Customer Journey Mapping (onderzoek)

Download Customer Journey Mapping (onderzoek)

Post on 12-Apr-2017

55 views

Category:

Design

1 download

TRANSCRIPT

<ul><li><p>Customer journeys in NL: van last minute backpacking tot georganiseerde reisErvaringen van UX managersBarbara Werdmuller Mark WestbeekSeptember 2016</p><p>Onderzoek onder UX managers. Veel generieke inzichten die ook interessant kunnen zijn voor medewerkers met een andere expertise zoals content.*</p><p>*</p><p>De hele klantreis in beeld met customer journeysCustomer journeys brengen de verwachtingen, ervaringen en emoties van een klant of medewerker in kaart tijdens de aanschaf of het gebruik van een product of dienst.</p><p>Waarom zo hot? Link met andere populaire aanpak: omnichannelCustomer journeys worden vaak ingezet voor vernieuwing van omnichannel dienstverlening- Touchpoints: commercials, website, mobiele app, callcenter- Painpoints en Moment of truths*</p><p>*</p><p>Ontwerp- en adviesbureau InformaatInzet van customer journeys als onderdeel service design sinds 2008, nu aparte propositieDoel: organisaties ondersteunen bij een succesvolle digitale transformatieGebruiker (klant, medewerker, burger, etc.) staat daarbij centraal</p><p>Opdrachtgevers in financile dienstverlening, overheid en industrie*</p><p>*</p><p>Onze visie op customer journeysVanuit perspectief van de klant kijken naar eigen dienstverleningInzicht- en richtinggevend voor omnichannelstrategieHulpmiddel bij prioritering en budgetbestedingInspiratie voor nieuwe ideen voor dienstverlening</p><p>Toekomstvisie:- CJs kunnen wel eens d standaardmethode worden voor ontwikkeling van nieuwe omnichannel diensten </p><p>Verwachtingen:- groeiende belangstelling voor service blueprints - toenemende vraag naar geschikte tooling- inzet van methode voor ontwikkeling van content -&gt; brug preso Mark *</p><p>*</p><p>Onderzoek in UX management kringZijn customer journeys meer dan een hype en maken ze de verwachtingen waar?Hoe vaak, waarvoor en waarom worden customer journeys gebruikt?Wat zijn de uitdagingen bij toepassing in Nederlandse organisaties?</p><p>Wat is rolverdeling tussen Alan en Andele?*</p><p>*</p><p>Genterviewden uit UX management kring</p><p>Grote variteit in organisaties (van gevestigd tot start-up; kleine en grote organisaties; financiele dienstverleners, bedrijven waar technologie en/of design een grote rol speelt)*</p><p>*</p><p>Conclusies uit onderzoekGroeiende populariteitWisselende toepassing (van last minute backpacking tot georganiseerde reis)Uitdagingen:draagvlakmandaatcontinuteit</p><p>Top 3 reistips: 1 Betrek alle stakeholders in alle organisatieonderdelen vroegtijdig en gebruik data in je aanpak om draagvlak te creren.2 Zet een stuurgroep in voor mandaat en claim tijdig budget en capaciteit in betrokken organisatieonderdelen.3 Zorg voor duidelijk eigenaarschap van de customer journeys.</p><p>*</p><p>*</p><p>Gebruik en toepassing van customer journeysStructurele inzet bij grote en formele organisaties met lange traditie van CX/UXAd hoc inzet in kleine, informele organisatiesGroeiende belangstelling bij kleinere/medium en sterk groeiende organisaties</p><p>Wij werken al tien jaar met customer journeys en sinds een jaar of twee ook structureel. (Maurice Blte, Rabobank)Tip: Gebruik customer journey maps om inzichtelijk te maken wie wat doet in de organisatie en waar eventueel overlap zit. (Jimmy van der Have, Exact)</p><p>Standaardisatie bij grote organisaties (draaiboeken, vaste rolverdeling, templates, inzet van klantdata)Pioniers in kleine organisaties (geen vaste werkwijze, nog geen inzet van klantdata)</p><p>Drijfveren voor kleine/middelgrote en sterk groeiende organisaties: - omnichannel werken- groeiende beschikbaarheid van klantdata- behoefte aan overzicht (wie doet wat?) en standaardisatie*</p><p>*</p><p>Meerwaarde van customer journeysBreekijzerfunctieBril van de klantKlantreis in beeldInzicht in verantwoordelijkhedenPlotten van data/bepalen van actiesLaagdrempelig</p><p>In tijd van data-obesitas helpt een customer journey je doelgericht om te gaan met data. (Maurice Blte, Rabobank)Met journeys kun je je organisatie heel anders structureren. Je bent dan bijvoorbeeld niet van Marketing maar van de dienst Post ontvangen. (Rob Paauw, PostNL)Tip: Zet customer journey mapping in om een beter beeld te krijgen wat er naast scherminteractie nog meer nodig is, zoals notificaties en andersoortige triggers. (Jennie Huijboom, ABN AMRO)</p><p>Breekijzerfunctie = silos afbreken -&gt; betere samenwerking tussen afdelingen *</p><p>*</p><p>Uitdagingen - organisatieOrganisatiebreed draagvlakMultidisciplinair mandaatEenduidige visieCijfermatige onderbouwingTact en flexibiliteit bij onverwachte inzichten</p><p>Tip: Zorg voor een goede vertegenwoordiging van de organisatieonderdelen in het team en stel eventueel een stuurgroep in. Je borgt zo draagvlak en een gedeeld beeld. (Edwin Lieftink, CZ)</p><p>Een gedeelde visie is een belangrijke succesfactor. Gaan we voor conversie of experience? (Maurice Blte, Rabobank)Klantinzichten kunnen confronterend zijn voor organisatieonderdelen. Hier moet je slim mee omgaan door bijv. stakeholders zelf conclusies te laten trekken. (Marcel Kouwenberg, IKEA)</p><p>Resultaten zijn minder direct aanwijsbaar (denk aan adv. met clicks). Een goede onderbouwing met cijfers, zoals ROI of NPS, kan dan noodzakelijk zijn voor vertrouwen en investering in de methode.*</p><p>*</p><p>Uitdagingen - aanpakToolingFact based werkenPrioriteren</p><p>Tip: Prioriteer op basis van harde cijfers. Stel vragen als om hoeveel mensen gaat het, met hoeveel % stijgt de conversie als we dit nieuwe onderdeel opnemen? (Pia Mitchell, UWV)</p><p>Customer journey mapping moet geen doel op zich worden. Klanten krijgen geen betere ervaring door een mooi uitgewerkte customer journey. (Tijn Borms, SnappCar)Uitdaging is om goed te kiezen wat je weergeeft in customer journeys, maar vooral wat je weglaat. (Bart Wouters, Coolblue)</p><p>Veelomvattende methode Nog niet alle organisaties zijn vertrouwd met fact based werken, werken soms nog op onderbuikgevoel. Data worden belangrijker voor onderbouwing van acties.Prioriteren met name struikelblok in grotere organisatie -&gt; veel verschillende inzichten*</p><p>*</p><p>Uitdagingen - vervolg</p><p>Capaciteit en budgetTouchpoint overkoepelend mandaat Continuteit en eigenaarschapKennisdeling</p><p>Tip: Bepaal voor je aan de slag gaat welke customer journeys het belangrijkst zijn en hoeveel verbetertrajecten de organisatie daadwerkelijk kan uitvoeren. (Edwin Lieftink, CZ)</p><p>Als je customer journeys van begin af aan als programma aanpakt en meteen capaciteit en budget in organisatieonderdelen claimt zie ik geen probleem. (Jennie Huijboom, ABN AMRO)Kennisopbouw over customer journeys is moeilijk als er weinig intern eigenaarschap is en het incidenteel wordt toegepast. (Pia Mitchell, UWV)</p><p>Kennisdeling: in kleinere organisaties gaat dit vanzelf; in grotere organisaties kan een goede infrastructuur hierbij helpen (kennisplatform, customer journey library die voor iedereen toegankelijk is)*</p><p>*</p><p>Meer weten?Download het Nederlands- of Engelstalige rapport op onze site www.informaat.nl</p><p>Titel: UX Management Kring: customer journeys in NL*</p><p>Creatief. Systematisch. Duurzaam. Creatief. Systematisch. Duurzaam. info@informaat.nl +31 35 543 1222Jacob van Lenneplaan 57, 3743 AP Baarn@informaat</p><p>*</p><p>Onderzoek onder UX managers. Veel generieke inzichten die ook interessant kunnen zijn voor medewerkers met een andere expertise zoals content.*Waarom zo hot? Link met andere populaire aanpak: omnichannelCustomer journeys worden vaak ingezet voor vernieuwing van omnichannel dienstverlening- Touchpoints: commercials, website, mobiele app, callcenter- Painpoints en Moment of truths*Opdrachtgevers in financile dienstverlening, overheid en industrie*Toekomstvisie:- CJs kunnen wel eens d standaardmethode worden voor ontwikkeling van nieuwe omnichannel diensten </p><p>Verwachtingen:- groeiende belangstelling voor service blueprints - toenemende vraag naar geschikte tooling- inzet van methode voor ontwikkeling van content -&gt; brug preso Mark *Wat is rolverdeling tussen Alan en Andele?*Grote variteit in organisaties (van gevestigd tot start-up; kleine en grote organisaties; financiele dienstverleners, bedrijven waar technologie en/of design een grote rol speelt)*</p><p>*Standaardisatie bij grote organisaties (draaiboeken, vaste rolverdeling, templates, inzet van klantdata)Pioniers in kleine organisaties (geen vaste werkwijze, nog geen inzet van klantdata)</p><p>Drijfveren voor kleine/middelgrote en sterk groeiende organisaties: - omnichannel werken- groeiende beschikbaarheid van klantdata- behoefte aan overzicht (wie doet wat?) en standaardisatie*Breekijzerfunctie = silos afbreken -&gt; betere samenwerking tussen afdelingen *Resultaten zijn minder direct aanwijsbaar (denk aan adv. met clicks). Een goede onderbouwing met cijfers, zoals ROI of NPS, kan dan noodzakelijk zijn voor vertrouwen en investering in de methode.*Veelomvattende methode Nog niet alle organisaties zijn vertrouwd met fact based werken, werken soms nog op onderbuikgevoel. Data worden belangrijker voor onderbouwing van acties.Prioriteren met name struikelblok in grotere organisatie -&gt; veel verschillende inzichten*Kennisdeling: in kleinere organisaties gaat dit vanzelf; in grotere organisaties kan een goede infrastructuur hierbij helpen (kennisplatform, customer journey library die voor iedereen toegankelijk is)*Titel: UX Management Kring: customer journeys in NL*</p><p>*</p></li></ul>