dalla semiotica visiva al visual storytelling
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Milano, 11 dicembre 2014 - Unicatt
Dalla Semiotica visiva al Visual Storytelling
Semiotica visiva
Come riconosciamo oggetti e scene in un’immagine
Visual Storytelling
Definizione e… quando un’immagine è narrativa?
Iniziamo
Introduzione
Meccanismi di riconoscimento delle immagini
Come attribuiamo significato alle immagini
L’enunciazione visiva
Semiotica visiva
Introduzione
La Semiotica è la disciplina che studia il funzionamento dei linguaggi.
Un linguaggio è un sistema (di comunicazione ) che mette in relazione un insieme di “espressioni” e i loro “contenuti”.
Introduzione
Il linguaggio si basa su un insieme di regole, le cosiddette regole grammaticali che dobbiamo conoscere e rispettare per poter comunicare e produrre effetti di senso .
es: quando scriviamo un testo utilizziamo parole e le componiamo nel rispetto delle regole grammaticali specifiche di quel dato linguaggio, con l'obiettivo di descrivere la realtà che ci circonda (o anche quella di un mondo possibile - narrativa) e di creare effetti di senso (possibilmente coerenti).
Introduzione
Esistono varie tipologie di linguaggi: musicale, verbale, cinematografico, ecc…
Osserviamo attentamente
le prossime cinque immagini!
Introduzione
Introduzione
Introduzione
Introduzione
Introduzione
Introduzione
Che cosa raffigurano?
All’interno di ciascun esempio elementi visivi diversi si
combinano per dare luogo ad un
effetto di senso.
Porzioni di realtà!
TESTO – VISIVO
Introduzione
La Semiotica Visiva è la disciplina che studia il funzionamento dei linguaggi visivi.
Anche il linguaggio visivo è un sistema di comunicazione che mette in relazione un insieme di “espressioni” e i loro “contenuti”.
Introduzione
Linguaggio scritto: parole
Testo
Scritto - Visivo
Linguaggio visivo: immagini
Regole
Grammaticali - Composizione
Introduzione
“Vedere consiste nella comprensione di caratteristiche strutturali piuttosto che la registrazione indiscriminata di dettaglio.
L’occhio vede secondo delle regole .”
(Rudolf Arnheim)
Questa frase di Rudolf Arnheim, ci introduce al prossimo argomento, quello dell’analisi visivadelle immagini, ovvero quali sono i meccanismi di riconoscimento delle immagini.
Introduzione
Letture
La Semiotica Visiva ha come oggetto di studio le immagini intese come rappresentazione del mondo, la prima domanda alla quale cercheremo di dare risposta è:
come è possibile riconoscere, in una immagine, gli elementi del mondo in essa rappresentati?
Meccanismi di riconoscimento delle immagini
Meccanismi di riconoscimento delle immagini
La domanda posta ha portato al cosiddetto dibattito sull’iconismo.
Gli elementi (o segni) visivi, hanno due componenti:
• significante o espressione
• significato o contenuto
La relazione di rappresentazione che il primo ha rispetto al secondo può essere:
• naturale (oggettiva)
oppure
• culturale (arbitraria)
La relazione naturale, in precedenza contestata da Umberto Eco a favore della componente culturale, afferma che la forma dei significanti dipende da quella dei significati:
I significanti sono “motivati “dai significati.
Questo nel linguaggio verbale non è vero!
Meccanismi di riconoscimento delle immagini
Umberto Eco nel 1997 riconosce che le due modalità di riconoscimento coesistono, ed introduce il concetto di tipi cognitivi:
Schemi visivi mentali degli oggetti del mondo che noi abbiamo precedentemente creato ed immagazzinato nella nostra memoria.
Il riconoscimento avviene per confronto nella memoria tra il tipo cognitivo e l’oggetto realmente visto.
Meccanismi di riconoscimento delle immagini
Le immagini (rappresentazioni del mondo) sono costituite da segni visivi.
Capire il legame esistente tra le due componenti che abbiamo visto:
• significante (espressione)
• significato (contenuto)
è fondamentale per:
• produrre immagini che raccontino una storia (visual storytelling)
• creare effetti di senso.
Meccanismi di riconoscimento delle immagini
Meccanismi di riconoscimento delle immagini
Meccanismi di riconoscimento delle immagini
Come attribuiamo significato alle immagini
Roland Barthes introduce due livelli distinti:
• denotativo (oggettivo)
• connotativo (soggettivo)
Dal riconoscimento oggettivo degli oggetti raffigurati all’attribuzione di un significato condizionato dalla cultura in cui si trova il lettore.
Denotazione: riconoscimento denotativo cioè oggettivo della raffigurazione visiva rappresentante gli oggetti.
Come attribuiamo significato alle immagini
Connotazione: riconoscimento connotativo cioè culturale della raffigurazione visiva rappresentante gli oggetti.
Come attribuiamo significato alle immagini
Come attribuiamo significato alle immagini
Altro esempio in cui livello denotativo e connotativo coesistono
Come attribuiamo significato alle immagini
Ancoraggio: il testo verbale svolge la funzione di selezionare il senso corretto dell’immagine – o meglio quello che il suo creatore voleva dargli. Roland Barthes parla di “diritto di sguardo”.
La presenza dell’elemento connotativo determina una certa arbitrarietà nell’attribuire significato ad una immagine. Per ridurre questo “inconveniente”, si ricorre all’utilizzo delle parole cioè al testo verbale che assume secondo Barthes una funzione che egli definisce ancoraggio.
Ancoraggio nella denotazione: il testo verbale permette di riconoscere che cosa è rappresentato nell’immagine.
Come attribuiamo significato alle immagini
Ancoraggio nella connotazione: il testo verbale permette di selezionare la (o le) letture più corrette che vogliamo siano date.
Come attribuiamo significato alle immagini
Letture
Nel linguaggio verbale l’enunciazione è l’atto con il quale produciamo una “porzione di un discorso”.
Nel linguaggio visivo, similmente, si parla di enunciato visivo quando le immagini producono una “porzione di un discorso”.
L’enunciazione visiva - Débrayage
Nel far questo proiettiamo nell’enunciato visivo aspetti spaziali, temporali e rappresentativi della fisicità della scena raffigurata.
Questo si chiama débrayage:
• enunciativo (se l’enunciato non si riferisce direttamente agli aspetti di cui sopra)
• enunciazionale (se invece si riferisce direttamente ad essi)
L’enunciazione visiva - Débrayage enunciativo
Guardiamo la scena dall’esterno partecipando obiettivamente
L’enunciazione visiva - Débrayage enunciazionale
Maggiore coinvolgimento e partecipazione emotiva
Definizione di Visual Storytelling
Il potere delle immagini
Le immagini come strumento di narrazione
Strategie di visual social communication
Visual Storytelling
Definizione di Visual Storytelling
Lo Storytelling è l’arte di raccontare una storia…!
Siete sicuri che sia proprio così?
La traduzione di storytelling è:
narrare un racconto.
Narrare, racconto… questi sconosciuti?
Definizione di Visual Storytelling
La narrazione:
“atto di enunciazione” .
(Gérard Genette – Discorso del racconto 1976).
In pratica corrisponde all’atto di produzione del racconto .
Narrazione: come il ciak
Definizione di Visual Storytelling
Il racconto:
“forma del contenuto enunciato”.
(Gérard Genette – Discorso del racconto 1976).
In pratica corrisponde alla forma che diamo alla narrazione (es: scene)
Racconto: diamo forma alla narrazione
Definizione di Visual Storytelling
La storia è:
“contenuto del racconto”.
(Gérard Genette – Discorso del racconto 1976).
In pratica corrisponde all’insieme di eventi con un ordine logico e cronologico.
Storia: diamo contenuto al racconto
Definizione di Visual Storytelling
EMOZIONE
narrazione
storiaracconto
narrazione di una storia attraverso racconti visivi
Definizione di Visual Storytelling
Lo studio e l’applicazione consapevoli di questa grammatica, permette di produrre narrazioni visuali autenticamente intese come visualstorytelling.
Il visual storytelling è:
“la narrazione di una storia attraverso racconti visivi”.
Il visual storytelling è quindi un linguaggio visivo che si basa su una grammatica che stabilisce le relazioni tra gli elementi visivi di cui esso è composto:
• significante o espressione elementi visivi (es: immagini)
• significato o contenuto le storie
Il potere delle immagini
La mente umana predilige i contenuti visivi.
Gli studi recenti confermano che il nostro cervello processa le immagini in modo più efficiente e veloce.
Il potere delle immagini
Le immagini sono state il primo mezzo con il quale l’uomo ha iniziato a comunicare.
Rappresentavano azioni di guerra, caccia, o degli iniziali ambienti abitativi.
Poi si sono evolute al punto da dare luogo alle cosiddette“arti figurative”.
Il potere delle immagini
Oggi le immagini hanno un forte ruolo in termini di comunicazione sociale.
Il potere delle immagini
Provocano reazioni empatiche grazie all’attivazione dei neuroni specchio.
Il potere delle immagini
Il potere delle immagini
Le immagini attraggono l’attenzione più di un testo. Serve solo una frazione di secondo per guardare un’immagine
e far sì che il nostro cervello la elabori, mentre ne servono alcuni solo per leggere qualche riga di testo.
Il messaggio valoriale può essere veicolato dai brand in modo immediato ed efficace.
Le immagini come strumento di narrazione
Il processo di costruzione del racconto
Passo 1 Ci rivolgiamo ad un pubblico che dobbiamo conoscere e che vogliamo coinvolgere.
Passo 2 Costruiamo una storia coerente anche se non necessariamente reale e ricorriamo allo Schema Narrativo Canonico.
Passo 3 Analizziamo quali media usare per veicolare la brand story.
Pubblici
Core story
Media
Le immagini come strumento di narrazione
Per fare Visual Storytelling in modo efficace è importante conoscere l’ambiente visivo dei propri pubblici e rispondere a tre domande apparentemente semplici:
• quali tipi di immagini è abituato a vedere e perché?
• in quale contesto
• con quali tipi di immagini non viene mai in contatto e perché?
Pubblici
Le immagini come strumento di narrazione
Ogni racconto visivo si base su una core-story:
• un enunciato minimo che contiene una storia seminale che determina i personaggi, gli ambienti e il insieme di azioni .
World building – core story
Le immagini come strumento di narrazione
Anche nel Visual Storytelling
vale lo
Schema Narrativo Canonico
• format specifico per
organizzare, costruire e
sviluppare la core story
Ovvero garantire le basi di una narrazione visiva efficace.
World building – schema narrativo canonico
Le immagini come strumento di narrazione
schema narrativo canonico - struttura
Impresa
Conflitto
Avversario
Eroe
Trauma
Aiutante
Oggetto magicoTesoro
Le immagini come strumento di narrazione
Gli elementi che caratterizzano
un’immagine come narrativa sono:
• presenza di una tensione
• presenza di un ambiente o
un personaggio credibili
• immedesimazione, emozione
Immagini narrative – fisse
Le immagini come strumento di narrazione
Immagini narrative – video
Le immagini come strumento di narrazione
Immagini narrative – video
Made of more
Asset valoriale: socialità, consumo responsabile e valori umani. Sacrificarsi per amicizia, attenzione ai portatori di handicap. Bere durante i week-end, al pub, con gli amici dopo l’attività sportiva, non sul divano.
Motivi:
differenziarsi, riposizionare il brand in un contesto più etico intorno al consumo della birra.
Pubblico:
i giovani ma per estensione tutti dato che tutti consumiamo birra.
Lo Storytelling – General Electrics
Le immagini come strumento di narrazione
Immagini narrative – video
My mum works at GE
Asset valoriale:
i beni industriali alla fine portano un vantaggio a tutti i consumatori anche se tale vantaggio non è immediatamente percepibile in modo immediato, epidermico.
Motivi:
spiegare in termini semplici servizi complessi. I decisori B2B fanno proprie logiche di acquisto che usano nel loro tempo privato come consumer.
Pubblico:
anche chi acquista una turbina è influenzato da un brand che dia fiducia.
Le immagini come strumento di narrazione
esercizio
Cerchiamo gli elementi dello
Schema Narrativo Canoniconei video che abbiamo visto!
Strategie di visual social communication
I social media sono diventati uno luogo non luogo dove le immagini hanno un ruolo sempre più importante.
Non è un problema di contenuti ma di strategia.
Un progetto/prodotto di visual storytelling non può non tenere conto delle specifiche caratteristiche della piattaforma scelta.
Strategie di visual social communication
I marketer oggi non fanno più soltanto pubblicità, ma raccontano storie.
I “prosumers” amano le belle storie soprattutto se queste li coinvolgono e permettono la condivisione.
Per questo motivo i social media si sono imposti come strumenti dove attuare la propria strategia di visual storytelling social.
Strategie di visual social communication
Creare storie a partire da illustrazioni.
Collaborative storytelling.
Anche Chrome extension.
Storybird
Strategie di visual social communication
Brevi video di 6 secondi montati in successione.
Narrazioni essenziali, ma molto evocative.
Vine
Strategie di visual social communication
Collage di foto in formato quadrato.
Disponibilità di molti template.
Picframe
Strategie di visual social communication
Il fascino del look and feel analogico.
Disponibilità di molti template.
Hipstamatic
Strategie di visual social communication
Tool di livello top, permette la creazione di storie, integrando i contenuti presenti in rete.
Fornisce un valido aiuto al posizionamento, seo.
Seejay
Strategie di visual social communication
Il nuovo strumento di narrazione delle storie dai vai Paesi.ù
Basato sul web ed integrabile in Google Chrome.
Tour Builder
Elenco dei link proposti
La vera storia del cane a sei zampe
La genesi del marchio Ferrari
Quanta energia c’è in un attimo
Guinness basketball
What My Mom Does at GE
Storybird
Hipstamatic
Seejay
Tour Builder
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Pagina: 69
Pagina: 70
Massimo Lico
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