dal made in italy al brain in italy

Dal made in Italy al brain IN italy

L’evoluzione e la forza del sistema Paese

brainINitaly luglio 2013

ade in Italy al brain IN italy


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ade in Italy al brain IN italy


Indice

Presentazione……………

1. La relazione tra consumatore e azienda

2. Il Made in Italy…………………………………………………………………

3. Problematiche del

4. brain IN italy…………

5. L’evoluzione realizzabile

Bibliografia…………………………………………………………………………


………………………………………………

La relazione tra consumatore e azienda…………………………

aly…………………………………………………………………

Problematiche del Made in Italy………………………………………

……………………………………..……………………

realizzabile………………………………………

…………………………………………………………………………

2

…………….….p.3

………………………….…p.4

aly…………………………………………………………………..p.4

Made in Italy………………………………………..p.8

……………………...p.10

………………p.11

…………………………………………………………………………….p.13

Presentazione

In questi anni, connotati da un cambiamento radicale e stabile nelle gerarchie commerciali

e produttive del mondo, la riflessione sulle modalità con le quali il nostro Paese deve

affrontarlo portano inevitabilmente

quali contenuti debba essere

considerazione che merita nelle decisioni di acquisto dei consumatori nel mondo. Nel

documento che il nostro Ufficio stampa ha

considerazioni di alcuni interessanti

ricerche di Enti e associazioni

questi contenuti consente di prendere coscienza del fatto che siamo di fronte a qualcosa

di nuovo. A un’opportunità unica che questi tempi ci stanno offrendo.

dalla capacità di dialogo e di sintesi che gli at

FB


questi anni, connotati da un cambiamento radicale e stabile nelle gerarchie commerciali


inevitabilmente ad affrontare il tema del “cos’è il

ti debba essere portatore affinché il sistema Paese possa avere la


tro Ufficio stampa ha predisposto sono state riportate le

interessanti studi, tesi di giovani talenti italiani, e dati di alcune

, che si sono confrontati con il tema. La lettura

consente di prendere coscienza del fatto che siamo di fronte a qualcosa

opportunità unica che questi tempi ci stanno offrendo.

dalla capacità di dialogo e di sintesi che gli attori del sistema saranno in grado di

3

questi anni, connotati da un cambiamento radicale e stabile nelle gerarchie commerciali


’è il made in Italy” e di

il sistema Paese possa avere la


riportate le puntuali

studi, tesi di giovani talenti italiani, e dati di alcune

. La lettura d‘insieme di

consente di prendere coscienza del fatto che siamo di fronte a qualcosa

opportunità unica che questi tempi ci stanno offrendo. Coglierla dipenderà

ri del sistema saranno in grado di realizzare.

1. La relazione tra consumatore e azienda

L'evoluzione del consumatore

Chi consuma è critico, attento

sviluppato le sue conoscenze e sa valutare i prodotti.

delle aziende non è solo tra prodotti, ma tra le percezioni stimolate dagli stessi. Ne

consegue che è la comunicazione, che di fatto stimola le percezioni dei co

la differenza (Ferrazzo). Esempio di quanto è importante nella comunicazi

percezione, è la campagna pubblicitaria della Apple visibile in questo periodo nei media: “

“E’ questo. Quello che importa è questo. Come vivi un prodotto. Come ti fa sentire. Quando

inizi a immaginare a come potrebbe essere, fai un passo indietro.

La storia manifatturiera italiana è costellata di eccellenze produttive in molti ambiti, pur

avendo spesso elementi competitivi differenti. Nella maggior parte dei casi però le

caratteristiche salienti sono altamente riconoscibili, sia in Italia che all’es

questi prodotti forma ciò che può

questo insieme di caratteristiche in percezioni profonde nei consumatori non è

automatico, né scontato. Richiede uno sf

mondo le nuovi classi medie dei consumatori vedono nei nomi e nei prodotti italiani una

dimostrazione di status sociale raggiunto, e di elevazione di gusti e cultura. Rendere

evidenti e stabili queste relazioni è la nuova visione da co

2. Il Made in Italy

Quando ci si riferisce al Made

paese esporta con maggior successo, ovvero quelle categorie merceologiche che, per

motivazioni storiche, sociali e culturali, hanno costruito la loro fortuna grazie al felice

accostamento al nostro Paese


La relazione tra consumatore e azienda

consumatore porta con sé nuovi orizzonti da raggiungere per le aziende.

, attento e chiede una relazione, un dialogo con chi produce. Ha

sviluppato le sue conoscenze e sa valutare i prodotti. Non basta più vendere.

tra prodotti, ma tra le percezioni stimolate dagli stessi. Ne

consegue che è la comunicazione, che di fatto stimola le percezioni dei co

Esempio di quanto è importante nella comunicazi


E’ questo. Quello che importa è questo. Come vivi un prodotto. Come ti fa sentire. Quando

inizi a immaginare a come potrebbe essere, fai un passo indietro. E pensi



caratteristiche salienti sono altamente riconoscibili, sia in Italia che all’es

questi prodotti forma ciò che può essere definito Made in Italy (Mussini)


automatico, né scontato. Richiede uno sforzo di comunicazione, ed



evidenti e stabili queste relazioni è la nuova visione da costruire per l’Italia.

Quando ci si riferisce al Made in Italy, si richiamano solitamente i prodotti che il nostro



(Mussini).

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con sé nuovi orizzonti da raggiungere per le aziende.

e chiede una relazione, un dialogo con chi produce. Ha

Non basta più vendere. Oggi, la sfida

tra prodotti, ma tra le percezioni stimolate dagli stessi. Ne

consegue che è la comunicazione, che di fatto stimola le percezioni dei consumatori, a fare

Esempio di quanto è importante nella comunicazione la


E’ questo. Quello che importa è questo. Come vivi un prodotto. Come ti fa sentire. Quando

E pensi”.



caratteristiche salienti sono altamente riconoscibili, sia in Italia che all’estero, e l’insieme di

(Mussini). Ma trasformare


Apple insegna. Nel



struire per l’Italia.

in Italy, si richiamano solitamente i prodotti che il nostro



Alla base dell’analisi del Made in Italy è importante definire l

“Made in”. Questa relazione coinvolge due attori in modo biunivoco:

• Da una parte i prodotti “Made

attraverso l’effetto Paese d’origine

• Dall’altra parte l’immagine di una nazione

dai prodotti che la rappresentano

L’effetto Paese d’origine (COO effect), si riferisce all’effetto che l’origine di un prodotto o

di un servizio ha sull’atteggiamento del consumatore e sul suo comportamento nei

confronti del prodotto o servizio

Le variabili che ne influenzano l’intensità

- la tipologia di prodotto;

- le caratteristiche demografiche e psicografiche;

- il profilo economico, politico e culturale del Paese d’Origine;

- l’Etnocentrismo.

Dall’altro lato, per definire al meglio il nation brand

importanti: i nation brand non appartengono ai brand manager o alle imprese ma a tutta la

cittadinanza di un paese. Non è da confondere con un brand nazionale, ovvero un brand

disponibile nazionalmente: il nation brand

percezione (Mussini).

Definire cosa sia il Made in Italy risulta complicato, per via della complessità stessa del

concetto. Letteralmente significa

Prodotti

Made in


Alla base dell’analisi del Made in Italy è importante definire la relazione

coinvolge due attori in modo biunivoco:

Da una parte i prodotti “Made in” vengono associati a un Paese e alla sua immagine

Paese d’origine o country of origin effect (COO effect)

Dall’altra parte l’immagine di una nazione, definita Nation Brand,

dai prodotti che la rappresentano (Mussini).



confronti del prodotto o servizio (Mussini).

variabili che ne influenzano l’intensità sono:

le caratteristiche demografiche e psicografiche;

il profilo economico, politico e culturale del Paese d’Origine;

er definire al meglio il nation brand, bisogna partire da consider



disponibile nazionalmente: il nation brand è la nazione, nella sua identi


significa “costruito in Italia”, ma se si parla

Nation

Brand

5

a relazione del concetto

in” vengono associati a un Paese e alla sua immagine

o country of origin effect (COO effect);

, definita Nation Brand, viene influenzata



bisogna partire da considerazioni



la nazione, nella sua identità e nella sua


di globalizzazione e

Nation

rand

frammentazione produttiva, è un dato di

realizzazione in paesi differenti; inoltre non esiste un criterio univoco per stabilire una

percentuale oltre la quale un

made in Italy si è affermata negli anni ben oltre il suo originario perimetro produttivo. È

diventata sinonimo delle qualità italiane, da quelle manifatturiere a quelle artistiche, da

quelle enogastronomiche a quelle ambientali e culturali. È un marchio che si nutre di tutto

ciò che rende il nostro Paese unico e apprezzato nel mondo»

Un’indagine del 2006, svolta da

italiane all’estero di 34 Paesi del mondo,

Produttive, ha offerto alle rifl

italiani, un contributo per comprendere meglio le potenzialità del brand “Made in Italy”

nel mondo.

L’indagine, intitolata “Stile italiano e italian way

parte da una diversa prospettiva rispetto alle analisi già fatte sul tema: l’obiettivo non è

stato solo quello di rilevare il successo dei prodotti italiani già presenti sul mercato estero e

per i quali normalmente siamo conosciuti; quanto piuttos

potenziale esiste perché nel brand “Made in Italy”

capacità di collegamento tra know

più in generale uno stile di vita che

persona al primo posto. Le domande poste agli intervistati si sono concentrate in

particolare sui seguenti aspetti:

• Percezione dell’Italia;

• Conoscenza del Made in Italy

• Fattori di successo e punti di d

• Distintività e riconoscibilità del Made in Italy rispetto ad altri “brand Paese”

Gli intervistati non hanno interpretato

brand riconosciuto e per oltre la metà degli intervistati “Made in Italy” identifica

qualunque bene o servizio realizzato in Italia o da imprese italiane. brainINitaly luglio 2013

frammentazione produttiva, è un dato di fatto che i prodotti hanno diverse percentuali di


percentuale oltre la quale un bene possa definirsi “Made in” (Mussini

a negli anni ben oltre il suo originario perimetro produttivo. È



rende il nostro Paese unico e apprezzato nel mondo»(Symbola;

Un’indagine del 2006, svolta da Assocamerestero insieme a 53 Camere di Commercio

italiane all’estero di 34 Paesi del mondo, con il sostegno del Ministero delle Attività

alle riflessioni e alle analisi riguardanti le percezioni dei prodotti

un contributo per comprendere meglio le potenzialità del brand “Made in Italy”

L’indagine, intitolata “Stile italiano e italian way of life: carte vincenti per il



per i quali normalmente siamo conosciuti; quanto piuttosto quello di verificare quale

potenziale esiste perché nel brand “Made in Italy” siano rappresentati anche il sapere, la

capacità di collegamento tra know-how e sua applicazione, il rapporto con la tecnologia, e

più in generale uno stile di vita che privilegi l’individuo e le sue abilità, ovvero che metta la

Le domande poste agli intervistati si sono concentrate in

particolare sui seguenti aspetti:

Conoscenza del Made in Italy;

Fattori di successo e punti di debolezza del “prodotto Italia”;

Distintività e riconoscibilità del Made in Italy rispetto ad altri “brand Paese”

Gli intervistati non hanno interpretato l’espressione “Made in Italy”

riconosciuto e per oltre la metà degli intervistati “Made in Italy” identifica

qualunque bene o servizio realizzato in Italia o da imprese italiane. Il 74% del campione la

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fatto che i prodotti hanno diverse percentuali di


(Mussini.) «L'espressione

a negli anni ben oltre il suo originario perimetro produttivo. È



; Ferrazzo ).

Assocamerestero insieme a 53 Camere di Commercio

sostegno del Ministero delle Attività

riguardanti le percezioni dei prodotti

un contributo per comprendere meglio le potenzialità del brand “Made in Italy”

of life: carte vincenti per il Made in italy?”,



to quello di verificare quale

siano rappresentati anche il sapere, la

how e sua applicazione, il rapporto con la tecnologia, e

dividuo e le sue abilità, ovvero che metta la

Le domande poste agli intervistati si sono concentrate in

Distintività e riconoscibilità del Made in Italy rispetto ad altri “brand Paese”.

l’espressione “Made in Italy” con il valore di un

riconosciuto e per oltre la metà degli intervistati “Made in Italy” identifica

Il 74% del campione la

interpreta come una modalità di produzione certamente legata al territorio; il 25%

considera tale legame rilevante e si divide tra coloro (il 7% del totale) che tuttavia

ritengono importante il fatto che i beni e servizi Made in Italy si ispirino direttamente alla

tradizione e cultura italiana, e tra quelli (pari al 18%) che addirit

fondamentale che siano realizzati in Italia, a patto che mantengano comunque gusto,

design e qualità tipica dei prodotti italiani e ne evochino lo stile. Ciò a dimostrazione che

nell’attitudine verso il prodotto italiano non

fatto in Italia, quanto piuttosto che riesca nel contenuto, nel packaging, nella promozione,

nella comunicazione, ad evocare l’Italia e il valore aggiunto che essa è in grado di portare a

chi la acquista. Esiste però un 17%

solo alcuni settori e prodotti italiani (vedi figura

anche il settore automobilistico, la filiera dell’arredo

settori (nautico, macchinari, trasporti).

Figura 1

L'espressione Made in Italy secondo lei indica, Fonte (Assocamere , 2006)

I settori economici italiani percepiti dagli intervistati come poli di eccellenza sono

nell’ordine la moda (99%), i mobili e l’arredo (95%), l’architettura, il design e il restauro


interpreta come una modalità di produzione certamente legata al territorio; il 25%



tradizione e cultura italiana, e tra quelli (pari al 18%) che addirit



nell’attitudine verso il prodotto italiano non gioca un ruolo predominante il fatto che sia



Esiste però un 17% del campione che a questa espressione associa invece

rodotti italiani (vedi figura 1): soprattutto moda e agroalimentare, ma

anche il settore automobilistico, la filiera dell’arredo-casa e in una minoranza di casi altri

tico, macchinari, trasporti).

L'espressione Made in Italy secondo lei indica, Fonte (Assocamere , 2006)



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interpreta come una modalità di produzione certamente legata al territorio; il 25% non



tradizione e cultura italiana, e tra quelli (pari al 18%) che addirittura non ritengono



lo predominante il fatto che sia



del campione che a questa espressione associa invece

1): soprattutto moda e agroalimentare, ma

casa e in una minoranza di casi altri



(94%), l’agroalimentare (90%) e la ristorazione (85%). Seguono: le automob

servizi alberghieri (66%), la meccanica (65%) (vedi figura 2).

Figura 2

Settori in cui l’Italia ha un vantaggio competitivo.

3. Problematiche del Made in Italy

La globalizzazione e il mercato

la concorrenza, proveniente soprattutto dalla Cina e dagli altri paesi asiatici nelle

produzioni manifatturiere in cui l'Italia è specializzat

manifatturiera si è rivelata un fatto

finanziaria globale, dall'altra l'Italia, proprio in virtù di questa specializza

concorrenza (Ferrazzo). Dal 1993 ad oggi si è avuta una considerevole diminuzione delle

quote di mercato dei comparti dell'abbigliamento, dei beni per la casa, e in alcuni altri

settori maturi, dove spesso l'Italia occupava una posizione dominante nel commercio

mondiale (Symbola; Ferrazzo)

molto bassi ha colpito soprattutto le

selezione tra gli operatori del mercato,

Proprio perchè il Made in Italy non è solo l'indicazione di provenienza di un prodotto o di

una marca, ma anche un sistema di val

competizioni illegali e sleali che, oltre a sottrarre fette importanti di mercato, interno ed

esterno, finiscono per danneggiare l'immagine del marchio Italia, annullando di per sé il

valore aggiunto che ne deriva


(94%), l’agroalimentare (90%) e la ristorazione (85%). Seguono: le automob

hieri (66%), la meccanica (65%) (vedi figura 2).

Settori in cui l’Italia ha un vantaggio competitivo. Fonte (Assocamere , 2006)

Problematiche del Made in Italy

La globalizzazione e il mercato globale hanno portato ad aumentare notevolmente


in cui l'Italia è specializzata (Ferrazzo). Se da un lato l'industria

manifatturiera si è rivelata un fattore determinante nell'arginare gli effetti della crisi

finanziaria globale, dall'altra l'Italia, proprio in virtù di questa specializza

Dal 1993 ad oggi si è avuta una considerevole diminuzione delle

arti dell'abbigliamento, dei beni per la casa, e in alcuni altri


(Symbola; Ferrazzo). La concorrenza dei Paesi asiatici caratterizzata da prezzi

molto bassi ha colpito soprattutto le piccole e medie imprese, determinando una dura

selezione tra gli operatori del mercato, e maggiori investimenti nella qualità

ade in Italy non è solo l'indicazione di provenienza di un prodotto o di

una marca, ma anche un sistema di valori, va difeso dal diffondersi di forme di



da esso (Ferrazzo).

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(94%), l’agroalimentare (90%) e la ristorazione (85%). Seguono: le automobili (74%), i

globale hanno portato ad aumentare notevolmente


Se da un lato l'industria

re determinante nell'arginare gli effetti della crisi

finanziaria globale, dall'altra l'Italia, proprio in virtù di questa specializzazione, soffre della

Dal 1993 ad oggi si è avuta una considerevole diminuzione delle

arti dell'abbigliamento, dei beni per la casa, e in alcuni altri


aesi asiatici caratterizzata da prezzi

piccole e medie imprese, determinando una dura

iori investimenti nella qualità (Ferrazzo).

ade in Italy non è solo l'indicazione di provenienza di un prodotto o di

ori, va difeso dal diffondersi di forme di



Uno dei problemi più grandi con

contraffazione illegale che costa alle aziende italiane quasi 50 miliardi di Euro all'anno, vale

a dire circa 16 mila Euro ad azienda

ordinamento giuridico, ma nella sostanza non permette la competizione paritaria delle

merci nel mercato globale: è il cosiddetto dumping

(Ferrazzo).

Negli ultimi vent'anni è emersa la tendenza sempre più diffusa delle

delocalizzare la produzione nei Paesi dove la manodopera e la fiscalità costano meno

contrassegnare con l'indicazione Made in Italy prodotti interamente realizzati in Paesi

extracomunitari reca un grave danno per l'economia e l'immagine dell'

Il consumatore «sapendo che il prodotto è stato realizzato al di fuori dei confini nazionali,

ricerca con maggior dettaglio eventuali difetti e imperfezioni. Benché il prodotto porti

stampato MADE IN ITALY» (Mazzon; Ferrazzo)

aver acquistato un prodotto che desiderava da sempre ma dall'altro è conscio che tale

traguardo è stato possibile raggiungerlo perché la manodopera è stata eseguita presso

Paesi dal costo più conveniente e perciò diffida della qualità. Non è però e

tante aziende, per ottenere qualità produttive eccellenti, hanno profuso molto impegno,

realizzando controlli di processo, analisi di mercato, ricerca e innovazione continua.

(Ferrazzo). Aspetti che non sono concepiti nelle aree produttive ma che nascono dal cuore

dell'azienda, in Italia, dove risiede il capitale umano. Il marchio Made in Italy da solo, non

riesce a creare pienamente il vero valore aggiunto delle aziende. Questo valore,

considerato intangibile, è fondamentale.

di forza nel mercato mondiale non solo con il MADE IN ITALY, “radice” dell'origine e della

provenienza del prodotto, ma soprattutto grazie all'origine e provenienza delle idee

identificabili da una certificazione/identificazione come il “

Ferrazzo).


Uno dei problemi più grandi con il quale deve confrontarsi il M


circa 16 mila Euro ad azienda. L'altro grande problema non co


merci nel mercato globale: è il cosiddetto dumping valutario, sociale e ambienta

è emersa la tendenza sempre più diffusa delle

delocalizzare la produzione nei Paesi dove la manodopera e la fiscalità costano meno


extracomunitari reca un grave danno per l'economia e l'immagine dell'Italia.



(Mazzon; Ferrazzo). Il consumatore, infatti, è da un lato fe



Paesi dal costo più conveniente e perciò diffida della qualità. Non è però e


di processo, analisi di mercato, ricerca e innovazione continua.

Aspetti che non sono concepiti nelle aree produttive ma che nascono dal cuore


enamente il vero valore aggiunto delle aziende. Questo valore,

considerato intangibile, è fondamentale. Le aziende potrebbero attestarsi in una posizione


del prodotto, ma soprattutto grazie all'origine e provenienza delle idee

certificazione/identificazione come il “brain

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Made in Italy è la


. L'altro grande problema non contrasta con alcun


valutario, sociale e ambientale

è emersa la tendenza sempre più diffusa delle imprese a

delocalizzare la produzione nei Paesi dove la manodopera e la fiscalità costano meno, e


Italia.



. Il consumatore, infatti, è da un lato felice di



Paesi dal costo più conveniente e perciò diffida della qualità. Non è però evidente che


di processo, analisi di mercato, ricerca e innovazione continua.

Aspetti che non sono concepiti nelle aree produttive ma che nascono dal cuore


enamente il vero valore aggiunto delle aziende. Questo valore,

e aziende potrebbero attestarsi in una posizione


del prodotto, ma soprattutto grazie all'origine e provenienza delle idee

brain IN italy” (Mazzon;

4. brain IN italy

Il Made in Italy, nonostante la sua forza, non riesce a fornire una completezza

d'informazione, tende ad esprimere la provenienza dei prodotti e soprattutto riesce a dare

molta rilevanza al fare, tralasciando tutti gli aspetti legati alla creatività e alle sue

implicazioni. Nel corso degli ultimi decenni in Italia la creatività

con leggerezza e sempre legata ai settori trainanti

alimentare e arredamento: le 4 A.

marchio d’identità “brain IN italy

alla quotidiana fatica che ne rende possibile la stabile riproduzione all'interno di

un'organizzazione aziendale. Questa visione ne ha enfatizzato

quel modo di vedere innovazione e creatività come opera del nostro innato genio

nazionale, non caratterizzate da elementi di concretezza, riconoscibilità, identificabilità,

da costituirne una “tangibilità”. E

creatività come una buona prassi: un atteggiamento mentale, connotato da stabilità

applicativa di metodo». Qui nasce una sfida, dettata ora più che mai dal rapido evolversi

dei mercati internazionali, dalla necessit

trasformazione: passare da una visione sostanzial

pianificazione, ad una percezione della creatività e della in

produttivi strategici. Da anni ques

hanno cercato di enfatizzarne aspetti peculiari di una produzione specifica, di un luogo,

non consentendo di perseguire nel si

idonea a garantire alla creatività il ricono

metodologia e il marchio d’identità brain IN italy, offrono supporto al made in Italy: brain

IN italy è il passaporto delle idee, della cultura, della creatività italiana spostando ver

l’alto l’identità del valore italiano. Non si mira più al “fare italiano” ma anche, e

soprattutto, al “saper fare italiano”.

e illimitata di immaterie prime. Su queste dobbiamo apporre il marchio c

definitivamente l’irripetibile identità”


in Italy, nonostante la sua forza, non riesce a fornire una completezza


, tralasciando tutti gli aspetti legati alla creatività e alle sue

plicazioni. Nel corso degli ultimi decenni in Italia la creatività è sempre stata percepita

con leggerezza e sempre legata ai settori trainanti del made in Italy. Auto, abbigliamento,

mento: le 4 A. Una visione che secondo Franco Barin,

brain IN italy”, sconta un limite: «quello di non collegare la creatività

ne rende possibile la stabile riproduzione all'interno di

Questa visione ne ha enfatizzato la componente spontanea,

innovazione e creatività come opera del nostro innato genio

non caratterizzate da elementi di concretezza, riconoscibilità, identificabilità,

da costituirne una “tangibilità”. Elementi che in azienda dovrebbero consentire di vivere la


Qui nasce una sfida, dettata ora più che mai dal rapido evolversi

dei mercati internazionali, dalla necessità di non perdere una storica occasione di

trasformazione: passare da una visione sostanzialmente individuale della creatività, ad una

zione, ad una percezione della creatività e della innovazione come fattori

Da anni questo “dilemma” è stato alimentato da particolarismi che


non consentendo di perseguire nel sistema economico una sintesi a medio lungo ter

creatività il riconoscimento del suo valore di fattore produttivo. La


IN italy è il passaporto delle idee, della cultura, della creatività italiana spostando ver


soprattutto, al “saper fare italiano”. “L’Italia dispone da sempre di una quantità incredibile

immaterie prime. Su queste dobbiamo apporre il marchio c

amente l’irripetibile identità”(F.Barin). Per questo serve un marchio forte come

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in Italy, nonostante la sua forza, non riesce a fornire una completezza


, tralasciando tutti gli aspetti legati alla creatività e alle sue

è sempre stata percepita

Auto, abbigliamento,

Franco Barin, l'ideatore del

sconta un limite: «quello di non collegare la creatività

ne rende possibile la stabile riproduzione all'interno di

la componente spontanea,

innovazione e creatività come opera del nostro innato genio

non caratterizzate da elementi di concretezza, riconoscibilità, identificabilità, tali

o consentire di vivere la


Qui nasce una sfida, dettata ora più che mai dal rapido evolversi

à di non perdere una storica occasione di

mente individuale della creatività, ad una

novazione come fattori

to “dilemma” è stato alimentato da particolarismi che


stema economico una sintesi a medio lungo termine

scimento del suo valore di fattore produttivo. La


IN italy è il passaporto delle idee, della cultura, della creatività italiana spostando verso


“L’Italia dispone da sempre di una quantità incredibile

immaterie prime. Su queste dobbiamo apporre il marchio che ne consacri

Per questo serve un marchio forte come

‘brain IN italy’, non di distretto, ma trasversale alle filiere produttive:

internazionale di ‘identity branding’ per promuovere e

idee italiane (Ferrazzo).

5. L’evoluzione realizzabile

Essere consci di queste prerogative di sistema in modo diffuso, convinto e partecipato

deve fare i conti però con la realtà dimensionale delle aziende esportatrici, le quali

rappresentano i veicoli di amp

problema che noi definiamo di dimensione e metodo.

Problema dimensionale: l’Istat fotografa una realtà di circa 80.000 microesportatori sui

circa 200.000 che compongono la flotta delle nostre azien

risulta anche che ben 155.000 aziende esportano in mediamente 1,5 paesi , per una media

di fatturato inferiore ai 40.000 mila euro.

Problema di metodo: come trasformare questa flotta nel primo ambasciatore nel mondo di

una italianità concreta, vera, correttamente declinata, e altrettanto correttamente tutelata

e promossa? Ben sapendo che i costi organizzativi e gestionali per aziende di questo

devono essere sostenibili? Qui subentra la scelta che deve fare il sistema. E

diluizioni di risorse sempre meno disponibili, evitando particolarismi istituzionali,

innovando l’approccio all’inter

Per esempio facendo risuonare nelle menti dei consumatori esteri di prodotti italiani il

fatto che comprando da certe aziende si compra anche una italianità non generica, ma

comprovata. Comunicando e tutelando nel mondo l’identità italiana che fa da hub alla

creatività, possiamo creare un vantaggio economico concreto per le nostre aziende,e per il

sistema.

Quale? Quello che attualmente tutti cercano di cogliere con l’utilizzo falso della bandiera

italiana su qualunque prodotto, specialmente se non italiano sotto nessun aspetto.

Noi possiamo farlo realmente, diffondendo fra le aziende esportatrici il

brain IN italy e la relativa procedura di identificazione, che insieme costituiscono il

macrodisciplinare dell’identità italiana.


di distretto, ma trasversale alle filiere produttive:

internazionale di ‘identity branding’ per promuovere e difendere l’origin

realizzabile



rappresentano i veicoli di amplificazione dell’identità come sopra descritta. E qui sorge un

di dimensione e metodo.


circa 200.000 che compongono la flotta delle nostre aziende che va all’estero. Ma dai dati


inferiore ai 40.000 mila euro.


italianità concreta, vera, correttamente declinata, e altrettanto correttamente tutelata

en sapendo che i costi organizzativi e gestionali per aziende di questo

Qui subentra la scelta che deve fare il sistema. E


innovando l’approccio all’internazionalizzazione.


certe aziende si compra anche una italianità non generica, ma

Comunicando e tutelando nel mondo l’identità italiana che fa da hub alla




Noi possiamo farlo realmente, diffondendo fra le aziende esportatrici il


macrodisciplinare dell’identità italiana. Sotto la bandiera del brainINitaly si può

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di distretto, ma trasversale alle filiere produttive: un’iniziativa

difendere l’origine esclusiva delle



lificazione dell’identità come sopra descritta. E qui sorge un


de che va all’estero. Ma dai dati



italianità concreta, vera, correttamente declinata, e altrettanto correttamente tutelata

en sapendo che i costi organizzativi e gestionali per aziende di questo tipo

Qui subentra la scelta che deve fare il sistema. Evitando



certe aziende si compra anche una italianità non generica, ma

Comunicando e tutelando nel mondo l’identità italiana che fa da hub alla




Noi possiamo farlo realmente, diffondendo fra le aziende esportatrici il marchio d’identità


Sotto la bandiera del brainINitaly si può

trasmettere ai consumatori e agli investitori stranieri la certezza d

azienda dal cervello italiano, e a dei prodotti realmente intrisi di questa caratteristica

unica che è la nostra identità (chiamatela

L’aumento della fidelizzazione dei consumatori, la com

mantenere investimenti produttivi in Italia, il contrasto reale dei fenomeni corrosivi come

quello dell’italian sounding grazie alla tutela del vero suono dell’italianità, rendere

evidente che la creatività e il talento

alla nostra portata.

Una sfida? Certo, ma si può vincere. Gli strumenti esistono già.

sede operativa: Arzignano VI

www.brainintaly.eu


trasmettere ai consumatori e agli investitori stranieri la certezza di trovarsi di fronte ad una

italiano, e a dei prodotti realmente intrisi di questa caratteristica

unica che è la nostra identità (chiamatela anche creatività, bellezza, sapere).

della fidelizzazione dei consumatori, la comprovata opportunità di realizzare e



evidente che la creatività e il talento sono fattori produttivi veri, e nostri, tutto questo è

Una sfida? Certo, ma si può vincere. Gli strumenti esistono già.

brainINitaly srl sede legale : Milano - via Mameli 10 – 20129

sede operativa: Arzignano VI - via IV novembre,28 - 36071 - 0444/674912 - [email protected]

www.brainintaly.eu www.facebook.com/braininitaly

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i trovarsi di fronte ad una

italiano, e a dei prodotti realmente intrisi di questa caratteristica

anche creatività, bellezza, sapere).

provata opportunità di realizzare e



sono fattori produttivi veri, e nostri, tutto questo è

[email protected]

Bibliografia

Assocamerestero (2006), “Stile italiano e italian way of life: carte vincenti per il made in

consultabile su

http://www.assocamerestero.it/AllegatiAssocamere/Video/Pubblicazioni/MadeinItaly.pdf

FERRAZZO Michele, “Il marchio d'identità comunica

magistrale in Editoria e Giornalismo

MAZZON Paolo, “Made & Brain in Italy

MUSSINI Matteo, ”L’immagine dei prodotti Made in Italy nell’attuale contesto competitivo:

fondamenti teorici, le basi socio

laurea magistrale in Strategia e Comunicazione d’Impresa

Reggio Emilia, a.a. 2011-2012.

Symbola (2010). “Il futuro Made in Italy. Le regole, la

www.symbola.net

www.braininitaly.eu

Documento a cura della dott.ssa Elena Cattazzo,


“Stile italiano e italian way of life: carte vincenti per il made in


l marchio d'identità comunica l'intangibile: il brain IN

Editoria e Giornalismo, Università degli Studi di Verona, a.a. 2010

Made & Brain in Italy” pubblicato in braininitaly.eu il 26 luglio 2011.

L’immagine dei prodotti Made in Italy nell’attuale contesto competitivo:

fondamenti teorici, le basi socio-economiche e la percezione di operatori e consumatori

Strategia e Comunicazione d’Impresa , Università degli Studi di Modena e

Il futuro Made in Italy. Le regole, la missione, la sfida.

a Elena Cattazzo, ufficio stampa e media contents brainINitaly

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“Stile italiano e italian way of life: carte vincenti per il made in italy?”,


IN italy”, tesi di laurea

2010-2011.

pubblicato in braininitaly.eu il 26 luglio 2011.

L’immagine dei prodotti Made in Italy nell’attuale contesto competitivo: i

ione di operatori e consumatori.”, tesi di

degli Studi di Modena e

missione, la sfida.” Pubblicato su

stampa e media contents brainINitaly.

dal made in italy al brain in italy

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