einmaligen Aufwand und überschaubaren lau-

fenden Kosten für Betrieb und Pflege verbunden. Geht der Handel aber den nächsten Schritt und

wird der digitalen Realität gerecht, dass praktisch jeder Haushalt des werberelevanten Bevölkerungs-

anteils über Breitband-Internet verfügt und die meisten Menschen auch ein Smartphone besitzen,

das jederzeit und überall den Zugriff auf das Internet erlaubt? Wir sind der Meinung, dass der statio-

näre Handel in Zukunft auch online erreichbar sein muss. Dies bedeutet konkret den Aufbau von

Online-Shops oder zumindest Online-Schaufenstern sowie die Nutzung von Social Media, um mit den

Kunden in Kontakt zu treten. Das Projekt ist also eine Art digitale Bestandsaufnahme des Einzelhan-

dels in der Bonner Innenstadt.

1.2 Hypothesen (Alexander Krawinkel)

In unseren Ausarbeitungen möchten wir verschiedene Hypothesen aufgreifen und bearbeiten. Zu-

nächst einmal gehen wir auf Grund aktueller Trends und Statistiken, welche in Kapitel 2 näher erläu-

tert werden davon aus, dass der stationäre Einzelhandel in Bonn zwar digitalisiert ist, aber erhebli-

cher Nachholbedarf im Bereich der Neuen Medien und des E-Commerce besteht. Daher lautet die

erste Hypothese:

1) Der Bonner Einzelhandel muss digitaler werden.

Weiterhin möchten wir eine Unterscheidung des stationären Einzelhandels nach Vertriebsketten und

inhabergeführten Einzelhandelsgeschäften vornehmen. Hier gehen wir davon aus, dass die Ketten

fortschrittlicher agieren und insgesamt digitaler aufgestellt sind als die inhabergeführten Einzelhan-

delsgeschäfte. Die zweite These lautet daher:

2) Vertriebsketten sind fortschrittlicher als inhabergeführte Geschäfte.

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Ein weiterer Fokus dieser Arbeit soll darauf liegen, ob die Geschäfte der Innenstadt, welche zentraler

liegen, digitalisierter sind als Geschäfte, die sich am Rand der Innenstadt befinden. In diesem Falle

vermuten wir, dass die Geschäfte der „inneren“ City digitaler agieren als jene der „äußeren“ City. Von

daher lautet unsere dritte Hypothese:

3) Die Geschäfte der „inneren“ City sind digitalisierter als Geschäfte der „äußeren“ City.

1.3 Innovationsplattform Einzelhandel (Christoph Eisele)

Um neben einer Literaturrecherche einen ersten Überblick über das Thema zu erhalten und erste

Überprüfungen hinsichtlich der Hypothesen vorzunehmen, wurde am 8. Juni die Innovationsplatt-

form Einzelhandel 2015 für den Austausch mit Experten genutzt. Das Event stand unter dem Motto

„„Digitale Revolution“ – Ansatzpunkte für den Bonner Einzelhandel zur Einbindung innovativer digita-

ler Kommunikation?“. Im Folgenden sollen nun die Beiträge kurz erläutert und die für uns wichtigen

Thesen herausgestellt werden. Die Begrüßung durch Dr. Ziegenhagen (Wirtschaftsförderung Bonn)

zeigte in Kurzform die aktuellen Trends auf und mit Zitaten wie „Handel ist Wandel“ oder „Trends

sind globalisiert“ und steckte den Rahmen der Veranstaltung. Weiterführend wurde das Problem der

unterschiedlich schnell verlaufenden Entwicklung angesprochen. Während der Einzelhandel sich in

60 Jahren vom „Tante Emma-Läden“ zu Shopping Centern entwickelt hat, verläuft die Entwicklung in

der IT-Branche sehr viel schneller. Ziel sei es, nun diese Entwicklungen zusammen zu führen und

aneinander zu koppeln.

Ein für uns sehr interessantes Thema war in diesem Zusammenhang der Vortrag von Roman Heim-

bold mit dem Titel „Wuppertal-Effekt – Zukunftskonzept für den lokalen Einzelhandel“. Die Idee die-

ses Konzeptes ist es, die Verbindung zwischen Einzelhandel und IT über einen verknüpften Online-

Marktplatz mit dem stationären Einzelhandel herzustellen. Also eine moderne Form des Single-, Mul-

ti- und Cross-Channelings herzustellen, welche vor allem kundenfreundlich gestaltet sein soll. In Form

eines Online-Schaufensters wird der Kunde direkt mit den wichtigsten Informationen versorgt. Dieses

zeigt ein Bild des Verkäufers, die Adresse, Telefonnummer und Öffnungszeiten, sowie Informationen

über Aktionen und Veranstaltungen. Ähnliche Kriterien haben wir bei unserer Netzrecherche (siehe

Kapitel 4.2) verwendet.

Das Thema „Social Media Analytics – Was denken meine Kunden über mich?“ war zumindest für

einen Teilbereich unser Forschung sehr interessant. Die hier geladenen Experten von gmc² stellten

die für den Einzelhandel entscheidenden Neuen Medien vor und welche Herausforderungen in Zu-

kunft mit Facebook, Youtube und Twitter auf den Einzelhandel zukommen. Schwerpunkt des Vortra-

ges war ein Informatik- und Mathematik-lastiger Bericht über die Möglichkeiten des Datensammelns

aus den Sozialen Medien. Für unsere Arbeit konnten wir den Mehrwert daraus ziehen, welche sozia-

5

len Medien gerade im Einzelhandel besonders wichtig sind und wie diese strukturiert sind. Dies war

neben unserer Literaturrecherche ausschlaggebend für eine Fokussierung auf Facebook und Twitter

im Forschungsteil.

Abgeschlossen wurde der Tag mit einem Workshop bei dem in Form eines World Café über die Vor-

träge diskutiert wurde unter dem Motto: „Gibt es Handlungsansätze in den Themenstellungen?“ Hier

wurde die Möglichkeit genutzt, noch einmal über die Vorträge zu diskutieren und hilfreiche Kontakte

zu Experten des Bonner Einzelhandels herzustellen.

2 Theoretische Grundlagen der Digitalisierung

Neben dem Besuch der Innovationsplattform Einzelhandel haben wir auch die relevante Literatur

nach aktuellen Entwicklungen und Trends hinsichtlich unseres Themas durchsucht. Diese wird fol-

gend in drei verschiedenen Kapiteln vorgestellt. Zunächst wird die Entwicklung des Vertriebes von

Single- zu Multi- und Cross-Channeling Lösungen vorgestellt, welche heutzutage eine immer wichti-

gere Rolle spielen. Weiterhin wird auf den Online-Handel und weitere aktuelle technische und kultu-

relle Trends eingegangen. Zuletzt wird der noch junge Aufstieg der sozialen Medien erläutert und

analysiert, welche Folgen dies für den Einzelhandel hat.

2.1 Single-/Multi- und Cross-Channeling (Dennis Beutelt)

Um die Probleme und Chancen, mit denen sich der Einzelhandel konfrontiert sieht, verstehen zu

können, ist eine Betrachtung der modernen Vertriebswege vonnöten. Die einschlägige Literatur (et-

wa HADERLEIN 2013) unterscheidet hier zwischen verschiedenen Kanälen (daher der englische Begriff

des „Channeling“), die hier in Kürze erklärt werden sollen.

Das Konzept des Single-Channeling, sofern man es denn als solches bezeichnen kann, ist wohl der

älteste Vertriebsweg. Bis weit ins zwanzigste Jahrhundert hinein war es der einzige Vertriebskanal,

der dem Handel für seine Zwecke zur Verfügung stand. Bespielhaft sei hier der „Tante-Emma-

Laden“ genannt, in dem der stationäre Einzelhändler in seiner jeweiligen Lokalität mit seinen Kunden

„ins Geschäft“ kam. Hier kam der Kunde tatsächlich ins Geschäft, um die vom Einzelhändler beschaff-

ten Waren zu begutachten und dann zum Zwecke der eigenen Bedarfsdeckung zu kaufen. HADERLEIN

(2013: 19) spricht hier von der traditionellsten Form des Einzelhandels, „geprägt durch den angesich-

tigen Kundenkontakt und ein multisensuelles Produkterlebnis vor Ort“. Neben dieser Form des Sin-

gle-Channeling entwickelte sich im 20. Jahrhundert der Versandhandel, der seine Waren üblicher-

weise in Katalogen bewarb. Der Kunde konnte die Waren dann telefonisch oder per Post bestellen

und bekam sie per Post geliefert. Der Versandhandel unterschied sich zwar deutlich vom stationären

Einzelhandel, doch er war (und ist) ebenso auf den einen Vertriebskanal beschränkt. Als Beispiele

wären hier etwa Otto oder Quelle zu nennen. Beim modernen Internetversandhandel (etwa der „In-

6

ternet-Riese“ amazon) handelt es sich meist ebenso um Single-Channel-Retailer, sofern sie nicht zu-

sätzlich Filialen betreiben.

Multi-Channeling verband erstmals verschiedene Vertriebskanäle; oder zumindest setzten Einzel-

händler erstmals auf mehrere voneinander unabhängige Vertriebskanäle zugleich. „Multi-Channeling

markiert den ersten Paradigmenwechsel mit dem Aufkommen des Internets Mitte der 1990er-

Jahre.[…] Multikanal-Handel […] umfasst Vertriebskanäle, die nicht zwingend strategisch als ge-

schlossenes Ganzes installiert sind. Sie existierten als unabhängige Einheiten.“ (EBD.: 19). Es sei vor-

gekommen, dass verschiedene Vertriebskanäle innerhalb eines Unternehmens konkurriert hätten.

Das für das Forschungsprojekt wichtigste Konzept ist das Cross-Channeling. „Mit dem Paradigma des

Cross-Channeling werden die jeweiligen Kanäle strategisch bewusst zusammengedacht. […] Kunden

hüpfen im Transaktionsprozess von Kanal zu Kanal, lassen sich qua Bilderstrecken in Printmedien

inspirieren, vergleichen Preise im Internet und tätigen den Abschluss am Point of Sale.“ (EBD.: 19).

HADERLEIN erweitert die Liste sogar noch um den Begriff des Omni-Channeling, das er als Erweiterung

des Multi-Channeling versteht. Diese Erweiterung umfasst demnach etwa die Nutzung von sozialen

Medien, um die Kundeninteraktion und –bindung zu erhöhen. Die Vertriebskanäle sind demnach

noch mehr als im Multi-Channeling mit einander verflochten. Abbildung 1 zeigt die zeitliche Abfolge

der bereits erläuterten Channel-Konzepte.

Abbildung 1: Entwicklung vom Single- hin zum Multi-/Omni-Channeling. Quelle: HADERLEIN 2012: 20.

7

HADERLEIN (2012: 22) nennt als Innovationen des Multi-Channeling unter anderem folgende Aspekte:

- Home Delivery: Ist ein Produkt im Geschäft nicht verfügbar, wird es aus einer anderen Filiale

(einer Kette) zur Ansicht beschafft oder gleich zum Kunden nach Hause geliefert

- Click & Collect: Online-Bestellungen können im Laden angesehen, aus- oder anprobiert und

gekauft werden

- Smarte Verkaufshilfen: Elektronische Helfer, etwa Tablet-PCs, ermöglichen im Geschäft das

Stöbern im Sortiment und erlauben einen Überblick (oder eine Online-Bestellung) über ver-

fügbare Artikel, die gerade nicht im Laden vor Ort greifbar sind.

Da die Kunden heutzutage in großer Zahl jederzeit mit einem Smartphone online sind, ist es ihnen

prinzipiell jederzeit und überall möglich, sich über Konsumgüter zu informieren oder gleich online

einzukaufen. Die Grenzen zwischen den Vertriebskanälen verwischen also zunehmend, da der Handel

versuchen muss, eine Verfügbarkeit und Präsenz rund um die Uhr zu gewährleisten. Immer mehr

„springen“ die Kunden beim Kauf von Produkten zwischen den Kanälen, wie Abbildung 2 zeigt.

Abbildung 2: "Channel-Hopping" als Herausforderung für den Handel. Quelle: HADERLEIN 2012: 28

Es ist also zu erwarten, dass der Einzelhandel auf diese veränderten Verhaltensmuster seiner Kunden

reagieren muss, um sie weiterhin an sich zu binden und konkurrenzfähig zu bleiben. Das Projekt soll

über die Reaktion des Bonner Einzelhandels auf die in kurzer Zeit entstandenen neuen Bedingungen

Aufschluss geben.

8

2.2 Online-Handel und weitere Trends (Alexander Krawinkel)

Betrachtet man die heutigen Umsätze aus der E-Commerce Branche wird klar, dass diese immer be-

deutsamer wird. Im Jahr 2014 betrug der Umsatz des Online-Handels in Deutschland 43 Mrd. €. 2015

wird ein Wachstum um 23% auf 53 Mrd. € prognostiziert und auch im Jahr 2016 soll der Online-

Handel noch einmal um 22% auf 65 Mrd. € anwachsen. Weiterhin ist interessant, dass der Online-

Handel inzwischen einen Anteil am gesamten Einzelhandel von über zehn Prozent verzeichnen kann.

Bedingt durch das starke Wachstum wird dieser Anteil in den nächsten Jahren vermutlich auch an-

steigen. Es zeigt sich also, dass der Online-Handel den ohnehin durch eine große Dynamik geprägten

Einzelhandel sehr verändert hat und die Online-Plattformen immer mehr im Wettbewerb mit dem

klassischen stationären Einzelhandel stehen (PRIESSNITZ 2015: 8f.).

Gleichzeitig klagt vor allem der stationäre Handel über die neue Online-Konkurrenz, welche zu Um-

satzverlusten führt. Die allgemeine Stimmung innerhalb des Einzelhandels ist dabei immer mehr „on-

line gewinnt und offline verliert“ (PRIESSNITZ 2015: 8f.). Dabei ist allgemein unumstritten, dass die

Entwicklungen zu einem starken Wandel führen. Insbesondere der inhabergeführte Facheinzelhandel

warnt davor, dass eine zunehmende Digitalisierung dazu führen wird, dass viele Geschäfte mittel- bis

langfristig schließen müssen. Dies würde wiederum zu einer Verödung der Klein- und Mittelstädte

führen und auch die Innenstädte der Großstädte wären langfristig bedroht. Allerdings war die Han-

delsbranche schon immer stetigen Veränderungsprozessen ausgesetzt und daher stellt sich die Frage,

wie die einzelnen Branchen sich in Zukunft entwickeln und reagieren werden (HEIERMANN 2014: 18).

Vor allem der inhabergeführte Facheinzelhandel steht hier besonders unter Druck.

Betrachtet man weitere aktuelle Trends der Digitalisierung wird ersichtlich, warum diese eine zu-

nehmende Bedeutung erlangt. Ein Beispiel hierfür ist die stetige Zunahme an Smartphones und ein

rasantes Wachstum des mobilen Internetverkehrs, also jenen Internet-Aktivitäten, welche über

Smartphones oder Tablets erfolgen. So suchen immer mehr Deutsche mit ihrem Smartphone oder

Tablet nach Angeboten im Internet und wickeln damit auch Onlineeinkäufe und Bezahlungen ab.

Nach HOFMANN (2015: 10f.) ist die „Anpassung von Onlineshops für mobile Geräte für Händler 2015

absolute Pflicht.“ Auch die zunehmende Einführung von Online-Payment, wie bspw. durch Apple

oder Paypal wird auf den stationären Handel und den Online-Handel erhebliche Auswirkungen haben.

Weiterhin werden die Erlebnisse im Netz immer vielfältiger. Internet-Nutzer erwarten heute mehr

denn je ein einzigartiges, emotionales und interaktives Shopping-Erlebnis, was sich z.B. in Aug-

mented-Reality-Lösungen oder Edutainment äußert (KREMMING 2014: 10f.). Genauso wird das vorhin

erwähnte Cross-Channeling eine zunehmende und unverzichtbare Rolle innerhalb des Einzelhandels

einnehmen. Zuletzt stehen den Händlern natürlich auch völlig neue Daten über die Kunden zur Ver-

fügung. Durch das enorme Datenwachstum und die heutigen Big-Data Lösungen wird das personali-

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sierte Marketing immer mehr an Bedeutung gewinnen. So wird es den Händlern möglich sein, immer

individuellere und auf den einzelnen Kunden zugeschnittene Werbung und Marketingstrategien an-

zuwenden (MARKL et al. 2013: 39f.).

2.3 Der Aufstieg der Neuen Medien (Christoph Eisele)

Nachdem im Kapitel zuvor die Relevanz und Tendenz des Umsatzes im Online Handel herausgestellt

wurde, gilt es nun die Neuen Medien zu betrachten. Diese spielen, wie die Statistiken in diesem Kapi-

tel zeigen, eine immer entscheidendere Rolle im Zusammenhang mit der Online-Präsenz und den

sozialen Netzwerken. Dass die Trends zur Nutzung von Sozialen Medien wie Facebook und Twitter

immer weiter steigen zeigt zum einen der Börsenbericht von Facebook über die offiziellen Facebook-

Nutzerzahlen 2015, zum anderen weitere Studien des SocialMedia Institute (SMI) oder von bitkom,

dem Digitalverband in Deutschland.

Auf allfacebook.de lassen sich regelmäßig aktuelle Zahlen rund um Facebook finden, von dieser Seite

stammen im Folgenden die Werte aus dem 4. Quartal 2014. Diese beziffern aktuell 1,39 Mrd. aktive

Facebook Nutzer, wovon etwa 301 Millionen aus Europa kommen (vgl. ROTH 2015, o. S.). Entschei-

dend bei diesen Zahlen ist, dass es sich um aktive Nutzer handelt und nicht um die registrierten, also

Nutzer die regelmäßig (mind. einmal pro Monat) online gewesen sind. Täglich online sind in Europa

dann nur noch zwei Drittel der Aktiven Nutzer (217 Millionen) und damit 23 Millionen mehr als im

Jahr 2014 (vgl. ebd.). Ein laut Facebook noch in den Anfängen steckender Trend, ist die mobile Nut-

zung der Sozialen Medien auf Smartphones oder Tablets. Alleine hier stiegen die Benutzerzahlen in

den letzten Zwei Jahren um fast 50 Prozent auf 1,1 Mrd. Nutzer weltweit (vgl. ebd.). Andere Statisti-

ken der bitkom aus dem Jahr 2013 zeigen, dass vier von fünf Internetnutzern in Deutschland in min-

destens einem sozialen Netzwerk angemeldet sind. Betrachtet man die jüngeren Generationen (14-

29 Jahre) dann steigt dieser Wert sogar auf 90 Prozent (vgl. ARNS 2013, o. S.). Interessant ist vor allem

die Entwicklung der älteren Generationen im Bezug auf Facebook und die Nutzung digitaler Medien.

So steigt dieser Wert von 2011 mit „46 Prozent der über 50-jährigen Internetnutzer“ (ARNS 2013, o. S.)

auf 55 Prozent im Jahr 2013. Eine andere Studie von bitkom hat die Nutzung von Social Media im

Kontext mit Unternehmen untersucht und zeigt ähnliche Trends auf, wie das Nutzerverhalten. Mitt-

lerweile nutzen in Deutschland 70 Prozent der Unternehmen Soziale Netzwerke für interne oder ex-

terne Kommunikation. Unabhängig von der Größe des Unternehmens haben viele das Potenzial von

Social Media, die Dialogmöglichkeiten und Reichweite der Netzwerke, für sich entdeckt (vgl. ARNS

2015, o. S.). Spitzenreiter sind die Dienstleistungsunternehmen mit 84 Prozent, „Im Handel nutzen

rund sieben von zehn Unternehmen (73 Prozent) soziale Netzwerke“ (ARNS 2015, o. S.). Vor allem die

neuen Service- und Support-Kanäle sind für Kunden laut Studie eine gern gesehene Ergänzung (ARNS

2015, o. S.).

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Versucht man nun diese Nutzerstatistiken für Twitter zu finden, gestaltet sich dies sehr kompliziert.

Je nach Erhebungsmethode schwanken hier die Daten zwischen 284 Millionen Nutzern (vgl. BUGGISCH

2015, o. S.) und bis zu 302 Millionen Nutzer weltweit (vgl. STATISTA 2015, o. S.). Die Problematik mit

diesen Zahlen ist, dass sich Twitter selbst nicht dazu äußert, wie viele Menschen ihren Dienst in An-

spruch nehmen. Ein weiteres Problem ist, dass jeder Twitter einsehen kann ohne sich zu registrieren

und so wird die Zahl der Nutzer weit höher geschätzt als die Statistiken zeigen (vgl. BUGGISCH 2015, o.

S.). Es muss also unterschieden werden zwischen aktiven Nutzern, welche selber etwas tweeten (Bei-

trag online verfassen) und passiven Nutzern, die sich lediglich die Beiträge anderer angucken. Als

realistischer Wert an Twitter Nutzern, welcher in verschiedenen Statistiken auftaucht, wird mit etwa

40 Millionen Nutzern (Gesamt) in Deutschland pro Monat gerechnet (vgl. STATISTA 2015a, o. S.). Da-

niel Rehn bezieht sich in seinem Blog „Digitales & Reales“ ebenfalls auf diese Werte und kritisiert

ebenfalls, dass Unternehmen wie Twitter oder Instagram lediglich die Zahlen der weltweiten Month-

ly Acitve Users (MAU´s) veröffentlichen (vgl. REHN 2015, o. S.). Er bezieht sich in seinen Berichten vor

allem auf die wohl größte Studie zum Thema Digitale Welt, welche jährlich von „We are Social Singa-

pur“ über SlideShare veröffentlicht wird, also eine der aktuell größten Onlineplattformen mit 60 Mil-

lionen Besuchern im Monat (vgl. SlideShare 2015, o. S.). Da auch diese Veröffentlichung keine abso-

luten Zahlen hervorbringt, wird in dem Bericht versucht verschiedene Statistiken zu verbinden. Das

Ergebnis sind 5,66 Millionen aktive Twitter Nutzer in Deutschland im Dezember 2014 (vgl. REHN 2015,

o. S.). Twitter wäre damit auf Platz Zwei hinter Facebook mit 28,64 Millionen aktiven Nutzern. Der

Vollständigkeit halber werden in der Statistik noch die Messenger und Chat Programme aufgeführt,

welche ebenfalls zu Facebook gehören. Hier belegen Whats App mit 21 Millionen und der Facebook

Messenger mit 12 Millionen Nutzern die oberen Plätze.

Doch nicht nur die ständig steigenden Nutzerzahlen und somit die steigende Zahl der Rezipienten

sind für Einzelhändler potenziell interessant. Dorothea HEYMANN-REDER schrieb zu den Stärken des

Social Media Marketing: „Social Media Marketing ist in einer Hinsicht unschlagbar: In dem Aspekt der

Many-to-Many-Kommunikation. Anders als mit traditionellen Werbemitteln sind nicht Sie allein es,

der Ihre Botschaft streut, sondern die Gespräche der Community: Man redet über Sie, und Sie reden

mit.“ (HEYMANN-REDER 2011: 30). Das heißt also, dass die Einzelhändler von neuen Möglichkeiten der

Kommunikation mit ihren Kunden enorm profitieren könnten, wenn sie denn bereit wären, diese

auch zu nutzen und sich auf die vergleichsweise schnelllebige Online-Welt einzulassen.

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3 Projektzeitplan

Im Folgenden werden unsere Arbeitsschritte anhand einer Abbildung kurz aufgezeigt. Nachdem Ende

Mai die Projektgruppen und unser Thema feststanden, haben wir mit dem Projekt begonnen. Als

wichtige Rahmendaten sind noch die Innovationsplattform Einzelhandel am 8. Juni, die Präsentation

unserer Ergebnisse am 9. Juli und die Abgabe des Projektberichtes am 15. August zu nennen.

Datum 04.

Juni 11.

Juni 18.

Juni 25.

Juni 02. Juli

09. Juli

16. Juli

23. Juli

30. Juli

06. Aug.

13. Aug.

Literatur-Recherche

Bestandsaufnahme

Online-Ranking

Auswertung Online-Ranking

Fragebögen

Auswertung Frage-bögen

Visualisierung + Präsentation

Abschlussbericht

Tabelle 1: Projektzeitplan. Quelle: Eigene Darstellung.

12

Abbildung 3: Ausschnitt Bonner Innenstadt. Quelle: TIM Karten (Eigene Bearbeitung)

4 Methodik der Forschung

Nach den theoretischen Grundlagen zu unserem Thema und unserem zeitlichen Vorgehen wird fol-

gend nun erläutert mit welchen Methoden wir gearbeitet haben. Hierbei wird bei den einzelnen Me-

thoden näher erläutert, warum wir uns für diese entschieden haben. Weiterhin werden auch die Vor-

und Nachteile der gewählten Methoden kritisch erläutert.

4.1 Bestandsaufnahme (Christoph Eisele)

Um sich diesem sehr neuen wissenschaftlichen Feld der digitalen Medien zu nähern muss zuerst eine

Bestandsaufnahme des Bonner Einzelhandels durchgeführt werden. Hierfür dient der von Frau Klün-

ker von der Stadt Bonn bereitgestellte Datensatz als Grundlage, um den Bereich der Bonner Innen-

stadt weiter abzugrenzen.

Durchgeführt wird die Bestandsaufnahme innerhalb des schwarz markierten Bereiches. Abgegrenzt

im Norden durch die Oxfordstraße und den Bertha-von-Suttner-Platz, Im Osten durch das am Rhein

liegende Brassertufer, im Süden durch den Regina-Pacis-Weg und den Hauptbahnhof Bonn und im

Westen durch die Thomas-Mann-Straße. Dieser Bereich der Bonner Innenstadt weist laut Datensatz

die stärkste Konzentration des Einzelhandels auf.

13

Der rohe Datensatz ist eine über mehrere Jahre immer wieder aktualisierte Excel-Tabelle, welche

zahlreiche Informationen über die Nutzungsstrukturen der Bonner Innenstadt beinhaltet. Aufgeführt

sind beispielsweise Informationen, wie der Name des Geschäfts, Adresse, Geschoss, WZ Verzeichnis

(Klassifikation der Wirtschafszweige), sowie das Datum der letzten Aktualisierung. Es wird ebenfalls

eine Beschreibung des Geschäfts angegeben, sowie Verkaufsfläche und Nutzung. Ziel ist es diese

Daten zu sortieren, zu filtern und dann als Grundlage zu verwenden für eine erneute Erhebung und

Aktualisierung.

Weiterführend sollen die Geschäfte in Kategorien eingeteilt werden, um mit Hilfe des Rankings (Kapi-

tel 5.2) nicht nur den allgemeinen Einzelhandel in Bonn zu vergleichen, sondern auch Vergleiche zwi-

schen verschieden Kategorien ziehen zu können.

Methodenkritik

Anzumerken ist, dass für die Feldarbeit nur Geschäfte im Erdgeschoss in der Bestandsaufnahme auf-

genommen werden. Dieses Vorgehen war vor allem zeitlichen Gründen geschuldet. Natürlich gibt es

in einigen Teilen der Innenstadt auch Einzelhandelsgeschäfte in Unter- und Obergeschossen, aller-

dings gehen wir davon aus, dass sich der Großteil der Geschäfte im Erdgeschoss befindet. Weiterhin

war es bei der Erhebung natürlich möglich, dass einzelne Geschäfte nicht zugeordnet werden konn-

ten oder ein Geschäftsname nicht ersichtlich war. Anzumerken ist auch, dass einige Geschäfte zum

Zeitpunkt der Erhebung leer standen und möglicherweise heute wieder belegt sind. Daher ist zu be-

achten, dass sich die folgenden Daten auf den Zeitraum Juni und Juli 2015 beziehen. Außerdem wer-

den in den folgenden Schritten, wie der Netzrecherche, nur Geschäfte berücksichtigt, die eindeutig

dem Einzelhandel zuzuordnen sind.

4.2 Netzrecherche & Online-Ranking (Alexander Krawinkel)

Nach der Bestandsaufnahme des Bonner Einzelhandels sollte überprüft werden, wie digital die Ge-

schäfte des Bonner Einzelhandels aufgestellt sind. Hierfür wurde ein Ranking durchgeführt, wobei die

Geschäfte aus insgesamt acht Eigenschaften in drei Kategorien bewertet wurden. Bei den drei Kate-

gorien handelte es sich in diesem Falle um das Klassische Internet, Neue Medien und E-Commerce.

Bei den acht Eigenschaften konnten die Geschäfte jeweils ein bis zwei Punkte erzielen. Die Untertei-

lung in drei Kategorien erfolgte, um später untersuchen zu können, in welchen Bereichen die Ge-

schäfte wie abschneiden. Dies ist wichtig, da nicht alle Kategorien für alle Geschäfte gleich bedeut-

sam sind. Während eine große Handelskette sowohl im Internet, den Neuen Medien und im Bereich

E-Commerce vertreten sein sollte, reichen bspw. für einen lokalen Frisör möglicherweise eine Home-

page und ein Treffer bei Google aus.

14

Im Bereich des Klassischen Internet wurden die Geschäfte zunächst daraufhin überprüft, ob sie bei

der Suchmaschine Google auffindbar sind. Google wurde in diesem Falle verwendet, weil es die

Suchmaschine ist, welche in Deutschland einen Marktanteil von über 90% hat (STATISTA 2015b: o.S.).

Im Falle eines Treffers bei Google gab es einen Punkt für das Geschäft. Als Suchbegriff wurde dabei

jeweils der Geschäftsname plus der Ort Bonn gewählt, also z.B. „Kaufhof Bonn“. Hierbei haben wir

darauf geachtet, wie Menschen im Internet nach Informationen suchen. Dafür haben wir unser eige-

nes Verhalten und das Verhalten von Bekannten erfragt bzw. analysiert. Zusätzlich greifen wir hier

auf die Forschungen von JORDAN et al. (2013: 17f.) zurück. Wenn Geschäfte über eine Homepage ver-

fügen gab es zusätzlich zwei Punkte. Damit soll der erhöhte Aufwand für das Erstellen einer Homepa-

ge berücksichtigt werden. Einen letzten Punkt gab es bei der Eigenschaft Informationen, welcher

vergeben wurde, wenn Adresse, Öffnungszeiten und eine Telefonnummer entweder bei Google oder

auf der Homepage vorzufinden waren. In dieser Kategorie konnten also insgesamt vier Punkte erzielt

werden.

Abbildung 4: Vergebene Punkte für die einzelnen Variablen. Quelle: Eigene Darstellung.

Die nächste Kategorie beschäftigt sich mit den Neuen Medien. In dieser Kategorie konnten insgesamt

drei Punkte erzielt werden. Dabei konnten die Geschäfte einen Punkt erzielen, wenn sie bei Facebook

eine eigene Seite betreiben. Einen weiteren Punkt gab es dafür, wenn diese Seite aktiv betrieben

wurde, also wenn es innerhalb der letzten zwei Monate eine Aktualisierung, eine Statusmeldung

oder ähnliches gab. Dieser Fokus auf Facebook ist vor allem darin begründet, dass Facebook in

Deutschland, aber auch weltweit, das größte soziale Netzwerk ist (Kapitel 2.3). Die zwei Punkte wur-

den verteilt, weil wir Facebook stärker als andere Netzwerke gewichten wollten, weil es aus unserer

Sicht das wichtigste soziale Netzwerk ist. Den letzten Punkt gab es für die Geschäfte, wenn Sie über

einen Twitter-Account verfügen. Die Präsenz der Geschäfte auf Twitter wurde untersucht, weil sich

0 1 2

Informationen

Google-Treffer

Homepage

Facebook

Facebook-Aktivität

Twitter

Onlineshop

Cross-Channeling

Punkte

Vergebene Punkte für die einzelnen Variablen

15

bei der Innovationsplattform Einzelhandel herausgestellt hat, dass Twitter ein sehr innovatives und

aufstrebendes soziales Netzwerk ist, welches laut Meinung der Experten eine immer größere Bedeu-

tung hat (Kapitel 2.3). Bei der Recherche wurde innerhalb der sozialen Netzwerke selbst gesucht,

hierfür wurde wieder nach dem Geschäftsnamen plus den Ort Bonn gesucht. Wurde ein Geschäft

nicht gefunden wurde zusätzlich bei Google nach dem Geschäftsnamen plus den Ort Bonn und dem

Namen des Netzwerkes also „Facebook“ oder „Twitter“ gesucht, z.B. „Coppeneur Bonn Facebook“.

In der letzten Kategorie E-Commerce konnten auch drei Punkte erzielt werden. Dabei gab es zwei

Punkte für die Geschäfte, wenn Sie über einen Onlineshop verfügen. Die Gewichtung von zwei Punk-

ten erfolgte, weil Onlineshops laut vielen Experten heutzutage immer wichtiger sind. Einen weiteren

Punkt gab es in dieser Kategorie, wenn die Geschäfte zusätzlich Cross-Channeling angeboten haben.

Als Basis für das Ganze dienten hierbei, falls vorhanden, die Homepages von den Geschäften, welche

vorher ja bereits ermittelt wurden.

Methodenkritik

Im Bereich des Klassischen Internet ist kritisch zu betrachten, dass nur auf die Suchmaschine Google

zurückgegriffen wurde. Aus unserer Sicht reicht diese Suche allerdings aus, da Google die mit Ab-

stand am weitesten verbreitete Suchmaschine in Deutschland ist. Ein weiteres Problem ist es, dass

ein Geschäft über eine Homepage verfügen kann, diese aber nicht bei Google angezeigt wird und das

Geschäft dann mit null Punkten bei dieser Eigenschaft bewertet wird. Wir gehen allerdings davon aus,

dass der größte Teil der Homepages mit unseren Suchbegriffen bei Google gefunden wurde. Ein ähn-

liches Problem besteht bei den Facebook Accounts der Geschäfte, welche unter anderem oder ähnli-

chem Namen bestehen könnten und von uns nicht gefunden wurden, aber auch hier gehen wir da-

von aus, dass die meisten Accounts mit den Suchbegriffen gefunden werden können. Im Bereich der

Aktualität wurde der Zeitraum auf die letzten zwei Monate festgelegt, da dies aus unserer Sicht zeigt,

dass der Account wirklich aktiv benutzt wurde. Bei Twitter ist natürlich kritisch zu hinterfragen, ob

die meisten Geschäfte wirklich einen Twitter Account benötigen, was auch für andere soziale Netz-

werke wie z.B. Instagram, Snapchat usw. gilt. Da Twitter bei der Innovationsplattform Einzelhandel

aber mehrfach gesondert hervorgehoben wurde, haben wir uns dafür entschieden, Twitter mit in das

Ranking und in diese Kategorie aufzunehmen. Eine ähnliche Problematik finden wir auch im Bereich

des E-Commerce vor. Für einige Geschäfte lohnt es sich natürlich mehr als für andere einen Online-

shop zu betreiben und Cross-Channeling anzubieten. Ein weiteres Problem ist, dass es bei einigen

Geschäften möglich ist, dass sie unter völlig anderen Namen oder in Netzwerken ihre Produkte ver-

treiben, was in unser Ranking dann nicht mit einfließt. Allerdings gehen wir davon aus, dass die meis-

ten Geschäfte den Onlineshop direkt auf ihrer Homepage betreiben oder alternativ die Google-Suche

einen Treffer angezeigt hätte.

16

Ein Problem, welches insbesondere bei den Ketten auftritt ist, dass viele Ketten zwar über einen

überregionalen digitalen Auftritt verfügen, aber oftmals keinen individuellen digitalen Auftritt für

Bonn vorzuweisen haben. Wir haben uns trotzdem dafür entschieden, in allen Kategorien die jeweili-

gen Punkte zu vergeben, auch wenn es sich um einen überregionalen digitalen Auftritt handelt. Dies

ist vor allem darin begründet, dass Ketten oftmals über gemeinsame Image- und Werbeträger verfü-

gen und somit gemeinsame Homepages, Onlineshops und Social-Media-Kanäle sinnvoll sind.

4.3 Fragebogen (Dennis Beutelt)

Die Netzrecherche zum aktuellen Stand der „Digitalisierung“ des Bonner Einzelhandels ergab objekti-

ve und nachprüfbare Daten und Zahlen. Um darüber hinaus etwas hinter die Kulissen der Internet-

auftritte blicken zu können, fiel die Entscheidung zur Erstellung eines Fragebogens, mit dessen Hilfe

die Bonner Einzelhändler zu Ihrer Meinung über die neuen Medien als Instrument Ihrer Tätigkeit zu

befragen. Ziel war, etwas über die individuellen Beweggründe zu erfahren: Betreiben sie eigene In-

ternetseiten, Webshops, Social-Media-Konten? Warum, bzw. warum nicht? Welche Bedeutung mes-

sen Sie diesen digitalen Strukturen bei, und was sind Ihre Pläne für die Zukunft?

Der Fragebogen wurde bewusst so entworfen, dass er in kurzer Zeit (maximal 5-10 Minuten) beant-

wortet werden kann. Außerdem war er onlinebasiert, um einerseits den Aufwand für die Teilnehmer

gering zu halten und andererseits die Auswertung zu erleichtern. Als Plattform kam eine der kosten-

losen Websites (in diesem Falle www.findmind.ch) zum Einsatz, da die hier geltenden Beschränkun-

gen zur Laufzeit der Befragung mit Blick auf den knappen Zeitplan des Forschungsprojektes kein

Problem darstellten. Der Fragebogen wurde dank der freundlichen Unterstützung der Stadt Bonn,

der Industrie- und Handelskammer sowie des Bonner Einzelhandelsverbandes über E-Mail-Verteiler

verschickt, um innerhalb kurzer Zeit die größtmögliche Zahl von Empfängern erreichen zu können.

Ein weiterer Vorteil dieses Versandweges war, dass in den Mailverteilern Adressen gelistet sind, die

mutmaßlich nicht einfach über das Internet zu finden sind. Außerdem war davon auszugehen, dass

die Bitte zur Beantwortung durch den jeweiligen Inhaber des Verteilers die Bereitschaft zur Koopera-

tion deutlich erhöhen könnte. Da der Fragebogen eher als qualitative Ergänzung zur vorangegange-

nen quantitativen Netzrecherche zu verstehen ist, wurden keine festen Ziele zur Anzahl der Rückläu-

fer definiert. Eine statistische Belastbarkeit der gewonnenen Informationen war nicht das Ziel.

17

Im Folgenden soll in Kürze der Aufbau des Fragebogens inklusive der festgelegten Antwortmöglich-keiten (bei nicht offenen Antworten) dargestellt werden:

1. Wie heißt Ihr Geschäft? (optional) 2. Wie lautet die Adresse Ihres Geschäfts? (optional) 3. Wie viele Mitarbeiter hat Ihr Geschäft?

a. 1 – 5 b. 6 – 10 c. Mehr als 10

4. Verfügt Ihr Geschäft über eine eigene Homepage? a. Ja b. Nein c. (offenes Kommentarfeld)

5. Optimieren Sie Ihre Homepage für Suchmaschinen? a. Ja b. Nein (weiter zu 5.1) c. (offenes Kommentarfeld)

5.1 Warum verfügen Sie nicht über eine eigene Homepage? (offenes Kommentarfeld)

6. Ist Ihr Geschäft bei Google auffindbar? a. Ja b. Nein (weiter zu 6.1)

6.1 Warum ist Ihr Geschäft nicht bei Google auffindbar? (offenes Kommentarfeld)

7. Verfügt Ihr Geschäft über einen Online-Shop? a. Ja (weiter zu 7.2 b. Nein (weiter zu 7.1)

7.1 Warum verfügt ihr Geschäft nicht über einen Onlineshop?

7.2 Lohnt sich dieser Online-Shop?

a. Ja b. Nein c. Weiß nicht

8. Verknüpfen Sie Online-Handel und stationären Handel? a. Ja (weiter zu 8.1) b. Nein

8.1 Wie groß ist die Resonanz? (offenes Kommentarfeld)

9. Halten Sie diese Verknüpfung in Zukunft für unverzichtbar? (offenes Kommentarfeld) 10. Nutzen Sie für Ihr Geschäft Facebook?

a. Ja (weiter zu 10.2) b. Nein (weiter zu 10.1)

10.1 Warum nutzen Sie kein Facebook für Ihr Geschäft? (offenes Kommentarfeld)

10.2 Wie groß ist die Bedeutung von Facebook für Sie als Einzelhändler? (offenes Kom-mentarfeld)

11. Nutzen Sie Twitter für Ihr Geschäft? a. Ja b. Nein

12. Wie groß ist die Resonanz auf Ihre Social-Media Auftritte? (offenes Kommentarfeld)

18

4.4 Kartierung (Christoph Eisele)

Zur Veranschaulichung der Ergebnisse der Netzrecherche wird neben verschiedenen Diagrammen

und Tabellen noch versucht die Ergebnisse zu kartieren und graphisch darzustellen. Als Grundlage für

die Karten gilt der „Einzelhandelsreport Bonn“ des CBRE aus dem Jahr 2012 (NANDZIK et. al 2012: 4f.).

Der Einzelhandelsreport klärt über die 1A-Lagen in der Bonner Innenstadt auf, von denen beim Kar-

tieren zwei Stück im Kontrast zu zwei parallel verlaufenden Straßen hervorgehoben werden. So wird

versucht, zum einen die 1A-Lagen mit direkten parallel verlaufenden Straßen zu vergleichen, zum

anderen einen Vergleich zwischen innerer City und äußerer City herzustellen. Es sollen also ein Ver-

gleich zwischen den 1A-Lagen in Form der Sternstraße und der Wenzelgasse und den dazu parallel

verlaufenden Straßen, der Friedrichstraße und der Bonngasse hergestellt werden. Zur Darstellung der

Karten dient hauptsächlich die kostenfreie, Internet-basierte Anwendung „Tim-Online“ des Landes

Nordrhein-Westfalen, welche das Kartenmaterial mit den für die Kartierung wichtigen Hausnummern

im Innenstadtbereich bereit stellte. Dies ermöglicht die Verbindung von den erhobenen Daten bei

der Bestandsaufnahme und der geplanten Kartierung des Einzelhandels.

Auf den Karten soll das zuvor durchgeführte Ranking (Kapitel 5.2) mit Hilfe von Photoshop veran-

schaulicht werden. Die bereits im Ranking eingeführte Abstufung an Werten wird farblich auf die

Karten für jedes Geschäft an entsprechender Adresse übernommen. Das Ziel ist es, die am Ende der

Forschungsarbeit gefundenen Ergebnisse durch die Karten einfacher zu veranschaulichen und even-

tuell neue Zusammenhänge zu erkennen, welche durch die Diagramme nicht eindeutig belegbar sind.

5 Die Digitalisierung des Bonner Einzelhandels

Folgend werden nun unsere Ergebnisse dargestellt. Hierbei werden zunächst die Resultate der Be-

standsaufnahme vorgestellt, bevor die Ergebnisse des Online-Rankings quantitativ anhand der Daten

und qualitativ mit Hilfe der Karten erläutert werden. Abschließend werden die Ergebnisse der Frage-

bögen präsentiert.

5.1 Bestandsaufnahme (Christoph Eisele)

Wie im Methodik-Teil beschrieben muss der von Frau Klünker bereitgestellte Datensatz zuerst für die

Feldarbeit angepasst werden. Hierfür werden zuerst alle nicht relevanten Informationsfelder aus der

Datei gelöscht um mit einer für die Forschungsarbeit überschaubaren Tabelle im Feld arbeiten zu

können. Die neu erstellte Excel Tabelle enthält nur noch die für die Feldarbeit relevanten Informatio-

nen, welche später auch für die Netzrecherche (Kapitel 4.2) hilfreich erscheinen. Neben den Informa-

tionen über die Adresse, das Stockwerk, den Firmennamen und die Geschäftsbeschreibung fügten

wir noch 12 Kategorien hinzu, sowie die Einteilung in inhabergeführt oder Vertriebskette. Dies lässt

die Möglichkeit offen im Ranking nicht nur den Einzelhandel Bonns allgemein zu vergleichen, sondern

19

auch in verschiedenen Kategorien zu betrachten wie fortgeschritten eine bestimme Geschäftskatego-

rie im Bereich der Digitalen Medien ist. Zusätzlich wurden all jene Geschäfte gelöscht, welche sich

nicht im Erdgeschoss befinden. Für die Bonner Innenstadt wurden die Geschäfte in folgende Katego-

rien eingeteilt: Bekleidung, Gastronomie, Sport und Freizeit, Lebensmittel und Genuss, Mö-

bel/Deko/Design und Haushaltswaren, Elektronik, Hygiene und Gesundheit, Bücher und Büromittel,

Finanzen und Versicherungen, Dienstleistungen, Luxusartikel und Sonstiges.

Bei der Bestandsaufnahme wurden alle im eingerahmten Bereich (Abb. 3) vorhandenen Straßen mit

Hilfe der vorbereiteten Excel Tabelle abgelaufen und jedes Geschäft auf seine Richtigkeit überprüft.

Es musste neben der Adresse und Hausnummer also auch der Name des Geschäfts stimmen, sowie

die Beschreibung. Zusätzlich wurde dann noch überprüft ob es sich um ein inhabergeführtes Ge-

schäft handelt oder um eine Vertriebskette. Insgesamt wurden 870 Geschäfte überprüft. Die im Feld

überprüften Geschäfte wurden anschließend wieder in die Excel Tabelle eingefügt und alle Verände-

rungen oder Fehlinformationen aus dem ursprünglichen Datensatz ergänzt oder korrigiert. Nachdem

Leerstand, abgerissene Gebäude und Geschäfte/Dienstleister, die eindeutig nicht dem Einzelhandel

zuzuweisen waren, wie Anwälte oder Ärzte, entfernt wurden, blieb am Ende ein Datensatz von 689

Geschäften übrig.

Der neu erfasste Datensatz enthält also folgende Informationen über jedes der 689 Geschäfte:

Adresse (Straße & Hausnummer)

Firmenname

Beschreibung

Inhaber geführt oder Kette

Kategorie

20

174

113

38

76 65

34 47 12 14

78

15 23 0

20406080

100120140160180200

An

zah

l

Geschäfte der Bonner Innenstadt - Kategorien

Abbildung 5: Verteilung der Geschäfte der Bonner Innenstadt. Quelle: Eigene Darstellung.

Bei der Kategorisierung der Geschäfte ergaben sich folgende Zahlen:

Mit über einem Viertel der Geschäfte, dominieren die Geschäfte der Kategorie Bekleidung deutlich in

der Bonner Innenstadt. Dahinter kommt die Gastronomie mit 113 Geschäften. Weiterhin stark ver-

treten sind die Dienstleistungs-Geschäfte (78), dicht gefolgt von Lebensmitte/Genuss Geschäften und

den Möbel/Deko/Design Geschäften. Am wenigsten Geschäfte wurden den Kategorien Bü-

cher/Büromittel und Finanzen/Versicherungen zugeordnet.

Weiterhin hat sich ergeben, dass ungefähr zwei Drittel (66%) der Geschäfte inhabergeführt waren,

während ein Drittel der Geschäfte Vertriebsketten zuzuordnen ist.

5.2 Online-Ranking (Alexander Krawinkel)

Nach der Bestandsaufnahme haben wir mit Hilfe der Excel-Tabelle das Online-Ranking durchgeführt.

Hierbei haben wir zunächst analysiert, wie alle Geschäfte der Bonner Innenstadt im Durchschnitt

abgeschnitten haben. Weiterhin haben wir eine Unterteilung nach inhabergeführten Geschäften und

Vertriebsketten vorgenommen. Zuletzt gab es auch noch eine Unterscheidung nach Geschäften in

der „inneren“ und „äußeren“ City der Innenstadt. Wie im Methodik-Teil bereits erläutert wurde, ha-

ben wir das Ranking in drei Kategorien unterteilt, welche folgend für die einzelnen Unterteilungen

vorgestellt werden.

21

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4

Klassisches Internet

Neue Medien

E-Commerce

Punkte

Durchschnittliche Ergebnisse der Unter-Rankings aller Bonner Geschäfte

maximal erreichbare Punktzahl

0%

20%

40%

60%

80%

100%Google Treffer

Informationen

Homepage

Facebook

Facebook-Aktivität

Twitter

Onlineshop

Cross-Channeling

Durchschnittlich erzielten Werte der Bonner Geschäfte [in %]

Abbildung 6: Durchschnittliche Ergebnisse der Unter-Rankings. Quelle: Eigene Darstellung.

Abbildung 7: Durchschnittlich erzielten Werte der Bonner Geschäfte. Quelle: Eigene Darstellung.

5.2.1 Gesamt Bonn

Im Bereich des klassischen Internet konnten die Geschäfte insgesamt vier Punkte erzielen. Durch-

schnittlich haben die Geschäfte mit 3,02 Punkten dabei einen guten Wert erzielt (Abb. 6). Die meis-

ten Geschäfte (84%) konnten bei Google gefunden werden und bei 73% der Unternehmen konnten

entweder bei Google oder auf der Homepage die relevanten Informationen gefunden werden.

Über eine eigene Homepage verfügen über 76% der Geschäfte, was aus unserer Sicht ein guter Wert

ist. In der Kategorie der Neuen Medien konnten bis zu drei Punkte erzielt werden. Die Bonner Ge-

schäfte erreichten hierbei einen Durchschnittswert von 0,94 Punkten. Allerdings gab es erhebliche

Unterschiede innerhalb der sozialen Netzwerke. Während 47% der Geschäfte über einen Facebook

Account verfügen, ist nur jedes zehnte Geschäft bei Twitter vorzufinden. Positiv hervorzuheben ist,

dass von den Geschäften die Facebook betreiben, über 78% ihre Seite regelmäßig aktualisieren. Wie

sich im Netzdiagramm zeigt, schnitten die Bonner Geschäfte in der Kategorie E-Commerce am

schlechtesten ab, was sich in der geringen Ausprägung der blauen Linie zum Netzrand zeigt. Von den

22

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4

Klassisches Internet

Neue Medien

E-Commerce

Punkte

Durchschnittlichen Punkte der Inhaber und Ketten in den Unterkategorien

Inhaber Kette maximal erreichbare Punktzahl

Abbildung 8: Unterkategorien inhabergeführte Geschäfte vs. Ketten. Quelle: Eigene Darstellung.

drei zu erzielenden Punkten, wurden im Durchschnitt nur 0,43 Punkte erreicht. Während immerhin

noch 38% der Geschäfte über einen Onlineshop verfügen, wird Cross-Channeling nur von 6% der

Geschäfte genutzt (Abb. 7). Insgesamt konnten die Geschäfte zehn Punkte erzielen, wovon durch-

schnittlich 4,4 Punkte erreicht wurden.

5.2.2 Inhabergeführte Geschäfte vs. Ketten

Während die Ketten durchschnittlich 6,59 der zehn Punkte erzielen konnten, waren es bei den inha-

bergeführten Geschäften nur 3,69 Punkte. Allerdings gibt es erhebliche Unterschiede innerhalb der

einzelnen Kategorien. Im Bereich des klassischen Internet haben sowohl die Vertriebsketten mit 3,56,

als auch die inhabergeführten Geschäfte mit 2,78 von vier Punkten einen guten Wert erzielen kön-

nen (Abb. 8). Während die Ketten zu 90% bei Google auffindbar waren, lag dieser Wert bei den inha-

bergeführten Geschäften bei 79%. Über eine Homepage verfügten 92% der Ketten, während es bei

den inhabergeführten Geschäften nur 65% waren. Die relevanten Informationen konnten bei 82%

der Ketten und 69% der inhabergeführten Geschäfte auf Google oder der Homepage gefunden wer-

den (Abb. 9). Deutlichere Unterschiede gab es im Bereich der Neuen Medien. Hier erzielten die Ket-

ten durchschnittlich 1,8 der möglichen drei Punkte, während die inhabergeführten Geschäfte nur auf

einen Wert von 0,68 Punkten kamen. Es stellte sich heraus, dass die Ketten mit 76% doppelt so oft

bei Facebook vertreten sind wie die inhabergeführten Geschäfte (38%). Sowohl bei den Ketten (91%),

als auch bei inhabergeführten Geschäften (71%) ist die Aktivität der Facebookseite sehr hoch.

23

0%

20%

40%

60%

80%

100%Google Treffer

Informationen

Homepage

Facebook

Facebook-Aktivität

Twitter

Onlineshop

Cross-Channeling

Inhabergeführt vs. Kette (nach Variablen)

Kette Inhaber

Abbildung 9: Inhabergeführte Geschäfte vs. Ketten nach Variablen. Quelle: Eigene Darstellung.

Einen erheblichen Unterschied gab es im Bereich der Nutzung von Twitter. So verfügte immerhin

etwas mehr als jede dritte Kette (35%) über einen eigenen Twitter Account, während dies bei den

inhabergeführten Einzelhändlern (4%) eine deutlich geringere Anzahl ist (Abb. 9). Im Bereich des E-

Commerce konnten wir feststellen, dass 54% der Ketten über einen Onlineshop verfügen, was bei

lediglich 11% der inhabergeführten Geschäfte der Fall ist. Die geringsten Werte wurden innerhalb

des Cross-Channeling erzielt. Sowohl bei den inhabergeführten Geschäften (3%) als auch bei den

Ketten (16%) war die Möglichkeit des Cross-Channeling sehr gering (Abb. 9). Somit schnitten die Ket-

ten mit durchschnittlich 1,23 von drei möglichen Punkten ab. Die inhabergeführten Geschäfte erziel-

ten einen Wert von durchschnittlich 0,23 Punkten in dieser Kategorie.

24

Abbildung 10: 1a Lagen der Bonner Innenstadt. Quelle: CBRE.

5.2.3 „Innere“ City vs. „Äußere City“

Weiterhin wurde untersucht, ob die Geschäfte im inneren Bereich der Innenstadt anders abschnei-

den als im äußeren Bereich. Bei der Abgrenzung des inneren Bereiches wurde der Teil der Innenstadt

gewählt, welcher laut CBRE die höchste Frequenz an Passanten verzeichnen kann. Diese gelten laut

CBRE in Bonn als 1a-Lagen. Hierzu zählen die Straße Dreieck, Markt, Münsterplatz, Remigiusstraße,

Poststraße, Sternstraße und die Wenzelgasse (siehe grün markierten Straßen in Abb. 10).

Insgesamt schnitten die Geschäfte in der inneren City dabei besser ab als in der äußeren City. Wäh-

rend die Geschäfte der inneren City durchschnittlich 5,92 Punkte erzielten, konnten die Geschäfte

der äußeren City nur 4,4 Punkte erzielen. Interessant sind dabei vor allem die Unterschiede in den

einzelnen Kategorien. Im Bereich des klassischen Internet schnitten die Geschäfte der inneren City

(3,25 Punkte) und der äußeren City (3,02 Punkte) ähnlich ab (Abbildung 10). So konnten in beiden

Bereichen 83% der Geschäfte auf Google gefunden wurden. Zusätzlich verfügten im Bereich der inne-

ren City 83% der Geschäfte über eine Homepage, im Bereich der äußeren City liegt dieser Wert bei

72%. Die relevanten Informationen über Google oder die Homepage konnten bei den Geschäften der

äußeren City zu 73% gefunden werden und im Bereich der inneren City zu 75% (Abbildung 11).

25

0%

20%

40%

60%

80%

100%Google Treffer

Informationen

Homepage

Facebook

Facebook-Aktivität

Twitter

Onlineshop

Cross-Channeling

Innere vs. Äußere City - nach Variablen Innere City Äußere City

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4

Klassisches Internet

Neue Medien

E-Commerce

Punkte

Durchschnittliche Ergebnisse der Unter-Rankings - Innere vs. Äußere City

Äußere City Innere City

maximal erreichbare Punktzahl

Abbildung 11: Unter-Rankings - Innere vs. Äußere City. Quelle: Eigene Darstellung.

Abbildung 12: Innere vs. Äußere City - nach Variablen. Quelle: Eigene Darstellung.

Deutlichere Unterschiede gab es in der Kategorie der Neuen Medien. So konnten die Geschäfte der

inneren City durchschnittlich 1,57 Punkte erreichen, während dieser Wert in der äußeren City nur bei

0,94 Punkten lag. Diese Unterschiede zeigen sich sowohl bei Facebook als auch bei Twitter. In der

inneren City verfügen zwei Drittel der Geschäfte über einen Facebook Account gegenüber von etwas

weniger als jedem zweiten Geschäft (47%) in der äußeren City.

Die Aktivität der Facebook Accounts war sowohl in der Inneren City (90%) als auch in der äußeren

City (79%) sehr hoch. Twitter spielt vor allem im Bereich der äußeren City eine geringere Rolle. Unge-

fähr jedes zehnte Geschäft verfügt in diesem Bereich über einen Twitter Account, während in der

inneren City fast jedes dritte Geschäft einen Account betreibt. Auch im Bereich des E-Commerce gab

26

es Unterschiede. So verfügte jedes zweite Geschäft der inneren City über einen Onlineshop. Im Be-

reich der äußeren City trifft dies nur auf 18% der Geschäfte zu. Auf das Cross-Channeling setzen die

Geschäfte der inneren City (12%) doppelt so häufig wie jene der äußeren City (6%) (Abbildung 12).

5.2.4 Nach Kategorie

Auch innerhalb der Kategorien gab es erhebliche Unterschiede. Ähnlich wie in den anderen Untertei-

lungen schnitten die Geschäfte in allen Kategorien in der Rubrik des Klassischen Internet am besten

ab. Vor allem die Geschäfte der Kategorie Bücher und Büromittel konnten vollständig bei Google

aufgefunden werden und verfügten alle über eine Homepage. Allerdings muss an dieser Stelle er-

wähnt werden, dass auch nur zwölf Geschäfte in dieser Kategorie ins Ranking eingeflossen sind. Auch

die Geschäfte der Kategorien Hygiene und Gesundheit (3,4 P.), Luxusartikel (3,4 P.) und Sport und

Freizeit (3,5 P.) schnitten sehr gut ab. Schlechtere Werte hingegen erzielten die Geschäfte der Kate-

gorien Sonstiges (2 P.), Elektronik (2,8 P.) und Lebensmittel und Genuss (2,9 P).

Kategorie Google

Treffer Informationen Homepage

F.-

Book

FB-

Aktivität

Twitter Onlineshop Cross-

Channeling

Bekleidung 80% 72% 81% 63% 58% 27% 44% 13%

Gastronomie 87% 74% 69% 62% 41% 5% 5% 0%

Sport/Freizeit 95% 84% 89% 55% 47% 18% 39% 13%

Lebensmittel/Genuss 81% 70% 71% 57% 42% 13% 29% 6%

Möbel/Deko/Design 78% 72% 79% 37% 32% 6% 32% 6%

Elektronik 79% 74% 68% 65% 59% 38% 44% 18%

Hygiene/Gesundheit 96% 83% 80% 46% 35% 15% 31% 16%

Bücher/Büromittel 100% 85% 100% 23% 15% 8% 31% 15%

Finanzen/Versicherung 87% 87% 43% 73% 73% 53% 27% 0%

Dienstleistungen 86% 74% 69% 44% 38% 10% 16% 3%

Sonstiges 67% 47% 47% 21% 21% 7% 8% 0%

Luxusartikel 83% 87% 87% 35% 26% 17% 30% 9%

Tabelle 2: Erreichten Werte innerhalb der Kategorien [in %]. Quelle: Eigene Darstellung.

27

Im Bereich der Neuen Medien ist vor allem die Kategorie der Finanzen und Versicherungen mit zwei

von drei Punkten führend. Über 73 % der Geschäfte verfügen über einen Facebook Account, von

welchen 73 % diesen auch aktiv betreiben. Auch mit über jedem zweiten Geschäft (53 %), das Twitter

nutzt, ist diese Kategorie ganz vorne. Allerdings muss auch hier erwähnt werden, dass sich in dieser

Kategorie nur 14 Geschäfte im Ranking befinden. Gute Werte konnten auch die Kategorien Beklei-

dung und Elektronik erzielen. Durchschnittlich erreichten die Bekleidungs-Geschäfte (1,5 P.) und die

Elektronik-Geschäfte (1,6 P.), was sich darin äußert, dass im Bereich der Bekleidung 63 % der Ge-

schäfte auf Facebook vertreten sind, in der Kategorie der Elektronik ist dieser Wert mit 65 % ähnlich.

Die Aktivitätsraten bei Facebook sind bei Bekleidung (58%) und Elektronik (59 %) nahezu identisch.

Im Bereich von Twitter sind die Elektronik-Geschäfte mit über jedem dritten Geschäft mit einem Ac-

count (38 %) allerdings führend gegenüber den Bekleidungs-Geschäften (27 %) (Tabelle 3). Viele Ka-

tegorien schneiden im Bereich der Neuen Medien allerdings auch schlecht ab. Sowohl die Geschäfte

der Rubrik Möbel, Deko und Design (0,8 P.), Hygiene und Gesundheit (0,9 P.), Bücher und Büromittel

(0,4 P.), Dienstleistungen (0,9 P.), Sonstiges (0,4 P.) und Luxusartikel (0,7 P.) schneiden durchschnitt-

lich mit unter einem von drei möglichen Punkten ab. Viele Geschäfte verfügen nicht über einen Face-

book oder Twitter Account (Tabelle 3).

Am schlechtesten schnitten die Geschäfte beim E-Commerce ab. Lediglich die Geschäfte der Elektro-

nik-Branche konnten hier durchschnittlich mehr als einen von drei Punkten holen. So verfügen im-

merhin 44 % der Geschäfte über einen Onlineshop und 18 % bieten Cross-Channeling an, was in bei-

den Bereichen die Spitzenwerte sind. Weiterhin im oberen Bereich liegen die Geschäfte der Beklei-

dung (0,9 P.) und Sport und Freizeit (0,9 P.). Auch bei den Geschäften der Bekleidung (44 %) und

Sport und Freizeit (39 %) finden wir überdurchschnittlich oft einen Onlineshop vor und auch das

Cross-Channeling wird immerhin in 13 % der Geschäfte beider Kategorien angeboten. Besonders

schlecht schnitten die Gastronomie (0 P.), Sonstige (0,1 P.) und Dienstleistungen (0,3 P.) ab, jedoch

sind dies alles Geschäfte, bei welchen Online-Shops und Cross-Channeling nicht sehr sinnvoll sind

(Tabelle 3).

28

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Pu

nkt

e

Punkte

Abbildung 13: Durchschnittlich erreichten Punkte nach Kategorien. Quelle: Eigene Darstellung.

Insgesamt konnten die Geschäfte der Finanzen und Versicherungen mit durchschnittlich 6,1 Punkten

das beste Ergebnis erzielen. Dahinter lagen die Geschäfte der Kategorie Sport und Freizeit (5,7 P.),

Bekleidungs-Geschäfte (5,6 P.) und Elektronik-Geschäfte (5,5 P.). Die meisten anderen Kategorien

erzielten durchschnittlich 4,5 bis 5,5 Punkte. Lediglich die Gastronomie (4,1 P.), Dienstleistungen (4,2

P.) und Sonstige (2,7 P.) schnitten schlechter ab (Abb. 13).

5.3 Kartierung (Christoph Eisele)

Wie im empirischen Kapitel beschrieben, ist es das Ziel mit Hilfe der Kartierung die Ergebnisse der

Internetrecherche neben den Diagrammen und Tabellen auch durch Kartenmaterial zu veranschauli-

chen. Hierfür sind vier Straßen gewählt worden, von denen laut CBRE Zwei als 1A-Lagen zählen, und

zwei dazu parallel verlaufende Straßen, welche nicht als 1A-Lagen gelistet sind. Neben dem Ver-

gleich zwischen 1A-Lagen und dem näheren Umfeld, sollen die Karten auch einen Vergleich zur The-

matik von „innere City versus äußere City“ geben. Bevor die Karten erstellt werden konnten muss das

Ranking mit den vier Straßen in Beziehung gesetzt werden. Beispielhaft für die Sternstraße sieht man

in Abbildung 13 wie die Übertragung des Rankings auf die Daten aussieht. Im Roten Kasten befindet

sich die Übersicht über die erhobenen Daten aus der Feldarbeit mit Straßenname, Hausnummer,

Firmenname und der Geschäftsbeschreibung. In den folgenden Spalten lässt sich das Ranking nach-

vollziehen, sowohl in den Einzelkategorien, wie auch die Gesamtwertung im Bereich des Klassischen

Internets.

29

Abbildung 14: Auszug aus der Tabelle mit Beschriftung. Quelle: Eigene Darstellung.

Die Gesamtwertung wurde den Werten entsprechend farblich gekennzeichnet, dieselben Farben,

welche auch bei der Kartierung angewendet werden sollen:

Sehr gut & Gut (4 Punkte) = Grün

Befriedigend (3 Punkte) = Gelb

Ausreichend (2 Punkte) = Orange

Ungenügend & Mangelhaft (0-1 Punkt) = Rot

Der in Abbildung 14 gezeigte Ausschnitt soll exemplarisch die Vorgehensweise während des Kartie-

rungsprozesses aufzeigen. Die Arbeitsschritte der farblichen Markierungen wurden für die vier aus-

gewählten Straßen in den vier Kategorien Klassisches Internet, Neue Medien, E-Commerce und Ge-

samt durchgeführt. Nach diesem Prozess wurde das Ranking auf die Karte übertragen, jeweils an die

Stelle wo das Geschäft bei der Bestandsaufnahme verortet wurde. Anzumerken ist, dass die Größe

der Kästchen lediglich die Größe der Verkaufsfläche bzw. den Gebäudeumriss widerspiegelt und

sonst keine weitere Bedeutung hat. Überträgt man nun das Ranking für Klassisches Internet auf die

vier Straßen ergibt dies folgendes Bild:

Abbildung 15: Karte Klassisches Internet. Quelle: Eigene Darstellung.

30

Abbildung 16: Karte Neue Medien. Quelle: Eigene Darstellung.

Die Verteilung im grünen Bereich (Sehr gut) dominiert diese Karte; vor allem die Friedrichstraße und

Wenzelgasse weisen sehr viele Geschäfte in diesem Bereich des Rankings auf. Die Kategorien Befrie-

digend und Ausreichend tauchen gerade im äußeren Bereich der City nur sehr selten auf, während in

der Sternstraße im Verhältnis sehr viele Geschäfte in diesem Bereich vertreten sind. Geschäfte mit

der Wertung von 1 oder 0 Punkten sind stark in der Unterzahl und relativ gleichmäßig auf alle vier

Straßen verteilt (Abbildung 15).

Die Karte der Neuen Medien weist direkt ein anderes farbliches Bild auf. Es fällt auf, dass vor allem

die Geschäfte im Sehr guten Bereich stark zurückgegangen sind. Besonders auffallend sind hier die

nicht als 1A-Lagen gelisteten Friedrichstraße und Bonngasse, in denen die Wertungen Ausreichend

und Ungenügend mit großer Mehrheit überwiegen. Die Oberen Wertungsbereiche erreichen nur

wenige Geschäfte und so erhalten in der Friedrichstraße von 63 Geschäften nur Zwei die Wertung

Sehr gut. Ein Ähnliches Bild in der Bonngasse wo es 4 von 30 Geschäften in diesem Wertebereich gibt.

Die 1A-Lagen sind hier im Ranking besser vertreten. Sowohl die Sternstraße, wie auch die Wenzelgas-

se zeigen ein sehr gemischtes Verhältnis in den vier Kategorien der Bewertung auf. Der Unterschied

zum klassischen Internet fällt auch hier nicht ganz so groß aus, wie bei den beiden Straßen welche

nicht als 1A-Lagen gelistet sind (Abbildung 16).

31

Abbildung 17: Karte E-Commerce. Quelle: Eigene Darstellung.

Die Dritte Karte, welche das Ranking vom E-Commerce veranschaulichen soll zeigt ein komplett an-

deres Bild als die beiden Vorgänger. Im Vergleich zur Karte über die Neuen Medien ist gleichgeblie-

ben, dass die 1A-Lagen deutlich besser abschneiden als die beiden anderen Straßen. Die Sternstraße

und die Wenzelgasse weisen zwar mehr Geschäfte mit der Note Ungenügend auf als im Bereich Neue

Medien oder Klassisches Internet, jedoch sind die Ergebnisse nicht so extrem wie in der Friedrich-

straße und der Bonngasse. In diesen beiden Straßen ist die Note Ungenügend sehr dominant vertre-

ten mit gerade mal 3 Geschäften im Sehr guten Bereich (Abbildung 17).

32

Der Übersicht halber sind die Ergebnisse, welche man auf den Karten sieht nochmal tabellarisch für

die 3 Kategorien Klassisches Internet, Neue Medien und E-Commerce aufgeführt. Hier lassen sich

direkt die Werte ablesen, welche graphisch auf den Karten dargestellt wurden.

Klassisches Internet Sehr gut Befriedigend Ausreichend Ungenügend

Sternstraße 57 6 7 8

Wenzelgasse 20 2 1 11

Friedrichstraße 38 2 8 15

Bonngasse 18 – 1 11

Tabelle 3: Klassisches Internet Innenstadt. Quelle: Eigene Darstellung.

Neue Medien Sehr gut Befriedigend Ausreichend Ungenügend

Sternstraße 33 22 4 19

Wenzelgasse 9 10 – 15

Friedrichstraße 2 9 12 40

Bonngasse 4 2 – 24

Tabelle 4: Neue Medien Innenstadt. Quelle: Eigene Darstellung.

E-Commerce Sehr gut Befriedigend Ungenügend

Sternstraße 13 37 28

Wenzelgasse 3 8 23

Friedrichstraße 2 9 52

Bonngasse 1 9 20

Tabelle 5: Tabelle 5: E-Commerce Innenstadt. Quelle: Eigene Darstellung.

Was auf den Karten zuvor bereits angedeutet und graphisch sichtbar gemacht wurde, wird durch die

Tabellen nochmal besonders hervorgehoben. Besonders auffallend ist die Verschiebung des Höchst-

wertes von Sehr gut beim Klassischen Internet zu Ungenügend bei Neue Medien und E-Commerce.

Einzig die Sternstraße schafft es, zweimal mit einer Sehr guten Note beurteilt zu werden und fällt

auch in der dritten Kategorie beim E-Commerce noch in den Bereich Befriedigend. Die Wenzelgasse,

welche ebenfalls als 1A-Lage gelistet ist, hat im Bereich Neue Medien den Höchstwert bei Ungenü-

gend. Die Geschäfte sind jedoch sehr gleichmäßig über alle Notenbereiche verteilt mit Ausnahme der

Note Ausreichend. Dies lässt die Gesamtbewertung der Wenzelgasse besser ausfallen, als der

Höchstwert von 15 Geschäften im Bereich Ungenügend vermuten lässt.

33

5.4 Online-Befragung (Dennis Beutelt)

An der Online-Befragung, deren Aufbau bereits in Abschnitt 4.3 beschrieben wurde, beteiligten sich

14 Geschäfte. Dies ist sicherlich statistisch kaum belastbar und eine bessere Beteiligung war erwartet

worden, allerdings mindert dies nicht die Aussagekraft der offen gestellten Fragen.

Die Hälfte der an der Umfrage beteiligten Geschäfte gaben an, 11 oder mehr Mitarbeiter zu beschäf-

tigen. Etwa je ein Viertel beschäftigen 1-5 oder 6-10 Angestellte. Es ist also davon auszugehen, dass

sich auch kleine, inhabergeführte Geschäfte an der Umfrage beteiligt haben. Mehr als 90% der Ge-

schäfte haben laut der Umfrage einen eigenen Internetauftritt. Dies bestätigt die Ergebnisse des On-

line-Rankings aus 5.2 und die Annahme, dass eine Homepage heutzutage selbstverständlich ist.

Ungefähr zwei Drittel optimieren ihre Internetseite sogar für Suchmaschinen wie Google. Wie viele

davon inhabergeführte Geschäfte sind, lässt sich allerdings nicht sagen. 100% der Teilnehmer der

Umfrage sind der Meinung, dass ihr Internetauftritt über Google als mit Abstand meistbenutzte

Suchmaschine gefunden werden kann. Die Ergebnisse der Netzrecherche im Rahmen des Projektes

kommt zu einem ähnlichen Ergebnis, jedenfalls wenn man den Namen des Geschäftes eingibt.

Zu Frage 7 gaben rund zwei Drittel der Befragten an, keinen eigenen Onlineshop zu betreiben. Das ist

angesichts der Ergebnisse aus der Netzrecherche nicht weiter überraschend. Interessanter sind viel-

mehr die Begründungen zur Frage, warum die Händler nicht über einen Online-Shop verfügen. Ein

Händler stellte den fehlenden Webshop als bewusste Entscheidung dar, da er einen ungerechten

Wettbewerb gegen die Internet-Giganten sieht und seinen Kunden ohnehin einen Premium-Service

bieten möchte, der nur im stationären Handel ermöglich werden kann. Ein anderer Händler verkauft

nach eigenen Angaben Mode und hat viele Artikel und Größen nur einmal vorrätig. Daher könne er

diese „nicht in der Welt rumschicken“. Als weitere Gründe werden etwa fehlende Ressourcen ge-

nannt, aber auch dass ein Online-Shop im Aufbau ist.

Die Mehrzahl derjenigen, die einen eigenen Internetshop betreiben, geben an, dass er sich lohnt.

Nach eigenen Angaben verknüpfen vier von fünf Händlern mit eigenem Webshop ihren Online-

Handel mit dem stationären. Wie diese Verknüpfung im Einzelnen aussieht wurde nicht gefragt. Hier-

zu besteht ggf. weiterer Forschungsbedarf. Die Resonanz auf die Verknüpfung von stationären und

online-Angeboten wird als verhalten eingeschätzt. Nichtsdestotrotz schätzt der Großteil der Teil-

nehmer die Verknüpfung von „offline“ und „online“-Angeboten als unverzichtbar ein.

Der letzte Block der Umfrage drehte sich um sogenannte soziale Medien wie Facebook und Twitter,

die viele Millionen Menschen in Deutschland regelmäßig aktiv nutzen oder zumindest die Inhalte

anderer Nutzer rezipieren. Die Frage, ob sie für ihr Geschäft Facebook nutzen, bejahten rund zwei

Drittel der Händler. Als Gründe für eine fehlende Facebook-Seite wurden persönliche Abneigung

34

genannt, ebenso die als Facebook-Nutzer irrelevante Zielgruppe des Geschäftes (Senioren) sowie

fehlende Ressourcen zur Pflege einer eigenen Facebook-Seite. Die Bedeutung von Facebook für die

Geschäfte, die eigene Facebook-Profile betreiben, wird gemischt eingeschätzt. Die Mehrzahl schätzt

die Bedeutung als gering ein, obschon eine gewisse Reichweite der Aktivitäten in dem sozialen Netz-

werk als gut eingeschätzt wird.

Neben der Ativität bei Facebook wurde außerdem nach der Aktivität der Einzelhändler beim Kurz-

nachrichtendienst und sozialen Medium Twitter gefragt. Keiner der Händler, die diese Frage beant-

worteten, besitzt nach eigener Auskunft einen Twitter-Account für sein Geschäft. Die Quote von 100%

ist zwar außergewöhnlich, konnte nach Abschluss der Internetrecherche aber nicht mehr überra-

schen. Es sieht so aus, als sei Twitter zwar allgemein bekannt und von immer mehr Menschen be-

nutzt, aber für die große Mehrheit der Einzelhändler bisher uninteressant.

Die letzte Frage fragte nach der Bedeutung der Social Media Auftritte aus Sicht der Händler. Die Ant-

worten waren gemischt und lassen keine eindeutige Aussage zu. Leider ist auch hier anzumerken,

dass die Teilnehmerzahl ohnehin gering war und einige der befragten den Fragebogen nicht bis zum

Ende ausgefüllt haben.

Zusammenfassend kann man also sagen, dass die Einzelhändler sich der Bedeutung des Mediums

Internet für Ihre Tätigkeit zwar durchaus bewusst sind, aber den Aufwand eines eigenen Online-

Shops (noch) scheuen oder tatsächlich nicht in der Lage sind, einen solchen zu finanzieren. Einigkeit

scheint aber darüber zu herrschen, dass man mehr tun muss, um den Menschen im Internet entge-

gen zu kommen. Soziale Medien, in diesem Falle Facebook und Twitter, werden in ihrer Bedeutung

nicht sehr hoch eingeschätzt.

6 Muss der Bonner Einzelhandel digitaler werden? (A. Krawinkel)

Nach der Vorstellung unserer Ergebnisse sollen diese anhand unserer Hypothesen untersucht wer-

den. Hierzu werden die Ergebnisse und weitere Erkenntnisse aus der Literatur, der Innovationsplatt-

form Einzelhandel und den Gesprächen im Rahmen des Seminars verwendet.

1) Der Bonner Einzelhandel muss digitaler werden.

Wie sich in unserem Online-Ranking zeigt, ist die Digitalisierung 1.0 des Bonner Einzelhandels zufrie-

denstellend. Mit einem durchschnittlichen Wert von 3,02 von 4 Punkten in der Kategorie Klassisches

Internet schneiden die Geschäfte gut ab. Ein eigener Auftritt im Internet zählt heutzutage sowohl für

die Vertriebsketten, aber auch für die inhabergeführten Geschäfte zum Standard. Dies stellte sich

auch im Gespräch mit den Experten im Rahmen des Seminars und während der Innovationsplattform

35

Einzelhandel heraus. Vor allem die sinkenden Kosten für die Erstellung und die geringen laufenden

Kosten einer Homepage sind hierfür der Grund.

In der Kategorie der Neuen Medien schnitten die Bonner Geschäfte schlechter ab, hier wurde mit

0,94 von drei möglichen Punkten lediglich ein ausreichendes Ergebnis erzielt. So verfügt zumindest

jedes zweite Geschäft über Facebook, allerdings nur jedes zehnte über Twitter und andere soziale

Netzwerke sind noch weniger vorzufinden. In unserer Online-Befragung konnten wir hierfür mehrere

Gründe ausmachen. Die Geschäfte, welche über keinen Facebook Account verfügen, begründeten

dies z.B. mit Ablehnung des sozialen Netzwerkes oder dass man die eigene Zielgruppe (Senioren Ü65)

nicht erreichen würde. Auch ein zu „hoher Pflegeaufwand“ wurde bemängelt. Allerdings fragten wir

auch die Einzelhändler, wie groß die Resonanz ihrer Social-Media Auftritte ist. Hierbei stellte sich raus,

dass die Social-Media Kanäle lediglich eine geringe bis mittlere Resonanz haben. So gab es zwar Ein-

zelhändler, welche z.B. Facebook „als Imageträger sinnvoll“ erachten oder sogar eine „größere Be-

deutung als regionale Printanzeigen“ zuordnen. Die meisten Einzelhändler schätzten die Bedeutung

von Facebook jedoch eher als „gering“, „marginal“ oder „nicht allzu groß – überbewertet“ ein. Bei

Twitter oder anderen sozialen Netzwerken gab keiner der Befragten an, diese für wichtig zu halten.

Betrachtet man nun allerdings aktuelle Zahlen und Statistiken zu den sozialen Netzwerken zeigt sich,

dass der Bonner Einzelhandel hier erheblichen Nachholbedarf hat. Vor allem die Bedeutung von Fa-

cebook wächst bei den jüngeren, aber auch zunehmend bei den älteren Zielgruppen. Nicht nur für

die Vertriebsketten, sondern auch für die inhabergeführten Einzelhandelsgeschäfte stellen die Neuen

Medien eine interessante und wichtige Möglichkeit dar mit ihren Kunden zu interagieren, welche

nicht unterschätzt werden darf. Strittiger wird dieses Thema bei anderen sozialen Netzwerken wie

Twitter oder Instagram. Hier stellt sich berechtigterweise die Frage für wie viele und welche Geschäf-

te andere soziale Netzwerke eine relevante Rolle spielen. Betrachtet man die aktuellen Nutzerzahlen,

Zielgruppen und Reichweiten von diesen Netzwerken, ist es fraglich ob diese für inhabergeführte

Einzelhandelsgeschäfte sinnvoll sind. Anders sieht dies allerdings bei den Vertriebsketten aus, welche

auch ein größeres Publikum mit einem überregionalen Account ansprechen können. Auch Experten

sind sich uneinig, in welchem Maße andere soziale Netzwerke als Facebook wichtig für den Einzel-

handel sind.

Am schlechtesten schnitten die Bonner Geschäfte in der Kategorie E-Commerce ab, hier konnte mit

0,43 von drei möglichen Punkten lediglich ein ungenügendes Ergebnis erzielt werden. Immerhin ver-

fügen heute schon 38% der Geschäfte über einen Onlineshop, wobei sich auch in unserer Umfrage

zeigte, dass sich dieser bei der Mehrheit der Geschäfte lohnt. Für das fehlende Vorhanden eines On-

lineshops gaben die Einzelhändler verschiedene Gründe an. Einige Einzelhändler erklärten, dass ein

Onlineshop momentan im Aufbau ist. Andere bemängelten allerdings, dass „Ressourcen fehlen“ und

36

ein Onlineshop „zu zeitintensiv in der Betreuung ist“. Auch die starke Online-Konkurrenz von Anbie-

tern wie Amazon wurde bemängelt, da es „nicht interessant [ist] sich mit seinen Produkten auf Preis-

kämpfe mit Amazon & Co. einzulassen“. Zusätzlich wurde auch das Argument genannt, dass man den

„qualitätsbewussten Kunden den Service nur stationär ermöglichen kann“. Obwohl viele dieser Ar-

gumente natürlich nachvollziehbar sind, müssen die Geschäfte trotzdem auf die heutigen Wandel

reagieren. Die zunehmende Bedeutung des E-Commerce darf nicht einfach ignoriert werden, viel-

mehr müssen die Geschäfte an innovativen Konzepten arbeiten, um gegen die Konkurrenz aus dem

Internet bestehen zu können. Hier stehen vor allem die inhabergeführten Einzelhandelsgeschäfte in

der Pflicht, da diese deutlich schlechter aufgestellt sind als die Vertriebsketten.

Noch erheblicher sind die Defizite im Bereich des Multi- und Cross-Channelings. Nur 6% der Bonner

Einzelhändler bieten einen entsprechenden Dienst an. In unserer Befragung gaben die Einzelhändler,

welche diese Dienste anbieten, zwar an, dass die Resonanz bisher noch „sehr verhalten“ und „margi-

nal“ ist. Allerdings gaben alle an, dass sie diese Verknüpfung in Zukunft für unverzichtbar halten.

Sowohl in der Literatur als auch in den Gesprächen mit den Experten zeigte sich hierbei, dass es ei-

nen deutlichen Trend zum Cross-Channeling gibt. In diesem Bereich hat der Bonner Einzelhandel

daher auch noch erheblichen Nachholbedarf.

Insgesamt zeigt sich also, dass die Digitalisierung 1.0 des Bonner Einzelhandels abgeschlossen ist. Die

meisten Geschäfte verfügen heutzutage über eine Homepage und sind bei den relevanten Suchma-

schinen aufzufinden. Im Bereich der Neuen Medien gibt es erste positive Trends und Entwicklungen,

welche aber weiter verfolgt und ausgebaut werden müssen. Wenn die Digitalisierung 2.0 gelingen

soll, muss der Bonner Einzelhandel aber vor allem im Bereich E-Commerce aufrüsten. Die bisherigen

Entwicklungen sind ungenügend und mittel- bis langfristig wird der Bonner Einzelhandel Konzepte

entwickeln müssen, um gegen die wachsende Konkurrenz aus dem Internet bestehen zu können. Es

zeigt sich also, dass der Bonner Einzelhandel im Bereich der Neuen Medien, aber vor allem des E-

Commerce, noch deutlich digitaler werden muss.

2) Vertriebsketten sind fortschrittlicher als inhabergeführte Geschäfte.

In unserem Ranking zeigt sich ziemlich deutlich, dass die Vertriebsketten fortschrittlicher bzw. digita-

lisierter sind als inhabergeführte Geschäfte. Die Ketten erreichten durchschnittlich 6,59 von zehn

Punkten, die inhabergeführten Geschäfte lediglich 3,69 Punke. Im Bereich des klassischen Internet

schnitten beide mit guten Werten ab. Bei den Neuen Medien konnten die Vertriebsketten immerhin

noch mit einem befriedigenden Ergebnis abschneiden, während die inhabergeführten Geschäfte ein

mangelhaftes Ergebnis erzielten. Beim E-Commerce konnten sowohl die Vertriebsketten mit einem

37

ausreichenden und die inhabergeführten Geschäfte mit einem ungenügenden Ergebnis nicht über-

zeugen.

In der Kategorie des klassischen Internet sind die geringen Unterschiede damit zu erklären, dass eine

Homepage und ein Treffer bei Suchmaschinen heute für jeden Einzelhändler als unverzichtbarer

Standard gelten. Dies deckt sich mit den Ergebnissen aus der ersten Hypothese, da die Digitalisierung

1.0 des Bonner Einzelhandels abgeschlossen ist. Im Bereich der Neuen Medien zeigte sich, dass die

Vertriebsketten meistens über überregionale Social-Media Auftritte verfügen, welche nicht individu-

ell für einzelne Standorte zugeschnitten sind. Dies liegt vor allem daran, dass den meisten Vertriebs-

ketten diese Form der Kommunikation mit den Kunden genügt. Entsprechende Angebote oder Aktio-

nen, welche meistens in vielen Filialen angeboten werden, können somit publiziert werden. Hier

bemängeln vor allem die inhabergeführten Geschäfte, dass die Reichweite ihrer Social-Media Auftrit-

te nicht die nötige Menge an Kunden und die entsprechenden Zielgruppen ansprechen. So wird vor

allem der „hohe Pflegeaufwand“, verglichen mit den geringen Effekten, kritisiert. Allerdings muss

hierbei beachtet werden, dass die Kosten und der Zeitaufwand eines Social-Media Auftritts eher ge-

ring sind und mit geschickten Strategien und Kampagnen eine große Zielgruppe angesprochen wer-

den kann. Alle Experten waren sich hierbei einig, dass die inhabergeführten Geschäfte hier die Po-

tenziale mehr nutzen müssen, weil diese kostenlos zur Verfügung stehen und der Pflegeaufwand

eher gering ist.

Schwieriger ist die Situation im Bereich des E-Commerce. Auch hier war zu erwarten, dass die Ver-

triebsketten digitaler sind als inhabergeführte Geschäfte. Viele verfügen heute schon über einen

Onlineshop und auch das Multi- und Cross-Channeling wird in immer mehr Vertriebsketten einge-

führt. Hier werden von den inhabergeführten Geschäften vor allem die hohen Kosten und die starke

Konkurrenz kritisiert. Vielen Geschäften ist es tatsächlich nicht möglich die notwendigen finanziellen

Mittel und personellen Ressourcen aufzubringen. Allerdings gibt es auch hier innovative Konzepte

und Möglichkeiten, welche es auch den inhabergeführten Geschäften ermöglichen Onlineshops ein-

zurichten und Cross-Channeling anzubieten. Wenn diese Geschäfte mittel- bis langfristig konkurrenz-

fähig bleiben möchten, muss auch hier definitiv aufgerüstet werden.

Insgesamt zeigt sich so, dass die Vertriebsketten digitaler sind als die inhabergeführten Einzelhan-

delsgeschäfte. Während bei den Neuen Medien erste positive Trends zu verzeichnen sind, gibt es vor

allem beim E-Commerce sowohl bei den Vertriebsketten als auch den inhabergeführten Geschäften

Nachholbedarf. Insbesondere die inhabergeführten Geschäfte müssen neue Strategien und Konzepte

erarbeiten um langfristig konkurrenzfähig zu bleiben.

38

3) Die Geschäfte der „inneren“ City sind digitalisierter als Geschäfte der „äußeren“ City.

Auch bei der dritten Hypothese konnten wir feststellen, dass diese zutrifft. So konnten die Geschäfte

der „inneren“ City durchschnittlich 5,92 von zehn Punkten erzielen und die Geschäfte der „äuße-

ren“ City lediglich 4,4. Diese Aussage lässt sich auch auf unseren Karten mehr als deutlich erkennen.

Wir führen diese Entwicklung darauf zurück, dass im Bereich der „inneren“ City mehr Handelsketten

vertreten sind als in der „äußeren“ City. Aus diesem Grund sind die Ergebnisse auch ähnlich wie bei

der zweiten Hypothese, allerdings in abgeschwächter Form. Sowohl die Geschäfte der „inneren“, als

auch der „äußeren“ Innenstadt schnitten im Bereich des Klassischen Internet mit einem guten Ergeb-

nis ab. Bei den Neuen Medien haben die Geschäfte der „inneren“ City mit einem ausreichenden Er-

gebnis abgeschnitten, während die Geschäfte der „äußeren“ City in den Neuen Medien mangelhaft

vertreten sind. Ähnlich wie beim Vergleich der Handelsketten und der inhabergeführten Einzelhan-

delsgeschäfte schnitten die Geschäfte im Bereich des E-Commerce am schlechtesten ab.

Vor allem der höhere Anteil an Handelsketten im Bereich der „inneren“ City ist für diesen Trend ver-

antwortlich. Weiterhin gehen wir auch davon aus, dass sich in der „inneren“ City alte und traditionel-

le Einzelhandelsbetriebe befinden, welche womöglich einen höheren Bekanntheitsgrad haben und

somit z.B. bei den Neuen Medien beliebter sind. Allerdings handelt es sich hierbei nur um eine Ver-

mutung. Insgesamt ist aber festzuhalten, dass die Geschäfte der „inneren“ City digitaler sind. Daher

müssen vor allem die Geschäfte der „äußeren“ City neue Strategien und Konzepte hinsichtlich der

Digitalisierung 2.0 erarbeiten.

7 Fazit / Handlungsempfehlungen

Abschließend nach der Vorstellung und Diskussion unserer Ergebnisse werden von uns nun noch

Handlungsempfehlungen ausgegeben, bevor ein kurzes Fazit erfolgt. Bei unseren Handlungsempfeh-

lungen ist zu beachten, dass diese in der Realität möglicherweise nicht alle realistisch umsetzbar sind.

Dies kann verschiedene Gründe wie fehlende finanzielle oder personelle Ressourcen, aber auch feh-

lende Bereitschaft haben. Dabei haben wir uns bemüht, die Handlungsempfehlungen so zu gestalten,

dass sie zumindest teilweise mit geringen finanziellen und personellen Belastungen realisierbar sind.

7.1 Handlungsempfehlungen (Alexander Krawinkel)

Bei den Handlungsempfehlungen für den Bonner Einzelhandel wollen wir zwischen verschiedenen

Akteuren differenzieren, da diese über unterschiedliche Möglichkeiten, Ansprüche und Bedürfnisse

verfügen. Die Akteure haben wir hierbei in drei Gruppen unterteilt und zwar den inhabergeführten

Einzelhandel, die Handelsketten und zuletzt die Institutionen. Mit Institutionen sind folgend die Stadt

Bonn, die Wirtschaftsförderung Bonn, die Industrie- und Handelskammer der Stadt Bonn und der

Einzelhandelsverbund der Stadt Bonn gemeint.

39

Monitoring

Bei diesem ersten Schritt empfehlen wir allen drei Akteurs-Gruppen zunächst einmal zu betrachten,

was in der Vergangenheit gemacht wurde und viel wichtiger, was in der Zukunft möglich ist. Hierzu

sollten relevante Forschungen und Trends beobachtet und analysiert werden. Tagungen, wie die

Innovationsplattform Einzelhandel, sind eine gute Maßnahme, welche ausgebaut werden sollte. Ge-

nauso sollte die Kooperation mit Universitäten und Forschungseinrichtungen fortgeführt und erwei-

tert werden. Dabei sehen wir vor allem die Institutionen in der Pflicht, den inhabergeführten Einzel-

handel so gut es geht zu unterstützen. Bei den Handelsketten gehen wir davon aus, dass diese eigene

Forschungs- und Innovationsbereiche haben, welche sich übergeordnet dafür engagieren und ent-

sprechende Konzepte ausarbeiten.

Netzwerke

Bei den Netzwerken und Kooperationen sehen wir eine große Chance für den Einzelhandel, vor allem

für die inhabergeführten Geschäfte. Von diesen würden wir uns wünschen, dass diese engere Netz-

werke herstellen würden. Erste Entwicklungen wie z.B. die INITIATIVE FRIEDRICHSTRAßE (2015: o.S.) sind

als positiv zu bewerten, allerdings sind diese ausbaufähig. Andere Städte, wie z.B. Wuppertal sind

dort viel fortschrittlicher. Dort wurde im Rahmen der Online-City Wuppertal zusammen mit dem

privaten Dienstleister Atalanda eine Plattform für lokale Einzelhändler geschaffen, wo sich diese prä-

sentieren können, aber auch nebenbei einen gemeinsamen Onlineshop inklusive Cross-Channeling

anbieten. Nach eigenen Angaben konnten die Händler teilweise ein Umsatzwachstum von über zehn

Prozent in nur einem Jahr erzielen, was in der Branche mehr als ungewöhnlich ist (ATALANDA 2015:

o.S.). Eine ähnliche Struktur der Geschäfte finden wir in Bonn in einigen Teilen auch wieder, wie z.B.

in der FRIEDRICHSTRAßE BONN (2015: o.S.). Hier spielen auch die Institutionen eine wichtige Rolle. Sie

sollten viel mehr solcher Netzwerke bilden, fördern und unterstützen. Auch wenn die Experten der

Stadt, Wirtschaftsförderung usw. bemängelten, dass die nötigen Ressourcen fehlen, stellt sich die

Frage, ob es nicht notwendig ist, die nötigen Ressourcen zu beschaffen. Wenn man andere Städte

wie Wuppertal betrachtet, wird deutlich, dass auch mit geringen Mitteln und Ressourcen innovative

Systeme und Konzepte geschaffen werden können.

Weiterhin stellt sich die Frage, warum nicht vermehrt die Vorteile der Region genutzt werden. Mit

der Deutschen Post und Telekom befinden sich zwei der führenden deutschen Unternehmen für

Logistik und Telekommunikation in Bonn. Diese Unternehmen forschen selber in ähnliche Richtungen

und fördern durchaus auch innovative Ideen (DPDHL 2015: o.S.). Daher sollte es die Aufgabe der Insti-

tutionen sein, vor allem diese beiden Unternehmen mit in die Netzwerke einzubinden. Sowohl für

eine finanzielle Förderung, aber auch für technisches Know-How und Beratung. In Zusammenarbeit

40

mit dem Bonner Einzelhandel könnte hier ein sehr starkes, innovatives und einzigartiges Netzwerk

entstehen. Es müsste lediglich die Vernetzung stattfinden. Hiervon würden alle Seiten profitieren.

Zum einen hätten die inhabergeführten Geschäfte und die Vertriebsketten die Chance innovative

Vertriebskonzepte zu entwickeln, zum anderen wäre es für die Stadt ein Image-Gewinn und würde

bei Erfolg auch höhere Steuereinnahmen von den Geschäften bedeuten. Die Unternehmen Telekom

und Deutsche Post hätten wiederum die Möglichkeit, innovative Konzepte in Bonn zu testen und je

nachdem auf andere Städte oder Regionen zu übertragen.

Sollten diese Netzwerke einmal bestehen, muss es mittel- bis langfristig das Ziel sein, diese Netzwer-

ke zu stärken und auszuweiten. Es sollte versucht werden, die Netzwerke um relevante Akteure und

vielleicht auch andere Standorte zu erweitern. Hierbei muss es auch das Ziel sein gemeinsame Stra-

tegien und Konzepte auszuarbeiten und diese stets zu erweitern.

Mindset

Was wir uns allgemein von allen Akteuren wünschen und fordern, ist eine höhere Toleranz bzw. Of-

fenheit gegenüber Innovationen und neuen Technologien. In den Gesprächen mit den Akteuren im

Rahmen des Seminars hatten wir oftmals das Gefühl, dass neue Technologien und Möglichkeiten

schnell abgelehnt wurden ohne diesen eine richtige Chance zu geben. Unserer Meinung nach müssen

der Bonner Einzelhandel und die Institutionen offener gegenüber technischen Innovationen sein,

wenn der stationäre Einzelhandel in der Bonner Innenstadt langfristig konkurrenzfähig bleiben soll.

Weiterhin fordern wir vor allem von inhabergeführten Einzelhandel sich mehr mit den Neuen Medien

auseinanderzusetzen. Auch wenn ein verstärkter Social-Media Auftritt vielleicht nicht bei allen Ge-

schäftsformen sinnvoll ist, so sind wir uns doch sicher, dass ein großer Teil der Geschäfte hier in Zu-

kunft nicht drauf verzichten sollte. Die sozialen Netzwerke werden in allen Zielgruppen immer wich-

tiger und technische Innovationen wie Smartphones machen sie im Alltag immer allgegenwärtiger,

weshalb die Relevanz nicht unterschätzt werden sollte.

Investments

Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Finanzierung solcher Projekte. Es wäre daher sinnvoll, wenn alle

Akteure neben dem Monitoring jetzt schon Geld für zukünftige technische Innovationen einplanen.

Dies gilt sowohl für die inhabergeführten Einzelhandelsgeschäfte als auch die Vertriebsketten. Natür-

lich ist es vor allem für kleine Geschäfte schwierig, hier hoffen wir auf eine Entlastung bzw. Förde-

rung durch die Institutionen. Ohne Investitionen und Investments in neue Technologien und Innova-

tionen wird es vor allem für die inhabergeführten Geschäfte langfristig schwer, gegen die zunehmen-

de Online-Konkurrenz zu bestehen.

41

7.2 Fazit (Dennis Beutelt)

Ziel des Projektes war, den Bonner Einzelhandel in der Innenstadt mit Blick auf die Nutzung des In-

ternet als Vertriebs- und Kommunikationsmedium zu untersuchen. Hierzu wurde zunächst eine Be-

standsaufnahme der Geschäfte in der Bonner Innenstadt im Rahmen einer klassischen Begehung des

Untersuchungsgebietes durchgeführt, um alle Geschäfte zu erfassen und einen Datensatz für die

weitere Arbeit erstellen zu können.

Daran anschließend wurde ein Kriterienkatalog erstellt, anhand dessen die erfassten Einzelhändler

auf ihre Präsenz im Internet untersucht und in ein Ranking eingeordnet wurden. Wichtigste Kriterien

für das Ranking (siehe Abschnitt 4.2) waren etwa Auffindbarkeit bei Google, eigene Internetseite, ein

eigener Internetshop sowie die Nutzung von Social Media (Facebook und Twitter).

Um die quantitative Methode der Internetrecherche und des Rankings durch die Anwendung einer

qualitativen Forschungsmethode ergänzen zu können, wurde ein Fragebogen entworfen, der die

Hintergründe der bisherigen Ergebnisse beleuchtet. Der etwa 5-10 Minuten kurze Online-

Fragebogen wurde über Verteilerlisten der Stadt Bonn, des Einzelhandelsverbandes und der IHK ver-

schickt, um eine möglichst große Reichweite zu erzielen. Trotz der leider etwas geringen Beteiligung

lässt die Auswertung der Befragung einige Schlüsse zu. Viele Einzelhändler sind sich der Bedeutung

des Internet für ihre Zukunft durchaus bewusst und arbeiten etwa an einem eigenen Internet-Shop.

Häufig ist es offenbar der Mangel an Ressourcen kleiner Einzelhändler, der eine stärkere Präsenz im

Internet verhindert. In manchen Fällen könnte es aber auch eine bewusste Entscheidung sein, sich

auf die Stärken des stationären Handels zu besinnen und den direkten Wettbewerb mit der großen

Online-Konkurrenz nicht zu suchen. Die Meinungen der Einzelhändler zu Social Media gehen ausei-

nander; offenbar ist die Bedeutung von Facebook und Twitter für den Bonner Einzelhandel aber ins-

gesamt nicht allzu groß.

Mit einer öffentlichen Abschlusspräsentation am 09.07.2015 endete die empirische Phase des Pro-

jektes nach etwa zwei Monaten. Der Bonner Einzelhandel tut sich, mit Ausnahme einiger finanzstar-

ker Ketten (beispielsweise Kaufhof, der mit allen Möglichkeiten des Cross-Channeling aufwarten

kann), mit der „Digitalisierung 2.0“ noch schwer. Eine flächendeckende Kooperation und eine ge-

meinsame Identität der Bonner Einzelhändler ist nicht zu erkennen. Eine erfreuliche Ausnahme ist

hier allerdings die Friedrichstraße, deren Händler einen gemeinsamen Internetauftritt betreiben und

sich den interessierten Kunden online präsentieren. Es wäre es aus Sicht der Autoren notwendig,

dass besonders die kleinen stationären Einzelhändler miteinander kooperieren und stärker auf die

veränderten Gewohnheiten der Kunden eingehen und stärker auf digitale Vertriebswege setzen. Als

42

Beispiel hierfür gilt die Stadt Wuppertal (siehe Abschnitt 7.1), deren Einzelhändler offenbar mit Erfolg

die neuen technischen Möglichkeiten nutzen.

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