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  • Thema:

    Customer Relationship Management (CRM) Systemevaluation fr Mittelstands- und Grounternehmen

    Bachelorarbeit

    von

    Ren Zimmermann

    Themensteller: dotSource GmbH

    Hochschulbetreuer: Prof. Dr.-Ing. Nico Brehm

    Betrieblicher Betreuer: Christian Otto Grtsch MBE

    Vorgelegt von: Ren Zimmermann Datum: 04.03.2017

  • II

    Ehrenwrtliche Erklrung und Einverstndniserklrung

    Ich versichere, dass ich die vorliegende Arbeit selbststndig und ohne unerlaubte Hilfe Dritter verfasst und keine anderen als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel verwendet habe. Alle Stellen, die inhaltlich oder wrtlich aus Verffentlichungen stammen, sind kenntlich gemacht. Diese Arbeit lag in der gleichen oder hnlichen Weise noch keiner Prfungsbehrde vor und wurde bisher noch nicht verffentlicht.

    Hiermit erklre ich mich mit der Einsichtnahme in meine Abschlussarbeit im Archiv der Bibliothek der EAH Jena einverstanden / nicht einverstanden (Unrichtiges bitte streichen).

    ________________________ __________________________

    Ort, Datum Unterschrift

  • III

    Inhaltsverzeichnis Ehrenwrtliche Erklrung und Einverstndniserklrung ................................................ IIInhaltsverzeichnis ....................................................................................................... IIIAbbildungsverzeichnis ................................................................................................. VTabellenverzeichnis .................................................................................................... VIAbkrzungsverzeichnis .............................................................................................. VII1 Einleitung ................................................................................................................. 8

    1.1 Allgemeine Problemstellung ........................................................................... 81.2 Zielsetzung ...................................................................................................... 9

    2 Theoretische Grundlagen des Customer Relationship Managements (CRM) ........... 102.1 Definition ...................................................................................................... 102.2 Aufbau eines CRM-Systems.......................................................................... 11

    2.2.1 Strategisches CRM .............................................................................. 122.2.2 Analytisches CRM ............................................................................... 132.2.3 Operatives CRM .................................................................................. 14

    3 Evaluation eines CRM-Systems ............................................................................. 193.1 Voraussetzungen fr die Einfhrung eines CRM-Systems ............................. 193.2 Ziel der Einfhrung eines CRM-Systems....................................................... 223.3 Vorgehensmodell zur CRM-Evaluation ......................................................... 24

    3.3.1 Phase I Analyse des eigenen Unternehmens ...................................... 243.3.2 Phase II Definition der Anforderungen .............................................. 263.3.3 Phase III Prsentationsrunden und Entscheidungsfindung ................. 29

    3.4 Probleme bei der Einfhrung von CRM-Systemen ........................................ 314 Anbietervergleich ................................................................................................... 33

    4.1 Methodisches Vorgehen ................................................................................ 334.2 Vorstellung der Anbieter ............................................................................... 36

    4.2.1 SAP SE................................................................................................ 364.2.2 Salesforce ............................................................................................ 374.2.3 SugarCRM........................................................................................... 37

  • IV

    4.3 Vergleich der Anbieter .................................................................................. 384.4 Fazit des Vergleichs ...................................................................................... 404.5 Anwendung der Nutzwertanalyse fr die dotSource GmbH ........................... 41

    5 Fazit ....................................................................................................................... 465.1 Zusammenfassung ......................................................................................... 465.2 Ausblick ........................................................................................................ 47

    Literaturverzeichnis .................................................................................................... VIAnhang A .................................................................................................................... XAnhang B (elektronischer Anhang) .......................................................................... XVI

  • V

    Abbildungsverzeichnis Abb. 2.1: Prozesse im CRM ....................................................................................... 11Abb. 2.2: Closed-Loop-Marketingkonzepte im CRM ................................................. 14Abb. 2.3: Umfang von Leadmanagement.................................................................... 15Abb. 2.4: Phasen einer Opportunity ............................................................................ 16Abb. 3.1: Rahmenbedingungen fr eine erfolgreiche Implementierung von CRM ...... 20Abb. 3.2: Vorteile und Nutzen durch CRM................................................................. 22Abb. 3.3: Evaluationsprozess fr CRM-Systeme ........................................................ 24Abb. 3.4: Die hufigsten Probleme im CRM-Projekt aus Anbietersicht ...................... 31Abb. 4.1: Funktionsbewertung der CRM-Lsungsanbieter ......................................... 39Abb. 4.2: Gewichtungen zwischen Branchenexperten und dotSource GmbH .............. 44

  • VI

    Tabellenverzeichnis Tab. 4.1: Mittelwerte und Gewichtungen der Kriterien ............................................... 35Tab. 4.2: Erfllungsfaktoren des Punktevergabeverfahrens ........................................ 36Tab. 4.3: Gesamtnutzwerte der Anbieter .................................................................... 40Tab. 4.4: Gewichtung der dotSource GmbH ............................................................... 43Tab. 4.5: Gesamtnutzwerte der Anbieter fr die dotSource GmbH ............................. 43

  • VII

    Abkrzungsverzeichnis B2B Business-to-Business

    B2C Business-to-Consumer

    CMS Content Management System

    CRM Customer Relationship Management

    ERP Enterprise Resource Planning

    OLAP Online Analytical Processing

    PIM Produktinformationsmanagement

    SCM Supply Chain Management

  • 8

    1 Einleitung

    1.1 Allgemeine Problemstellung

    Durch den Aufschwung des Onlinehandels in den letzten Jahren hat sich der Ansatz des Customer Relationship Managements (CRM) in der Praxis fest etabliert. Laut einer Umfrage1 aus dem Jahr 2015, bei der deutsche Unternehmen befragt wurden, welche bedeutenden IT-Projekte in den nchsten drei Jahren im Vordergrund stehen wrden, ist die Etablierung einer CRM-Software mit 25 Prozent knapp hinter der Einfhrung einer Omnichannel2-Lsung sowie der Erneuerung des Warenwirtschaftssystems.

    Da die Kundenloyalitt heutzutage immer strker abnimmt und gleichzeitig die Gewinnung von Neukunden im Vergleich zum Erhalt und Ausbau der Bestandskundenbeziehungen berproportional teurer wird, sind Unternehmen zu einer professionellen und systematischen Ausgestaltung ihrer Kundenkontakte gezwungen 3 . Allein durch die Tatsache, dass die Wettbewerber zunehmend ber neue CRM-Systeme verfgen und das Umfeld, auch international, immer aggressiver wird, werden Unternehmen zustzlich unter Druck gesetzt.

    Die Chance, sich durch die Einfhrung eines professionellen CRM-Systems vom Wettbewerb zu differenzieren, mehr Neukunden zu generieren und seine Bestandskunden dauerhaft zu halten, wird somit berlebensnotwendig4.

    Doch die Evaluation der passenden CRM-Software stellt viele Unternehmen vor Schwierigkeiten. Die Auswahl ist gro und schwer zu berblicken. Seit der Etablierung des CRM-Ansatzes gibt es nicht nur die bekannten US-Hersteller wie Salesforce, Microsoft oder Oracle. Auch europische Hersteller wie SAP haben sich mittlerweile am internationalen Markt etabliert. Allein in Deutschland gibt es ber 150 Anbieter von CRM-Softwarelsungen5.

    1 Statista (2015): Umfrage zu anstehenden IT-Projekten im Handel in Deutschland 2015. 07.11.2016. 2 Omnichannel = kanalbergreifendes Geschftsmodell 3 Vgl. BMWI Whitepaper: CRM Eine Chance fr den Mittelstand S. 4 4 Vgl. Hippner/Hubrich/Wilde (2011) S. 17 5 Handelsblatt (2005). Das Web hilft bei der Kundenpflege. 28.10.2016.

  • 9

    1.2 Zielsetzung

    Die Einfhrung eines CRM-Systems bringt viele Fragen mit sich und muss gut geplant sein. Welche Lsung passt am besten zu den Geschftsprozessen des Unternehmens? Welche Softwareanbieter gibt es und wie sollte bei der Evaluation eines CRM-Systems vorgegangen werden?

    Ziel dieser Bachelorarbeit ist es, ein Vorgehensmodell zu erstellen, welches diese Fragen klrt. Denn laut des Marktforschungsinstituts Gartner scheitern knapp 80 Prozent aller CRM-Projekte und erbringen nicht den gewnschten Mehrwert fr das Unternehmen6.

    Zu

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