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Emotional SignaturE®
BErEchEnBarE EmotionEn
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WollEn Wir Ein SpiEl SpiElEn? DEr EtWaS anDErE co-crEation WorkShop
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StarBuckS Durch ZuhörEn Zum Erfolg
cuStomErEXpEriEncEforum6Das MagazinCX-Forum 6, Juni 2012
Um auf dem Laufenden zu bleiben,
können sämtliche Videos, Präsen -
ta tionen und Impressionen vom
CX- Forum 6 und früheren Foren auf
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werden:
www.cx-forum.ch
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2Editorial
Liebe CX-Experten
Alles bleibt anders beim CX-Forum. Wir oszillieren ja schon seit je zwischen Konferenz und Un-Conference. In den ersten fünf Ausgaben haben die Initianten Swisscom und Stimmt mit der CX-Community den einzigartigen Stil des Forums erfunden, bei dem sich niemand zurücklehnen und berieseln lassen kann. «Teilnehmen» hat beim Forum seine ursprüngliche Bedeutung. Und das Motto «Engage, Connect, Share, Experience» gilt auch beim sechsten Forum unverändert.
Trotzdem war das jüngste Treffen von engagierten Verfechtern des Kunden erlebnisses nicht einfach eine Neuauflage der Foren 1 bis 5 mit anderen Fallstudien. Das Forum war schon deshalb etwas Besonderes, weil wir uns diesmal in Wien getroffen haben. Das Swisscom BrainGym ist zwar weiterhin die Homebase des CX-Forums, wird aber künftig nur noch die Herbst-Session beherbergen. Das Frühjahrstreffen wird jeweils von einem anderen CX-begeisterten Unternehmen ausgerichtet. Das Wanderköfferchen, unsere Version des olympischen Feuers, ging diesmal an A1. Die österreichischen Telekommunikations-Profis haben bei der Organisation des ersten Stopps des «CX-Forums auf Reisen» ganze Arbeit geleistet. Vielen Dank dafür (Näheres dazu auf Seite 3).
Wien war für das CX-Forum nicht einfach ein hübsches Ausweich-quartier. Die Stadt hat schliesslich mit der «Wiener Moderne» eine eigene Stilrichtung geprägt. Wenn wir uns heute mit Produkt- und Service Design beschäftigen und alle Kundenkontaktpunkte eines Unternehmens bewusst gestalten, dann steht uns die Idee des alltagstauglichen Gesamtkunstwerks aus der Zeit des Jugendstils sehr nahe. Der «Blick-wechsel» mit dem Besuch der Ausstellung «MADE 4 YOU – Design für den Wandel» im Museum für angewandte Kunst war dementsprechend ein Höhepunkt (Seite 12).
Als weitere Neuerung haben wir diesmal das Programm entzerrt. Die Keynote von Samantha Yarwood von Starbucks bekam so das Gewicht, das sie verdient (Seite 4–5). Inhaltlich hat sich das CX-Forum 6 wieder mit einem Querschnitt von Themen aus dem CX-Bereich auseinander-gesetzt: Was nützt ein perfekt gestalteter Prozess, wenn er von den Mit-arbeitern nicht mit Leben erfüllt wird? Wie lassen sich Emotionen der Kunden messen und in Bezug zu harten Businesszahlen setzen? In den Fallstudien findet ihr dafür gute Lösungsansätze (S. 7–8, 13–15 und 18).
Viel Freude beim Lesen!
inhaltSVErZEichniS
3 cX-forum hoSt A1
4 kEYnotE THE ROI OF LISTENING
TO YOUR CUSTOMERS
7 fallStuDiE A1 & STIMMT
8 fallStuDiE BASLER VERSICHERUNGEN
& BEYOND PHILOSOPHY
9 BlickWEchSEl VON DER KUNST,
DINGE ANDERS zU SEHEN
12 BlickWEchSEl AUSSTELLUNG «MADE 4 YOU»
13 fallStuDiE SWISSCOM
15 fallStuDiE STIMMT
16 cX–mEthoDEn
18 fallStuDiE SAP
19 initiantEn SWISSCOM & STIMMT
Zu guter Letzt noch eine Ankündigung in eigener Sache: Im November 2009 habe ich zusammen mit Helmut Kazmaier das CX-Forum ins Leben gerufen. Nach vier Jahren des Aufbaus, unvergesslichen Erlebnissen und vielen bereichernden Begegnungen mache ich mich nun auf, Neues zu entdecken. Ich freue mich, Tiziana Meletta meine Rolle zu über-geben – sie wird euch in Zukunft im Namen von Swisscom begrüssen und euch mit Rat und Tat zur Seite stehen. Es war mir eine Freude, mit euch allen zusammen CX voranzutreiben und in die Herzen unserer Unter nehmen zu tragen!
Eure Miriam
Mehr dazu auf Seite 19Miriam BleulerSwisscom
Helmut KazmaierStimmt
chriStinE krimmEl
WErDE Ein hoSt!
Möchtest du zusammen mit deinem
Unternehmen das nächste Forum im
Frühling 2013 hosten?
Eine zusammenfassung, wieso es sich
lohnt, das CX-Forum zu hosten, und
was es dafür braucht, findest du auf
unserer Website zum Download:
www.cx-forum.ch.
Für Fragen stehen wir dir gerne zur
Verfügung!
tiziana
+41 79 287 57 94
helmut
+41 79 830 15 97
EliSaBEth gogg
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Christine Krimmel und Elisabeth Gogg sind die trei-benden Kräfte bei A1 für das Hosting des CX-Forums 6 in Wien. Die beiden CX-Forum Initianten Helmut und Miriam haben bei den Drahtzieherinnen und CX- Enthusiastinnen nachgefragt: Wieso ist A1 davon überzeugt, dass es sich lohnt, den Kunden stärker in die Angebotsentwicklung einzubeziehen? Und was bewegte das Unternehmen dazu, das CX-Forum 6 zu beherbergen?
MIrIAMChristine, als Leiterin des unternehmensweiten Transformati-onsprogramms bist du so etwas wie eine Advokatin für sinn-stiftende Kundenerlebnisse und wertschöpfende Angebote bei A1. Was hat A1 dazu bewogen, diese Stelle zu schaffen? Welche Vorteile verspricht sich euer Unternehmen davon?
CHrIStInENach der Fusion der mobilen und der Festnetz-Welt in Öster-reich Mitte 2010 und dem Launch der neuen Marke ein Jahr später befindet sich A1 noch immer in einem Change-Prozess. Ein Teil dieser Veränderung geschieht über eine Definition von Prozessen und Produkten aus Kundensicht. Wir sehen CX auch als einen Treiber des Change-Prozesses, da ein bereichsüber-greifendes Arbeiten besonders einend ist. Schaffen wir es, unseren Kunden gute Erlebnisse zu liefern, zahlt dies direkt in deren Loyalität und Zufriedenheit ein.
HELMUtUnd wie siehst du das persönlich: Was reizt dich an dieser Position? Was möchtest du bewegen?
CHrIStInEFür mich ist es sehr wichtig, dass das Resultat dieses Ver-änderungsprozesses nachhaltig ist. Ich will erreichen, dass wir den Kunden tatsächlich in den Mittelpunkt unserer Überlegun-gen stellen und dass wir unsere kundenorientierten Konzepte auch auf den Boden bringen.
MIrIAMElisabeth, du bist als Senior Customer Centricity Manager seit Februar im Transformationsprogramm bei Christine. Kannst du uns kurz erklären, welche Aufgaben du übernimmst und welche Kompetenzen du ins Unternehmen mit einbringst?
ELISABEtHMeine Aufgabe ist es, den echten Kunden in das Programm zu holen, indem wir etwa Tiefeninterviews zu Prozessen durch-führen oder Konferenzen mit Kunden und Top-Management veranstalten. CX soll nicht nur theoretisches Konzept bleiben. Wir wollen gemeinsam mit relevanten Bereichen die Rahmen-bedingungen zur Realisierung von CX schaffen.
HELMUtWie verankert ihr bei A1 den Customer Experience Gedanken im gesamten Unternehmen?
CHrIStInE2009 gab es den ersten Customer Experience Design Workshop bei A1, an dem Mitarbeitende aus verschiedenen Bereichen von A1 teilnahmen. Die Tools und Methoden von Customer Experience Design unterstützen uns dabei, dass wir den Kun-denfokus bei der Entwicklung von Produkten, Services und Prozessen nicht verlieren. Customer Experience Design ist ein wesentlicher Faktor, der uns hilft, dass A1 weiterhin die Nummer 1 am österreichischen Markt bleibt.
MIrIAMWas war auf diesem Weg bisher die grösste Herausforderung und wie seid ihr dieser begegnet?
CHrIStInEDas Denken zu verändern und konsequent den Kunden ins Zentrum zu stellen. Hierzu braucht man einen langen Atem, viel Geduld, Konsequenz und hohe Überzeugungskraft. Wich-tig sind auch Leuchtturmprojekte, wie zum Beispiel das Projekt End-to-End-Kundenkommunikation von Elisabeth. Dieses hat zum Ziel, die Interaktionspunkte aus Sicht des Kunden zu verbessern.
HELMUtWir Initianten sind überzeugt: Das CX-Forum lebt von der aktiven Beteiligung der Community. Die Qualität des Aus-tauschs zwischen den Unternehmen und CX-Pionieren hängt direkt von ihrem aktiven Beitrag ab. A1 ist der erste Gastgeber des CX-Forums auf Reisen. Das führt mich zur Frage: Was war eure Motivation, das CX-Forum zu euch nach Wien einzuladen?
ELISABEtHEinerseits schätzen wir den branchen- und länderübergreifen-den Austausch mit der CX-Community. Andererseits wollten wir unseren CX-Keyplayern bei A1 die Möglichkeit geben, sich aktiv vor Ort mit Gleichgesinnten zu vernetzen. Ich glaube, durch das CX-Forum konnten wir nach innen insofern ein positives Signal senden, dass es sich lohnt, an den CX-Gedan-ken zu glauben und Durchhaltevermögen bei der Implementie-rung zu zeigen.
MIrIAMJetzt, nachdem das CX-Forum 6 in Wien stattgefunden hat, bleibt die Frage: Wie war es für euch? Und last but not least, würdet ihr anderen Unternehmen empfehlen, ebenfalls das CX-Forum zu beherbergen?
CHrIStInEDas CX-Forum war für uns ein voller Erfolg. Ich bin stolz, dass das CX-Forum seine erste Tourstation bei A1 gemacht hat und wir die deutschsprachige CX-Community bei uns begrüssen konnten. Das CX-Forum sehe ich als Quelle der Inspiration. Dies bewirkt für alle einen Booster nach vorne. Ich kann nur allen Unternehmen raten, das CX-Forum bei sich zu begrüssen.
MIrIAMWissen vermehrt sich, wenn man es teilt – davon sind wir vom CX-Forum überzeugt! A1 hat als erste Station des CX-Forums auf Reisen aktiv zum Wissensaustausch und zur Vernetzung der deutschsprachigen CX-Community über die Landesgrenzen hinaus beigetragen. Im Namen der Initianten Swisscom und Stimmt – vor allem aber im Namen der CX-Community – herz lichen Dank dem A1-Team für die tolle Arbeit. Das CX-Forum 6 in Wien war grossartig!
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CX-Forum Host
A1 will es wissen: Das grösste österreichische Telekommunikationsunternehmen ist die erste Station des CX-Forums auf Reisen!
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kEYnotE: thE roi of liStEning to Your cuStomErS
SAMANTHA YARWOOD, STARBUCKS
Durch Zuhören zum Erfolg
Samantha Yarwood ist bei Starbucks Marketing Direc-tor für die Schweiz und Österreich. Sie ist zuständig für die zwölf Wiener und 50 Schweizer Stores. Seit rund zehn Jahren gehört sie zum Unternehmen. Dabei ist sie keineswegs ein Fan der ersten Stunde. «Eine Kol-legin aus meinem Büro verbrachte bei Starbucks ihre Pausen. Eines tages hatten wir noch etwas zu bespre-chen und ich begleitete sie – und war völlig überfordert mit dem Angebot.» Der Angestellte hinter dem tresen habe sie gerettet. Geduldig habe er erklärt, welchen Kaffee er ihr besonders empfehlen könne. «Ich hatte den Eindruck, einen Freund gewonnen zu haben, und den wollte ich nun regelmässig besuchen.» So wie Samantha erging es vielen. Starbucks hatte seit den ersten Schritten in Seattle 1971 einen gewaltigen Erfolg – bis zur Krise. 2008 gingen die Geschäfte plötzlich zu-rück. Für die heutige Managerin eine logische Sache: «Wir waren vom Erfolg so verwöhnt, dass wir glaubten, den Kunden sagen zu können, was sie zu kaufen haben. Diese Arroganz wurde bestraft, der Markt brach zu-sammen.»
Viele Wege zur ErkenntnisDas Unternehmen engagierte Mystery Shopper, die als anony-me Kunden auskundschaften sollten, was schieflief. «Dummer-weise sprach sich das bald herum, viele wurden enttarnt», so Samantha. Die Resultate waren wertlos. Natürlich habe es immer auch ein paar Kundenbeschwerden gegeben, die sich als sehr hilfreich erwiesen. Aber für zusätzliche Informationen wählte Starbucks schliesslich den klassischen Weg: Eine Agentur betrieb Marktforschung. Anschliessend machten sich die Manager auf und nahmen in den Stores selbst in Augen-schein, was die Kunden erleben. Sie sprachen mit Mitarbeitern und hörten sich deren Einschätzung der Probleme an. Und schliesslich überprüften sie all diese Erkenntnisse im Gespräch mit Kunden-Fokusgruppen. Loyale Kunden erklärten an soge-nannten «Customer Round Tables», warum sie immer wieder zu Starbucks kommen. So wurde bald klar, dass die Customer Experience nicht in jedem Store gleich war. Ausserdem gab es tatsächlich Kunden, die offen sagten, dass der Starbucks Kaffee keinesfalls immer der beste sei. Die Standards stimmten also nicht jederzeit. Über CRM-Daten oder durch Vermittlung von Storemanagern bekamen die Forscher auch Kontakt zu ehemaligen Kunden. Deren Aussagen, warum sie zur Konkur-renz abgewandert sind, waren besonders wertvoll. «Das Feed-back der Kunden ist in die Strategie eingeflossen», erzählt die Kanadierin. «Wir haben die Kunden wieder eingeladen und ihnen erzählt, was aus ihren Anregungen geworden ist. Man-che Erkenntnisse sind vom heutigen Standpunkt aus geradezu trivial. Wir fanden zum Beispiel heraus, dass Kunden nicht nur
heissen Kaffee wollten, sondern auch kalte Getränke.» Die europäischen Kunden überraschten mit der Aussage, dass sie insbesondere im Sommer gerne Eistee statt Kaffee trinken. «Wir haben das Sortiment erweitert, und heute macht Tee 15 Prozent des Umsatzes aus.» Anderes war tiefer gehend. Die Kunden wollten nicht einfach nur etwas zu trinken. «Es ist nicht nur Kaffee, den wir verkaufen. Wir verkaufen auch ein Erlebnis», sagt die Marketing-Expertin.
Social Media und rapid test StoresInzwischen sind die gröbsten Probleme längst behoben. Ins-besondere in der Schweiz und Österreich funktioniert das Geschäft mit den aussergewöhnlichen Getränkekreationen reibungslos. «Als ich vor zwei Jahren hierher kam, lief schon alles gut, aber Raum für Verbesserungen gibt es immer.» Es reiche nicht, auf die Kundenbedürfnisse einzugehen, nachdem der Gast ein Café betreten hat. «Wir müssen diese schon viel früher in Erfahrung bringen, um vorbereitet zu sein. Dabei sind unter anderem soziale Netzwerke wie Facebook sehr nützlich. Ausserdem lesen wir dort, was die Kunden über uns denken.»
Über neue Produkte wird nicht aus dem Bauch heraus entschie-den, sondern auf Faktenbasis. In Wien, in der Deutschschweiz und in der Romandie gibt es jeweils einen «Rapid Test Store», in dem genau beobachtet wird, was in welcher Grösse bestellt wird. Nur wenn ein Angebot in den Testgeschäften gut läuft, wird es flächendeckend eingeführt. Dennoch sind die intensi-ven Gespräche mit einzelnen Kunden mit Vorsicht zu geniessen, wie beispielsweise die Geschichte des Double Shot gezeigt hat: «Dieses Getränk wollte wohl nur der eine Kunde, den wir befragt hatten.» Im Markt hingegen war die Resonanz gering – und der Double Shot wurde schnell wieder aus dem Programm genommen.
Aufgrund des Rapid Test Store Verfahrens kann man ziemlich sicher voraussagen, ob ein Produkt wie zum Beispiel der Banana Java Chip Crème Frappuccino ankommen wird. Und wenn die-ser immer gesünder wird, beruht dies auch auf der Beobach-tung von Kundenbedürfnissen. «Früher war der Frappuccino eine echte Kalorienbombe», erzählt Samantha. «Aber dann haben wir am Absatz von laktosefreier Milch oder Sojamilch gemerkt, dass unsere Gäste immer gesundheitsbewusster werden – also haben wir den Frappuccino entschlackt und bieten ihn nun auch in einer Light-Version an.»
Der Wunsch nach einem Loyalitätsprogramm kam ebenfalls aus der Kundengruppe. Entsprechend gibt es jetzt eine perso-nalisierte Starbucks-Karte mit Bezahlfunktion und Vorteilen für Stammkunden. Auch die Stempelkarten, die Gästen nach zehn Einkäufen ein Freigetränk verschaffen, seien sehr gefragt,
Vor 40 Jahren wollte Kaffee-Fan Howard Schultz die italienische Kaffeekultur nach Übersee holen. Er nutzte dafür die kleine US-amerikanische Café-Kette «Starbucks» und hatte einen Riesen-erfolg. Die Starbucks-Kaffeekultur schaffte sogar den Re-Import nach Europa. Doch 2008 riss die Glückssträhne ab. Erst als das Unternehmen wieder begann, Kundenbedürfnisse ernst zu neh-men, «zuzuhören», erholte sich das Geschäft. Starbucks hat heute rund 50’000 Kaffeehäuser in 50 Ländern.
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Notizen einmal anders:Die CX-Forum Teilnehmer glänzen mit Kreativität
berichtet Samantha. Intern sind die Mitarbeiter gut zu moti-vieren, wenn sie Kundenanregungen umsetzen. Kommt eine Idee aus dem Management, ist es schwieriger. So hätten etwa alle skeptisch reagiert, als sie den Namen des Kunden erfragen und auf die Tasse schreiben sollten, erinnert sich die Marke-ting-Direktorin. «Das klappt nicht bei uns» und «Das wollen weder Kunden noch Mitarbeiter», habe es geheissen. Ein Versuch in den drei Test-Stores bewies aber: Die Kunden waren angenehm überrascht, ihre Loyalität wuchs messbar und die Mitarbeiter waren zufrieden. «Es ist allerdings immer wieder eine Herausforderung, für ungewöhnliche Ideen Enthusiasmus zu schaffen.»
Starbucks ist eine globale Marke. Überall auf der Welt soll man sich in den Stores wie zu Hause fühlen. Dennoch gibt es lokale Unterschiede – den Kunden zuliebe. «In den USA herrscht morgens der grosse Ansturm», so die Managerin. Man stoppe kurz bei Starbucks, hole sich schnell sein Lieblingsgetränk und eile dann zum Job. «In Österreich und der Schweiz wollen die Kunden jedoch am Nachmittag eine gemütliche Kaffeepause machen. Wir brauchen also bequeme Sofas.» Und selbstver-ständlich entspricht nicht nur das Mobiliar, sondern auch das Sortiment den Bedürfnissen vor Ort.
Partner statt MitarbeiterDamit man sich wie zu Hause fühlt, braucht man gute Gast-geber. «Das Verhalten der Angestellten ist immens wichtig», sagt Samantha Yarwood. «Sie müssen sich auf den Kunden einstellen, um ihn zufriedenzustellen. Das üben wir in Trai-nings. Unsere Statistik beweist, dass die Stores mit dem besten Service die loyalsten Kunden haben und auch den grössten Umsatz bringen.» Die Mitarbeiter heissen bei Star-bucks «Partner» – und die Partnerwahl ist bekanntlich nicht ganz einfach. Also gibt es am Ende des Bewerbungsprozesses einen Trial-Day, an dem Kandidat und Unternehmen gegensei-tig testen, ob sie zusammenpassen. Schliesslich sind Star-bucks-Kunden dazu erzogen, Sonderwünsche zu äussern. Auch wenn jemand einen Caffè Latte mit 50 Prozent Sojamilch, 50 Prozent fettarmer Milch und einer Extraportion Sahne verlangt, gilt die «Just say yes»-Policy. Samantha Yarwood hat es selbst hinter dem Tresen ausprobiert und ist überzeugt: «Wenn man liebt, was man tut, lächelt man einfach weiter.»
Im Leitbild des Unternehmens steht: «Auch wenn wir viel zu tun haben, gehen wir auf unsere Gäste ein, lachen mit ihnen und verschönern ihren Tag, selbst wenn es sich nur um wenige Augenblicke handelt. Natürlich geht es zunächst um die Vor-aussetzung, ein Getränk perfekt zuzubereiten. Doch unsere
Arbeit umfasst nicht nur das. Es geht im Wesentlichen um zwischenmenschliche Beziehungen.» Deshalb ist es konse-quent, wenn derzeit in den Filialen der Name des Kunden auf die Tasse geschrieben wird. Damit ist nicht nur sichergestellt, dass der laktosefreie Caramel Macchiato von Tom nicht mit dem extrasahnigen White Caffé Mocha von Tim verwechselt wird. Durch die Frage nach dem Namen nehmen der Starbucks-Angestellte und der Gast eine Beziehung auf. Mit Glück dauert sie länger als nur ein paar Minuten. Auch Samantha Yarwood ist ja wegen des netten Angestellten vor fast zehn Jahren bei Starbucks hängen geblieben.
Samantha YarWooD beeindruckte mit ihrer authentischen Präsentation ohne Slides.
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SpannEnDE DiSkuSSionEn während des Vortrags von Samantha Yarwood
A1 & STIMMT
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fallStuDiE: a1 & Stimmt
CHRISTINE KRIMMEL & GLENN OBERHOLzER
Wie Emotionen Kunden pro zessen auf die Beine helfen
Das Zauberwort heisst «Personas». Nicht irgendwelche, sondern emotionszentrierte Personas.
Brigitte, Konrad, Stephan und Fanni beschreiben nicht funktionale Bedürfnisse, sondern ihre emotionale Dis-position. Mit ihrer Hilfe und mithilfe der Stimmt AG verbessert A1 telekom Austria AG die Abläufe im Bestell- und Herstellungsprozess. Denn auf Brigitte wird jetzt rücksicht genommen.
«Kundenprozesse einfach machen» – das war die Vorgabe, mit der sich Christine Krimmel und Glenn Oberholzer an die Arbeit machten. Mitte 2010 fusionierten die beiden Telekommunika-tions-Unternehmen Telekom Austria (Festnetz) und Mobilkom Austria (Mobilfunk) zu A1 Telekom Austria. Ein Jahr später wurde dann die neue Marke «A1» gelauncht. Es wurde ein Transformationsprogramm ins Leben gerufen mit dem Ziel, technische Systeme zu harmonisieren, einheitliche Produkte und Prozesse zu schaffen und Markenwerte zu stärken.
Wörter mit Leben füllenZiel des Programms ist die Verbesserung von Kundenprozessen und interner Prozesseffizienz. Als Erstes wird Sales-to-Activa-tion vom Kunden ausgehend gedacht, dies ist der Weg vom Bestellen zur reibungslosen Inbetriebnahme. Dabei sollen die Werte von A1 «einfach» und «alles aus einer Hand» für die Kun-den erlebbar werden. «Doch diese Wörter sollten nicht nur richtungsweisend sein, es galt, sie mit Leben zu füllen», sagt Christine Krimmel. Bis 2012 soll für den Kunden von der Infor-mation bis zum Bestellvorgang alles «signifikant besser» werden. A1 arbeitet schon länger mit CX, doch unterscheidet sich dieses Projekt von früheren, da Customer Centricity und Kun-deninteraktionsdesign durchgängige Elemente im Prozess-management sind. Durch ein bereichsübergreifendes Team wird sichergestellt, dass aus dem Analyse- ein Umsetzungs-projekt wird. Der Kunde wurde aktiv in den Entwicklungsprozess ein-gebunden. So gab es etwa im Vorfeld des Projekts zwei Kun-denkonferenzen, in denen Vertreter des Top-Managements in den Dialog mit den Kunden traten. «Das kann ich nur empfeh-len», so Christine Krimmel. «Jetzt wurde plötzlich spürbar, was unsere Kunden überhaupt wollen und wie sie denken.»
neue Sichtweise festigenWichtig war in der Beratung durch die Stimmt AG der kultu-relle Aspekt des Erneuerungsprozesses. «Es galt, die Sicht-weise ‹Kundenorientierung› im Unternehmen zu festigen», erzählt Glenn Oberholzer. Es sollten deshalb möglichst viele Mitarbeiter miteinbezogen und geschult werden. Während dreier Monate wurden gemeinsam mit einem internen Team vom «First Guess» über das «Verstehen» bis zum «Gestalten» drei Phasen durchlaufen.
Zuerst brachten Stimmt und A1 alle Stakeholder an einen Tisch. Dann wurden mit Kunden 27 emotionszentrierte Tiefeninter-views geführt. Es folgte eine komplexe computerge stützte Auswertung von 600 Seiten Transkripten. Auf dieser «ziemlich guten Grundlage» kam nun die Einführung der «emotionalen Personas» ins Spiel. Brigitte, Konrad, Stephan und Fanni reprä-sentierten fortan die folgenden Grundwerte: beziehungsorientiert, kontroll- und sicherheitsorientiert, selbstwertorientiert und fähigkeits- und eigenständigkeitsorientiert.
In zwei Tagen sind in einem interdisziplinären Team von über 20 A1-Mitarbeitern Hunderte Ideen und Dutzende konkrete Konzepte entstanden, wie die Personas ein besseres Erlebnis mit A1 haben können. Mit verschiedenen Tools wurden die Personas nun in den Köpfen der Angestellten «verankert», wie Glenn Oberholzer es ausdrückt. Ein kleines Quartett und Stehmännchen übertrugen die Begeisterung für die neue Methode auf die Mitarbeiter.
Der blinde Fleck und klare BilderDie Analyse der Kundenbedürfnisse hat zudem einen blinden Fleck zutage gefördert: Tritt nach der Installation neuer Pro-dukte eine Störung auf, gehört die Behebung aus der Sicht des Kunden auch nach ein paar Wochen noch zum Einführungs-prozess. «It ain’t over till it’s over», lautet die Erkenntnis. Neben dieser Erkenntnis verhelfen Personas A1 zu klareren Bildern davon, wie Kunden auf der emotionalen Ebene ticken, denn Christine Krimmel sagt: «Wo wir uns spürbar unterschei-den wollen, ist beim emotionalen Markenerlebnis und beim Kundenkontakt.»
Erste Implementierungen noch dieses JahrBis Ende Oktober dieses Jahres sollen erste Implementierungen des neuen Kundenprozesses vorgenommen sein. Christine Krimmel freut sich: «Es macht den Leuten einfach Spass, mit Brigitte oder Konrad im Kopf und den entsprechenden Bildern zu arbeiten.» CX sei eine zutiefst humoristische Denkweise, bestätigt Glenn Oberholzer, welche die Kreativität der Mitar-beiter hebt und somit zu besseren Erlebnissen für den Kunden führt.
ErkEnntniSSE
Personas verhelfen zu einem klareren Bild davon, was ein Kunde haben möchte.
Die Arbeit mit Bildern von Personas funktioniert so gut, weil wir alle Menschen sind.
CX ist eine zutiefst humo-ristische Denkweise. Mit Brigitte, Konrad, Stephan oder Fanni im Kopf zu arbei-ten, macht einfach Spass.
chriStinE krimmEl und glEnn oBErholZEr
... glauben an die Kraft von emotionalen Personas.
EmotionalE pErSonaS Brigitte, Konrad, Stephan und Fanni haben vom Kundenservice unterschiedliche Erwartungen.
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fallStuDiE: BaSlEr VErSichErungEn & BEYonD philoSophY
ANNIKA RINER & QAALFA DIBEEHI
BASLER VERSICHE - RUNGEN & BEYOND PHILOSOPHY
Berechenbare Emotionen
Versicherungen sind für gewöhnlich auf die finanzielle Rendite ausgerichtet. Aber nicht nur. Der Basler ist es gelungen, in einer analytischen Firmenkultur eine Heran-gehensweise zu etablieren, die auf das emotionale Kunden-erlebnis fokussiert. Seit der Einführung der Emotional Signature® von Beyond Philosophy werden Emotionen sogar von Finanzleuten akzeptiert. Das wiederum schafft Raum für Customer Experience.
Obwohl die Kundenzufriedenheit bei Basler recht hoch ist, kehren viele Kunden ihr den Rücken. Der Grund: Das Unter-nehmen löst zu wenig begeisternde Momente aus. Wenn etwas falsch läuft, läuft auch der Kunde, und zwar davon. Auf Grund-lage der Erkenntnis, dass Kunden nicht verzeihen, wenn zu wenig Begeisterung auf ihn übertragen wurde, basiert das gemeinsame Projekt der Basler mit den CX-Experten von Be-yond Philosophy unter dem Titel «Emotional Signature». Dabei handelt es sich um ein «Röntgenbild» der Kundenerlebnisse, um die reellen Wertetreiber und Wertezerstörer für die Basler zu identifizieren. Basis hierfür sind zwanzig Emotionen, die das Kundenverhalten beeinflussen. Die Methoden der Markt-forschung reichen hierfür nicht aus. Sie decken oft nur die bewusste und rationale Welt der Kunden ab. Emotional Signa-ture hingegen liefert zusätzlich ein Bild vom unbewussten, emotionalen Universum der Kundengefühle.
Emotionen binden 98 Prozent der HirnleistungNach zwei Jahren Grundlagenforschung und vier Jahren Pra-xistest hat Beyond Philosophy eine der weltweit grössten Da-tenbanken für Kundenemotionen aufgebaut. Die Wissenschaft hat herausgefunden, dass unser menschliches Gehirn nur zwei Prozent der Energie auf bewusste und rationale Aktivitäten richtet. Der Rest wird für unbewusste Prozesse eingesetzt. Deshalb ist dieses Röntgenbild ein nützliches Instrument. «Wie ein Hebel für die Treiber der Erlebnisse können wir diese Er-kenntnisse nutzen, um den Unternehmenswert zu steigern», so Annika Riner, Client Experience Manager bei der Basler.
Eine Ergebnismatrix visualisiert, welche Emotionen das Kun-denverhalten so beeinflussen, dass sie werttreibend für das Unternehmen sind. Diese Analyse basiert auf den Kontakten an einem Touchpoint. Der Kunde reagiert auf einen Impuls. Diese Reaktion hat einen Effekt auf das Unternehmen, gemes-sen anhand der Werte-Indikatoren wie Retention, Loyalität, Umsatz etc.
Welche sind die wichtigen touchpoints?Welche die entscheidenden Touchpoints sind, entscheidet al-lein der Kunde. Dafür stellt die Versicherung zuerst Hypothesen auf, welche Kontaktpunkte wichtig sind. Entdeckt die statis-tische Analyse ein gleiches Antwortmuster, geht die Methode davon aus, dass der eine Faktor den anderen beeinflusst. Falls nicht, kann die Annahme eines Zusammenhangs verworfen werden. So können Treiber identifiziert werden.
Analyse der KundenkontaktpunkteDie Basler kann heute bewusste Kontaktpunkte (Kunde will sie haben und sie sind tatsächlich wichtig, wie beispielsweise die Kompetenz der Berater) und unbewusste, unsichtbare Kontaktpunkte (Kunde will nicht und treibt auch keinen Wert) visualisieren und Zerstörer identifizieren. «Mit unserer ‹Table Impact Power› können wir heute den Net Promoter Score und mögliche finanzielle Auswirkungen errechnen. Die Werte-In-dikatoren wählt das Unternehmen. Das sind harte Fakten, die mit Esoterik nichts zu tun haben und auch Zahlenmenschen überzeugen», so Annika Riner.
ErkEnntniSSE
Keine qualitativ gute Prio-risierung ohne gute Aus-gangsanalyse (Emotional Signature).
Die Basler «muss» nicht alles tun, sondern kann ihre Mittel fokussiert einsetzen.
Die Akzeptanz, über Emotio-nen zu sprechen, war sofort gegeben, weil die zusam-menhänge zwischen Emotio-nen und Kundenverhalten berechnet wurden.
BEWuSSt unD rational Nur 2 Prozent unserer Gehirnleistung werden für bewusste, rationale Prozesse eingesetzt.
Emotional SignaturE® Röntgenbild der Kunden erlebnisse
annika rinEr
ANNIKA RINER: «Gewisse zufrieden-heitstreiber kann man erahnen, oft liegt man aber auch daneben. Da ist es sinn-voll, die Emotionen mit einem wissen-schaftlich validierten Modell zu erklären. Die ‹Emotional Signature› von Beyond Philosophy ist ein solches ‹Tool›, das die Wertetreiber und Werte indikatoren auf den Rappen genau messen kann.»
Blick- WEchSElWer Erlebnisse gestalten will, muss raus! raus in die Welt! raus zu den Kunden! Als CX-Experte gilt es, mit offenen Augen und Ohren durch die Welt zu gehen. Dazu braucht es neugier, einen wachen Verstand, die Bereitschaft, sich auf Dinge einzulassen und sich in Situationen hineinzuversetzen – ganz einzutauchen. Es gilt, die wahren Motive hinter scheinbaren Banalitäten und komplexen Fragestellungen zu verstehen. Es braucht eine 360°-Sicht, interdisziplinäre Zusammen-arbeit und die Fähigkeit, Begebenheiten miteinander zu kombinieren und in Möglichkeiten zu denken. Es braucht ein Prise Verrücktheit, methodisches Wissen und eine spielerische natur, um Dinge auszuprobieren.
Wer sinnvolle und wertstiftende Produkte und Dienstleistungen entwickeln will, braucht ein feines Sensorium für die Menschen, für ihre ausgesprochenen und unausgesprochenen Bedürfnis-se. Es gilt, den Menschen in seinem Kontext zu verstehen. Es gilt, Zeichen in der Gegenwart zu deuten und als Trends für die Zukunft zu lesen. Es gilt zu erahnen, wohin sich eine Per-son, eine Gesellschaft oder ein Unternehmen entwickelt, aber auch zu verstehen, woher sie kommen. Und es gilt zu verstehen, welche Risiken und Chancen die Zukunft mit sich bringt und welche Herausforderungen sich daraus ergeben. Vor allem müssen wir verstehen, wie wir als CX-Experten zu deren Lösung substanziell beitragen können. Bei all dem soll uns der «Blickwechsel» unterstützen.
Es gab Zeiten, da wurde der Vorabend beim CX-Forum von Weitgereisten genutzt, um bei einem Glas Wein erste Kontak-te mit anderen CX-Pionieren zu knüpfen und sich bereits einmal auf den nächsten Tag einzustimmen. Inzwischen ist der Vor-abend aber weit mehr als ein erstes «Get together» – er ist zur Bühne des «Blickwechsels» geworden. Wir gehen raus, um einmal etwas ganz anderes zu erleben, um hinter Kulissen zu schauen, uns überraschen zu lassen, Neues zu entdecken und neue Bekanntschaften zu schliessen. Zum sechsten CX-Forum waren ohnehin alle Teilnehmer bereits am Vortag angereist: nicht nur, um die Keynote nicht zu verpassen, sondern auch, weil der Veranstaltungsort Wien mit neuen, unerwarteten Blickwechsel-Momenten lockte.
Reisen ermöglichen Blickwechsel aller Art. Es ist auffallend, wie sich beispielsweise das Publikum des CX-Forums erneuert hat. Über die Hälfte der rund sechzig Teilnehmer aus der Schweiz, aus Deutschland und Österreich waren zum ersten Mal dabei. «Erstmals sehen wir mehr neue als altbekannte Gesichter», hiess es vonseiten der Initianten erfreut. Denn das bedeute immer auch einen Schuss neue Ideen, andere Pers-pektiven und neue Kontakte.
Inspirierend war auch der Abend. Ein Besuch im Österreichi-schen Museum für angewandte Kunst (MAK) zeigte mit der Ausstellung «Made 4 You», was «Design für den Wandel» bedeutet. Das passte hervorragend als Beitrag zum «Blickwech-sel» (mehr dazu auf S. 12). Der Schritt vom Arbeitsalltag ins Umfeld der Kunst eröffnete neue Perspektiven. Dazu trug auch das Dinner im Eingangsbereich des MAK bei, das von Gang zu Gang einen wahren Augenschmaus und damit einen facet-tenreichen «Blickwechsel» bot.
Von der Innen- zur Aussensicht zum ÜbungsfeldDer «Blickwechsel» bietet Gelegenheit für Gespräche grund-sätzlicher Art. Nicht allein um Kundenerlebnisse geht es da, sondern um den philosophischen Gedankenaustausch. «Blick-wechsel heisst für mich der Wechsel von der Innensicht eines grossen Konzerns zur Aussensicht des Kunden», meint Teil-nehmerin Birgit Wallner vom Österreichischen Verkehrsbüro. Dem kann sich ihre Landsmännin Elisabeth Gogg von der A1 nur anschliessen: «Beim Forum werde ich aus alten Strukturen herausgerissen, und zwar sowohl branchen- wie länderüber-greifend.»
«Blickwechsel ist für uns Alltag», lautet die erstaunliche Fest-stellung von Katharina Büeler von der Basler Versicherung. Die Bâloise wende «Mirroring» als Methode an. «Dadurch wird die Sicht auf den Kunden selbstverständlich. Die Ausstellung im MAK ist deshalb für mich ein Übungsfeld.» Das war sie auch für Professor Jan-Erik Baars, den Leiter des Studiengangs «Design Management» an der Hochschule Luzern. Angesichts des ausgiebigen Dinners meinte er: «Das beste Beispiel für CX ist eines jeden Lieblingsrestaurant. Dessen Erfolg ist das Zusammenspiel sämtlicher Ingredienzien.»
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BlickWEchSEl: Von DEr kunSt, DingE anDErS Zu SEhEn
nEtWorking Auch das gehört zum «Blickwechsel»: Beim «Flying Dinner» in den Hallen des MAK werden neue Bekanntschaften geschlossen.
rauSgEhEn «Um Neues zu entdecken und etwas ganz anderes zu erleben, gehen wir raus.»
Von der Kunst, Dinge anders zu sehen
KATHARINA BüELER:
«Blickwechsel ist für
uns Alltag.»
BIRGIT WALLNER:
«Blickwechsel heisst für mich
der Wechsel von der Innensicht
eines grossen Konzerns zur
Aussensicht des Kunden.»
JAN-ERIK BAARS: «Das beste Beispiel für CX ist eines jeden Lieblingsrestaurant.»
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SpaSS WirD BEim cX-forum groSS gESchriEBEn Die Teilnehmer sind begeistert vom Design Thinking Workshop.
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BlickWEchSEl: auSStEllung «maDE 4 You»
Ausstellung im Österreichischen Museum für angewandte Kunst (MAK) in Wien
Wie kann Design als angewandte Kunst dazu beitragen, Lösungen für die ökologischen, ökonomischen, sozialen und kulturellen Herausforderungen des 21. Jahrhun-derts zu finden? Das will die Ausstellung im MAK beantworten. Fragen auf Plakaten bohren nach: «Wie smart sind neue technologien? Wie schaffen wir Ge-sundheitssysteme für alle? Was erleichtert uns Arbeit und Alltag? Was bereitet uns weiterhin Freude? Wie bewegen wir uns in Zukunft fort?»
Der «Blickwechsel» in die aktuelle Designausstellung des MAK gab Beispiele für das Aufbrechen festgefahrener Denkstruk-turen bei der Gestaltung von Produkten. Die Ausstellungs-macher wollen anhand der Erzeugnisse von Vorreitern des Design Thinking wie Apple, Audi, Mercedes Benz oder Nike die strategische, ganzheitliche Methode demonstrieren und damit aufzeigen, welche Schlüsselrolle dem Design in der gesellschaftlichen Transformation zukommt. Genau das Rich-tige für die CX-Experten vom Forum, die sich schnell als Fachbesucher erwiesen.
«träumen, nicht schlafen!»Beim Ausstellungseingang sehen sich die Besucher mit (für unsere Forumsteilnehmer) bekannten Postulaten konfrontiert: «Neu ist nur, was sonst niemand tun wird», heisst es da. Oder: «Zukunft wird gemacht» – «Design ist keine demokratische Sache» – «Innovation ist Provokation» – und: «Träumen, nicht schlafen!».
Produktdesign bewegt sich auf einem sehr weiten Feld und beeinflusst dabei die gesamte menschliche Umwelt. Dieses Feld hat Gastkurator Hartmut Esslinger in die sechs Themen Mobilität, digitale Konvergenz, Leben und Freizeit, Leben und Arbeit, Gesundheit und Überleben eingeteilt. Esslinger ist Gründer von Frog Design und arbeitet seit 40 Jahren mit Firmen wie Sony, Louis Vuitton, SAP, Siemens und Lufthansa. Für Apple hat er den ersten Laptop designt und damit einen ge-waltigen Wandel im Verhalten von Computernutzern angeregt.
Produkte als teil der ErlebnisketteWie wichtig Design letztlich für das Zusammenleben und -arbeiten aller sein kann und warum es von kultureller, sozialer, ökologischer und ökonomischer Relevanz ist, wird in der Aus-stellung an über achtzig Projekten von sowohl weltweit agie-renden Agenturen und Unternehmen als auch im Labor von jungen Studierenden deutlich. Deren Ideen faszinieren: Wer weiss, wie lang und belastend die Dialyse für Nierenkranke ist, freut sich über den Entwurf des tragbaren Blutwäsche-Geräts. Auch wenn diese Technologie ebenso wie die Armprothese mit Hightech-Zusatzfunktionen noch sehr futuristisch anmutet,
gibt es doch jetzt schon Möglichkeiten, über das Design Handi-caps neu zu bewerten. In der Ausstellung sehen wir Krücken, die so gestaltet sind, dass sie neben idealer Funktion auch noch gut aussehen. Bereits marktreif ist eine Schiene für ge-brochene Arme, die beim Aushärten bunte Farben annimmt und ein Lächeln auf das Gesicht des Patienten zaubern soll. Ist das Hilfsmittel positiv besetzt, sorgt das für Akzeptanz. Ein ähnliches Phänomen wirkt im Bereich der Mobilität: Eine schicke S-Bahn mit Steward an Bord, mit Internetanschluss und der Möglichkeit, noch im Wagen spontan ein Billett zu lösen, sorgt für Akzeptanz des ÖPNV.
Und wenn in der Windschutzscheibe des Autos ein Display ist, auf dem immer dann ein Pflänzlein «wächst», wenn man be-sonders ökologisch fährt, dann sorgt Design über den Spieltrieb des Fahrers für eine Verhaltensänderung. Doch Design für den Wandel ist nicht der Hightech vorbehalten: Zum Beispiel haben Entwicklungshelfer einen einfachen Kochherd entworfen, der Rauchvergiftungen an offenen Feuerstellen vermeiden helfen soll. Die Bauanleitung dazu gibt es im Internet als Download.
Experiences fehlenJan-Erik Baars, einer der CX-Experten, der von Haus aus auch Designer ist, vermisste in der Ausstellung allerdings die Er-lebnisseite. «Was hier nicht zu sehen ist, sind die Experiences», sagte er im Gespräch. «Das wäre anregend. Denn ein Produkt ist nur ein einziger Bestandteil einer langen Erlebniskette.» Produkte gehörten zwingend in diesen Kontext, ist er über-zeugt. Das zeige deutlich die Medizintechnik. Da habe er als Designer entdeckt, dass es mehr als eine Nutzergruppe gebe und allen voran auf den Patienten zu achten sei. Wichtig sei aber die Optik aus mehreren Blickwinkeln, um etwa auch den Bedürfnissen des Fachpersonals gerecht zu werden.
Auch wenn sich nicht alle Teilnehmer in der Ausstellung wie-derfinden konnten, bleibt doch das angenehme Fazit, dass Design grosse transformative Kraft zur Gestaltung unserer Umwelt besitzt. Dabei kann Design sowohl das intuitive Ver-langen nach ästhetischer Schönheit stillen als auch soziale und ökologische Verantwortung tragen. Spätestens nach dem Besuch der Ausstellung ist man überzeugt, dass Design in der Lage ist, einen positiven gesellschaftlichen Wandel voranzu-treiben.
moBilYSiS Ein Konzept für ein mobiles Dialysesystem
Die Ausstellung «MADE 4 YOU – Design für den Wandel» läuft noch bis im Oktober 2012!
Standort: MAK-Ausstellungshalle, Weiskirchnerstraße 3, WienDauer: 6.6.2012 – 7.10.2012
Weitere Informationen: www.mak.at
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6-punktE-moDEll Anleitung zur erfolgreichen Umsetzung der Erlebnisausbildung
SchulungSBuch «Der Mensch im Mittelpunkt — das Erlebnis-buch für deine Schulung»
WorkShop In vier Ateliers werden Lernformen und Methoden vorgestellt.
fallStuDiE: SWiSScom
URSULA GEU & BERNADETTE BIRCHLER
SWISSCOMVorhang auf für die Erlebnisausbildung!
Standen früher Produkte und Technik im Zentrum, so hat heute diesen Platz der Swisscom-Kunde eingenommen. Human Centered Design wird für den Kunden aber erst dann spürbar, wenn der Mitarbeiter ein positives Kundenerlebnis vermitteln kann. «Kunden begeistern heisst Mitarbeiter begeistern», sind Ursula Geu, Ausbildnerin Entwicklung und Produktion, und Bernadette Birchler, Verantwortliche für die Weiterentwicklung und Umsetzung der Erlebnisausbildungen, überzeugt. Und so gestalteten die beiden Ausbildungsexpertinnen Erlebnisaus-bildungen für 300 Trainingskonzepter und Trainingsumsetzer der Swisscom. Diese sind wiederum für die Schulungen von 4500 Mitarbeiter verantwortlich, die als Bindeglied zwischen Kunden und Swisscom täglich Tausende von Kundeninterak-tionen gestalten.
Best Experience als Ausbildungsphilosophie2008 startete die Swisscom mit dem Thema Human Centered Design durch und stellte sich die Frage, was diese Veränderung für die Mitarbeiter bedeutet. So wie die Produkte nun auf die Kundenbedürfnisse hin entwickelt und kommuniziert werden, muss auch die Ausbildung der Kundenbetreuer massgeschnei-dert sein. Wurden früher Prozesse, Systeme und Produkte geschult, so entstand unter dem Best Experience-Leitbild eine neue Ausbildungsphilosophie.
Ein Framework – für Ausbildungen im PrivatkundensegmentHierfür entwickelte das Team ein Framework für ein gemein-sames Verständnis mit abgestimmten Aufgaben und Prozes-sen. Die Ausbildungsphilosophie wurde mit dem Leitbild «Herzen gewinnen» abgestimmt. Stets den Endkunden im Fokus haltend entstand eine ganzheitliche Train-the-Trainer-Ausbildung. «Heute werden keine Preise mehr geschult. Heute fragen wir: Wie lebt der Kunde? Wie gestaltet sich sein Alltag? Welches ist das richtige Angebot für ihn?», so Bernadette Birchler.
Spielend lernenWie funktioniert ein Trainer, der eine Schulung besucht? Dieser Frage ging das Team in der Erlebnisausbildungs-Journey nach. Danach ging es an die Umsetzung. Unterstützt durch die Work · Play · Experience Profis kamen neue Lernmethoden, die Spass und Erlebnis vermitteln, zum Einsatz. So wurden die Schulun-gen dramaturgisch ausgestaltet, inklusive Storytelling, Span-nungsbogen, Storyboard, Drehbuch – wie im Theater. Wie können Mitarbeiter ihre Kunden verblüffen? Wie lautet der Subtext? Mit viel Elan ging das Team mit dem ersten Prototyp an den Start.
Vorhang auf – Bühne freiMit einem Spannungsbogen wie in einem James-Bond-Film wurde anhand fiktiver Personas die Wirkung dramaturgisch aufbereitet. Anstelle emotionsloser Outlook-Einladungen erhielten die Trainer ein Lesezeichen an ihre Privatadresse per Post, um die Neugierde zu wecken. Unterstützt durch persön-liche und individuelle Mal-, Schreib- und Klebebücher zur Vervollständigung mit eigenen Notizen und Klebebildern entstand ein Drehbuch, mit dem die Trainingsumsetzer ge-schult werden. Bisher kamen 200 Trainingskonzepter und -umsetzer in den Genuss der Erlebnisausbildung, weitere folgen. Auf dem Weg vom Trainer zum Lernbegleiter lösen Eigeninitiative und spielerischer Methodenmix die traditionellen Frontalschulun-gen ab. Mit Vorgehensweisen aus dem Theater und physischen Übungen wie zum Beispiel einem Schuhwechsel versetzen sich die Ausbilder in die Lage der Kunden. Round Tables und Feed-backrunden unterstützen die laufende Optimierung, damit die neue Erlebnisausbildung auch wirklich nachhaltig funktioniert.
Mehrwert für alleDie kreative, erlebnisgeprägte und interaktive Ausbildung begeistert die Trainer. Ihre Begeisterung wiederum motiviert die Mitarbeiter, die folglich ihre Kunden empathischer und kompetenter betreuen können. Der Kunde fühlt sich verstanden und erhält konsistente und ganzheitliche Erlebnisse an den Touchpoints. Das Unternehmen hingegen profitiert von Kosteneinspa-rungen durch Synergien im Schulungsbereich und durch Differenzierung, und nicht zuletzt hat die Erlebnisausbildung einen grossen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit. Neuste Erhebungen zeigen die Vormachtstellung (8 von 10 Punkten) von Swisscom in Sachen Kundenzufriedenheit. Ausserdem können durch die Erlebnisausbildungen viele nicht wertschöp-fende Kundeninteraktionen eliminiert werden. Der Mensch im Mittelpunkt – ein Ansatz, der nicht nur Mitarbeiter und Kunden freut, sondern auch die Marke Swiss-com stärkt.
ErkEnntniSSE
Das Train-the-Trainer-Kon-zept ermöglicht rasche und konsequente Multiplikation der neuen Ausbildungs-philosophie.
Die Umsetzung in Schritten (Personas, Spannungs-bogen, Methodenmix, Dreh-buch und erst dann der Prototyp zur Erlebnisausbil-dung) sichert den Erfolg.
Business-, Lern- und Erlebnis-ziele helfen, Erlebnisaus-bildung flächendeckend und nachhaltig zur Anwendung zu bringen.
Mitmachen statt zuhören. Aktiv umsetzen statt passiv aufnehmen. Mit Freude lernen statt trainieren müssen. Human Centered Design in der Ausbildung – mit Methoden aus der Welt des Theaters – macht Mitarbeiter und später auch Kunden glücklich.
Ausstellung im Österreichischen Museum für angewandte Kunst (MAK) in Wien
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gEBalltES cX-WiSSEn Nach dem Motto «Wissen vermehrt sich, wenn man es teilt», werden in Kleingruppen Lösungen erarbeitet.
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fallStuDiE: Stimmt
HELMUT KAzMAIER
Probieren geht über Studieren – Prototyping in nur drei Wochen!
Die Filiale der in der Schweiz grössten Apothekenkette Amavita im Untergeschoss des Zürcher Bahnhofs Stadelhofen liegt etwas abseits der Besucherströme und ist nur selten überfüllt. Die Stimmt AG hat sich deshalb buchstäblich auf die Socken gemacht.
«Manchmal geht Probieren über Studieren», sagt Helmut Kazmaier. Das klingt zunächst etwas ungewöhnlich für ein Beratungsunternehmen, das sich ein strukturiertes, analytisches Vorgehen auf die Fahnen schreibt. Aber manche Dinge lassen sich nicht analytisch vorher-bestimmen, vor allem dann nicht, wenn es zu viele Einflussparameter gibt. Dann lohne es sich für den Berater, das eigene Büro zu verlassen und den Proble-men vor Ort auf den Grund zu gehen. Dabei habe sich das team von folgender Frage leiten lassen: «Wer sind unsere Kunden und wenn ja, wie viele?» Helmut Kaz-maier lächelt. Diese Frage sei keineswegs ein Witz.
Cool und lehrreich – vom Verstehen zum FunktionierenDrei Dinge seien wichtig, sagt er: Hinausgehen und Ausprobieren Ein wenig Pragmatismus Der Blick für das Ganze
Die Stimmt AG hatte wenig Zeit zur Analyse der Situation. Drei Wochen mussten genügen. In dieser Zeit habe man versucht, ein komplettes Projekt zu realisieren, erzählt Helmut Kazmaier. Drei Wochen waren vorgegeben, weil das Team gerade freie Kapazität hatte und gratis etwas machen wollte, «was wir cool fanden, von dem jemand etwas haben sollte und von dem wir erst noch lernen konnten». Dabei war die Ausgangslage simpel: Amavita wünschte sich mehr Kunden, die mehr kaufen würden. Und so gingen die Berater vor:
In der Verstehensphase geht es darum zu wissen, für wen eine Lösung gesucht wird und welches die Bedürfnisse dieser Gruppe sind.
Danach gilt es, mögliche Lösungsansätze zu priorisieren und einen Fokus zu setzen.
In der kreativen Phase geht es darum, mögliche Lösungen auszuarbeiten und in Form von Prototypen darzustellen.
Und schliesslich geht es um die Verifizierung der Ein- sichten: Funktionieren die Lösungsansätze tatsächlich? Wie kann man sie weiter optimieren?
Gabriela, Sabine und Sandra zeigen den WegDas Team machte zunächst eine Laufweganalyse des Bahn-hofs. Von morgens bis abends jeweils 8 Uhr benutzen die Besucher schubweise immer nach den gleichen Mustern die-selben Wege. «Am Laden vorbei kamen sie jedoch selten.» In der Apotheke selbst wurde ebenfalls nach Gründen für den mangelnden Umsatz gesucht. Dazu bediente man sich des Arbeitsinstruments der «Personas». Gabriela kauft gezielt ein. Sabine ist selbstständig, sie lässt sich nicht verleiten. Sandra will nur stöbern.
In den Fokus nahm man die stöbernde Sandra. Was kann Amavita für sie tun? Um diese Frage zu beantworten, organi-sierte Stimmt einen Kreativworkshop mit Vertretern der Apo-theke. Danach kam es zum Live-Prototyping zugunsten eines besseren Kundenerlebnisses: Im Aussenbereich des Ladens wurde eine Art Wartezimmer eingerichtet, es wurden Muster zum Probieren und Anfassen bereitgestellt, Tagesthemen sollten das Kundenerlebnis interessant machen – dazu gab es auffällige und aufwendig gestaltete Regale.
Viel Lärm um nicht so vielHelmut Kazmaiers persönlicher Favorit war das bunte Früh-lingsgrün der Lounge vor dem Apothekeneingang. Doch in zwei Tagen setzten sich gerade mal zwei potenzielle Kunden in die bequemen Sessel. Weder das Schild «Ruhezone» noch die Schale mit Gratisäpfeln lockten zum Verweilen. «Das hat uns überrascht.» Aber auch die Massnahmen im Innern des Ladens funktionierten kaum. Die kostenlosen Traubenzücker-chen neben der Kasse blieben unberührt liegen. «Alle Ange-bote wurden weitestgehend ignoriert und hatten kaum wahr-nehmbare Auswirkungen.» Das Stimmt-Team wunderte sich. Was blieb von der ganzen Aktion? «Wir haben viel gelernt», sagt Helmut Kazmaier. Mithilfe der Personas war das Verhalten der Kunden besser zu verstehen. Danach zieht die Apotheke verschiedene Kundentypen an – zum Beispiel den gezielten Käufertyp. Es gab einige spezifische Erkenntnisse und Opti-mierungsvorschläge für die Filiale im Bahnhof Stadelhofen bezüglich Laufwegen, Kundenführung und Signalisation. Methodisch war das Vorgehen richtig, so das Fazit. Wichtig sei, sich im Vorfeld zu überlegen, über wen man eigentlich was herausfinden möchte und wie man zu diesen Erkenntnissen gelangen kann. Es wurde vor allem deutlich, dass mit isolierten Massnah-men nur geringe Effekte erzielt werden können. Es gilt, den Filialbesuch in einen grösseren Kontext zu stellen und die gesamte Kundenerlebniskette über alle Kontaktpunkte zu betrachten. Damit können verschiedene Stellschrauben iden-tifiziert und aufeinander abgestimmt werden, um zum Schluss zur gewünschten Verhaltensänderung bei den Kunden zu kommen. Amavita, die übrigens durch ein CX-Forum auf die Stimmt AG aufmerksam geworden war, wird nun über Massnahmen nachdenken. Unter anderem hat sie erkannt, dass ihre Filialen komplett austauschbar sind – und zwar von den weissen Kitteln bis hin zur Schaufenstergestaltung. Die Stimmt AG bleibt am Ball!
ErkEnntniSSE
Manchmal geht Probieren über Studieren. Es lohnt sich, das Büro zu verlassen und vor Ort zu gehen.
Wichtig ist der Blick aufs Ganze. Es gibt Dinge, die man nicht isoliert lösen kann.
Mit einem scharfen Fokus und einem Hauch Pragma-tismus kann man in kurzer zeit viel über das eigene Geschäft und die Kunden lernen.
triSt Der Apotheke im Untergeschoss des Bahnhofs Stadelhofen fehlen die Kunden.
laufWEganalYSE Amavita wird von den Besucher strömen in einer Ecke links und rechts liegen gelassen.
hElmut kaZmaiEr
«Geht raus und verbessert
diese Welt. Schritt für
Schritt, aber konsequent.
Eure Kunden werden es
danken: mit einem Lächeln.
Und mit ihrem Geld.»
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mEthoDE 1: SpEED crEation
MATTHIAS POHLE, SWISSCOM
SVEN KRAUSE, züHLKE
SPEED CREATION
ZuSAmmEN
SIND wIR STARk
Im SpEED crEation WorkShop wenden die Teilnehmer das Erlernte gleich selber an.
Nicht nur der Wahnsinn hat Methode!
CX- METHODEN
Design Thinking verfügt auch über ein ganzes Arsenal von Tech-niken, mit denen man kreative Ideen hervorkitzeln und Teamwork fruchtbar machen kann. Speed Creation, Customer Journeys und Spielmechaniken standen im Mittelpunkt von drei Workshops beim CX-Forum 6. Losgelöst von konkreten Fallstudien liess sich hervor-ragend Know-how sammeln! Unter anderem darüber, wie man interdisziplinäre Teams zusammenschweisst.
cX-mEthoDEn
«Die Geschichte der Innovation zeigt, dass wir seit der Jahr-
tausendwende vor allem über die Synthese zu neuen Erkennt-
nissen gelangen», sagt Sven Krause von Zühlke. Innovationen
durch Entdeckungen und Experimente der vergangenen
Jahrhunderte geht über in die Schaffung von Innovationen
durch Synergien. «Synnovation» ist das Gebot der Stunde. Doch
problemlos ist das nicht. «In Grossunternehmen ist das Wissen
dezentral verteilt», so Matthias Pohle von Swisscom. Es sind
viele Abteilungen beteiligt, was ein Projekt ausgesprochen
komplex macht. Und die Mitarbeiter haben oft mehrere Projek-
te gleichzeitig, auf die sie sich vor jedem Meeting neu einstel-
len müssen. «Speed Creation» wirkt dem bei der Swisscom
entgegen. Ein kleines Team geht für drei Tage in Klausur, um
eine Produktidee von vorne bis hinten zu durchdenken. Jeden
Abend kommen sie zu einem «Watering Hole», einer Jury aus
Fachleuten, Management und Kunden zusammen, die struk-
turiert Feedback zu den Ausarbeitungen geben. Die Arbeit in
den Workshops läuft über Fusion Modelling. Ein Moderator
stellt den Teilnehmern einen Werkzeugkasten von Methoden
aus verschiedenen Fachbereichen zur Verfügung. Der IT-
Experte und der Marketing-Fachmann finden so eine gemein-
same Sprache. Bei der Swisscom sei über Speed Creation und
Fusion Modelling die Projektdauer um drei bis sechs Monate
gesunken, so Matthias Pohle. «Doch fast wichtiger ist der Team
Spirit im Unternehmen, der durch die Beteiligung vieler Stake-
holder entsteht. Nur so können komplexe Projekte effizient und
zielorientiert umgesetzt werden.»
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Festzustellen, dass in einem Unternehmen etwas sub-
optimal läuft, ist nicht schwer. Festzustellen, was genau
die Kunden stört, ist dagegen eine Kunst. Customer
Journeys können dabei helfen. «Sie sind ideal für Unter-
nehmen, die auf gute Kundenerlebnisse angewiesen
sind – weil sie sich weder über den Preis noch über ihr
Angebot ausreichend differenzieren können», sagt Marc
Blume von der Stimmt AG. Die Frage «Wie erlebt ein
Kunde die Interaktion?» werde aus Unternehmenssicht
und Kundenperspektive oft völlig unterschiedlich be-
antwortet. Um die Kundensicht kennenzulernen, hilft
es, sich zu überlegen, welche Phasen der Geschäfts-
ablauf für den Kunden hat. An welchen Touchpoints
kommt er mit dem Unternehmen in Berührung? Was
erlebt er dabei? Was fühlt er dabei? Welche individuel-
len Grundbedürfnisse hat er? Ein Mensch, der gern die
Kontrolle hat, muss schliesslich anders behandelt wer-
den als jemand, der sich wohler fühlt, wenn er Verant-
wortung abgeben kann. Diese Fragen lassen sich gut
in einstündigen Tiefeninterviews klären. Um sicher-
zustellen, dass man möglichst viel vom Kunden lernen
kann, sucht man den Interviewpartner gezielt nach dem
Erkenntnispotenzial aus – und nicht aufgrund einer in
qualitativen Studien unerreichbaren «Repräsentativi-
tät». «Wichtig ist das iterative Vorgehen», so der Psycho-
loge. «Man tritt beispielsweise mit der Vermutung an,
die Warteschleife im Callcenter
habe Einfluss auf die Kundenzu-
friedenheit. Bestätigt sich das in den
ersten Gesprächen, fragt man weiter
nach Einzelheiten.» Die Auswertung
der Interviewprotokolle oder Interview-
transkripte ist dabei recht aufwendig:
So lässt sich zum Beispiel aus Hunderten
von Seiten Textmaterial herausarbeiten,
was die Kunden A, B und C jeweils zur
Warteschleifenmusik, zu den Bandansagen
oder zur Menüführung gesagt haben. Da-
raus lassen sich schliesslich Kundentypen mit
spezifischen Bedürfnissen bilden, wahlweise
als Prototyp (stellvertretend durch Kunde A),
als Personas (zusammengefasst aus Teilaspek-
ten von Kunden A, B und C) oder als zugespitzter
Idealtypus. Denn nur wenn man die Bedürfnisse
der Zielgruppe kennt, kann man sie erfüllen.
Die Methode eignet sich gut, um Laien zu
vermitteln, was Kunden wie und aus welchem
Grund erleben. Sie hat aber auch Grenzen: «Custo-
mer Journeys sind nicht streng mathematisch», sagt
Marc Blume. «Man muss Aussagen interpretieren –
insofern hängt die Qualität der Erkenntnisse von der
Erfahrung des Analysten ab.»
mEthoDE 3: co-crEation WorkShop mit gamE-anSatZ
MARKUS MAYER, A1VIOLA VLACH, A1HARALD SCHWAB, A1
CO-CREATION WORKSHOP SPIElEN mACHT SPASS(mIT dEm A1-SPIElEOmNIbuS)
gutE launE Mithilfe eines Spielbretts aus Legosteinen werden Kunden spielerisch durch den Co-Creation Workshop geführt.
Einige Dinge funktionieren einfach immer. Das Customer
Experience Team von A1, das beim Forum sein selbst gebautes
Spielbrett aus Legosteinen mitten in den Raum stellte, konnte
sich darauf verlassen, dass jeder der Teilnehmer mit einem
breiten Lächeln Platz nahm. «Genauso ist es auch, wenn wir
zu unseren Kunden- oder Co-Creation Workshops einladen»,
erzählt Viola Vlach. «Die Menschen haben gute Laune, sind
hoch motiviert und bleiben tatsächlich freiwillig länger als die
offiziell eingeplanten drei Stunden – nur um das Spiel zu Ende
spielen zu dürfen – und das bei gesteigerter Ergebnisqualität.
Denn wer das Workshopklima verbessert, verbessert auch den
Outcome sichtlich.» Mit Matchbox-Autos als Spielfiguren fah-
ren die Kundenteams von Station zu Station und lösen unter-
schiedlichste Aufgaben. Hier verbessern sie Produktvisuali-
sierungen und dort diskutieren sie über Produktnamen. Der
A1-Spieleomnibus bietet die Möglichkeit, Fragestellungen aus
verschiedenen Fachbereichen des Unternehmens zu sammeln
und in einem Kundenworkshop gemeinsam abzuhandeln. All
das hat auch früher – ohne Spielidee – einigermassen funkti-
oniert. Jetzt aber fallen die Ermüdungserscheinungen weg. Die
Kunden scheinen im Spiel völlig zu vergessen, dass sie mit
fremden Menschen in fremder Umgebung diskutieren und
ihnen jemand von A1 (via Video) über die Schulter schaut. Die
Lösungen für die einzelnen Aufgaben werden von einer Jury
im Nebenraum bewertet. Das Team, das schliesslich am
meisten Punkte hat, bekommt neben dem kleinen Incentive
noch Süssigkeiten extra. «Die Jury besteht aus Vertretern der
Abteilungen, die Fragen von den Fokusgruppen geklärt haben
wollen», so Harald Schwab. Die Kollegen sind nur über Video
zugeschaltet, sodass sie nicht durch Zwischenrufe Einfluss
nehmen können. «Ein wunderbarer Effekt dieser Jury ist, dass
die Fachleute ständig involviert und an den Überlegungen der
Kunden dranbleiben», ergänzt Markus Mayer.
mEthoDE 2: cuStomEr JournEYS
MARC BLUME, STIMMT AG
CUSTOMER
JOURNEYS
REiSEbERiChTE
cuStomEr JournEYS Von a–Z Marc Blume nimmt uns mit auf die Kundenreise.
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fallStuDiE: Sap
CHRISTIAN GELDMACHER & DANIEL MARKWIG
SAPMit den Augen des Kunden
«Würde der Anwender von dieser Funktion begeistert sein?» Die Bedürfnisse, Emotionen und Probleme der Kunden standen im Fokus des Projekts, das ein Team von fünfzig Entwicklern auf eine Produktvision ein-schwören sollte.
Wie dies trotz geografischer Distanz und anderer Hürden gelingen kann, enträtselten die beiden SAP-Produkt-manager am Beispiel einer neuen Cloud Software.
Am Anfang stand die Idee einer Cloud-Lösung für den Personal-management-Bereich. Diese sollte Unternehmensangehörige dabei unterstützen, sich Wissen über Mitarbeiter, ihre Erfah-rungen und Skills per Mausklick zu beschaffen. Gleichzeitig sollte das Karriere-Management-Tool die Möglichkeit bieten, sich selbst zu präsentieren mit Fotos, Texten und Infos zum Lebenslauf – also eine Art HR-Facebook für Unternehmen mit sehr vielen Mitarbeitern. Mit dem Fokus auf Young Professio-nals, die mit Social Media gross geworden sind, ging das Team in die Konzeption. Das Bedürfnis am Markt war vorhanden. So ging es in diesem Projekt nicht (mehr) darum, den Kunden zu verstehen. Dies wurde vorab in Marktforschungen und Kunden-interviews akribisch erforscht. Die Herausforderung lag darin, eine gute Kommunikation mit den eigenen Mitarbeitern (Pro-grammierern) aufzubauen, damit diese später ein empathi-sches Verständnis für die Endanwender ihres Produkts auf-bauen konnten.
Zielgruppe: hoch qualifizierte SpezialistenDie Produktvision war von einer Gruppe von Produktmanagern in Palo Alto (USA) erarbeitet worden. Nun sollte sie von einem Team von fünfzig Entwicklern in Walldorf (Deutschland) reali-siert werden. «Der Fokus auf den Endanwender war die grösste Herausforderung», erklärt Christian Geldmacher. Den Ingeni-euren die Bedürfnisse, Emotionen und Probleme der Kunden näherzubringen, war sein Hauptziel. Um das Bild des Endan-wenders und die Produktvision in ihren Köpfen zu verankern, ergänzten die Entwickler das Marktforschungsmaterial durch Interviews im Familien- und Freundeskreis. Hierfür erhielten sie Interviewtrainings sowie eine Interviewanleitung. In einer Reihe von Workshops mit Produktmanagern, Designern und Entwicklern wurden die Ergebnisse der vom Produktmanage-ment durchgeführten Marktforschung und der Entwickler-In-terviews zu einem gemeinsamen Bild von der zu entwickelnden Software zusammengefügt. Auf den Endanwender abgestimmt wurden «Empathy Maps» und Storyboards erstellt. Die visua-lisierten Drehbücher halfen den Entwicklern, sich besser in die Endanwender und deren Arbeitsalltag hineinzuversetzen. Aus den Storyboards leitete die Gruppe einzelne User Stories ab, also kurz formulierte Anforderungen an die Software, um die einzelnen Kundenbedürfnisse zu befriedigen.
Vom Prototyp zum Feinkonzept Designer und Entwickler haben anhand realer Anwender- Erfahrungen ein Feinkonzept herausgearbeitet. In der Entwick-lungsphase fand die agile Softwareentwicklungsmethode Scrum Anwendung: Nach sogenannten Sprints von vier Wochen präsentierte das Team jeweils ein Ergebnis. Sprint 1 brachte den ersten Prototyp mit dem Detailkonzept hervor, der Folgesprint die Realisierung etc. «Ziel ist es, sich peu à peu heran zu iterieren und nach vier Wochen das Gerüst agil wieder anzupassen – so kann man mit Sicherheit dort landen, wo es tatsächlich Mehrwert für den Kunden gibt», erklärt Daniel Markwig. Die Ergebnisse konnten den Kunden nach jedem Sprint präsentiert werden.
Scrum loves Design thinkingDas Projekt lief ein Jahr lang und brachte ein cloudbasiertes Karrieremanagement-Tool hervor, mit dem Mitarbeiter ihre Ziele verwalten, bewerten und dokumentieren, was sie in diesem Jahr geleistet haben, wie sie sich weitergebildet haben und wohin sie sich entwickeln wollen. «Die Feedbacks haben uns geholfen, nach jedem Sprint besser zu werden. Unsere Co-Innovationskunden waren dabei wichtige Partner. Zusätz-lich haben wir zukünftige Endanwender – also zum Beispiel Studenten – rekrutiert, um neue Impulse zu bekommen», schliesst Christian Geldmacher. Iteration während des Designs und während der Entwick-lung lässt sich auf viele Branchen übertragen. Fazit: «Design – Iteration – Release» ist eine Strategie zur Minimierung des Risikos, am Markt vorbei zu entwickeln.
ErkEnntniSSE
Iteration während der Ent-wicklung minimiert das Risiko einer Fehlentwicklung.
Co-Innovationskunden lie-fern neue und wertvolle Impulse für die Umsetzung.
Empathy Map — Persona — Storyboard — User Stories: Sie helfen, sich in den Kun-den und seine Umgebung hineinzuversetzen.
proDuct DESign group Von der Vision zur Umsetzung
StorYBoarDS unD pErSonaS helfen in multidisziplinären Workshops, Empathie für den Endanwender zu entwickeln.
DaniEl markWig unD chriStian gElDmachEr
«Man hat das Gefühl, nie genug über den Kunden zu wissen, um mit der Programmierung zu beginnen. Deshalb haben wir mit Sprints gearbeitet, die im 4-Wochen-Takt validierbare Ergeb-nisse (Deliverables) hervorbrachten. Auf die jeweiligen Feedbacks haben wir sofort reagiert.»
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initiantEn
Die Geschichte Im November 2009 fand das erste CX-Forum im BrainGym der Swisscom statt. Zuvor hatte im September 2009 Stimmt die Customer Experience Fair mit 16 Teilnehmern aus zehn Orga-nisationen – wie Credit Suisse, Kuoni, Phonak oder Pricewater-houseCoopers – durchgeführt. Das Feedback darauf war so positiv, dass die Teilnehmerin Swisscom zusammen mit Stimmt beschloss, gemeinsam den Gedanken der Experience-Plattform im deutschsprachigen Raum weiterzutreiben – die Geburtsstunde des Customer Experience Forums hatte ge-schlagen. Die anhaltend positive Resonanz der stark wachsen-den CX-Community hat dazu geführt, dass aus dem Forum eine regelmässige Veranstaltung geworden ist. Zweimal jährlich treffen sich CX-Enthusiasten im Frühjahr und im Herbst. Mit dem Erscheinen des CX-Forum Magazins im Jahr 2010 wurde erstmals der Inhalt des CX-Forums einer breiteren Leserschaft zugänglich gemacht. Beliebt waren von Anfang an auch die Präsentationen und Videomitschnitte der Referate auf der Website www.cx-forum.ch. Schlag auf Schlag ging es im November 2011 mit der Ankündigung weiter, dass das jeweils im Frühjahr stattfindende CX-Forum neu von anderen Unternehmen und Instituten gehostet werden kann – eine mit grossem Applaus begrüsste Nachricht! Pünktlich zum Frühjahr 2012 stand es fest: Das CX-Forum geht auf Reisen! Erster Zwischenstopp war das CX-Forum 6, welches am 20./21. Juni 2012 in Wien bei A1 ausgetragen wurde. Als Blocker sei bereits vermerkt: Am 14./15. November 2012 kehrt das CX-Forum mit seiner siebten Ausgabe in seine Homebase, das BrainGym der Swisscom in Bern, zurück. Es ist zu erwar-ten, dass noch viele neue, spannende Kapitel auf das CX-Forum und die CX-Community warten – denn eines ist in den letzten Jahren klar geworden: CX hat sich zu einer eigenen Disziplin entwickelt, deren Mehrwert die deutschsprachigen Länder Europas eben erst zu entdecken beginnen!
Die Initianten – Swisscom und StimmtAuf einem CX-Forum treffen sich alte Bekannte und neue Interessenten. Der informelle Austausch zwischen den CX-Spezialisten ist neben den Fallstudien oder Workshops einer der wichtigsten Tagesordnungspunkte. Natürlich kann man nicht wirklich jeden Teilnehmer kennenlernen, aber an zwei Personen geht kein Weg vorbei: Es sind die Initianten des Forums, Miriam Bleuler von Swisscom und Helmut Kazmaier von Stimmt. Sie und ihre Teams von Swisscom und Stimmt haben mit viel Know-how und Herzblut das Forum zu einer wichtigen Austauschplattform unter CX-Experten im deutsch-sprachigen Raum gemacht.
Für alle, die uns noch nicht kennen: Wer, warum, wo?
initiantEn: SWiSScom & Stimmt
Stimmt berät seit 1998 Unternehmen in Bezug auf Kunden-
bedürfnisse und hilft ihnen, durch gezielt optimierte Erleb-
nisse für ihre Kunden einzigartig zu werden. Wer die Inter-
aktionen zwischen seiner Firma und den Kunden verbessern
will, wendet sich gerne an die Spezialisten aus Zürich.
Insofern ist das Engagement von Stimmt für das CX-Forum
nur folgerichtig. «Wir sind überzeugt, dass sich Wissen ver-
mehrt, wenn man es teilt», sagt Helmut. Die Experten lernen
von der CX-Community, wo aktuell der Schuh drückt, und
bieten im Gegenzug einen offenen Erfahrungsaustausch an.
Die Swisscom hat sich für das Thema Customer Experience als idealer Partner positioniert. «Wir wollen uns vom zuver-lässigen Service Champion zum Experience Champion ent-wickeln», sagt Miriam. Was bedeutet dies für Swisscom? «Dies bedeutet, dass das Unternehmen Wege finden will, seine Kunden und deren Bedürfnisse noch besser zu ver-stehen und in die Angebotsentwicklung miteinzubeziehen. Swisscom hat sich deshalb seit 2008 der Denkhaltung und Arbeitsweise des «Human Centered Design» verschrieben. Ging es früher primär um die Angebotsentwicklung rund um die Möglichkeiten der Technik, stehen heute der Kunde und seine Bedürfnisse im Mittelpunkt der Produkt- und Dienstleistungsentwicklung. Wie wir das am besten tun – darüber möchten wir einen offenen Dialog mit anderen Unternehmen führen und voneinander lernen.
Liebe CX-Community!Gerne denke ich zurück an die Anfänge des CX-Forums! 2009 hat Stimmt auf Schloss Ueberstorf die CX-Fair durchgeführt – ein erstes Treffen unter CX-Pionieren. Ich war damals von diesem Aus-tausch so begeistert, dass ich Helmut und Glenn von Stimmt mit selbst gemalten Plakaten eine Geschichte erzählte. Es war die Geschichte vom Aufbau eines gemeinsamen Forums mit dem Ziel, im deutschsprachigen Raum CX-Pioniere zu vernetzen und durch aktive Teilnahme gegenseitig vom Wissen zu profitieren und dieses zurück in die Unternehmen zu tragen. Eine Idee, die mit Handschlag besiegelt wurde! Es war die Geburtsstunde des CX-Forums – und Swisscom und Stimmt fortan die Initianten. In den Jahren darauf hat CX stark an Aufmerksamkeit und Maturität gewonnen. Studiengänge und Jobangebote zeigen, dass der Markt und das Bewusstsein hierfür in Gesellschaft und Wirtschaft wachsen. Das freut. Dennoch – vielerseits kann man unsere Arbeit noch nicht einordnen, stossen wir doch tagtäglich auf die Schwierigkeit, begreiflich zum machen, welchen Mehrwert CX zur Lösung bestehender Herausforderungen leisten kann. Es bleibt an uns, dies zu beweisen und ganz im Sinne von «tue Gutes und sprich darüber» in die Welt zu tragen. Dass sich das CX-Forum zu einer wichtigen deutschsprachigen CX-Plattform entwickelt hat, erfüllt mich mit Freude und mit einer Prise Stolz. Zu verdanken ist dies euch allen – als aktive Teilnehmer, Leser, Referenten und Hosts! Mein Dank geht insbesondere an Stimmt als Mitinitiant des CX-Forums – allen voran an Helmut, Glenn und Manuela. Ebenso geht er an Christina Taylor, Head of Best Experience, und Christian Petit, Bereichsleiter Privatkunden von Swisscom, durch deren Unterstützung das Swisscom-Engagement für das CX-Forum erst möglich wurde. Merci auch unseren Journalistinnen, Fotografen und unseren beiden Gestaltungsagenturen Eclat und Taywa, und nicht zuletzt dem Swisscom-Team, das mit fleissigen Händen, viel Kopf und Humor zum Erfolg des CX-Forums beigetragen hat. Insbesondere gilt mein Dank meiner Kollegin Tiziana Meletta, der ich meine Rolle als Gast-geberin und treibende Kraft des CX-Forums seitens Swisscom übergebe. Sie ist eine der ersten Absolventinnen des Studiengangs «Design Management, International» in Luzern. Mit ihrer Kom-petenz und ihrer Herzlichkeit hat sie sich bei Swisscom sowie bei der Durchführung und Weiter-entwicklung des CX-Forums bereits einen Namen gemacht. Ich bin überzeugt, dass sie das CX-Forum auf ihre Art prägen und weitertreiben wird. Dafür wünsche ich nur das Beste und viel Spass! Im Dienste von Customer Experience findet ihr mich ab Oktober 2012 in den Wiesen und Wäldern rund um Lavin im Unterengadin. Allem voran im Hotel Piz Linard – einem kleinen Hotel direkt am Dorfplatz gelegen, wo Gastfreundschaft ganz gross geschrieben wird! Erreichen könnt ihr mich fortan unter dieser E-Mail-Adresse: [email protected] allen ein herzliches Dankeschön, auf Wiedersehenund viel Freude beim Vorantreiben von CX!
tiZiana mElEtta
miriam BlEulEr
hElmut kaZmaiEr
Bereits seit vier Foren gehöre
ich nun zum Kernteam des CX-
Forums und die CX-Community
ist mir in dieser zeit ans Herz
gewachsen. Ich freue mich, das
CX-Forum von Swisscom-Seite
nun zu übernehmen und CX
künftig gemeinsam mit euch
allen voranzutreiben!
tEilnEhmEr
Das nächste Datum steht bereits fest:
DaS cX-forum 7 finDEt am 14. unD 15. noVEmBEr 2012
WiEDEr in SEinEr homEBaSE, im SWiSScom BraingYm
in BErn, Statt.
Interesse an einer Teilnahme?
Wir freuen uns auf die Kontaktaufnahme:
tiZiana mElEtta
+41 79 287 57 94
hElmut kaZmaiEr
+41 79 830 15 97
* Teilnahmebedingungen für Swisscom Mitarbeiter:
Die Teilnehmer werden durch die jeweilige Bereichsleitung nominiert.
imprESSum
hErauSgEBErCX-Forum www.cx-forum.ch
konZEpt unD rEDaktionTiziana Meletta und Miriam Bleuler, Swisscom www.swisscom.ch
Helmut Kazmaier, Stimmt www.stimmt.ch
Inka Grabowsky
tEXtClaudia Gabler, Inka Grabowsky, Brigitta Hochuli
fotografiEBeat Schweizer www.beatschweizer.com
CX-Forum Team
illuStration (PERSONEN)Pascal Staub www.grafilu.ch
gEStaltung unD rEaliSationEclat, Erlenbach / zH www.eclat.ch