PUBLICITATEA (ADVERTISING)

Publicitate = Advertising = ???

“The placement of announcements and persuasive messages

in time or space purchased in any of the mass media by

business firms, nonprofit organizations, government

agencies, and individuals who seek to inform and/ or

persuade members of a particular target market or audience

about their products, services, organizations, or ideas.”

(Sursa: http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx)

Advertising ≠ Publicity = Publicitatea gratuită

Publicity = “the non-paid-for communication of information

about the company or product, generally in some media form.”

(Sursa:http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=P)

Concepte

Advertiser = “the company, organization, or individual who pays for advertising

space or time to present an announcement or persuasive message to the public.” (sursa: http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx )

Advertising campaign = “a group of advertisements, commercials, and related

promotional materials and activities that are designed to be used during the

same period of time as part of a coordinated advertising plan to meet the

specified advertising objectives of a client.“(sursa: http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx )

Advertisement = any announcement or persuasive message placed in the mass

media in paid or donated time or space by an identified individual, company, or

organization. (sursa: http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx )

Dicţionar oficial de termeni utilizaţi în MARKETING

A.M.A. = American Marketing Association

www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx

I. Message strategies (strategii ale mesajului)

Message strategy (strategia mesajului) = abordarea utilizată în vederea transmiterii temei mesajului

Message theme (tema mesajului) = subliniază ideile principale ale clipului publicitar sau printului

Există 3 tipuri de strategi ale mesajului:

1. COGNITIVE STRATEGY (strategia cognitivă)

2. AFFECTIVE STRATEGY (strategia afectivă)

3. CONATIVE STRATEGY (strategia conativă)

1. COGNITIVE STRATEGY

Presupune transmiterea publicului țintă a unor argumente raționale - acestea necesită o procesare cognitivă din partea consumatorilor

Când se face apel la o astfel de strategie atunci mesajul publicitar are în vedere atributele sau beneficiile produsului/serviciului

Strategia cognitivă face ca atributele sau beneficiile să fie clare clienților potențiali

Atunci când se are în vedere o strategie de tip cognitiv se folosește secvența COGNITIV – AFECTIV – CONATIV

Intenția unui mesaj cognitiv este aceea de a prezenta cosnumatorilor informaţii raţionale legate de un produs, serviciu sau companie, iar apoi să îi ajute pe aceștia să dezvolte sentimente pozitive la adresa produsului/companiei

1. COGNITIVE STRATEGY

Tipuri de strategii cognitive:

a) Generic (generică)

b) Preemptive (anticipativă/preventivă)

c) Unique selling proposition (propunere unică de vânzare)

d) Hyperbole (hiperbolă)

e) Comparative (comparativă)

a) Generic messages

Promovează în mod direct atributele sau beneficiile unui produs fără a susţine superioritatea acestuia

Această strategie funcționează cel mai bine pentru o companie ce deţine o poziţie dominantă pe piață sau pentru un brand lider pe o anumită piaţă

Scopul principal al strategiei generice este acela de a face brandul să fie sinonim cu categoria de produse

Strategiile generice pot fi de asemenea utilizate pentru a crea notorietate brandului – astfel scopul creativului ar putea fi acela de a dezvolta o legătură cognitivă între brand și o categorie de produse

b) Preemptive strategies

Invocă superioritatea unui brand bazându-se pe atributele sau beneficiile specifice acestuia

Ideea acestei strategii este aceea de a împiedica competitorii să folosească mesaje identice sau similare

Secretul acestei strategii constă în a fi primul care invocă acel atribut sau beneficiu

Există riscul de a fi copiat, însă competorii riscă la rândul lor să fie văzuți de consumatori ca “me to brands” sau “copycats”

c) Unique selling proposition

Este o afirmaţie explicită și testabilă ce scoate în evidenţă unicitatea sau superioritatea unui produs/serviciu şi care poate fi sprijinită sau subliniată într-un anumit fel

d) Hyperbole

Hiperbola (DEX) = figură de stil constând în exagerarea realității folosind expresii și imagini sugestive pentru a impresiona mai puternic

Advertiserul face o afirmație care nu poate fi probată, aceasta fiind bazată pe anumite atribute sau beneficii

e) Comparative

Aplicarea acestei strategii presupune compararea directă sau indirectă a produselor/brandurilor unei companii cu cele ale competitorilor

2. AFFECTIVE STRATEGY

Mesajele afective invocă sentimente sau emoții pe care ulterior le asociază cu produse, servicii sau companii – mai departe acestea îndeamnă consumatorul să acționeze în vederea cumpărării produsului

Strategiile emoționale folosesc secvența AFECTIV – COGNITIV – CONATIV

Intenția unui mesaj afectiv este aceea de a determina consumatorii să placă brandul, să aibă sentimente pozitive vizavi de brand, apoi să analizeze atributele sau beneficiile produsului/serviciului și abia la final să ia decizia de cumpărare

Strategiile afective sunt mai eficiente atunci când diferențele dintre produse sunt foarte mici sau insesizabile (Coke vs. Pepsi)

2. AFFECTIVE STRATEGY

Tpuri de strategii afective:

a) Resonance (rezonanţă/vibraţie) – încearcă să conecteze un produs/serviciu cu experiența consumatorului pentru a dezvolta o legătură puternică între acesta și brand

• Folosirea unei melodii din anii ’60 în rândul consumatorilor, care au prins acea perioadă, îi face pe aceștia să se întoarcă în timp

• Orice amintire/atașament emoțional poate fi un ingredient al acestei strategii

a) Emotional – încearcă să stârnească emoții puternice, care în cele din urmă să conducă la amintirea brandului și alegerea sa de către consumator

• Emoții ce pot fi legate de branduri: trust, friendship, happiness, security, glamour luxury, serenity, pleasure, romance, passions

3. CONATIVE STRATEGY

Această strategie are rolul de a încuraja consumatorul să acţioneze într-un anumit fel – stârneşte comportamentul de cumpărare şi consum

Strategiile conative folosesc secvența CONATIV – COGNITIV – AFECTIV

Tipuri de strategii conative:

a) Action inducing – determină consumatorii să acţioneze din impuls (procesele cognitive şi afective legate de brand îşi vor face apariţia mai târziu, după ce s-a efectuat achiziţia produsului/serviciului sau chiar în timpul utilizării produsului/serviciului

• Ex: mesajul “Reduceri 70%” pe vitrina unui magazin determină consumatorii să intre şi să cumpere din impuls

b) Promotional support – se foloseşte pentru a sprijini alte eforturi promoţionale (cupoane, jocuri promoţionale, etc.)

II. ADVERTISING APPEALS (abordări publicitare)

1. FEAR (frica)

2. HUMOR (umorul)

3. SEX (sexul)

4. MUSIC (muzica)

5. RATIONAL (raţionalul)

6. EMOTIONAL (emoţionalul)

7. SCARCITY (insuficienţa)

Cum alegem un “APPEAL” ?

Alegerea unei abordări depinde de o serie de factori: în funcţie de produsul/serviciul vândut preferinţa pentru o anumită abordare a omului din departamentul de creaţie

al agenţiei de publicitate dorinţa clientului agenţiei de publicitate în funcţie de obiectivele urmărite de campania de advertising în funcţie de brieful de creaţie

La final marketerul trebuie să se asigure că abordarea folosită este compatibilă

cu BRANDUL şi totodată cu PUBLICUL ŢINTĂ (TARGET AUDIENCE)

1. FEAR (frica)

Frica se foloseşte în general pentru produsele/serviciile care elimină anumite probleme sau ameninţări la adresa siguranţei consumatorului

Exemple de produse pentru care publicitatea face apel la frică:

• asigurări de viaţă – invocă teama de expunere la o serie de riscuri

• apa de gură – invocă teama de a avea respiraţie urât mirositoare

• şampoane – invocă teama de a avea mătreaţă/ păr gras/ păr deteriorat

• soluţii împotriva căderii părului – invocă teama de pierdere definitivă a părului

Frica creşte interesul publicului ţintă faţă de clipul publicitar şi/sau print

creşte gradul de convingere al clipului publicitar şi/sau al printului

1. FEAR (frica)

Frica are trei stări: scăzută

moderată

ridicată

Dacă frica este prea scăzută există riscul ca publicul ţintă să considere mesajul ca fiind neconvingător sau să nu fie remarcat din întreg calupul publicitar

Dacă frica este prea ridicată poate determina consumatorul să schimbe canalul sau să oprească sonorul deoarece trezeşte un sentiment puternic de anxietate

Varianta moderată este cea câştigătoare

2. HUMOR (umorul)

Umorul are rolul de a atrage atenţia publicului ţintă şi de a menţine atenţia acestuia până la finalul clipului publicitar/printului

În general consumatorii preferă publicitatea care îi distrează, îi relaxează şi care îi face să râdă

Cercetările în publicitate au demonstrat că umorul influenţează pozitiv dispoziţia consumatorilor

Consumatorii fericiţi (cu o stare bună de dispoziţie) asociază produsele/ serviciile companiei cu acea stare de bună dispoziţie pe care o au

Umorul ajută compania să fixeze brandul în mintea unui consumator, legându-l pe acesta de o serie de sentimente pozitive

2. HUMOR (umorul)

Umorul trebuie legat de: atributele produsului/serviciului beneficiile oferite consumatorului valoarea obţinută în urma produsului/serviciului

Succesul publicităţii care face apel la umor depinde de trei factori Umorul trebuie să determine publicul ţintă să: privească

râdă îşi amintească

Umorul este strâns legat de cultură Nu toţi consumatorii vor trata la fel un clip publicitar plin de umor

Unii consumatori îl vor gusta iar alţii nu Ca atare publicitatea trebuie testată înainte de a fi difuzată pe una sau mai mai

multe pieţe distincte

3. SEX (sexul)

Sexualitatea este livrată prin intermediul publicităţii în 4 moduri:

• Nuditate totală sau nuditate parţială

• Sexualitate explicită

• Sexualitate sugestionată

• Senzualitate – face apel la imaginaţia consumatorului

Trebuie studiată legea publicităţii pentru a vedea ce este permis şi ce este interzis (conţinutul ei diferă de la ţară la ţară)

Religia, cultura şi setul de valori determină nivelurile de sexualitate

4. MUSIC (muzica)

Este un ingredient important al publicităţii – ajută să capteze atenţia consumatorilor

Este legată de emoţii, amintiri, şi alte experienţe ale consumatorilor

Poate fi stimulul care face legătura între o melodie, jingle sau compoziţie muzicală şi un anumit produs/serviciu sau companie

Atunci când muzica este auzită consumatorii recunosc imediat produsul/serviciul sau compania deoarece au fost condiţionaţi să lege produsul/serviciul de melodie, jingle sau compoziţie muzicală

Muzica câştigă atenţia şi sporeşte procesul de memorare a informaţiei

Muzica poate creşte gradul de persuasiune al unui argument

4. MUSIC (muzica)

Atunci când se selectează muzica pentru un clip publicitar trebuie să răspundem la următoarele întrebări:

• Ce rol va juca muzica în cadrul clipului publicitar ? (va juca un rol incidental, va reprezenta tema principală a clipului sau va păcăli publicul ţintă pt. a se pregati un final neaşteptat)

• Se va folosi un cântec familiar sau va fi creat unul nou ?

• Ce nivel emoţional va atinge muzica ?

• Este compatibilă muzica cu mesajul clipului publicitar ?

Utilizarea unui cântec cunoscut oferă o serie de avantaje:

consumatorii au dezvoltat deja o afinitate pentru melodie

consumatorii transferă afinitatea emoţională, creată în decursul timpului pentru melodie, produsului

notorietatea şi loialitatea faţă de brand sunt mai uşor de construit atunci când consumatorii sunt familiarizaţi cu muzica

amintirile legate de muzică sunt stocate în memoria pe termen lung a creierului

5. RATIONAL (raţionalul)

Această abordare se aplică produselor pentru care gradul de implicare în adoptarea deciziei de cumpărare şi consum este mare şi complex

Deciziile cu implicare mare din partea consumatorilor necesită activitate cognitivă ridicată din partea consumatorilor (consumatorii petrec mult timp pentru a evalua atributele produselor/serviciilor)

Abordarea raţională are în vedere ierarhia efectelor:

AWARENESS KNOWLEDGE LIKING PREFERENCE CONVICTION PURCHASE

6. EMOTIONAL (emoţionalul)

Această abordare are la bază 3 idei:

• consumatorii ignoră de cele mai multe ori publicitatea

• abordarea raţională este remarcată numai dacă publicul ţintă este interesat de produs/serviciu sau de brandul promovat

• emoţiile pot capta atenţia consumatorilor şi pot conduce la un ataşament între consumator şi brand

Unii creativi din publicitate văd abordarea emoţională ca fiind cheia dezvoltării loialităţii brandului

Abordarea emoţională urmăreşte ca publicul ţintă să se simtă în strânsă legătură cu brandul

6. EMOTIONAL (emoţionalul)

Cele mai utilizate emoţii (emotional appeals) în publicitate sunt:

• TRUST

• RELIABILITY

• FRIENDSHIP

• SECURITY

• GLAMOUR-LUXURY

• SERENITY

• ANGER

• PROTECTING LOVED ONES

• ROMANCE

• PASSION

• FAMILY BONDS

7. SCARCITY (insuficienţa produsului)

Această abordare urmăreşte să grăbească consumatorii să cumpere un produs deoarece este în variantă limitată (există un număr limitat de produse sau produsul este valabil pentru o perioadă limitată de timp)

Această abordare este strâns legată de tehnicile de promovare a vânzărilor

Când există un stoc limitat de produse valoarea produsului creşte

Beneficiul principal al acestei abordări este acela că încurajează consumatorii să treacă la acţiune

III. EXECUTIONAL FRAMEWORKS

1. ANIMATION (animaţia)

2. SLICE OF LIFE (scenă din viaţă)

3. DRAMATIZATION (dramatizarea)

4. TESTIMONIAL (testimonial)

5. AUTHORITATIVE (autoritatea expertului)

6. DEMONSTRATION (demonstratia)

7. FANATSY (fantezie)

8. INFORMATIVE (informativ)

9. COMPARISON (comparaţia)

1. ANIMATION

în ultimii ani s-a observat o creştere a utilizării acestei scheme de execuţie în rândul publicitarilor – acest lucru s-a datorat progresului tehnologic (utilizarea CGI – computer generated imagery, la scara largă în industria cinematografică)

personajele animate pot fi: oameni, animale, păsări, insecte, etc.

în trecut această schemă execuţională era aplicată atunci când publicitarii nu aveau prea mulţi bani la dispoziţie pentru a crea un spot TV cu personaje reale

în zilele noastre această schemă a devenit una din cele mai utilizate în industria de publicitate

această schemă are succes atât în rândul consumatorilor adulţi cât şi în rândul copiilor

2. SLICE OF LIFE

acest format a fost făcut faimos de către compania Procter & Gamble la începuturile publicităţii TV (începutul anilor ‘50)

această schema execuţională conţine 4 elemente:a)Encounter (Întâlnirea)

b)Problem (Problema)

c) Interaction (Interacţiunea)

d)Solution (Soluţia)

derivat din “SLICE OF LIFE” este “SLICE OF DEATH” – această shemă este utilizată în conjuncţie cu “FEAR APPEAL” – se pune accent pe consecinţele negative pe care consumatorii le pot întâlni în cazul în care nu utilizează produsul promovat

3. DRAMATIZATION

această schemă este similară celei anterioare (slice of life), folosind acelaşi format în cadrul căruia este prezentată problema iar apoi este oferită o soluţie

diferenţa constă în intensitate şi “story format” – dramatizarea utilizează un nivel ridicat de suspans pentru a expune povestea

O poveste dramatică se construieşte treptat până atinge un punct culminant

această schemă execuţională conţine 5 elemente:

a) Exposition – se pregăteşte scena pentru acţiune

b) Conflict – se identifică problema

c) Rising action – se construieşte povestea, se amplifică conflictul iar suspansul creşte

d) Climax – problema este rezolvată

e) Resolution – în final se prezintă publicului produsul iar acesta este îndemnat să treacă la acţiune (să cumpere produsul)

4. TESTIMONIAL

această schemă presupune utilizarea unui consumator în cadrul unui clip publicitar, în cadrul căruia acesta îşi expune experienţele sale pozitive cu produsul promovat

personajele principale ale testimonialelor sunt oameni obişnuiţi sau chiar consumatori actuali (efectivi) – uneori pot fi actori plătiţi care întruchipează oameni obişnuiţi

companiile apelează la testimoniale pentru a creşte gradul de credibilitate al produsului

o schemă execuţională înrudită cu testimonialul se numeşte “ENDORSEMENT”

schema de tip “ENDORSEMENT” presupune utilizarea unei celebrităţi, a unei persoane publice sau chiar a unui expert într-un domeniu

un “endorser” promovează o companie sau un produs/serviciu, însă mesajul prezentat nu se bazează în mod obligatoriu pe experienţele sale cu produsul

5. AUTHORITATIVE

prin această schemă advertiser-ul caută să convingă publicul ţintă că un anumit brand este superior faţă de cele ale competitorilor

se face apel la autoritatea unui expert – se folosește un medic, dentist, inginer, chimist etc. pentru a scoate în evidenţă avantajele brandului promovat faţă de celelalte branduri

se pot folosi şi experţi mai puţin cunoscuţi precum mecanici auto, zugravi profesioniști etc.

publicitatea îi prezintă pe aceştia în calitate de experţi sau autorităţi în domenii particulare, aceştia vorbind de atributele produsului, ce fac ca brandul să fie superior

această schemă execuţională include o serie de dovezi știinţifice sau chiar rezultate ale unor cercetări

citând rezultatele la care au ajuns o serie de organisme din diferite domenii, credibilitatea mesajului creşte

prezentarea rezultatelor unor cercetări fără menţionarea asociaţiei care a realizat acele studii nu prezintă credibilitate pentru consumatori (aceştia nu ştiu dacă să aibă sau nu încredere în rezultate)

clasamentele realizate de reviste de prestigiu pot fi utilizate pentru a creşte credibilitatea brandului

orice sursă ştiinţifică, independentă și mai ales neplătită face ca mesajul publicitar să fie puternic şi convingător

6. DEMONSTRATION

utilizarea acestei scheme de execuţie presupune sublinierea modului de funcţionare a unui produs/serviciu + conturarea benefiiciilor acestuia

reprezintă o cale eficientă de a comunica publicului ţintă atributele + beneficiile unui produs/serviciu

pe lângă beneficiul principal al produsului, în timpul demonstraţiei pot fi subliniate şi alte atribute şi beneficii

demonstraţia se utilizează în special în clipurile publicitare

pentru printuri publicitare este foarte greu de realizat acest lucru – se poate realiza prin prezentarea unor poze multiple care arată cum se utilizează produsul/serviciul

7. FANTASY

această schemă execuţională are rolul de a scoate audienţa din viaţa cotidiană şi de a o introduce într-o lume iluzorie, fantastică

unele fantezii pot fi realiste iar altele complet iraţionale

de cele mai ori execuţiile publicitare ilogice sau iraţionale sunt cele care se întipăresc mai bine în mintea publicului ţintă

8. INFORMATIVE

această schemă prezintă informațiile publicului țintă într-o manieră directă

se potrivește cu spoturile radio unde se folosește doar componenta audio (comunicarea verbală)

este puțin folosită în spoturile TV și printuri deoarece consumatorii au tendința de a ignora astfel de mesaje – deoarece consumatorii sunt expuși la sute de mesaje publicitare este nevoie de mai mult decât o prezentare informativă pentru a atrage atenția

consumatorii cu un grad ridicat de implicare în procesul decizional de cumpărare acordă mai multă atenție spoturilor TV informative

elementul cheie al unui mesaj informativ este legat de plasarea în timp și spațiu a spotului TV sau a printului publicitar (EX: un spot radio despre un restaurant plasat în calupul publicitar de la prânz; un produs dietetic inserat într-o revistă lângă un articol care tratează problema slăbitului)

mesajele informative sunt limitate prin prisma utilizării, însă pot fi eficiente atunci când sunt inserate corect

9. COMPARISON

această schemă scoate în evidenţă superioritatea unui produs prin compararea sa în mod direct cu produsele competitorilor

se foloseşte pentru a scoate în evidenţă avantajele competitive deţinute de un produs/serviciu

IV. SPOKESPERSON

1. CELEBRITIES

2. CEOs

3. EXPERTS

4. TYPICAL PERSONS

Spokesperson

CREDIBILITY

LikeabilityExpertiseTrustworthinessAttractiveness

V. ADVERTISING STRUCTURE

Structura unui mesaj publicitar :

1. The promise of a benefit (beneficiul promis) – HEADLINE

2. The spelling out of the promise (expunerea promisiunii) – SUBHEADLINE

3. Amplification (detalierea poveștii)- BODY COPY

4. Proof of the claim (justificarea promisiunii)

5. Action to take (acțiunea care trebuie întreprinsă)

NU ESTE OBLIGATORIU CA EXECUȚIILE FINALE

SĂ CONȚINĂ TOATE CELE 5 ELEMENTE

1. The promise of a benefit - HEADLINE

În publicitatea tipărită (printuri) HEADLINE-ul este crucial – consumatorul mai întâi privește figurile sau ilustrațiile, apoi citește HEADLINE-ul

HEADLINE-ul trebuie să respecte “principiul KISS” – “Keep it short and simple” (nu trebuie să aibă mai mult de 12 cuvinte)

HEADLINE-ul trebuie să invite publicul țintă să citească în continuare informaţiile, să fie provocator, să fie “action oriented” și să ofere publicului țintă suficiente informații pentru a înțelege despre ce e vorba

2. Spelling out of the promise - SUBHEADLINE-

SUBHEADLINE-ul acompaniază HEADLINE-ul

În anumite situații HEADLINE-ul este suficient de puternic și ca atare se poate trece peste a doua componentă

SUBHEADLINE-ul livrează informații suplimentare și conduce cititorul spre “body copy”

3. Amplification – Body copy

Amplificarea reprezintă textul sau “body copy-ul” mesajului (textul trebuie să fie concis)

“unique selling proposition” (U.S.P.) sau “major selling idea” sunt descrise în “body copy”

4. Proof of the claim

Justificarea promisiunii poate fi generată din mai multe surse:

Garanții (ex: primești banii înapoi dacă nu ești mulțumit)

Oferte de încercare a produsului sau oferirea de mostre

Demonstrații

Testimoniale

Termene de garanție

5. Action to take

Consumatorul trebuie motivat să treacă la acțiune

Se folosesc îndemnuri precum:

“Cumpără acum”

“Spune prietenilor tăi”

“Încearcă produsul acum”

“Vino la un drive test” , etc.

Message strategies

Cognitivestrategies

Affectivestrategies

Conativestrategies

AWARENESS

KNOWLEDGE

LIKING

PREFERENCE

CONVICTION

ACTUAL PURCHASE

Headline+

Subheadline

Amplification

Proof of the claim

Action to take

Hierarchy of effect

Advertisingcomponents

5 PAŞI DE URMAT ÎN PROCESUL DE

CREAŢIE PUBLICITARĂ

REZUMAT

I. MESSAGE STRATEGIES

1. COGNITIVE STRATEGY

2. AFFECTIVE STRATEGY

3. CONATIVE STRATEGY

II. ADVERTISING APPEALS

1. FEAR

2. HUMOR

3. SEX

4. MUSIC

5. RATIONAL

6. EMOTIONAL

7. SCARCITY

III. EXECUTIONAL FRAMEWORKS

1. ANIMATION

2. SLICE OF LIFE

3. DRAMATIZATION

4. TESTIMONIAL

5. AUTHORITATIVE

6. DEMONSTRATION

7. FANATSY

8. INFORMATIVE

9. COMPARISON

IV. SPOKESPERSON

1. CELEBRITIES

2. CEOs

3. EXPERTS

4. TYPICAL PERSONS

V. ADVERTISING STRUCTURE

1. The promise of a benefit – HEADLINE

2. The spelling out of the promise – SUBHEADLINE

3. Amplification - BODY COPY

4. Proof of the claim

5. Action to take

Clow, Kenneth E.; Baack, Donald - “Integrated advertising, promotion,

and marketing communications”, 3rd Edition, Pearson/Prentice Hall,

Upper Saddle River, 2007

Sala de lectură "Paul Bran“ - COTA: 659 CLO

BIBLIOGRAFIE