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de Facebook Ads

20 optimizaciones

Esta es una agencia aliada de

Introducción .…………………………………………………...……………..………………………………………………………….4

Estrategia General ....................................................................................................................................6

Subasta y Presupuesto...........................................................................................................................20

Creativos (Imágenes, Banners y Piezas) ..……………………………………..………….………………………..…..28

Segmentación y público objetivo........................................................................................................30

Posicionamiento del anuncio ..............................................................................................................33

Conclusión ................................................................................................................................................34

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Índice

20 optimizaciones de Facebook Ads

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Para lograr aumentar la generación de Leads y oportunidades de negocio, muchas empresas acuden a anuncios pagados, principalmente al Google AdWords y al Facebook Ads. La agilidad y facilidad para crear nuevas campañas y la velocidad con que los resultados aparecen - principalmente cuando los anuncios pagados se confrontan con los canales orgánicos - son grandes atractivos que hacen esos canales accesibles a cualquiera que desee empezar a anunciar su producto o servicio.

Sin embargo, por esa misma facilidad es que a menudo encontramos personas que no alcanzaron, por esos canales, el resultado esperado, y por eso no creen que una nueva inversión pueda traer un retorno positivo.

Eso sucede principalmente por la falta de alineamiento de esa inversión con la estrategia de Marketing de la empresa, lo que lleva a campañas no optimizadas y sin objetivo claro.

En todo caso, hay que entender que los anuncios no venden solos: tenemos que entender la dinámica de esas herramientas, el perfil del público deseado presente en cada canal y las optimizaciones y buenas prácticas que harán la diferencia en los resultados.

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Introducción



En este eBook, enfocado principalmente en Facebook Ads, traeremos algunas sugerencias intermedias y avanzadas para crear tus campañas (u optimizar las existentes) y obtener mayor retorno sobre la inversión.

Esas sugerencias fueron probadas (y las utilizamos) por nosotros y nos entregaron, en 2015, más de 700.000 conversiones.

Si nunca has anunciado en Facebook Ads, recomendamos el eBook Introducción al Marketing en Facebook, donde hay un capítulo indicando los primeros pasos para crear tu primera campaña.

¡Buenos resultados!

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Estrategia General

Tip 0Utiliza el Facebook Power Editor

El Power Editor es una herramienta de gestión de anuncios en Facebook que permite realizar diversas acciones de manera más rápida, tales como crear, editar y duplicar campañas y realizar alteraciones en masa.

Consideramos el uso del Power Editor un prerrequisito para poder trabajar con Facebook Ads de modo más eficiente y productivo - razón por la que llamamos a éste tip 0.

En el Power Editor, todo lo que creas y editas queda offline, es decir, para aplicar todas las alteraciones en tus anuncios debes hacer upload de los cambios por medio de la misma herramienta, como en la próxima página:

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Para empezar a usar el Power Editor, ingresa en este link.

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Tip 1Instala el píxel de conversión de Facebook Ads

El píxel de Facebook es un pequeño trozo de código que debes instalar en tu sitio para obtener información y realizar acciones, tales como:

● Contabilizar el número de conversiones realizadas a partir de campañas del Facebook Ads;

● Crear una lista de retargeting, es decir, cada vez que una persona esté “con sesión iniciada” en Facebook y pase por tu sitio (o sea que es mucha gente), Facebook sabrá esa información y permitirá que exhibas anuncios para todas esas personas dentro de la red;

● Crear una lista de público semejante (Lookalike Audience). Con base en la lista de las personas que pasaron por tu sitio, el Facebook buscará otras personas con perfil parecido, expandiendo así la audiencia de tus anuncios.

De esa manera, para aumentar (y mucho) tus resultados y disminuir el costo por Lead, es bastante importante que tengas el pixel instalado.

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Tip 2No trates de venderle a un público que no te conoce

Muchas empresas consideran que, por estar pagando para generar tráfico hacia una oferta, deben enfocar directo en la venta de un producto, es decir, direccionar todos los anuncios a una página de producto o servicio.

Ocurre que no todas las personas están en su momento de compra. Como comentado por Chet Holmes en su libro The Ultimate Sales Machine, sólo un 3% de tu público potencial está buscando activamente tu servicio.

De esa manera, lo que recomendamos es alinear tu estrategia de compra de anuncios a una estrategia de Inbound Marketing, anunciando ofertas para las personas que aún no están en el momento de compra.

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Puedes hacerlo ofertando algo de valor para el momento de esas personas, como eBooks, webinars, herramientas gratuitas, templates etc. A cambio de las ofertas, las personas te darán información - como nombre, email, empresa, puesto, segmento etc. - que usarás para calificarlas y mantener la relación.

Con esas informaciones en manos, podrás nutrir esos Leads y hacerlos llegar más rápido al momento de compra.

Si tú ya tienes una base de Leads, la sugerencia en este momento es empezar una relación por Facebook Ads buscando esos Leads en Facebook y creando una lista a partir de ellos.

Cómo funciona: tú crearás un Público Personalizado a partir de una lista de emails. Luego de hacer upload de esa lista, el Facebook verá cuáles de aquellos emails están asociados a alguno de sus usuarios y creará una segmentación para quienes podrás exhibir anuncios.

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"Una de las grandes ventajas del Marketing Digital es su alta capacidad de medición, no

utilizarla correctamente se puede considerar un desperdicio"



Tip 3No hagas de la adquisición de adeptos el principal objetivo de tu estrategia

Mucha gente se impresiona con algunos números comunes en Web Analytics: número de pageviews, seguidores en Twitter, personas que pusieron ‘me gusta’ en Facebook, visualizaciones en Youtube…

Ese tipo de métrica suele hacerle bien al ego. El responsable del Marketing gana crédito y admiración en la empresa y todo parece perfecto. Falta, sin embargo, un punto esencial: ¿cuánto eso ha aportado a las ventas? Al final, vender es la única actividad que efectivamente trae dinero hacia adentro de la empresa. Todo lo demás es costo.

Una de las grandes ventajas del Marketing Digital es su alta capacidad de medición, y no utilizarla correctamente se puede considerar un desperdicio.

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Hablando de Facebook Ads, un error bastante común que observamos ocurre cuando las empresas dirigen gran parte de su presupuesto a la adquisición de seguidores, es decir, al aumento del número de ‘me gusta’ de la página.

Claro está que la cantidad es importante, pues sirve de prueba social y transmite credibilidad para mucha gente que todavía no conoce la empresa. Lo que sucede es que, como hemos dicho anteriormente, enfocar en esa métrica no será algo que traerá retorno en ventas de manera directa.

Otro factor acá es el bajo alcance orgánico: cuando compartes algo en la página de tu empresa, esa actualización no se exhibirá a un 100% de tus seguidores. Todo lo contrario: se exhibirá para una porción muy pequeña, para alcanzar más personas se tendrá que pagar por ello.

La recomendación, en este caso, es enfocar los anuncios en “conversiones en el sitio”, como nos muestra la imagen a continuación. Eso porque la métrica final (conversiones) representa de hecho algo que tendrá impacto financiero, sea inmediatamente, cuando el anuncio es de un producto, o indirectamente, cuando el enfoque es la generación de Leads.

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Tip 4Promover posts del blog para aumentar el volumen de personas en tu lista de retargeting

Por ser una oferta indirecta y de baja competencia, promover posts del blog de tu empresa es una buena estrategia para conseguir tráfico a un bajo costo por clic.

Con ese tipo de campaña, diriges el tráfico hacia tu blog y haces que esas personas tengan contacto con tu Píxel de Facebook Ads (como dijimos en la sugerencia #1). Eso hará con que ellas sean incluídas en tu lista de retargeting, la cual podrás utilizar como público para direccionar tus campañas.

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Una sugerencia extra que surge a partir de ésta es entrar en “Información de Público” y descubrir más sobre tu audiencia, como las páginas que esas personas admiran, su ubicación, entre otras cosas.

En la imagen, un ejemplo de las páginas con más ‘me gusta’ de las personas que han pasado por el sitio de RD Station.

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Tip 5Rastrea el tráfico de Facebook Ads utilizando el URL Builder

Como hemos dicho, una gran ventaja del Marketing Digital es su capacidad de medición. Toda acción realizada es pasible de un análisis fino de los resultados.

Algo que sucede actualmente en la mayoría de las herramientas de web analytics, incluso el Google Analytics, es la no distinción entre el tráfico originado en los anuncios de Facebook y el tráfico orgánico, es decir, el que no ha venido de un canal pagado.

Para arreglar ese problema y poder medir correctamente tus campañas de Facebook Ads, recomendamos el uso del URL Builder, un recurso de Google que permite rastrear el origen del tráfico de manera personalizada y hacer más fácil el análisis de los resultados.

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Tip 6Monitorea los Leads generados por Facebook Ads en tu embudo de ventas para certificarte de que están generando ROI (Retorno sobre la inversión)

El administrador de anuncios de Facebook Ads es una excelente herramienta para acompañar el desempeño de tus campañas (costes, presupuesto, alcance, etc.).

Lo que pasa es que, para un análisis más profundo de los resultados que realmente causan impacto en la empresa, necesitarás otras herramientas - como el Google Analytics, que sirve para sacarles mejores insights a los visitantes que lleguen al sitio, y una herramienta de Automatización de Marketing, como el RD Station, para mantener la relación con los Leads y analizar el resultado en ventas generado por cada campaña.

Aquí utilizamos RD Station para tener una visión completa del embudo de ventas y algunas informaciones más sobre los Leads, como su etapa de compra y su evolución en el embudo a lo largo del tiempo.

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Tip 7Prueba todo lo que se refiera a la campaña

Esto ni siquiera debería figurar como tip, sino como prerrequisito para todo en Marketing Digital. Ya hemos visto diversas veces campañas que fracasan por errores que podrían haber sido notados en pruebas sencillas. En el caso de anuncios es todavía peor, pues es dinero derrochado.

En cuanto a ello, es interesante siempre hacer un chequeo doble para confirmar si el camino de la estrategia de la campaña va a funcionar y asegurar que el usuario llegará a su objetivo.

Antes de mandar un anuncio al aire o aumentar tu presupuesto de Facebook Ads y empezar a invertir más fuerte, piensa en toda la estrategia y lo que va a ocurrir después que el Lead hace clic en tu anuncio. Algunas cosas que hay que verificar:

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● ¿La segmentación del anuncio está correcta? ● ¿Hay errores ortográficos en el anuncio o en las páginas para adonde irán los Leads? ● ¿La Landing Page (página para adonde el anuncio direcciona al visitante) está

funcionando? ● ¿Los textos están transmitiendo bien la propuesta de valor de tu oferta?● ¿Para a dónde van los Leads luego de rellenar el formulario? ¿Hay una página de

agradecimiento? ● ¿La integración con tu software de Email Marketing está funcionando? ● ¿Hay algún flujo de automatización configurado para mantener la relación después de la

conversión del visitante en Lead?

Todo lo anterior es parte de una estrategia de Marketing Digital bien definida. Verifica todo eso antes, porque ni la mejor campaña del mundo, con una gran inversión en dinero, consigue tener resultados satisfactorios sin que toda la estrategia esté funcionando.

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Subasta y Presupuesto

Tip 8Usa inversión diaria en la mayoría de los casos

Hay dos maneras de usar el presupuesto destinado a cada campaña:

Presupuesto vitalicio: Tú defines un presupuesto para toda la campaña y permites que Facebook defina los mejores días y horarios para entregar tus anuncios. Lo que pasa es que, para obtener un buen aprendizaje y optimizar tu campaña se necesitan, como mínimo, 7 días.

Presupuesto diario: En esta modalidad, tú defines un valor máximo por usar al día. Es la forma más eficiente de controlar los gastos y a la vez forzar a la plataforma de anuncios para que entregue el consumo propuesto.

Con base en eso, después de las pruebas midiendo el ROI de cada campaña, concluimos que el presupuesto diario es la mejor opción en la mayoría de las campañas, porque tenemos más control sobre la entrega de los anuncios.

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Tip 9Empieza siempre con CPM automático (oCPM)

Además del presupuesto, está también la forma como se cobra la publicación de los anuncios en Facebook. Las principales opciones son:

CPM

Significa “Coste Por Mil impresiones”, aquí tu empresa será cobrada cada mil veces que el anuncio se exhiba. En ese formato, si defines una puja manual más alta que la presentada en la herramienta, Facebook priorizará la entrega de los anuncios en el Feed de Noticias.

CPC

CPC significa “Coste Por Clic”, es decir, serás cobrado solamente si el usuario hace clic en el anuncio. Ese formato suele ser la mejor opción si deseas pagar sólo

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cuando una persona de hecho hace clic en el anuncio y se la envía a tu sitio.

El CPC es una buena opción cuando tus anuncios están configurados para aparecer en el costado derecho de Facebook. En ese lugar, los anuncios se actualizan de tiempos en tiempos, o sea que se exhiben con más frecuencia, perjudicando tu presupuesto si estás pagando por CPM.

oCPM (CPM optimizado/automático)

El oCPM "CPM optimizado", es el modelo de compra por subasta automática en que Facebook optimiza tu campaña para exhibirla a quienes tengan más probabilidad de hacer clic y convertir. Ese modelo suele ser más efectivo y trae más conversiones.

Como tu anuncio va a empezar “desde cero”, sin historial de desempeño, usar el oCPM ayuda el algoritmo de Facebook Ads a definir el público que tiende a tener más afinidad con el anuncio. Si te parece necesario, después de un tiempo también podrás alterar el modelo de compra y la puja manualmente.

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Tip 10Si tu audiencia es muy pequeña, usa la subasta por CPM

Luego de seleccionar el público objetivo, si observas que son menos de 100.000 personas, el modelo de CPM tiende a funcionar mejor.

En ese caso, por ser un público más segmentado, el algoritmo de entrega de anuncios por oCPM no es el ideal, pues Facebook llevará más tiempo para hacer cualquier optimización.

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Tip 11Usa CPM para Retargeting

En el caso del retargeting, como partirás de un público precalificado, es decir, personas que ya pasaron por tu sitio y tuvieron contacto con tu empresa, no hará falta que el algoritmo de Facebook optimice la entrega de los anuncios para las personas que tienden a hacer clic y/o convertir.

En ese caso, el CPM funcionará mejor.

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Tip 12Empieza con un presupuesto pequeño antes de “pisar el acelerador”

Evita empezar una campaña usando todo tu presupuesto. Al contrario, empieza invirtiendo poco para poder medir los resultados y, si tienes buen desempeño, aumenta la inversión.

Lo que practicamos acá es que, si la campaña no está dando buenos resultados tras gastar R$100,00, probablemente es el momento de hacer una pausa e intentar una nueva campaña o un nuevo abordaje.

Una vez encontrado un formato con mejor desempeño, aumenta gradualmente tu presupuesto para entregar más anuncios.

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Tip 13Empieza con una segmentación amplia y, enseguida, redúcela con base en los datos

Cuando defines una segmentación en el Facebook Ads es posible seleccionar diversos datos, como edad, género, ubicación, colocaciones, intereses, entre otros.

Empieza definiendo diversas opciones para esas variables para aumentar tu segmentación y, cuando el anuncio se esté publicando, verifica en el informe dividido por detalles qué variable tuvo mejor desempeño y edita tus anuncios con base en esos datos.

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Tip 14¿No estás alcanzando buenos resultados con oCPM? Ajusta la puja para lo máximo del CPA

Como hemos dicho, el oCPM es ideal para la mayoría de las campañas. Si no estás contento(a) con el resultado, cambia la forma de pago para CPA (Coste Por Adquisición) y pon un importe un 20% mayor que lo que esperas pagar por conversión. Eso aumentará la entrega del anuncio.

Lo único es que hay que poner atención al presupuesto de tu campaña para verificar si no se está gastando más que tu estimación de Coste Por Adquisición. En el caso de la imagen, se insertó un importe de puja manual mayor que lo sugerido por la herramienta, así el anuncio tendrá prioridades en la entrega.

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Creativos (Imágenes, Banners y Piezas)

Tip 15Ojo a la frecuencia de los anuncios que están en el aire

La frecuencia es la cantidad de veces que una misma persona ya ha sido impactada por tu anuncio.

Un ejemplo es un comercial de un coche en la televisión: si durante la telenovela tú ves el comercial del mismo coche 4 veces, significa que la frecuencia es 4 para una persona que ha visto el comercial en la televisión.

Una vez que la frecuencia de tus anuncios sea más que 3 en el Newsfeed Desktop/Mobile o más que 10 en la columna derecha en el desktop, es el momento de hacer algunas optimizaciones:

● Cambiar imágenes de los anuncios; ● Nuevos textos de los anuncios; ● Nuevos creativos con formatos y segmentaciones distintos.

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Tip 16Usa el mismo post ID en otros conjuntos de anuncios

Cuando creas un anuncio y quieres probarlo en otras segmentaciones de los conjuntos de anuncios, generalmente el Facebook Ads lo duplica. Lo recomendable es usar el mismo anuncio/post en otros conjuntos de anuncios para centralizar y administrar los comentarios en un sólo lugar.

Para hacerlo, se necesita copiar el ID del post que fue publicado en el primer anuncio. A continuación, un ejemplo de cómo tomar el ID de un post a partir de la URL (en rojo):

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Segmentación y público objetivo

Tip 17Haz una campaña de retargeting para personas que visitaron tus páginas más importantes

Ésta es una sugerencia fundamental para generar “manos levantadas”, es decir, personas interesadas en saber más sobre tu producto o servicio.

Con el píxel de Facebook Ads instalado, tú creas una segmentación con todas las personas que visitaron tus páginas más importantes, como:

● Página de precios; ● Carrito de compras; ● Pedidos de presupuesto; ● Dónde comprar.

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Tip 18Públicos semejantes del pixel de conversión generalmente tienen los mejores desempeños.

Quizás ésa sea una de las sugerencias más relevantes para que tengas la mayoría de las conversiones con el menor CPA (Coste por Adquisición).

Basados en la lista de Leads calificados exportada del RD Station, usamos un recurso de Facebook Ads que se llama Lookalike Audience (audiencia personalizada).

Básicamente, el Facebook trazará el perfil de esos usuarios (género, edad, lugar, intereses, etc.) y encontrará a otras personas con perfiles parecidos. Esas personas tienen más probabilidad de conversión (por tener los mismos intereses) y hay grandes posibilidades de que sean calificados (por tener el mismo perfil).

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Tip 19Excluye un Público Personalizado que ya se haya convertido en tu campaña

Excluir un Público Personalizado te ayudará a optimizar las inversiones y a mostrarles los anuncios solamente a quienes aún no se hayan convertido.

Puedes hacerlo de dos maneras:

● Excluye el retargeting de personas que visitaron la página que confirma la conversión. Generalmente creamos en RD Station una página de agradecimiento y ponemos allí el píxel de Facebook para monitorear la conversión.

● Actualiza tu lista de Público Personalizado, excluyendo todas las direcciones de personas o clientes que realizaron la conversión que era el enfoque de la campaña.

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Posicionamiento del anuncio

Tip 20¿Anuncios en la columna de la derecha? Sí, ¡funcionan!

Ya me han dicho que anuncios en la columna de la derecha del Facebook no funcionan. Podemos decir que eso no es verdad si programas la campaña correctamente. Los resultados te pueden sorprender.

Una buena práctica es dividir los conjuntos de anuncios, separando para Newsfeed Desktop en el modelo de compra por CPM y para la Columna de la Derecha en el modelo de compra por CPC.

La razón es que, en la columna de la derecha, los anuncios se actualizan con frecuencia y, si están en el modelo de compra por CPM, se entregarán más veces a las mismas personas, independientemente de que hagan clic o no.

Otro factor es que en la columna de la derecha las pujas son más baratas que en Newsfeed Mobile y Desktop.

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Conclusión

Entendemos que la mayoría de las sugerencias que trae este eBook son adaptables para distintos contextos. Independientemente del tamaño de tu empresa y del mercado en que actúa, es posible aplicarlas de manera que se alcancen tus objetivos con costes cada vez menores.

Lo importante es tener persistencia y entender que crear una campaña y no optimizarla es un gran error y ello probablemente hará de tu inversión un coste sin retorno.

Por eso, trata de no hacer todo de una sola vez. Aplica pequeñas optimizaciones de manera consistente y monitorea para saber si los resultados aumentaron.

¡Esperamos que esos tips ayuden a tu empresa en la obtención de mejores resultados y en el logro de tus objetivos de negocio!

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Roberto del Río 1137, Providencia, Santiago. - Teléfono (56 2) 2231 60 30

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