Marketing online avanzado

Curso SEO en BilbaoAprende Posicionamiento web

Marketing online avanzado

Gorka Goikoetxeaenganchadoainternet.com

@SemBilbao

Temario

3

1. Introducción.

Qué son las SERP. Por qué cambian.

Anatomía de un Snippet. Sitelinks.

SEO vs. SEM. Sinergias.

Cómo funcionan las búsquedas de Google.

El algoritmo y sus actualizaciones.

Relevancia y autoridad.

Black hat. White hat.

Breve historia del SEO.

El SEO hoy. Competencias.

Cambios de algoritmos.

El SEO mañana.

2. Indexación.

Auditoría de indexación

Reputación online.

Tecnologías no indexables.

Comando Site, inrul, intitle

Sitemaps.

Archivo y Metaetiqueta robots.

Crawling budget. Index ratio.

Search Console

Ejercicio práctico.

3. Keyword Research

Tipos de búsqueda.

Qué es el long tail.

Latencia semántica.

Google Keyword Planner. Google Trends.

Google Suggest y búsquedas relacionadas.

Otros buscadores: Youtube, Amazon.

Buscador interno.

Estudio de la competencia.

Herramienta: Semrush.

Temario

4

4. Optimización on-page

• On-page vs. Off-page.• El papel de la página de inicio.• Arquitectura web.• Categorías, taxonomías y folksonomías.• Construcción de URLs.• Contenido.• Duplicidad de contenido.• Áreas clave de relevancia.• Densidad. Keyword stuffing.• Jerarquización: H1, H2, H3…• Imágenes. Atributo ALT. Title.• Otros archivos.• Content marketing.• Autoría: Rel Author/Publisher.• Metaetiquetas.• Title. Description. ¿Keywords?• Herramienta: Screaming frog.• Rich snippets• Metadatos. Schema.org.

• Ejemplos. Sitelinks, breadcrumbs…• Enlaces internos.• Estructura de un enlace. Anchor text, title.• Link juice. Link sculpting.• Broken links.• Ejercicio práctico.• Blogs. Portales de contenido.• Peculiaridades.• Tipos de página clave.• RSS.• CMS WordPress.• Ecommerce.• Peculiaridades.• Tipos de página clave.• Categorización y filtros.• Herramienta: Screaming frog.

Temario

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5. Optimización off-page

• Enlaces externos. Backlinks.• Desaparición del Pagerank.• Rel Nofollow.• El valor de los enlaces.• Link building vs. Link baiting.• Broken links.• Herramienta: Ahrefs.com.• Herramienta: Majestic (SEO).• Ejercicio práctico.• Redes sociales y SEO.• Señales sociales.• Su importancia en números.• Prácticas recomendadas.• SEO local.• Señales locales.• Google My Business• Google Plus (local).• Hosting y dominio.• Elección del dominio.• Antigüedad y renovación.• Elección del hosting.• Disponibilidad. Velocidad.

6. SEO y dispositivos móviles

• Accelerated Mobile Pages• Peculiaridades: Voz, Táctil, Local, Tamaño, Velocidad.• SERP personalizada.• Diseño responsive vs. versión móvil.

Temario

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7. SEO técnico

• Redirecciones: 301, 302.• Etiqueta Canonical.• WPO.• Tiempos de carga.• Herramientas: Page Speed. Yslow. • Web multilingüe.• Dominios ccLTD.• Subdominios.• Carpetas.• Traducción. Áreas clave.• Etiqueta Hreflang.• HTTPS.

8. SEO analítica web

• Importancia para el SEO.• Google Analytics.• Fuentes de tráfico.• Organic: Branded vs. Non branded.• Not provided.• Ejercicio práctico.

¿Qué es el SEO?

SearchEngineOptimization

7

8Datos StatCounter

Nuestra realidad

9

El SEO no es una ciencia exacta

¿Por qué varían los Rankings?GOOGLEActualización de sus algoritmos

COMPETENCIANuevas estrategia$Nuevos competidores

10Post de la imagen

Cómo funciona Google1. Rastrea2. Indexa3. Clasifica

<Búsqueda>

4. Muestra Rdos.5. Aprende

11

Vídeo original (2010)http://www.theshortcutts.com/

Algoritmos y actualizacionesAlgoritmo(s)>200 variables>500 cambios/año

Cada vez más factores compuestos de más variables, siendo muy complicado establecer correlación entre una acción y su resultado.

12

¿Qué ocurrió el24 de Abril de 2012?

ACTUALIZACIONES(UPDATES)

El “ZOO” de Google:

PANDAContenido irrelevante (granjas)

PENGUINEnlaces fraudulentos y stuffing

HUMMINGBIRDMejora búsqueda semántica

PIGEONMejora búsquedas locales

ETC, ETC.

13Histórico de cambios del algoritmo

14Penguin Tool de Barracuda

ACTUALIZACIONES(UPDATES)

PENALIZACIONES

AUTOMÁTICAS1. Cambios del algoritmo.2. Habrá que detectar la caída.3. Corregir.4. Esperar.

MANUALES1. Chivatazo (Spam Report). -opc.-2. Revisión por personas reales.3. Aviso en Webmaster Tools,

incluyendo tipo de infracción.4. Corregir.5. Enviar petición de reconsideración.6. Esperar.

15Enviar un Spam Report a Google

SEO vs SEMSEO: Search Engine

OptimizationSEM: Search engine Marketing

En la práctica:SEM = Publicidad en buscadoresPPC (pay per click)

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Google no cobraA largo plazo

LimitadoRelacionado con calidad

Google cobra por clicInmediato ¿o no?IlimitadoMenos relación con calidad

Sinergias: SEO+SEM• Poder estar en búsquedas súper competida$• Llegar más rápido a búsquedas estratégicas• Relegar a ciertos competidores• Potenciar el branding online• Diversificar (cubrirse ante cambios)

• Descubrir qué términos clave funcionan mejor(not provided)

• Probar diferentes copys para los snippets

¿Qué son las SERP?

SearchEngineResultsPage

18

S.E.R.P.

SERPS

Resultados orgánicos

19Post de la imagen

Resultados de pago

Resultados locales (No son “naturales” ni de pago, aunque se

consideran orgánicos)

Cada uno es diferente

20

En el pasado SEO…

21

22

23

En el presente SEO…

24

25

26

27

Resultados a la carta

28

• Geolocalización• Dispositivo• Historial de búsqueda• Usuario logado• Contactos Google+• Idioma de la interfaz de Google• Configuración del navegador• Test A/B • …

29

Factores individuales

30

Búsquedas por voz

… y ahora además … contexto

Buscan en imágenes

31

32

Menos keywords…

https://moz.com/blog/7-advanced-seo-concepts

33

…y más topics

https://moz.com/blog/7-advanced-seo-concepts

34

Búsquedas semánticas

35

Búsquedas semánticas

Anatomía de un resultado

• Título (varía)• URL (+ extras)• Descripción (varía)

“Snippet”• Formato enriquecido

Rich Snippets…

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Qué son los SitelinksEnlaces a páginas internas, depende de:• Estructura web• Enlaces navegaciónSólo se puede sugerir cuáles eliminar.

37

TIPOS DE CONTENIDO:

• Opiniones• Personas• Productos• Empresas• Recetas• Eventos• Música

38Fragmentos enriquecidos (Google)¿Y de forma sencilla?

Rich snippets

A nivel de programación:• MICRODATOS• MICROFORMATOS• RDFa• JSON-LD

39

Preferencia por las marcas

¿Cómo buscan los usuarios?LONGITUD DE LA BÚSQUEDA

(Número de palabras)

40Post de la imagen (derecha)

Menos competenciaMás conversión

41

Long Tail

42

Post de las imágenes

Search CTR, Clic según posición

Cómo buscan los usuarios

43Post de la imagen (derecha)

Cómo buscan en imágenesLONGITUD DE LA BÚSQUEDA

(Número de palabras)

44Post de la infografia

Cómo buscan en imágenes

45

EYE TRACKING: 2005The Golden Triangle

Resultados orgánicos (casi) siempre en el corner

sup-izq.

Era vital ser un Top 3 para los términos de búsqueda

clave

46Descargar informe Mediative

47

EYE TRACKING: 2012

Las imágenes, videos alteran el orden de

visualización

Visibilidad frente a posicionamiento

48Descargar informe Mediative

EYE TRACKING: 2014Google ha introducido

nuevos elementos:

Resultados localesMapas en la derecha

Miniaturas y metadatosPLA (Product Listing Ads)

Knowledge GraphNoticias

etc.

49Post de la imagen

EYE TRACKING: 2014El usuario aún escanea en

busca de los resultados orgánicos, aunque:

• Escaneo más vertical (influyen móviles)

• Revisa más resultados pero menos tiempo:

2005 = 2 seg2014 = 1,17s

50

EYE TRACKING: 2014Nuevas estrategias SERP

Ranking orgánico+Metadatos

Visibilidad SERP:SEO local, SEM, News

Marketing de siempre:Impacto y persuasión

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PROCESO DE COMPRA ONLINE(A partir de una búsqueda)

52

• 5 Búsquedas en Google• 7 Sitios web visitados• 55:44 (casi una hora)

Relevancia y AutoridadDos conceptos genéricos que sobreviven a los cambios:

RELEVANCIAConcordancia entre el contenido de una página y lo que se busca.

AUTORIDADNivel de confianza de la página en términos de prestigio.

Búsqueda: “Real Betis”

53

Black hat / White hatBLACK HAT SEOSobre-optimizaciónCompra de enlacesAutomatizaciónSocial SpamParaSitesCloakingEtc.

WHITE HAT SEOContenido de calidadOptimización técnica

Uso de microdatosUsabilidad

EnlazarSocial

Etc.

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Esa estrecha línea…

• ¿Qué pasaría si…? Pruébalo!• Lleva a la práctica tus teorías• Experimenta: Prueba/Error

• SEO negativo (oops)

• Busca los límites de Google…

…. mejor con tus propios dominios o con clientes pequeños!

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Black hat / White hat

SEO investigación - SEO Aplicación

SEO puroPruebas y más pruebasComprobacionesForzar límitesLandingsCorto plazoImaginaciónEtc.

SEO conservadorProteger el tráfico

Web corporativaEstudio, blog en ingles

Forzar maquinariaEnlazarSocial

Etc.

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Breve historia del SEOAsí “engañábamos” a Google:

Final ‘90: Keyword stuffing2001: Crear sitios de enlaces2003: Comprar enlaces (anchor)2006: Metaetiquetas (Title)

<Empieza a tener sentido el White Hat>

2009: El buen contenido emerge2011: Google da con la tecla…

57Post con la infografía completa

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Breve historia del SEO

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Breve historia del SEO

SEO hoy: CompetenciasSEO >>> MK ONLINE

Perfil más multidisciplinar:• Analítica web• Usabilidad• Social Media• Contenido

Visión más global del proyecto:• Estrategias• Recursos• Objetivos• Logros

DIGITAL >>> GLOBALon/off

Menos…Aspectos técnicos complejosObsesión por Google

Más…Interés por el usuarioMarketing tradicional = persuasiónRelaciones humanasEntender el negocio del clienteIntegración con departamentosSentido común

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EVOLUCIÓN SEO1. El cliente era quien decidía las Keywords y

sólo quería “salir arriba en Google”. Muchos informes de posición/ranking.

2. Estudios de palabras clave (keywordresearch) buscando nichos de palabras con buenos volúmenes de búsqueda.

3. Ya no vale que el usuario llegue y “rebote”. Cada vez más analítica web para ver qué pasa con el tráfico.

4. La web madura y empezamos a saber qué queremos del usuario. Se extiende el uso de los objetivos de conversión.

5. Cada vez menos importantes los baremos técnicos/digitales y se mide en términos económicos/beneficio.

1. RANKINGS

2. TRÁFICO

3. CALIDAD

4. CONVERSIÓN

5. BENEFICIO

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Mitos del SEO• Web antes que SEO• El SEO es gratis/barato• Adwords beneficia al SEO• Solo hay que hacer SEO una vez• El SEO es para siempre• Se pueden garantizar resultados• A mi me funciona…

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SEO mañana¿Habrá un mañana……o el SEO ha muerto?

• Existirá un algoritmo (por muy “humano” que sea)

• Personas (¿SEOs?) que lo entiendan mejor y antes

• Que sepan combinarlo y tomar ventaja de ello

• Entendiendo lo particular de cada proyecto

63Infografía sobre la muerte del SEO (3MB)