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Social Business als Werkzeug

der Unternehmensorganisation

Januar 2013

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.Die Arbeitswelt ändert sich“. Mit dieser Plattitüde beginnen oder enden in den letzten

Jahren viele Artikel, Bücher oder Marketingbroschüren. Realität ist jedoch, dass trotz sich

ändernder Rahmenbedingungen in vielen Unternehmen nur wenig Wandel stattgefunden

hat. Vielerorts wurde die These einer neuen Arbeitswelt als Mythos – als ein

Steigbügelhalter der Beratungs- und IT-Industrie – verschrien. Doch gerade in den letzten

Monaten ist eine Dynamik zu erkennen: In immer mehr Unternehmen, egal ob

mittelständisch geprägter Betrieb oder Konzern, wird verstärkt auf kollaborative

Arbeitsmodelle gesetzt, deren Grundlage die zwischenmenschliche Interaktion ist.

Klassische Organisationsformen wandeln sich, neue Arbeitsplatzkonzepte und

Arbeitsmodelle setzen sich durch.

Ein Treiber dieser stark steigenden Nachfrage ist sicherlich die seit fünf Jahren anhaltende

Sinnkrise des Kapitalismus, welche bei immer mehr Menschen zu neuen Denkmustern und

Handlungsweisen führt. Aber auch das zunehmende Angebot an Konzepten und (Software -)

Lösungen treibt das Interesse. So oder so: Die Gretchenfrage lautet nicht, was der Auslöser

f ü r d i e s t e i g e n d e N a c h f r a g e n a c h d e n „ n e u e n “ k o l l a b o r a t i v e n

Kommunikationsinstrumenten und Arbeitsmodellen ist, sondern vielmehr, wie diese

Bedarfe befriedigt werden. Ziel muss es dabei sein, „Social Collaboration“ bzw. „Social

Business“ sinnstiftend einzuführen.

Kollaboration: Von der Höhlenmalerei zu modernem Social -Business-für-

Collaboration-Lösungen

Die Entstehung der menschlichen Kulturgeschichte und der Kollaboration gehen

miteinander einher. Bereits 20.000 Jahre vor Christus teilten sich Höhlenmenschen durch

Laute, Handzeichen oder dem Schlagen von Stöcken gegen Objekte mit. Felszeichnungen

dienten bereits vor Tausenden von Jahren dazu, Strategien zur Jagd zu verbreiten oder

Kriegstaktiken zu vermitteln. Auch während der industriellen Revolution vor ca. 200

Jahren war Kollaboration (=„Zusammenarbeit“) und Kooperation (=„Arbeitsteilung“) ein

entscheidender Treiber der gesellschaftlichen Weiterentwicklung. Kurzum: Kollaboration

ist nicht neu, und das Konzept hinter Zusammenarbeit ist eigentlich ganz einfach. Zwei

oder mehr Personen verfolgen das Ziel, gemeinsam etwas zu schaffen oder haben ähnliche

Wertvorstellungen, auf deren Basis ein Mehrwert für das Unternehmen, die Gesellschaft

oder den einzelnen Menschen entstehen soll. Diese Konzepte werden durch eine

Kombination „sozialer“ Medien, „sozialer“ Software und „sozialen“ Netzwerken

umgesetzt. „Soziale“ Medien bezeichnen digitale Medien und Technologien, die es Nutzern

ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in

Gemeinschaft zu gestalten. „Soziale“ Software ist eine Bezeichnung für Software, die der

menschlichen Kommunikation und der Zusammenarbeit dient. Dabei steht die

Orchestrierung des Informationsmanagements (suchen, finden, bewerten, verteilen), des

I d e n t i t ä t s ma n a g e me n t s ( S e l b s t d a r s t e l l u n g , K o mp e t e n z p r o f i l e ) u n d d e s

Beziehungsmanagements (Management von Kontakten) im Fokus. „Soziale“ Netzwerke

sind eine lose Verbindung von Menschen in einer digitalen Gemeinschaft. Technisch

werden diese Gemeinschaften durch Webanwendungen und / oder Portale abgebildet und

orchestriert.

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Social Collaboration und Social Business werden am Markt oftmals synonym verwendet,

um die „soziale" Komponente als Grundthema von all diesen Funktionalitäten zu betonen.

Social Business ist eine entscheidende Chance für Unternehmen, die Arbeitswelt flexibler

und offener zu gestalten.

Social Collaboration bzw. Social Business sind von vornherein darauf ausgelegt, die Kraft

der Massen zu entfesseln; diese macht manche Arbeitsprozesse möglich, die mit anderen

Methoden gar nicht oder nur unvollkommen durchführbar sind. Dabei sind ein räumliches

oder zeitliches Zusammendrängen und eine Konzentrierung der einzelnen Menschen nicht

(immer) zwingend erforderlich. Aufgegriffen werden die tief verankerten Verhaltensmuster

des Menschen. Allgemeingültigkeit hat die Erkenntnis, dass der Mensch an sich ein

geselliges Lebewesen ist. Seine Lebensgeister werden in geselligem Wirken belebt, und

dass Ehrgeiz und Wetteifer dabei ins Spiel kommen, kann fast überall beobachtet werden.

Die kollaborative Arbeit geht schneller von statten und die Arbeitsleistung ist

verhältnismäßig größer als die von isolierten Mitarbeitern oder statischen Teams. Durch

digitale Technologien wie E-Mail, Instant Messaging oder Document Sharing verringert

sich die Bedeutung von Raum und Zeit; Menschen rücken immer enger zusammen. Sie

knüpfen schneller Kontakte und tauschen sich untereinander aus – privat, aber auch bei der

Arbeit. Und je vernetzter sie interagieren, desto größer ist auch der Nutzen für das

Unternehmen. Aber: Der ständige Wechsel zwischen unterschiedlichen Anwendungen

kostet viel Zeit und verzögert die Informationsbeschaffung. Das Management der Kanäle

bindet Ressourcen und kann leicht zu Frustration führen.

Tendenzen im Social Business für Kollaboration

Grundsätzlich sind zwei Tendenzen hinsichtlich des Einsatzes von Social Business zu

erkennen: Auf der einen Seite gibt es Initiativen und Kampagnen, die zentral aus der IT -

Abteilung oder durch die Organisationsabteilung bzw. Unternehmens -Entwicklung

getrieben werden. Diese sind mit den Projekt - und Beschaffungsprozessen klassischer IT-

Projekte zu vergleichen. Die Herausforderung wird hierbei nicht in der technischen

Umsetzung gesehen, sondern vielmehr in der organisatorischen Neugestaltung der

Arbeitsabläufe. Auf der anderen Seite existiert eine sehr starke virale Verbreitung der

Social-Software-Anwendungen und der damit verbundenen Denkmuster. Diese erfolgt in

der Regel unstrukturiert aus den Fachabteilungen – oder einzelnen Interessengruppen –

heraus. Anders als bei der organisatorisch geplanten und gesteuerten Einführung, beginnt

die partizipative Verbreitung durch konkrete Bedarfe einzelner Mitarbeiter oder Teams, die

diese kurzfristig und pragmatisch befriedigen. Oder in anderen Worten: Getrieben vom

Anwender werden „Social Tools“ als sogenannte „Web -2.0-Dienste“, als Bestandteil des

digitalen Arbeitsplatzes – quasi durch einen Bottom-Up–Ansatz – in die Unternehmen

getragen. Hierbei wird durch einen leichten Einstieg in die Nutzung der Produkte und

Services der Grundstein für eine breite Partizipation von gleichgesinnten Anwendern und

für eine schnelle Verbreitung im Unternehmen gesorgt. Sobald der sogenannte „Tipping

Point“ („Umkipp-Punkt“) erreicht ist, erfolgt eine Anbindung an weitere IT -Lösungen im

Unternehmen. Diese plötzliche und starke Beschleunigung der Nutzung entsteht dann,

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sobald die neuen Nutzer dieser Social -Business-Lösungen einen besonders großen Einfluss

auf das Unternehmen (Kultur, Leistungsfähigkeit etc.) haben.

Und so kommen immer häufiger immer mehr Lösungen wie Jive, Socialtext, Yammer oder

Tibco in die Unternehmen. Jedoch reicht deren Leistungsfähigkeit – bezogen auf

Lizenzierung oder Service Level – oftmals einem größerem Unternehmen oder Konzernen

nicht aus; auch dann, wenn die grundsätzliche Leistungsfähigkeit gegeben ist. Die

Unternehmen benötigen – und verlangen – Social-Business-Lösungen, die Enterprise-ready

sind.

Kurzdefinition Social Bussiness: Social Business ≠ Social Media; social ≠ sozial

Die Begriffe „Social Business“ und „Social Media“ sind nicht synonym zu verstehen.

Social Business und Social Media liefern vielmehr komplementäre Vorteile für

Unternehmen. Social Media kann für Unternehmen als eine Art neuer Marketingkanal

verstanden werden. Dabei wird ein „Marketingkanal“ nicht in seiner engeren Definition,

nämlich einer Reihe von Organisationen, die zur Bereitstellung (inkl. Konsum) beitragen,

sondern in der erweiterten Definition als Kommunikations - und Verkaufskanal verstanden,

welcher dazu dient, Botschaften an die Zielgruppe zu senden (respektive zu empfangen)

und Transaktionen durchzuführen. Ein Nutzen kann insbesondere durch die neuen Formen

der Interaktion mit den Zielgruppen, einer neuen und verbesserten Segmentierung der

Zielgruppen auf Basis von Datenanalysen erfolgen.

Social Business hingegen bezieht sich auf Organisationen und deren Geschäftsprozesse.

Dabei geht es um Arbeitsumgebungen sowie Arbeits - und Verhaltensweisen, die dadurch

geprägt sind, dass Menschen in kollaborativen und integrierten Arbeitswelten Mehrwerte

für sich, das eigene Unternehmen und die Gesellschaft erarbeiten.

Social Business als Strategie kann in Unternehmen als Schlüsselkonzept für den

organisatorischen Wandel innerhalb des Unternehmens, Wertschöpfungsnetzwerken oder

einzelnen Branchen einen Mehrwert liefern.

Was bleibt?

Social Business ist eine entscheidende Chance für Unternehmen, die Arbeitswelt und

Interaktion mit Stakeholdern flexibler und offener zu gestalten. Das Ziel ist

Effizienzsteigerung. Dabei steht Social Business synonym für Unternehmen der Zukunft,

die Strategie, Kompetenzen, Kultur und Prozesse vereinen, um in einer vernetzten Welt die

Art und Weise, wie Menschen arbeiten (und leben) um Mehrwerte für sich, das

Unternehmen und die Gesellschaft zu erreichen. Dabei gilt zu beachten, dass die

Änderungen im Bereich Technologie, Unternehmenskultur und Prozessen die bestehenden

Wertesysteme und / oder etablierten Rahmenparameter unterbrechen und / oder beenden

sowie durch neue Leit- und Leistungsdimensionen ersetzen – bzw. diese erweitern. Im

Grundverständnis wird davon ausgegangen, dass IT ein Produktionsfaktor für das

Unternehmen ist und Social Businnes einen Wettbewerbsfaktor darstellt.

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Um Social-Business-Strategien erfolgreich im Unternehmen zu etablieren, gilt es, eine

offene und kollaborative Kultur im Unternehmen zu erarbeiten, zu pflegen und / oder

weiterzuentwickeln. Hierzu wird ein sozialer Layer – also eine technische Schicht -

benötigt, der eine allumfassende Kommunikation und Interaktion ermöglicht.

Hierbei handelt es sich um ein Projekt, eine Aufgabe – bzw. eine Initiative – die über Jahre

forciert werden muss und die direkten sowie indirekten Einfluss auf nahezu alle IT -

Projekte hat. Bei der Realisierung sind genauso die Adoptionszyklen der Anwender zu

berücksichtigen wie die Beschaffungsrhythmen von Software und Hardware (überwiegend

Devices).

Daher wird empfohlen, bereits bei heutigen Lizenzverhandlungen oder Entscheidungen für

oder gegen mobile Plattformen die zukünftigen Anforderungen zu berücksichtigen.

Es muss reflektiert werden, dass es in vielen Arbeitsbereichen zu einem bahnbrechenden

und nachhaltigen Paradigmenwechsel weg von der dokumentenorientierten (Office -) Welt

hin zu einem Makrokosmos, welcher durch dynamische, zellulare und kollaborative Arbeits

- und Verhaltensweisen gekennzeichnet ist, kommt.