davi monteiro de almeida - coppead.ufrj.br · orientador: prof. d.sc. antônio roberto ramos...
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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO
INSTITUTO COPPEAD DE ADMINISTRAÇÃO
DAVI MONTEIRO DE ALMEIDA
FATORES QUE INFLUENCIAM A SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR DE CINEMA: o
caso da tecnologia 3D no filme Alice no País das Maravilhas
RIO DE JANEIRO
2011
ii
Davi Monteiro de Almeida
FATORES QUE INFLUENCIAM A SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR DE CINEMA: o
caso da tecnologia 3D no filme Alice no País das Maravilhas
Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de
Pós-Graduação em Administração, Instituto COPPEAD
de Administração, Universidade Federal do Rio de
Janeiro, como parte dos requisitos necessários à obtenção
do título de Mestre em Administração.
Orientador: Prof. D.Sc. Antônio Roberto Ramos Nogueira
Rio de Janeiro
2011
iii
A447 Almeida, Davi Monteiro de.
Fatores que influenciam a satisfação do consumidor de cinema:
o caso da tecnologia 3D no filme Alice no país das maravilhas /
Davi Monteiro de Almeida. – Rio de Janeiro: UFRJ, 2011. 193 f.: il.
Orientador: Antonio Roberto Ramos Nogueira
Dissertação (Mestrado em Administração) - Universidade Federal do Rio de Janeiro, Instituto COPPEAD de Administração,
Rio de Janeiro, 2011.
1. Comportamento do consumidor. 2. Cinema. 3. Administração - Teses. I. Nogueira, Antônio Roberto Ramos
(Orient.). II. Universidade Federal do Rio de Janeiro. Instituto
COPPEAD de Administração. III. Título. CDD 658.8
iv
Davi Monteiro de Almeida
FATORES QUE INFLUENCIAM A SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR DE CINEMA: o
caso da tecnologia 3D no filme Alice no País das Maravilhas
Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de
Pós-Graduação em Administração, Instituto COPPEAD
de Administração, Universidade Federal do Rio de
Janeiro, como parte dos requisitos necessários à obtenção
do título de Mestre em Administração.
Aprovada por:
_____________________________________________
Prof. Antônio Roberto Ramos Nogueira, D.Sc. - Orientador
(COPPEAD/UFRJ)
_________________________________________
Prof. José Afonso Mazzon, D.Sc.
(FEA/USP)
_________________________________________
Prof. Paula Castro Pires de Souza Chimenti, D.Sc.
(COPPEAD/UFRJ)
v
AGRADECIMENTOS
Uma das primeiras coisas que me disseram quando eu optei por cursar o Mestrado em
Administração do COPPEAD foi que o caminho do estudante, principalmente o período
final de elaboração da dissertação, era um caminho de pesquisador solitário. Nada poderia
ser mais distante da verdade. Ao longo destes quase três anos de curso, recebi apoio de
diversas pessoas, sem as quais seria praticamente impossível completar essa jornada. Este é
o momento de deixar registrado o meu agradecimento:
Em primeiro lugar, ao meu orientador, Roberto Nogueira, por ter incentivado o
desenvolvimento da pesquisa em um tema tão interessante e atual como a tecnologia 3D no
cinema. Não foi um trabalho fácil, mas ao longo de todo o percurso, ele me proporcionou
instruções valiosas, ao mesmo tempo em que permitiu que trabalho fosse conduzido no meu
ritmo e dentro de minhas limitações. Meu forte agradecimento pelos conselhos, inspiração e
compreensão. Seu trabalho dedicado foi recentemente premiado com a Cátedra Globo de
Estratégia e Mídias Digitais, o que promete grande progresso em sua linha de pesquisa.
Aos professores que gentilmente aceitam participar da minha banca, contribuindo para a
melhoria deste trabalho: José Afonso Mazzon e Paula Chimenti.
Aos professores do COPPEAD, que me proporcionaram intensos anos de aprendizado, em
especial a Victor Almeida, Celso Lemme e Denise Fleck.
À minha turma de mestrado, que, ao longo de todos esses anos, foi uma família forte, unida
e calorosa, sempre motivando a buscar mais e insistir mesmo quando o curso nos exauria.
Aos meus amigos, que me acompanharam e me ajudaram durante todo o curso, seja com
conversas técnicas, quanto momentos de relaxamento. Um agradecimento ao Pedro Ivo
Rogedo e ao Daniel Karrer por terem revisado e sugerido melhorias fundamentais à minha
pesquisa.
vi
Aos meus pais, Luiz e Isaura, e meu irmão, Filipe, que tornaram possível esse sonho de
realizar um mestrado, me apoiando, incentivando e ―dando bronca‖ quando necessário.
Minhas idas à Valença foram mais fundamentais para essa caminhada do que já fui capaz
de expressar.
À minha companheira, Mariana David, que acompanhou de perto ao longo de sínteses,
trabalhos, noites sem dormir e viagens ao exterior. Esse mestrado é tanto meu quanto seu
(principalmente conhecendo a quantidade de revisões que você fez de tudo que eu escrevi).
Agora que você está cursando o mesmo mestrado que eu fiz, com os mesmos professores, é
minha vez de tentar ser tão perfeito quanto você foi para mim.
vii
RESUMO
ALMEIDA, Davi Monteiro de. Fatores que Influenciam a Satisfação do Consumidor de
Cinema: O Caso da Tecnologia 3D no Filme Alice no País das Maravilhas. Rio de Janeiro,
2011. Dissertação (Mestrado em Administração) – Instituto COPPEAD de Administração,
Universidade Federal do Rio de Janeiro, 2011.
O propósito desta dissertação foi contribuir para os estudos sobre mídias, buscando a
elaboração de um modelo abrangente que permita compreender os fatores que impactam a
satisfação do consumidor de filmes no Brasil, com foco na tecnologia 3D do filme Alice no
País das Maravilhas. Para tanto, foi realizada uma ampla revisão da literatura sobre o tema,
buscando os atributos dos filmes e dos consumidores que influenciam sua satisfação. O
trabalho foi operacionalizado por meio de uma pesquisa quantitativa, com 200 entrevistas
na cidade do Rio de Janeiro. Os dados coletados foram tratados e analisados utilizando,
principalmente, a Modelagem de Equações Estruturais. O modelo estrutural definido nesta
pesquisa explicou 70% da Satisfação, 73% do Envolvimento e 55% da Emoção com o
filme, índices adequados que, junto com os razoáveis índices de ajustamento, reforçam a
relevância do modelo. Em linhas gerais, é possível perceber que a variável moderadora
tecnologia de exibição (com destaque para a exibição tridimensional) teve pouco impacto
sobre a Satisfação do consumidor do filme Alice no País das Maravilhas, sendo que o
Entretenimento e o Conteúdo do filme são os principais fatores de explicação.
Palavras-chave: Características de filme. Características dos Consumidores de Cinema.
Modelagem de Equações Estruturais.
viii
ABSTRACT
ALMEIDA, Davi Monteiro de. Factors that Impact the Customer Satisfaction with
Movies: The Case of the 3D Technology on Alice in Wonderlands. M.Sc. Dissertation in
Business Administration – Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do
Rio de Janeiro.
The purpose of this dissertation was to contribute to medias studies, aiming at developing a
comprehensive model that allows for the understanding of the factors that impact consumer
satisfaction with movies in Brazil, focusing on 3D technology of Alice in Wonderland. To
this end, it was performed a comprehensive review of the literature on the subject, seeking
the attributes of films that impact consumer satisfaction. The work was conducted by means
of a quantitative survey with 200 interviews in the city of Rio de Janeiro. The data collected
were processed and analyzed using mainly the Structural Equation Modeling. The structural
model defined in this study explained 70% of Satisfaction, 73% of Flow and 55% of
Emotion regarding the film, with adequate fits indexes. In general, you can see that the 3D
technology did not exhibit a moderator role at the model, having reduced impact on
consumer satisfaction with the movie Alice in Wonderland.
Keywords: Movies characteristics. Movie theater consumer characteristics. Structural
Equation Modeling.
ix
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Bilheteria Mundial 2006-2010 .............................................................................. 19
Figura 2: Percentual da População que assistiu a filmes em 2010 ....................................... 19 Figura 3: Venda de aparelhos de televisão no mundo .......................................................... 29 Figura 4: Bilheteria Mundial 2006-2010 .............................................................................. 31 Figura 5: Linha do tempo da tecnologia 3D ......................................................................... 47 Figura 6: Theory of Reasoned Action – TRA ...................................................................... 51
Figura 7: Technology Acceptance Model (TAM) atualizado .............................................. 52 Figura 8: Expectation-Confirmation Theory – ECT ............................................................ 53 Figura 9: Post-Acceptance Model of IS Continuance .......................................................... 54 Figura 10: Modelo Conceitual testado por Chimenti (2010) na análise dos fatores que
impactam a utilização de mídias audiovisuais eletrônicas no Brasil .................................... 57 Figura 11: Modelo Conceitual Proposto ............................................................................... 67 Figura 12: Modelo de Equações Estruturais com demarcação dos Modelos de Mensuração e
Estrutural .............................................................................................................................. 89 Figura 13: Caracterização da Amostra por Bairro do Cinema ............................................. 99
Figura 14: Caracterização da Amostra por Bairro do Cinema por Tecnologia .................... 99 Figura 15: Caracterização da Amostra por Idade ............................................................... 100 Figura 16: Caracterização da Amostra por Grau de Instrução ........................................... 101
Figura 17: Caracterização da Amostra por Grau de Instrução por Tecnologia .................. 101 Figura 18: Caracterização da Amostra por Classe Social................................................... 102
Figura 19: Caracterização da Amostra por Classe Social por Tecnologia ......................... 102 Figura 20: Caracterização da Amostra por Estado Civil .................................................... 103
Figura 21: Construto Conteúdo .......................................................................................... 111 Figura 22: Construto Entretenimento ................................................................................. 113
Figura 23: Construto Expectativa ....................................................................................... 115 Figura 24: Construto Forma ............................................................................................... 117 Figura 25: Construto Imagem ............................................................................................. 119
Figura 26: Construto Envolvimento ................................................................................... 121 Figura 27: Construto Imersão ............................................................................................. 123 Figura 28: Construto Emoção ............................................................................................. 125
Figura 29: Construto Satisfação ......................................................................................... 128 Figura 30: Modelo de Mensuração ..................................................................................... 130 Figura 31: Modelo Estrutural ou Modelo Híbrido ............................................................. 133 Figura 32: Modelo Estrutural Final Completo ................................................................... 134
Figura 33: Modelo Estrutural Final – Versão Simplificada ............................................... 135 Figura 34: Modelo Estrutural Final – Pesos de Regressão Padronizados Superiores a 0,20
............................................................................................................................................ 136
Figura 35: Modelo Estrutural 2D ....................................................................................... 141 Figura 36: Modelo Estrutural 3D ....................................................................................... 142 Figura 37: Modelo Estrutural Apenas com as Hipóteses Não Rejeitadas .......................... 149
x
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Filmes Top 25 em Bilheteria nos EUA e Canadá em 2010 .................................. 20
Tabela 2: Evolução do Número de Salas de Exibição com Tecnologia 3D ......................... 21 Tabela 3: Análise Comparativa dos Métodos de Produção e Exibição 3D .......................... 37 Tabela 4: Principais Pontos da Revisão de Literatura .......................................................... 62 Tabela 5 - Lista de Hipóteses ............................................................................................... 65 Tabela 6: Escala proposta para mensuração do Conteúdo ................................................... 74
Tabela 7: Escala proposta para mensuração da Forma ......................................................... 75 Tabela 8: Escala proposta para mensuração de Entretenimento........................................... 75 Tabela 9: Escala proposta para mensuração da Expectativa ................................................ 76 Tabela 10: Escala proposta para mensuração de Imagem .................................................... 77
Tabela 11: Escala proposta para mensuração de Envolvimento........................................... 77 Tabela 12: Escala proposta para mensuração de Imersão .................................................... 78 Tabela 13: Escala proposta para mensuração de Emoção .................................................... 79
Tabela 14: Escala proposta para mensuração de Atitude ..................................................... 79 Tabela 15: Escala proposta para mensuração de Satisfação ................................................. 80
Tabela 16: Parâmetros de referência das medidas de ajustamento de modelos ................... 95 Tabela 17: Caracterização da Amostra por Bairro do Cinema ............................................. 99 Tabela 18: Caracterização da Amostra por Sexo por Tecnologia ...................................... 100
Tabela 19: Caracterização da Amostra por Grau de Instrução ........................................... 101 Tabela 20: Caracterização da Amostra por Classe Social .................................................. 102
Tabela 21: Caracterização da Amostra por Estado Civil .................................................... 103 Tabela 22: Caracterização da Amostra por Estado Civil dos casos de Tecnologia 3D ...... 103
Tabela 23: Análise da Normalidade das Variáveis ............................................................. 104 Tabela 24: Estatísticas Descritivas das Variáveis............................................................... 106
Tabela 25: Parâmetros de referência das medidas de ajustamento de modelos ................. 109 Tabela 26: Parâmetros de referência das medidas de validação dos construtos ................. 110 Tabela 27: Cargas Fatoriais Padronizadas e CR do construto Conteúdo ........................... 111
Tabela 28: Índices de Ajuste do Modelo – Construto Conteúdo ........................................ 112 Tabela 29: Cargas Fatoriais Padronizadas e CR do construto Entretenimento .................. 113 Tabela 30: Índices de Ajuste do Modelo – Construto Entretenimento............................... 114
Tabela 31: Cargas Fatoriais Padronizadas e CR do construto Expectativa ........................ 115 Tabela 32: Índices de Ajuste do Modelo – Construto Expectativa .................................... 116 Tabela 33: Cargas Fatoriais Padronizadas e CR do construto Forma ................................ 117 Tabela 34: Índices de Ajuste do Modelo – Construto Forma ............................................. 118
Tabela 35: Cargas Fatoriais Padronizadas e CR do construto Imagem .............................. 119 Tabela 36: Índices de Ajuste do Modelo – Construto Imagem .......................................... 120 Tabela 37: Cargas Fatoriais Padronizadas e CR do construto Envolvimento .................... 121
Tabela 38: Índices de Ajuste do Modelo – Construto Envolvimento................................. 122 Tabela 39: Cargas Fatoriais Padronizadas e CR do construto Imersão .............................. 123 Tabela 40: Índices de Ajuste do Modelo – Construto Imersão .......................................... 124 Tabela 41: Cargas Fatoriais Padronizadas e CR do construto Emoção .............................. 125 Tabela 42: Índices de Ajuste do Modelo – Construto Emoção .......................................... 126 Tabela 43: Cargas Fatoriais Padronizadas e CR do construto Satisfação .......................... 128
xi
Tabela 44: Índices de Ajuste do Modelo – Construto Satisfação ....................................... 129
Tabela 45: Validade Discriminante entre Dimensões do Modelo de Mensuração ............. 131 Tabela 46: Índices de Ajuste do Modelo de Mensuração ................................................... 132
Tabela 47: Índices de Ajuste dos Modelos Original e Rival .............................................. 133 Tabela 48: Pesos de Regressão, Pesos Padronizados, Erro Padronizado (SE), t-value (CR) e
p-valor (P) para o Modelo Estrutural .................................................................................. 138 Tabela 49: Índices de Ajuste do Modelo Integrado ............................................................ 138 Tabela 50: Estimativa para a Variável Moderadora ........................................................... 140
Tabela 51: Média dos Construtos para Cada Tecnologia ................................................... 143 Tabela 52: Parâmetros Estimados e Teste das Hipóteses ................................................... 146 Tabela 53: Teste de Hipóteses para a Variável Moderadora – Tecnologia de Exibição .... 147 Tabela 54: Índices de Ajuste dos Modelos Final e Sem Hipóteses Rejeitadas .................. 149 Tabela 55: R
2 das Variáveis Dependentes .......................................................................... 150
Tabela 56: Síntese da Análise do Modelo Proposto ........................................................... 167
xii
SUMÁRIO
1. APRESENTAÇÃO ...................................................................................................... 14
1.1. INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 14
1.2. O PROBLEMA ......................................................................................................... 15
1.3. OBJETIVOS DO ESTUDO ...................................................................................... 17
1.4. DELIMITAÇÃO DO ESTUDO ................................................................................ 18
1.5. RELEVÂNCIA DO ESTUDO .................................................................................. 18
1.6. ESTRUTURA E ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO ............................................ 21
2. CONTEXTUALIZAÇÃO ........................................................................................... 23
2.1. O CINEMA ............................................................................................................... 23
2.2. A TECNOLOGIA 3D ................................................................................................ 31
2.3. O FILME ALICE NO PAÍS DAS MARAVILHAS ................................................. 48
3. REVISÃO DE LITERATURA .................................................................................. 50
3.1. MODELOS DE ADOÇÃO DE TECNOLOGIA ...................................................... 50
3.2. ATITUDE E SATISFAÇÃO ..................................................................................... 55
3.3. ENVOLVIMENTO, IMERSÃO E EMOÇÃO ......................................................... 58
3.4. FATORES RELACIONADOS À SATISFAÇÃO DOS CONSUMIDORES DE
FILMES ........................................................................................................................... 59
3.5. PRINCIPAIS PONTOS DA REVISÃO DE LITERATURA ................................... 62
4. FORMULAÇÃO DE HIPÓTESE E MODELO CONCEITUAL PROPOSTO ... 63
4.1. HIPÓTESES SOBRE A RELAÇÃO ENTRE AS CARACTERÍSTICAS DO FILME
E A ATITUDE E A SATISFAÇÃO ................................................................................ 63
4.2. MODELO PROPOSTO ............................................................................................. 67
5. MÉTODO ..................................................................................................................... 68
5.1. LACUNA, PERGUNTA E OBJETIVOS ................................................................. 68
5.2. TIPO DE PESQUISA ................................................................................................ 69
5.3. PESQUISA DESCRITIVA ....................................................................................... 71
5.4. DEFINIÇÕES CONSTITUTIVAS E OPERACIONAIS DOS CONSTRUTOS DO
MODELO PROPOSTO ................................................................................................... 72
5.5. POPULAÇÃO, AMOSTRA E COLETA DE DADOS ............................................ 80
xiii
5.6. COLETA DE DADOS .............................................................................................. 83
5.7. TRATAMENTO E ANÁLISE DE DADOS ............................................................. 84
5.8. LIMITAÇÕES DO MÉTODO .................................................................................. 97
6. ANÁLISE DOS RESULTADOS ................................................................................ 98
6.1. CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA ................................................................... 98
6.2. ANÁLISE DE NORMALIDADE, VALORES FALTANTES E CASOS
EXTREMOS .................................................................................................................. 104
6.3. AVALIAÇÃO DO MODELO DE MENSURAÇÃO ............................................. 109
6.4. AVALIAÇÃO DO MODELO DE MEDIDAS ....................................................... 132
6.5. INFLUÊNCIA DA TECNOLOGIA DE EXIBIÇÃO COMO VARIÁVEL
MODERADORA ........................................................................................................... 139
6.6. TESTE DAS HIPÓTESES ...................................................................................... 144
7. CONCLUSÃO ........................................................................................................... 151
7.1. VISÃO GERAL E LIMITAÇÕES CENTRAIS DO ESTUDO .............................. 151
7.2. ANÁLISE DO MODELO ....................................................................................... 153
7.3. IMPLICAÇÕES EMPRESARIAIS E RECOMENDAÇÕES ESTRATÉGICAS .. 168
7.4. IMPLICAÇÕES ACADÊMICAS ........................................................................... 169
7.5. SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS ..................................................... 170
REFERÊNCIAS ............................................................................................................... 172
ANEXO 1: Questionário de Entrevista .......................................................................... 184
ANEXO 2: Resumo da História do Livro Alice no País das Maravilhas .................... 190
14
1. APRESENTAÇÃO
1.1. INTRODUÇÃO
No final de 2009, Avatar estreou nos cinemas do mundo todo. Contando com um
orçamento de US$237 milhões, o diretor James Cameron criou um filme de proporções
épicas que arrecadou cerca de US$ 3 bilhões nas bilheterias do mundo todo. Com números
impressionantes, Avatar bateu diversos recordes da indústria cinematográfica e moveu
milhões de pessoas (BOX OFFICE MOJO, 2011).
Um dos principais aspectos enfatizados durante a divulgação do filme foi o processo de
filmagem e exibição utilizando uma ampla gama de tecnologias 3D. Cameron desenvolveu
uma câmera capaz de gravar em três dimensões com o objetivo específico de utilizá-la nas
gravações de Avatar. O equipamento contou com um nível de qualidade tão elevado que a
NASA recrutou o diretor para colaborar no desenvolvimento de uma câmera a ser utilizada
na exploração de Marte (GAUDIN, 2010).
Tal porte de investimentos em produção permitiu que as empresas de exibição cobrassem
preço premium nos ingressos para as salas preparadas com projetores 3D: cerca de US$10
pela versão 2D, US$14 pela versão 3D e US$18 pela versão do IMAX (nos Estados
Unidos). Apesar disso, a 24 horas da estréia, mais de 20% das salas 3D já estavam lotadas e
as demais estavam se aproximando da lotação (GWIN, 2009).
O sucesso de Avatar, em 2009 e no início de 2010, foi tão grande que os 12 meses
seguintes à sua estréia trouxeram uma quantidade sem precedentes de filmes 3D: Alice no
País das Maravilhas, Como Treinar o Seu Dragão, Fúria de Titãs, Toy Story 3, The Last
Airbender, Despicable Me, Cats & Dogs: The Revenge of Kitty Galore, Step Up 3-D,
Piranha 3-D, Resident Evil: Afterlife, Alpha and Omega, Legend of the Guardians: The
Owls of Ga'Hoole, Jackass 3D, Saw VII, MegaMind, Tangled, Harry Potter and the
Deathly Hallows, Chronicles of Narnia: The Voyage of the Dawn Treader, Tron: Legacy,
Yogi Bear, e Gulliver's Travels, dentre outros.
15
Diversos filmes que não haviam sido planejados com o uso da tecnologia 3D acabaram
sendo adaptados para incorporá-la de alguma maneira, mesmo em etapas de pós-produção,
de forma a permitir a cobrança do preço superior para as exibições em três dimensões. No
mesmo sentido, clássicos do cinema estão sendo convertidos para a exibição 3D e fazendo
um retorno às telas de cinema como Star Wars e Titanic.
De maneira complementar, as salas de exibição estão sendo convertidas para a nova
tecnologia em um ritmo acelerado: as salas com capacidade de projeção 3D chegaram a
cerca de 22.000 no final de 2010, representando um total de 60% das salas com exibição
digital. A IHS Screen Digest prevê que o total de salas com a tecnologia chegará a cerca de
40.000 até 2015 (ENTERTAINMENT TECHNOLOGY CENTER, 2011).
Na esteira do sucesso do 3D no cinema, diversas fabricantes de aparelhos de televisão
anunciaram a produção de versões com a tecnologia. Além disso, outros setores de
entretenimento, como games e conteúdo para smartphones começaram a explorar o
fenômeno. A Sony Entertainment atualizou o sistema operacional do seu Playstation 3 para
permitir jogos com exibição em 3D. A Nintendo anunciou seu novo portátil, Nintendo 3DS,
prometendo jogos 3D sem a necessidade de uso de óculos especiais. O relatório ―3D
Display Technology and Market Forecast Report‖ da DisplaySearch, prevê que o mercado
de telas com exibição 3D (televisões, notebooks, celulares, jogos portáteis, dentre outros)
aumentará de 0,7 milhões de unidades em 2008 até cerca de 200 milhões de unidades em
2018 (CONSUMER LIFESTYLE NEWS, 2010).
Nesse contexto, a tecnologia 3D se mostra como a nova fronteira revolucionária para toda a
indústria de entretenimento.
1.2. O PROBLEMA
O retorno a um passado não tão distante mostra que a tecnologia 3D já passou por períodos
similares de alta popularidade (Gunzberg, 1953; Macgowan, 1965; Morgan & Symmes,
16
1982). Quando a tridimensionalidade atingiu o grande público pela primeira vez, na década
de 1950, os filmes, utilizando antepassados mais simples das técnicas atuais, fizeram tanto
sucesso (alguns filmes tiveram arrecadação de cerca de US$24 milhões e custo de produção
de apenas US$1 milhão conforme indica o Box Office Mojo, 2011), que acenavam para os
estúdios como uma nova maneira de levar os consumidores de volta aos cinemas; a
televisão vinha causando um grande declínio no consumo de filmes nos anos anteriores.
Após o término dessa onda, a tecnologia 3D voltou a se erguer ao longo das décadas de
1960 e 1970 com novas técnicas de exibição. A novidade mais uma vez lotou as salas de
cinema e despertou o interesse de diversos estúdios (Morgan & Symmes, 1982).
Apesar do sucesso, em ambos os casos o interesse foi se desgastando ao longo dos anos, se
limitando a mercados de nicho (com destaque para as salas de exibição IMAX). Dentre os
motivos mais comuns estão as dificuldades técnicas, o mal-estar pela exposição prolongada
à exibição 3D, o incômodo com os óculos e o desinteresse, devido à perda do frescor da
novidade e ao catálogo ser, em sua grande maioria, de ―filmes B‖. (IMAX, 2004)
Com uma nova encarnação da tridimensionalidade no cinema, surgem questionamentos a
respeito da natureza desse fenômeno. Trata-se do avanço definitivo da tridimensionalidade
no setor de entretenimento ou é apenas mais uma ―moda‖ que irá se desgastar com o
tempo?
Essas questões se tornam ainda mais críticas ao se levar em consideração o montante
investido em conversão de salas de exibição e em pesquisa e desenvolvimento para telas 3D
em dispositivos pessoais. Os consumidores estarão dispostos a pagar um preço premium se
o valor se desgastar com o tempo? As novas tecnologias estão conseguindo resolver os
problemas das encarnações anteriores do 3D a ponto de sustentar o interesse do consumidor
de forma mais longeva?
17
Dentro desse ambiente de alto nível de incerteza e, por isto mesmo, de grandes
oportunidades, este estudo procura lançar uma luz sobre o papel da tecnologia 3D no futuro
do setor de entretenimento. Para tal, a pesquisa responderá as seguintes perguntas:
Como a tecnologia 3D impacta a satisfação do consumidor de cinema? Quais fatores
influenciam esta satisfação?
1.3. OBJETIVOS DO ESTUDO
1.3.1. Objetivo Principal
O objetivo principal dessa dissertação é propor e testar um modelo que permita
compreender quais características de um filme impactam a satisfação do consumidor de
cinema, identificando diferenças entre uma versão 2D e uma versão 3D do mesmo filme.
Para tal, são considerados os seguintes objetivos intermediários:
1.3.2. Objetivos Intermediários
Pesquisar a história recente do cinema e investigar quais as principais
transformações no consumo de filmes resultantes da introdução de tecnologias de
exibição 3D;
Pesquisar a história da tecnologia 3D em diversas mídias, especialmente no
cinema, apontando os principais aspectos da adoção da tecnologia e algumas
deficiências que possam ter resultado em seus fracassos anteriores;
Identificar os fatores (características do filme e dos consumidores) que
potencialmente impactariam a satisfação dos expectadores em relação ao filme;
Desenvolver um modelo que procure compreender os fatores que impactam na
satisfação dos expectadores com os filmes, e como estes fatores se relacionam;
Testar o modelo;
Apontar possibilidades de aprimoramento do modelo testado e sugerir novas
pesquisas para aprofundar as análises; e
18
Traçar recomendações para as empresas que atuam no ecossistema.
1.4. DELIMITAÇÃO DO ESTUDO
Um dos aspectos fundamentais na estruturação dessa pesquisa foi a definição do seu foco.
Em uma indústria altamente dinâmica como a do cinema, fortemente integrada com outros
setores de entretenimento e, em muitos casos, vitrine para novas tecnologias e tendências, é
particularmente importante definir um escopo restrito o bastante para permitir a sua
execução, de acordo com os limitados recursos de um projeto de dissertação de mestrado,
porém que permita a identificação de percepções valiosas para a academia e indústria. Com
fronteiras cada vez mais tênues, cabe ao pesquisador definir que aspectos e que elementos
abordará dentro do tema escolhido.
Este estudo trata da tecnologia 3D no cinema em um contexto de exibição no Brasil. Nesse
sentido, estruturou-se a pesquisa objetivando a coleta de informações em território
nacional. Dada a restrição de recursos para a realização de uma pesquisa ampla em todo o
território, optou-se pela aplicação dos questionários em cinemas da Barra da Tijuca, da
Tijuca, da Zona Sul do Rio de Janeiro e no principal cinema de Niterói. O objetivo
principal estava na comparação entre as duas tecnologias de exibição, 2D e 3D.
A pesquisa foi aplicada em exibições do filme Alice no País das Maravilhas. A película de
Tim Burton propagandeou significativamente o casamento entre o enredo e a estética
peculiar do diretor, enfatizando o papel da tecnologia 3D em trazer vida para o mundo
imaginado por Lewis Carroll. Por ter sido exibido logo em seguida ao sucesso do filme
Avatar, o filme Alice também trazia em seu bojo a proposta de confirmação do sucesso da
tecnologia para o grande público.
1.5. RELEVÂNCIA DO ESTUDO
A indústria cinematográfica teve um faturamento de US$ 32 bilhões em 2010, apresentando
um crescimento de 30% em relação a 2006, conforme ilustra a Figura 1. Nos Estados
19
Unidos e Canadá, esse faturamento foi gerado por 70% da população, que frequenta o
cinema seis vezes por ano, em média (MOTION PICTURE ASSOCIATION OF
AMERICA, 2011).
Figura 1: Bilheteria Mundial 2006-2010
(Fonte: Motion Picture Association of America, 2011)
Os frequentadores de cinema nos EUA e Canadá tendem a se concentrar na faixa etária de
12 a 24 anos conforme ilustra a Figura 2. Essa faixa também corresponde aos principais
consumidores da tecnologia 3D.
Em 2010, mais de um terço da população assistiu a pelo menos um filme em 3D.
Considerando apenas os freqüentadores de cinema, mais de 50% assistiram a pelo menos
um filme em 3D.
Figura 2: Percentual da População que assistiu a filmes em 2010
(Fonte: Motion Picture Association of America, 2011)
20
A maioria dos filmes de maior bilheteria em 2010 contou com versão em 3D, conforme
ilustra a Tabela 1.
Tabela 1: Filmes Top 25 em Bilheteria nos EUA e Canadá em 2010
Posição Título Bilheteria
(US$ Milhões) 3D?
1 Avatar* 476,9 Sim
2 Toy Story 2 415,0 Sim
3 Alice no País das Maravilhas 334,2 Sim
4 Homem de Ferro 2 312,1
5 Eclipse (Saga Crepúsculo) 300,5
6 A Origem** 292,6
7 Harry Potter e as Relíquias da Morte, Parte 1** 280,2
8 Meu Malvado Favorito** 252,1 Sim
9 Shrek para Sempre 238,4 Sim
10 Como Treinar o seu Dragão 217,6 Sim
11 Karate Kid 176,6
12 Fúria de Titãs 163,2 Sim
13 Gente Grande 162,0
14 Enrolados** 161,3 Sim
15 Megamente** 143,8 Sim
16 O Último Mestre do Ar 131,6 Sim
17 Ilha do Medo 128,0
18 Os Outros Caras 119,2
19 Salt 118,3
20 Tron: O Legado** 117,5 Sim
21 Jackass 3D** 117,1 Sim
22 Idas e Vindas do Amor 110,5
23 Sherlock Holmes* 106,9
24 Robin Hood 105,3
25 Os Mercenários 103,1
Nota: *Filme estreou em 2009; total indica a bilheteria entre 1º de janeiro e 31 de dezembro de 2010.
** Filme ainda foi exibido em 2011; total indica a bilheteria entre 1º de janeiro e 31 de dezembro de 2010.
Fonte: Motion Picture Association of America, 2011
O número de salas de exibição em 3D mais do que dobrou em 2010, conforme mostra a
Tabela 2. É um número elevado principalmente levando em consideração o fato de que o
custo de conversão de uma tela para a tridimensionalidade pode chegar a até US$ 100 mil
(MOTION PICTURE ASSOCIATION OF AMERICA, 2011).
21
Tabela 2: Evolução do Número de Salas de Exibição com Tecnologia 3D
2006 2007 2008 2009 2010 % de
digital
EUA e Canadá 206 994 1.514 3.548 8.459 51%
Europa, Oriente Média e Ásia 12 211 594 3.485 7.909 76%
Ásia (Pacífico) 35 80 344 1.584 4.498 56%
América Latina 5 14 91 362 1.070 91%
Total 258 1.299 2.543 8.979 21.936 61%
% de mudança em relação ao ano anterior 207% 403% 96% 253% 144% --
Fonte: Motion Picture Association of America (2011)
1.6. ESTRUTURA E ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO
Esta dissertação está organizada em sete capítulos, sendo o primeiro deles esta introdução,
que apresenta o tema da dissertação, propicia um panorama geral da situação que motivou a
pesquisa, introduz o problema específico da pesquisa, os objetivos, a delimitação e a
relevância do estudo.
O segundo capítulo trata da contextualização do tema, apresentando a indústria
cinematográfica e a tecnologia 3D investigadas na dissertação. Além disso, são discutidas a
origem e a história criada por Lewis Carroll e que inspiraram o roteiro do filme, assim
como a percepção dos consumidores e críticos a respeito da película dirigida por Tim
Burton.
No terceiro capítulo, é feita a fundamentação teórica do trabalho, com o levantamento dos
fatores relativos aos filmes que potencialmente impactariam o envolvimento e a satisfação
do expectador (consumidor de cinema).
Com base nesta fundamentação teórica, o capítulo quatro apresenta o modelo conceitual e
as hipóteses da pesquisa.
O quinto capítulo descreve o método utilizado na pesquisa, explicando as decisões relativas
às etapas exploratória e descritiva da dissertação, critérios de amostragem, coleta e
22
tratamento dos dados, além de explicitar as definições constitutivas e operacionais dos
construtos do modelo proposto. Neste capítulo também é apresentada a matriz de
amarração da pesquisa.
No sexto capítulo são apresentados os resultados da etapa quantitativa, com as análises
descritivas, análises fatoriais confirmatórias, análise do modelo de mensuração, análise do
modelo estrutural e teste das hipóteses.
Finalmente, o sétimo capítulo apresenta as conclusões do estudo, com implicações
acadêmicas e gerenciais, recomendações da dissertação e sugestões para pesquisas futuras.
Após as referências bibliográficas, são incluídos como apêndices, o questionário utilizado
na coleta de dados e o questionário aprimorado elaborado com base nos resultados dessa
pesquisa.
23
2. CONTEXTUALIZAÇÃO
O presente capítulo contextualiza o cinema como objeto de estudo desta dissertação. Ele se
encontra organizado em duas partes. A primeira parte apresenta uma breve história do
cinema no mundo e analisa a situação da indústria e de seu ecossistema. A segunda traz a
história da tecnologia 3D, indicando suas ondas de adoção e rejeição, assim como algumas
prováveis causas desses fenômenos, e apresenta as principais técnicas utilizadas para
gravação e exibição de filmes tridimensionais. A terceira apresenta a história do livro Alice
no País nas Maravilhas, a história do filme de Tim Burton e opinião popular e de críticos a
respeito.
2.1. O CINEMA
2.1.1. Breve Histórico do Cinema no Mundo
O francês Louis Lumière é normalmente considerado o inventor da câmera cinematográfica
em 1895. Outros inventores o precederam, de forma que as conquistas de Lumière devem
ser consideradas em um contexto mais amplo. O ―cinematographe‖ criado por Lumière era
portátil e do tamanho de uma maleta, servindo ao mesmo tempo como câmera, unidade de
processamento de filmes e projetor. Ele podia filmar pela manhã, processar à tarde e então
projetar para o público à noite. Seu primeiro filme foi a ―chegada do trem expresso em
Ciotat‖. Outros temas de filmes foram trabalhadores deixando portões de fábrica, uma
criança sendo alimentado por seus pais e pessoas se divertindo em um piquenique na beira
de um rio. A facilidade de uso e a portabilidade de seu dispositivo logo o tornaram um
grande sucesso na França. Em pouco tempo, ―Cinematographes‖ estavam nas mãos de
seguidores de Lumière em todo o mundo, dando início à Era do Cinema. O americano
Thomas Edison era um competidor de Lumière e sua invenção foi anterior a do francês.
Entretanto, a câmera de Edison era grande e não portátil. Além disso, o perfil
empreendedor de Lumière fez a diferença nesta competição (Barnouw, 1993).
24
Ao longo dos primeiros 20 anos da história do cinema, os filmes eram mudos e com uma
duração máxima de alguns minutos. Inicialmente uma grande novidade, eles foram se
tornando uma forma de arte, atingindo maior complexidade e duração na década de 1910.
Em 1929, com o advento da gravação de som de forma sincronizada com a imagem, a Era
dos Filmes Mudos terminou (com exceção dos filmes de Charles Chaplin, que se recusava a
adotar o novo padrão de filmes com sons; mas que acabou fazendo-os posteriormente,
como, por exemplo, em O Grande Ditador, de 1940) (Yahnke, 1996).
O chamado ―Star System‖ foi o principal responsável pelo sucesso dos estúdios americanos
na década de 1930 até meados dos anos 1940. Vários estúdios como 20th-Century Fox
(1935), Paramount Pictures (1912), Metro-Goldwyn-Mayer (1924), Columbia Pictures
(1920) e Warner Brothers (1923) tinham contratos de longo prazo com diretores e estrelas.
É importante explicitar a principal característica deste modelo: as estrelas não eram livres
para buscar seus próprios contratos – elas eram geralmente ―alugadas‖ para outros estúdios
para projetos específicos, trabalhavam em diversos projetos ao mesmo tempo e chegavam a
participar em quatro ou cinco filmes por ano. Complementarmente, os grandes estúdios
contavam, à época, com uma grande fonte de receita por meio do controle e gestão própria
de grandes cadeias de salas de exibição.
Entretanto, em 1949, os estúdios foram obrigados a vender suas salas de exibição devido a
práticas oligopolistas. Isto, somado à emergência da televisão em 1950, ao crescente poder
dos diretores e à possibilidade dos atores serem agentes livres culminaram na queda do
antigo sistema dos estúdios (Yahnke, 1996).
Do ponto de vista tecnológico e de modelo de negócios, a televisão merece um destaque
especial na história do cinema. Tendo sido criada no início da década de 1920, seu
desenvolvimento estagnou durante a Segunda Guerra Mundial, quando transmissões
regulares não podiam ocorrer e tiveram de esperar pelo fim da guerra. Com sua retomada,
os estúdios de cinema viram as redes de televisão como novos e perigosos competidores. A
principal razão para esse medo reside no rápido crescimento da televisão no final da década
de 1940: se, em 1939, havia apenas 200 televisores nos EUA, em 1947 (com o
25
estabelecimento do padrão técnico) o número já havia aumentado para 14.000, atingindo
172.000 em 1948. No ano seguinte já havia 1 milhão de aparelhos no país e esse número
quadruplicou até 1954 (Kinney & Klein, 1983 apud Burgelman & Meza, 2002)
Esta expansão da televisão, somada ao fim da verticalização dos estúdios (e salas de
exibição) e a flexibilização dos contratos de atores e diretores mencionados anteriormente,
além de mudanças sociais, como migração para os subúrbios (e para longe das salas de
cinema) e a insatisfação dos consumidores com os filmes à época, levaram os estúdios a
reagirem de forma abrupta, chegando a proibir o aparecimento de suas estrelas na televisão.
(Véron, 1999)
O panorama começou a se modificar quando os estúdios perceberam o potencial de
exibição de seus filmes na televisão. Apesar de encarada como ameaça em um primeiro
momento, a televisão também poderia ser um canal de distribuição barato (os estúdios não
teriam custos adicionais para licenciar seu filme para o novo canal de distribuição) e com
alta capilaridade para o conteúdo produzido pelos estúdios. Assim, começou a venda de
bibliotecas de filmes para as redes de televisão. Essa iniciativa teve grande sucesso,
chegando a representar metade da receita dos estúdios em 1960. (Burgelman & Meza,
2002)
Entretanto, o crescimento da televisão foi tão intenso que mais uma vez voltou a ser
encarado como ameaça pelos estúdios. Ao longo da década de 1960, as redes de televisão,
tentando evitar os altos custos de aquisição de conteúdo para exibição, decidiram começar a
produzir seus próprios filmes. Esses filmes ―feitos para TV‖ permitiam uma maior
estabilidade de preços no curto prazo, tornando o negócio de distribuição de conteúdo mais
atrativo para as redes de televisão. (Becker, 2003)
Os estúdios reagiram e pleitearam regulamentação que restringisse a verticalização das
redes de televisão. A resposta veio na forma da lei ―Financial Interest and Syndication‖,
também conhecida como ―FinSyn‖. Ela restringia a exibição de conteúdo próprio durante o
26
horário nobre, o que incentivava a compra de conteúdo produzido pelos estúdios. (Becker,
2003).
Ao longo do tempo essa regra foi perdendo força (até seu fim em 1995), mas a sua
existência mostrou o grande poder daqueles que controlam os canais de distribuição de
conteúdo na indústria cinematográfica. Esta questão voltará a ser relevante com o advento
do videocassete (VCR) e, mais à frente, com a popularização da Internet.
Se as décadas de 1940 e 1950 experimentaram a emergência da televisão como um misto
de ameaça e oportunidade para a indústria cinematográfica, a década de 1970 parecia trazer
uma ameaça tão séria que quase foi considerada ilegal pela Suprema Corte dos Estados
Unidos: o Videocassette Recorder (VCR). O novo aparelho (introduzido no mercado pela
Sony com o padrão Betamax1) adicionou complexidade à discussão do poder do canal de
distribuição e tornou crítica para a indústria a questão do direito autoral sobre o conteúdo
(Cusumano, Mylonadis & Rosenbloom, 1991).
O videocassete, na forma de um dispositivo portátil de armazenamento de mídia,
adicionava um novo canal de distribuição que poderia ser aproveitado pelos estúdios e
pelas redes de televisão para aumentar as receitas com os seus conteúdos. Entretanto, eles
também facilitavam significativamente a reprodução ilegal, tirando de Hollywood o
controle sobre o uso de seus produtos (Burgelman & Meza, 2002).
A questão se tornou ainda mais complexa quando a Suprema Corte estendeu o direito de
uso (desde que não houvesse a duplicação ilegal) para estabelecimentos como locadoras de
filmes. Uma vez que o custo de aquisição de um filme era elevado ($40), a maior parte dos
consumidores optava por alugá-los nestes estabelecimentos. Assim, as locadoras geravam
receita toda vez que alugavam um filme, enquanto os estúdios eram remunerados uma
única vez, quando da venda para as locadoras (Burgelman & Meza, 2002).
1 O modelo Betamax, da Sony, foi pioneiro em termos de VCR, mas não foi capaz de competir com o modelo
concorrente da JCV, denominado VHS, que se tornou o padrão do mercado. (Cusumano, Mylonadis &
Rosenbloom, 1991)
27
Com o tempo, este modelo acabou evoluindo para receita compartilhada, a ponto de
contribuir significativamente para os resultados financeiros dos estúdios. Entretanto, isto
mostra mais uma vez a importância da atividade de distribuição do setor de entretenimento,
principalmente na indústria cinematográfica.
Os avanços tecnológicos seguintes, como o DVD em 1995, aprimoraram a experiência de
assistir a um filme, mas não alteraram consideravelmente o modelo da indústria. Como não
se tratava de uma nova revolução da distribuição-exibição (principal motor das
transformações) elas apenas expandiram o mercado e popularizaram ainda mais este tipo de
entretenimento. É importante mencionar, contudo, que a introdução de uma mídia de baixo
custo e a disponibilização, pela primeira vez, do conteúdo em formato de digital facilitaram
o processo de cópia ilegal. (The Entertainment Merchant Association, 2006).
Foi com a Internet que tudo mudou novamente. Inicialmente, a distribuição não autorizada
de filmes pela rede mundial foi considerada tecnicamente impossível pelos grandes
estúdios. Como o padrão da primeira metade da década de 90 era a conexão por meio de
modems e linhas telefônicas (conexão discada) havia reduzida distribuição de filmes pela
Internet. As tecnologias de compressão existentes na época para viabilizar a transmissão de
vídeo pela rede reduziam de forma considerável a qualidade das imagens.
Entretanto, com a emergência da banda larga por volta de 1998, os filmes começaram a
experimentar uma ampla distribuição – com o lançamento viral do software DeCSS (que
permitia o desbloqueio do conteúdo protegido dos DVDs) foi possível a conversão de
filmes em DVD para arquivos em MPEG2, passíveis de serem transmitidos pela internet.
Atualmente, o compartilhamento de filmes se tornou tão comum que tem causado sérias
preocupações nos estúdios de cinema em suas organizações representativas. Devido a isso,
a MPAA está frequentemente realizando campanhas de conscientização em relação à cópia
e exibição ilegal de conteúdo cinematográfico (Thorland, 2007).
Por outro lado, é interessante notar que nem todos vêem a Internet como uma ameaça. A
partir de 2002, iniciativas de aluguel de conteúdo (e não de DVDs) pela Internet
28
começaram a se tornar palpáveis com a entrada da MGM no setor através de serviços pay-
per-view. No mesmo ano, MovieLink lança seu serviço de video-on-demand (VOD). Em
2004, CinemaNow (onde a MGM começou sua iniciativa de distribuição online de filmes),
expande seu conceito e se torna o primeiro a serviço a funcionar com compra de conteúdo
pela Internet (The Entertainment Merchant Association, 2006).
2.1.2. Situação Atual
Conforme indicado na sessão anterior, as grandes transformações que ocorreram na
indústria cinematográfica foram causadas principalmente por mudanças na experiência do
consumidor ou no modelo de distribuição.
No primeiro caso, as principais rupturas ocorreram no nascimento da indústria quando as
tecnologias de gravação e exibição foram criadas e popularizadas e, um pouco depois, com
o advento do som e das cores nos filmes. Após esse período, os filmes apenas receberam
aprimoramentos incrementais em termos de som e imagem contando apenas com algumas
melhorias mais significativas como o padrão widescreen e as câmeras e lentes Panavision2,
além de avanços de nicho como o IMAX para mercados de nicho.
No caso da distribuição, as transformações aconteceram ao longo de toda a história,
iniciando com a exibição através do próprio equipamento de gravação, passando pela
televisão, o VCR, o DVD e por fim a Internet.
No momento atual, o cinema passa por duas grandes transformações baseadas nas mesmas
questões críticas: experiência do consumidor e distribuição (ENDERLE, 2004).
Em primeiro lugar, a experiência de assistir a filmes em casa tem sido aprimorada
gradativamente. Com o aperfeiçoamento constante das tecnologias (tamanho da tela,
qualidade de imagem, interatividade) e a redução dos custos dos aparelhos de televisão de
2 Empresa que criou diversas tecnologias para o cinema, incluindo câmeras e lentes, trabalhando com variados
padrões de dimensão para projeção de películas.
29
tela plana, cada vez mais o consumidor tem adquirido equipamentos de ponta (DISPLAY,
SEARCH, 2010).
De acordo com o Display Search (2010), a venda mundial de TVs tela plana cresceu 32%
em comparação com 2008 (um valor impressionante em um período pós-crise). De acordo
com o instituto de pesquisa, estes valores seriam ainda maiores em 2010, devido às novas
tecnologias como LED e conexão com a Internet. A Figura 3 a seguir indica que, até 2013,
a venda irá chegar a cerca de 250 milhões de unidades anuais.
Figura 3: Venda de aparelhos de televisão no mundo
Nota: OLED – Diodo orgânico emissor de luz ou fotoemissor (Organic Light-Emitting Diode, em inglês) é
uma tecnologia criada pela Kodak em 1980 e que promete telas planas muito mais finas, leves e baratas que
as atuais telas de LCD; RP – Projeção traseira que permite uma sensação estilizada de profundidade; PDP –
Dispositivo baseado na tecnologia de painéis de plasma; LCD (LED) – Tecnologia para telas de cristal líquido
baseada em diodo emissor de luz (LED); LCD (CCFL) – Tecnologia para telas de cristal líquido formada por
uma grade de pequenas lâmpadas; CRT – Tecnologia de tubos de raios catódicos.
(Fonte: Display Search, 2010)
30
Além disso, os aprimoramentos de mídia física e de transmissão rápida de grande volume
de dados têm possibilitado o fácil acesso a conteúdos de alta qualidade: Blu-ray3 e
downloads, pagos ou ilegais, apresentam um crescimento significativo no mundo inteiro.
De acordo com o departamento de pesquisa da Home Media Magazine, citada por Blu-
ray.com (2010), a receita com a venda de conteúdo em mídia Blu-ray ultrapassou US$ 330
milhões no primeiro trimestre de 2010, 68,5% a mais do que o apresentado no mesmo
período de 2009.
Da mesma forma, de acordo com a Digital Entertainment Group, citado por Tarr (2010), a
receita com filmes via digital download4 ultrapassou US$1 bilhão na primeira metade de
2010. Segundo citação de Bo Andersen, presidente da Entertainment Merchants
Association, os digital downloads irão superar as vendas de DVD e Blu-ray até 2015. Além
disso, há um grande espaço para ser vencido em relação às vendas ilegais: Waterman et al.
(2007) mostra que a perda com pirataria chegava a US$ 6.1 bilhões anuais em 2006.
Como resultado, o consumo de cinema e o faturamento da indústria cinematográfica
vinham experimentando um crescimento reduzido. Esta dinâmica remete ao caso da
indústria fonográfica e assusta os principais players do setor. A partir de 2009, contudo, a
indústria cinematográfica recomeçou a experimentar um fenômeno antigo, com a promessa
de incentivar o retorno dos consumidores às salas de exibição, mesmo pagando um valor
maior pelo ingresso. Retomada, de forma mais generalizada, no início do século XXI,
principalmente através de filmes de animação, a tecnologia 3D tem sido encarada como
uma grande oportunidade ou mesmo como a salvação do cinema (ANDRY, 2008; UNGER,
2009; SHIELS, 2010, GREIF, 2005). Os resultados, de fato, parecem animadores,
conforme a Figura 4 ilustra.
3 Blu-ray, também conhecido como BD (de Blu-ray Disc) é um formato de disco óptico da nova geração de
12 cm de diâmetro (igual ao CD e ao DVD) para vídeo de alta definição e armazenamento de dados de alta
densidade. 4 Também conhecido como online distribution, digital distribution ou electronic software distribution (ESD) é
a processo de distribuir conteúdo sem o uso de mídia física, tipicamente por meio de download via Internet
diretamente para o dispositivo do usuário.
31
Figura 4: Bilheteria Mundial 2006-2010
(Fonte: Motion Picture Association of America, 2011)
Entretanto, conforme a história mostra (BARRACLOUGH, 2009), a tecnologia 3D já
experimentou surtos anteriores de sucesso, seguidos de declínio. O próximo tópico irá
mostrar de que forma isso aconteceu e em que sentido este fenômeno pode ser diferente
desta vez.
2.2. A TECNOLOGIA 3D
2.2.1. Introdução
Um filme 3D (em três dimensões) é aquele que aprimora a percepção de profundidade do
expectador, com o objetivo de aumentar sua sensação de imersão no que está sendo
exibido. Derivado da fotografia estereoscópica, uma câmera cinematográfica especial, com
duas objetivas, é utilizada para gravar imagens a partir de duas perspectivas diferentes
(também pode ser feito por meio de computação gráfica) que depois são exibidas por
equipamentos de projeção específicos5, sendo filtradas por óculos especiais. Filmes 3D não
5 Normalmente, dois canhões de projeção individuais separados, porém próximos.
32
estão restritos a lançamentos cinematográficos, podendo ser assistidos através de
transmissões televisivas ou mídias físicas em tocadores próprios.
Os filmes 3D existem, de uma forma rudimentar, desde 1890, mas até 2009 eles eram
considerados conteúdo de nicho devido ao alto custo de equipamentos e processos de
produção e exibição, assim como pela ausência de um formato padrão para os diversos
segmentos da indústria de entretenimento. Apesar disso, os filmes 3D experimentaram um
relativo sucesso no cinema norte-americano na década de 1950, ressurgindo mundialmente
nas décadas de 1980 e 1990 em cinemas IMAX e em parques temáticos como os da Disney.
Ao longo da década de 2000, os filmes 3D experimentaram um crescimento gradual
(evidenciado principalmente por animações como o Expresso Polar, Pequenos Espiões 3D e
o Galinho Chicken Little), culminando no sucesso sem precedentes do uso da tecnologia
3D, com o filme Avatar, no final de 2009 (PRACHT, 2009).
2.2.2. Considerações Tecnológicas
As gravações e exibições 3D apresentaram diversos formatos e padrões ao longo de sua
trajetória. Novas técnicas têm surgido constantemente para driblar as ―limitações‖, tais
como a necessidade do uso de óculos. Apesar de suas particularidades, todas as tecnologias
se apóiam no mesmo fenômeno natural: estereoscopia. O ser humano precisa de ambos os
olhos para perceber a profundidade; o que a estereoscopia faz é simular duas imagens de
uma cena que são projetadas para os olhos a partir de perspectivas (ou pontos de
observação) ligeiramente diferentes. O cérebro funde as duas imagens, e neste processo,
obtém informações quanto à profundidade, distância, posição e tamanho dos objetos,
gerando uma sensação de visão de 3D (Waack, 1985). A partir deste fato, foram
desenvolvidos diversos métodos para dividir ou projetar as imagens a partir de duas
perspectivas e traduzi-las em cada olho6.
6 É interessante fazer um contraponto com a holografia: as imagens 3D não ―existem‖ de fato, de forma que a
perda do auxílio (dos óculos) ou um posicionamento inadequado perante a tela distorce ou mesmo anula
completamente o efeito tridimensional. Elas são apenas projeções ajustadas para serem interpretadas como
profundidade.
33
A maior parte das tecnologias de projeção se apóia em diferentes freqüências de imagem
para produzir esse fenômeno. Outras utilizam alguns métodos ligeiramente distintos, mas
sempre com base na duplicação da imagem. As principais técnicas utilizadas para conseguir
o efeito 3D são: imagens anáglifas, sistema de polarização, método de eclipse, filtros de
interferência, Pulfrich, separação espectral, telas lenticulares, além de algumas tecnologias
de ponta para a exibição de 3D sem o auxílio de óculos (PRACHT, 2009).
2.2.2.1. Imagens Anáglifas
As imagens anáglifas foram o primeiro método de apresentação cinematográfica 3D. Dada
a sua grande utilização histórica em outros setores do entretenimento como histórias em
quadrinhos e televisão 3D, as imagens anáglifas passaram a ser confundidas com o próprio
conceito de estereoscopia. Sua grande facilidade de produção e exibição tornou-a
incrivelmente popular no início da tecnologia 3D no cinema e, ainda que a maior parte dos
filmes produzidos nos períodos de sucesso do cinema tridimensional (1950 e 1970) tenham
utilizado a polarização7, ela se mostrou fundamental como portadora das primeiras
exibições para o cinema (Morgan & Symmes, 1982)
Anáglifos são pares de figuras similares (estereogramas) projetadas em uma tela utilizando
duas fontes luminosas com cores distintas, usualmente uma em verde e a outra em
vermelho. São visualizados com o auxílio de óculos verde/vermelho. O olho esquerdo,
coberto pelo filtro verde dos óculos ―enxerga‖ apenas o traçado da figura em vermelho,
enquanto o outro olho, pela ação do filtro vermelho, reconhece apenas a figura traçada em
verde. O efeito de convergência e profundidade é criado pela diferença de posição entre a
figura verde e a figura vermelha (Barros e Persiano, 2002).
Conforme comentado, o sistema anáglifo 3D foi o primeiro sistema utilizado para
apresentações cinematográficas e exigia equipamentos menos especializados. Entretanto, o
7 Polarização é um processo de exibição concorrente às imagens anáglifas baseado na polarização e filtragem
da luz. Ele será apresentado de forma mais aprofundada, a seguir.
34
sistema de polarização 3D passou a ser o padrão adotado após a sua utilização no filme
―Bwana Devil‖ em 1952 (Morgan & Symmes, 1982).
De maneira geral, apesar de seu baixo custo e complexidade, as imagens anáglifas
perderam espaço para a polarização devido à maior fidelidade de cor e menor ―efeito
fantasma‖. Após a década de 1950, as imagens anáglifas só foram utilizadas em filmes que
contavam apenas com partes restritas em 3D como ―Pequenos Espiões 3D‖, em 2003.
2.2.2.2. Polarização
O sistema de polarização utiliza uma lógica similar às imagens anáglifas: duas imagens são
projetadas sobrepostas na mesma tela, cada uma através de filtros polarizadores diferentes.
A platéia utiliza óculos que, por sua vez, também possuem um par de lentes polarizadoras,
cada um com uma orientação diferente (os pares podem ser horário e anti-horário ou
vertical e horizontal). Cada filtro só permite a passagem da luz que esteja projetada com
uma polaridade similar e impede a luz polarizada de forma contrária, de forma que cada
olho vê uma imagem diferente. A exibição de imagens similares, com uma ligeira alteração
de perspectiva gera o efeito tridimensional. (Iizuka, 2009)
A técnica de polarização existe desde antes de 1936, ano no qual Edwin H. Land fez sua
primeira introdução no cinema. Depois disso, a maior parte dos filmes exibidos durante a
Era de Ouro da tecnologia 3D (início da década de 1950, conforme será detalhado no tópico
a seguir) utilizou a polarização e os óculos polarizados.
A partir do ano 2000, animações computadorizadas, a competição com o DVD e com
outras mídias, a projeção digital e o uso dos sofisticados projetores de 70 mm da IMAX
criaram o ambiente para uma segunda onda de sucesso de filmes 3D polarizados (Manjoo,
2008).
35
A evolução recente desta tecnologia gerou sistemas de polarização mais complexos e mais
precisos, como o caso do RealD Cinema8, utilizado no filme Avatar, cujo filtro de cristal
líquido com polarização circular colocado na frente do projetor permite a alteração da
polaridade 144 vezes por segundo. Somente um projetor é necessário, uma vez que as
imagens para o olho direito e para o olho esquerdo são exibidas alternadamente (em
intervalos extremamente curtos) (Manjoo, 2008). A Sony já desenvolveu um novo sistema
chamado RealD XLS que, mesmo utilizando apenas um projetor, não exige que as imagens
sejam projetadas de forma alternada, permitindo qualidade de imagem superior e menor
cansaço visual. (Sony, 2010)
2.2.2.3. Método Eclipse
Com o método eclipse, uma barreira mecânica bloqueia a luz de cada um dos olhos quando
a imagem do respectivo olho é projetada na tela. O projetor alterna entre imagens à
esquerda e à direita e abre e fecha as barreiras nos óculos de forma sincronizada com a tela
(Morgan & Symmes, 1982).
Uma variação do método eclipse é feita por meio do uso de óculos LCD. As lentes contêm
cristal líquido que permite ou impede a passagem de luz, de forma sincronizada com o que
acontece no filme. Este processo foi utilizado por algumas das primeiras exibições da
IMAX, além de empresas de hardware dedicadas a imagem tais como a nVidia. Sua
principal vantagem reside em precisar de apenas um projetor.
Por outro lado, apesar de conceitualmente interessante, este método apresenta uma grande
restrição do ponto de vista de custo: cada espectador tem que utilizar óculos equipados com
caros equipamentos eletrônicos de forma a possibilitar que o fechamento e abertura das
lentas aconteçam sem a necessidade de fios e de forma sincronizada com a tela.
8 RealD Cinema é tecnologia de projeção estereoscópica digital produzida e comercializada pela RealD Inc.
Atualmente, é a tecnologia de projeção 3D mais utilizada no cinema. Também é chamada de RealD 3D,
Real3D ou apenas de RealD (Verrier, 2009).
36
2.2.2.4. Filtro de Interferência
Este sistema, criado pelos Laboratórios Dolby e batizado de Dolby 3D, utiliza a mesma
lógica de separação de imagens, mas adota uma abordagem diferente. Diferentes
comprimentos de ondas para as cores vermelha, verde e azul são projetadas em cada olho,
sendo filtradas por lentes distintas gerando a imagem 3D.
Apesar de superior aos sistemas de polarização, como o comumente adotado RealID, por
dispensar a necessidade de telas prateadas na sala de exibição, o filtro de interferência
requer óculos mais caros.
2.2.2.5. Sistemas Sem Óculos
Umas das principais restrições à adoção completa da tecnologia 3D do ponto de vista do
consumidor é a necessidade de alterar algo em seu já enraizado processo de consumo, como
a utilização de óculos. Se eles pudessem experimentar o efeito 3D sem acrescentar um
dispositivo à dinâmica, a aceitação provavelmente ocorreria de forma muito mais natural.
Do ponto de vista dos exibidores, isso representaria um custo menor de exibição, tanto na
aquisição quanto na manutenção dos óculos. (SOISTMANN, 2010)
Pensando nisso, algumas empresas como a Sony, a Nintendo, a Nvidia, a Acer, a Dell, a
Samsung e a Viewsonic têm trabalhado no desenvolvimento de tecnologias que dispensem
o uso de qualquer aparato ou filtro que dependa de uma alteração na rotina do consumidor.
Estes novos sistemas têm sido denominados ―auto-estereoscópicos‖ e têm apresentando
usos diversificados em outros setores, mas ainda não debutaram na indústria de cinema. O
primeiro celular com esta tecnologia foi lançado no Japão pela Hitachi. Diversas empresas
têm testado a tecnologia com relativo sucesso em aparelhos de TV e monitores para
computador. E a Nintendo lançou seu novo portátil, o Nintendo 3DS, que tem como uma de
suas principais características, o uso da tecnologia 3D autoestereoscópica.
37
2.2.2.6. Análise Comparativa
A Tabela 3, a seguir, apresenta uma comparação entre os principais métodos de produção e
exibição de filmes 3D, indicando seus aspectos positivos e negativos de forma a facilitar o
entendimento das diversas.
Tabela 3: Análise Comparativa dos Métodos de Produção e Exibição 3D
Tecnologia Aspectos Positivos Aspectos Negativos
Imagens Anáglifas
Alta acessibilidade (não requer
projetores ou equipamentos
especiais)
Baixo custo do equipamento
Baixo custo dos óculos
Baixa complexidade
Baixa qualidade de cor
Baixa luminosidade de imagem
Efeito Fantasma
Cansaço visual
Polarização
Alta qualidade de cor
Baixo custo dos óculos
Reduzido efeito fantasma
Baixa luminosidade de imagem
Alto custo do equipamento
Método Eclipse
Alta qualidade de cor
Nenhum efeito fantasma
Baixo custo do equipamento
Alto custo dos óculos
Complexidade de
sincronização
Baixa luminosidade de imagem
Efeito quadro-a-quadro
Filtro de Interferência
Não há necessidade da tela
prateada
Óculos duráveis
Baixa luminosidade de imagem
Equipamento especializado de
maior complexidade
Alto custo dos óculos
Autoestereoscópia Não há necessidade de óculos
Alta qualidade de cor
Tecnologia nascente
Alto custo do equipamento de
exibição
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos autores citados ao longo do texto e Livolsi (2010).
2.2.3. Breve Histórico da Utilização de Tecnologias 3D na Indústria Cinematográfica
2.2.3.1. Primeiros Testes e Patentes
A era estereoscópica do cinema começou no final do século XIX quando o britânico
William Friese-Greene registrou uma patente para o processo de filmagem 3D. Neste
documento, dois filmes eram projetados lado a lado em uma tela. O observador olhava
através de um estereoscópio que convergia as duas imagens. Devido à complexa mecânica
38
envolvida no processo, o uso em salas de exibição não se mostrou adequado. (Limbacher,
1968 apud Riva, Davide & Ijsselsteijn, 2003)
Em 10 de junho de 1915, Edwin S. Porter e William E. Waddell realizaram testes para uma
audiência no Astor Theater em Nova York. Por meio de anáglifos, a audiência foi
apresentada a alguns testes que incluíam cenas rurais, Marie Doro9, um segmento de John
Mason10
tocando Jim the Penman, dançarinas orientais e uma filmagem das Cataratas do
Niágara. (Lynde, 1915 apud Zone, 2007)
2.2.3.2. Primeiros Sistemas de Filmagem Estereoscópica (antes de 1952)
O primeiro filme 3D oficialmente apresentado para uma audiência pagante foi o The Power
of Love, exibido no Ambassador Hotel Theater em Los Angeles, em 27 de setembro de
1922 (Zone, 2007). A câmera foi produzida pelo produtor de filmes Harry K. Fairall e pelo
cineasta Robert F. Elder. (Limbacher, 1968 apud Riva, Davide & Ijsselsteijn, 2003). O
filme foi projetado utilizando a técnica dual-strip no formato anáglifo vermelho e verde,
sendo o primeiro filme a utilizar esta técnica de projeção e os óculos anáglifos (Symmes,
2006).
Algumas dezenas de curtas foram produzidos e exibidos após 1922, mas com a Grande
Depressão de 1929, houve pouco interesse por filmes estereoscópicos no início da década
de 1930. Algumas experiências foram realizadas com sucesso, no entanto, como, por
exemplo, Louis Lumière, em Paris (1933) e Leventhal e John Norling para a MGM em
1936, utilizando variações das mesmas técnicas de filmagem e exibição (Zone, 2007).
9 Marie Doro foi uma atriz americana de teatro e cinema no início do cinema mudo. Fonte: IMBD (2011).
Disponível em http://www.imdb.com/name/nm0233945/. 10
John Mason foi um ator americano de teatro do final do século XIX. Fonte: IBDB (2011). Disponível em
http://www.ibdb.com/person.php?id=51769.
39
2.2.3.3. Introdução da Polarização
Enquanto cursava a Universidade de Harvard, Edwin H. Land concebeu a idéia de reduzir a
ofuscação utilizando luz polarizada. Ele trancou seu curso e abriu um laboratório,
desenvolvendo e patenteando a tecnologia em 1929. Land introduziu os filtros Polaroid no
mercado automotivo (como um filtro para faróis) em 1932, deixando para 1936 a primeira
apresentação da tecnologia para fotografias 3D no Waldorf-Astori Hotel; a platéia reagiu
entusiasmada. (Cobb, 1987)
A utilização dos filtros Polaroid significou uma forma completamente nova de projeção.
Duas impressões, cada uma com a imagem destinada ao olho direito ou esquerdo, tinham
que ser sincronizadas na projeção utilizando um motor selsyn11
. Além disso, a luz
polarizada não refletia em telas brancas; apenas telas prateadas ou feitas com um material
reflexivo iram refletir adequadamente duas imagens separadas. (Weber, 1953)
Após essa invenção, alguns cineastas italianos e alemães começaram a exibir filmes
utilizando a tecnologia e, em 1939, o norte-americano John Norling produziu o primeiro
filme comercial em 3D utilizando o filtro Polaroid: In Tune With Tomorrow. Outras
utilizações comerciais a seguiram até que a tecnologia 3D foi novamente relegada ao
segundo plano, na década de 1940, devido à Segunda Guerra Mundial. (Cobb, 1987)
2.2.3.4. O Primeiro ―Boom‖ da Tecnologia 3D (1952-1955)
A Era de Ouro do 3D foi o primeiro período de crescimento significativo da tecnologia,
iniciando-se em 1952 com o lançamento do primeiro filme estereoscópico colorido:
―Bwana Devil‖, produzido, escrito e dirigido por Arch Oboler. Assim como praticamente
todos os filmes feitos neste boom, ―Bwana Devil‖ foi projetado em dual-strip, com filtros
Polaroid (Gunzberg, 1953).
11
Também chamado de ―motor de passo‖, é um tipo de transformador elétrico circular que é utilizado para
medir o ângulo de uma máquina em rotação como, por exemplo, a plataforma de uma antena.
40
Como os filmes utilizavam dois projetores e a capacidade máxima de carregamento de cada
projetor era limitada a apenas uma hora de exibição, existiam intervalos em todos os filmes.
Um aspecto interessante, é que os roteiros eram escritos para criar uma ―sensação de
suspense‖ imediatamente antes da interrupção.
Em abril de 1953, foram lançados dois filmes de grande porte utilizando a tecnologia 3D:
―Man in the Dark‖ da Columbia e ―House of Wax‖ da Warner Bros; esse último
arrecadando cerca de US$24 milhões com um custo de produção de apenas US$1 milhão
(foi também o primeiro a utilizar som estereofônico) (BOX OFFICE MOJO, 2011). O
sucesso destes dois filmes foi tão grande que ―provou‖ que os grandes estúdios tinham uma
nova maneira de levar os consumidores de volta aos cinemas; a televisão vinha causando
um grande declínio no consumo de filmes nos anos anteriores.
Assim, com a tecnologia 3D aparentando ser a forma pela qual as salas de exibição
voltariam a ser o principal canal de exibição de filmes, os estúdios investiram
significativamente e produziram uma grande quantidade de filmes 3D em 1953: o Walt
Disney Studios produziu três filmes, a Universal-International produziu um, assim como a
Paramount, a Columbia produziu diversos filmes de ―velho oeste‖ e de ―terror‖, além de
diversos outros estúdios.
Apesar do sucesso de público e da grande produção de conteúdo, menos de um ano depois
de seu início começa o declínio da Era de Ouro do 3D dos cinemas. Segundo Barraclough
(2009), diversos fatores foram identificados como possíveis responsáveis:
Duas películas tinham que ser exibidas simultaneamente, exigindo dois
equipamentos de projeção;
As películas tinham que permanecer exatamente iguais após reparos ou perderiam o
sincronismo;
Algumas vezes eram necessários dois técnicos cuidando dos projetores para manter
o sincronismo;
41
Quando uma das projeções saía do sincronismo, o filme ficava virtualmente
impossível de ser assistido e causava dores de cabeça e problemas oftalmológicos;
Como os operadores dos projetores não eram muito cuidadosos à época, mesmo em
estréias, alguns críticos, ou mesmo o público de maneira geral, rotulavam
determinados filmes como prejudiciais para a visão; e
A tela prateada, necessária para a projeção 3D, não permitia assentos laterais tanto
em filmes 3D como convencionais, devido ao escurecimento angular da tela, o que
reduzia o número de espectadores por sessão e, consequentemente, a receita
potencial.
Com o declínio, alguns filmes foram lançados sem sucesso ou mesmo cancelados.
Entretanto, isso não impediu que os cineastas experimentassem novos formatos, como a
exibição anamórfica (que exigia apenas uma única película, evitando o problema do
sincronismo, ainda que a um custo maior) e em formatos widescreen (entre 1.66:1 e
1.85:1).
Em dezembro de 1953, o 3D fez seu retorno com o lançamento de importantes filmes em
3D, incluindo o musical da MGM ―Kiss Me, Kate‖, que estava sendo considerado como o
momento da verdade para a sobrevivência do 3D. A MGM testou o filme em seis cinemas,
três exibindo a versão 3D e três exibindo a versão convencional. De acordo com a
propaganda da época, a versão 3D fez tanto sucesso que o filme teve um grande lançamento
em formato estereoscópico. O filme, contudo, foi mais bem aceito no formato
convencional. (Macgowan, 1965)
Diversos filmes colaboraram com o retorno do 3D, a partir de dezembro de 1953, como
Hondo (de John Wayne), Miss Sadie Thompson (com Rita Hayworth) e Money From
Home.
Esta segunda onda de sucesso, contudo, foi curta. O declínio derradeiro da Era de Ouro do
3D se deu no final da primavera de 1954, pelos mesmos motivos do primeiro declínio,
assim como pelo sucesso de uma inovação muito mais simples: o widescreen. Mesmo com
42
aprimoramentos no sincronismo (a partir de novas técnicas criadas pela Polaroid), os
proprietários das salas de exibição ainda se sentiam desconfortáveis com o sistema e
preferiram focar os seus investimentos e outros processos como o CinemaScope. O último
filme 3D da Era de Ouro a ser lançado neste formato foi ―Revenge of the Creature‖ em 23
de fevereiro de 1955. Ironicamente, o filme foi exibido em diversas salas de cinema e teve
um bom desempenho de bilheteria. (Morgan & Symmes, 1982)
2.2.3.5. Retorno em um Novo Formato (1960-1984)
Filmes estereoscópicos ficaram, em grande parte, adormecidos durante a primeira metade
da década de 1960; os poucos que foram lançados eram filmes anáglifos de baixo
orçamento. A complexidade deste tipo de projeção e a baixa curiosidade dos consumidores
mantiveram os resultados em um nível abaixo do necessário para justificar investimentos
significativos.
O panorama começou a mudar pelas ações de Arch Oboler, o mesmo produtor que deu
início à moda do 3D durante a década de 1950. Esta segunda onda se apoiou em uma
mudança crítica da tecnologia, adotando uma técnica denominada Space-Vision 3D, que
permitiu que os filmes estereoscópicos fossem impressos com duas imagens, uma sobre a
outra, em um único rolo, o que exigia a utilização de apenas um projetor adaptado com
lentes especiais. Desta forma, a antiga necessidade de se utilizar dois projetores era
eliminada e ainda possibilitava a projeção em widescreen, ainda que com imagens mais
escuras e menos vívidas. Diferente dos antigos sistemas com duplos projetores, as imagens
ficavam em perfeito sincronismo, a não ser que houvesse um erro grave em algum reparo
realizado na película.
Apesar da superioridade técnica, o pioneirismo de Arch Oboler só movimentou a indústria
após o lançamento de seu primeiro filme ―The Bubble‖, que teve péssimas críticas, mas
lotou as salas de exibição. O resultado mostrou que o sistema era atraente financeiramente e
motivou a adaptação de projetos para o novo formato.
43
Diversos filmes foram lançados, principalmente nos gêneros pornô, terror ou uma
combinação de ambos, e empresas como a Stereovision (fundada em 1970) foram criadas
especificamente para este propósito, lançando cerca de 36 filmes ao longo de 25 anos, em
diversos formatos.
2.2.3.6. Renascimento do 3D (1985-2003)
Em meados da década de 1980, a IMAX começou a produzir filmes de não-ficção para o
seu nascente negócio de 3D, lançando ―We Are Born of Starts‖. Uma questão central da
abordagem da IMAX à época (e que persiste até hoje) era a ênfase na correção matemática
da renderização12
das imagens 3D, o que praticamente eliminou a fadiga visual e a dor tão
comuns nas antigas técnicas. Além disso, o contraste entre o tradicional tamanho de 35 mm
com as novas telas ―gigantes‖ da IMAX permitiram uma área muito maior para a
experiência 3D.
Em 1986, os parques temáticos da Disney e da Universal começaram a utilizar filmes
tridimensionais para impressionar audiências em atrações específicas. No mesmo ano, a
IMAX realizou a sua primeira apresentação utilizando óculos polarizados para o filme
―Transitions‖ na Expo 86 em Vancouver.
A partir de 1990, diversos filmes foram produzidos por vários estúdios para satisfazer a
demanda da crescente rede de cinemas IMAX 3D. Dois filmes merecem atenção especial
como o grande sucesso ―Into the Deep‖ de Graeme Ferguson, em 1995, e o primeiro filme
de ficção IMAX 3D ―Wings of Courage‖ do diretor Jean-Jacques Annaud, em 1996.
Em 2004, as salas de exibição 3D da IMAX já representavam 54% do total (IMAX, 2004).
A partir de então, o aprimoramento da qualidade da computação gráfica, a competição dos
DVDs e outras mídias, a projeção digital, a captura digital de vídeo e o uso dos projetores
12 Renderização é o processo pelo qual se pode obter o produto final de um processamento digital. Este processo aplica-se
essencialmente em programas de modelagem 2D e 3D (3ds Max, Maya, CINEMA 4D, Blender, Adobe Photoshop, Gimp,
Corel PhotoPaint, etc.), bem como áudio (CUBase, Ableton Live!, Logic Pro, etc) e vídeo.
44
de última geração de 70 mm da IMAX criaram a oportunidade para uma nova onda de
filmes 3D.
2.2.3.7. Retorno do 3D ao Grande Público (2003 em diante)
Em 2003, ―Fantasmas do Abismo‖, de James Cameron, foi o primeiro longa metragem
lançado no 3D da IMAX usando o método Reality Camera System. Este sistema usou
câmeras digitais de alta definição, sem filmes, e foi construída de acordo com
especificações de Cameron por Vince Pace. O mesmo sistema foi utilizado em outros
filmes como ―Pequenos Espiões 3D‖ (2003), ―Aliens of the Deep‖ (2005) e as ―Aventuras
de Sharkboy e Lavagirl em 3D‖ (2005).
Em novembro de 2004, ―O Expresso Polar‖ foi o primeiro longa de animação lançado em
3D pela IMAX. O filme foi lançado em 3.584 cinemas em 2D e em apenas 66 cinemas
IMAX. O faturamento das poucas exibições em três dimensões foi cerca de 25% do total. A
versão 3D arrecadou por volta de 14 vezes mais por exibição do que as versões 2D (devido
ao preço premium). Essa proporção se manteve e contribuiu para intensificar o interesse na
tecnologia 3D e em filmes de animação em 3D (ANDERSON, 2009)
Em junho de 2005, o cinema Mann’s Chinese 6, Hollywood, se tornou o primeiro a equipar
o formato Digital 3D. Os filmes ―Cantando na Chuva‖ e ―O Expresso Polar‖ foram testados
em formato Digital 3D ao longo de vários meses. Em novembro de 2005, a Walt Disney
Studio Entertainment lançou o ―O Galinho Chicken Little‖ no formato Digital 3D.
A partir de então, e ao longo dos últimos 5 anos, o interesse na tecnologia 3D aumentou
vertiginosamente. Há um crescente número de equipamentos de exibição e títulos cada vez
mais ―sérios‖ e dramáticos têm sido filmados com a tecnologia. Uma das principais razões
é o amadurecimento dos equipamentos e das técnicas: filmar no formato 3D tem,
atualmente, menos limitações e os resultados são mais estáveis. Outra razão é que,
enquanto as vendas mundiais de ingressos para filmes 2D têm diminuído, as receitas de
ingressos para filmes 3D continuam crescendo (MOTION PICTURE ASSOCIATION OF
AMERICA, 2011).
45
Evidentemente, esta dinâmica tem gerado iniciativas não tão inovadoras. Um dos principais
exemplos é a conversão de películas 2D para exibições em 3D. Ao longo da história da
tecnologia, este tipo de técnica foi comum, mas poucas foram eficazes ou mesmo
sobreviveram. Com a recente combinação de conteúdo digital e o relativamente baixo custo
de pós-produção, uma nova onda de conversões tem acontecido. Em junho de 2006, a
IMAX e a Warner Bros. lançaram ―Superman: O Retorno‖ incluindo 20 minutos de
imagens 3D convertidas a partir das imagens digitais originais em 2D. George Lucas
também já anunciou que pode relançar sua séria ―Star Wars‖ em 3D utilizando um processo
de conversão desenvolvido pela empresa In-Three. Outros filmes como ―A Casa-Monstro‖
e ―O Estranho Mundo de Jack‖ passaram por processos similares.
Concomitantemente, a tecnologia vem sendo aprimorada e testada em diversas frentes. No
final de 2005, Steven Spielberg anunciou que estava patenteando um sistema 3D que não
exigia o uso de óculos, baseado em telas de plasma. Em 2007, ―Scar 3D – A Marca do
Mal‖ foi o primeiro filme 3D a ser produzido completamente em workflow digital13
. Em
janeiro de 2008, 3ality Digital e a National Geographic Entertainment lançaram U2 3D, o
primeiro filme não-animação filmado completamente em 3D digital usando tecnologia de
software e de câmera desenvolvida pela 3ality Digital.
O que seguiu foi o lançamento de diversos filmes em diversos gêneros e países, culminando
no ano de 2009. Este foi o ano que iniciou o grande boom da atual era da tecnologia 3D.
Além do grande volume de lançamentos e receitas, diversos filmes de peso puderam ser
apreciados em três dimensões pelo público: ―Coraline‖, ―Monstros vs. Aliens‖, ―Up‖, ―X
Games 3D: o Filme‖ e ―Avatar‖. Dentre todos, ―Avatar‖ merece destaque especial. Foi, até
o momento, o filme mais caro de todos os tempos, com um orçamento de US$ 237 milhões,
mas foi também a maior receita do cinema até hoje com quase US$ 3 bilhões arrecadados
no mundo. A gama de tecnologias 3D utilizadas foi extensa: RealD 3D, Dolby 3D, XpanD
3D, MasterImage 3D e IMAX 3D.
13
Um workflow digital descreve, em síntese, tudo que acontece com uma imagem digital a partir do momento
em deixa a câmera até o lançamento do filme.
46
Devido à crescente popularidade da tecnologia 3D, o ano de 2010 experimentou uma
quantidade sem precedentes de filmes 3D. ―Alice no País das Maravilhas‖, de Tim Burton,
chegou aos cinemas americanos em 05 de março e no Brasil em 21 de abril. Outros
lançamentos do primeiro trimestre foram ―Como Treinar o Seu Dragão‖ em 26 de março e
Fúria de Titãs em 02 de abril de 2010, além de vários outros em diversos países (como
China e França) (MENG, 2010).
O segundo semestre de 2010 teve um volume ainda maior de lançamentos: Toy Story 3,
The Last Airbender, Despicable Me, Cats & Dogs: The Revenge of Kitty Galore, Step Up
3-D, Piranha 3-D, Resident Evil: Afterlife, Alpha and Omega, Legend of the Guardians:
The Owls of Ga'Hoole, Jackass 3D, Saw VII, MegaMind, Tangled, Harry Potter and the
Deathly Hallows, Chronicles of Narnia: The Voyage of the Dawn Treader, Tron: Legacy,
Yogi Bear, and Gulliver's Travels.
A Figura 5, a seguir, organiza a história da tecnologia 3D no cinema, indicando seus
principais marcos e volume de filmes produzido ao longo do tempo.
47
1900: Primeiros
experimentos dos
irmãos Lumière
1952
1952: BwanaDevil é anunciado
como o primeiro filme de massa a
utilizar o processo de polarização
1922: ThePower of
Love é considerado o
primeiro longa em 3D e
usou processo anáglifo
Primeiros Testes e Patentes
1953: Em uma década complicada
para a indústria, a tecnologia 3D é
vista como a forma de trazer as
pessoas de volta para o cinema
Cerca de 80
filmes foram
lançados entre
1951 e 1956
1952
Tecnologia predominante:
- Imagens anáglifas
O Primeiro “Boom” da
Tecnologia 3D
Tecnologia predominante:
- Polarização
1960
1960
Retorno em um Novo
Formato
1980: Retorno da tecnologia 3D
usando projeção dual em 70 mm
com o objetivo de impressionar a
audiência
Cerca de 90 filmes
foram lançados entre
1972 e 1986
1985
1985
Renascimento do 3D
1986: IMAX começa a aprimorar a
tecnologia 3D em termos de
gravação, pós-produção e projeção
Tecnologia predominante:
- Polarização
Tecnologia predominante:
- Polarização IMAX
2003
2005: Projetores digitais,
capacidade de adaptar filmes para
3D e o sucesso de Avatar dão início
ao mais recente ―boom‖da
tecnologia
Retorno do 3D ao Grande
Público
Mais de 120 filmes 3D
lançados desde 2007,
incluindo os planjeados
para 2011
2003
- Digital
- IMAX
- Múltiplas tecnologias
(polarização, eclipse e outras)
2011
Cerca de 20 filmes foram produzidos em
3D pela IMAX entre 1990 e 2003
Figura 5: Linha do tempo da tecnologia 3D
(Fonte: Elaborado pelo autor com base no capítulo de contextualização e em SONY, 2011)
48
2.3. O FILME ALICE NO PAÍS DAS MARAVILHAS
2.3.1. Origens da História
Alice's Adventures in Wonderland (conhecido no Brasil como Alice no País das
Maravilhas) é um romance escrito em 1865 pelo Reverendo Charles Lutwidge Dodgson sob
o pseudônimo de Lewis Carroll. A idéia para o livro surgiu durante uma viagem de barco
com as três filhas do vice-chanceler Henry Liddell. O Reverendo Dogson contou uma
história sobre uma entediada menina que resolve sair em busca de aventuras. As crianças
adoraram e Alice Liddell pediu para que o Reverendo escrevesse um livro com a história.
Ele começou a redação no dia seguinte e levou mais de dois anos para terminar o
manuscrito definitivo (que contou com ilustrações do próprio autor) (Carpenter, 1985).
Em linhas gerais, o livro conta a história de uma menina chamada Alice que cai em uma
toca de coelho e acaba parando em um mundo fantástico (País das Maravilhas), habitado
por seres antropomórficos. A história discute diversas questões de lógica, o que justifica o
seu apelo tanto com crianças quanto com adultos. É considerado um dos principais
exemplos do gênero literário nonsense; sua estrutura narrativa foi muito influente,
especialmente no gênero de fantasia. (Lecercle, 1994). Um resumo do história do livro pode
ser encontrada no Anexo 2 deste trabalho.
A história é cheia de simbolismos e citações que são utilizadas inclusive na literatura de
Administração de negócios como, por exemplo, o capítulo ―Racing the Red Queen‖ do
livro Origin of Wealth de Beinhocker (2006).
2.3.2. Alice no País das Maravilhas de Tim Burton
O livro inspirou diversas adaptações e caiu no imaginário popular. A mais recente dentre
elas foi a realizada por Tim Burton em 2010 e escolhida como objeto de estudo dessa
dissertação.
49
Alice no País das Maravilhas de Tim Burton é um filme que mistura animação e atores
reais em uma história escrita por Linda Woolverton e lançada pela Walt Disney Pictures. O
filme foi estrelado por Mia Wasikowska, Johnny Depp, Helena Bonham Carter, Anne
Hathaway, Crispin Glover, Michael Sheen, Matt Lucas e Stephen Fry (IMDB, 2010).
O filme é inspirado pelos romances de fantasia de Lewis Carroll Alice's Adventures in
Wonderland (1865) e sua sequência, Through the Looking-Glass, and What Alice Found
There (1871). A atriz Wasikowska interpreta uma Alice de 19 anos de idade que, 13 anos
após sua visita anterior, retorna ao País das Maravilhas como uma jovem mulher. Assim
que retorna, ela é informada de que é a única capaz de matar o Jabberwocky, uma criatura
similar a um dragão controlada pela Rainha Vermelha que está aterrorizando os habitantes
do mundo (IMDB, 2010).
O filme estreou na Austrália em 4 de março de 2010, nos Estados Unidos e no Reino Unido
em 5 de março de 2010 e no Brasil em 21 de abril. O filme contou com formato IMAX 3D,
Disney Digital 3D, assim como exibições em salas de projeção tradicionais. Apesar do
curto tempo de exibição e da receptividade duvidosa (críticos não gostaram e o público em
geral deu nota 3,8 em 5), o filme teve uma bilheteria mundial de mais de US$ 1 bilhão. No
83º Prêmio da Academia (Oscar), Alice no País das Maravilhas ganhou o prêmio de Melhor
Direção de Arte e de Melhor Figurino (Rotten Tomatoes, 2010).
50
3. REVISÃO DE LITERATURA
A fundamentação teórica desta dissertação é apresentada neste capítulo, que se subdivide
em cinco partes. Na primeira, são apresentados os dois principais modelos de adoção de
tecnologias, que embasam as principais hipóteses desta dissertação. A segunda parte
contextualiza esses dois construtos dependentes da pesquisa e explicita os conceitos de
atitude e satisfação. A terceira parte trata dos construtos com potencial impacto sobre
atitude e satisfação: envolvimento, imersão e emoção, indicando a sua importância para a
formação da satisfação do consumidor, principalmente em um contexto de adoção de
tecnologia 3D. A quarta parte analisa outros fatores que potencialmente influenciariam a
atitude e a satisfação dos consumidores de filmes. Por fim, teremos um resumo dos
principais pontos da literatura revista aplicada ao estudo.
3.1. MODELOS DE ADOÇÃO DE TECNOLOGIA
A tecnologia 3D experimenta, ao final da primeira década desse século, o seu terceiro surto
de crescimento, evidenciado pelo grande sucesso do filme Avatar. Como vimos, não foi a
primeira vez que essa tecnologia foi lançada ao mercado (em 1952, ―Bwana Devil‖ iniciou
a popularização do 3D; e em 1966, ―The Bubble‖ fez o público e a indústria voltar a
acreditar na tecnologia).
Essa nova tentativa de lançamento da tecnologia 3D leva a refletir sobre o que pode ter
dado errado nas situações anteriores. Por que a experiência tridimensional do cinema não
foi adotada como novo padrão, enquanto o som surround sim? Por que hoje a projeção
digital é gradualmente adotada (ainda que de forma lenta) pelas principais redes de
cinema14
enquanto as tentativas do 3D apresentaram ciclos curtos, sem a efetiva troca do
padrão?
14
Taub, Eric A. (March 29, 2009). "AMC to Get Sony Digital Projectors". New York Times (New York). Acessado em
19 de Novembro de 2009.
51
A adoção de novas tecnologias é um fenômeno complexo que deu origem a diversas teorias
e modelos. Neste tópico serão discutidos dois dos principais modelos desenvolvidos sobre o
tema, assim como as teorias que lhe deram origem.
Em relação à adoção de tecnologia, é importante iniciar seus conceitos pela teoria que lhe
deu origem. A TRA (Theory of Reasoned Action), derivada da psicologia social, foi
proposta por Fishbein e Ajzen (1975) e Ajzen e Fishbein (1980) e é uma das mais
influentes teorias sobre o comportamento humano na área de Administração.
Os autores postulam que o comportamento futuro de um indivíduo é resultado de uma
Intenção, uma predisposição que o indivíduo possui para se comportar de certa forma. A
Intenção é influenciada por dois construtos: Norma Subjetiva e Atitude. A Norma Subjetiva
se refere à percepção do indivíduo sobre a opinião de outras pessoas a respeito de como ele
deveria agir ou se comportar. A Atitude diz respeito aos sentimentos positivos ou negativos
do indivíduo com relação ao comportamento estudado. A Figura 6, a seguir, ilustra essa
abordagem:
Figura 6: Theory of Reasoned Action – TRA
(Fonte: Fishbein e Ajzen, 1975)
Utilizada para explicar vários tipos de comportamento, a TRA foi aplicada por Davis et al.
(1989) na modelagem da aceitação de tecnologia pelos indivíduos, culminando no modelo
TAM (Technology Acceptance Model). O modelo proposto teve como objetivo prever e
explicar a aceitação de softwares pelos usuários, indicando quais fatores foram levados em
consideração nessa decisão. O autor elaborou seu modelo de forma que a atitude de um
52
indivíduo em relação ao uso de uma tecnologia e a percepção de utilidade como
antecedentes da intenção de utilizar uma tecnologia, que por sua vez, influenciaria na
adoção e no uso da tecnologia.
Dada a aplicação original da teoria, o TAM também tende a ser utilizado para analisar a
aplicação de sistemas de informação em ambientes empresariais. Legris et al. (2003)
realizaram uma revisão sobre trabalhos aplicando o modelo de Davis et al. (1989) e, com
base nesse estudo, atualizaram o modelo TAM. A Figura 7 exibe essa atualização:
Figura 7: Technology Acceptance Model (TAM) atualizado
(Fonte: Legris et al., 2003)
Conforme o trabalho de Legris et al. (2003) indica, diversos estudos já foram realizados
aplicando o modelo de aceitação de Davis. Bhattacherjee (2001) argumenta, contudo, que
apesar de extremamente relevante, o modelo e suas aplicações podem apresentar uma
explicação limitada para o fenômeno de adoção tecnológica, principalmente se for levado
em consideração à manutenção da utilização da tecnologia após o período inicial.
Bhattacherjee (2001), Zmud (1982), Kwon and Zmud (1987) e Cooper and Zmud (1990)
ilustram que existe um estado pós-aceitação no qual o uso transcende o comportamento
intencional e se torna parte da rotina do usuário. De acordo com os autores, neste período, o
usuário pode mudar de idéia e abandonar a tecnologia.
53
Da mesma forma, de acordo com o processo adoção de inovações sugerido por Rogers
(2003), há cinco passos a serem vencidos para uma adoção bem sucedida (Conhecimento,
Persuasão, Decisão, Implementação e Confirmação). No último passo, o usuário busca
confirmação sobre a correção da decisão tomada; se ele encontrar informações conflitantes
com o benefício percebido inicialmente, pode haver uma descontinuação da adoção.
Assim, Bhattacherjee (2001) propõe um modelo de continuação da adoção da tecnologia,
com foco nos processos que ocorrem após da adoção inicial. Da mesma forma que Davis et
al. (1989) se basearam na TRA de Fishbein e Ajzen (1975), Bhattacherjee (2001) tomou
como base a ECT (Expectation-Confirmation Theory) de Oliver (1980).
Sendo uma das teorias mais amplamente utilizadas na literatura, o foco da ECT é o
comportamento do consumidor. De acordo com Oliver (1980), o modelo descreve o
processo pelo qual um consumidor decide comprar um produto novamente e possui cinco
etapas. Em um primeiro momento, o consumidor forma uma expectativa, antes da compra,
em relação a um produto ou serviço. Em seguida, o consumidor adquire e utiliza o produto
ou serviço comprado. Ele, então, compara o desempenho percebido pela aquisição com a
expectativa inicial, confirmando ou negando o alcance da expectativa. No quarto passo,
baseado no nível de confirmação da expectativa, o consumidor forma determinado nível de
satisfação. Por fim, os consumidores satisfeitos passam a ter intenção de recompra
enquanto os insatisfeitos descontinuam o uso. A Figura 8, a seguir, ilustra a ECT:
Figura 8: Expectation-Confirmation Theory – ECT
(Fonte: Oliver, 1980)
54
De acordo com Bhattacherjee (2001), a decisão de continuar com uma tecnologia (no caso
do artigo, o autor trata de sistemas de informação) é similar à decisão de recompra porque
ambas as decisões dependem de uma decisão inicial (compra ou adoção), são influenciadas
pela experiência inicial de uso e podem culminar em uma reversão da decisão inicial,
descontinuando o uso ou não recomprando.
Assim, o autor propõe seu modelo a partir do ponto em que o produto ou serviço já foi
utilizado, de forma que ele trata apenas das variáveis pós-consumo. Além disso, o autor
adiciona a variável Utilidade Percebida, oriunda do modelo TAM, uma vez que é
considerada crítica por Davis et al. (1989) no processo de adoção de uma nova tecnologia,
mas deixa de lado a facilidade de uso, dado que essa variável já foi, teoricamente, utilizada
para a decisão de uso inicial e experiência com a tecnologia. Em síntese, o modelo de Uso
Continuado de Sistemas de Informação proposto por Bhattacherjee (2001) está ilustrado
pela Figura 9 a seguir:
Figura 9: Post-Acceptance Model of IS Continuance
(Fonte: Bhattacherjee, 2001)
A partir destes dois modelos, é possível notar que a questão central da adoção e da
continuidade no uso de tecnologias é a satisfação do consumidor. Entretanto, enquanto o
TMA foca na questão da atitude e nos fatores que geram uma atitude positiva em relação à
55
adoção, o modelo de adoção continuada prefere focar na questão da confirmação de
expectativa e seu papel na descontinuação do uso.
Esta dissertação foi elaborada integrando as duas teorias, seguindo a linha do trabalho
desenvolvido por Chimenti (2010), que explorou os fatores que impactam a utilização de
mídias audiovisuais eletrônicas no Brasil. Ainda que a autora tenha dado maior foco ao
modelo TMA, sua contribuição foi fundamental para esta dissertação por propor e testar
construtos que influenciam a atitude (em referência ao modelo TMA) e seu impacto sobre a
satisfação (em referência à teoria ECT).
Além disso, a proximidade da indústria estudada por Chimenti (2010) em relação a este
trabalho - indústria de cinema, corrobora a opção por utilizar semelhantes construtos (com
adaptações) nesta pesquisa.
O tópico a seguir explora este modelo e apresenta os conceitos de atitude e satisfação que
foram utilizados como base para a estruturação do modelo testado por esta dissertação.
3.2. ATITUDE E SATISFAÇÃO
Conforme mencionado anteriormente, o aspecto considerado crítico pela literatura para a
adoção e continuidade do uso de tecnologias é a satisfação do consumidor. Assim, é
importante realizar uma breve revisão de literatura sobre o tema.
Oliver (1980) definiu satisfação como uma síntese do estado psicológico resultante da
confirmação (ou não) de expectativa existente antes do consumo. Para o autor é a
discrepância entre a expectativa e o desempenho percebido que forma a avaliação cognitiva
denominada satisfação (processo denominado desconfirmação de expectativa).
Oliver (1997) atualiza o conceito indicando que satisfação é a resposta ao contentamento do
consumidor; um julgamento de que as características de um produto ou serviço provocaram
um nível de prazer com o consumo. Esta definição envolve dois estímulos fundamentais
56
para o julgamento de satisfação: o resultado do processo de consumo e um referencial de
comparação. Sendo assim, a satisfação se diferencia da atitude por ser resultado de uma
transação, designando um estado de espírito e não uma predisposição estável e durável.
Como fica claro, o modelo de desconfirmação de expectativa é fundamental para o
entendimento da resultante satisfação. Expectativa foi um dos construtos utilizados na
pesquisa quantitativa desta dissertação e será detalhado no tópico seguinte.
Outra questão fundamental indicada por Chimenti (2010) é a relação entre atitude e
satisfação. O conceito de atitude é explorado por Solomon (2002) por meio de um modelo
com três componentes: cognição, que se refere às crenças dos consumidores em relação às
características da oferta; afeto, que se refere ao modo como o consumidor se sente; e
comportamento, que envolve as intenções da pessoa para fazer algo sobre um objeto de
atitude.
Apesar da discussão sobre a grande semelhança entre atitude e satisfação ser corrente na
literatura, Oliver (1987) diferencia a satisfação da atitude, sendo a primeira o resultado de
uma transação, enquanto a segunda designa uma predisposição estável e durável. Da
mesma forma, Hunt (1977) argumenta que atitude é uma emoção, um estado de espírito,
um direcionamento enquanto satisfação é uma avaliação ou um teste dessa emoção. De
forma que um consumidor pode ter uma experiência positiva com um produto, mas ainda
assim ficar insatisfeito por estar abaixo de suas expectativas.
Do ponto de vista da relação entre as variáveis, Solomon (2002) indica que a satisfação
poderia ser vista como antecedente, refletida na dimensão afetiva. Chimenti (2010),
contudo, explorando a teoria ECT, hipotetiza a atitude como antecedente da satisfação, já
que esta poderia estar relacionada à expectativa.
A autora indica que poucos estudos foram realizados sobre a relação entre atitude e
satisfação, uma vez que os modelos que tratam da dimensão atitude tendem a estudar a
adoção ou aceitação, referindo-se assim ao primeiro uso, enquanto que os modelos que
57
estudam satisfação tratam de lealdade e de utilizações repetidas. Ela cita Al-Gahtani e King
(1999) como alguns dos poucos autores que fazem a ligação entre os construtos atitude e
satisfação em um modelo que busca explicar a utilização de tecnologias. Os autores testam
um modelo onde as duas dimensões são paralelas, sendo que ambas são variáveis
dependentes da percepção dos entrevistados de algumas características das tecnologias
estudadas, como imagem e compatibilidade e ambas explicam o uso das tecnologias
O modelo elaborado e testado por Chimenti (2010) está apresentado na Figura 10, a seguir:
Acessibilidade
Comunicação
Conteúdo
Confiança
Entretenimento
SatisfaçãoAtitudeEscolha
Facilidade
Hábito
Imagem
Interatividade
Mobilidade
Uso
Mídias:
TV aberta
TV paga
Internet
Celular
Games
Figura 10: Modelo Conceitual testado por Chimenti (2010) na análise dos fatores que impactam a utilização
de mídias audiovisuais eletrônicas no Brasil
Os fatores considerados pela autora foram utilizados como ponto de partida para a
identificação dos fatores que influenciam o nível de satisfação do consumidor de cinema,
com especial destaque para a tecnologia 3D. Eles foram adaptados de acordo com a
literatura específica sobre cinema e encontram-se descritos no tópico 3.4.
58
3.3. ENVOLVIMENTO, IMERSÃO E EMOÇÃO
Uma das características da tecnologia 3D mais propagandeada pela mídia é sua capacidade
de fazer o consumidor se ―sentir dentro do filme‖. Este mote está relacionado à literatura de
Administração pelas variáveis Envolvimento, Imersão e Emoção. Entretanto, dentre as
diversas variáveis estudadas na elaboração do modelo a ser testado nesta dissertação, estas
foram a que apresentaram maior complexidade de levantamento de informações. Há poucos
estudos na literatura de Administração sobre o assunto, especialmente com aplicação para
cinema, mas há algumas contribuições oriundas da área de realidade virtual e jogos
eletrônicos.
Iniciando o tema com uma breve conceituação, Carù & Cova (2006) definem imersão como
―um processo emocional, cognitivo e sensorial que permite o acesso a um objetivo
específico; uma experiência subjetiva que, quando combinada com outras, contribui para
alcançar o objetivo global de identificação de um indivíduo‖. Resulta da interação de um
consumidor com um contexto experimental temático isolado e seguro; o indivíduo se
desconecta do mundo real. Dependendo da situação, isso pode ser um mergulho abrupto ou
um envolvimento gradual no ambiente experimental. De uma forma ou de outra, a
experiência de imersão pode ser tão intensa que o consumidor chega a se sentir no mundo
experimental. Segundo Lombard & Ditton (1997), ele pode chegar a esquecer o ―mundo
real‖ ou perder toda a consciência de si mesmo, se sentindo como sua personalidade virtual
no mundo experimental.
Em relação às aplicações, a maior parte dos autores desenvolveu pesquisas na área de
realidade virtual (Witmer & Singer, 1998; Brooks, 2003) e games (Qin et al., 2007; Brown
& Cairns, 2004; Jennett et al., 2008; e Jennett et al., 2009). Isso parece ser algo natural,
uma vez que estes setores consideram a imersão como uma premissa para o seu sucesso.
Os artigos sobre games, por sua vez, apresentaram percepções interessantes ao tratar de
variáveis que influenciam a imersão; a maior parte dessas variáveis possui relação direta
com características do cinema, como roteiro e efeitos especiais. Essas variáveis serão
59
detalhadas no tópico a seguir, mas com base na literatura, é possível perceber que a variável
imersão é dependente de um conjunto de variáveis que possuam ligação direta com
características comuns nos filmes (roteiro, imagens e capacidade de entreter).
Em relação a experiências de imersão no cinema, a literatura na área da Administração é
escassa, mas Fornerino et al. (2008) apresentam um modelo relacionando imersão e
satisfação, testado no filme ―A Bruxa de Blair‖ com estudantes de escolas de negócios
americanas. Esse modelo trata a imersão como uma variável independente, impactando a
satisfação por meio de outras variáveis de emoções.
Assim a literatura indica que o envolvimento, a imersão e emoção são influenciadas por um
conjunto de variáveis representadas por características naturais dos filmes, e têm um papel
importante ao impactar na satisfação do consumidor.
3.4. FATORES RELACIONADOS À SATISFAÇÃO DOS CONSUMIDORES DE
FILMES
Além das variáveis dependentes Envolvimento, Imersão, Emoção, Atitude e Satisfação já
exploradas nos tópicos anteriores, diversas variáveis independentes foram identificadas na
literatura. Algumas se aplicam diretamente à indústria do cinema, tendo sido desenvolvidas
e testadas por diversos autores, enquanto outras foram acrescentadas devido a sua relação
com o setor de entretenimento, como as testadas por Chimenti (2010).
3.4.1. Conteúdo
Os aspectos estruturais e de roteiro do filme possuem grande importância sobre o nível de
imersão experimentado pelo consumidor e, consequentemente, sobre a satisfação. Estes
aspectos podem estar relacionados à história e à identificação com os personagens (Brook,
2003), à forma como é contada e à estrutura escolhida (Henning-Thurau et al., 2001) ou
mesmo em relação ao gênero (Fornerino et. al., 2008).
60
De uma forma ou de outra, Jennett et al. (2008) consideraram perguntas sobre o
―Conteúdo‖ de jogos e filmes, respectivamente, em suas análises da influência sobre a
imersão.
3.4.2. Forma
Os aspectos visuais e sonoros de um filme possuem um papel fundamental na intensidade
de imersão experimentada pelo consumidor. Entretanto, dada a escassez de estudos na
literatura de Administração específicos sobre cinema, essa dimensão foi analisada em
setores correlatos. Para evitar um distanciamento muito grande entre o objeto de análise,
apenas pesquisas que mencionam especificamente aspectos presentes em filmes como o
universo ficcional e a qualidade das imagens foram considerados.
Segundo Witmer & Singer (1998), em sua pesquisa sobre realidade virtual, quanto maior a
riqueza das imagens e a verossimilhança do mundo que está sendo exibido, maior a
capacidade de imersão. Brown & Cairns (2004) indicam que quanto mais evidente for a
qualidade de produção visual e sonora do jogo, maior será a velocidade de envolvimento
experimentada pelo consumidor (isso é particularmente importante, uma vez que os autores
consideram o envolvimento como a etapa imediatamente anterior à imersão total). Jennett
et al. (2008), em sua pesquisa sobre a imersão experimentada em jogos eletrônicos,
exploram a variável ―Forma‖ com perguntas específicas sobre a qualidade dos gráficos e
das imagens.
3.4.3. Entretenimento
Lin (2006), em sua pesquisa sobre adoção de webcasting (a transmissão de conteúdos de
TV pela Internet), identifica dois fatores nas utilidades percebidas da mídia que influenciam
positivamente a adoção de uma nova mídia: diversão/escapismo e notícia/informação. Para
esta dissertação, o fator diversão/escapismo será utilizado para a dimensão
―Entretenimento‖. Segundo a autora, este fator inclui diversão, interesse, entretenimento,
61
relaxamento, temperar momentos chatos, afastar o tédio, ajudar a escapar, manter-se
ocupado e acompanhado.
Este fator parece assemelhar-se à imersão do ponto de vista da ―fuga do mundo real‖;
imersão, contudo, trata do envolvimento com um mundo experimental (Carù & Cova,
2006), enquanto entretenimento trata de uma diversão que te faz esquecer seus problemas e
momentos estressantes do mundo real.
Ladhari (2007) apresenta outra abordagem de entretenimento focada nas emoções
resultantes da experiência cinematográfica: prazer, traduzido como relaxamento, felicidade,
alegria ou contentamento, assim como excitação, no sentido de ficar alerta, ligado e
estimulado.
Jennett et al. (2008) apresenta questões que traduzem essa dimensão como a diversão, o
prazer e o desligamento proporcionado por jogos eletrônicos.
3.4.4. Expectativa
Conforme mencionado anteriormente, expectativa é uma das variáveis mais exploradas na
literatura de comportamento do consumidor. Oliver (1980) postulou em sua teoria ECT que
a satisfação é resultado da confirmação ou não da expectativa criada antes do consumo.
Assim, quanto menor a expectativa e/ou maior o desempenho, maior será a confirmação,
influenciando positivamente a satisfação e a intenção de recompra. O inverso causa
desconfirmação, insatisfação e intenção de descontinuar o uso.
Além disso, a ECT destaca a importância da expectativa como determinante da satisfação
uma vez que a ela fornece uma referência a partir da qual os consumidores podem avaliar o
desempenho do produto ou serviço.
A variável expectativa também já foi estudada como influenciadora da satisfação de
consumidores de cinema. Ladhari (2007) testou a variável em cinemas franceses e obteve
62
forte indicação da influência da expectativa sobre a satisfação. Segundo Taylor (1997), isso
é ainda mais forte quando há outras opções de filmes.
3.4.5. Imagem Pessoal
Conforme mencionado anteriormente, o consumo possui um papel de definir um lugar
social (Aurier et. al., 2004). Segundo Moore e Benbasat (2001), a variável imagem trata do
quanto o uso do produto ou serviço aprimoram a imagem pessoal do consumidor dentro da
organização. Chimenti (2010) expande o conceito e argumenta que imagem ―diz respeito à
crença de uma pessoa de que o uso daquela mídia possa contribuir para melhorar ou piorar
a forma como ela é vista por seus pares‖. Segundo a autora, esta variável impacta a atitude
e, consequentemente, a satisfação.
3.5. PRINCIPAIS PONTOS DA REVISÃO DE LITERATURA
A Tabela 4 apresenta os principais autores vistos na revisão de literatura, organizados de
acordo com cada um dos objetivos da pesquisa e com suas contribuições para esta
dissertação. A partir destes estudos foram definidas as variáveis tratadas na pesquisa, que
serão detalhadas e reorganizadas na próxima sessão deste trabalho.
Tabela 4: Principais Pontos da Revisão de Literatura
Objetivos da Pesquisa Principais Autores Pesquisados
Pesquisar a história do
cinema e da tecnologia 3D,
investigando as dinâmicas
tecnológicas e de consumo
Barnouw (1993); Yahnke (1996); Burgelman & Meza (2002); Kinney & Klein (1983); Véron
(1999); Becker (2003); Cusumano, Mylonadis & Rosenbloom (1991); The Entertainment Merchant
Association (2006); Waack (1985); Barros e Persiano (2002); Iizuka (2009); Manjoo (2008); Sony
(2010); Limbacher (1968); Riva, Davide & Ijsselsteijn (2003); Lynde (1915); Zone (2007);
Symmes (2006); Cobb (1987); Weber (1953); Macgowan (1965); Morgan & Symmes (1982).
Discutir modelos de adoção
de tecnologia e impactos
sobre a indústria de cinema
Fishbein e Ajzen (1975); Ajzen e Fishbein (1980); Davis et al. (1989); Legris et al. (2003);
Bhattacherjee (2001); Zmud (1982); Kwon and Zmud (1987); Cooper and Zmud (1990); Rogers
(2003); Oliver (1980); Chimenti (2010).
Desenvolver um modelo que
procure compreender os
fatores que impactam na
satisfação do consumidor de
cinema
Satisfação: Oliver (1980); Oliver (1987)
Atitude: Chimenti (2010); Solomon (2002); Oliver (1987); Hunt (1977); Al-Gahtani e King (1999)
Imersão, Envolvimento e Emoção: Carù & Cova (2006); Lombard & Ditton (1997); Witmer &
Singer (1998); Brooks (2003); Qin et al., 2007; Brown & Cairn (2004); Jennett et al. (2008);
Jennett et al. (2009); Fornerino et al. (2008)
Expectativa: Oliver (1980); Ladhari (2007); Taylor (1997)
Forma: Witmer & Singer (1998); Brown & Cairns (2004); Jennett et al. (2008)
Conteúdo: Brook (2003); Henning-Thurau et al. (2001); Jennett et al. (2008)
Entretenimento: Lin (2006); Carù & Cova (2006); Ladhari (2007); Jennett et al. (2008)
Imagem Pessoal: Aurier et. al. (2004); Moore e Benbasat (2001); Chimenti (2010).
Fonte: Elaborado pelo Autor.
63
4. FORMULAÇÃO DE HIPÓTESE E MODELO CONCEITUAL PROPOSTO
O capítulo anterior deste trabalho forneceu as bases teóricas, presentes na literatura, para a
definição dos construtos e a elaboração do modelo testado nesta dissertação. Nesta sessão
são apresentadas as hipóteses da pesquisa e o modelo teórico.
4.1. HIPÓTESES SOBRE A RELAÇÃO ENTRE AS CARACTERÍSTICAS DO
FILME E A ATITUDE E A SATISFAÇÃO
Antes de explicitar as hipóteses deste estudo relativas às características das mídias, é
importante descrever a lista final de construtos abordados na pesquisa, que são resultado de
uma consolidação da literatura sobre o tema.
Variáveis Independentes:
Conteúdo: capta a percepção dos respondentes em relação aos aspectos
estruturais e de roteiro do filme. É oriundo da dimensão Narrativa estudada por
Brook (2003), da dimensão Trama estudada por Henning-Thurau et al. (2001) e
também da dimensão Envolvimento, estudada por Jennett et al. (2008).
Forma: este construto foca nos aspectos visuais e sonoros do filme, como efeitos
especiais, a estética e o som. É oriundo das dimensões Sensorial e Realismo de
Witmer & Singer (1998), Atenção de Brown & Cairns (2004); e também da
dimensão Envolvimento, estudada por Jennett et al. (2008).
Entretenimento: o construto Entretenimento diz respeito à percepção das pessoas
do quanto o filme as divertiu e as entreteve. Tem sua origem nas dimensões
Entretenimento e Diversão, estudadas por Lin (2006), nas dimensões Prazer e
Excitação, estudadas por Ladhari (2007), na dimensão Envolvimento, estudada por
64
Jennett et al. (2008) e também na dimensão Escapismo, estudada por Lin (2006) e
Carù & Cova (2006).
Expectativa: este construto trata da antecipação e da expectativa do respondente
em relação ao filme ao decidir ir assisti-lo. É oriundo da dimensão Expectativa de
Oliver (1980), Ladhari (2007) e Taylor (1997).
Imagem: diz respeito à crença de uma pessoa de que o uso de determinada
tecnologia possa contribuir para melhorar ou piorar a forma como ela é vista por
seus pares. O construto foi utilizado por Aurier et. al. (2004), Moore e Benbasat
(2001) e Chimenti (2010).
Variáveis Dependentes:
Envolvimento: o construto Envolvimento mede a intensidade da ―entrega‖ do
respondente com filme, tentando verificar o quanto o filme conseguiu desligar o
respondente dos acontecimentos ao se seu redor. Este construto foi explorado na
literatura de cinema, games e realidade virtual por Carù & Cova (2006), Lombard
& Ditton (1997), Witmer & Singer (1998), Brooks (2003), Qin et al. (2007), Brown
& Cairn (2004), Jennett et al. (2008), Jennett et al. (2009) e Fornerino et al. (2008).
Imersão: o construto Imersão mede o nível de envolvimento do respondente com
filme, tentando verificar o quanto o filme conseguiu desligar o respondente da
realidade e fazê-lo imergir em seu mundo e em sua história do filme. Este construto
foi explorado na literatura de cinema, games e realidade virtual por Carù & Cova
(2006), Lombard & Ditton (1997), Witmer & Singer (1998), Brooks (2003), Qin et
al. (2007), Brown & Cairn (2004), Jennett et al. (2008), Jennett et al. (2009) e
Fornerino et al. (2008).
Emoção: o construto Emoção mede o nível de envolvimento emocional do
respondente com filme, tentando verificar o quanto o filme conseguiu estabelecer
uma empatia entre os acontecimentos da tela e os sentimentos do respondente. Este
65
construto foi explorado na literatura de cinema, games e realidade virtual
principalmente por Witmer & Singer (1998), mas também é tratado por Carù &
Cova (2006), Lombard & Ditton (1997), Brooks (2003), Qin et al. (2007), Brown
& Cairn (2004), Jennett et al. (2008), Jennett et al. (2009) e Fornerino et al. (2008).
Atitude: trata-se de um construto amplamente estudado na literatura e que diz
respeito à predisposição positiva ou negativa que uma pessoa tem em relação a um
objeto, produto, marca ou mesmo outra pessoa (Chimenti, 2010; Solomon, 2002;
Oliver, 1987; Hunt, 1977; Al-Gahtani e King, 1999; Taylor e Todd, 1995; Moore e
Benbasat, 2001).
Satisfação: este construto indica o quanto as expectativas de uma pessoa são
atendidas por um determinado produto ou serviço (Oliver, 1997). Aurier et. al.
(2004), Taylor (1997), Ladhari (2007) e Fornerino et al. (2008) estudaram a
satisfação dos consumidores em relação ao cinema.
Muitos dos artigos utilizados na definição dos construtos não realizam nenhum tipo de teste
empírico para verificar sua influência sobre a atitude e a satisfação, como será proposto
neste trabalho.
O referencial teórico permitiu a elaboração das seguintes hipóteses, testadas da etapa
quantitativa deste trabalho:
Tabela 5 - Lista de Hipóteses
Hipóteses Referencial Teórico
H1 O conteúdo do filme tem influência positiva
no envolvimento do consumidor
Witmer & Singer (1998), Douglas & Hargadon
(2000), Brown & Cairns (2004)
H2 O conteúdo do filme tem influência positiva
na imersão do consumidor
Witmer & Singer (1998), Held & Durlach (1992),
Douglas & Hargadon (2000), Brown & Cairns
(2004)
H3 O conteúdo do filme tem influência positiva
na emoção do consumidor Brown & Cairns (2004), Bizzocchi (2007)
H4 A forma do filme tem influência positiva no
envolvimento do consumidor
Witmer & Singer (1998), Barfield & Hendrix (1995),
Sheridan (1992), Brown & Cairns (2004), Cheng &
Cairns (2005)
66
H5 A forma do filme tem influência positiva na
imersão do consumidor
Witmer & Singer (1998), Barfield & Hendrix (1995),
Prothero & Hoffman (1995), Barfield & Weghorst
(1993), Sheridan (1992), Brown & Cairns (2004),
Cheng & Cairns (2005)
H6 A forma do filme tem influência positiva na
emoção do consumidor Brown & Cairns (2004)
H7 O entretenimento do filme tem influência
positiva no envolvimento do consumidor
Witmer & Singer (1998), Barfield
& Weghorst (1993), Brown & Cairns (2004)
H8 O entretenimento do filme tem influência
positiva na imersão do consumidor
Barfield and Weghorst (1993), Brown & Cairns
(2004)
H9 O entretenimento do filme tem influência
positiva na emoção do consumidor Brown & Cairns (2004)
H10
O entretenimento proporcionado pelo filme
tem influência positiva na atitude do
consumidor em relação ao filme
Davis (1989), Legris et al (2003)
H11
A expectativa em relação ao filme tem um
impacto negativo na atitude do consumidor
em relação ao filme
Davis (1989), Legris et al (2003), Solomon (2002)
H12
A imagem pessoal proporcionada pelo filme
tem influência positiva na atitude do
consumidor em relação ao filme
Davis (1989), Legris et al (2003), Carù & Cova (2006)
H13 O envolvimento do consumidor no filme tem
influência positiva na imersão do consumidor
Witmer & Singer (1998), Patrick et al. (2000),
Brown & Cairns (2004)
H14 O envolvimento do consumidor no filme tem
influência positiva na emoção do consumidor Brown & Cairns (2004)
H15 O envolvimento no filme tem influência
positiva na satisfação com o filme Witmer & Singer (1998)
H16 A imersão do consumidor no filme tem
influência positiva na emoção do consumidor Brown & Cairns (2004)
H17 A imersão no filme tem influência positiva na
satisfação com o filme
Csikszentmihalyi (1991),Witmer & Singer (1998),
Brown & Cairns (2004), Cheng & Cairns (2005)
H18 A emoção proporcionada pelo filme tem
influência positiva na satisfação com o filme. Klimmt (2003), Brown & Cairns (2004)
H19 A atitude em relação ao filme influencia
positivamente a satisfação com o filme Al-Gahtani e King (1999), Farias (2007)
H20 O entretenimento do filme tem influência
positiva na satisfação com o filme
Csikszentmihalyi (1991), Bizzocchi (2007), Dimmick
et al (2000), Dimmick et al (2004) e Kaye e Johnson
(2003)
H21 O conteúdo do filme tem influência positiva
na satisfação com o filme
Bizzocchi (2007), Dimmick et al (2000), Dimmick et
al (2004) e Kaye e Johnson (2003)
H22 A forma do filme tem influência positiva na
satisfação com o filme
Bizzocchi (2007), Dimmick et al (2000), Dimmick et
al (2004) e Kaye e Johnson (2003)
H23 A expectativa em relação ao filme tem um
impacto negativo na satisfação com o filme
Bhattacherjee (2001), Oliver (1980) Dimmick et al
(2000), Dimmick et al (2004) e Kaye e Johnson
(2003)
H24
A imagem pessoal proporcionada pelo filme
tem influência positiva na satisfação com o
filme
Dimmick et al (2000), Dimmick et al (2004) e Kaye e
Johnson (2003), Carù & Cova (2006)
67
H25
A tecnologia de exibição do filme é uma
variável moderadora da relação entre as
características do filme e a satisfação do
consumidor deste filme
Elaborada pelo autor
Fonte: Elaborado pelo Autor
4.2. MODELO PROPOSTO
O modelo proposto a seguir, testado na etapa quantitativa deste trabalho, tem como origem
a fundamentação teórica apresentada no capítulo três deste trabalho.
A Figura 11 apresenta o modelo conceitual proposto (Hipóteses H1 a H19):
Figura 11: Modelo Conceitual Proposto
(Fonte: elaborado pelo autor)
68
5. MÉTODO
Esta sessão dá prosseguimento à estratégia metodológica iniciada no primeiro capítulo, com
a discussão do problema de pesquisa e a apresentação de seus objetivos. Para tal, inicia com
explicações sobre o método escolhido, que envolveu uma etapa exploratória inicial,
formando base para a formulação do modelo testado na etapa seguinte, descritivo-causal,
utilizando abordagem quantitativa. É apresentado, ainda, o detalhamento da etapa
quantitativa, com questionário utilizado, plano amostral, método de coleta de dados,
técnicas estatísticas utilizadas e suas limitações.
5.1. LACUNA, PERGUNTA E OBJETIVOS
Diante de tudo o que foi visto na revisão da literatura, identifica-se uma lacuna em relação
à compreensão dos fatores que influenciam a satisfação do cliente em relação a um filme,
especialmente no que tange a adoção de novas tecnologias, como, no caso, a tecnologia 3D.
Isto porque foi possível identificar que:
Foram encontradas poucas pesquisas que exploram a satisfação do consumidor
de cinema e, dentre estas, a maior parte delas tende a estudar poucas variáveis
envolvidas no processo, como a desconfirmação de expectativa;
Nesse contexto, a maior parte das pesquisas que trata da imersão em mídias que
envolvem novas tecnologias tecnologia utiliza como objeto de estudo sistemas de
informação ou tecnologias relacionadas a softwares;
A maior parte das pesquisas que estuda a variável imersão/envolvimento tem
como objeto de estudo a realidade virtual, jogos eletrônicos ou sistemas
informatizados; e
A maior parte das pesquisas sobre o tema é internacional, havendo poucos
estudos sobre a satisfação do consumidor de cinema na realidade brasileira.
Sendo assim, retoma-se aqui a pergunta e os objetivos da pesquisa.
69
Pergunta: Como a tecnologia 3D impacta a satisfação do consumidor de cinema? Quais
fatores influenciam esta satisfação?
Objetivo Principal: Propor e testar um modelo que permita compreender quais
características de um filme impactam a satisfação do consumidor de cinema, identificando
diferenças entre uma versão 2D e uma versão 3D do mesmo filme.
Objetivos Intermediários:
Pesquisar a história recente do cinema e investigar quais as principais
transformações no consumo de filmes resultantes da introdução de novas
tecnologias de exibição e distribuição;
Pesquisar a história da tecnologia 3D em diversas mídias, especialmente no
cinema, apontando os principais aspectos da adoção da tecnologia e algumas
deficiências que possam ter resultado em seus fracassos anteriores;
Identificar os fatores (características do filme) que impactam a satisfação em
relação ao filme;
Desenvolver um modelo que procure compreender os fatores que impactam na
satisfação com os filmes, e como estes fatores se relacionam;
Testar o modelo;
Sugerir possibilidades de aprimoramento para o modelo; e
Traçar recomendações para as empresas que atuam no ecossistema.
5.2. TIPO DE PESQUISA
De acordo com Babbie (2001) os principais propósitos das pesquisas sociais são:
exploratório, descritivo e causal. Começando a partir do nível no qual o conhecimento é
mais básico, as pesquisas exploratórias são recomendadas quando o pesquisador quer se
familiarizar com um tema de interesse ou quando se trata de um campo de estudo
relativamente novo, por permitirem novos insights, ou pensamentos inovadores, sobre um
determinado assunto. Entretanto, os estudos exploratórios são limitados em termos de
70
capacidade de predição porque costumam ser realizados sem que haja preocupação de
representatividade (BENTO E FERREIRA, 1982).
Bento e Ferreira (1982) afirmam que a pesquisa exploratória é o primeiro degrau numa
escada de informações, constituindo o passo inicial de um projeto de pesquisa. Ela busca, a
partir de suposições, as informações sugestivas que permitirão a definição mais precisa do
problema, a formulação das questões da pesquisa e o levantamento de hipóteses. Somente
com o apoio oferecido por este primeiro degrau, é possível proceder com pesquisas
descritivas ou causais. Segundo Malhotra (1999), o fato de hipóteses serem formuladas a
priori já faz com que o projeto de pesquisa deixe de ser exploratório e passe a ser descritivo
ou causal.
Os estudos descritivos têm a finalidade de descrever situações e eventos, sendo o papel do
pesquisador observar e depois descrever o que ocorreu (Babbie, 2001). De acordo com
Malhotra (1999), podem ocorrer num determinado instante do tempo (cross-sectional) ou
ao longo de um determinado período (longitudinais). A pesquisa descritiva é insuficiente
para inferir a presença de causa e efeito no relacionamento entre duas variáveis, sendo
necessário, para tal, uma abordagem explanatória ou causal (Aaker et al, 1995).
Este trabalho apresenta características de estudos descritivos e causais. A pesquisa pode ser
caracterizada como descritiva porque levanta quais os fatores do filme, da tecnologia 3D e
dos consumidores que influenciam na sua imersão, atitude e satisfação. Trata-se, ainda, de
uma pesquisa que apresenta elementos causais, já que o modelo pressupõe relacionamentos
de causa e efeito entre os construtos teóricos. Embora o conceito de causalidade tenha
provocado, ao longo dos anos, grande controvérsia em sua natureza e papel na investigação
científica (Bagozzi,1980), autores como Jöreskog e Sörbom (1989) e Byrne (1994)
defendem o uso de dados não experimentais em modelos causais para ciências sociais,
dadas as dificuldades nesta área em obter o rigor necessário para conduzir experimentos.
Para Jöreskog e Sörbom, nestes estudos, os relacionamentos causais não podem ser
comprovados, mas apenas sugeridos e avaliados em relação a alternativas especificadas.
71
5.3. PESQUISA DESCRITIVA
Em uma indústria dinâmica como a do cinema, fez-se necessária uma ampla revisão da
literatura, de forma a defini-la e identificar todo os seus elementos. Na revisão da literatura
também foi possível levantar os principais fatores que potencialmente afetariam a
satisfação em relação a filmes. O objetivo desta etapa foi construir o modelo a ser testado e
elaborar as hipóteses da pesquisa.
Em seguida, foi realizada uma pesquisa quantitativa para testar o modelo construído. O
universo pesquisado foram os consumidores do filme Alice no País das Maravilhas.
Para Churchill (1999), um estudo descritivo requer especificações claras sobre o objeto que
está sendo estudado e o seu contexto. O pesquisador precisa refletir sobre o tema ou
desenvolver um estudo exploratório anterior, adiando esta etapa até que tenha definido
todas as especificações necessárias. Também deve ter planejado como os dados serão
analisados após a coleta e que testes estatísticos serão aplicados. O procedimento adotado
nesta dissertação está de acordo com tais recomendações, já que as especificações da
pesquisa, definição do modelo e das escalas foram desenvolvidos na etapa exploratória e
utilizaram a revisão de literatura.
O modo de observação escolhido para esta etapa foi o levantamento, por meio do qual o
pesquisador seleciona uma amostra de respondentes e aplica um questionário padronizado
(BABBIE, 2001). Os dados foram coletados em entrevistas pessoais, realizadas na saída
dos cinemas da Tijuca, Barra da Tijuca e Zona Sul do Rio de Janeiro e no principal cinema
de Niterói, utilizando um questionário estruturado e buscando a percepção dos
consumidores do filme Alice no País das Maravilhas sobre as características do filme.
O questionário utilizado está disponível no Anexo 1 e utiliza, para a maioria de seus itens,
uma escala Likert, com 6 pontos, conforme recomendado por Nogueira (2001). Cada item
do questionário corresponde a uma proposição para a qual o entrevistado indica seu grau de
concordância. A escala Likert foi adotada porque, segundo Parasuraman (1991), Mazzon
72
(1981) e Aaker et al. (1995), embora de característica ordinal, pode ser tratada
estatisticamente como métrica, de observação intervalar. Também consta no questionário o
perfil sócio-demográfico do entrevistado.
Aaker et al. (1995) consideram a construção de um questionário como uma arte imperfeita,
o que dá uma idéia das dificuldades que um pesquisador enfrenta ao elaborar um
instrumento de coleta de dados. A grande dificuldade, segundo os autores, consiste em
especificar exatamente que informação vai ser coletada de cada respondente.
Os dados foram analisados nas dimensões univariadas, por estatísticas descritivas, e
multivariadas, através de técnicas de análise fatorial, análise de clusters, análise de
correlação e modelagem de equações estruturais, conforme Hair et. al. (1998), utilizando as
ferramentas SPSS e AMOS.
5.4. DEFINIÇÕES CONSTITUTIVAS E OPERACIONAIS DOS CONSTRUTOS DO
MODELO PROPOSTO
O propósito deste item é apresentar a operacionalização dos construtos que compõem o
modelo proposto para esta dissertação, definindo as escalas utilizadas na mensuração de
cada um deles.
Os construtos utilizados no modelo teórico representam variáveis latentes, isto é, variáveis
que não podem ser observadas diretamente, sendo representadas ou mensuradas por uma ou
mais variáveis observadas ou indicadores (HAIR ET AL, 1998). Isto traz uma série de
desafios para o pesquisador, que precisa buscar, em estudos anteriores sobre o tema, escalas
de mensuração já testadas.
Como mostra o estudo de Zacharias (2009), trata-se de tarefa bastante complexa mesmo em
áreas onde há literatura abundante, visto que:
73
Deve-se considerar o caráter temporal dos instrumentos desenvolvidos, já que o
desenvolvimento natural do conhecimento, aliado ao emprego de novas técnicas
estatísticas de teste e validação, suscitam a necessidade de validação de escalas
mais antigas em estudos mais recentes;
A grande maioria das escalas utilizadas foi testada e desenvolvida em sociedades
cujas economias diferem significativamente da brasileira, com diferenças sociais
menos marcantes e um conjunto de elementos culturais distinto, o que pode tornar
itens e formatos de escalas incompatíveis; e
A proposta de desenvolver uma etapa exploratória como forma de gerar
elementos adicionais à construção de escalas implica na possibilidade de
adaptações das escalas originais.
Aos fatores descritos por Zacharias (2009), junta-se, especificamente para o presente
estudo, a pouca fundamentação teórica encontrada para a definição das escalas dos
construtos estudados, acarretando uma situação de risco potencial ao mesclar de forma
indiscriminada itens derivados de dados primários e dados secundários, obtidos em
contextos e períodos diferentes.
Todos os construtos latentes do modelo proposto foram mensurados a partir de escalas de
concordância de 6 pontos, onde 1 significa ―Discordo Totalmente‖ e 6 significa ―Concordo
Totalmente‖. A escala de seis pontos não apresenta ponto central, seguindo as
recomendações de Nogueira (2001), que enfatiza a necessidade de fazer com que o
entrevistado, em primeiro lugar, se posicione sobre a questão indicando se concorda ou
discorda da afirmação. Em seguida, o entrevistado escolhe o seu grau de concordância
(Totalmente, Muito ou Pouco).
Escalas do tipo Likert têm sido amplamente utilizadas em estudos que empregam
modelagem de equações estruturais (BYRNE, 2001) e, embora em termos conceituais tais
escalas não possam ser consideradas intervalares, na prática há um relativo consenso em
aceitá-las como tal (PARASURAMAN, 1991; MAZZON, 1981 E AAKER ET AL, 1995).
74
A seguir são apresentadas as dimensões constitutivas (DC) e operacionais (DO) de cada um dos
construtos estudados.
5.4.1. Conteúdo
DC: capta a percepção dos respondentes em relação à história, aos personagens e à
ambientação do filme do ponto de vista narrativo. É oriundo da dimensão Narrativa
estudada por Brook (2003), da dimensão Trama estudada por Henning-Thurau et al. (2001)
e também da dimensão Envolvimento, estudada por Jennett et al. (2008).
DO: Para mensurar o Conteúdo, a escala Envolvimento de Jennett et al. (2008) foi
adaptada, incluindo a avaliação sobre a relação emocional com o roteiro e os personagens.
A escala Trama de Henning-Thurau et al. (2001) foi adaptada para avaliar as questões
estruturais e estéticas do roteiro. A Tabela 6 apresenta a escala proposta.
Tabela 6: Escala proposta para mensuração do Conteúdo
Item Origem Principal
Eu queria saber como a história iria
se desenrolar
Henning-Thurau et al.
(2001)
Eu fiquei tenso com a expectativa
sobre o que iria acontecer em cada
cena
Jennett et al. (2008)
Eu fiquei nervoso em saber se o
filme iria acabar bem Jennett et al. (2008)
A história do filme foi fácil de
acompanhar
Henning-Thurau et al.
(2001)
Em diversos momentos eu torci
pelos personagens do filme Jennett et al. (2008)
Fonte: Instrumento de Coleta
5.4.2. Forma
DC: este construto foca nos aspectos visuais e sonoros do filme, como efeitos especiais, a
estética e o som. É oriundo das dimensões Sensorial e Realismo de Witmer & Singer
(1998), Atenção de Brown & Cairns (2004); e também da dimensão Envolvimento,
estudada por Jennett et al. (2008).
75
DO: Para a mensuração do construto Forma, parte do roteiro semi-estruturado de Brown &
Cairns (2004) foi transformado em uma escala. A Tabela 7 apresenta a escala proposta.
Tabela 7: Escala proposta para mensuração da Forma
Item Origem Principal
O visual e os efeitos do filme me
agradaram Brown & Cairns (2004)
O mundo mostrado no filme pareceu
bastante vivo Brown & Cairns (2004)
Todos os personagens pareceram
reais Brown & Cairns (2004)
A qualidade das imagens era alta e
bem trabalhada Brown & Cairns (2004)
O som/áudio ajudou a me sentir
dentro do filme Brown & Cairns (2004)
O som era claro e bem trabalhado Brown & Cairns (2004)
Fonte: Instrumento de Coleta
5.4.3. Entretenimento
DC: o construto Entretenimento trata da percepção das pessoas do quanto o filme as
divertiu e entreteve. Tem sua origem nas dimensões Entretenimento e Diversão, estudadas
por Lin (2001a), Kaye e Johnson (2003), Lin (2006), Yoon e Kim (2001a) e também na
dimensão Escapismo, estudada por Lin (2006) e Carù & Cova (2006).
DO: Para a mensuração deste construto, a escala de Lin (2006) foi adaptada, assim como a
escala Envolvimento de Jennett et al. (2008). A Tabela 8 apresenta a escala proposta.
Tabela 8: Escala proposta para mensuração de Entretenimento
Item Origem Principal
Eu me diverti muito com este filme Lin (2006)
Com este filme o tempo passou
muito rápido Lin (2006)
O filme me fez relaxar Lin (2006)
O filme me fez esquecer dos meus
problemas Jennett et al. (2008)
Fonte: Instrumento de Coleta
76
5.4.4. Expectativa
DC: este construto trata da antecipação e da expectativa do respondente em relação ao filme
ao decidir ir assisti-lo. É oriundo da dimensão Expectativa de Oliver (1980), Ladhari (2007)
e Taylor (1997).
DO: Para mensurar o construto Expectativa, a escala utilizada por Ladhari (2007) em seu
questionário de avaliação de expectativa foi adaptada. A Tabela 9 apresenta a escala
proposta.
Tabela 9: Escala proposta para mensuração da Expectativa
Item Origem Principal
Me informei sobre o filme antes de
vir ao cinema Ladhari (2007)
Eu estava esperando ansiosamente
pela estréia desse filme Ladhari (2007)
Li muito sobre o filme antes de
assisti-lo Ladhari (2007)
Eu tinha altas expectativas em
relação a esse filme Ladhari (2007)
Fonte: Instrumento de Coleta
5.4.5. Imagem Pessoal
DC: diz respeito à crença de uma pessoa de que o uso de determinada tecnologia possa
contribuir para melhorar ou piorar a forma como ela é vista por seus pares. O construto foi
utilizado por Aurier et. al. (2004), Moore e Benbasat (2001) e Chimenti (2010).
DO: A escala de mensuração de imagem utilizada nesta pesquisa foi adaptada de Moore e
Benbasat (2001).
77
Tabela 10: Escala proposta para mensuração de Imagem
Item Origem Principal
Ter assistido a este filme melhorou
minha imagem pessoal
Moore e Benbasat
(2001)
Ter assistido a este filme melhorou
meu prestígio
Moore e Benbasat
(2001)
Ter assistido a este filme me dá uma
imagem de ―antenado‖ com o mundo
Moore e Benbasat
(2001)
Fonte: Instrumento de Coleta
5.4.6. Envolvimento
DC: o construto Envolvimento mede a intensidade da ―entrega‖ do respondente com filme,
tentando verificar o quanto o filme conseguiu desligar o respondente dos acontecimentos ao
se seu redor. Este construto foi explorado na literatura de cinema, games e realidade virtual
por Carù & Cova (2006), Lombard & Ditton (1997), Witmer & Singer (1998), Brooks
(2003), Qin et al. (2007), Brown & Cairn (2004), Jennett et al. (2008), Jennett et al. (2009)
e Fornerino et al. (2008).
DO: O construto Envolvimento foi elaborado a partir da adaptação da escala proposta por
Jannett et al. (2008) para avaliação do nível de envolvimento do consumidor, da escala
proposta por Witmer & Singer (1998) para medir a tendência ao envolvimento e do roteiro
de entrevistas semi-estruturado de Brown & Cairns (2004).
Tabela 11: Escala proposta para mensuração de Envolvimento
Item Origem Principal
O filme realmente prendeu minha atenção Jennett et al. (2008)
Quando o filme terminou, eu fiquei com a
impressão de que tinha passado pouco
tempo
Jennett et al. (2008)
Eu me senti completamente mergulhado
no filme Witmer & Singer (1998)
Naquele momento, o filme era minha
única preocupação Brown & Cairns (2004)
Eu me senti desligado do mundo real Brown & Cairns (2004)
Eu parei de prestar atenção em qualquer
coisa que acontecia ao meu redor Brown & Cairns (2004)
Fonte: Instrumento de Coleta
78
5.4.7. Imersão
DC: o construto Imersão mede o filme conseguiu desligar o respondente da realidade e
fazê-lo imergir em seu mundo e em sua história do filme. Este construto foi explorado na
literatura de cinema, games e realidade virtual por Carù & Cova (2006), Lombard & Ditton
(1997), Brooks (2003), Qin et al. (2007), Brown & Cairn (2004), Jennett et al. (2008),
Jennett et al. (2009) e Fornerino et al. (2008).
DO: O construto Imersão foi elaborado a partir da adaptação da escala proposta por Jannett
et al. (2008) para avaliação do nível de imersão do consumidor e do roteiro de entrevistas
semi-estruturado de Brown & Cairns (2004).
Tabela 12: Escala proposta para mensuração de Imersão
Item Origem Principal
Ao acompanhar a história, eu senti
como se eu fosse parte dela Jennett et al. (2008)
Eu não senti que estava assistindo
apenas a um filme Jennett et al. (2008)
Eu me senti dentro do filme Brown & Cairns (2004)
O mundo do filme me pareceu tão
verdadeiro quanto o mundo real Brown & Cairns (2004)
Fonte: Instrumento de Coleta
5.4.8. Emoção
DC: o construto Emoção mede o nível de envolvimento emocional do respondente com
filme, tentando verificar o quanto o filme conseguiu estabelecer uma empatia entre os
acontecimentos da tela e os sentimentos do respondente. Este construto foi explorado na
literatura de cinema, games e realidade virtual principalmente por Witmer & Singer (1998),
mas também é tratado por Carù & Cova (2006), Lombard & Ditton (1997), Brooks (2003),
Qin et al. (2007), Brown & Cairn (2004), Jennett et al. (2008), Jennett et al. (2009) e
Fornerino et al. (2008).
79
DO: O construto Emoção foi elaborado a partir da adaptação da escala proposta por Witmer
& Singer (1998) para medir a tendência ao envolvimento emocional com o conteúdo que
está sendo experimento.
Tabela 13: Escala proposta para mensuração de Emoção
Item Origem Principal
Mesmo depois do filme, eu fiquei pensando
sobre a história e o que tinha acontecido Witmer & Singer (1998)
Eu me envolvi emocionalmente com o
filme Witmer & Singer (1998)
Ri ou chorei em alguns momentos do filme Witmer & Singer (1998)
O filme despertou fortes emoções em mim Witmer & Singer (1998)
Fonte: Instrumento de Coleta
5.4.9. Atitude
DC: trata-se de um construto amplamente estudado na literatura e que diz respeito à
predisposição positiva ou negativa que uma pessoa tem em relação a um objeto, produto,
marca ou mesmo outra pessoa (Chimenti, 2010; Solomon, 2002; Oliver, 1987; Hunt, 1977;
Al-Gahtani e King, 1999). Entretanto, poucas são suas aplicações em estudos sobre cinema
dentro da área de Administração.
DO: A escala para mensuração da atitude foi adaptada dos estudos de Taylor e Todd
(1995). De Moore e Benbasat (2001) foi adaptada a avaliação de compatibilidade com o
estilo de vida da pessoa.
Tabela 14: Escala proposta para mensuração de Atitude
Item Origem Principal
Ver este filme foi uma boa idéia Taylor e Todd (1995)
Ver este filme foi uma idéia inteligente Taylor e Todd (1995)
Este filme está de acordo com o meu estilo de
vida Moore e Benbasat (2001)
Este filme está de acordo com as minhas
características pessoais Moore e Benbasat (2001)
Fonte: Instrumento de Coleta
80
5.4.10. Satisfação
DC: este construto indica o quanto as expectativas de uma pessoa são atendidas por um
determinado produto ou serviço (Oliver, 1997). Aurier et. al. (2004), Taylor (1997),
Ladhari (2007) e Fornerino et al. (2008) estudaram a satisfação dos consumidores em
relação ao cinema.
DO: A escala de mensuração utilizada é uma adaptação da escala de Fornerino et al.
(2008), em relação à satisfação geral, da escala de Ladhari (2007), em relação à
confirmação de expectativa e da escala de Jennett et al. (2008). Também foi utilizada uma
adaptação da escala de Fornell (1992), para indicar a síntese da satisfação dos respondentes.
Esta foi a única escala que teve um item medido numa escala diferente da Likert de seis
pontos, já que a nota do filme utilizou uma escala de 0 a 10, dada a maior familiaridade
cultural dos entrevistados com este tipo de escala para notas.
Tabela 15: Escala proposta para mensuração de Satisfação
Item Origem Principal
O filme atendeu completamente às
minhas expectativas Ladhari (2007)
O filme foi perfeito para mim Ladhari (2007)
Fiquei muito satisfeito com este
filme Ladhari (2007)
Eu gostei de ter assistido ao filme Fornerino et al. (2008)
Em nenhum momento eu fiquei com
vontade que o filme terminasse Jennett et al. (2008)
Eu ficaria bravo se fosse
incomodado por alguém durante a
sessão
Jennett et al. (2008)
Gostaria muito de assistir ao filme
novamente Fornerino et al. (2008)
Eu certamente vou recomendar este
filme para as pessoas Fornerino et al. (2008)
Levando em conta todas as respostas
dadas, qual nota, de 0 a 10, você dá
ao filme?
Fornell (1992)
Fonte: Instrumento de Coleta
5.5. POPULAÇÃO, AMOSTRA E COLETA DE DADOS
81
Malhotra (2006) define a população como a soma de todos os elementos que compartilham
algum conjunto comum de características e que compreende o universo para o problema de
pesquisa e a população-alvo como a coleção de elementos ou objetos que possuem a
informação procurada pelo pesquisador e sobre os quais devem ser feitas inferências. Na
presente pesquisa, a população são todos os consumidores de filmes que contam com
exibição em versões 2D e 3D e a população-alvo são os consumidores jovens universitários
que assistiram ao filme Alice no País das Maravilhas de Tim Burton em finais de semana
em cinemas de áreas nobres do estado do Rio de Janeiro.
Este filme foi escolhido devido ao momento de seu lançamento em relação ao crescimento
da tecnologia 3D. A película de Tim Burton propagandeou significativamente o casamento
entre o enredo e a estética peculiar do diretor, enfatizando o papel da tecnologia 3D em
trazer vida para o mundo imaginado por Lewis Carroll. Por ter sido exibido logo em
seguida ao sucesso do filme Avatar, o filme Alice também trazia em seu bojo a proposta de
confirmação do sucesso da tecnologia para o grande público.
Como seria inviável realizar um censo, isto é, entrevistar todos os membros da população
pesquisada, parte-se para o processo de elaboração da amostra (Malhotra, 2006). As
amostras podem ser probabilísticas ou não-probabilísticas. No primeiro tipo, cada elemento
da população tem uma chance fixa de ser incluído na amostra. Já na amostra não-
probabilística, não é utilizada a seleção aleatória e a técnica conta com o julgamento
pessoal do pesquisador.
Amostras probabilísticas são muito difíceis de serem encontradas em pesquisas acadêmicas,
especialmente devido ao tempo e custo envolvidos neste tipo de processo. Outra
dificuldade é a necessidade de uma listagem inicial contendo todos os membros da
população pesquisada, o que é fundamental para garantir a premissa básica da amostra
probabilística, ou seja, que todos os membros da população-alvo têm igual chance de serem
escolhidos. Por exemplo, no caso deste estudo, seria necessária uma lista com todos os
consumidores que assistiram ao filme Alice no País das maravilhas. Infelizmente, tal
listagem não está disponível.
82
Por conta das dificuldades enumeradas no parágrafo anterior, a técnica de amostragem
utilizada nesta pesquisa foi não-probabilística. Entretanto, uma série de cuidados foram
tomados para garantir uma amostra que permitisse uma comparação adequada entre a
percepção dos consumidores que assistiram tanto a versão 2D do filme e a dos que a versão
3D. O planejamento amostral seguiu os seis passos propostos por Churchill (1999) e é
apresentado a seguir:
Passo 1 – Definir a população: consumidores que assistiram ao filme Alice no País das
Maravilhas, de Tim Burton.
Passo 2 – Identificar as formas de selecionar os respondentes: para viabilizar a pesquisa,
permitindo a comparação entre as duas versões do filme, 2D e 3D, foi definida a aplicação
da pesquisa apenas em cinemas do Rio de Janeiro cujos freqüentadores apresentassem
situação socioeconômica similar. Além disso, todos os questionários foram aplicados aos
sábados ou domingos, para evitar possíveis efeitos decorrentes de diferenças de público
para dias de semana e finais de semana.
Passo 3 – Selecionar um procedimento de amostragem: o procedimento desta pesquisa foi
realizado por meio da técnica de amostra não-probabilística por julgamento. Os principais
cinemas a serem visitados pelos entrevistadores foram indicados pelo pesquisador,
conforme comentado anteriormente, e optou-se por entrevistar, preferencialmente,
universitários ou pessoas na faixa etária similar. Entretanto, ainda que isto tenha sido
possível na maior parte dos casos (como será visto na descrição da amostra mais adiante),
dadas as restrições de recursos da pesquisa, esta composição amostral não foi sempre
possível. De qualquer forma, a amostra obtida da população de expectadores de projeções
2D e 3D, são semelhantes.
Passo 4 – Determinar o tamanho da amostra: De acordo com a recomendação de Kline
(1998), a amostra mínima para o uso da Modelagem de Equações Estruturais é de cinco
respondentes para cada variável. Para Hair et al. (1998) deve-se assumir uma relação de no
83
mínimo cinco casos por parâmetro estimado. Considerando como regra prática que o
número de parâmetros livres (coeficientes, variâncias e covariâncias) costuma ser o dobro
da quantidade de variáveis observáveis (BENTO E FERREIRA, 1982) e que os modelos
neste estudo trabalharam com 62 variáveis, o tamanho mínimo necessário seria de 62 x 2 x
5 = 620 casos. Entretanto, dadas as restrições financeiras inerentes a uma dissertação de
mestrado, a amostra limitou-se a 200 casos. No capítulo a seguir será explicitado como este
limitação foi tratada.
Passo 5 – Selecionar os elementos da amostra: os entrevistadores foram pessoalmente aos
cinemas escolhidos.
Passo 6 - Obter os dados dos elementos designados: foram realizadas entrevistas pessoais
com expectadores selecionadas ao acaso (dentro do perfil determinado) logo após o término
do filme.
5.6. COLETA DE DADOS
A forma de coleta de dados utilizada foi a de entrevistas pessoais. Esta técnica apresenta
uma série de vantagens, já que atinge altas taxas de respostas e reduz a quantidade de
respostas nulas (BABBIE, 2001). A presença do entrevistador também contribui para
eventuais esclarecimentos em relação a perguntas do questionário que possam causar
confusão. Entretanto, a presença do entrevistador não deve afetar a percepção dos
entrevistados sobre o questionário, que deve ter o mesmo significado para todos os
respondentes. Babbie (2001) sugere um roteiro para evitar estes problemas que inclui
preocupações com a aparência e comportamento do entrevistador, que devem ser
condizente com o entrevistado; familiaridade do entrevistador com o questionário, para
tornar a entrevista mais eficiente; e utilização correta da entonação de voz de modo a não
enviesar o entendimento da questão.
A coleta de dados da etapa quantitativa desta pesquisa foi realizada por pesquisadores
profissionais de uma empresa especializada, contratada para este fim específico. Além de
contribuir para uma coleta de dados mais rigorosa e reduzir vieses, esta contratação foi
84
fundamental para viabilizar a pesquisa, pois, durante o período o período de exibição do
filme nos cinemas, foi possível coletar dados de 200 pessoas. Foram utilizados 10
entrevistadores universitários, treinados pelo pesquisador, mas coordenados pela empresa
ESPM Jr. As entrevistas foram realizadas entre 24 de abril (primeiro sábado após a estréia)
e 30 de maio de 2010 e cada entrevista teve duração média de 15 minutos totalizando cerca
de 50 horas de entrevistas e de 24.400 dados coletados, já que cada questionário contém
122 campos.
5.7. TRATAMENTO E ANÁLISE DE DADOS
5.7.1. Tratamento dos Dados
Ao término da coleta dos dados, a primeira atividade é tratá-los de forma a garantir sua
qualidade e prepará-los para as análises. Seguindo as recomendações de Churchill (1999),
os dados coletados na pesquisa foram editados, codificados e tabulados.
Na etapa de edição, os dados foram inspecionados em cada questionário e corrigidos
quando necessário. A idéia é identificar omissões, ambigüidades e erros nas respostas,
garantindo um padrão mínimo de qualidade dos dados. A edição é realizada,
primeiramente, pelo próprio pesquisador e, em seguida, pelo responsável pela tabulação dos
dados.
Na codificação, os dados são categorizados e transformados em símbolos que podem ser
tabulados e contados. Finalmente, na tabulação, os dados são importados para uma planilha
na qual cada linha corresponde a um caso e cada coluna a uma resposta do questionário.
Após a preparação, iniciam-se as análises, geralmente começando pelas mais simples, que
envolvem uma variável por vez (análises univariadas), passando pelas análises de duas a
duas (bivariadas) e chegando às análises de diversas variáveis ao mesmo tempo
(multivariadas).
85
As análises univariadas e bivariadas, bem como a Análise Fatorial Exploratória utilizaram o
software SPSS. Para a Modelagem de Equações Estruturais, os softwares mais utilizados
são o LISREL (Linear Structural RELations) e o AMOS (Analysis of MOment Structures).
Este último tem tido uma penetração cada vez maior dada a sua interface amigável e foi
adotado neste estudo.
5.7.2. O Papel das Análises Univariadas e Bivariadas
As análises univariadas constituem a forma mais simples de avaliação quantitativa e
envolvem a descrição de um caso levando em conta apenas uma variável. Entre as técnicas
utilizadas, estão a distribuição de freqüência, que descreve o número de vezes em que um
determinado atributo de uma variável ocorreu e as medidas de tendência central, como
média, mediana e moda. Já as análises bivariadas permitem identificar o relacionamento
entre duas variáveis (Babbie, 2001).
As análises univariadas e bivariadas têm como objetivo proporcionar um melhor
conhecimento da amostra e uma visão abrangente do banco de dados. São importantes
também para a verificação de pré-condições para a aplicação de algumas técnicas
multivariadas como normalidade dos dados, multicolinearidade, missing values (dados
faltantes) e outliers (casos extremos).
5.7.3. O Papel das Análises Multivariadas
A maior parte das avaliações desta dissertação utiliza análise multivariada, analisando
simultaneamente duas ou mais variáveis. O uso de técnicas estatísticas multivariadas é
indicado já que os construtos teóricos definidos para a pesquisa são formados por três ou
mais variáveis.
A técnica de análise de dados principal deste estudo é a Modelagem de Equações
Estruturais (MEE), que é indicada quando há relação de causalidade entre as variáveis
86
latentes, o que está de acordo com as hipóteses deste estudo. Além da MEE, foi utilizada a
Análise Fatorial Exploratória e a confiabilidade das escalas foi avaliada com o coeficiente
alfa de Cronbach.
5.7.4. Análise Fatorial Exploratória
Hair et al. (1998) apresentam a Análise Fatorial como uma técnica multivariada de
interdependência cujo principal propósito é definir a estrutura fundamental das variáveis de
uma análise. É, portanto, uma técnica estatística em que se examina todo o conjunto de
relações interdependentes, com o objetivo de reduzir e resumir os dados (MALHOTRA,
2006).
A análise fatorial auxilia o pesquisador a descobrir qual o melhor grupo de variáveis
manifestas para representar um fator, também chamado de variável latente ou construto.
Por permitir esta descoberta de combinações no momento em que o pesquisador começa a
aprender sobre o fenômeno, é chamada de Análise Fatorial Exploratória (BYRNE, 2001).
A Análise Fatorial Exploratória foi utilizada no presente estudo para a checagem da
unidimensionalidade dos construtos que formam o modelo de mensuração da MEE. Ela
permitiu a verificação da consistência dos fatores, tendo sido admitida eventual
reordenação ou exclusão de indicadores, caso recomendado pelos resultados das análises.
A confiabilidade das escalas é avaliada pelo coeficiente alfa de Cronbach, que indica o grau
de consistência interna de um conjunto de itens. O valor desta medida varia entre 0 e 1,
sendo que valores próximos de 0 indicam que os itens de uma escala não possuem
consistência interna, enquanto valore próximos a 1 indicam alta consistência interna.
Segundo Hair et al. (1998), o limite inferior aceitável para o alfa de Cronbach é de 0,7. Para
estudos exploratórios, este limite pode cair até 0,6.
5.7.5. Modelagem de Equações Estruturais (MEE)
87
A Modelagem de Equações Estruturais ou MEE (do inglês Structural Equations Modelling
ou SEM) engloba uma família de modelos conhecidos como análise de estruturas de
covariância, análise de variáveis latentes, análise fatorial confirmatória ou simplesmente
análise LISREL (denominação do software mais conhecido). É uma técnica multivariada
que combina aspectos da análise fatorial e da regressão múltipla, examinando aspectos de
dependência (HAIR ET AL, 1998).
É particularmente útil por permitir o uso de uma estrutura mais complexa que pode incluir
variáveis latentes (que não são medidas diretamente) e variáveis observáveis (indicadores
das variáveis latentes), além de possibilitar a análise simultânea de um conjunto de inter-
relacionamentos. Hair et al (1998) destacam que a técnica também oferece benefícios
quando uma variável dependente torna-se ―independente‖ em relacionamentos
subseqüentes.
Byrne (2001) explica que a MEE inclui dois importantes aspectos. O primeiro é que os
processos causais são representados por uma série de equações estruturais. O segundo é que
as relações estruturais podem ser modeladas graficamente, oferecendo uma visualização
bastante clara do modelo hipotetizado, que pode ser testado estatisticamente em todo o
sistema de variáveis, com a determinação do quanto o modelo é consistente com os dados.
Mackenzie (2001) destaca algumas das vantagens da utilização da modelagem de equações
estruturais em pesquisas, como por exemplo:
Leva em consideração erros de medida, o que é importante porque as medidas
utilizadas em pesquisas com consumidores refletem não apenas o construto que
pretendem representar, mas também erros randômicos e sistemáticos de medida;
Pode melhorar a pesquisa experimental no campo, pois leva em conta o erro de
medida;
Permite a comparação de modelos teóricos complexos, já que trabalha com
variáveis latentes e as suas inter-relações; e
88
Proporciona melhor avaliação das medidas, com a realização de testes estatísticos
da dimensionalidade dos construtos.
Por conta de suas inúmeras vantagens a MEE tornou-se uma técnica muito utilizada em
pesquisas não experimentais (ZACHARIAS, 2009; KUBOTA, 2006; BENTO E
FERREIRA, 1982) Este é um dos aspectos mais controversos e intrigantes desta
ferramenta, uma vez que pressupõe a existência de relacionamentos causais entre os
construtos com dados obtidos a partir de levantamentos (surveys). Para Byrne (2001) esta é
uma vantagem em casos nos quais os métodos para testar teorias ainda não estão
desenvolvidos ou quando há problemas éticos envolvidos no design experimental. Já
Bentler (1995) recomenda cautela na utilização da técnica, declarando que mesmo o seu
uso adequado não autoriza a inferência de relações causais entre as variáveis.
Hair et al. (1998) avaliam que o maior benefício da Modelagem de Equações Estruturais
advém da utilização de modelos estruturais e modelos de mensuração simultaneamente,
com cada um dos modelos desempenhando um papel distinto na análise. Os autores
propõem um roteiro de sete passos para a utilização de MEE, de forma a garantir que os
modelos sejam corretamente especificados e os resultados sejam válidos. Os sete passos
prescritos por Hair et al (1998) e seguidos nesta pesquisa são os seguintes:
Passo 1: Desenvolvimento de um modelo teoricamente embasado. A MEE não pode,
por si mesma, estabelecer as relações causais entre variáveis ou resolver ambigüidades
causais. Sendo assim, o nível de aprofundamento teórico e o julgamento consciencioso do
pesquisador são de suma importância.
Passo 2: Construção de um diagrama de caminhos (path diagram) indicando as
relações causais. Uma das vantagens da MEE é a possibilidade de utilizar uma interface
gráfica e, para Hair et al. (1998), um diagrama de caminhos é mais do que um artifício para
se visualizar as equações que compõem o modelo, permitindo ao pesquisador apresentar as
relações causais entre as variáveis, através de uma seta unidirecional, em traço reto,
partindo da variável independente (causa) em direção à variável dependente (efeito).
89
Permite ainda a representação das relações de associação (correlação ou covariância) por
meio de setas curvas de duas pontas entre as variáveis associadas. As variáveis observáveis
e latentes podem ser identificadas facilmente, sendo representadas por retângulos e formas
ovais, respectivamente.
Passo 3: Conversão do diagrama de caminhos no modelo estrutural e de mensuração.
De acordo com Byrne (2001), o modelo de mensuração especifica quais variáveis latentes
estão sendo medidas por quais variáveis observáveis, e o modelo estrutural avalia as
relações entre as variáveis latentes. A Figura 12 mostra as diferenças entre os modelos de
mensuração e estrutural da MEE e como os modelos se relacionam. Kline (1998)
recomenda a análise em duas etapas, começando pelo teste do modelo de mensuração e
seguindo com a especificação do modelo estrutural.
Figura 12: Modelo de Equações Estruturais com demarcação dos Modelos de Mensuração e Estrutural
(Fonte: Byrne, 2001)
O Teste do modelo de mensuração deve ser feito pela Análise Fatorial Confirmatória
(AFC). Esse tipo de análise se diferencia da Análise Fatorial Exploratória (AFE) porque o
objetivo da AFE é identificar as inter-relações subjacentes a um conjunto de indicadores,
enquanto a AFC tem como o objetivo testar o poder de um dado conjunto de indicadores
90
para tomar medidas de relação causal entre variáveis latentes. Além disto, na AFE os itens
podem possuir carga em todos os fatores, enquanto que na AFC os indicadores são
constrangidos a se relacionar apenas a um fator e a um construto. A AFC segue os
seguintes procedimentos:
Análise das medidas de ajustamento: é fundamental antes de prosseguir a
análise verificar as medidas de ajustamento, de acordo com os índices descritos no
Passo 6. Se o modelo de mensuração não atingir índices de aceitação, qualquer
resultado obtido não terá validade estatística.
Análise da unidimensionalidade: indica que um conjunto de indicadores possui
apenas um conceito em comum e pode ser avaliada na matriz de resíduos
padronizados, que não deve apresentar nenhum valor acima de 2,58 (HAIR ET
AL.,1998).
Análise da confiabilidade: pode ser calculada pela seguinte fórmula (HAIR ET
AL., 1998):
Confiabilidade = (S cargas fatoriais padronizadas)2
(S cargas fatoriais padronizadas)2
+ Sej
As cargas fatoriais padronizadas são obtidas nos relatórios gerados pelos programas
de MEE e os erros de mensuração para cada indicador (ej) são obtidos pelo seguinte
cálculo: 1 – (carga fatorial padronizada do indicador)2. A confiabilidade deve
exceder 0,7 (KLINE, 1998; HAIR ET AL., 1998). Outra medida de confiabilidade é
a variância extraída, que mede o quanto da variância dos indicadores está
relacionada com a variável latente. A variância extraída deve ser superior a 0,5 e a
fórmula é uma variação da anterior (HAIR ET AL., 1998):
Variância Extraída = (S cargas fatoriais padronizadas2)
(S cargas fatoriais padronizadas2) + Sej
91
Validade: reflete a probabilidade de um instrumento de mensuração estar
medindo adequadamente o conceito que se propõe a medir (HAIR ET AL., 1998).
A validade de conteúdo (também denominada aparente, nominal ou de face) não é
determinada por métodos estatísticos, mas pelo conhecimento do pesquisador
acerca do fenômeno, podendo ser corroborada pela revisão de literatura e com a
ajuda de juízes ou especialistas (KLINE, 1998). A validade convergente existe
quando os indicadores possuem uma carga fatorial razoável sobre o fator que se
propõem a medir (KLINE, 1998) e pode ser acessada através da significância das
cargas fatoriais dos indicadores, sendo que t-values (reportados no AMOS como
critical ratios ou C.R.) acima de 1,96 indicam que os valores são estatisticamente
significativos ao nível de p=0,05. A validade discriminante se refere à possibilidade
de um construto estar medindo apenas um conceito, sem se sobrepor aos demais.
Para se verificar a validade discriminante, são estabelecidas duas correlações entre
cada par possível de constructos do modelo estrutural — uma correlação livre (i.e.,
para ser computada pelo próprio pacote estatístico) e outra fixa, restrita ao valor 1.
Em seguida, comparam-se as diferenças de para cada par de variáveis, entre a
correlação livre e a correlação fixa. Caso as diferenças de sejam significativas,
confirma-se a hipótese de validade discriminante. Um teste adicional consiste em
comparar a variância extraída de cada construto com as variâncias compartilhadas
com os demais construtos (o quadrado da correlação). A validade discriminante é
reforçada quando as variâncias extraídas são maiores do que as variâncias
compartilhadas. Kline (1998) recomenda a verificação da unidimensionalidade
entre os constructos, através da análise da matriz de correlação, sendo que nenhum
valor deve estar acima de 0,85.
Após o teste do modelo de mensuração, é feita a especificação do modelo estrutural, isto é,
as equações das relações causais são traduzidas num diagrama de caminhos. O AMOS
permite partir diretamente da elaboração gráfica do modelo para o cálculo das análises
estatísticas. No processo de especificação, o pesquisador determina que parâmetros são
nulos (omitindo a seta que indica relação causal), que efeitos são pré-fixados a uma
92
constante (geralmente 1, para fixação da unidade de medida da escala) e que parâmetros
devem ser estimados (indicados pela presença da seta indicando relação causal ou de
associação).
Passo 4: Escolha do tipo de matriz de entrada de dados e estimação do modelo.
Segundo Hair et al. (1998) há dois tipos de matrizes de entrada de dados: correlação e
covariância. Em termos práticos, a maioria dos programas de MEE aceita a imputação de
dados brutos que são automaticamente convertidos em matrizes de variância-covariância e
correlação. O pesquisador pode também utilizar outro programa, como o SPSS, para
calcular as matrizes de covariância e exportá-las para o AMOS ou outro software de MEE.
O método de estimação mais utilizado é a Maximum Likelihood (ML; em português,
máxima verossimilhança), padrão na maioria dos programas de MEE. As estimativas da
ML se baseiam na probabilidade máxima de que as covariâncias sejam extraídas de uma
população assumida como sendo a mesma refletida nos coeficientes estimados (Kline,
1998). Os pressupostos da ML são a normalidade dos dados e a utilização de uma grande
amostra, com um ideal de mais de 200 observações (Hair et al, 1998).
Passo 5: Atingir identificação do modelo estrutural. Um modelo sub-identificado é
aquele em que há mais parâmetros para serem estimados do que elementos na matriz de
covariância. Softwares como AMOS reportam se há problemas de identificação.
Passo 6: Avaliação das medidas de ajustamento do modelo. Para Hair et al. (1998) a
primeira análise sobre os dados processados deve ser a certificação de que estes não
apresentam nenhuma inconsistência estatística, como variâncias negativas ao nível dos
erros de mensuração dos constructos, coeficientes padronizados acima ou muito próximos
de 1,0 e erros padronizados muito altos. No primeiro caso, o AMOS reporta o problema e
avisa que a solução não é admissível. Nos outros dois, o exame dos resultados possibilita a
detecção da inconsistência. Em seguida, o pesquisador deve escolher, entre uma série de
índices reportados pelo programa, aqueles que indicarão o ajuste do modelo, chamados
índices de ajustamento. Essas medidas não indicam a força das relações entre as variáveis,
sendo possível obter bons índices de ajustamento e as variáveis do modelo não
93
apresentarem nenhuma correlação. O AMOS, utilizado nesta dissertação, fornece mais de
20 medidas de ajustamento. Kline (1998) sugere a utilização de pelo menos quatro testes,
sendo ideal, segundo Hair et al (1998) combinar medidas de ajuste absoluto (que avaliam a
capacidade do modelo em prever a matriz de covariância observada), medidas de ajuste
incremental (que comparam o modelo proposto com o modelo nulo) e medidas de
parcimônia (que penalizam os modelos sobre-ajustados por possuírem um número
exagerado de coeficientes).
Seguindo a recomendação de Hair et al (1998), foi selecionado um conjunto de índices
utilizados na análise do modelo proposto nesta pesquisa:
(Qui-quadrado): é uma medida absoluta de ajustamento que avalia a
significância das diferenças entre a matriz observada e a estimada para o modelo
apresentado. Para o modelo ser aceito, não deve ser significativo, o que indica que
o modelo oferece uma representação adequada dos dados (HAIR ET AL., 1998).
Uma crítica feita a esta medida é que ela é bastante sensível à não-normalidade dos
dados, ao número de parâmetros e, principalmente, ao tamanho da amostra.
Amostras que excedem 200 respondentes podem ter estes valores, apresentando
uma tendência a rejeitar os modelos. Apesar de esta pesquisa contar com um
número inferior a 200 casos, evitando em grande parte o problema exposto, outras
medidas também serão utilizadas para complementar a avaliação de ajustamento do
modelo.
/GL (Qui-quadrado sobre graus de liberdade; no AMOS, CMIN/DF):
como o é muito sensível ao tamanho da amostra e à não normalidade dos dados,
os pesquisadores recorrem a uma medida de ajuste relativo, que é a divisão desse
índice pelos graus de liberdade da amostra. O valor máximo recomendado pelos
autores para esta relação, é 5 (BYRNE, 2001). Como já foi dito, diante das
limitações referentes ao , o pesquisador é encorajado a complementar esta
medida com outros índices de ajustamento.
94
GFI (Goodness-of-Fit Index): esse índice de ajuste absoluto é baseado na
porcentagem das covariâncias observadas que são explicadas pelas covariâncias
presentes no modelo. O GFI pode variar de 0 (nenhum ajustamento) até 1
(ajustamento perfeito), sendo desejáveis valores acima de 0,9.
AGFI (Adjusted Goodness-of-Fit Index): difere do GFI por ser ajustado pelo
número de graus de liberdade do modelo especificado, ―penalizando‖ a inclusão
adicional de um parâmetro, sendo uma medida comparativa de ajustamento
parcimoniosa. Como o GFI, valores próximos de 1 indicam bom ajuste do modelo
(BYRNE, 2001).
CFI (Comparative Fit Index): é mais um índice de ajuste incremental, que
compara o modelo proposto com um modelo nulo, no qual as variáveis latentes não
são correlacionadas (modelo de independência). Esse índice é semelhante ao NFI,
mas é menos afetado pelo tamanho da amostra (KLINE, 1998). Também varia de 0
a 1, sendo desejável um valor acima de 0,9. O CFI é mais apropriado para
estratégias de desenvolvimento de modelos e situações em que a amostra é
reduzida (HAIR ET AL., 1998), como é o caso desta pesquisa.
NFI (Normed Fit Index): é um índice de ajuste incremental que varia de 0
(nenhum ajustamento) a 1 (ajustamento perfeito), comparando o modelo em
questão com o modelo nulo. Por exemplo, um NFI de 0,85 significa que o modelo
proposto possui um ajustamento 85% melhor do que o modelo nulo. São desejáveis
valores acima de 0,9, embora Garson (2004) indique um ponto de corte mais
leniente: 0,8.
TLI (Tucker-Lewis Index): é também um teste de ajuste incremental, que
combina uma medida de parcimônia com um índice comparativo entre o modelo
proposto e o modelo nulo (HAIR ET AL., 1998). O TLI penaliza modelos mais
complexos e geralmente varia de 0 a 1. Deve ser maior do que 0,9 embora Garson
(2004) afirme que valores acima de 0,8 são aceitáveis.
95
RMSEA (Root Mean Square Error of Aproximation): é uma medida absoluta
de ajustamento que procura corrigir a tendência da estatística do em rejeitar um
modelo especificado com uma grande amostra. A medida não penaliza a
complexidade do modelo. Os valores apresentados estão entre 0 e 1, com valores
abaixo de 0,08 indicando um bom ajustamento (HAIR ET AL., 1998).
As medidas de ajustamento utilizadas neste trabalho estão resumidas na Tabela 16,
juntamente com os parâmetros de referência recomendados para o bom ajuste do modelo.
Tabela 16: Parâmetros de referência das medidas de ajustamento de modelos
Medidas de Ajustamento Parâmetros
/GL (Qui-quadrado sobre graus de liberdade) < 5,0
GFI (Goodness-of-fit) > 0,90
AGFI (Adjusted Goodness-of-fit) > 0,90
CFI (Comparative Fit Index) > 0,90
NFI (Normed Fit Index) > 0,90 (ótimo); > 0,80 (aceitável)
TLI (Tucker-Lewix Index) > 0,90 (ótimo); > 0,80 (aceitável)
RMSEA (Root Mean Square of Approximation) < 0,08 (bom)
Fonte: adaptado de Hair et al. (1998)
Passo 7: Interpretação e modificação do modelo. Hair et al. (1998) listam as seguintes
perguntas que o pesquisador deve fazer a si mesmo, caso sejam satisfatórios os índices de
ajustamento: as principais relações propaladas pela teoria foram confirmadas dentro de
níveis mínimos de significância? Os modelos concorrentes contribuem para formulações
alternativas da teoria? As relações hipotéticas se encontram na direção prevista (negativa ou
positiva)? Obtendo ou não uma resposta positiva para cada uma dessas perguntas, o
pesquisador pode ter razões suficientes para acreditar que seu modelo possa ser
incrementado e atingir melhores resultados.
Além dos índices de ajustamento apresentados, o modelo pode ser avaliado pelos índices de
Modificação (MI, do inglês Modification Indexes), fornecidos pelo AMOS. De acordo com
Byrne (2001), para cada parâmetro especificado, fixo, o software fornece um MI, que
representa a queda esperada no valor do geral caso o parâmetro seja livremente
96
estimável. Assim, os MI servem para apontar mudanças no modelo que podem melhorar
sua especificação. Entretanto, Chimenti (2010) recomenda que não se deve abusar deste
índices, sendo que qualquer modificação no modelo deve ter base estatística e teórica.
5.7.6. Variáveis Moderadoras em Modelos de Equações Estruturais
As variáveis moderadoras são introduzidas em um modelo teórico para verificar os efeitos
de variáveis externas sobre as relações propostas, já que as relações encontradas em um
modelo podem ocorrer apenas em determinadas condições ou apresentar intensidades
distintas em situações distintas. Hair et al. (1998) definem as variáveis moderadores como
aquelas introduzidas nos modelos para que se possam evidenciar as suas influências sobre a
relação entre uma variável independente e uma dependente.
Nos modelos de equações estruturais, as variáveis moderadoras são tratadas pela
comparação entre subgrupos da amostra (BYRNE, 2001). A divisão em subgrupos deve ser
resultado do agrupamento dos casos conforme o valor da variável que se testa como
moderadora. No caso desta pesquisa, a variável categórica ―tecnologia de exibição‖ divide
naturalmente o banco de dados em dois ou mais subgrupos.
Byrne (2001) e Kline (1998) sugerem o tratamento de variáveis moderadoras na
modelagem por equações estruturais com uma abordagem em duas etapas. A primeira etapa
consiste na imposição de uma restrição nas relações entre construtos para que sejam
atribuídos valores iguais às relações para todos os subgrupos. Computa-se uma matriz de
covariâncias (ou correlações) para cada subgrupo e a estimativa de ajuste total do modelo é
feita, empregando-se a função (qui-quadrado). Na segunda etapa, são removidas as
restrições de igualdade entre os valores atribuídos às relações entre construtos dependentes
e independentes. Nesta condição de valores livres de relações entre subgrupos, um novo
valor de é calculado. Os dois resultados são diretamente comparados, tomando-se as
diferenças entre os valores . O efeito moderador é comprovado, efetuando-se um teste
estatístico clássico para variáveis não-paramétricas de .
97
5.8. LIMITAÇÕES DO MÉTODO
O presente estudo apresenta limitações inerentes a qualquer pesquisa, que devem ser
consideradas na generalização e análise de seus resultados. Estas limitações decorrem das
escolhas metodológicas da pesquisa e representam oportunidades para estudos futuros.
A pesquisa apresenta um corte transversal, e não longitudinal, baseando sua análise num
único momento, o que pode influenciar os resultados. Um desenho longitudinal poderia
agregar informações, ampliando o conhecimento da relação entre percepção e uso efetivo.
Outra limitação decorre do plano amostral. A escolha do filme, dos cinemas e do perfil foi
feita por julgamento, o que faz com que a amostra seja considerada não-probabilística,
acarretando numa impossibilidade de generalização dos resultados para outros perfis
amostrais ou outros filmes.
A principal limitação do método escolhido é a investigação de relações causais com
levantamento de dados do tipo cross-section. Experimentos ou simulações são mais
adequados para pesquisas com esse objetivo. Everitt e Dunn (1991) alertam que correlação
não implica em relação de causa-e-efeito e a modelagem de equações estruturais não
proporciona um teste da causalidade. Para os autores, a única forma satisfatória de
demonstrar causalidade é através do controle ativo de variáveis, o que, infelizmente, seria
inviável para o estudo em questão.
Hair et al (1998) destacam, por fim, duas importantes limitações da modelagem de
equações estruturais: relacionamentos lineares e dados com distribuição normal. Nem
sempre as relações reais ocorrem de forma linear e é possível que outras funções
matemáticas como exponencial ou logarítmica expliquem o fenômeno, ou mesmo que
nenhuma função matemática se preste a explicar a dinâmica dos fatos. Também é possível
que os dados em muitas pesquisas não tenham distribuição normal. Alguns programas de
equações estruturais, como o EQS, desenvolveram alternativas para lidar com esta
restrição.
98
6. ANÁLISE DOS RESULTADOS
O objetivo principal deste capítulo é testar as hipóteses e o modelo teórico da dissertação.
Para tal, está organizado em sete grandes blocos. No primeiro, são apresentadas as análises
uni e bivariadas, que oferecem uma visão geral do banco de dados, permitindo
interpretações referentes à amostragem. O segundo bloco também trata das análises uni e
bivariadas, explorando as pré-condições necessárias à aplicação de técnicas multivariadas,
como verificação de normalidade de dados, multicolinearidade, valores faltantes (missing
values) e ocorrência de casos extremos (outliers).
O terceiro e o quarto bloco tratam das análises multivariadas, apresentando,
respectivamente, os testes do modelo de mensuração e do modelo estrutural completo. No
quinto bloco são apresentadas as principais diferenças entre o papel dos construtos para a
tecnologia 2D e para a tecnologia 3D e o sexto bloco traz o teste das hipóteses da tese. No
sétimo bloco, são mostradas algumas análises sobre as médias das tecnologias (2D e 3D)
para cada construto.
6.1. CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA
No instrumento de coleta de dados utilizado nesta tese, foram incluídas questões para
identificar o respondente quanto à localização, idade, sexo, estado civil, grau de instrução e
classificação sócio-econômica, sendo esta última a partir do Critério de Classificação
Econômica Brasil. A seguir, é apresentada uma visão geral do perfil dos entrevistados. É
importante lembrar que foram entrevistadas 196 pessoas que assistiram ao filme Alice no
País das Maravilhas em cinemas do Estado do Rio de Janeiro. A Tabela 17 e as Figuras 13
e 14 apresentam a distribuição dos entrevistados pelos bairros onde estão localizados os
cinemas, total e por tecnologia.
99
Tabela 17: Caracterização da Amostra por Bairro do Cinema
2D 3D Total
Percentual
Acumulado
Barra 60 29 89 47%
Leblon 9 19 28 62%
Botafogo 7 17 24 75%
Largo do Machado 0 13 13 82%
Tijuca 3 11 14 89%
Copacabana 4 6 10 95%
Niterói (Centro) 10 0 10 100%
Total 93 95 188
Fonte: dados da pesquisa
Figura 13: Caracterização da Amostra por Bairro do Cinema
Fonte: dados da pesquisa
Figura 14: Caracterização da Amostra por Bairro do Cinema por Tecnologia
Fonte: dados da pesquisa
100
A Figura 15 apresenta a caracterização da amostra por idade. Nota-se uma concentração na
baixa de 17 a 26 anos, o que está de acordo com amostra não-probabilística definida para
esta pesquisa.
Figura 15: Caracterização da Amostra por Idade
Fonte: dados da pesquisa
A seguir, é apresentada a caracterização da amostra por sexo.
Tabela 18: Caracterização da Amostra por Sexo por Tecnologia
Tecnologia Total
2D 3D
Feminino 62 60 122
Masculino 31 35 66
Total 93 95 188
Fonte: dados da pesquisa
Em relação à instrução, os dados mostram um predomínio do grupo com ensino superior
(completo ou em curso).
101
Tabela 19: Caracterização da Amostra por Grau de Instrução
2D 3D Total
Percentual
Acumulado
Até a 4ª série do ensino fundamental 1 0 1 1%
Até a 8ª série do ensino fundamental 1 3 4 3%
Ensino médio (2º grau ou técnico) 41 29 70 40%
Curso superior 41 56 97 91%
Pós-graduação (especialização, MBA) 6 5 11 97%
Mestrado ou doutorado 3 2 5 100%
Total 93 95 188
Fonte: dados da pesquisa
0
20
40
60
80
100
120
Número de participantes
Figura 16: Caracterização da Amostra por Grau de Instrução
Fonte: dados da pesquisa
0
10
20
30
40
50
60
2D
3D
Número de Participantes
Figura 17: Caracterização da Amostra por Grau de Instrução por Tecnologia
Fonte: dados da pesquisa
102
Em relação à classe social, como já foi explicado, os entrevistados se concentram, em sua
quase totalidade, nas classes A e B1, tanto para a tecnologia 2D quanto para a tecnologia
3D.
Tabela 20: Caracterização da Amostra por Classe Social
2D 3D Total Percentual
Acumulado
A1 31 30 61 32%
A2 37 40 77 73%
B1 19 21 40 95%
B2 6 3 9 99%
C1 0 1 1 100%
Total 93 95 188
Fonte: dados da pesquisa
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
A1 A2 B1 B2 C1
Número de respondentes
Figura 18: Caracterização da Amostra por Classe Social
Fonte: dados da pesquisa
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
A1 A2 B1 B2 C1
2D
3D
Número de respondentes
Figura 19: Caracterização da Amostra por Classe Social por Tecnologia
Fonte: dados da pesquisa
103
A distribuição em relação ao Estado Civil dos entrevistados é apresentada a seguir.
Tabela 21: Caracterização da Amostra por Estado Civil
Frequência Percentual Percentual
Acumulado
Solteiro 168 85,7 85,7
Casado 18 9,2 94,9
Viúvo 2 1,0 95,9
Divorciado/Separado 8 4,1 100,0
Total 196 100,0
Fonte: dados da pesquisa
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
Solteiro Casado Viúvo Divorciado/Separado
Número de respondentes
Figura 20: Caracterização da Amostra por Estado Civil
Fonte: dados da pesquisa
Tabela 22: Caracterização da Amostra por Estado Civil dos casos de Tecnologia 3D
2D 3D Total
Percentual
Acumulado
Solteiro 74 87 161 86%
Casado 11 6 17 95%
Viúvo 2 0 2 96%
Divorciado/Separado 6 2 8 100%
Total 93 95 188
Fonte: dados da pesquisa
104
6.2. ANÁLISE DE NORMALIDADE, VALORES FALTANTES E CASOS
EXTREMOS
Além de permitirem o aprofundamento do conhecimento do pesquisador em relação ao
banco de dados, as análises uni e bivariadas possibilitam a verificação de algumas pré-
condições para a utilização da Modelagem de Equações Estruturais que são apresentadas a
seguir.
O primeiro ponto refere-se à distribuição dos dados, que idealmente apresenta normalidade.
Em linhas gerais, detectou-se pelo teste de Kolmogorov-Smirnov (HAIR ET AL., 1998) a
existência de não-normalidade nas variáveis deste estudo, conforme mostrado na Tabela 23.
Porém, a tabela seguinte mostra que tal não-normalidade está dentro de parâmetros que são
considerados moderados e aceitáveis: assimetria inferior a 3 e curtose inferior a 8 (KLINE,
1998).
Tabela 23: Análise da Normalidade das Variáveis
Variável Kolmogorov-
Smirnov Z P Resultado
Crescer frequentando cinema 3,006 0,000 Não é normal
Frequenta cinema há muito tempo 3,589 0,000 Não é normal
Hábito cinema na família 2,282 0,000 Não é normal
Hábito compra pirata 3,930 0,000 Não é normal
Vê maior valor em pirata 3,925 0,000 Não é normal
Hábito download de filme 3,876 0,000 Não é normal
Hábito download de músicas 4,304 0,000 Não é normal
Vai acompanhado 5,415 0,000 Não é normal
Vai com amigos 3,034 0,000 Não é normal
Vai com família 2,447 0,000 Não é normal
Comenta sobre o filme 3,180 0,000 Não é normal
Vai para relaxar 3,396 0,000 Não é normal
Vai para se divertir 3,935 0,000 Não é normal
Vai para passar o tempo 2,452 0,000 Não é normal
Vai ver história interessante 3,676 0,000 Não é normal
Vai ver efeitos especiais 2,466 0,000 Não é normal
Se informou antes de assistir 2,684 0,000 Não é normal
Esperava pelo filme 2,600 0,000 Não é normal
105
Leu sobre o filme antes de assistir 2,457 0,000 Não é normal
Alta expectativa em relação ao filme 2,863 0,000 Não é normal
Saber a história ia se desenrolar 3,235 0,000 Não é normal
Saber o que acontecer em cada cena 2,816 0,000 Não é normal
Saber se ia acabar bem 2,473 0,000 Não é normal
História fácil de acompanhar 3,720 0,000 Não é normal
Torceu pelos personagens 2,732 0,000 Não é normal
Efeitos e visual agradaram 3,334 0,000 Não é normal
Mundo pareceu vivo 3,517 0,000 Não é normal
Personagens pareceram reais 2,962 0,000 Não é normal
Alta qualidade das imagens 3,921 0,000 Não é normal
Som ajudou na imersão 2,780 0,000 Não é normal
Som bem produzido 3,603 0,000 Não é normal
Filme divertiu 3,023 0,000 Não é normal
Filme passou rápido 2,538 0,000 Não é normal
Fez relaxar 2,644 0,000 Não é normal
Fez esquecer problemas 2,632 0,000 Não é normal
Prendeu atenção 3,286 0,000 Não é normal
Se sentiu parte da história 2,244 0,000 Não é normal
Se sentiu dentro do filme 1,909 0,001 Não é normal
Mundo pareceu real 3,033 0,000 Não é normal
Diminui atenção ao redor 2,719 0,000 Não é normal
Desligou do mundo real 2,870 0,000 Não é normal
Filme era única preocupação 2,432 0,000 Não é normal
Não era apenas um filme 2,232 0,000 Não é normal
Impressão de que passou pouco tempo 2,502 0,000 Não é normal
Sentiu mergulhado no filme 2,719 0,000 Não é normal
Ficou pensando no filme depois 2,272 0,000 Não é normal
Envolvimento emocional 1,867 0,002 Não é normal
Riu ou Chorou 2,686 0,000 Não é normal
Sentiu fortes emoções 2,150 0,000 Não é normal
Assistir foi uma boa Idéia 3,245 0,000 Não é normal
Assistir foi uma idéia inteligente 2,654 0,000 Não é normal
Compatível com estilo de vida 1,875 0,002 Não é normal
Compatível com características pessoais 1,831 0,002 Não é normal
Melhorou imagem pessoal 3,787 0,000 Não é normal
Melhorou prestígio 4,240 0,000 Não é normal
Imagem de antenado 3,040 0,000 Não é normal
Atendeu às expectativas 2,504 0,000 Não é normal
Filme foi perfeito 2,473 0,000 Não é normal
106
Ficou satisfeito 2,748 0,000 Não é normal
Gostou de assistir 2,782 0,000 Não é normal
Nada decepcionou 2,187 0,000 Não é normal
Não sentiu vontade de acabar 2,336 0,000 Não é normal
Bravo se interrompido 2,294 0,000 Não é normal
Assistir Novamente 2,372 0,000 Não é normal
Vai recomendar 2,420 0,000 Não é normal
Nota do filme 2,638 0,000 Não é normal
Fonte: dados da pesquisa
Tabela 24: Estatísticas Descritivas das Variáveis
Variável N Mínimo Máximo Média Desvio-
Padrão
Assime-
tria Curtose
Crescer frequentando cinema 188 1 6 4,713 1,189 -,873 ,439
Frequenta cinema há muito tempo 188 1 6 4,931 1,215 -1,222 ,966
Hábito cinema na família 188 1 6 4,043 1,588 -,394 -,892
Hábito compra pirata 188 1 6 2,223 1,358 ,767 -,445
Vê maior valor em pirata 188 1 6 2,064 1,386 1,285 ,808
Hábito download de filme 188 1 6 2,564 1,725 ,672 -,858
Hábito download de músicas 188 1 6 4,734 1,744 -1,193 ,029
Vai acompanhado 188 1 6 5,394 1,097 -2,136 4,591
Vai com amigos 188 1 6 3,931 1,463 -,563 -,458
Vai com família 188 1 6 3,558 1,434 -,136 -,728
Comenta sobre o filme 188 1 6 4,723 1,249 -1,094 ,982
Vai para relaxar 188 1 6 4,894 1,161 -1,118 ,906
Vai para se divertir 188 1 6 5,329 ,855 -1,806 4,884
Vai para passar o tempo 188 1 6 4,043 1,526 -,501 -,709
Vai ver história interessante 188 1 6 5,170 ,999 -1,520 2,889
Vai ver efeitos especiais 188 1 6 3,750 1,536 -,369 -,903
Se informou antes de assistir 188 1 6 4,223 1,381 -,606 -,142
Esperava pelo filme 188 1 6 4,217 1,594 -,633 -,636
Leu sobre o filme antes de assistir 188 1 6 3,160 1,574 ,082 -,998
Alta expectativa em relação ao filme 188 1 6 4,521 1,580 -,952 -,123
Saber a história ia se desenrolar 188 1 6 4,644 1,121 -,871 ,783
Saber o que acontecer em cada cena 188 1 6 3,511 1,350 -,187 -,567
Saber se ia acabar bem 188 1 6 2,750 1,476 ,440 -,815
107
História fácil de acompanhar 188 1 6 4,872 1,190 -1,289 1,476
Torceu pelos personagens 188 1 6 3,967 1,391 -,514 -,335
Efeitos e visual agradaram 188 1 6 4,963 1,190 -1,256 1,251
Mundo pareceu vivo 188 1 6 4,734 1,260 -,995 ,417
Personagens pareceram reais 188 1 6 4,112 1,535 -,638 -,637
Alta qualidade das imagens 188 1 6 5,197 1,049 -1,583 2,422
Som ajudou na imersão 188 1 6 4,628 1,232 -,835 ,371
Som bem produzido 188 1 6 4,984 1,031 -1,327 2,286
Filme divertiu 188 1 6 4,479 1,221 -,733 ,153
Filme passou rápido 188 1 6 4,303 1,360 -,733 ,085
Fez relaxar 188 1 6 4,309 1,220 -,521 -,164
Fez esquecer problemas 188 1 6 4,128 1,532 -,614 -,564
Prendeu atenção 188 1 6 4,755 1,217 -1,051 ,888
Se sentiu parte da história 188 1 6 3,048 1,441 ,262 -,660
Se sentiu dentro do filme 188 1 6 2,984 1,446 ,221 -,696
Mundo pareceu real 188 1 6 2,718 1,606 ,492 -,889
Diminui atenção ao redor 188 1 6 3,681 1,334 -,408 -,431
Desligou do mundo real 188 1 6 3,516 1,346 -,327 -,617
Filme era única preocupação 188 1 6 3,814 1,381 -,412 -,485
Não era apenas um filme 188 1 6 3,170 1,441 ,023 -,923
Impressão de que passou pouco
tempo 188 1 6 3,665 1,498 -,270 -,825
Sentiu mergulhado no filme 188 1 6 3,707 1,405 -,356 -,590
Ficou pensando no filme depois 188 1 6 3,761 1,467 -,267 -,823
Envolvimento emocional 188 1 6 3,207 1,553 ,065 -,981
Riu ou Chorou 188 1 6 3,537 1,593 -,293 -1,028
Sentiu fortes emoções 188 1 6 2,910 1,398 ,222 -,803
Assistir foi uma boa Idéia 188 1 6 4,888 1,234 -1,184 1,007
Assistir foi uma idéia inteligente 188 1 6 4,378 1,403 -,756 -,041
Compatível com estilo de vida 188 1 6 3,181 1,609 ,255 -,950
Compatível com caract. pessoais 188 1 6 3,197 1,618 ,166 -,987
Melhorou imagem pessoal 188 1 6 2,059 1,193 ,821 -,313
Melhorou prestígio 188 1 6 1,952 1,176 1,031 ,183
Imagem de antenado 188 1 6 2,691 1,575 ,430 -,973
Atendeu às expectativas 188 1 6 3,739 1,645 -,289 -1,084
Filme foi perfeito 188 1 6 3,378 1,569 -,141 -1,078
108
Ficou satisfeito 188 1 6 4,000 1,599 -,500 -,829
Gostou de assistir 188 1 6 4,596 1,386 -,974 ,363
Nada decepcionou 188 1 6 3,580 1,605 -,224 -1,024
Não sentiu vontade de acabar 188 1 6 4,032 1,592 -,366 -,952
Bravo se interrompido 188 1 6 4,069 1,609 -,456 -,840
Assistir Novamente 188 1 6 3,511 1,607 -,176 -1,079
Vai recomendar 188 1 6 4,176 1,526 -,611 -,486
Nota do filme 188 1 10 7,466 1,781 -1,180 1,333
Fonte: dados da pesquisa
O segundo ponto diz respeito ao tratamento de valores faltantes (missing values). O
emprego da modelagem de equações estruturais é muito sensível à ocorrência de não-
respostas, sendo necessário um tratamento desta questão antes das análises posteriores
(HAIR ET AL., 1998; BYRNE, 2001). Na amostra de 200 respondentes foram detectados
apenas 4 casos com valores faltantes, que foram excluídos da amostra final. Devido ao
pequeno número, não foi realizada uma análise aprofundada do perfil dos casos excluídos e
de um possível viés que tal exclusão poderia provocar na amostra final.
O terceiro aspecto que precisa ser tratado antes das análises multivariadas é a existência de
casos extremos ou outliers. Hair et al. (1998) explicam que outliers são observações que
apresentam uma combinação única de características bastante distinta das demais
observações. Não configuram um problema por si só, mas somente se sua presença afetar
de forma significativa as relações entre as variáveis.
Em análises multivariadas com uma grande quantidade de variáveis, pode ser muito difícil
identificar os outliers e definir que casos podem impactar significativamente as relações
entre todos os casos de uma amostra. Assim sendo, procurou-se identificar os casos
extremos na amostra pela ferramenta ―identify unusual cases‖ do SPSS, que apontou 8
casos extremos. Uma análise de cada um dos casos e uma reunião com os entrevistadores
permitiu identificar que se tratou de problemas de aplicação em momentos ou perfis que
não se adequavam ao definido para essa pesquisa. Estes casos foram eliminados e as
análises multivariadas foram processadas nos 188 restantes.
109
6.3. AVALIAÇÃO DO MODELO DE MENSURAÇÃO
A Modelagem de Equações Estruturais pressupõe dois procedimentos fundamentais: a
especificação e análise do modelo de mensuração e o teste das relações causais do modelo
estrutural.
Nesta sessão, é realizada a análise do modelo de mensuração, cujo objetivo é verificar se as
unidades de medida utilizadas para cada um dos construtos conseguem medir
adequadamente o que se propõem.
A análise do modelo de mensuração é feita testando cada construto separadamente e leva
em consideração a significância das estimativas, os índices de ajustamento e os índices de
modificação apresentados pelo AMOS e os indicadores de confiabilidade. Esta avaliação é
feita por meio da Análise Fatorial Confirmatória (HAIR ET AL., 1998).
A Tabela 25 recorda os índices de ajustamento apresentados no capítulo de Método, que
serão utilizados para o ajuste e validação dos construtos.
Tabela 25: Parâmetros de referência das medidas de ajustamento de modelos
Medidas de Ajustamento Parâmetros
/GL (Qui-quadrado sobre graus de liberdade) < 5,0
GFI (Goodness-of-fit) > 0,90
AGFI (Adjusted Goodness-of-fit) > 0,90
CFI (Comparative Fit Index) > 0,90
NFI (Normed Fit Index) > 0,90 (ótimo); > 0,80 (aceitável)
TLI (Tucker-Lewix Index) > 0,90 (ótimo); > 0,80 (aceitável)
RMSEA (Root Mean Square of Approximation) < 0,08 (bom)
Fonte: elaborado pelo autor a partir de Hair et al (1998) e Kline (1998)
A Tabela 26 apresenta os parâmetros utilizados para a validação individual dos construtos.
110
Tabela 26: Parâmetros de referência das medidas de validação dos construtos
Aspecto Avaliado Parâmetros
Confiabilidade Composta > 0,70
Variância Extraída > 0,50
Validade Convergente t-value (C.R.) > 1,96; p < 0,05
Carga fatorial > 0,50
Fonte: elaborado pelo autor a partir de Hair et al (1998) e Kline (1998)
A seguir, serão apresentadas as avaliações dos modelos de mensuração de cada um dos
construtos e para o modelo integrado. O método utilizado para estimar os modelos de
mensuração foi o ML (Maximun Likelihood) no software Amos 18.0.
6.3.1. Avaliação do Modelo de Mensuração do Construto Conteúdo
O construto Conteúdo foi operacionalizado originalmente com as seguintes variáveis
(identificadas pelo número do bloco do questionário e da questão correspondente):
B2Q6: Eu queria saber como a história iria se desenrolar
B2Q7: Eu fiquei tenso com a expectativa sobre o que iria acontecer em cada cena
B2Q8: Eu fiquei nervoso em saber se o filme iria acabar bem
B2Q9: A história do filme foi fácil de acompanhar
B2Q10: Em diversos momentos eu torci pelos personagens do filme
Após a análise dos resultados iniciais, optou-se para exclusão do item B2Q9, que
apresentou carga fatorial inferior a 0,5 e validade convergente insatisfatória (CR = 1,220 <
1,96). O item B2Q10 apresentou carga fatorial 0,467, mas como é um valor muito próximo
a 0,5 optou-se por testar o construto incluindo-o. Como o resultado foi satisfatório,
conforme indicado a seguir, ele foi mantido.
O construto Conteúdo ficou definido da seguinte forma:
111
Figura 21: Construto Conteúdo
Fonte: dados da pesquisa
A unidimensionalidade e a validade convergente do construto foram confirmadas no
modelo de mensuração de Conteúdo, pois as estimativas dos parâmetros foram
significativas ao nível de 5%, com valores de CR superiores a 1,96, conforme os dados da
tabela a seguir.
Tabela 27: Cargas Fatoriais Padronizadas e CR do construto Conteúdo
Variáveis Estimativa
Padronizada S.E. C.R. P
B2Q6 <--- Fator_Conteúdo 0,472 ,084 6,293 < 0,00
B2Q7 <--- Fator_Conteúdo 0,963 ,105 12,388 < 0,00
B2Q8 <--- Fator_Conteúdo 0,655 ,111 8,674 < 0,00
B2Q10 <--- Fator_Conteúdo 0,420 ,104 5,590 < 0,00
Fonte: dados da pesquisa
Os índices de ajustamento do modelo de mensuração final do construto Acessibilidade são
satisfatórios e apresentados na Tabela 28.
112
Tabela 28: Índices de Ajuste do Modelo – Construto Conteúdo
Medidas de Ajustamento Parâmetros
/GL (Qui-quadrado sobre graus de liberdade) 1,723
GFI (Goodness-of-fit) 0,991
AGFI (Adjusted Goodness-of-fit) 0,954
CFI (Comparative Fit Index) 0,991
NFI (Normed Fit Index) 0,980
TLI (Tucker-Lewix Index) 0,974
RMSEA (Root Mean Square of Approximation) 0,062
Fonte: dados da pesquisa
Em linhas gerais, os índices de ajustamento encontrados para o construto Conteúdo podem
ser aceitos e considerados excelentes, refletindo o fato de que o modelo reproduz muito
bem os dados da amostra.
6.3.2. Avaliação do Modelo de Mensuração do Construto Entretenimento
O construto Entretenimento foi operacionalizado originalmente com as seguintes variáveis:
B2Q19: Eu me diverti muito com este filme
B2Q20: Com este filme o tempo passou muito rápido
B2Q21: O filme me fez relaxar
B2Q22: O filme me fez esquecer os meus problemas
Após a análise dos resultados iniciais, foi aceito o índice de modificação proposto pelo
Amos que correlacionou os erros das medidas das variáveis B2Q21 e B2Q22. Este
procedimento foi adotado porque a criação desta relação não fere as premissas encontradas
na literatura e apresenta justificativa teórica simples, já que se tratam de variáveis que
compõem o mesmo construto e apresentam lógicas similares.
O construto Entretenimento ficou definido da seguinte forma:
113
Figura 22: Construto Entretenimento
Fonte: dados da pesquisa
A unidimensionalidade e a validade convergente do construto foram confirmadas no
modelo de mensuração de Entretenimento, pois as estimativas dos parâmetros foram
significativas ao nível de 5%, com valores de CR superiores a 1,96, conforme os dados da
tabela a seguir.
Tabela 29: Cargas Fatoriais Padronizadas e CR do construto Entretenimento
Variáveis Estimativa
Padronizada S.E. C.R. P
B2Q19 <--- Fator_Entretenimento 0,867 ,078 13,512 < 0,00
B2Q20 <--- Fator_Entretenimento 0,838 ,088 12,929 < 0,00
B2Q21 <--- Fator_Entretenimento 0,713 ,082 10,535 < 0,00
B2Q22 <--- Fator_Entretenimento 0,552 ,111 7,591 < 0,00
Fonte: dados da pesquisa
Os índices de ajustamento do modelo de mensuração final do construto Entretenimento são
bastante satisfatórios e são apresentados na Tabela 30.
114
Tabela 30: Índices de Ajuste do Modelo – Construto Entretenimento
Medidas de Ajustamento Parâmetros
/GL (Qui-quadrado sobre graus de liberdade) 1,555
GFI (Goodness-of-fit) 0,996
AGFI (Adjusted Goodness-of-fit) 0,959
CFI (Comparative Fit Index) 0,998
NFI (Normed Fit Index) 0,995
TLI (Tucker-Lewix Index) 0,990
RMSEA (Root Mean Square of Approximation) 0,054
Fonte: dados da pesquisa
Em linhas gerais, os índices de ajustamento encontrados para o construto Entretenimento
podem ser aceitos e considerados excelentes, refletindo o fato de que o modelo reproduz
muito bem os dados da amostra.
6.3.3. Avaliação do Modelo de Mensuração do Construto Expectativa
O construto Expectativa foi operacionalizado originalmente com as seguintes variáveis:
B2Q1: Me informei sobre o filme antes de vir ao cinema
B2Q2: Eu estava esperando ansiosamente pela estréia desse filme
B2Q3: Li muito sobre o filme antes de assisti-lo
B2Q4: Eu tinha altas expectativas em relação a esse filme
Após a análise dos resultados iniciais, foi aceito o índice de modificação proposto pelo
Amos que correlacionou os erros das medidas das variáveis B2Q1 e B2Q3. Este
procedimento foi adotado porque a criação desta relação não fere as premissas encontradas
na literatura e apresenta justificativa teórica simples, já que se tratam de variáveis que
compõem o mesmo construto e apresentam lógicas similares.
115
O construto Expectativa ficou definido da seguinte forma:
Figura 23: Construto Expectativa
Fonte: dados da pesquisa
A unidimensionalidade e a validade convergente do construto foram confirmadas no
modelo de mensuração de Expectativa, pois as estimativas dos parâmetros foram
significativas ao nível de 5%, com valores de CR superiores a 1,96, conforme os dados da
tabela a seguir.
Tabela 31: Cargas Fatoriais Padronizadas e CR do construto Expectativa
Variáveis Estimativa
Padronizada S.E. C.R. P
B2Q1 <--- Fator_Expectativa 0,566 ,102 7,661 < 0,00
B2Q2 <--- Fator_Expectativa 0,849 ,107 12,558 < 0,00
B2Q3 <--- Fator_Expectativa 0,691 ,110 9,864 < 0,00
B2Q4 <--- Fator_Expectativa 0,792 ,108 11,581 < 0,00
Fonte: dados da pesquisa
Os índices de ajustamento do modelo de mensuração final do construto Expectativa são
bastante satisfatórios e são apresentados na Tabela 32.
116
Tabela 32: Índices de Ajuste do Modelo – Construto Expectativa
Medidas de Ajustamento Parâmetros
/GL (Qui-quadrado sobre graus de liberdade) 0,067
GFI (Goodness-of-fit) 1,000
AGFI (Adjusted Goodness-of-fit) 0,998
CFI (Comparative Fit Index) 1,000
NFI (Normed Fit Index) 1,000
TLI (Tucker-Lewix Index) 1,019
RMSEA (Root Mean Square of Approximation) 0,000
Fonte: dados da pesquisa
Todos os índices de ajustamento apresentam valores considerados excelentes, sendo que o GFI,
o CFI e o NFI de 1 indicam o ajustamento ―perfeito‖ do modelo. Em linhas gerais, os índices
de ajustamento encontrados para o construto Expectativa podem ser aceitos e considerados
excelentes, refletindo o fato de que o modelo reproduz muito bem os dados da amostra.
6.3.4. Avaliação do Modelo de Mensuração do Construto Forma
O construto Forma foi operacionalizado originalmente com as seguintes variáveis:
B2Q11: O visual e os efeitos do filme me agradaram
B2Q12: O mundo mostrado no filme pareceu bastante vivo
B2Q13: Todos os personagens pareceram reais
B2Q14: A qualidade das imagens era alta e bem trabalhada
B2Q15: O som/áudio ajudou a me sentir dentro do filme
B2Q16: O som era claro e bem trabalhado
Após a análise dos resultados iniciais, optou-se pela exclusão do item B2Q13 que
apresentou carga fatorial insatisfatória. Além disso, foi aceito o índice de modificação
proposto pelo Amos que correlacionou os erros das medidas das variáveis B2Q11 e B2Q12
e das variáveis B2Q11 e B2Q14. Este procedimento foi adotado porque a criação desta
relação não fere as premissas encontradas na literatura e apresenta justificativa teórica
117
simples, já que se tratam de variáveis que compõem o mesmo construto e apresentam
lógicas similares.
O construto Forma ficou definido da seguinte forma:
Figura 24: Construto Forma
Fonte: dados da pesquisa
A unidimensionalidade e a validade convergente do construto foram confirmadas no
modelo de mensuração de Forma, pois as estimativas dos parâmetros foram significativas
ao nível de 5%, com valores de CR superiores a 1,96, conforme os dados da tabela a seguir.
Tabela 33: Cargas Fatoriais Padronizadas e CR do construto Forma
Variáveis Estimativa
Padronizada S.E. C.R. P
B2Q11 <--- Fator_Forma 0,620 ,084 8,696 < 0,00
B2Q12 <--- Fator_Forma 0,584 ,090 8,150 < 0,00
B2Q14 <--- Fator_Forma 0,724 ,071 10,690 < 0,00
B2Q15 <--- Fator_Forma 0,840 ,079 13,006 < 0,00
B2Q16 <--- Fator_Forma 0,812 ,067 12,445 < 0,00
Fonte: dados da pesquisa
Os índices de ajustamento do modelo de mensuração final do construto Forma são bastante
satisfatórios e são apresentados na Tabela 34.
118
Tabela 34: Índices de Ajuste do Modelo – Construto Forma
Medidas de Ajustamento Parâmetros
/GL (Qui-quadrado sobre graus de liberdade) 1,481
GFI (Goodness-of-fit) 0,991
AGFI (Adjusted Goodness-of-fit) 0,953
CFI (Comparative Fit Index) 0,997
NFI (Normed Fit Index) 0,990
TLI (Tucker-Lewix Index) 0,989
RMSEA (Root Mean Square of Approximation) 0,051
Fonte: dados da pesquisa
Em linhas gerais, os índices de ajustamento encontrados para o construto Forma podem ser
aceitos e considerados excelentes, refletindo o fato de que o modelo reproduz muito bem os
dados da amostra.
6.3.5. Avaliação do Modelo de Mensuração do Construto Imagem
O construto Imagem foi operacionalizado originalmente com as seguintes variáveis:
B2Q43: Ter assistido a este filme melhorou minha imagem pessoal
B2Q44: Ter assistido a este filme melhorou meu prestígio
B2Q45: Ter assistido a este filme me dá uma imagem de ―antenado‖ com o
mundo
O construto Imagem ficou definido da seguinte forma:
119
Figura 25: Construto Imagem
Fonte: dados da pesquisa
A unidimensionalidade e a validade convergente do construto foram confirmadas no
modelo de mensuração de Imagem, pois as estimativas dos parâmetros foram significativas
ao nível de 5%, com valores de CR superiores a 1,96, conforme os dados da tabela a seguir:
Tabela 35: Cargas Fatoriais Padronizadas e CR do construto Imagem
Variáveis Estimativa
Padronizada S.E. C.R. P
B2Q41 <--- Fator_Imagem 0,879
B2Q42 <--- Fator_Imagem 0,981 ,062 17,801 < 0,00
B2Q43 <--- Fator_Imagem 0,579 ,098 9,118 < 0,00
Obs: Os valores de CR não informados se referem aos parâmetros fixados para a identificação do modelo
Fonte: dados da pesquisa
É importante evidenciar que, devido ao fato do construto Imagem contar com apenas três
variáveis, a análise do seu ajustamento foi realizado por meio de restrição de um parâmetro
adicional (carga fatorial de B2Q41). Assim, os índices podem ser adequadamente
analisados na Tabela 36.
120
Tabela 36: Índices de Ajuste do Modelo – Construto Imagem
Medidas de Ajustamento Parâmetros
/GL (Qui-quadrado sobre graus de liberdade) 1,013
GFI (Goodness-of-fit) 0,996
AGFI (Adjusted Goodness-of-fit) 0,978
CFI (Comparative Fit Index) 1,000
NFI (Normed Fit Index) 0,997
TLI (Tucker-Lewix Index) 1,000
RMSEA (Root Mean Square of Approximation) 0,008
Fonte: dados da pesquisa
Em linhas gerais, os índices de ajustamento encontrados para o construto Imagem podem
ser aceitos e considerados excelentes, refletindo o fato de que o modelo reproduz muito
bem os dados da amostra. A única ressalva a ser feita é em relação à necessidade de
inserção de uma restrição adicional. Essa ação será abordada com maior profundidade nas
conclusões dessa dissertação.
6.3.6. Avaliação do Modelo de Mensuração do Construto Envolvimento
O construto Envolvimento foi operacionalizado originalmente com as seguintes variáveis:
B2Q23: O filme realmente prendeu minha atenção
B2Q27: Eu parei de prestar atenção em qualquer coisa que acontecia ao meu
redor
B2Q28: Eu me senti desligado do mundo real
B2Q29: Naquele momento, o filme era minha única preocupação
B2Q31: Quando o filme terminou, eu fiquei com a impressão de que tinha
passado pouco tempo
B2Q32: Eu me senti completamente mergulhado no filme
Após a análise dos resultados da análise fatorial, optou-se pela exclusão dos itens B2Q27 e
B2Q31 que apresentaram cargas fatoriais insatisfatórias.
121
O construto Envolvimento ficou definido da seguinte forma:
Figura 26: Construto Envolvimento
Fonte: dados da pesquisa
A unidimensionalidade e a validade convergente do construto foram confirmadas no
modelo de mensuração de Envolvimento, pois as estimativas dos parâmetros foram
significativas ao nível de 5%, com valores de CR superiores a 1,96, conforme os dados da
tabela a seguir.
Tabela 37: Cargas Fatoriais Padronizadas e CR do construto Envolvimento
Variáveis Estimativa
Padronizada S.E. C.R. P
B2Q23 <--- Fator_Envolvimento 0,608 ,106 8,788 < 0,00
B2Q28 <--- Fator_Envolvimento 0,842 ,091 5,731 < 0,00
B2Q29 <--- Fator_Envolvimento 0,835 ,097 5,950 < 0,00
B2Q32 <--- Fator_Envolvimento 0,747 ,113 7,713 < 0,00
Fonte: dados da pesquisa
Os índices de ajustamento do modelo de mensuração final do construto Envolvimento são
razoavelmente satisfatórios e são apresentados na Tabela 38.
122
Tabela 38: Índices de Ajuste do Modelo – Construto Envolvimento
Medidas de Ajustamento Parâmetros
/GL (Qui-quadrado sobre graus de liberdade) 5,727
GFI (Goodness-of-fit) 0,969
AGFI (Adjusted Goodness-of-fit) 0,846
CFI (Comparative Fit Index) 0,970
NFI (Normed Fit Index) 0,965
TLI (Tucker-Lewix Index) 0,911
RMSEA (Root Mean Square of Approximation) 0,159
Fonte: dados da pesquisa
Ressalvas para o valor RMSEA, superior ao considerado bom (0,08). Isto ocorre porque a
amostra de 188 casos, apesar de ser razoável para o modelo como um todo, é uma grande
amostra considerando apenas esse construto. Esta medida é muito sensível ao tamanho da
amostra, apresentando uma série de limitações que encorajam o pesquisador a complementá-la
com outros índices de ajustamento (BYRNE, 2001). Além disso, os valores de /GL e AGFI
ficaram ligeiramente distantes dos valores considerados ótimos, mas ainda dentre dos
limites aceitáveis.
6.3.7. Avaliação do Modelo de Mensuração do Construto Imersão
O construto Imersão foi operacionalizado originalmente com as seguintes variáveis:
B2Q24: Ao acompanhar a história, eu senti como se eu fosse parte dela
B2Q25: Eu me senti dentro do filme
B2Q26: O mundo do filme me pareceu tão verdadeiro quanto o mundo real
B2Q30: Eu não senti que estava assistindo apenas a um filme
Após a análise dos resultados da análise fatorial, optou-se por eliminar a variável B2Q30
que não exibiu carga fatorial satisfatória.
Assim, o construto Imersão foi definido da seguinte forma:
123
Figura 27: Construto Imersão
Fonte: dados da pesquisa
A unidimensionalidade e a validade convergente do construto foram confirmadas no
modelo de mensuração de Imersão, pois as estimativas dos parâmetros foram significativas
ao nível de 5%, com valores de CR superiores a 1,96, conforme os dados da tabela a seguir.
Tabela 39: Cargas Fatoriais Padronizadas e CR do construto Imersão
Variáveis Estimativa
Padronizada S.E. C.R. P
B2Q24 <--- Fator_Imersão 0,870 ,078 15,669 < 0,00
B2Q25 <--- Fator_Imersão 0,983 ,076 18,084 < 0,00
B2Q26 <--- Fator_Imersão 0,656
Fonte: dados da pesquisa
É importante evidenciar que, devido ao fato do construto Imersão contar com apenas três
variáveis, a análise do seu ajustamento foi realizado por meio de restrição de um parâmetro
adicional (carga fatorial de B2Q26). Assim, os índices podem ser adequadamente
analisados na Tabela 40.
124
Tabela 40: Índices de Ajuste do Modelo – Construto Imersão
Medidas de Ajustamento Parâmetros
/GL (Qui-quadrado sobre graus de liberdade) 1,470
GFI (Goodness-of-fit) 0,995
AGFI (Adjusted Goodness-of-fit) 0,968
CFI (Comparative Fit Index) 0,999
NFI (Normed Fit Index) 0,996
TLI (Tucker-Lewix Index) 0,996
RMSEA (Root Mean Square of Approximation) 0,050
Fonte: dados da pesquisa
Em linhas gerais, os índices de ajustamento encontrados para o construto Imersão podem
ser aceitos e considerados excelentes, refletindo o fato de que o modelo reproduz muito
bem os dados da amostra. A única ressalva a ser feita é em relação à necessidade de
inserção de uma restrição adicional. Essa ação será abordada com maior profundidade nas
conclusões dessa dissertação.
6.3.8. Avaliação do Modelo de Mensuração do Construto Emoção
O construto Emoção foi operacionalizado originalmente com as seguintes variáveis:
B2Q33: Mesmo depois do filme, eu fiquei pensando sobre a história e o que
tinha acontecido
B2Q34: Eu me envolvi emocionalmente com o filme
B2Q35: Ri ou chorei em alguns momentos do filme
B2Q36: O filme despertou fortes emoções em mim
Após a análise dos resultados da análise fatorial, satisfatória, definiu-se o construto Emoção
da seguinte forma:
125
Figura 28: Construto Emoção
Fonte: dados da pesquisa
A unidimensionalidade e a validade convergente do construto foram confirmadas no
modelo de mensuração de Emoção, pois as estimativas dos parâmetros foram significativas
ao nível de 5%, com valores de CR superiores a 1,96, conforme os dados da tabela a seguir.
Tabela 41: Cargas Fatoriais Padronizadas e CR do construto Emoção
Variáveis Estimativa
Padronizada S.E. C.R. P
B2Q33 <--- Fator_Emoção 0,582 ,104 8,170 < 0,00
B2Q34 <--- Fator_Emoção 0,764 ,105 11,319 < 0,00
B2Q35 <--- Fator_Emoção 0,576 ,113 8,079 < 0,00
B2Q36 <--- Fator_Emoção 0,918 ,090 14,252 < 0,00
Fonte: dados da pesquisa
Os índices de ajustamento do modelo de mensuração final do construto Emoção são
razoavelmente satisfatórios e estão apresentados na Tabela 42.
126
Tabela 42: Índices de Ajuste do Modelo – Construto Emoção
Medidas de Ajustamento Parâmetros
/GL (Qui-quadrado sobre graus de liberdade) 8,095
GFI (Goodness-of-fit) 0,956
AGFI (Adjusted Goodness-of-fit) 0,779
CFI (Comparative Fit Index) 0,947
NFI (Normed Fit Index) 0,941
TLI (Tucker-Lewix Index) 0,841
RMSEA (Root Mean Square of Approximation) 0,195
Fonte: dados da pesquisa
Os valores de /GL e AGFI ficaram ligeiramente distantes dos valores considerados
ótimos, mas ainda dentre dos limites aceitáveis. Os demais índices apresentaram valores
excelentes.
6.3.9. Avaliação do Modelo de Mensuração do Construto Atitude
O construto Atitude foi operacionalizado originalmente com as seguintes variáveis:
B2Q37: Ver este filme foi uma boa idéia
B2Q38: Ver este filme foi uma idéia inteligente
B2Q39: Este filme está de acordo com o meu estilo de vida
B2Q40: Este filme está de acordo com as minhas características pessoais
Após a análise dos resultados da análise fatorial, não satisfatórios, optou-se por excluir esse
construto do modelo AFC. As quatro variáveis que o compõe não possuem carga suficiente
em um fator comum, carregando em quatro construtos distintos (e já elaborados). Isso pode
ter ocorrido por duas razões.
Em primeiro lugar, apesar de ser um construto relativamente comum na literatura, ele não
parece se adequar a um caso no qual se busca medir a satisfação para um evento isolado.
Ou seja, em casos onde há uso contínuo e/ou opção de recompra, o construto Atitude é
127
extremamente relevante. Mas no caso da análise de um filme, normalmente assistido uma
única vez, ele perde parte do sentido.
Outra possível conclusão, é que ele tenha sido mal operacionalizado na pesquisa, com
perguntas que não representavam exatamente o que se buscava ser medido.
6.3.10. Avaliação do Modelo de Mensuração do Construto Satisfação
O construto Satisfação foi operacionalizado originalmente com as seguintes variáveis:
B2Q44: O filme atendeu completamente às minhas expectativas
B2Q45: O filme foi perfeito para mim
B2Q46: Fiquei muito satisfeito com este filme
B2Q47: Eu gostei de ter assistido ao filme
B2Q48: Nada no filme me decepcionou
B2Q49: Em nenhum momento eu fiquei com vontade que o filme terminasse
B2Q50: Eu ficaria bravo se fosse incomodado por alguém durante a sessão
B2Q51: Gostaria muito de assistir ao filme novamente
B2Q52: Eu certamente vou recomendar este filme para as pessoas
Após a análise dos resultados da análise fatorial, optou-se pela exclusão dos itens B2Q49,
B2Q50 e B2Q51 que apresentaram cargas fatoriais insatisfatórias.
O construto Satisfação foi operacionalizado da seguinte forma:
128
Figura 29: Construto Satisfação
Fonte: dados da pesquisa
A unidimensionalidade e a validade convergente do construto foram confirmadas no
modelo de mensuração de Satisfação, pois as estimativas dos parâmetros foram
significativas ao nível de 5%, com valores de CR superiores a 1,96, conforme os dados da
tabela a seguir.
Tabela 43: Cargas Fatoriais Padronizadas e CR do construto Satisfação
Variáveis Estimativa
Padronizada S.E. C.R. P
B2Q44 <--- Fator_Satisfação 0,902 ,093 15,869 < 0,00
B2Q45 <--- Fator_Satisfação 0,885 ,090 15,350 < 0,00
B2Q46 <--- Fator_Satisfação 0,946 ,087 17,245 < 0,00
B2Q47 <--- Fator_Satisfação 0,866 ,081 14,818 < 0,00
B2Q48 <--- Fator_Satisfação 0,730 ,102 11,483 < 0,00
B2Q52 <--- Fator_Satisfação 0,871 ,089 14,949 < 0,00
Fonte: dados da pesquisa
129
Os índices de ajustamento do modelo de mensuração final do construto Satisfação,
satisfatórios, são apresentados na Tabela 44.
Tabela 44: Índices de Ajuste do Modelo – Construto Satisfação
Medidas de Ajustamento Parâmetros
/GL (Qui-quadrado sobre graus de liberdade) 4,926
GFI (Goodness-of-fit) 0,920
AGFI (Adjusted Goodness-of-fit) 0,814
CFI (Comparative Fit Index) 0,968
NFI (Normed Fit Index) 0,961
TLI (Tucker-Lewix Index) 0,947
RMSEA (Root Mean Square of Approximation) 0,145
Fonte: dados da pesquisa
O valor de AGFI ficou ligeiramente abaixo do valor considerado ótimo, mas ainda dentre
dos limites aceitáveis. Os demais índices apresentaram valores considerados excelentes.
6.3.11. Avaliação do Modelo de Mensuração da Satisfação do Consumidor de Cinema
Após a avaliação dos modelos de mensuração de cada um dos construtos isoladamente, o
próximo passo consiste na avaliação integrada do modelo de mensuração e da estrutura
multidimensional dos 7 fatores relativos à satisfação do consumidor de cinema.
A representação gráfica deste modelo, intitulado Modelo de Mensuração pode ser vista na
Figura 30 e considera as modificações feitas nos modelos dos construtos individuais
apresentados anteriormente.
130
Figura 30: Modelo de Mensuração
Fonte: dados da pesquisa
131
Antes de se analisar os índices de ajustamento do modelo, é necessário verificar a validade
discriminante entre os construtos de primeira ordem deste modelo integrado. A validade
discriminante representa o grau em que duas medidas de diferentes construtos estão
relacionadas e uma correlação baixa ou moderada é considerada geralmente como
evidência de discriminação (HAIR ET AL, 1998). Para que exista validade discriminante
entre as dimensões do construto estudado, é necessário verificar se suas escalas de
mensuração estão de fato mensurando as dimensões a que se propõem e, ao mesmo tempo,
medindo aspectos distintos, de forma não correlacionada.
A validade discriminante foi verificada por meio do procedimento proposto por Fornell e
Lacker (1981) e corroborado por vários estudos posteriores (GARVER E MENTZER,
1999; SANTOS, 2004; ZACHARIAS, 2009), no qual a variância extraída para cada
construto deve ser maior que o quadrado da correlação dos construtos, o que configura a
variância extraída entre dois construtos. O método permite comparar a variância extraída
com a variância compartilhada dos construtos, realizando a análise discriminante. A
validade discriminante pode ser confirmada caso a variância extraída seja maior que a
variância compartilhada.
Após este procedimento, foi percebido que todos os construtos apresentam validade
discriminante, conforme pode ser visualizado na Tabela 45.
Tabela 45: Validade Discriminante entre Dimensões do Modelo de Mensuração
Cont Entret Expect Forma Imagem
Cont 0,302
Entret 0,298 1,080
Expect 0,179 0,227 0,622
Forma 0,131 0,475 0,135 0,591
Imagem 0,234 0,396 0,306 0,165 1,203
Fonte: dados da pesquisa
Passando em seguida ao cálculo dos índices de ajustamento do modelo, indicados na Tabela
46, conclui-se que eles não são excelentes, mas encontram-se dentro dos limites aceitáveis,
refletindo o fato de que o modelo reproduz adequadamente os dados da amostra.
132
Tabela 46: Índices de Ajuste do Modelo de Mensuração
Medidas de Ajustamento Parâmetros
/GL (Qui-quadrado sobre graus de liberdade) 1,819
GFI (Goodness-of-fit) 0,873
AGFI (Adjusted Goodness-of-fit) 0,829
CFI (Comparative Fit Index) 0,930
NFI (Normed Fit Index) 0,860
TLI (Tucker-Lewix Index) 0,915
RMSEA (Root Mean Square of Approximation) 0,066
Fonte: dados da pesquisa
6.4. AVALIAÇÃO DO MODELO DE MEDIDAS
Após avaliar e aprovar o modelo de mensuração, o que correspondeu ao passo 3 das etapas
descritas no capítulo de método, a próxima etapa tem por objetivo a avaliação do modelo
estrutural proposto nesta tese e compreende os passos 4, 5, 6 e 7 descritos no método.
O modelo estrutural geral deste estudo é apresentado na Figura 31 e pode ser chamado de
modelo híbrido, por combinar o modelo de mensuração dos fatores do filme (denominado
Modelo de Mensuração) e as variáveis dependentes Imersão, Envolvimento, Emoção e
Satisfação. O modelo estrutural compreende, assim, as relações de causalidade
hipotetizadas no modelo teórico e o foco do estudo volta-se para as relações entre os
construtos teóricos propostos. A investigação do conjunto de hipóteses será feita pela
análise dos índices de ajustamento do modelo híbrido e da significância e magnitude dos
coeficientes de regressão estimados (HAIR ET AL., 1998, KLINE, 1998), sendo que cada
coeficiente é acompanhado pelo erro padrão e o t-value correspondentes. Além disso, um
coeficiente de determinação é calculado para cada equação estrutural, similar ao que é
encontrado na regressão múltipla. Este coeficiente representa a proporção de variância da
variável dependente explicada pelas variáveis independentes e, quanto maior ele for, maior
é o poder explicativo da equação de regressão e melhor a predição da variável dependente
(HAIR ET AL., 1998).
133
Figura 31: Modelo Estrutural ou Modelo Híbrido
Fonte: dados da pesquisa
Os índices de ajustamento podem ser observados na Tabela 47, a seguir.
Tabela 47: Índices de Ajuste dos Modelos Original e Rival
Medidas de Ajustamento Modelo Estrutural
/GL (Qui-quadrado sobre graus de liberdade) 1,889
GFI (Goodness-of-fit) 0,757
AGFI (Adjusted Goodness-of-fit) 0,714
CFI (Comparative Fit Index) 0,889
NFI (Normed Fit Index) 0,793
TLI (Tucker-Lewix Index) 0,876
RMSEA (Root Mean Square of Approximation) 0,069
Fonte: dados da pesquisa
De maneira geral, pode-se perceber que as medidas de ajustamento são inferiores ao
recomendado na literatura. Byrne (1994) e Kline (1998), contudo, indicam que em estudos
134
preliminares, podem ser aceitos valores ligeiramente abaixo dos recomendados. Este
questão será tratada com maior profundidade no capítulo de conclusões.
6.4.1. Avaliação do Modelo Estrutural
O modelo estrutural adotado foi testado no Amos e, após a exclusão das relações que não se
apresentaram significativas, chegou-se ao modelo que e apresentado na Figura 33. Para
facilitar a visualização, foram omitidas as covariâncias entre os construtos.
Figura 32: Modelo Estrutural Final Completo
Fonte: dados da pesquisa
Como pode ser percebido, mesmo com a omissão das covariâncias entre os construtos, é
bastante difícil visualizar, na figura, os pesos de regressão e R², que corresponde ao
―Output‖ fornecido pelo software Amos, com as estimativas padronizadas.
135
Por conta disto, o modelo foi redesenhado apenas com os construtos, os paths que
explicitam as relações causais, seus pesos padronizados e os R², que podem ser examinados
na Figura 34.
Apesar de constarem no modelo estrutural, optou-se por não representar neste modelo
simplificado as relações com pesos de regressão padronizados inferiores a 0,10, isto é, betas
que podem ser considerados fracos. Este critério de parcimônia visa uma melhor clareza na
visualização do modelo e das relações que são realmente importantes fortes no modelo
estrutural.
Figura 33: Modelo Estrutural Final – Versão Simplificada
Fonte: dados da pesquisa
Neste modelo, os construtos que apresentaram pesos de regressão significativos, isto é,
superiores a 0,10, são apresentados em destaque, facilitando a compreensão do modelo
como um todo.
Além disto, os paths que representam relações com pesos de regressão padronizados
superiores a 0,20 estão representados em vermelho, para dar maior destaque. Tais relações
136
serão tratadas com maios destaque no capítulo de conclusão da tese, onde o modelo
estrutural será analisado à luz da literatura, bem como terá suas implicações discutidas. Na
conclusão também serão apresentadas as implicações acadêmicas e gerenciais advindas do
modelo. Essas relações estão destacadas na Figura 35 a seguir.
Figura 34: Modelo Estrutural Final – Pesos de Regressão Padronizados Superiores a 0,20
Fonte: dados da pesquisa
Em linhas gerais, pode-se dizer que os construtos utilizados no Modelo Estrutural
explicaram 72% do Envolvimento com o filme, 38% da Imersão, 56% da Emoção e 70% da
Satisfação, o que pode ser considerado um poder de explicação razoável, porém não
excelente. Isso indica que o modelo proposto e o instrumento utilizado para confirmá-lo
precisam ser aprimorados em pesquisas futuras.
O preditor mais relevante de Envolvimento é o Entretenimento, mas Forma e Conteúdo
também se mostram relevantes para explicar o construto dependente. Isso pode indicar que
as características tradicionais que filmes blockbuster possuem, como o Alice no País das
Maravilhas, são centrais no Envolvimento do consumidor, com destaque para
137
Entretenimento. Chama atenção que o construto Forma não tenha um poder de explicação
tão relevante quanto Entretenimento e Conteúdo, principalmente em um filme cujo apelo
visual (mesmo sem considerar a tecnologia 3D) foi amplamente divulgado.
Em relação ao construto Imersão, seu principal preditor foi o Envolvimento. Isso corrobora
o fenômeno identificado na literatura de que o nível de imersão em um mundo imaginário é
fortemente relacionado com a capacidade de se ―deixar levar‖ pelo processo.
A variável dependente Emoção, por sua vez, se mostrou mais fortemente relacionada aos
preditores Entretenimento e Imersão, o que, de maneira análoga à variável Envolvimento,
corrobora a literatura. O que surpreende é a baixa relação entre Emoção e a variável
Envolvimento; apesar de haver um peso de regressão padronizado superior a 0,10, ele não é
tão importante se comparado com os outros construtos. Isso pode ter ocorrido pela forma
como esse construto foi operacionalizado. O filme Alice no País da Maravilhas não conta
com fortes emoções, de forma que o Envolvimento pode ter ocorrido de forma relacionada
à mitologia e ao fluxo do filme, com baixa relação com o envolvimento emocional.
Por fim, a variável dependente Satisfação conta com três preditores principais, sendo
Entretenimento o mais relevante, o que é um resultado coerente com as relações dos
variáveis dependentes anteriores. É interessante notar que apesar alta relação de Satisfação
com Envolvimento e Imersão, conforme hipotetizado, a relação com Imersão é baixa e,
surpreendentemente, negativa. Isso pode indicar que apesar de haver o fenômeno de
Imersão, os respondentes não vêem valor ou podem, até mesmo, ficar incomodados com a
sua ocorrência.
Todos os aspectos aqui abordados serão discutidos com mais detalhes no capítulo de
conclusão desta dissertação.
Na Tabela 48 é possível conferir os pesos de regressão, erros padronizados, t-values (C.R.)
e p-valor da (P) da amostra total (incluindo expectadores do filme nas duas tecnologias).
138
Tabela 48: Pesos de Regressão, Pesos Padronizados, Erro Padronizado (SE), t-value (CR) e p-valor (P) para o
Modelo Estrutural
Peso
Padronizado
de Regressão
Peso de
Regressão S.E. C.R. P.
Envolvimento <--- Entretenimento 0,790 0,589 0,058 10,169 < 0,000
Envolvimento <--- Conteúdo 0,251 0,399 0,107 3,713 < 0,000
Envolvimento <--- Forma 0,188 0,172 0,051 3,351 < 0,000
Imersão <--- Entretenimento -0,105 -0,11 0,186 -0,593 0,553
Imersão <--- Envolvimento 0,656 0,922 0,293 3,143 0,002
Imersão <--- Conteúdo 0,092 0,205 0,195 1,049 0,294
Imersão <--- Forma 0,039 0,050 0,099 0,509 0,610
Emoção <--- Entretenimento 0,457 0,363 0,118 3,086 0,002
Emoção <--- Conteúdo 0,164 0,278 0,132 2,103 0,035
Emoção <--- Imersão 0,234 0,177 0,063 2,816 0,005
Emoção <--- Envolvimento 0,135 0,144 0,178 0,806 0,420
Emoção <--- Forma -0,063 -0,061 0,065 -0,948 0,343
Satisfação <--- Entretenimento 0,427 0,467 0,145 3,230 0,001
Satisfação <--- Expectativa -0,126 -0,203 0,085 -2,404 0,016
Satisfação <--- Imagem 0,136 0,160 0,056 2,865 0,004
Satisfação <--- Emoção 0,236 0,325 0,119 2,734 0,006
Satisfação <--- Imersão -0,144 -0,150 0,073 -2,059 0,040
Satisfação <--- Envolvimento 0,284 0,417 0,219 1,904 0,057
Satisfação <--- Forma 0,189 0,253 0,076 3,348 < 0,000
Satisfação <--- Conteúdo 0,017 0,041 0,145 0,280 0,780
Fonte: dados da pesquisa
A verificação da adequação dos dados ao modelo pode ser conferida na Tabela 49, que
apresenta os índices de ajustamento do modelo estrutural.
Tabela 49: Índices de Ajuste do Modelo Integrado
Medidas de Ajustamento Parâmetros
/GL (Qui-quadrado sobre graus de liberdade) 1,889
GFI (Goodness-of-fit) 0,757
AGFI (Adjusted Goodness-of-fit) 0,714
CFI (Comparative Fit Index) 0,889
NFI (Normed Fit Index) 0,793
TLI (Tucker-Lewix Index) 0,876
RMSEA (Root Mean Square of Approximation) 0,069
Fonte: dados da pesquisa
139
Em relação aos índices de ajustamento, a maior parte apresentou valores considerados
aceitáveis. Com exceção do GFI e do AGFI que estão próximos do aceitável, mas não
podem ser considerados adequados.
Em linhas gerais, pode-se dizer que os índices de ajustamento encontrados para o modelo
indicam uma necessidade de refinamento, especialmente em relação ao instrumento de
medida, de forma a alcançar uma melhor adequação entre os dados e o modelo. As
sugestões de direcionamento para esses aprimoramentos encontram-se em maior detalhe no
capítulo de conclusão.
6.5. INFLUÊNCIA DA TECNOLOGIA DE EXIBIÇÃO COMO VARIÁVEL
MODERADORA
Conforme explicitado no tópico 6.1, Caracterização da Amostra, a pesquisa foi estruturada
de forma que perfil dos respondentes fosse similar, mesmo entre os que assistiram ao Alice
no País das Maravilhas em versão 2D ou em versão 3D. Como resultado, o teste de
influência das variáveis moderadoras se concentrou em avaliar a robustez do modelo em
relação a esses dois subgrupos.
A partir dessa definição, seguiu-se o procedimento sugerido por Byrne (2001) e Kline
(1998), com o tratamento de variáveis moderadoras na modelagem por equações estruturais
utilizando uma abordagem em duas etapas. A primeira etapa consiste na imposição de uma
restrição nas relações entre construtos para que sejam atribuídos valores iguais às relações
para todos os subgrupos; assim, a estimativa de ajuste total do modelo é feita, empregando-
se a função (qui-quadrado). Na segunda etapa, são removidas as restrições de igualdade
entre os valores atribuídos às relações entre construtos dependentes e independentes. Nesta
condição de valores livres de relações entre subgrupos, um novo valor de é calculado. Os
dois resultados são diretamente comparados, tomando-se as diferenças entre os valores .
O efeito moderador é comprovado, efetuando-se um teste estatístico clássico para variáveis
não-paramétricas de .
140
O software utilizado nesta etapa, Amos 18.0, realiza a análise de multigrupos e testa as
diferenças de para os modelos com e sem restrições. Como pode ser percebido na Tabela
50, que apresenta o resultado dos dois modelos, assim como a sua diferença, ou Delta ( ), a
variável moderadora testada não apresentou resultados de significativamente diferentes
para os modelos com e sem restrições, o que indica que ela não apresenta o efeito
moderador hipotetizado.
Tabela 50: Estimativa para a Variável Moderadora
GL P NFI IFI RFI TLI
Modelo A: sem restrições 1194 1960,961 0,000 0,690 0,851 0,655 0,829
Modelo B: relações iguais
entre construtos 1214 1981,091 0,000 0,687 0,850 0,657 0,832
GL P NFI IFI RFI TLI
Comparação entre A e B 20 20,130 0,450 0,003 0,004 -0,002 -0,003
Fonte: dados da pesquisa
O resultado desta comparação de modelos ( = 20,130 com 20 graus de liberdade, P =
0,450) sugere que adicionar restrições de igualdade para as relações entre os construtos não
resulta em uma piora estatisticamente significativa do ajuste geral do modelo. Por essa
análise, não há evidência suficiente para rejeitar o Modelo B, no qual as relações entre os
construtos são impostas como iguais para o subgrupo de casos da tecnologia 2D em relação
ao subgrupo de casos da tecnologia 3D.
Este resultado sugere que a tecnologia de exibição não modera a relação entre as
características do filme e a satisfação do consumidor.
De forma a explicitar melhor essa conclusão, partiu-se para uma investigação mais
aprofundada sobre a influência da variável moderadora no modelo estrutural e foi definido
um modelo estrutural para cada um dos subgrupos. Os modelos foram definidos partindo-se
do modelo estrutural testado nesta tese e avaliando cada um dos paths, mantendo apenas os
141
significativos e incluindo os índices de modificação sugeridos pelo Amos. Os modelos são
apresentados a seguir.
6.5.1. Tecnologia como Variável Moderadora
A amostra da pesquisa foi subdividida em 2 subgrupos (2D e 3D) para o teste da influência
moderadora da tecnologia no modelo estrutural. As figuras a seguir representam os
modelos finais para cada um dos subgrupos.
Para facilitar a visualização, os modelos omitem as variáveis observadas, os erros e as
correlações, focando apenas nos construtos e nos paths. São omitidas também as relações
com coeficientes de regressão padronizados inferiores a 0,10 para permitir o foco nas
relações realmente relevantes. Também para facilitar a visualização, os construtos que não
apresentam relações relevantes com as variáveis dependentes são apresentados numa cor
mais transparente, destacando os construtos relevantes em cada modelo.
Figura 35: Modelo Estrutural 2D
Fonte: dados da pesquisa
142
Figura 36: Modelo Estrutural 3D
Fonte: dados da pesquisa
Em linhas gerais, pode-se dizer que o modelo se mantém relativamente similar entre as
tecnologias de exibição. Entretanto, é possível identificar algumas alterações bastante
relevantes.
Envolvimento, Imersão e Satisfação possuem um R² superior na amostra de tecnologia 3D,
indicando um maior poder de explicação do modelo estrutural neste subgrupo. No mesmo
sentido, a variável dependente Envolvimento apresenta um papel mais relevante na
explicação da Satisfação, enquanto Imersão possui um poder explicativo menos negativo,
sugerindo que a tecnologia 3D agrega valor para o consumidor, ainda que de forma pouco
significativa se comparada com a tecnologia de exibição tradicional.
Surpreende, contudo, a redução do poder de explicação do construto forma no subgrupo de
tecnologia 3D. Isso pode ser interpretado de duas formas: ou o filme Alice no País das
Maravilhas não soube utilizar adequadamente a tecnologia, gerando uma menor
143
importância percebida por parte dos respondentes, ou os respondentes deste subgrupo não
entenderam os aspectos visuais do filme da maneira que o construto Forma pretendia medir.
Por fim, destaca-se a redução do R² da variável dependente Emoção e seu poder de
explicação sobre a Satisfação. Isso pode indicar que a tecnologia 3D, apesar de permitir
uma maior sensação de estar ―dentro‖ do filme, também provoca uma redução do aspecto
emocional, uma vez que os respondentes podem estar ―distraídos‖ pelos efeitos.
6.5.2. Avaliação das Médias de Cada Construto
Complementarmente à análise multigrupo dos modelos estruturais, foi realizada uma
análise das médias de cada construto em relação a cada tecnologia. As médias são
apresentadas de forma percentual (variando de 0 a 100%) na tabela a seguir.
Tabela 51: Média dos Construtos para Cada Tecnologia
Construto 2D 3D
Conteúdo 63 61
Forma 82 81
Entretenimento 75 69
Expectativa 65 69
Imagem 37 37
Envolvimento 67 65
Imersão 52 45
Emoção 58 54
Satisfação 63 61
Fonte: dados da pesquisa
De maneira geral, pode-se perceber que não há grande diferença entre as médias dos
construtos da tecnologia 2D e da 3D. Esta evidência apóia a rejeição da hipótese da
tecnologia de exibição como variável moderadora entre as características do filme e a
satisfação do consumidor, conforme indicado anteriormente.
Entretanto, as diferenças entre as médias, ainda que pequenas, apresentam um quadro
interessante. O único construto cuja média da tecnologia 2D é superior ao da tecnologia 3D
144
é a da Expectativa. É possível que essa seja a razão para as demais médias (que
representam ―qualidades‖ do filme) sejam inferiores, o que, na prática, pode indicar que o
filme exibido em 3D decepcionou os consumidores se comparado com o filme exibido em
2D.
Além disso, outros aspectos podem ter influenciado as médias ligeiramente inferiores da
exibição 3D. A média do construto Imersão pode ter sido causada, entre outros aspectos,
pela existência dos óculos 3D. Ou seja, apesar do filme prover uma sensação de
profundidade com a exibição tridimensional, os óculos podem funcionar como uma barreira
a esse processo. Da mesma forma, o construto Entretenimento pode ter sido causado pela
existência dos óculos, assim como pelo cansaço promovido pela constante exibição do 3D.
6.6. TESTE DAS HIPÓTESES
Este item tem como objetivo apresentar os testes das hipóteses desta dissertação, tendo
como base os resultados apresentados até o momento. Antes, porém, faz-se necessário
relembrar cada uma das 25 hipóteses deste trabalho.
H1: O conteúdo do filme tem influência positiva no envolvimento do
consumidor.
H2: O conteúdo do filme tem influência positiva na imersão do consumidor.
H3: O conteúdo do filme tem influência positiva na emoção do consumidor.
H4: A forma do filme tem influência positiva no envolvimento do consumidor.
H5: A forma do filme tem influência positiva na imersão do consumidor.
H6: A forma do filme tem influência positiva na emoção do consumidor.
145
H7: O entretenimento do filme tem influência positiva no envolvimento do
consumidor.
H8: O entretenimento do filme tem influência positiva na imersão do
consumidor.
H9: O entretenimento do filme tem influência positiva na emoção do
consumidor.
H10: O entretenimento proporcionado pelo filme tem influência positiva na
atitude do consumidor em relação ao filme.
H11: A expectativa em relação ao filme tem um impacto negativo na atitude do
consumidor em relação ao filme.
H12: A imagem pessoal proporcionada pelo filme tem influência positiva na
atitude do consumidor em relação ao filme.
H13: O envolvimento do consumidor no filme tem influência positiva na imersão
do consumidor.
H14: O envolvimento do consumidor no filme tem influência positiva na emoção
do consumidor.
H15: O envolvimento no filme tem influência positiva na satisfação com o filme.
H16: A imersão do consumidor no filme tem influência positiva na emoção do
consumidor.
H17: A imersão no filme tem influência positiva na satisfação com o filme.
146
H18: A emoção proporcionada pelo filme tem influência positiva na satisfação
com o filme.
H19: A atitude em relação ao filme influencia positivamente a satisfação com o
filme.
H20: O entretenimento do filme tem influência positiva na satisfação com o
filme.
H21: O conteúdo do filme tem influência positiva na satisfação com o filme.
H22: A forma do filme tem influência positiva na satisfação com o filme.
H23: A expectativa em relação ao filme tem um impacto negativo na satisfação
com o filme.
H24: A imagem pessoal proporcionada pelo filme tem influência positiva na
satisfação com o filme.
H25: A tecnologia de exibição do filme é uma variável moderadora da relação
entre as características do filme e a satisfação do consumidor deste filme.
As Tabelas 52 e 53 resumem estes achados.
Tabela 52: Parâmetros Estimados e Teste das Hipóteses
Hipótese - Relação Peso Padronizado
de Regressão S.E. C.R. P. Resultado
H1: Conteúdo Envolvimento 0,251 0,107 3,713 <0,001 Não Rejeitada
H2: Conteúdo Imersão 0,092 0,195 1,049 0,294 Rejeitada
H3: Conteúdo Emoção 0,164 0,132 2,103 0,035 Não Rejeitada
H4: Forma Envolvimento 0,188 0,051 3,351 <0,001 Não Rejeitada
H5: Forma Imersão 0,039 0,099 0,509 0,610 Rejeitada
H6: Forma Emoção -0,063 0,065 -0,948 0,343 Rejeitada
147
H7: Entretenimento Envolvimento 0,790 0,058 10,169 <0,001 Não Rejeitada
H8: Entretenimento Imersão -0,105 0,186 -0,593 0,553 Rejeitada
H9: Entretenimento Emoção 0,457 0,118 3,086 0,002 Não Rejeitada
H10: Entretenimento Atitude* - - - - -
H11: Expectativa Atitude* - - - - -
H12: Imagem Pessoal Atitude* - - - - -
H13: Envolvimento Imersão 0,656 0,293 3,143 0,002 Não Rejeitada
H14: Envolvimento Emoção 0,135 0,178 0,806 0,420 Rejeitada
H15: Envolvimento Satisfação 0,284 0,219 1,964 0,049 Não Rejeitada
H16: Imersão Emoção 0,234 0,073 -2,059 0,040 Não Rejeitada
H17: Imersão Satisfação -0,144 0,73 -2,059 0,040 Não Rejeitada
H18: Emoção Satisfação 0,236 0,119 2,734 0,006 Não Rejeitada
H19: Atitude Satisfação* - - - - -
H20: Entretenimento Satisfação 0,427 0,145 3,23 0,001 Não Rejeitada
H21: Conteúdo Satisfação 0,017 0,145 0,280 0,780 Rejeitada
H22: Forma Satisfação 0,189 0,076 3,348 <0,001 Não Rejeitada
H23: Expectativa Satisfação -0,126 0,085 -2,404 0,016 Não Rejeitada
H24: Imagem Pessoal Satisfação 0,136 0,056 2,865 0,004 Não Rejeitada
Fonte: dados da pesquisa
* Valores não especificados uma vez que o construto Atitude não chegou a ser testado no
modelo estrutural.
Tabela 53: Teste de Hipóteses para a Variável Moderadora – Tecnologia de Exibição
DF P Resultado
H25: Tecnologia (moderadora) 20 20,130 0,450 Rejeitada
Fonte: dados da pesquisa
As tabelas mostram que, das 25 hipóteses definidas para este estudo, 14 foram aceitas e 7
foram rejeitadas. Quatro hipóteses não puderam ser testadas, pois eram referentes à variável
Atitude, que foi excluído em virtude de não atender aos requisitos mínimos para a sua
utilização enquanto construto (o que foi confirmado novamente pelas análises do modelo
rival).
148
Das hipóteses relativas às relações causais entre os construtos do modelo estrutural, 14
foram aceitas e 6 foram rejeitadas. A hipótese relativa à variável moderadora foi rejeitada.
Vale destacar que as hipóteses 17 e 23, apesar de terem relações negativas, isto é, de efeito
contrário ao imaginado originalmente (isto é, quanto maior a pontuação na Imersão menor a
pontuação na Emoção e na Satisfação), foram aceitas já que a hipótese nula era que não
havia relação causal entre as variáveis. O teste mostra que há relação, isto é, a Imersão
influencia na Emoção e na Satisfação em relação ao filme, apesar de tal relação se dar em
sentido contrário. As hipóteses foram formuladas assim devido ao caráter exploratório deste
estudo. Como era a primeira vez que se testava a relação entre estas variáveis, todas juntas,
neste contexto tecnológico, optou-se por um teste mais abrangente, que incorporasse
também as relações com betas negativos.
É importante destacar ainda que, devido ao tamanho da amostra, optou-se por utilizar um
nível de significância P < 0,05 para este estudo. Como o tamanho da amostra não era muito
grande, não havia risco de influência positiva na significância de relações. Assim, nesta
pesquisa, a possibilidade de se rejeitar a hipótese nula sendo ela significativa é de 5%.
Com a eliminação das hipóteses que foram rejeitadas, foi o possível a elaboração do
modelo apresentado na Figura 38 a seguir.
149
Figura 37: Modelo Estrutural Apenas com as Hipóteses Não Rejeitadas
Fonte: dados da pesquisa
Em relação aos índices de ajuste do modelo, a eliminação das hipóteses melhora apenas
marginalmente o /GL, o AGFI, o CFI, o TLI e o RMSEA. O mesmo ocorre em relação ao
poder de explicação das variáveis dependentes. Esses dados podem ser conferidos nas
Tabelas 54 e 55 a seguir.
Tabela 54: Índices de Ajuste dos Modelos Final e Sem Hipóteses Rejeitadas
Medidas de Ajustamento Modelo Final Modelo sem Hipóteses
Rejeitadas
/GL (Qui-quadrado sobre graus de liberdade) 1,889 1,876
GFI (Goodness-of-fit) 0,757 0,756
AGFI (Adjusted Goodness-of-fit) 0,714 0,715
CFI (Comparative Fit Index) 0,889 0,890
NFI (Normed Fit Index) 0,793 0,793
TLI (Tucker-Lewix Index) 0,876 0,878
RMSEA (Root Mean Square of Approximation) 0,069 0,068
Fonte: dados da pesquisa
150
Tabela 55: R2 das Variáveis Dependentes
Variável Dependente R2 no Modelo Final
R2 no Modelo sem Hipóteses
Rejeitadas
Envolvimento 0,723 0,727
Imersão 0,381 0,389
Emoção 0,559 0,554
Satisfação 0,701 0,700
Fonte: dados da pesquisa
A discussão dos resultados apresentados até aqui é feita com mais detalhes no capítulo de
Conclusão desta tese.
151
7. CONCLUSÃO
O capítulo de conclusão desta dissertação está estruturado da seguinte forma: na primeira
sessão, os resultados da pesquisa são avaliados, seguindo-se, das limitações do estudo. Na
sessão seguinte, é realizada uma análise aprofundada do modelo, indicando sugestões de
aprimoramentos. Por fim, são apresentas as implicações estratégicas e gerenciais do estudo,
assim como as implicações acadêmicas.
7.1. VISÃO GERAL E LIMITAÇÕES CENTRAIS DO ESTUDO
O modelo estrutural definido nesta pesquisa explicou 73% do Envolvimento, 39% da Imersão,
55% da Emoção e 70% da Satisfação com o filme. De maneira geral, podem ser considerados
índices razoáveis para esse tipo de pesquisa (com exceção da variável dependente Imersão).
Complementarmente, há evidência suficiente para rejeitar a hipótese central dessa
dissertação: de que a tecnologia de exibição do filme é variável moderadora entre as
características do filme e a satisfação do consumidor em relação ao filme.
Apesar desses resultados, os índices de ajustamento encontrados indicam a necessidade de
melhorias no modelo proposto e no instrumento de coleta para que possam ser considerados
adequados para medir o fenômeno objeto dessa dissertação. Antes de proceder à análise
aprofundada do modelo, contudo, é importante explicitar suas limitações centrais. Elas
foram organizadas em quatro grupos: objeto de estudo, amostra, escalas e aplicação do
instrumento de pesquisa.
A primeira limitação a ser explorada é resultante da escolha do filme Alice no País das
Maravilhas como objeto de estudo dessa dissertação. Com forme explorado no Capítulo 2,
Contextualização, trata-se de um clássico da literatura cujo enredo é parcialmente
conhecido mesmo por aqueles que não leram o livro. Além disso, a história já foi adaptada
ou utilizada em diversos tipos de mídia como jogos, música, filmes, desenhos animados e
citações. Complementarmente, o filme optou por utilizar o mesmo nome do livro, mas
apresentar uma sequência dos eventos desencadeados em várias obras de Lewis Carrol. Por
152
fim, a história foi levada ao cinema por Tim Burton, cuja estética e abordagem
cinematográfica é muito peculiar e conhecida de parte dos espectadores.
Considerando todos esses aspectos do objeto de estudo, além dos mencionados no Capítulo
2, pode-se dizer que os resultados dessa pesquisa podem fornecer insights para outros
filmes, porém suas conclusões não podem ser estendidas a outros casos, em virtude de seu
processo amostral.
Outra limitação importante dessa pesquisa diz respeito ao tamanho da amostra. Conforme
mencionado na metodologia, o modelo de equações estruturais tende a ser mais adequado
para lidar com amostras acima de 200 respondentes; esse valor tende a subir com o nível de
complexidade do modelo (entendido pelo número de variáveis e hipóteses). De acordo com
Bento (1982), o tamanho de amostra adequado para essa pesquisa seria de 620 casos.
Entretanto, retornando à explicação do Capítulo 5, devido a restrições de recursos, a
amostra dessa pesquisa se limitou a 196 casos. Como conseqüência, é possível que o
tamanho reduzido da amostra tenha prejudicado o ajustamento do modelo.
De forma complementar, a amostra dessa pesquisa foi intencionalmente focada em jovens
entre 17 e 30 anos freqüentadores de cinemas da Zona Sul e Barra da Tijuca de forma a
reduzir um potencial viés advindo dessas características demográficas na comparação entre
o modelo para os casos de tecnologia 2D e para tecnologia 3D. Ao mesmo tempo,
acrescenta uma limitação importante: os resultados dessa pesquisa retratam as opiniões
desse grupo de pessoas e não podem ser adequadamente generalizados para outras faixas
etárias, faixas de renda ou outras regiões do país.
A terceira limitação diz respeito às escalas utilizadas no modelo. Como pesquisas sobre
imersão e tecnologia são raras para o setor de cinema (e inexistentes se nos restringirmos ao
mercado brasileiro), as escalas dessa pesquisa tiveram que ser adaptadas de outras fontes.
Assim, escalas como imersão, envolvimento, emoção e as características do filme se
originaram, em sua grande maioria, de pesquisas relacionadas a jogos eletrônicos, realidade
virtual e programas de computador de maneira geral. Ainda que estes temas sejam muito
153
próximos do estudado por esta dissertação, eles possuem componentes fundamentais como
interação e a possibilidade de parar de experimentar o conteúdo a qualquer momento (algo
que não costuma acontecer ao se assistir a um filme em uma sala de exibição de cinema)
que os distinguem da experiência cinematográfica. Como resultado, é possível que tenha
havido inadequações na adaptação das escalas.
Outra questão relacionada às escalas é a sua tradução. Por serem escalas originadas de
instrumentos de pesquisa em língua inglesa, é possível que parte do seu significado tenha
sido alterado na tradução para o português. É difícil identificar em que sentido esse viés
possa ter impactado nos resultados da pesquisa, mas é importante ter essa possibilidade
registrada. O procedimento recomendado, de tradução e tradução reversa não foi
empregado em virtude da limitação de recursos, incluindo o tempo.
Por fim, conforme mencionado no capítulo de metodologia, o instrumento de pesquisa foi
aplicado por meio de entrevistas individuais na saída do cinema. Esse processo pode ter
gerado um conjunto de vieses de difícil tratamento. Em primeiro lugar, apesar de os
entrevistadores terem sido treinados e instruídos a respeito de todos os campos do
instrumento de pesquisa e a forma de abordá-los com os entrevistados, ruídos ainda podem
ter ocorrido nas entrevistas. Variáveis podem não ter sido completamente compreendidas,
assim como pode ter havido ―confusão‖ sobre a ênfase da avaliação: do filme ou da
tecnologia de exibição (com destaque para a 3D).
7.2. ANÁLISE DO MODELO
Com o intuito de extrair a maior quantidade de aprendizado dessa pesquisa, optou-se por
analisar profundamente cada construto. Seus resultados serão apresentados individualmente
a seguir, com comentários baseados na revisão de literatura e sugestões de encaminhamento
para o seu aprimoramento.
154
7.2.1. Conteúdo
O construto Conteúdo teve como objetivo captar a percepção dos respondentes em relação
à história, aos personagens e à ambientação do filme do ponto de vista narrativo. Ele foi
originalmente operacionalizado com cinco variáveis com base na escala Envolvimento de
Jennett et al. (2008) e na escala Trama de Henning-Thurau et al. (2001), a saber:
B2Q6: Eu queria saber como a história iria se desenrolar
B2Q7: Eu fiquei tenso com a expectativa sobre o que iria acontecer em cada
cena
B2Q8: Eu fiquei nervoso em saber se o filme iria acabar bem
B2Q9: A história do filme foi fácil de acompanhar
B2Q10: Em diversos momentos eu torci pelos personagens do filme
O item B2Q9 apresentou carga fatorial inferior a 0,5 e validade convergente insatisfatória e
foi eliminado. O modelo foi testado com as demais variáveis e os índices de ajustamento
encontrados foram excelentes, conforme indicado no capítulo 5.
Seu papel no modelo estrutural, contudo, não se mostrou tão relevante quanto indicado pela
literatura: as hipóteses de influência na Imersão e na Satisfação foram rejeitadas. Em
relação à Imersão, é possível que a variável dependente tenha sido estruturada de forma
inadequada, uma vez que as suas relações hipotetizadas com todas as características do
filme foram rejeitadas, conforme será explorado mais à frente. A rejeição da influência de
Conteúdo sobre Satisfação, por outro lado, pode ter sido ocasionada pela recepção pouco
acalorada do filme pelos consumidores: apesar de ter tido um excelente resultado de
bilheteria, o portal agregador de opiniões sobre filmes, Rotten Tomatoes, indica que quase
metade dos críticos não gostou do filme, assim como agradou a apenas 70% da audiência
em geral (um resultado baixo pela característica de massa do Alice no País das Maravilhas).
Em relação às hipóteses que não foram rejeitadas, Conteúdo apresentou alta influência em
Envolvimento e em Emoção. As relações confirmam os pontos levantados na literatura e
155
indicam o papel da história, do roteiro e da trama no nível de envolvimento/entrega que o
consumidor experimentou em relação ao filme.
Uma análise dos itens constituintes do construto mostra uma ênfase em abordagens que
ligam o papel do roteiro no envolvimento com filme (querer saber como a história iria se
desenrolar; expectativa sobre o que iria acontecer em cada cena) e em reações emocionais
(torci pelos personagens; fiquei nervoso em saber se o filme iria acabar bem). Ainda que
essas perguntas sejam importantes, é possível que elas tenham amplificado a intensidade da
relação do construto Conteúdo com os de Envolvimento e Emoção. Assim, seria importante
complementar as variáveis deste estudo com outras que tenham um foco maior nos
personagens, na trama e no enredo de maneira geral.
Em síntese, esse construto representa de forma razoável a característica Conteúdo de um
filme e seu papel no Envolvimento e Emoção do consumidor, mas poderia se beneficiar de
variáveis adicionais que tenham maior foco nos aspectos de roteiro e da história que está
sendo contada.
7.2.2. Forma
O construto Forma teve como objetivo captar a percepção dos respondentes em relação aos
aspectos visuais e sonoros do filme, como efeitos especiais, a estética e o som. Ele foi
originalmente operacionalizado com seis variáveis por meio da transformação do roteiro
semi-estruturado de Brown & Cairns (2004):
B2Q11: O visual e os efeitos do filme me agradaram
B2Q12: O mundo mostrado no filme pareceu bastante vivo
B2Q13: Todos os personagens pareceram reais
B2Q14: A qualidade das imagens era alta e bem trabalhada
B2Q15: O som/áudio ajudou a me sentir dentro do filme
B2Q16: O som era claro e bem trabalhado
156
O item B2Q13 apresentou carga fatorial insatisfatória e foi eliminado. O modelo foi testado
com as demais variáveis e os índices de ajustamento encontrados foram excelentes,
conforme indicado no capítulo 5.
Seu papel no modelo estrutural, contudo, não se mostrou tão relevante quanto indicado pela
literatura: as hipóteses de influência na Imersão e na Emoção foram rejeitadas. Em relação
à Imersão, a conclusão é similar a do construto Conteúdo: é possível que a variável
dependente tenha sido estruturada de forma inadequada, uma vez que as suas relações
hipotetizadas com todas as características do filme foram rejeitadas, conforme será
explorado mais à frente. A rejeição da influência de Forma sobre Emoção, por outro lado,
pode ter sido ocasionada pelas características fundamentais do filme. Por se tratar de uma
história representada de forma visualmente distante da realidade, exigindo um poder de
abstração elevado, a estética do filme pode não ter colaborado com o envolvimento
emocional do espectador. No mesmo sentido, trata-se de um filme cujo envolvimento
emocional tenderia a ser provocado de forma mais intensa pelo roteiro e o envolvimento
com as personagens principais do que com os aspectos visuais.
Em relação às hipóteses que não foram rejeitadas, Forma apresentou alta influência em
Envolvimento e em Satisfação. As relações confirmam os pontos levantados na literatura e
indicam o papel dos aspectos visuais e sonoros na entrega que o consumidor experimentou
em relação ao filme.
Uma análise das perguntas que deram origem ao construto mostra um amplo conjunto de
variáveis abordando questões técnicas (o visual e os efeitos do filme me agradaram; a
qualidade das imagens era alta e bem trabalhada) e de imersão (o mundo do filme pareceu
bastante vivo). Assim, foi possível evitar vieses e confusão em relação a outros construtos
(nenhuma variável do construto apresentou fator de carga superior a 0,4 em outro
construto). É possível, contudo, fazer sugestões de aprimoramento da característica Forma
em dois sentidos: elaborar perguntas que enderecem as questões estéticas e o casamento
dos aspectos visuais e sonoros com a história que está sendo contada.
157
Em síntese, esse construto representa de forma adequada a característica Forma de um
filme e seu papel no Envolvimento e Satisfação do consumidor. É possível avançar esse
construto no sentido estético, mas exigiria um aprofundamento na revisão bibliográfica em
outros domínios do conhecimento que ficaram fora do escopo de revisão desta dissertação.
7.2.3. Entretenimento
O construto Entretenimento trata da percepção das pessoas do quanto o filme as divertiu e
entreteve. Ele foi originalmente operacionalizado com quatro variáveis adaptando a escala
Entretenimento e Diversão de Lin (2006) e Envolvimento de Jennett et al. (2008):
B2Q19: Eu me diverti muito com este filme
B2Q20: Com este filme o tempo passou muito rápido
B2Q21: O filme me fez relaxar
B2Q22: O filme me fez esquecer os meus problemas
O modelo foi testado com essas variáveis e os índices de ajustamento encontrados foram
excelentes, conforme indicado no capítulo 5.
Conforme indicado pela literatura, o construto Entretenimento apresentou grande força no
modelo: o poder de explicação padronizado em relação a Envolvimento foi de 0,79; em
relação à Emoção foi de 0,54 e em relação à Satisfação foi de 0,42. A única hipótese que
foi rejeitada foi sua relação com Imersão, mas conforme indicado nas análises anteriores de
construtos, é possível que a variável dependente tenha sido estruturada de forma
inadequada, uma vez que as suas relações hipotetizadas com todas as características do
filme foram rejeitadas.
Em síntese, esse construto representa de forma robusta a característica Entretenimento de
um filme e poderá ser utilizado em pesquisas futuras relacionadas ao nível de
Envolvimento, Emoção e Satisfação do consumidor nesse contexto.
158
7.2.4. Expectativa
O construto Expectativa trata da antecipação e da expectativa do respondente em relação ao
filme ao decidir ir assisti-lo. Ele foi originalmente operacionalizado com quatro variáveis
adaptando a escala utilizada por Ladhari (2007) em seu questionário de avaliação de
expectativa:
B2Q1: Me informei sobre o filme antes de vir ao cinema
B2Q2: Eu estava esperando ansiosamente pela estréia desse filme
B2Q3: Li muito sobre o filme antes de assisti-lo
B2Q4: Eu tinha altas expectativas em relação a esse filme
O modelo foi testado com essas variáveis e os índices de ajustamento encontrados foram
excelentes, conforme indicado no capítulo 5.
Conforme indicado pela literatura, o construto Expectativa apresentou influência negativa
na Satisfação do consumidor com valores superiores (em módulo) a 0,10 tanto para o grupo
2D quanto para o grupo 3D.
É importante apontar, contudo, que os respondentes foram questionados sobre a sua
expectativa em relação ao filme depois de terem-no assistido; isso pode enviesar a opinião
do respondente, uma vez que a experiência influencia a memória da expectativa. De forma
a corrigir esse viés, é indicado que as perguntas desse construto sejam realizadas antes da
exibição do filme. Pelas limitações de recursos dessa pesquisa, esse procedimento não pode
ser realizado.
Em síntese, esse construto representa de forma robusta a característica Expectativa do
consumidor em relação ao filme e poderá ser utilizado em pesquisas futuras relacionadas ao
nível de Satisfação nesse contexto. Entretanto, ele poderá se beneficiar de um levantamento
a priori da expectativa dos respondentes.
159
7.2.5. Imagem
O construto Imagem diz respeito à crença de uma pessoa de que o uso de determinado
produto, serviço ou tecnologia possa contribuir para melhorar ou piorar a forma como ela é
vista por seus pares. A escala de mensuração de Imagem utilizada nesta pesquisa foi
adaptada de Moore e Benbasat (2001) e conta com três perguntas:
B2Q43: Ter assistido a este filme melhorou minha imagem pessoal
B2Q44: Ter assistido a este filme melhorou meu prestígio
B2Q45: Ter assistido a este filme me dá uma imagem de ―antenado‖ com o
mundo
Em relação ao seu papel no modelo estrutural, o construto Imagem apresentou influência
significativa na Satisfação do consumidor, conforme indicado pela literatura. Entretanto,
esse construto poderia ser enriquecido pela adição de variáveis que explicitem o resultado
do consumo sobre a imagem pessoal do respondente nos seus círculos sociais, o que
aumentaria também seus graus de liberdade para permitir um melhor teste de seu
ajustamento interno.
Em síntese, esse construto avalia a contribuição do filme em relação à Imagem do
espectador em relação aos seus pares, mas pode ser enriquecido por itens adicionais de
forma a dotá-lo de graus de liberdade que possibilitarão também o teste de seu ajustamento
interno.
7.2.6. Envolvimento
O construto Envolvimento buscou medir a intensidade da ―entrega‖ do respondente em
relação filme, tentando verificar o quanto o filme conseguiu desligar o respondente dos
acontecimentos ao seu redor. Esse construto foi originalmente operacionalizado com seis
perguntas a partir da adaptação da escala proposta por Jannett et al. (2008) para avaliação
do nível de envolvimento do consumidor, da escala proposta por Witmer & Singer (1998)
160
para medir a tendência ao envolvimento e do roteiro de entrevistas semi-estruturado de
Brown & Cairns (2004):
B2Q23: O filme realmente prendeu minha atenção
B2Q27: Eu parei de prestar atenção em qualquer coisa que acontecia ao meu
redor
B2Q28: Eu me senti desligado do mundo real
B2Q29: Naquele momento, o filme era minha única preocupação
B2Q31: Quando o filme terminou, eu fiquei com a impressão de que tinha
passado pouco tempo
B2Q32: Eu me senti completamente mergulhado no filme
Após a análise dos resultados da análise fatorial, optou-se pela exclusão dos itens B2Q27 e
B2Q31 que apresentaram cargas fatoriais insatisfatórias O modelo foi testado com as
demais variáveis e os índices de ajustamento encontrados foram excelentes, conforme
indicado no capítulo 5.
Conforme indicado pela literatura, a variável dependente Envolvimento apresentou R² de
0,73 e foi fortemente influenciada pelos construtos Conteúdo, Forma e Entretenimento.
Dentre elas, Entretenimento foi a mais forte, o que é coerente com a característica
blockbuster do filme.
Em relação ao seu poder de explicação, o construto Envolvimento apresentou grande força
no modelo: o poder de explicação padronizado sobre Imersão foi de 0,62; e sobre
Satisfação foi de 0,30. A única hipótese que foi rejeitada foi sua relação com Emoção. Esse
resultado pode ter algumas explicações: conforme mencionado anteriormente, o filme Alice
não apresenta carga emocional intensa, estando mais relacionada a aspectos específicos da
história do que pela ―entrega‖ que o respondente experimenta. Além disso, é possível que o
poder de explicação de Envolvimento em relação à Emoção esteja passando pelo Construto
Imersão.
161
Apesar de essas interpretações serem lógicas, a literatura indica o forte papel do
Envolvimento na explicação do fenômeno Emoção. Nesse sentido, seria importante testar a
relação entre esses dois construtos em outros filmes, de forma a verificar se a conclusão
dessa pesquisa pode ser confirmada.
Em síntese, esse construto representa de forma robusta a característica Envolvimento de um
filme e poderá ser utilizado em pesquisas futuras relacionadas ao nível de Satisfação do
consumidor nesse contexto. Seria importante, contudo, que a relação com a variável
dependente Emoção fosse testada em pesquisas futuras.
7.2.7. Imersão
O construto Imersão tinha como objetivo medir o quanto o filme conseguiu desligar o
respondente da realidade e fazê-lo imergir em seu mundo e em sua história. Esse construto
foi originalmente operacionalizado com quatro perguntas a partir da adaptação da escala
proposta por Jannett et al. (2008) para avaliação do nível de imersão do consumidor e do
roteiro de entrevistas semi-estruturado de Brown & Cairns (2004):
B2Q24: Ao acompanhar a história, eu senti como se eu fosse parte dela
B2Q25: Eu me senti dentro do filme
B2Q26: O mundo do filme me pareceu tão verdadeiro quanto o mundo real
B2Q30: Eu não senti que estava assistindo apenas a um filme
Após a análise dos resultados da análise fatorial confirmatória, optou-se por eliminar a
variável B2Q30 que não exibiu carga satisfatória. O modelo foi testado com as demais
variáveis e apresentou índices de ajustamento excelentes. Entretanto, conforme indicado no
capítulo 5, ele não apresenta graus de liberdade. Seria interessante acrescentar, ao menos
mais um item a ele.
De maneira geral, o construto Imersão não se comportou conforme indicado pela literatura:
todas as relações hipotetizadas com as características do filme foram rejeitadas e ele
162
indicou um comportamento oposto em relação à Satisfação. Complementarmente, Imersão
apresentou R² de apenas 0,39, considerado baixo, e significativamente inferior ao R² das
demais variáveis dependentes.
Um retorno à literatura indica que as variáveis que operacionalizaram esse construto estão
coerentes com a natureza do fenômeno que se esperava estudar, assim como o objeto de
análise. Com base nisso, é possível propor duas explicações para o comportamento
observado pela variável dependente Imersão.
Em primeiro lugar, o filme apresenta alto grau de abstração em uma mitologia fantástica e
personagens pouco comuns. Assim, apesar de ele ser capaz de gerar Envolvimento do
consumidor com a história, fazendo-o se deixar levar e se entregar aos acontecimentos
(conforme explicado na variável anterior), o filme talvez não consiga realizar o passo
seguinte: fazer o consumidor acreditar que o mundo que lhe está sendo apresentado é real.
Essa linha tênue entre o ―se deixar levar‖ e o ―acreditar‖ é o que separa os construtos
Envolvimento e Imersão, e pode não ter sido cruzada no Alice no País das Maravilhas pelas
características naturais do filme. Nesse sentido, sugere-se que a pesquisa seja realizada em
outros filmes de forma a testar esse construto de forma complementar.
Outra possibilidade de explicação vem da forma pela qual os construtos que representam as
características do filme (Conteúdo, Forma e Entretenimento) foram operacionalizados.
Conforme mencionado na análise dessas características, o construto Conteúdo poderia se
beneficiar de itens adicionais que tenham maior foco nos aspectos de roteiro e da história
que está sendo contada. Da mesma forma, o construto Forma poderia ser operacionalizado
de forma mais robusta se contasse com itens relacionadas à estética do filme. Essas lacunas
nas variáveis independentes podem ter sido críticas para o comportamento da Imersão.
Em síntese, esse construto precisa ser aprimorado para representar de forma mais adequada
à sensação de Imersão provocada no consumidor pelo filme. Da mesma forma, ele precisa
ser testado em outros filmes, preferencialmente após o ajuste dos construtos Conteúdo e
Forma, antes de se poder obter uma análise conclusiva. Complementarmente, o construto
163
Imersão pode ser enriquecido por itens adicionais, possibilitando um aumento em seus
graus de liberdade e permitindo testar de forma adequada seu nível de ajustamento interno.
7.2.8. Emoção
O construto Emoção teve como objetivo medir o nível de envolvimento emocional do
respondente com filme, de forma a verificar o quanto o filme conseguiu estabelecer uma
empatia entre os acontecimentos da tela e os sentimentos do respondente. Esse construto foi
originalmente operacionalizado com quatro itens a partir da adaptação da escala proposta
por Witmer & Singer (1998) para medir o envolvimento emocional com o conteúdo que
está sendo experimentado:
B2Q33: Mesmo depois do filme, eu fiquei pensando sobre a história e o que
tinha acontecido
B2Q34: Eu me envolvi emocionalmente com o filme
B2Q35: Ri ou chorei em alguns momentos do filme
B2Q36: O filme despertou fortes emoções em mim
Após a análise dos resultados da análise fatorial confirmatória, o modelo foi testado e
obteve índices de ajustamento razoáveis, como indicado no capítulo 5.
Conforme indicado pela literatura, a variável dependente Emoção apresentou R² de 0,55 e
foi fortemente influenciada pelos construtos Conteúdo, Entretenimento e Imersão. Dentre
elas, Entretenimento foi a mais forte, o que é coerente com a característica blockbuster do
filme.
Além disso, é interessante notar duas ocorrências. Em primeiro lugar, a rejeição da
influência de Forma sobre Emoção. Uma possível explicação para isso estaria relacionada
às características fundamentais do filme. Por se tratar de uma história representada de
forma visualmente distante da realidade, exigindo um poder de abstração elevado, a estética
do filme pode não ter colaborado com o envolvimento emocional do consumidor. No
164
mesmo sentido, trata-se de um filme cujo envolvimento emocional tende a ser provocado
de forma mais significativa pelo roteiro e o envolvimento com as personagens principais do
que com os aspectos visuais.
Outra ocorrência peculiar é a rejeição da influência de Envolvimento em Emoção. A
relação entre essas duas variáveis é bastante conhecida na literatura (principalmente pelas
denominações ―Flow‖ e ―Joy‖ respectivamente) e sua rejeição nessa pesquisa é algo digno
de nota. Levando em consideração que ambos os construtos obtiveram índices razoáveis de
adequação nessa pesquisa, é possível explicar esse fenômeno pelas características da
película: conforme mencionado anteriormente, o filme Alice não apresenta carga emocional
intensa, estando mais relacionada a aspectos específicos da história do que pela ―entrega‖
que o respondente experimenta.
Em relação ao poder de explicação do construto Emoção, houve grande força no modelo: o
coeficiente padronizado da relação entre ele e o construto Satisfação foi de 0,24.
Em síntese, esse construto representa de forma robusta a característica Emoção de um filme
e poderá ser utilizado em pesquisas futuras relacionadas ao nível de Satisfação do
consumidor nesse contexto. Seria importante, contudo, testar a variável novamente após os
ajustes no construto Forma e Imersão.
7.2.9. Atitude
O construto Atitude tem como objetivo medir a predisposição positiva ou negativa que uma
pessoa tem em relação a um objeto, produto, marca ou mesmo outra pessoa. Esse construto
foi originalmente operacionalizado com quatro perguntas a partir da adaptação dos estudos
de Taylor e Todd (1995) e da avaliação de compatibilidade com o estilo de vida da pessoa
de Moore e Benbasat (2001):
B2Q37: Ver este filme foi uma boa idéia
B2Q38: Ver este filme foi uma idéia inteligente
165
B2Q39: Este filme está de acordo com o meu estilo de vida
B2Q40: Este filme está de acordo com as minhas características pessoais
Conforme indicado no capítulo 5, após a análise dos resultados insatisfatórios da análise
fatorial confirmatória, optou-se por excluir esse construto do modelo estrutural. Seus quatro
itens componentes não possuem carga suficiente em um fator comum, carregando em
quatro outros construtos distintos.
Em primeiro lugar, apesar de ser um construto relativamente comum na literatura, ele não
parece se adequar a um caso no qual se busca medir a satisfação para um evento isolado.
Ou seja, em casos onde há uso contínuo e/ou opção de recompra, o construto Atitude é
extremamente relevante. Mas no caso da análise de um filme, normalmente assistido uma
única vez, ele parece perder o sentido. Outra possível conclusão, é que ele tenha sido mal
operacionalizado na pesquisa, com perguntas que não representavam exatamente o que se
buscava medir. Conforme indicado no capítulo anterior, ele foi testado no Modelo
Estrutural Proposto e optou-se por considerar o modelo rival, sem Atitude.
Em síntese, esse construto não representa de forma adequada a característica Atitude em
relação ao filme. Para pesquisas futuras, sugere-se um aprofundamento da revisão de
literatura em domínios de conhecimento que ficaram fora do escopo do trabalho de forma a
confirmar essas indicações.
7.2.10. Satisfação
O construto Satisfação teve como objetivo indicar o quanto as expectativas de uma pessoa
foram atendidas pelo filme. Esse construto foi originalmente operacionalizado com nove
perguntas a partir da adaptação da escala proposta por Fornerino et al. (2008), em relação à
satisfação geral, da escala de Ladhari (2007), em relação à confirmação de expectativa e da
escala de Jennett et al. (2008). Também foi utilizada uma adaptação da escala de Fornell
(1992):
166
B2Q44: O filme atendeu completamente às minhas expectativas
B2Q45: O filme foi perfeito para mim
B2Q46: Fiquei muito satisfeito com este filme
B2Q47: Eu gostei de ter assistido ao filme
B2Q48: Nada no filme me decepcionou
B2Q49: Em nenhum momento eu fiquei com vontade que o filme terminasse
B2Q50: Eu ficaria bravo se fosse incomodado por alguém durante a sessão
B2Q51: Gostaria muito de assistir ao filme novamente
B2Q52: Eu certamente vou recomendar este filme para as pessoas
Após a análise dos resultados da análise fatorial, optou-se pela exclusão dos itens B2Q49,
B2Q50 e B2Q51 que apresentaram cargas fatoriais insatisfatórias. O modelo foi testado
com as demais variáveis e os índices de ajustamento encontrados foram excelentes,
conforme indicado no capítulo 5.
Conforme indicado pela literatura, a variável dependente Satisfação apresentou R² de 0,70 e
foi fortemente influenciada por todos os construtos anteriores (com exceção do Conteúdo).
Dentre elas, Entretenimento e Envolvimento foram as mais fortes, o que é coerente com a
característica blockbuster do filme.
Apesar da robustez do construto, cabem duas observações importantes. A hipótese de
explicação do construto Conteúdo em relação à Satisfação foi rejeitada. Isso pode ter sido
ocasionada pela recepção pouco acalorada do filme pelos consumidores, mas também pela
forma como o construto Conteúdo foi operacionalizado, conforme mencionado
anteriormente. Além disso, o construto Imersão apresentou uma relação com Satisfação
oposta à hipotetizada. Essa questão foi explorada na análise daquele construto, mas vale
lembrar que isso pode ter ocorrido também em virtude das características intrínsecas do
filme Alice no País das Maravilhas.
Em síntese, esse construto representa de forma robusta a característica Satisfação do
consumidor com o filme e poderá ser utilizado em pesquisas futuras nesse contexto. Seria
167
oportuno também que sua relação com as variáveis Conteúdo e Imersão fosse analisada em
outros filmes.
7.2.11. Síntese da Análise do Modelo
A análise aprofundada de cada construto teve como objetivo extrair a maior quantidade de
percepções possível dessa pesquisa. A Tabela 56, a seguir, apresenta uma síntese dessas
conclusões e sugestões de encaminhamento para pesquisas futuras.
Tabela 56: Síntese da Análise do Modelo Proposto
Construto Análise Sugestões de Aprimoramento
Conteúdo
Representa de forma razoável essa
característica e seu papel no
Envolvimento e Emoção do consumidor
Acrescentar itens que tenham maior
foco nos aspectos de roteiro e na
história que está sendo contada
Forma
Representa de forma adequada essa
característica e seu papel no
Envolvimento e Satisfação do consumidor
Acrescentar itens que tenham maior
foco nos aspectos estéticos do filme
Entretenimento Representa de forma robusta essa
característica do filme
Expectativa
Representa de forma robusta a
expectativa do consumidor em relação ao
filme
Realizar levantamento a priori da
expectativa dos respondentes
Imagem
Representa de forma robusta a
contribuição do filme em relação à
Imagem do consumidor em relação aos
seus pares
Acrescentar itens de forma a aumentar
os graus de liberdade e permitir o teste
do nível de ajustamento interno
Envolvimento
Representa de forma robusta essa
característica e seu papel na Satisfação do
consumidor
Testar em outros filmes para verificar a
relação com a variável dependente
Emoção
Imersão
Não representou de forma adequada a
sensação de Imersão provocada pelo
filme
Acrescentar itens de forma a aumentar
os graus de liberdade e permitir o teste
do nível de ajustamento interno. Testar
em outros filmes após aprimoramento
dos construtos Conteúdo e Forma
Emoção
Representa de forma robusta essa
característica e seu papel na Satisfação do
consumidor
Testar em outros filmes após ajuste nos
construtos Conteúdo e Forma
Atitude Não representou de forma adequada a
característica Atitude em relação ao filme
Retornar à literatura que trate de Atitude
de forma a verificar a aplicabilidade
desse fenômeno ao cinema
Satisfação
Representa de forma robusta a
característica Satisfação do consumidor
com o filme
Testar em outros filmes após ajuste nos
construtos Conteúdo e Imersão
Fonte: dados da pesquisa
168
Conforme a Tabela 56 ilustra, a maior parte dos construtos testados nessa dissertação
representa de forma adequada o fenômeno que está sendo estudado. Eles poderiam,
contudo, se beneficiar dos ajustes sugeridos. As exceções são os construtos Imersão e
Atitude. Estes devem ser alvo de uma análise mais profunda e testes adicionais em outros
filmes.
7.3. IMPLICAÇÕES EMPRESARIAIS E RECOMENDAÇÕES ESTRATÉGICAS
Do ponto de vista empresarial, esta dissertação oferece um conjunto de percepções que
podem servir de base para a tomada de decisões estratégias de organizações do setor de
cinema. É importante, contudo, ter em mente o conjunto de limitações do modelo exposto
no tópico anterior.
Como resultado do modelo estrutural, foi rejeitada a hipótese central dessa dissertação de
que a tecnologia de exibição apresenta papel moderador entre as características do filme e a
satisfação do consumidor. Por outro lado, uma parte considerável da bilheteria do filme
Alice no País das Maravilhas resultou da exibição 3D, principalmente devido ao preço
premium do ingresso. O mesmo fenômeno de mercado ocorreu com outros filmes como
Toy Story 3 e Avatar.
Essa divergência entre o valor pago e o valor percebido pode, contudo, indicar uma
característica de ―modismo‖ em relação à tecnologia. Nesse sentido, a alta popularidade do
3D pode ser temporária e acabar perdendo força com o tempo, conforme aconteceu com as
―ondas‖ anteriores da tecnologia.
Essa conclusão é importante para as produtoras de filmes. A opção por filmar um filme em
3D, inserir a estética 3D na pós-produção ou utilizar as técnicas de exibição tradicionais em
duas dimensões envolve diferença de custos de produção. Assim, é importante avaliar se a
popularidade da tridimensionalidade continuará forte ou se estará cedendo. É possível que
apenas filmes que utilizem a tecnologia de forma a aprimorar a história que está sendo
contada (como, aparentemente, foi o caso de Avatar e Tron, mas não o caso de Alice no
169
País das Maravilhas) sejam percebidos pelo consumidor como valor, e justifiquem o preço
premium do ingresso.
Para as empresas de exibição, é importante avaliar o tempo e o número de ingressos
vendidos necessários para justificar o custo de conversão de uma sala para a tecnologia 3D.
É possível que apenas uma sala de exibição tridimensional seja suficiente para atender à
demanda caso realmente venha a se tornar uma experiência de nicho ou mesmo no caso de
filmes de alcance amplo (como o Avatar).
Em relação aos demais setores de entretenimento, as empresas que estão investindo
fortemente em televisões com a tecnologia 3D (como a Sony) ou jogos eletrônicos (como a
Nintendo) devem ter em mente que as características tridimensionais podem ser, assim
como parece ser o caso do cinema, apenas ―modismo‖. Nesse sentido, é importante ter
outras características que mantenham o consumidor interessado em seus produtos por mais
tempo.
7.4. IMPLICAÇÕES ACADÊMICAS
Do ponto de vista acadêmico, a presente pesquisa amplia a compreensão de diversos
aspectos relacionados ao envolvimento e à satisfação do consumidor com filmes, com
destaque para o papel da tecnologia de exibição, propiciando algumas contribuições para
estudos nesta linha de pesquisa, dentre as quais se pode destacar:
1. Definição e teste dos construtos relevantes para a compreensão da percepção dos
consumidores em relação a um filme;
2. Criação de uma escala para a mensuração das características de um filme que,
apesar de não ser definitiva, dado o caráter exploratório da pesquisa, é uma escala
inicial, que pode ser utilizada como base para estudos sobre o tema e validada em
estudos futuros;
170
3. Definição de um modelo estrutural que permite uma primeira compreensão dos
fatores que influenciam o envolvimento e a satisfação dos espectadores em relação a
um filme;
4. Teste das características de um filme que influenciam o envolvimento e a satisfação
dos seus consumidores, com identificação do Conteúdo, Forma, Entretenimento,
Expectativa e Imagem Pessoal como fatores importantes;
5. Teste da tecnologia de exibição como variável moderadora desta relação;
6. Todas as etapas especificadas a priori foram cumpridas com sucesso, estabelecendo
as bases para novos estudos sobre as características de um filme e o papel da
tecnologia de exibição, de caráter mais conclusivo.
7.5. SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS
As limitações desta pesquisa decorrem, especialmente, da amostra selecionada, que impede
a generalização de suas conclusões para a população-alvo. Assim sendo, uma das primeiras
sugestões de pesquisas futuras diz respeito à realização de uma pesquisa representativa da
população das cidades brasileiras, fornecendo elementos para a generalização dos achados
para todo o país.
Complementarmente, como a pesquisa foi realizada com espectadores apenas do filme
Alice no País das Maravilhas, novas pesquisas poderiam estudar outros filmes,
preferencialmente distintos entre si tanto em proposta quanto em percepção de qualidade
por críticos e consumidores, de forma a ampliar as possibilidades de generalização do
modelo para todo o setor.
A escala desenvolvida para a mensuração das características do filme e o modelo estrutural
podem ser aprimorados em estudos futuros, levando em consideração o aprendizado obtido
nesta pesquisa, conforme indicado nos tópicos anteriores. Os aprimoramentos sugeridos
nesta conclusão servem de base e devem ser vistos como insumos para a construção de um
novo instrumento de pesquisa, a ser testado e aprimorado em novos estudos.
171
Também são recomendadas pesquisas futuras que aprofundem as diferenças entre a
tecnologia 2D e a 3D de forma a verificar se o resultado da hipótese testada nessa
dissertação foi influenciado pelas características particulares do filme Alice no País das
Maravilhas ou se representam uma percepção geral em relação à tecnologia 3D.
Outra possibilidade interessante diz respeito à expansão desse estudo para outros setores de
entretenimento como televisão (principalmente programas que adotem formatos em série,
que tentem a oferecer experiências distintas de um filme) e jogos eletrônicos, tanto do
ponto de vista das características da obra (história, jogabilidade, dentre outros) como do
crescente papel da tecnologia 3D.
172
REFERÊNCIAS
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each in the acceptance of information technology. Behavior & Information Technology,
Vol. 18, N. 4. 1999.
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183
ANEXOS
184
ANEXO 1: Questionário de Entrevista
Pesquisa Sobre a Tecnologia 3D no Filme Avatar
|____| Assistiu o filme 2D ou 3D?
DADOS DO(A) ENTREVISTADO(A)
Nome: __________________________________________________________________
Bairro: _____________________________ Cidade: ___________________________
Bairro do Cinema: __________________ Horário da Sessão: ____________________
Ocupação: ___________________________ E-mail: ___________________________
185
BLOCO 1: Utilização do Cinema como Entretenimento
1) Pensando em seus hábitos, gostaria que o Sr(a) me dissesse quantas vez ao mês, em média vai ao cinema.
Mídia
Coluna A
Número de vezes ao mês, em média que vai ao cinema
Cinema
2) Indique, para as afirmações a seguir, o seu grau de discordância ou concordância em relação a cada uma delas. Você deve decidir inicialmente se discorda ou concorda da afirmação. A seguir, defina o quanto você discorda ou concorda da afirmação – pode ser pouco, muito ou totalmente, selecionando o número apropriado. O número 1, por exemplo, representa discordância total da afirmação e, no outro extremo, o número 6 representa concordância máxima com a afirmação
Frases
Discordo Concordo
Totalmente Muito Pouco Pouco Muito Totalme
nte
HÁBITO
1. Cresci freqüentando cinemas (1) (2) (3) (4) (5) (6)
2. Tenho o hábito de ir ao cinema há bastante tempo
(1) (2) (3) (4) (5) (6)
3. Eu adquiri o hábito de ir ao cinema com minha família (pais, avós)
(1) (2) (3) (4) (5) (6)
4. Eu compro filmes em mercados populares com freqüência
(1) (2) (3) (4) (5) (6)
5. Vale mais a pena comprar filmes em mercados populares do que pagar ingresso
(1) (2) (3) (4) (5) (6)
6. Eu tenho o hábito de baixar filmes pela Internet (1) (2) (3) (4) (5) (6)
7. Eu tenho o hábito de baixar músicas pela Internet (1) (2) (3) (4) (5) (6)
MOTIVAÇÃO
8. Quando vou ao cinema, prefiro ir acompanhado (1) (2) (3) (4) (5) (6)
9. Vou ao cinema para encontrar com os meus amigos
(1) (2) (3) (4) (5) (6)
10. Vou ao cinema para passear com a minha família (1) (2) (3) (4) (5) (6)
11. Após ter assistido o filme , eu faço questão de comentar sobre ele com os meus conhecidos
(1) (2) (3) (4) (5) (6)
12. Vou ao cinema para relaxar (1) (2) (3) (4) (5) (6)
13. Vou ao cinema para me divertir (1) (2) (3) (4) (5) (6)
14. Vou ao cinema para passar o tempo (1) (2) (3) (4) (5) (6)
15. Vou ao cinema para assistir a uma história interessante
(1) (2) (3) (4) (5) (6)
16. Vou ao cinema para ver os efeitos especiais (1) (2) (3) (4) (5) (6)
186
BLOCO 2: Características do Filme
3) Em relação ao filme que acabou de assistir, indique, para as afirmações a seguir, o seu grau de discordância ou concordância em relação a cada uma delas.
Frases
Discordo Concordo
Totalmente Muito Pouco Pouco Muito Totalme
nte
ANTECEDENTES
1. Me informei sobre o filme antes de vir ao cinema (1) (2) (3) (4) (5) (6)
2. Eu estava esperando ansiosamente pela estréia desse filme
(1) (2) (3) (4) (5) (6)
3. Li muito sobre o filme antes de assisti-lo (1) (2) (3) (4) (5) (6)
4. Eu tinha altas expectativas em relação a esse filme
(1) (2) (3) (4) (5) (6)
CONTEÚDO
6. Eu queria saber como a história iria se desenrolar (1) (2) (3) (4) (5) (6)
7. Eu fiquei tenso com a expectativa sobre o que iria acontecer em cada cena
(1) (2) (3) (4) (5) (6)
8. Eu fiquei nervoso em saber se o filme iria acabar bem
(1) (2) (3) (4) (5) (6)
9. A história do filme foi fácil de acompanhar (1) (2) (3) (4) (5) (6)
10. Em diversos momentos eu torci pelos personagens do filme
(1) (2) (3) (4) (5) (6)
IMAGEM/FORMA
11. O visual e os efeitos do filme me agradaram (1) (2) (3) (4) (5) (6)
12. O mundo mostrado no filme pareceu bastante vivo
(1) (2) (3) (4) (5) (6)
13. Todos os personagens pareceram reais (1) (2) (3) (4) (5) (6)
14. A qualidade das imagens era alta e bem trabalhada
(1) (2) (3) (4) (5) (6)
15. O som/áudio ajudou a me sentir dentro do filme (1) (2) (3) (4) (5) (6)
16. O som era claro e bem trabalhado (1) (2) (3) (4) (5) (6)
ENTRETENIMENTO
19. Eu me diverti muito com este filme (1) (2) (3) (4) (5) (6)
20. Com este filme o tempo passou muito rápido (1) (2) (3) (4) (5) (6)
21. O filme me fez relaxar (1) (2) (3) (4) (5) (6)
22. O filme me fez esquecer dos meus problemas (1) (2) (3) (4) (5) (6)
INTERAÇÃO/IMERSÃO
23. O filme realmente prendeu minha atenção (1) (2) (3) (4) (5) (6)
24. Ao acompanhar a história, eu senti como se eu fosse parte dela
(1) (2) (3) (4) (5) (6)
25. Eu me senti dentro do filme (1) (2) (3) (4) (5) (6)
187
Frases
Discordo Concordo
Totalmente Muito Pouco Pouco Muito Totalme
nte
26. O mundo do filme me pareceu tão verdadeiro quanto o mundo real
(1) (2) (3) (4) (5) (6)
27. Eu parei de prestar atenção em qualquer coisa que acontecia ao meu redor
(1) (2) (3) (4) (5) (6)
28. Eu me senti desligado do mundo real (1) (2) (3) (4) (5) (6)
29. Naquele momento, o filme era minha única preocupação
(1) (2) (3) (4) (5) (6)
30. Eu não senti que estava assistindo apenas a um filme
(1) (2) (3) (4) (5) (6)
31. Quando o filme terminou, eu fiquei com a impressão de que tinha passado pouco tempo
(1) (2) (3) (4) (5) (6)
32. Eu me senti completamente mergulhado no filme (1) (2) (3) (4) (5) (6)
33. Mesmo depois do filme, eu fiquei pensando sobre a história e o que tinha acontecido
(1) (2) (3) (4) (5) (6)
34. Eu me envolvi emocionalmente com o filme (1) (2) (3) (4) (5) (6)
35. Ri ou chorei em alguns momentos do filme (1) (2) (3) (4) (5) (6)
36. O filme despertou fortes emoções em mim (1) (2) (3) (4) (5) (6)
ATITUDE/COMPATIBILIDADE
37. Ver este filme foi uma boa idéia (1) (2) (3) (4) (5) (6)
38. Ver este filme foi uma idéia inteligente (1) (2) (3) (4) (5) (6)
39. Este filme está de acordo com o meu estilo de vida
(1) (2) (3) (4) (5) (6)
40. Este filme está de acordo com as minhas características pessoais
(1) (2) (3) (4) (5) (6)
IMAGEM PESSOAL
41. Ter assistido a este filme melhorou minha imagem pessoal
(1) (2) (3) (4) (5) (6)
42. Ter assistido a este filme melhorou meu prestígio (1) (2) (3) (4) (5) (6)
43. Ter assistido a este filme me dá uma imagem de “antenado” com o mundo
(1) (2) (3) (4) (5) (6)
SATISFAÇÃO
44. O filme atendeu completamente às minhas expectativas
(1) (2) (3) (4) (5) (6)
45. O filme foi perfeito para mim (1) (2) (3) (4) (5) (6)
46. Fiquei muito satisfeito com este filme (1) (2) (3) (4) (5) (6)
47. Eu gostei de ter assistido ao filme (1) (2) (3) (4) (5) (6)
48. Nada no filme me decepcionou (1) (2) (3) (4) (5) (6)
49. Em nenhum momento eu fiquei com vontade que o filme terminasse
(1) (2) (3) (4) (5) (6)
50. Eu ficaria bravo se fosse incomodado por alguém durante a sessão
(1) (2) (3) (4) (5) (6)
188
Frases
Discordo Concordo
Totalmente Muito Pouco Pouco Muito Totalme
nte
51. Gostaria muito de assistir ao filme novamente (1) (2) (3) (4) (5) (6)
52. Eu certamente vou recomendar este filme para as pessoas
(1) (2) (3) (4) (5) (6)
53. Levando em conta todas as respostas dadas, qual nota, de 0 a 10, você dá a este filme?
BLOCO 3: Características de Inovação dos Consumidores
4) Assinale com “X”, para as afirmações a seguir, o seu grau de discordância ou concordância em relação a cada uma delas.
Afirmação Discordo Concordo
T M P P M T
Gosto de abraçar novos desafios ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 )
Sou muito curioso ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 )
Busco sempre novas idéias ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 )
Gosto de aprender novas habilidades ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 )
Gosto de acompanhar os lançamentos e inovações ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 )
Estou sempre a par das novas mídias e equipamentos ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 )
Gosto de correr riscos ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 )
Uso muito a Internet ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 )
Uso a internet há bastante tempo ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 )
Sou uma pessoa extrovertida ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 )
Tenho muitos amigos ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 )
Faço amizade com facilidade ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 )
BLOCO 4: Dados Demográficos dos Consumidores
5) Qual é a sua idade? |____|____| anos
6) Sexo:
( 1 ) Feminino ( 2 ) Masculino
7) Qual é o seu estado civil?
( 1 ) Solteiro ( 2 ) Casado (mesmo que não formalmente) ( 3 ) Viúvo ( 4 ) Divorciado/Separado ( 5 ) Outros: |__________________________________| (Especificar)
189
8) Tem filhos?
( 1 ) Sim ( 2 ) Não
9) Qual é o maior grau da sua escolaridade (grau de instrução)? E do chefe da família?
Grau de Instrução Respondente Chefe da Família
1 Até a 4ª série do ensino fundamental ( 1 ) ( 1 )
2 Até a 8ª série do ensino fundamental ( 2 ) ( 2 )
3 Ensino médio (2º grau ou técnico) ( 3 ) ( 3 )
4 Curso superior ( 4 ) ( 4 )
5 Pós-graduação (especialização, MBA) ( 5 ) ( 5 )
6 Mestrado ou doutorado ( 6 ) ( 6 )
10) Com o objetivo de melhor representar o perfil de consumo da sua família, gostaria que
você me informasse a quantidade de cada um dos itens que possui em casa.
Bem/Serviço Quantidade
Televisor em Cores (excluindo LCD e Plasma) |_____|
Televisor de LCD/Plasma |_____|
Videocassete |_____|
DVD |_____|
Rádios |_____|
Banheiro |_____|
Automóveis |_____|
Máquina de Lavar Roupa |_____|
Geladeira de porta única |_____|
Geladeira com duas portas/porta superior |_____|
Freezer independente |_____|
Computador de Mesa |_____|
Notebook |_____|
Internet Banda Larga |_____|
Receptor de TV a Cabo/Satélite |_____|
Console de Videogame |_____|
Videogame portátil |_____|
Tocador MP3 |_____|
Telefone Celular |_____|
Telefone Fixo |_____|
Empregada mensalista |_____|
190
ANEXO 2: Resumo da História do Livro Alice no País das Maravilhas15
Capítulo 1 – Na Toca do Coelho (Título original: Down the Rabbit Hole). Alice está
entediada sentada na beira do rio com sua irmã, quando ela percebe um coelho branco
vestido e falante com um relógio de bolso passar. Ela o segue até uma toca de coelho e
acaba caindo em um longo buraco até chegar a um curioso salão com muitas portas
fechadas de todos os tamanhos. Ela encontra uma pequena chave de uma porta muito
pequena para ela caber, mas através do qual ela vê um bonito jardim. Ela então descobre
uma garrafa rotulada "BEBA-ME", cujo conteúdo a encolhe, porém de forma excessiva,
impedindo que ela alcance a chave que está em cima de uma mesa. Um bolo com as
palavras "COMA-ME" a faz crescer para um tamanho enorme, fazendo sua cabeça bater no
teto.
Capítulo 2 – A Piscina de Lágrimas (Título original: The Pool of Tears): Alice está infeliz e
chora lágrimas que inundam o corredor. Ela começa a se abanar com um leque que havia
sido deixado pelo Coelho Branco e acaba encolhendo novamente. Alice nada em meio às
lágrimas própria e encontra o Rato, que também está nadando. Ela conversar com ele, mas
tudo o que ela pensa em falar é sobre o seu gato, o que ofende o Rato.
Capítulo 3 – A Corrida de Comitê e uma Longa História (Título original: The Caucus Race
and a Long Tale). O mar de lágrimas fica lotado com outros animais e aves que foram
varridos pelo alagamento. Um Dodo decide que a melhor forma de secá-los seria uma
Corrida de Comitê, que consiste em todos correndo círculo sem que haja nenhum vencedor
claro. Alice finalmente assusta, sem querer, todos os animais, que fogem, ao falar sobre seu
gato.
Capítulo 4 - O Coelho dá um Encargo a Bill (Título original: The Rabbit Sends a Little
Bill). O Coelho Branco aparece novamente em busca das luvas e do leque da duquesa. Ao
15 O resumo da história foi adaptado pelo autor com base no conteúdo do artigo Alice's
Adventures in Wonderland da Wikipedia em inglês. A versão original pode ser encontrada
em http://en.wikipedia.org/wiki/Alice%27s_Adventures_in_Wonderland.
191
confundi-la com sua serva, Mary Ann, ele manda Alice ir a casa recuperá-los, assim que ela
entra, ela começa a crescer. O horrorizado Coelho começa a dar ordens a seu jardineiro, o
lagarto Bill, para subir no telhado e descer pela chaminé. Lá fora, Alice ouve as vozes dos
animais que se reuniram para se embasbacar com seu braço gigante. A multidão atira
pedras para ela, que se transformam em bolinhos. Alice os come e eles a reduzem de
tamanho novamente.
Capítulo 5 – Conselhos de uma Lagarta (Título original: Advice from a Caterpillar): Alice
se depara com um cogumelo e, sentado sobre ele, uma Lagarta que está fumando um
narguilé. A Lagarta faz diversas perguntas a Alice e ela admite a sua atual crise de
identidade, agravada pela sua incapacidade de se lembrar de um poema. Antes de partir, a
Lagarta diz a Alice que um lado do cogumelo vai fazê-la crescer, enquanto o outro lado vai
fazê-la encolher. Ela parte dois pedaços do cogumelo. Um lado a faz encolher mais do que
nunca, enquanto outro faz com que seu pescoço cresça até as árvores, onde um pombo a
confunde com uma serpente. Com algum esforço, Alice consegue retornar a sua altura
normal. Ela se depara com uma pequena propriedade e usa o cogumelo para chegar a uma
altura mais apropriada.
Capítulo 6 – Porco e Pimenta (Título original: Pig and Pepper). Um Soldado-Peixe tem um
convite para a Duquesa da casa, que ele oferece a um Soldado-Sapo. Alice observa esta
interação e, depois de uma conversa muito estranha com o Sapo, entra na casa. O
Cozinheiro da Duquesa está lançando pratos e fazendo uma sopa que tem pimenta demais,
o que faz com que Alice, a Duquesa e seu bebê (mas não o cozinheiro ou o sorridente gato
de Cheshire) espirrem violentamente. O bebê da Duquesa é dado a Alice e, para sua
surpresa, o bebê se transforma em um porco. O gato Cheshire aparece em uma árvore,
indicando-a que vá a casa da Lebre. Ele desaparece, mas seu sorriso fica para trás a flutuar
por conta própria no ar, levando Alice a observar que ela muitas vezes já viu um gato sem
um sorriso, mas nunca um sorriso sem um gato.
Capítulo 7 – Um Chá de Loucos (Título original: A Mad Tea Party). Alice se torna uma
convidada em uma festa do chá "louca", juntamente com a Lebre de Março, o Chapeleiro, e
192
um Ratão que permanece adormecido pela maior parte do capítulo. Os outros personagens
dão Alice muitos enigmas e histórias, incluindo o famoso "Por que um corvo se parece com
uma escrivaninha?". O Chapeleiro revela que eles têm de chá todos os dias porque o tempo
o castigou a ficar eternamente parado às seis horas (hora do chá). Alice se sente insultada e
cansada de ser bombardeada com enigmas e sai dizendo que foi a festa de chá mais
estúpida chá que ela já participou.
Capítulo 8 – O Campo de Críquete da Rainha (Título original: The Queen's Croquet
Ground). Alice deixa a festa do chá e entra em um jardim no qual ela se depara com três
cartas de baralho vivas pintando de vermelho as rosas brancas em uma árvore porque a
Rainha de Copas odeia rosas brancas. Uma procissão de mais cartas de baralho, reis e
rainhas e até mesmo o Coelho Branco entra no jardim. Alice então encontra o Rei e a
Rainha. A Rainha, uma figura difícil de agradar, lhe apresenta sua famosa frase "Cortem-
lhe a cabeça!", que é utilizada toda vez que ela sente insatisfação com o mais insignificante
dos assuntos. Alice é convidada (ou melhor, ordenada) a jogar uma partida de críquete com
a Rainha e o resto de seus súditos, mas o jogo rapidamente vira um caos. Flamingos vivos
são usados como bastões e ouriços como bolas e, mais uma vez, Alice encontra o gato de
Cheshire. A Rainha de Copas, então, ordena que o gato seja decapitado, só para ter seu
carrasco se queixando de que isso é impossível, já que a cabeça é tudo o que pode ser visto
dele. Uma vez que o gato pertence à Duquesa, a Rainha ordena que ela seja liberada da
prisão para que a questão seja resolvida.
Capítulo 9 – A História da Falsa Tartaruga (Título original: The Mock Turtle's Story): A
Duquesa é trazida para o campo de críquete a pedido de Alice. Ela reclama de encontrar
moralidade em tudo ao seu redor. A Rainha de Copas a dispensa sob ameaça de execução e
ela apresenta Alice ao Grifo, que a leva para a Falsa Tartaruga. A Falsa Tartaruga é muito
triste, mesmo sem ter nenhuma aflição. Ele tenta contar a sua história sobre como ele
costumava ser uma tartaruga de verdade na escola, mas é interrompida pelo Grifo para que
eles possam jogar um jogo.
193
Capítulo 10 – A Quadrilha da Lagosta (Título original: Lobster Quadrille). A Falsa
Tartaruga e o Grífo dançando a Dança da Lagosta, enquanto Alice recita (incorretamente)
"Tis the Voice of the Lobster". A Falsa Tartaruga canta "Beautiful Soup", no meio do qual
o Grifo arrasta Alice para um iminente julgamento.
Capítulo 11 - Quem Roubou as Tortas (Título original: Who Stole the Tarts?): Alice assiste
a um julgamento em que o Valete de Copas é acusado de roubar tortas da Rainha. O júri é
composto de vários animais, incluindo Bill o Lagarto; o Coelho Branco é o trompetista da
corte; e o juiz é o Rei de Copas. Durante o processo, Alice descobre que ela está
gradualmente crescendo novamente. O Ratão repreende Alice e diz que ela não tem direito
de crescer em um ritmo tão rápido e roubar todo o ar. Alice zomba e chama a acusação
dormouse é ridículo porque todo mundo cresce e não há que se possa fazer a respeito.
Enquanto isso, o Chapeleiro (testemunha) desagrada e frustra o Rei devido às suas
respostas indiretas às perguntas do julgamento.
Capítulo 12 – As Evidências de Alice (Título original: Who Stole the Tarts?). Alice é então
chamada a testemunhar. Ela acidentalmente esbarre na plataforma onde está localizado o
júri e derruba todos os animais; o Rei ordena que todos os animais devem ser colocados de
volta em seus lugares antes que o julgamento continue. O Rei e a Rainha ordenam que
Alice desapareça, citando a Regra 42 ("Todas as pessoas mais de um quilômetro de altura
devem deixar o tribunal"), mas Alice contesta o julgamento e se recusa a sair. Ela discute
com o Rei e a Rainha de Copas sobre quão ridículo é aquele processo e acaba se recusando
a segurar sua língua. A Rainha começa a gritar sua familiar sentença "Cortem-lhe a
cabeça!", mas Alice não tem medo. Assim que eles começam a pular sobre ela, a irmã de
Alice a acorda para o chá e afasta de seu rosto o que acaba por ser algumas folhas e não
uma chuva de cartas de baralho. Alice deixa sua irmã na beirada do rio a imaginar todos os
acontecimentos curiosos que haviam lhe ocorrido.