CAPITOLUL I ADVERTISING - UN DOMENIU CU IMPACT SOCIOPSIHOLOGIC DEOSEBITObiectivele capitolului: y Dezvoltarea unui fond de cuno tin e func ionale legate de conceptele fundamentale aferente domeniului advertising; y Dezvoltarea capacit ii de a utiliza corect conceptele implicate; y Dezvoltarea capacit ii de analiz a dimensiunilor advertising-ului.

1.1. Conceptul de advertising n literatura de specialitate se realizeaz o distinc ie nuan at ntre un set de concepte conexe pe care noi, n general, le denumim prin termenul de reclam . Multitudinea de mesaje comerciale ce ne vin prin po t , prin emisiunile TV, pe care le ntlnim n ziare sau alte tipuri de publica ii, pe care le g sim i cnd dorim i cnd nu pe internet, bonusurile oferite n magazine, scrisorile invita ie la cele mai n stru nice i mai tentante concursuri se pot denumi corect prin termenul de modalit i de comunicare n marketing (marketing communication) (Arens W., F., 1999, p.6). Advertising-ul, ca i concept, nseamn mai mult dect aproximativul echivalentul s u lingvistic n romn : reclam (advertisment fiind tradus prin anun , n tiin are, reclam , iar verbul advertise este folosit cu sensul de a face publicitate). Ast zi exist o multitudine de defini ii ale acestui concept: advertising, nuan ele lor depinznd de perspectiva profesional a celui ce le construie te. Astfel: y din perspectiv jurnalistic advertising-ul este focalizat pe comunicare, rela ii publice, pe procesul de persuasiune asupra publicului int ; y din perspectiva omului de afaceri advertising-ul este un aspect al procesului de marketing; y economi tii i sociologii focalizeaz semnifica ia conceptului pe societal, etic i economic; y consumatorii pot defini acest concept prin termenul de nepl cere sau prin sintagma ceva enervant i plictisitor( Arens W., F., 1999, p.7). Autorul citat define te advertising-ul ca pe un proces de comunicare de informa ii despre produse/ servicii/ idei, structurat i nonpersonal, pentru care, de obicei se pl te te i care, tot de obicei are natur persuasiv .(Arens W., F.,., 1999, p.7). O analiz atent a componentelor acestei defini ii relev (n opinia autorului) cteva aspecte importante: y n primul rnd advertising se include n conceptul de comunicare ca activitate. Este o form foarte bine structurat de comunicare aplicat , implicnd att comunicarea verbal ct i pe cea nonverbal , elemente ale celor dou forme de comunicare fiind combinate pentru a umple spa ii determinate i timpi

1

prestabili i n anumite formate grafice sau de emisiune audio- video, controlate de sponsori. y n al doilea rnd acest tip de comunicare aplicat este direc ionat c tre grupuri int n special i nu spre indivizi umani. Este a adar o comunicare nonpersonal , sau mass. .( ARENS W., F.,.,., 1999, p.7). Grupurile int sunt extrem de diferite, de la cump r torul de pine de la magazin la oamenii de afaceri care aprovizioneaz magazinul de la depozit sau chiar managerii de depozit c rora li se comunic ce produse noi au ap rut spre desfacere i ce tipuri de servicii exist . .Despre fiecare dintre ace tia, n func ie de nivelul lor de aspira ii, n calitate de consumatori, de felul n care se las influen a i de func ia de diferen iere a consumului, se poate vorbi de integrarea lor n grupuri int , c rora li se adreseaz advertising-ul pentru produse i servicii variate. y Advertising-ul ca o modalitate structurat de comunicare aplicat mai are un specific aparte: este pl tit de sponsori pentru a se realiza. Sponsorii doresc a fi identifica i de c tre publicul int . Acest aspect distinge advertising-ul de PR (rela iile publice) care nu sunt sponsorizate n mod deschis. Aceast caracteristic se aplic n cele mai multe cazuri de advertising dar nu n toate. De pild , Crucea Ro ie i ac iunile ei, UNESCO i alte societ i n slujba eradic rii bolilor majore ale secolului pot face un astfel de tip de comunicare, f r a pl ti pentru ea. y Cele mai multe dintre formele de adverstising au inten ia explicit de persuasiune- de a determina ntr-un mod implicit comportamentul de cump rare a unui serviciu/ al unui produs sau a unei idei. Exist , ns , i reclame care au doar inten ia de informare i care sunt incluse n aceast categorie a advertising-ului pentru c au primele dou caracteristici i, uneori, chiar i pe cea anterioar ( se pl te te pentru ele). y Advertising-ul are o form direct a actului de comunicare i una indirect implicit (ca efect al celei directe). Promovarea unor bunuri tangibile (produse alimentare de tipul citrice, ulei de m sline etc., produse de larg consum etc.) ajut publicizarea serviciilor intangibile ce in de b nci (care- i pot oferi banii necesari), servicii de repara ii, servicii de ntre inere a frumuse ii (n care citricele, uleiul de m sline sau alte produse tangibile din aceast arie sunt utile). y Din ce n ce mai mult advertising-ul este utilizat spre a impune, a promova sau a ap ra o gam variat de idei economice, politice, religioase sau de ordin social. y Advertising-ul ajunge la public printr-un canal de comunicare (medium) reprezentat de orice mijloc pl tit pentru a prezenta o reclam publicului int . Cum advertising-ul este nonpersonal (deci nu individual) se adreseaz unei mase de oameni, se utilizeaz pluralul de la medium si anume media pentru multitudinea de canale. A a s-a n scut conceptul de mass-media. Este un concept al sfr itului celui de al doilea mileniu, cu conota ii noi n cel de-al treilea i plaseaz advertisingul destul de departe, i nu doar n timp, de ceea ce reprezenta el la ncepulul secolului 20 cnd se consider c Albert Lasker a pus bazele advertising-ului modern.

2

1.2. Dimensiuni ale advertising-ului Advertising-ul are mai multe dimensiuni: y dimensiunea comunicare y dimensiunea marketing y dimensiunea economic y dimensiunea social i etic 1.2.1.Dimensiunea comunicare a advertising-ului A a cum s-a afirmat, nainte de toate advertising-ul este o form specific de comunicare. McCann-Erickson de la Coca Cola sus ine c advertising-ul este adev rul bine spus(ceea ce implic i dimensiunea etic a comunic rii). Pentru aceasta este nevoie s cuno ti bine specificul comunic rii umane, s po i s comunici ntr-un mod creativ i... s vrei s comunici numai adev rul. Schema cea mai simpl a comunic rii cuprinde urm toarele elemente:

RECEPTORUL

SURSA

mesajul

decodificarea codificarea

canalul

feedback

Figura 1.1. Comunicarea n advertising

Analiznd aceast schem prin raportare la defini ia advertising-ului se poate spune: (Arens W., F.,1999, p.9) a. sursa este reprezentat de sponsor b. mesajul este reclama n sine c. canalul este medium sau media d. receptorul este consumatorul. Este corect aceast interpretare dar puternic simplificatoare, rezultatul fiind departe de semnifica iile profunde ale advertising-ului acestui moment n care consumatorul intr n rela ie direct cu mesajul, i extrage ceea ce-l interesaz , poate manipula informa ia, practic ceea ce este cunoscut sub denumirea de interactive media.3

Atunci cnd se detaliaz perspectiva de comunicare a advertising-ului implica iile sunt interesante i complexe. Barbara Stern (apud Arens W., F., 1999, p.9) consider advertising-ul ca pe o form structurat de text literar dect o form de cuvnt rostit spontan. Ea d noi conota ii schemei prezentate mai sus. Modelul B. Stern recunoa te c n advertising sursa, mesajul i receptorul au, fiecare dimensiuni multiple; unele dintre ele exist n lumea real , altele apar undeva pe nivele diferite ntre real i virtual n chiar textul mesajului reclamei (Arens W., F.,1999, p.9). Analiza schemei clasice a comunic rii din perspectiva advertising-ului a. Sursa Sponsorul este cel ce vrea s comunice ceva. n acest fel este surs a nevoii de a comunica ceva. Cel ce creeaz mesajul este agen ia de publicitate (de obicei un grup de lucru) care prime te comanda de la sponsor i i realizeaz sarcina r mnnd complet invizibil ca entitate explicit n contextul comunica ional al reclamei. Deci autorul (nu sursa ci reprezentantul ei) comunic rii este agen ia prin reprezentan ii ei. De obicei n text sau n scenariu exist personaje (cei ce comunic mesajul, actorii), dup schema comunic rii i ei putnd fi identifica i cu sursa, dar, n acest context fiind doar o alt dimensiune a acesteia. Autoarea citat nume te acest segment al sursei persona. Iat deci c sursa are cel pu in trei dimensiuni (ipostaze): sponsorul, autorul textului i interpretul/ interpre ii acestuia: persona. b. Mesajul Mesajul comunic rii este de asemenea multidimensional. Fiind o imitare artistic a vie ii, acesta de obicei coreleaz trei forme literare: autobiografia, narativul i drama. n mesajele autobiografice ideea este c . Un exemplu de astfel de reclame sunt cele pentru cosmetice (Andreea Marin pentru vopsea de p r, Mihaela R dulescu pentru Panthene ampon). Mesajele narative utilizeaza un prezentator (persona) care poveste te o istorie imaginar despre alte personaje unui public imaginar (virtual). Un exemplu este cel pentru deodorantul Rexona n care se poveste te despre experien a unei tenismane. (teniswoman?) Mesajele dramatizate prezint mici scenarii unde persona (mai multi actori) interpreteaz roluri n fa a unui public virtual. Un exemplu poate fi reclama la cafea unde doi vecini f r posibilit i de comunicare prin limb , el vorbitor de englez ea vorbitoare de spaniol , comunic prin mirosul irezistibil al cafelei). Pentru creatorii de reclam , alegerea tipului de mesaj adecvat informa iei pe care o au de transmis i publicului c ruia i se adreseaza este o problem de competen n domeniu. De aceea, pentru echipa de designeri ai reclamei cunoa terea psihologiei consumatorului i, implicit a psihologiei reclamei sunt condi ii strict necesare. Designerii trebuie s asigure codificarea eficient a informa iei de transmis: y selectarea informa iei relevante pentru calitatea i specificul produsului promovat (bun, serviciu, idee) i structurarea ei; y exprimarea acestei informa ii ct mai sintetic i mai edificator dar i mai atractiv pentru publicul int n imagini i texte adecvate;

4

y y

y

alegerea medium-ului adecvat de transmitere (canal vizual static cu suport hrtie sau pe ecran, canal audio-video dinamic, canal audio etc.) crearea setului de imagini-text/ rol pe secven e temporale acceptabile att din perspectiva receptorului de reclam (fiecare categorie de public are o anume limit de toleran la interven ia reclamei) ct i din aceea a sponsorului care trebuie s o pl teasc . realizarea propriu-zis a reclamei cu respectarea regulilor artistice/ estetice i deontologice.

c. Receptorul i n cazul receptorului se poate sublinia caracterul multidimensional al acestui parametru. a. Orice reclam presupune existen a unui anumit auditoriu ( public int ). Acest public nu este unul real ci unul virtual, al c rui portret generic trebuie s fie foarte bine cunoscut de c tre creatorii implica i n advertising. ntr-un anume fel acest public este un personaj al reclamei. El reprezint consumatorii poten iali ai produselor (bunuri/ servicii, idei) c rora li se face reclam . b. Primul public (ca temporalitate) al unei reclame (edi ia sa pilot) este, ns , un grup de factori de decizie din partea sponsorului care avizeaz proiectul de reclam . i acest grup este un consumator un client dar cu alte valen e fa de primul grup. El va cump ra proiectul/ ideea reclamei, evalundu-l ca produs prin raportare la ceea ce a cerut s se transmit prin reclam corelat cu costurile implicate i cu calitatea estetic / artistic a reclamei. c. Publicul real n totalitatea lui, cel ce prime te reclama, indiferent c i se adreseaz sau nu din care se deta eaz grupul int n realitatea lui i nu n ipostaza de categorie virtual a destinatarului reclamei. ntre ceea ce s-a presupus c este aceast categorie i ceea ce este ea n realitate pot fi diferen e majore. Cu ct diferen ele sunt mai mari cu att ansa eficien ei reclamei este mai mic . Decodificarea mesajului de c tre acest public real este dependent de mai mul i factori: y Gradul de adecvare a informa iei prezentate la nevoile reale ale acestui public. y Gradul de adecvare a codific rii informa iei la posibilit ile de recep ie ale publicului. y Calitatea realiz rii reclamei (acurate ea surprinderii mesajului prin text, imagine, interpretare, grafic n func ie de natura ei). Cu ct grupul int este mai larg cu att aceste deziderate sunt mai greu de ndeplinit. De pild , un anume produs cosmetic se adreseaz popula iei adolescentine. Cum compania ce-l produce este una cu deschidere interna ional , cei ce-l promoveaz vor trebui s in cont de faptul c adolescen ii sunt diferi i de la o ar la alta, de la o regiune la alta, de la o p tur social la alta. n fiecare dintre subgrupuri func iile consumului se manifest diferit. Func ia de diferen iere, de exemplu, se va manifesta cu intensit i diferite de la o ar la alta, de la o regiune la alta, de la un mediu social la altul, n ruralurban. Dac se dore te o reclam cu impact larg, mesajul, canalul, durata trebuie s r spund ct mai multor caracteristici comune n func ie de to i ace ti parametri.

5

Nu trebuie uitat c , un factor important n recep ia reclamei unui produs este competi ia acesteia cu reclame la produse similare care se adreseaz exact aceleia i categorii de clien i. d.Feedback-ul n advertising feedback-ul mbrac forme multiple: cupoane de r scump rare, investiga ii telefonice, vizite la magazine, cererea de informa ie suplimentar , cre terea vnz rilor, r spunsuri la o investiga ie. Lipsa de reac ie la o reclam este un semn de scurtcircuitare a comunic rii. Cauzele pot ine de produsul promovat a c rui calitate sc zut la impactul cu publicul s determine reac ii negative cu posibilit i mari de propagare, pot ine de modul n care s-a conceput reclama sau de modul n care a fost realizat / prezentat . Dac n trecut consumatorul era un receptor pasiv de reclam , tehnologia modern i d posibilitatea s devin activ prin modalit ile interactive de reclam . Astfel, se poate da un feedback in timp real asupra reclamelor. 1.2.2.Dimensiunea marketing a advertising-ului Aceast dimensiune explic rolul advertising-ului n business. Orice activitate de business presupune trei func ii importante: operarea/ produc ia, administrarea- finan e i marketing. Cea din urm are ca esen atragerea de fonduri pentru a duce activitatea nainte. Marketingul este definit ca proces de planificare i punere n practic a unei concep ii, de stabilire a pre urilor pentru produsele firmei (bunuri, servicii, idei) distribu ie a acestor produse i, nu n ultimul rnd de promovare a lor pentru a se asigura dezvoltarea (ARENS W., F., 1999, p. 13). Astfel, marketingul este n eles ca un proces strategic ca o serie planificat de ac iuni sau metode care se deruleaz pe secven e. Acest proces include dezvoltarea de produse, stabilirea pre urilor ntr-o manier strategic , crearea unei re ele de distribu ie adecvate i promovarea lor prin vnzare i, mai ales, prin ac iuni de advertising. Rolul advertising-ului este acela de a informa consumatorii, de a-i determina s doreasc produsele propuse i de a avea/ oferi un feedback al gradului de satisfacere a nevoilor pie ei prin produsele oferite. n esen advertising-ul ajut compania s -i realizeze finalit ile propuse prin marketing. Un advertising eficient presupune ca marketerii s aib o viziune global asupra procesului n sine pentru a ti ce tip de promovare este cel mai potrivit pentru fiecare situa ie n parte (produs n raport cu un anume public int ). Se determin astfel: tipul de promovare, publicul concret c ruia i se va adresa, n ce loca ii se va derula, ce media se vor folosi i c rui scop i serve te promovarea respectiv . n aceste condi ii se poate vorbi de fa ete diferite ale procesului de advertising i ale produsului de advertising (reclama) n func ie de perspectiva din care procesul de marketing l abordeaz (fig.1.2 Clasificarea reclamelor ). ntregul demers de promovare, ntreaga strategie (advertising-ul) se va derula diferen iat n func ie de criteriile ce stau la baza clasific rii iar produsele acestui proces (reclamele) vor fi i ele diferen iate. Marketing i advertising ntr-o analiz comparativ a celor dou procese se pot face urm toarele afirma ii:

6

y y

Advertising-ul ca proces se pune n slujba marketing-ului, fiindu-i subordonat. Eist o serie de similituni ntre cele dou concepte: o Ambele presupun o derulare procesual o Ambele se adreseaz unui public int : publicul de pia n cazul marketingului (market target) i publicului consumator de reclam (audien target audience) Exist dou mari categorii de public consumator de reclam - audien : consumatorul vizat spre a cump ra produsul (bun, serviciu, idee); oamenii de afaceri Advertising pentru consumatori ultimi Pentru realizarea unor reclame eficiente adresate acestei categorii de consumatori este necesar ca cei ce conduc procesul de advertising s cunoasc foarte bine psihologia acestor consumatori i s compatibilizeze atributele produsului promovat cu nevoile reale ale celor ce ar trebui s le consume. Promovarea produselor trebuie s in cont nu doar de aceast compatibilizare ci, reclama ns i, ca un produs al activit ii de advertising trebuie s corespund particularit ilor psihologice ale grupului int c ruia i se adreseaz .

Aplica ie 1.1. Identifica i cel pu in o reclam TV n care se respect cerin a formulat mai sus. Argumenta i alegerea.

Advertising pentru lumea afacerilor Cump r torii nu au ca scop consumul individual ci pe cel productiv sau comercializarea. n aceste condi ii media trebuie s fie adecvate, mesajele corecte i persuasive, publicul int bine segmentat, n raport cu tipul de bun/serviciu/ idee promovate. n literatura de specialitate acest tip de advertising este denumit BTB (business to business advertising) . De obicei acest tip de promovare este invizibil pentru consumatorul ultim. Media de promovare sunt diferite. Cele trei subcategorii ale acestui tip de advertising sunt: o Pe pia - pentru desfacerile en gros; o Pentru profesioni ti care le folosesc n munca lor; o Pentru agricultori care le folosesc pentru produc ie; Pentru desfacerile engros se recurge, de obicei la cataloage sau la reviste promo ionale distribuite n mediile de afaceri. Scopul acestui tip de reclame este de a promova cump rarea n cantit i mari de produse direct de la produc tor spre a fi ulterior distribuite en detail, de a l rgi re eaua de depozite cu desfacere en gros sau / i en detail. Pentru servicii sau bunuri oferite profesorilor, medicilor, arhitec ilor, inginerilor, juri tilor sau altor tipuri de profesioni ti se recurge la ceea ce se cheam reclama profesional . Revistele profesionale acord spa ii pentru astfel de reclame, ele fiind mediul cel mai

7

potrivit de prezentare. Acest tip de reclame au ca obiectiv convingerea unei categorii anume de profesioni ti s utilizeze un anume tip de produs n activitatea lor sau ca i consumatori ultimi. Pentru reclama destinat sectorului agricol inta promov rii sunt agricultorii iar produsele promovate sunt bunuri / servicii sau idei destinate mai ales produc iei agricole, spre a o eficientiza. Elementele specificate ca fiind aspecte ale strategiei de marketing: producerea produsului i calit ile acestuia, stabilirea pre ului, distribu ia ca i concepere, comunicarea influen eaz fiecare i toate la un loc procesul de advertising. Producerea i natura- calitatea produsului ofer acele informa ii ce trebuie transmise prin reclama ca aspect de comunicare cu clientul. Natura produsului este strns corelat cu un anume tip de client i, prin psihologia acestuia luat n calcul, corelat cu informa ia specific despre produs se vor alege medium-ul/ media, tipul de reclam etc. De asemenea, natura produsului va determina recurgerea la reclame ale produsului, sau reclame focalizate pe promovarea unor idei. O companie de asigurari poate face reclam unor produse (tipuri de asigurari si alte servicii oferite) ceea ce e reclam centrat pe produs, sau poate face reclam companiei ns i, concep iei i realiz rilor ei, ceea ce este o reclam non-produs. Pre ul determin i el o anume strategie n reclam : y pre ul nalt va determina o reclam focalizat pe calit ile produsului i promovarea unei imagini de consumator care face un efort de a cump ra pentru c merit . Ideea de dai un ban dar stai n fa are la baz func ia de diferen iere a consumului i este reg sit mai ales n promovarea produselor de lux. Pedalarea pe frustr rile oamenilor simpli care trebuie s fac un efort pentru a cump ra un produs mai scump este pus n practic de reclame ca cele de la produsele lOreal. Orice femeie epuizat dup o zi de munc nu va r mne indiferent la sloganul Pentru c meri i. Ecoul acestui slogan este n esen acela i Eu nu merit ? i are anse s prind . y pre ul sc zut este scos n eviden n primul rnd, direct sau indirect (acela i pre dar cu o cantitate anume GRATIS!) idee ce prinde la publicul doritor de chilipir. ns i stabilirea pre urilor cu valori de .99 ine de advertising i de acordarea unei aten ii speciale psihologiei consumatorilor. Magazinele cu discount i fac din acest demers un aspect eviden iat prin reclam . y pre ul normal, asem n tor celui al produselor similare de pe pia este, de obicei trecut sub t cere, promovndu-se atributele produsului prin raportare la altele similare. Distribu ia influen eaz advertising-ul pentru c ea determin n special diferen ieri pe criteriul zona geografic . Companiile mari (Coca Cola, IBM, Kodak, McDonalds etc.) se vor adresa unui public interna ional i vor face reclame cu impact interna ional de tip reclame globale sau reclame interna ionale (global advertising sau international advertising care se adreseaz doar publicului din alte ri, uneori prin reclame nuan at diferen iate n func ie de ar i de cultura acesteia).

8

Comunicarea ca element de strategie a marketingului are cea mai mare conexiune cu advertising-ul. Acesta este un instrument de comunicare n marketing, unul dintre setul de instrumente de comunicare folosit n marketing (termenul utilizat uneori in englez pentru acest set este marcom, ARENS W., F., 1999, p. 17). Setul de instrumente de comunicare cuprinde: vnzarea prin comisionari, promo ii, activit i de tip PR (public relations), activit i colaterale diferite i reclam . ntre aceste elemente trebuie s existe leg tur func ional pentru a se asigura succesul. Aplica ie 1. 2 Identifica i n experien a dvs. de via confruntarea cu aspectele descrise mai sus. Argumenta i v alegerea exemplelor. 1.2.3.Dimensiunea economic a advertising-ului Raymon Williams (apud ARENS W., F.,1999, p. 19) sus ine c advertising-ul este nimic altceva dect arta oficial a capitalismului. Afacerile i advertising-ul nregistreaz n zilele noastre cele mai dramatice schimb ri din existen a lor. Principiile pie ei libere: y Urm rirea interesului propriu (individual sau al organiza iei) y Nevoia de informare perfect y Arie larg de cump r tori- vnz tori trusturi/ monopoluri care pot controla pia a (dar care necesit la rndul lor un control din partea guvernelor) Arens W., F.,1999, p. 20) y Absen a costurilor sociale Advertising-ul are func ii i efecte interesante i certe n economie. Pentru orice afacere promovarea are un rol deosebit, joac func ii variate i poate avea efecte dramatice n planul economic. Enumer m cteva dintre aceste func ii i efecte: y Identificarea produsului i diferen ierea acestuia de alte produse. y Comunicarea de informa ii despre produs, caracteristicile lui i locul lui pe pia . y Inducerea la consumatori a dorin ei de a ncerca un produs nou i de a reutiliza produse deja cunoscute. y Stimularea distribu iei unui produs. y Cre terea gradului de utilizare a unui produs. y Dezvolarea unor valori, preferarea unor m rci i loialitate. y Sc derea costurilor globale ale vnz rilor. Aplica ie 1.3. Alege i dou dintre func iile de mai sus i analiza i-le cu referire la exemple concrete de reclame. 1.2.4. Dimensiunea social i etic n istoria economiei reclama a avut o evolu ie interesant consolidndu- i treptat rolul i importan a.9

Advertising-ul este o for social . Se afirm chiar c ar fi avut un rol deosebit n cre terea standardelor de via n U.S.A. i n lumea ntreag . (Arens W., F., 1999, p.38) Pe de o parte a f cut cunoscut consumatorilor progresul n planul ofertei de produse (bunuri, servicii, idei), iar pe de alt parte, stimulnd vnz rile, a contribuit la dezvoltarea economiei. Presa scris i audio-video sunt puternic stimulate economic prin advertising, ceea ce determin o anume libertate fa de socio-politic. Acestea ar fi punctele forte (for ?) ale advertising-ului. Exist i o fa et mai pu in luminoas i aceasta i are sorgintea n dificultatea de a p stra echilibrul ntre interes i corectitudine, adev r, ntr-un cuvnt, etic . Astfel, prezentarea n exces a calit ilor unui produs poate fi foarte aproape de ilegal sau imoral, lupta ntre agen iile produc toare de advertising poate deveni la fel de acerb ca i aceea dintre firmele produc toare de bunuri, servicii. Din p cate, uneori se uit total c o campanie de promovare poate avea efecte perverse n plan educa ional. Aplica ie 1.4 G si i cel pu in cte un exemplu de reclam n care func ia social ac ioneaz pozitiv i, respectiv, negativ. Argumenta i prezentarea.

10

AUTOEVALUARE- CAPITOLUL I

1. Prezenta i aspectele definitorii ale conceptului de advertising din perspectiva comunic rii (dup Arens W.F) esen ializnd aspectele prezentate n curs, pornind de la defini ia dat de acesta advertising-ului ca pe un proces de comunicare de informa ii despre produse/ servicii/ idei, structurat i nonpersonal, pentru care, de obicei se pl te te i care, tot de obicei are natur persuasiv . .( Arens W., F.,1999, p.7). .....2 puncte 2. Formula i pentru fiecare dintre cele cinci dimensiuni ale advertising-ului cte o sintagm cheie. .....2 puncte 3. Ar ta i care sunt subcategoriile advertising-ului pentru lumea afacerilor, preciznd specificitatea acestui tip de advertising. .....2 puncte 4. Care sunt func iile i efectele advertising-ului n economie. .....1 punct 5. G si i cel pu in cte un exemplu de reclam n care func ia social ac ioneaz pozitiv i, respectiv, negativ. Argumenta i prezentarea. .....2 puncte 1 punct din oficiu Total 10 puncte Portofoliul va cuprinde i rezolvarea n scris a cel pu in 2 dintre cele 4 aplica ii ale capitolului.

11

R SPUNSURI i/sau PUNCTE DE SPRIJIN PROBA DE AUTOEVALUARE CAPITOLUL I

1. Elemente specifice adverstising-ului: y Se include n conceptul de comunicare ca activitate, ca form comunicare aplicat ce implic att comunicarea verbal ct i pe cea nonverbal y Ca tip de comunicare aplicat este direc ionat c tre grupuri int n special i nu spre indivizi umani- o comunicare nonpersonal , sau mass. y Este o form de comunicare aplicat pl tit de sponsori pentru a se realiza, sponsori ce doresc a fi identifica i de c tre publicul int . y Are de cele mai multe ori inten ia explicit de persuasiune. y Exist dou forme ale advertising-ul: form direct a actului de comunicare i una indirect - implicit (ca efect al celei directe). y Advertising-ul este utilizat spre a impune, a promova sau a ap ra o gam variat de idei economice, politice, religioase sau de ordin social. y Advertising-ul ajunge la public printr-un canal de comunicare (medium) reprezintat de orice mijloc pl tit pentru a prezenta o reclam publicului int . Cum advertising-ul este nonpersonal (deci nu individual) se adreseaz unei mase de oameni se utilizeaz pluralul de la medium si anume media pentru multitudinea de canale. A a s-a n scut conceptul de mass-media. 2. Dimensiunea comunicare a advertising-ului y dimensiunea comunicare- comunicare complex , ce urmeaz schema clasic a comunic rii dar n care fiecare element are o anume specificitate (se va descrie sintetic specificitatea fiec rui element); y dimensiunea marketing- rolul advertising-ului n business; Marketingul este n eles ca un proces strategic ca o serie planificat de ac iuni sau metode care se deruleaz pe secven e. Acest proces include dezvoltarea de produse, stabilirea pre urilor ntr-o manier strategic ,crearea unei re ele de distribu ie adecvate i promovarea lor prin vnzare i, mai ales, prin ac iuni de advertising. Rolul adverising-ului este acela de a informa consumatorii, de a-i determina s doreasc produsele propuse i de a avea/ oferi un feedback al gradului de satisfacere a nevoilor pie ei prin produsele oferite. y dimensiunea economic - func ii i efecte: o Identificarea produsului i diferen ierea acestuia de alte produse. o Comunicarea de informa ii despre produs, caracteristicile lui i locul lui pe pia . o Inducerea la consumatori a dorin ei de a ncerca un produs nou i de a reutiliza produse deja cunoscute. o Stimularea distribu iei unui produs.12

y

o Cre terea gradului de utilizare a unui produs. o Dezvolarea unor valori, preferarea unor m rci i loialitate. o Sc derea costurilor globale ale vnz rilor. dimensiunea social i etic Advertising-ul este o for social . Se afirm chiar c ar fi avut un rol deosebit n cre erea standardelor de via n U.S.A. i n lumea ntreag . (Arens W., F., 1999, p.38) Pe de o parte a f cut cunoscut consumatorilor progresul n planul ofertei de produse (bunuri, servicii, idei) iar pe de alt parte, stimulnd vnz rile, a contribuit la dezvoltarea economiei. Presa scris i audio-video sunt puternic stimulate economic prin advertising, ceea ce determin o anume libertate fa de socio-politic. Acestea ar fi punctele for e ale influen ei advertising-ului. Exist i o fa et mai pu in luminoas i aceasta i are sorgintea n dificultatea de a p stra echilibrul ntre interes i corectitudine, adev r, ntr-un cuvnt, etic . Astfel, prezentarea n exces a calit ilor unui produs poate fi foarte aproape de ilegal sau imoral, lupta ntre agen iile produc toare de advertising poate deveni la fel de acerb ca i aceea dintre firmele produc toare de bunuri, servicii. Din p cate, uneori se uit total c o campanie de promovare poate avea efecte perverse n plan educa ional.

3. Advertising pentru lumea afacerilorCump r torii nu au ca scop consumul individual ci pe cel productiv sau comercializarea. n aceste condi ii media trebuie s fie adecvate, mesajele corecte i persuasive, publicul int bine segmentat, n raport cu tipul de bun/serviciu/ idee promovate. n literatura de specialitate acest tip de advertising este denumit BTB (business to business advertising) . De obicei acest tip de promovare este invizibil pentru consumatorul ultim. Media de promovare sunt diferite. Cele trei subcategorii ale acestui tip de advertising sunt: o Pe pia - pentru desfacerile en gross; o Pentru profesioni ti care le folosesc n munca lor; o Pentru agricultori care le folosesc pentru produc ie; 4. Func iile i efectele advertising-ului n economie. Pentru orice afacere promovarea are un rol deosebit, joac func ii variate i poate avea efecte dramatice n planul economic. Enumer m cteva dintre aceste func ii i efecte: y Identificarea produsului i diferen ierea acestuia de alte produse. y Comunicarea de informa ii despre produs, caracteristicile lui i locul lui pe pia . y Inducerea la consumatori a dorin ei de a ncerca un produs nou i de a reutiliza produse deja cunoscute. y Stimularea distribu iei unui produs. y Cre terea gradului de utilizare a unui produs. y Dezvolarea unor valori, preferarea unor m rci i loialitate. y Sc derea costurilor globale ale vnz rilor. 5. Se va evalua corectitudinea identific rii, calitatea argument rii i corectitidinea limbajului.13

CAPITOL II TIPURI DE RECLAME. RECLAMA AUDIO-VIDEO TV I RECLAMA TIP RITObiectivele capitolului: y Dezvoltarea unui fond de cuno tin e func ionale legate de reclame; y Dezvoltarea capacit ii de a utiliza corect conceptele implicate; y Dezvoltarea capacit ii de analiz tipurilor de reclame; y Dezvoltarea capacit ii de argumentare privind importan a i implica iile n plan economic i social ale diferitelor tipuri de reclame.

n lumea advertising-ului exist mai multe tipuri de reclame. Pentru nceput se va prezenta ns o clasificare a tipurilor de reclame, pentru a preciza locul reclamelor alese n contextul general. 2.1. Clasificarea reclamelor 1 Criterii de clasificare y Produsul promovat: y reclame primare (pentru produse generice, f r marc (exemplu: la fructe, materiale textile, ace de siguran etc.); y reclame secundare (pentru produse de marc (exemplu: s pun Palmolive, s pun Dove etc.). y Efectele asupra consumatorilor: o cu ac iune direct (reclama prin po t , prin telefon); o cu ac iune indirect (exemplu: reclame cu mesaj ecologic sau moral civic cum este reclama pentru buna plat a impozitelor). y Dup sponsorul reclamelor (pe categorii de sponsori): o Reclame comerciale; o Reclame non-comerciale unde nu se urm re te profitul (au con inut social, informativ- educativ etc.) Aceast categorie se subdivide n: reclame politice; reclame guvernamentale care solicit dona ii sau participare la ac iuni n interesul public;Prezentare realizat dup Moldoveanu M. , Miron D., 1995, pp. 73-75

1

14

y

reclame ale asocia iilor profesionale; reclame ale unor funda ii; reclame ale unor organiza ii caritabile (Crucea Ro ie, de exemplu); reclame cu mesaj specific (antidrog, lupta mpotriva cancerului de sn etc.).

Dup mediile de difuzare: o difuzate prin medii ce apar in sponsorului de publicitate (house ads); o difuzate prin mijloace independente de comunicare n mas (ziare, posturi de TV, radio etc.). Suportul material al mesajului: o reclame tip rite (afi e, pliante, cataloage de produse, reclame de ziar, de revist , reclame n c r i etc; o reclame imprimate pe diferite obiecte utile (pe obiecte vestimentare, pe mijloace de transport, pe obiecte de birou, pe saco e din plastic etc.); o reclame luminoase; o reclame audio-vizuale; o reclame nscrise pe tablouri stradale; o reclame pe suporturi neconven ionale (pe dirijabile, realizate prin fumuri colorate etc.). n func ie de destinatari: o reclame adresate unui public neindividualizat (n cazul n care produsul promovat are o adresabilitate larg ) o reclame cu adres fix pentru categorii speciale de public (exemplu pentru iubitorii de ma ini sport, pentru medici etc.) o reclame exclusive cu mesaj specific : utilizatori ai unei anumite categorii de produse, cu o raz de activitate restrns etc.) Aplica ie 2.1. G si i cel pu in cte un exemplu pentru fiecare categorie de reclame. Introduce i n portofoliul personal o reclam tip rit care apar ine uneia dintre categorii i analiza i aceast reclam , cu elementele cunoscute pn n prezent. Ve i reveni asupra analizei dup parcurgerea capitolelor urm toare. 2.2. Cteva detalii despre unele tipuri de reclam Reclama tip rit tip pliant sau afi Din aceast categorie ne referim la reclama tip rit tip pliant sau afi care are caracteristici asem n toare cu reclamele de ziar sau de revist . Spre deosebire de reclamale de ziar, care au nc o larg r spndire i aduc venituri substan iale publica iilor n care apar, reclamele tip pliant sau afi se aseam n , mai degrab cu reclamele din reviste, ele adresndu-se unui public mai pu in larg. Sigur c pliantele/ afi ele cu con inut turistic, de exemplu, au un public int mai extins dect cele cu con inut informa ional despre o institu ie, o ac iune punctual care reprezint o zon de interes pentru un num r mai mic de receptori.

y

y

15

Pentru pliant sau afi se pot adapta cteva dintre condi iile enumerate n cazul reclamelor de ziar sau de revist (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, pp. 76,78): 1) Formularea mesajului trebuie s se fac n raport cu nivelul de instruc ie i cultural al celor viza i, care trebuie s fie bine cunoscut; 2) Prezentarea nout ilor despre produsul promovat ( bun, serviciu, idee) trebuie s se fac nc din primul paragraf, pentru a se asigura acordarea de aten ie i trezirea curiozit ii); 3) Asigurarea logicii i clarit ii textului cu economie de cuvinte, fonturi adecvate i u or lizibile, sublinierea ideilor cheie, evitarea frazelor lungi, a propozi iilor subordonate); 4) Eviden a unui stil specific; 5) Excluderea exager rilor, a cli eelor lingvistice care pericliteaz credibilitatea; 6) Furnizarea clar de informa ii logistice (loc, timp, posibilit i de contact pentru detalii etc.); 7) Preferarea timpului prezent i a persoanei a doua (adresare direct i percutant ); 8) Renun area la am nunte ce pot fi furnizate ulterior; 9) Elemente ce atrag aten ia i o p streaz ( umor, culori bine alese, imagini corelate informa iei etc.); 10) Trebuie s aib drept calit i: claritate, sugestibilitate i rafinament. Aplica ie 2.2. Analiza i reclama introdus n portofoliu din perspectiva elementelor prezentate mai sus.

Reclama de televiziune Spoturile publicitare tip TV sunt, se pare, cele mai penetrante. Ele folosesc un complex de mijloace de comunicare : imagini n mi care, text, sunet, culoare etc. Aproape toate categoriile de consumatori au acces la un aparat TV si urm resc diferite tipuri de emisiuni. Preferin a pentru categorii anume de emisiuni de c tre categorii anume de public trebuie s fie cunoscut de c tre realizatorii de reclam , pentru a alege difuzarea reclamelor n contextul emisiunilor cu maxim audien din partea publicului int specific (prezumat) consumator al produsului promovat. Reclamele de acest tip se confrunt cu o serie de probleme de care trebuie s se in seama: a. credibilitatea este sc zut dat fiind faptul c se tinde extrapolarea irealului din filmul ntrerupt de reclam , a adev rului ocolit din talk show-uri i spre mesajele din reclame. De aceea, adesea se re in mai degrab ineditul unor reclame, elementele amuzante sau absurde i mai pu in mesajul informativ. b. doza prea mare de reclame, (20 minute pe or ), faptul c emisiuni interesante sunt ntrerupte de reclame, fac ca acestea s fie receptate pe un fond de enervare, ceea ce poate avea efecte negative asupra comportamentului de cump rare.

16

c. scenarii nu ntotdeauna inspirate- fac ca reclamele la un produs s devin contrareclame, n special cnd sunt supranc rcate cu aspecte ce nu in de promovarea propriu- zis a produsului. d. personaje intepretate stngaci i neprofesionist care induc acela i efect negativ. Un exemplu este reclama la Bonux care pare a avea un astfel de ecou. Literatura de specialitate listeaz un num r de sfaturi de urmat n producerea reclamei TV care se vor constitui drept criterii de analiz n raport cu reclamele ce vor face obiectul cercet rii n lucrarea de fa . Acestea sunt (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.82): y Trebuie s se foloseasc drept premis considerarea publicului ca dotat cu inteligen , gust estetic, discern mnt. y Orice informare despre un produs trebuie s fie precedat de o bun cunoa tere a acestuia. y Modalit ile de prezentare trebuie s fie adecvate produsului (bun, serviciu sau idee) apelndu-se la o gam diversificat de mijloace tehnice; se pot face prezent ri, demonstra ii, se pot implica p reri ale consumatorilor, se poate apela la imagini reprezentative etc. y Telespectatorul trebuie s se simt ca un virtual consumator i asta depinde de modul n care reclama i se adreseaz . y Se eviden iaz unicitatea produsului (prin caracteristicile i avantajele oferite), mai ales cnd este un produs de marc cunoscut . y Informa iile se repet pentru a fi re inute conform formulei generale practicate n pres : Spune i mai nti ce ave i de gnd s spune i, apoi spune i ce ave i de spus i pe urm spune i ce a i spus! y Utilizarea mi c rii este atuu-l reclamei de televiziune i trebuie utilizat din plin. y Este util implicarea publicului att ra ional ct i afectiv. y Mesajul publicitar trebuie s fie concis i clar dar atractiv. y Reclama trebuie s fie testat nainte de difuzarea pe post. y Reclamele mediocre compromit att sponsorul ct i postul de TV. Trebuie evitate de c tre produc torii de reclame. y Pot fi alese formule ocante, situa ii ambigue sau dramatice, dac se respect cerin ele fundamentale ale oric rei reclame fa de respectul datorat consumatorilor. (o posibil aplica ie ar putea fi ca studen ii s completeze lista cu alte sfaturi, dpdv al consumatorilor de reclam sau s comenteze valoarea lor de adev r) Calitatea reclamei se evalueaz dup urm toarele criterii (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, pp.81,82): o identificarea produsului i a firmei o eviden ierea avantajului unic o conceptul cheie o mijloacele de atragere i re inere a aten iei o simplitatea i claritatea mesajului o desf urarea logic a fluxului informa ional o prospe imea i ingenuitatea stilului o muzica i efectele sonore coordonate cu imaginile i cu mi carea o impactul i memorabilitatea finalului

17

Aplica ie 2.3. Descrie i o reclam TV analiznd- din perspectiva informa iilor prezentate anterior.

2.3. Parametri de analiz a unei reclame Orice reclam ce intr n cmpul de aten ie a unui consumator poten ial declan eaz un proces de cunoa tere ce : y debuteaz cu perceperea reclamei, mai bine sau mai pu in bine realizat , n func ie de aten ia acordat , determinat att de factori interni ce in de motiva ie, afectivitate, atitudine, ct i de calit ile reclamei n sine, y urmat de analiza reclamei n func ie de caracteristicile acesteia (analiz realizat nu ntotdeauna voluntar i discursiv); y memorarea unor elemente din reclam , mai mult sau mai pu in numeroase, n func ie de rezultatele analizei i de factori de tip: motiva ie, afectivitate, atitudine; y reactualizarea reclamei, cel pu in n esen a ei, n caz de solicitare a acestei reactualiz ri sau, mai curnd, n contextul activit ii de cump rare. Literatura de specialitate prezint urm toarele caracteristici ale reclamei de care depinde procesul de cunoa tere (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, pp.115, 116) : Inteligibilitatea mesajului Aceast caracteristic este o condi ie fundamental pentru ca mesajul s poat convinge. Se calculeaz ceea ce se cheam indice de inteligibilitate care ia n considera ie: a. num rul de cuvinte ( lungimea frazelor din mesajul publicitar); b. frecven a cuvintelor derivate ( num rul de prefixe i sufixe); credem c abunden a de cuvinte derivate poate ngreuna inteligibilitatea mesajului, mai ales dac publicul int este unul cu un nivel de cultur elementar sau mediu; neologismele, regionalismele, terminologia de strict specialitate nu sunt indicate (ultima categorie poate fi util n reclamele pentru produse de o anume factur , promovate n reviste de specialitate); c. frecven a referirilor la destinatarul mesajului sau la alte persoane; aceste referiri pot fi f cute n maniere explicite sau, mai ales implicite;

18

d. frecven a substantivelor nso ite de dou sau mai multe adjective; e. frecven a semnelor de punctua ie; abunden a lor poate fi un factor disturbator dac se asociaz unei lungimi prea mari a mesajului; f. folosirea sublinierii, a cursivelor, a literelor ngro ate (care poate fi util pentru a accentua o idee, pentru a aprofunda o semnifica ie). Ceea ce se cere este ca mesajul s fie suficient de lung pentru a da informa ia necesar , dar doar att de lung nct s nu con in elemente redundante; de asemenea o prea mare aglomera ie poate ncurca sau ngreuna semnifica iile i descifrarea lor. Lucrarea citat prezint ca indice mediu de inteligibilitate valoarea de 7,4 (dup Whyte), la reclamele eficace i 10,8 la cele ineficace (dup Mullen & Johnson, 1990). Con inutul informa ional al mesajului A a cum s-a mai precizat, un mesaj publicitar poate cuprinde mai multe categorii de informa ii (dintre care, de obicei, se face o selec ionare a unui anumit num r de categorii, considerate ca fiind relevante pentru reclama n cauz ). Printre categoriile de informa ii depistate (Resnick, A., Stern, B.,L.,1977, cita i de Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.115) se num r : 1. pre / valoare care are mare importan , mai ales n analiza comparativ a uor produse similare calitativ; 2. performan e, informa ie util mai ales pentru produse de folosin ndelungat , dar nu exclusiv; 3. accesibilitate pe pia , informa ie util , de aceast dat , mai ales pentru produse de cotidian , dar nu exclusiv; 4. avantaje cum ar fi: promo ii, reduceri de pre uri la final de sezon etc. 5. garan ii, informa ie util mai ales pentru produse de folosin ndelungat ; 6. calit i nutritive, informa ie devenit din ce n ce mai valorizat de c tre publicul consumator din lume; 7. securitate, informa ie util mai ales pentru produse care pot determina, n anume condi ii (perisabilitate, func ionare defectuoas etc.); 8. ambalaj, informa ie de obicei implicit dar necesar explicit pentru acele produse care presupun transport n condi ii de securitate; 9. informa ii mai de detaliu legate de activitatea firmei, de cercet rile acesteia etc. Din toat aceast bog ie de informa ie posibil , reclamele aleg una dou sau maxim trei categorii pentru c , a o utiliza integral, presupune un mesaj de o lungime considerabil . Selec ia, criteriile de realizare a acesteia sunt foarte importante; ele trebuie s in cont de finalitatea reclamei (pentru promovare, pentru p strarea unui public int ), de specificul produsului, de particularit ile publicului vizat. Ceea ce se urm re te de c tre designerii de reclame este posibilitatea de procesare eficient a informa iei de c tre cei c rora li se adreseaz reclama i evitarea inducerii unui sentiment de frustrare n condi iile imposibilit ii unei asemenea proces ri. Aplica ie 2.4. Analiza i o reclam tip rit dincea bilateralaspectelor prezentate anterior reliefnd aspectele Prezentarea unilateral i perspectiva forte i pe cele slabe ale acesteia.19

Fiecare mesaj publicitar este gndit cu o anume formul de prezentare. Alegerea acesteia se face n func ie de publicul vizat i de situa ia de pia ( Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.116). Pe pia exist mai multe tipuri de poten iali consumatori : o unii ce au anterior recept rii reclamei o atitudine favorabil fa de firma ofertant (dac este vorba de un produs nou, sau fa de produsul c ruia i se face reclam , cnd este vorba de o reclam cu scop de men inere pe pia ); ei nu sunt considera i a fi vulnerabili n fa a unor reclame din partea concuren ei ce con in mesaje adverse. Pentru ace tia se poate alege ceea ce se cheam reclama unilateral ). o al ii sunt, dimpotriv , vulnerabili la astfel de mesaje, n mare m sur datorit unei dispozi ii negative fa de firma ce promoveaz produsul sau fa de produsul c ruia i se face o reclam destinat men inerii pe pia . Pentru ace tia se recomand reclama bilateral . Reclama unilateral este acea reclam ce prezint doar meritele i avantajele produsului (bun, serviciu sau idee). Reclama bilateral const ntr-o formul ce presupune introducerea mai nti a calit ilor cu valoare de performan , de avantaj ale produsului sau ale firmei produc toare i n al doilea rnd sunt prezentate limitele calitative sau de performan sau alte aspecte mai pu in pl cute ce ar putea fi prezentate, chiar exagerat, de c tre concuren . Receptorului de reclam i se administreaz n acest fel, un fel de vaccin, mpotriva mesajelor venite de la reclamele consuren ei, crendu-i-se o dispozi ie pozitiv , generat de sinceritatea reclamei ofertantului, de faptul c , tiind chiar de la surs la ce trebuie s se a tepte, poate lua o decizie n cuno tin de cauz . Mul i teoreticieni ai advertising-ului (Mullen, B., Peaugh, S., Swinyard, W., R., Settle, R.W., Golden, L.L. cita i de Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.116) consider c ntr-o lume n care climatul publicitar devine din ce n ce mai agresiv, deservind o pia unde concuren a devine tot mai intens , reclama bilateral c tig teren ca o necesitate. Aplica ie 2.5. Identifica i o reclam bilateral

i argumenta i apartenen a ei la aceast categorie.

Credibilitatea sursei Se consider c acest parametru reprezint un puternic factor de persuasiune. Cele mai credibile surse ale mesajului sunt considerate a fi (n ordine): o exper ii, ocupan ii de func ii ierahice nalte, care, investi i cu ncrederea fa de omul competent, se bucur de mai mult ncredere; aceast categorie de surse este clar credibil n cazul promov rii unor produse cu nalt grad de tehnicitate. Aceste reclame sunt nso ite de o documentare serioas din partea sponsorului, acreditarea lor fiind f cut de speciali ti de renume n domeniu.

20

o peronalit i cunoscute, VIP-uri, personalit i agreabile atrag u or aten ia, pot chiar mai u or s re in aten ia publicului. Aceast categorie de surse sunt credibile n special pentru produsele de larg consum, pentru servicii sau idei de interes general. Este interesant dinamica recept rii i re inerii mesajelor venite din surse considerate credibile i necredibile. Cercet rile semnaleaz urm torul fenomen: mesajele emise de surse credibile au creat convingeri mai puternice dect cele provenite de la sursele necredibile, imediat dup expunerea subiec ilor la cele dou tipuri de surse. Repetat investigarea convingerilor dup trei s pt mni de la experiment, s-a constatat o sl bire a convingerilor provocate de sursele credibile, n vreme ce cele produse de sursele necredibile s-au nt rit. Se pare c persuasivitatea sursei, adaugat persuasivit ii mesajului, nu are un efect de lug durat . Efectul se nume te sleeper effect i nc este un aspect controversat n cercetare (Kelman, A.C., Hovland, C.I. cita i de Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.116). Aplica ie 2.6. Identifica i o reclam n care pute i s argumenta i credibilitatea sursei.

Repeti ia ca mijloc de persuasiune Orice mesaj repetat are efecte att asupra cre terii calit ii informa iei receptate (la prima prezentare putndu-se pierde elemente esen iale) ct i asupra memorabilit ii mesajului. Apoi, repetarea transform reclama n ceva familiar pentru receptor, acesta o prive te din ce n ce mai binevoitor i, poate i cu mai mult ncredere. Exist , se pare, tendin a de a cenzura din ce n ce mai pu in mesajele publicitare, dup perceperea lor repetat . Se afirm c persuasivitatea cre te (..) prin efectul de simpl expunere Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.116). Aplica ie 2.7. Analiza i efectul repet rii reclamelor asupra dvs. f cnd apel la cuno tin ele de psihologie pe care le de ine i. Atribuirea intern sau extern a cauzelor Cercet torii au ncercat s explice cauzele ce determin efectul persuasiv. Plecnd de la cunoscuta teorie a atribu iei (atribuirii?), conform c reia oamenii fac eforturi s i explice un fenomen, eveniment sau comportament (propriu sau al altora), c utnd o explica ie satisf c toare, care odat g sit las posibilitatea aten iei s se comute spre altceva, se consider c reclama trebuie s fac apel la argumentul major, cu cea mai mare for de convingere cu privire la avantajul oferit de produsul promovat. Schema de atribu ie intern se bazeaz pe faptul c receptorul de reclam i explic o ac iune printr-o cauz intern a agentului; e.g. un personaj foarte cunoscut publicului

21

recomad un produs alimentar prietenilor s i; receptorii vor pune acest comportament pe seama pl cerii cu care personajul consum produsul respectiv c ruia i se recunosc astfel calit ile prezentate. Trebuie evitat atribuirea extern , n sensul c , personajul ar putea consuma produsul respectiv pentru alt motiv dect calit ile acestuia.(e.g. personajul recomand produsul alimentar nu pentru calit ile lui ci pentru a-i impresiona). Aplica ie 2.8. S ne imagin m o reclam TV. Un sportiv de performan este prezentat ntr-o pauz cnd bea o anumit marc de ap mineral . Un actor foarte cunoscut este prezentat la un dineu unde bea aceea i ap mineral . Analiza i credibilitatea sursei pe cele dou situa ii.

Principii de configura ie i covaria ie O alt posibil explica ie a efectului persuasiv al reclamelor a fost semnalat de cercet tori ca fiind legat de func ionarea principiilor de configura ie i, respectiv de covaria ie. Principiile de configura ie ac ioneaz atunci cnd receptorul de reclam are la dispozi ie o singur observa ie n analiza cauzelor unei ac iuni. n acest caz, datele culese din unica observa ie realizat sunt raportate la pattern-uri de factur cultural . Design-erii de reclam cunosc acest aspect i, de exemplu, atunci cnd promoveaz un produs scump apeleaz la principiul de configura ie cunoscut sub denumirea de augmenta ie (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.118), explicnd pre ul ridicat prin investi iile, sacrificiile i riscurile pe care i le-a asumat produc torul; se sugereaz consumatorului poten ial c merit s fac , la rndul lui, o investi ie ntr-un produs care a implicat asemenea investi ii. Este cazul reclamelor pentru limuzinele de lux, ale c r r calit i sunt subliniate i de investi iile implicate de testarea diferitelor performan e. Principiile de covaria ie func ioneaz n cazul n care receptorul de reclam are la dispozi ie posibilitatea de a realiza mai multe observa ii pentru a deduce rela iile cauzale. Astfel, n aceast categorie intr , de exemplu, principiul consensului. Este cunoscut cazul reclamelor la aparatele destinate exerci iilor fizice acas n care sunt prezenta i mai mul i martori ai utiliz rii cu succes a acestora. P rerile lor comune se consider a fi de natur persuasiv pentru receptor. Tot n aceast categorie intr principiul consecven ei care subliniaz performan e identice ale produsului indiferent de condi iile de utilizare, ceea ce poate induce ideea calit ii sale superioare. Principiul distinc iei face parte din aceea i categorie; el sugereaz c o satisfac ie ob inut numai prin utilizarea unui anumit produs determin consumatorul s considere produsul respectiv ca fiind unica solu ie pentru a folosi ceva performant. Aplica ie 2.9. Descrie i cte o reclam n care func ioneaz cele dou principii prezentate anterior i argumenta iunei reclame prin raportare la parametrii prezenta i 2.4. Analiza alegerea.

22

Propunem spre exemplificare una dintre reclamele extrem de cunoscut , la detergentul de vase Fairy. Ea este construit dup un algoritm pe care l putem ntlni i n cazul altor detergen i, ideea fundamental fiind aceea de a prezenta prin compara ie, peforman ele cantitative (n reclama romneasc ) i, respectiv, calitative (putere de degresare prin raportare la timp, n reclama n limba englez : cele dou comunit i care s rb toresc n acela i timp un eveniment; una spal vesela cu Fairy i i r mne timp de distrac ie, n vreme ce n cealalt , sp larea cu alt detergent obi nuit se r pe te foarte mult timp). Reclama romneasc este o preluare a ideii originale cu transpunere n mediul cultural romnesc. Descrierea i analiza reclamei: Suportul-tipul de reclam : Este o reclam TV (audio-video ca medii de comunicare), dramatizat , destinat men inerii produsului pe pia . La o serbare cmpeneasc unde se prepar 3000 de mititei tradi ionali pentru participan ii numero i. Segmentul de popula ie c reia i se adreseaz mesajul caracteristici demografice i psihologice care pot fi identificate n con inutul mesajului Mesajul se adreseaz explicit unor oameni obi nui i, de clas social medie, prin plasarea n poveste putnd fi att din mediul urban ct i din cel rural. Personajele povestirii reprezint foarte bine acest public int i situa ia n care folosirea produsului promovat i avantajeaz : se afl la distrac ie i nu au disponibilitatea afectiv de a petrece prea mult timp cu sp larea vaselor (declan area motiva ional att fa de reclam ct i fa de produs avndu- i sorgintea n starea afectiv pozitiv ). Produsul satisface trebuin e de afiliere, cu prec dere. n acela i timp se poate sconta pe audien i din partea altor categorii de consumatori, oameni ocupa i care nu au timp de menaj i care au nevoie de un detergent performant i eficient. Sursa de tip persona este o actri romnc bine cunoscut (Carmen Trandafir) care prezint cu convingere performan ele detergentului. Sursa este credibil fiind cunoscut publicului int i fiind femeie care se presupune (stereotipic) c are experien n domeniul sp l rii vaselor. Produsul nu are o personalitate simbolic explicit definit , ca n cazul detergen ilor de rufe de tip mai curat, mai iste , mai ieftin! dar i se contureaz tr s tura pe care se focalizeaz reclama: eficien a unei singure sticle de detergent, n termeni cantitativi. Se arat c s-au testat dou feluri de detergen i, unul obi nuit i Fairy (prin compara ie sugerndu-se neobi nuitul, atipicul) care a reu it s spele 7783 de farfurii. Prezentarea acestei cifre sugereaz exactitatea. (care cre te credibilitatea?) Mesajul este inteligibil i, fiind transmis att explicit, prin cuvinte i cifre, ct i implicit prin epic i imagine, prezint doar performan ele, apelnd la principiul consensului, dat fiind prezentarea anterioar a aceluia i produs ntr-un alt spa iu socio-cultural i cu acelea i rezultate. Este un mesaj unilateral, prezentat n mod repetat i la intervale destul de scurte, uneori prin alternan cu varianta tradus din englez . Acest mod de prezentare activeaz

23

principiul consensului, consumatorii din varianta englez apar innd altor culturi (Vilariba si Vilabaho). Nu se pot distinge elemente de memorabilitate deosebit .

Aplica ie 2.9. Raporta i analizele personale realizate anterior la exemplul de mai sus. Analiza i aspectele educa ionale implicate n exemplul de mai sus i n reclamele pe care dvs. le-a i ales spre exemplificare.

y y

Clasificare n func ie de publicul int Adresat consumatorilor direc i (ultimi) celor ce cump r pentru ei sau pentru al i apropia i dar cu scop de consum Adresat afacerilor: produse utilizabile n afaceri: pe pia - pentru desfacerile en gros; pentru profesioni ti care le folosesc n munca lor; pentru agricultori care le folosesc pentru produc ie Clasificare n raport cu mediumul ales pentru promovare *Tip rituri (ziare, reviste) *Electronic- radio, TV *La u : Pliante, flutura i *Prin po t

Clasificare dup aria geografic *pentru clien i dintr-o arie restrns - local *pentru clien i dintr-o arie de m rime medieregional *pentru clien i din ntreaga ar *pentru clien i din alte ri Advertising ca proces Reclama ca produs

Clasificare n raport cu scopul promov rii*Promovarea de produse:- reclame pentru bunuri i servicii spre a se vinde *Promovarea unor corpora ii, firme , institu ii: promovarea misiunii, viziunii, resurselor *Reclame comerciale: promovarea de bunuri, produse, idei pentru a se ob ine un profit. *Reclame noncomerciale: promovare a unor organiza ii/ institu ii nonprofit *Reclama unor ac iuni: pentru stimularea ac iunii de r spuns imediat a celui ce o ce o recep ioneaz *Reclam pentru dezvoltarea unei imagini pozitive fa de ceva (bun, serviciu, firm , ac iune

Figura 2.1.Clasificarea reclamelor

24

AUTOEVALUARE- CAPITOLUL II

1. Prezenta i criteriile de clasificare a reclamelor .. 0,5 puncte 2. Detalia i criteriul: sponsorul reclamelor (pe categorii de sponsori) i g si i exemple pentru fiecare ( altele dect cele din curs) ........2 puncte 3. Alege i o reclam de tip afi sau pliant i face i analiza ei nbaza punctelor prezentate n materialul teoretic. .....1,5 puncte 4. Descrie i o reclam TV i analiza i-o din perspectiva cerin elor formulate n materalul teoretic. ........2 puncte 5. Sublinia i prin ce anume v-au atras aten ia reclamele selec ionate pentru rezolvarea punctelor anterioare. .... 1 punct 6. Imagina i c trebuie s face i o reclam unui produs ales de dvs. Construi i o reclam bilarteral n conformitate cu caracteristicile acesteia. ........2 puncte 1 punct din oficiu Total 10 punctePortofoliul va cuprinde i rezolvarea n scris a cel pu in 4 dintre cele 9 aplica ii ale capitolului.

25

R SPUNSURI i/sau PUNCTE DE SPRIJIN PROBA DE AUTOEVALUARECAPITOL II

1. o y y y y y

Criterii de clasificarea reclamelor Produsul promovat: Efectele asupra consumatorilor Dup sponsorul reclamelor (pe categorii de sponsori) Dup mediile de difuzare Suportul material al mesajului n func ie de destinatari

2. Dup sponsorul reclamelor (pe categorii de sponsori) o Reclame comerciale; o Reclame non-comerciale unde nu se urm re te profitul (au con inut social, informativ- educativ etc.) Aceast categorie se subdivide n: reclame politice; reclame guvernamentale care solciit dona ii sau participare la ac iuni n interesul public; reclame ale asocia iilor profesionale; reclame ale unor funda ii; reclame ale unor organiza ii caritabile (crucea ro ie de exemplu); reclame cu mesaj specific (antidrog, lupta mpotriva cancerului de sn etc.). 3. Se va face analiza unei reclame concrete, anexate la portofoliu dup urm toarele criterii: Pentru pliant sau afi se pot adapta cteva dintre condi iile enumerate n cazul reclamelor de ziar sau de revist Moldoveanu M. , Miron D., 1995, pp. 76,78): 11) Formularea mesajului trebuie s se fac n raport cu nivelul de instruc ie i cultural al celor viza i, care trebuie s fie bine cunoscut; 12) Prezentarea nout ilor despre produsul promovat ( bun, serviciu, idee) trebuie s se fac nc din primul paragraf, pentru a se asigura acordarea de aten ie i trezirea curiozit ii); 13) Asigurarea logicii i clarit ii textului cu economie de cuvinte, fonturi adecvate i u or lizibile, sublinierea ideilor cheie, evitarea frazelor lungi, a propozi iilor subordonate); 14) Eviden a unui stil specific; 15) Excluderea exager rilor, a cli eelor lingvistice care pericliteaz credibilitatea;

26

16) Furnizarea clar de informa ii logistice (loc, timp, posibilit i de contact pentru detalii etc.); 17) Preferarea timpului prezent i a persoanei a doua (adresare direct i percutant ); 18) Renun area la am nunte ce pot fi furnizate ulterior; 19) Elemente ce atrag aten ia i o p streaz ( umor, culori bine alese, imagini corelate informa iei etc.); 20) Trebuie s aib drept calit i: claritate, sugestibilitate i rafinament. 4. Analiza reclamei TV (descris succint) se va face n baza aspectelor de mai jos. Reclamele de acest tip se confrunt cu o serie de probleme de care trebuie s se in seama: e. credibilitatea este sc zut dat fiind faptul c se tinde extrapolarea irealului din filmul ntrerupt de reclam , a adev rului ocolit din talk show-uri i spre mesajele din reclame. De aceea, adesea se re in mai degrab ineditul unor reclame, elementele amuzante sau absurde i mai pu in mesajul informativ. f. doza prea mare de reclame, (20 minute pe or ), faptul c emisiuni interesante sunt ntrerupte de reclame, fac ca acestea s fie receptate pe un fond de enervare, ceea ce poate avea efecte negative asupra comportamentului de cump rare. g. scenarii nu ntotdeauna inspirate- fac ca reclamele la un produs s devin contrareclame, n special cnd sunt supranc rcate cu aspecte ce nu in de promovarea propriu- zis a produsului. h. perdonaje intepretate stngaci i neprofesionist care induc acela i efect negativ. Un exemplu este reclama la Bonux care pare a avea un astfel de ecou. 5. Se va evalua pozitiv att corectitudinea i claritatea r spunsului ct i calitate argumenta iei. 6. Reclama imaginat va trebui s corespund cerin elor de mai jos: Reclama bilateral const ntr-o formul ce presupune introducerea mai nti a calit ilor cu valoare de performan , de avantaj ale produsului sau ale firmei produc toare i n al doilea rnd sunt prezentate limitele calitative sau de performan sau alte aspecte mai pu in pl cute ce ar putea fi prezentate, chiar exagerat, de c tre concuren . Receptorului de reclam i se administreaz n acest fel, un fel de vaccin, mpotriva mesajelor venite de la reclamele consuren ei, crendu-i-se o dispozi ie pozitiv , generat de sinceritatea reclamei ofertantului, de faptul c , tiind chiar de la surs la ce trebuie s se a tepte, poate lua o decizie n cuno tin de cauz . Mul i teoreticieni ai advertising-ului (Mullen, B., Peaugh, S., Swinyard, W., R., Settle, R.W., Golden, L.L. cita i de Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.116) consider c ntr-o lume n care climatul publicitar devine din ce n ce mai agresiv, deservind o pia unde concuren a devine tot mai intens , reclama bilateral c tig teren ca o necesitate.

27

CAPITOLUL 3 ELEMENTELE RECLAMEIObiectivele capitolului: y Dezvoltarea unui fond de cuno tin e func ionale legate de structura unei reclame; y Dezvoltarea capacit ii de a utiliza corect conceptele implicate; y Dezvoltarea capacit ii de a analiza fiecare element al reclamei i de a explica rolul lui; y Dezvoltarea capacit ii de argumentare privind rela ia func ional dintre elementele reclamei din perspectiva eficien ei aceteia.

Reclamele sunt un produs al procesului complex de promovare (advertising). n acela i timp ele sunt i un important instrument al acestui proces. Indiferent de tipul lor ele pot fi de complexitate diferit . Pot avea toate elementele componente specifice unei reclame sau pe doar o parte dintre acestea. De aceea, se vorbe te despre posibile elemente ale reclamei, dat fiind statutul lor de op ionalitate. 1) Platforma i metoda de abordare (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, pp.5254) Aceste elemente au statut de faz preg titoare a reclamei ca proces de elaborare i ca produs. Platforma este cea care sintetizeaz materialul informa ional disponibil despre produsul (bun, serviciu, idee) i despre contextul de pia . Ea este considerat co de informa ii de unde se extrag spre prelucrare i aranjare cele considerate utile n realizarea reclamei, conceput dup o anume strategie. Literatura de specialitate sus ine c nu exist un format standard de platform i sugereaz necesitatea de a se r spunde unui anume set de ntreb ri/ itemi ce pot ajuta la gruparea datelor. Setul de itemi precizat este urm torul: y Caracteristicile psihodemografice ale actualilor sau ale poten ialilor cump r tori; este vorba de caracteristici de tipul: structur de personalitate (n special gen de atitudini), nivel de educa ie, vrst , venit etc. y Obiectivele pe termen scurt i lung ale reclamei, formulate clar. y Tip i enumerare de satisfac ii pe care clientul le poate avea prin achizi ionarea i consumul produsului. y Faza n care se afl produsul (lansare, maturitate, declin) y M sura n care faza respectiv influen eaz reclama. y Conceptul cheie al reclamei y List de argumente, dovezi, demonstra ii n sprijinul ofertei (al calit ilor i oportunit ilor oferite de produs)

28

y Set de informa ii disponibile care au cea mai mare ans de convingere. Metoda de abordare este aleas nainte de a se trece la elaborarea reclamei. Ea este reprezentat de un complex de op iuni de transpunere a mesajului, n func ie de scopuri. Acestea pot fi de a informa, de a influen a, de a distra, de a crea interes, de a stimula o dorin pentru un obiect/ serviciu, a forma o convingere, a determina o ac iune de alegere, de achizi ionare etc.( Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.53). Metoda de abordare const n: ton; acesta poate fi : factual (descriptiv, obiectiv, logic)- se folose te pentru stimularea interesului i motivarea spre ac iune; emo ional cu mare poten ial persuasiv el stimulnd tr irile afective de tip speran , dorin i motiva iile de tip aspira ii; umoristic- cu mare poten ial de captare a aten iei, de creare a dispozi iei pozitive fa de produsul promovat. stil ; acesta poate fi : descriptiv cu rol de clarificare prin intermediul informa iilor prezentate, mai mult sau mai pu in detaliat, a principalelor probleme ale clientului poten ial n raportul lui cu produsul promovat; demonstrativ cu rol de a convinge publicul prin prezentarea utilit ii produsului i a modului de utilizare; dramatic cu efecte n sus inerea interesului receptorilor de reclame prin intermediul unui segment dramatizat (scenet ) sau povestit. Clien ii sunt adesea reticen i, de aceea folosirea unor m rturii ale celor ce au avut ocazia s experimenteze produsul pot fi utile. n stilurile demonstrative m rturiile pot fi aduse de persoane anonime, accentul fiind pus pe modul de utilizare. n stilul dramatic este mai potrivit apelul la celebrit i, la persoane cunoscute sau la personaje familiare consumatorilor int . Ace tia trebuie s apar ntr-o rela ie nu doar func ional ci i emo ional cu produsul promovat. Aplica ie 3.1. Cnd privi i o reclam pentru produse de cur enie n gospod rie n care se demonstreaz eficien a acestora, ce gndi i? Alege i o astfel de reclam i realiza i o analiz detaliat a efectelor ei asupra dvs. i a cunoscu ilor dvs., n baza unei discu ii de documentare pe acest subiect. n general este recomandat alegerea unui singur stil i, respectiv, ton dar nu este exclusiv aceast posibilitate. n general se recomand elaborarea mai multor variante ce pot fi pretestate pentru a se vedea reac ia, pentru a se m sura efectul scontat. 1) Titlul reclamei (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, pp.54-55)

29

Din perspectiva titlului apar ni te nuan e n func ie de tipul de reclam . Cel mai adesea titlul este prezent i important la reclamele tip rite (n ziare, reviste sau pe afi e) titlul este esen ial. Func iile sale pot fi multiple. FUNC II e.Red esen a ofertei;

a. Capteaz aten ia

b. Stimuleaz interesul pentru mesaj f. Identific produsul sau pe ofertant c. Strne te curiozitatea i preg te te g.Eviden iaz beneficiul oferit; receptorul pentru lectura mesajului d. Specific anume categorie de clien i h. ndeamn la cump rare vizat (profesioni ti, tineri, mame etc.);Tabel 3.1. Func iile reclamei

Este evident c nu se pot ndeplini toate func iile deodat ; conjugarea func iilor deprinde de ton, stil, tip de reclam Aplica ie 3.2. Realiza i o analiz a ac iunii acestor func ii pornind de la reclama aleas n aplica ia anterioar . Titlul poate fi redactat nainte sau dup textul propriu-zis al reclamei. n procesul complex de elaborare a unei reclame intervin multe variante de titlu, cteva fiind chiar testate pe un e antion reprezentativ din publicul int . Pentru a fi mai atractiv, titlului i se poate al tura o imagine sau prin formul ri de nceput de tipul : NOU!, LANSARE!, AST ZI!. Cum titlul ar trebui s fie memorat pentru a avea efecte, se recomand a fi scurt (nu mai mult de dou rnduri), rolul lui nefiind acela de rezumat al informa iei (chiar dac esen ializeaz aceast informa ie) ci de crlig de atragere a poten ialului client. Titlul poate fi bun f r a fi, totu i, de succes. Pentru a avea ambele calit i este nevoie de creativitate. 2) Sloganul reclamei (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, pp.56, 56) Dac titlul este specific reclamelor tip rite, sloganul este prezent i important n reclamele radio i de televiziune, sau pe cadourile cu mesaj publicitar. Sloganul const ntr-un cuvnt sau grup de cuvinte, o expresie sau o propozi ie ce creeaz imaginea/ personalitatea unui produs/serviciu sau a unei firme ofertante (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.55). El se poate repeta identic sau n variante pe parcursul unei campanii publicitare sau chiar al mai multora. Sloganului i se cer s respecte cteva cerin e: 1. concizie (se refer la o singur calitate/ un singur aspect al produsului) 2. memorabilitate; dac este ingenios construit el este u or de memorat. Exemplu: ASIROM : Intr-o lume nesigur , ASIROM v asigur Card de credit PRAKTIKER ca titlu, cu sloganul Infinit mai multe cump r turi.

30

Nou ! Lady Spead Stick Eficient n orice situa ie! , Pronto! Cur

i mprosp teaz !

Aplica ie 3.2. Culege i i introduce i n portofoliul personal cel pu in 10 slogane ntlnite n diferite forme de reclame. 3) Textul informativ (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, pp.57,61) Textul informativ nu trebuie s cuprind artificii lingvistice ca n titlu. El trebuie : a. S fie concis; b. S fie redactat n limbaj conversa ional c. S con in ct mai pu ine semne de punctua ie; d. S evite metaforele i excesul de adjective Dac se impune comunicarea unor informa ii complexe este necesar construc ia unor blocuri tematice distincte dar ntre care s existe o evident coeren logic . Dac aceste blocuri se refer la diferite caracteristici ale produsului, este oportun existen a unui titlu sintetizator la debutul fiec rui bloc; exemplu: caracteristici tehnice, avantaje etc. Un element important ca informa ie este pre ul produsului; acesta nu apare totdeauna, n special n reclamele cu arie larg de difuzare, deoarece pre ul poate varia de la o zon la alta. Amploarea textului informativ depinde i de timpul prev zut pentru recep ie. Astfel, panourile stradale sau reclamele pe mijloacele de transport trebuie s fie scurte pentru a se putea recepta integral informa ia n trecere. n reclamele tip rite sunt importante fonturile (form , m rime), culoarea literelor. Nu se recomand utilizarea unui num r prea variat de fonturi pentru c ncarc informa ia, abate aten ia. Se pot face accentu ri prin ngro are, subliniere, diferen iere de culoare, folosirea italicului. n reclamele TV sau radio textul informativ este citit sau prezentat. i aici pot fi folosite artificii: vitez mare (ca n cunoscutele reclame la medicamente f r re et , viteza atr gnd aten ia i incitnd la descifrare ca pe o performan ), intona ie, accente deosebite, timbru specific (exemplul reclamelor cu copii i pentru copii). n acest tip de reclame calit ile produselor pot fi prezentate prin mimica, gestica, paraverbalul personajelor (interjec ii, zmbet, gestic adecvat ). Textul informativ poate lipsi total n cazul promov rii unor produse aflate n faza de maturitate, deci, deja cunoscute, scopul fiind doar de a se men ine interesul, prin mprosp tarea memoriei clientelei. n acest caz reclama prezint doar marca, logo-ul i, eventual, sloganul. Lucrarea men ionat precizeaz c , n cadrul unei cercet ri intreprinse s-a demonstrat c , de fapt, clien ii sunt interesa i n special, de elementele informative de tipul: y Pre ul de vnzare y Marca, renumele firmei ofertante y Avantaje n compara ie cu produsele concurente

31

y y y y y y

Garan ii de calitate, fiabilitate Detalii tehnice, componete/ compozi ie Elemente de noutate Modul de func ionare/ utilizare Locul de desfacere, accesul la sursele de distribu ie Alte informa ii: modalit i de plat , facilit i oferite la cump rare, ara de origine a produsului etc. (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.59)

Receptarea nuan at a informa iei este determinat de nivelul de preg tire a receptorilor de reclam . Cercet rile n domeniu (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.59) sus in c : y Absolven ii de coal general sunt interesa i n primul rnd de avantajele produselor fa de altele de acela i fel i ce doresc cel mai mult s tie este pre ul produsului; y Cump r torii cu un nivel superior de preg tire sunt interesa i n primul rnd de performan ele produselor, de marc i, pe locul al treilea, de pre . y Sexul i vrsta sunt i ele elemente diferen iatoare n percep ia reclamelor. Acestea sunt moderatoare ale aten iei i persuasivit ii. De semenea, cei doi factori sunt moderatori n selectarea i organizarea informa iei. Se sus ine, pe bun dreptate, c selectarea informa iei de c tre consumatori este important pentru c aceasta motiveaz comportamentul de cump rare. De aceea, unele informa ii se vor pune n reclam , pentru a atrage aten ia i interesul, celelate se vor furniza la cerere. S-au f cut cercet ri n leg tur cu aceste aspecte pe public int (ce fel de informa ii sunt relevante pentru el) i pe sponsorii de reclame (ce fel de informa ii consider ace tia c sunt relevante); concuziile au dezv luit existen a unor incompatibilit i ntre p reile unei categorii n raport cu cealalt . Aplica ie 3.3. Imagina i un text de reclam care nu respect cerin ele textului informativ eficient. Argumenta i n ce constau gre elile i cum se pot corecta.

4) Marca Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combina ie a acestor elemente, servind la indentificarea bunurilor sau serviciilor unui vnz tor sau grup de vnz tori, pentru a le diferen ia de cele ale concuren ilor (Balaure, V.,1995 , dup Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.62). Cuvntul marc este expresia verbal a acestei specificit i, iar cuvntul emblem define te elementul de simbolizare a m rcii. M rcile se nregistreaz pentru a se asigura protec ia legal asupra produselor realizate sub egida ei. Exist marca de fabric care distinge un produc tor de altul; dar exist i marca de comer care este semnul distinctiv al unei ntreprinderi comerciale ce comercializeaz m rci de fabric distincte, n exclusivitate sau nu. De asemenea exist m rci de serviciu

32

cu rolul de identificare a unor ntreprinderi prestatoare de servicii, cu o anume calitate a presta iei. Clasificarea m rcilor: y M rcile figurale pot fi realizate cu ajutorul unor desene, semne, litere, monograme, fotografii, portrete etc. Ele pot fi plane, n relief, alb-negru sau color. y M rcile verbale constau n adoptarea unei denumiri ce desemneaz produsele sau activit ile unei institu ii/ ntreprinderi. Titularul unei m rci verbale valabil nregistrate pierde dreptul asupra acesteia dac denumirea nregistrat ca marc a devenit numele uzual, generic, al produsului respectiv (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.62) y M rcile combinate sunt realizate din numele unei persoane sau institu ii, sau un acronim (combina ie de ini iale, de silabe, sau de p r i din numele ntreg). Un exemplu : ASIROM de la Asigurarea romneasc . y M rcile complexe rezult dintr-o combina ie de semne indicate de deponent cu ocazia depozitului. Ele sunt indivizibile, deoarece deponentul folose te simultan toate semnele care sunt cuprinse n marc . Luate separat, semnele mprumutate de la alte ntreprinderi. Denumirile cuprinse ntr-o marc complex sunt protejate independent de celelalte semne care le nconjoar , deoarece denumirea este considerat partea esen ial a m rcii (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.63). y M rcile sonore se adreseaz analizatorului auditiv i sunt formate din semnale sonore (sunete, complex de sunete, linii melodice u or de re inut fie pentru c sunt agreabile, fie pentru c ocheaz ). Ele pot fi m rci de fabric , de comer sau de servicii. y M rcile spa iale: sunt realizate din obiecte tridimensionale ce reproduc la scar m rit forma produsului sau a ambalajului acestuia. Devine marc n condi iile n care cap t personalitate distinct . Exemple de m rci:

Func iile m rcilor: Este firesc c realizarea unei m rci este determinat de func iile pe care aceasta le poate avea. Literatura de specialitate enumer urm toarele func ii (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.63): y constituie un semn de proprietate, indicnd originea produsului (cine l fabric , cine presteaz serviciul); y protec ia caracteristicilor produsului (bun, serviciu, sau ide) mpotriva eventualelor imita ii; y certific autenticitatea produsului (bun, serviciu, sau ide) y stimuleaz achizi ia produsului (bun, serviciu, sau ide), mai ales atunci cnd devine recunoscut i apreciat ; y permite controlul pie ei i este element stimulator al concuren ei loiale;33

y stimuleaz calitatea prin identificabili; y faciliteaz studiile de pia

responsabilizarea

produc torilor/

ofertan ilor

u or

M rcile pot fi individuale, cnd sunt nregistrate de o singur ntreprindere/ institu ie sau pot apar ine unui grup de insitu ii/ ntreprinderi/ organiza ii i n acest caz sunt m rci colective. 5) Logo sau emblem (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.63):

Prin logo se denume te forma stabil n care apare n reclame denumirea unui sponsor de publicitate. n reclamele tip rite logo-ul este prezentat cu acelea i caractere tipografice i poate fi asociat cu un detaliu artistic, mpreun cu care reprezint o unitate de identificare a organiza iei. n reclamele audio logo-ul apare ca o nregistrare unic a numelui sponsorului, folosinduse o voce deosebit , nso it , eventual i de o anumit melodie sau de un efect sonor distinct; aceast nregistrare se repet la fiecare mesaj publicitar sponsorizat de organiza ia n cauz , indiferent de con inutul mesajului. Nu este obligatorie utilizarea unui logo. Chiar se practic scoaterea n eviden a m rcii, f r apel la logo pentru a proteja institu ia/ ntreprinderea de eventuale e ecuri. Majoritatea sponsorilor prefer utilizarea logo-ului pentru a se memora i pentru a ajuta construirea identit ii ofertantului. Exemple de logo-uri:

Pentru a ilustra distinc ia logo (emblem a ofertantului de produs: bun, serviciu sau idee) de marc (emblem a produsului: bun, serviciu au idee) prezint logo-ul i cteva m rci ale companiei Coca- Cola Logo Coca- Cola:

M rci Coca- Cola:

34

6) Ilustra ia Ca element component al reclamelor vizuale ( tip rite, stradale, pe mijloacele de transport sau TV) ilustra ia este important pentru c poate furniza informa ii i poate atrage aten ia. Ea poate consta n imagini de persoane sau n prezentarea altor aspecte semnificative pentru reclam (animale, p s ri, obiecte cu semnifica ii deosebite etc.) Se poate recurge i la trucaje rezultate din combinatorica unor elemente reale cu elemente desenate, sau combina ii ntre elemente ale unor obiecte reale sau ale unor desene reproducnd realul dar care, ca produs sunt imaginate ( prin procedeul aglutin rii de exemplu). Esen ial este corela ia ilustra iei cu textul i pozi ionarea ei corect n fluxul informa ional. Competi ia dintre creatorii de reclam a determinat n timp, o escaladare a spectaculozit ii, prin recurgerea la artificii tehnice din ce n ce mai complexe. Este greu de p strat, n aceste condi ii a accentului pe inedit, credibilitatea reclamei i, uneori rezultatele pot fi departe de cele scontate. Cu toate acestea se nregistreaz o toleran din ce n ce mai mare a publicului fa de artificiul publicitar. O alt cerin , fa de care consumatorii nu manifest toleran , este legat de respectarea nevoii ca reclama s nu ofenseze publicul prin violarea unor convenien e sociale- cum ar fi morala sau bunul gust, a unor drepturi sau libert i, cum ar fi dreptul la intimitate. Astfel, nu se poate folosi imaginea unei persoane f r asentimentul acesteia. Cu toate acestea se ntegistreaz o serie de nc lc ri. Exemplific m cu cteva situa ii ce apar n reclamele de pe televizoarele din Romnia: apel la sexualitate exagerat n reclame pentru produse la care copiii pot fi consumatori importan i (exemplu reclamele lascive pentru ciocolata Kandia), sugerarea unor comportamente pe care copiii le pot imita u or, f r s n eleag gravitatea consecin elor (utilizarea tastelor calculatorului pentru jocuri de scrable, punerea televizorului n ma ina de sp lat, aruncarea frigiderului pe geam, aruncarea de la n l ime pe o pnz de m tase ce sugereaz ciocolata). Pentru copii, care nc nu au discern mnt, aceste sugestii pot induce comportamente total indezirabile. Ilustra iile din reclame pot prezenta produsul n mai multe ipostaze: y singur y n context y n func iune. Aceste ipostaze sunt determinate de inten ia reclamei ( promovarea unui produs nou, promovarea unor aspecte noi legate de un produs, crearea unui mediu familiar care s induc similitudini ntre situa ia prezentat i cea a receptorului etc.). n unele reclame obiectul ce define te produsul promovat poate s nu apar deloc, ilustra ia fiind folosit doar pentru a se crea o atmosfer familiar , agreabil ce se constituie ca un fundal pentru informa ia legat de produsul promovat. Avnd n vedere c procesarea mental a ilustra iei implic o activitate mai intens a emisferei cerebrale

35

drepte, ce prime te informa ie vizual mai ales din partea stng a imaginii, este de dorit ca fotografiile, n special cele cu nc rc tur emo ional , s fie plasate pe jum tatea stng a suprafe ei reclamei rezervndu-se jum tatea dreapt mai mult pentru text (Moldoveanu M., Miron D., 1995, p.68) Forme clasice folosite n reclame (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.68): y Silueta- se elimin orice element de detaliu al obiectului prezentat schematic, scos din context. y Fereastra- este o ilustra ie de dimensiuni mari, singur , care domin pagina (aproximativ din pagin ). Textul explicativ i titlul sunt, de obicei plasate sub ilustra ie. y Omnibus- este o prezentare specific seriilor de imagini de obiecte legate ntre ele tematic, cu suprafa aproximativ egal i cu o dispozi ie echilibrat n pagin , f r juxtapuneri sau suprapuneri. y Formatul Mondrian ( numele pictorului olandez Piet Mondrian) care combin dreptunghiuri cu ilustra ii, ntre care nu exist text i nici continuitate de mesaj. y Banda desenat - prezentare filmic , prin juxtapunere de cadre de dimensiuni egale ale unui mesaj publicitar. y Alfabet- cu ideea de prezentare a unui mesaj fie ntr-un decupaj sub form de liter , fie prin gruparea unor imagini sub forma unor litere. Aplica ie 3.4. Identifica i un num r de cel pu in dou reclame n care apar discrimin ri de gen sau care pot determina comportamente indezirabile. 7) Culorile reclamei Utilizarea culorilor n reclame este, de asemenea, un element ce poate contribui la atractivitatea acesteia. Contrastul coloristic dintre obiectul (imagine a produsului promovat) i contextul de prezentare (sau fundalul prezent rii dac este o imagine singular ) este deosebit de important. Se constat o tendin de agresivitate a coloristicii n reclame, policromia fiind uneori exploatat la maximum. De aceea, o prezentare monocrom poate atrage aten ia. Culoarea aleas poate deveni un semn distinctiv al personalit ii produsului promovat. Culorile pot fi folosite chiar cu efect psihologic, pentru a induce anumite st ri; cercet rile au relevat faptul c galbenul pare a induce calmul, ro ul are mare putere de atrac ie etc. Desigur c , semnifica ia culorilor este o problem specific pentru fiecare cultur n parte i, de aceea, este nevoie s se cunoasc foarte bine publicul int i apartenen a sa cultural . Aplica ie 3.5. Imagina i o reclam (descriptiv/ scenariu sau desen) pentru parfum n care culorile s aib rolul principal. Argumenta i contruc ia dvs.

36

8) Spa iile libere ca elemente ale reclamei (vizuale, tip rite n special, dar nu exclusiv) Sunt absolut necesare ntr-o realitate n care publicitatea aproape c inund realitatea nconjur toare, n care prea marea aglomera ie de imagini, informa ii, slogane face reclama greu perceptibil , obose te i enerveaz . Albul hrtiei, ecranul f r imagine, chiar i pauza de sunet n reclamele auditive, pot aduce un binevenit moment de respiro. Literatura de specialitate sus ine c existen a acestor spa ii libere comunic i ideea de prosperitate a sponsorului care, i permite s pl teasc aceste spa ii, f r a le utiliza pentru informare. Uneori informa ia condensat i momentul de pauz au efecte persuasive mult mai puternice dect aglomerarea de informa ii i ndemnuri prin slogane. 9) Sunetul n alegerea unor voci care citesc mesajul publicitar se ine cont de compatibilitatea acestora cu publicul int (sex, vrst , accent). Cnd se promoveaz produse de lux se aleg voci de celebrit i, u or de recunoscut. Timbrul acestor voci este deosebit de important. Acesta trebuie s inspire calm dar voio ie, entuaziasm dar nu exagerare, s fie prietenos dar ferm. Spa iul liber poate fi sugerat i de oapt sau de vocea din dep rtare. Dialogul este preferat altern rii vocilor n lectur , pentru c este mai dinamic. Se poate utiliza fundal sonor muzical sau zgomote lini titoare sau optimiste (susur de ap , ciripit neobositor de p s ri, tobe n ac iune f r striden etc.). Ritmul de lectur a informa iei face leg tura ntre elementul sunet i elementul mi care. El trebuie s fie adecvat mesajului transmis. De exemplu, citirea cu vitez maxim a informa iei despre medicamentele ce se elibereaz f r prescrip ie medical poate sugera u urin a procur rii i rapiditatea efectelor. Aplica ie 3.6. Identifica i dou reclame care, din punctul de vedere al sunetului (voci sau linii melodice/ zgomote) au mai degrab efecte negative dect de promovare a produsului. Argumenta i alegerile dvs. 10) Mi carea Mi carea atrage, prin natura ei aten ia. n reclam este deosebit de important s poat fi sugerat . Filmule ele din reclame pot declan a reac ii comportamentale mimetice. n fotografii dinamica este sugerat prin imaginea tears specific obiectelor aflate n mi care cu mare vitez , sau prin suprapunere de culori. n reclamele auditive i n cea video cu fond sonor, sunete specifice sugernd mi carea pot fi utilizate cu succes ( tropot de cal, demeraj de ma in , punere de frn , frnare? vslit etc.)

37

Dup cum se poate constata din aceast succint prezentare, construc ia unei reclame este deosebit de complex . Ea a generat o serie de cercet ri n urma c rora Book A.C i Schick C.D. (dup Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.72), au concluzionat c este necesar respectarea ctorva principii fundamentale: a. Fluxul logic de informa ii b.Coeren a diferitelor categorii de informa ii c. Alegerea unui element dominant care s concentreze aten ia publicului d.Propor ionarea elementelor reclamei n func ie de importan a lor relativ e. Echilibrul n distribuirea spa ial a elementelor f. Realizarea unit ii prin chenare, suprapuneri, culori de fond sau culoare dominant , fundal sonor, repeti ie etc. Aplica ie 3.7. Identifica i o reclam n care mi carea are rol esen ial n promovarea produsului, n accentuarea ideii esen iale sau n captarea aten iei.

38

AUTOEVALUARE- CAPITOLUL III1. Enumera i elementele reclamei. 2. In ce const metoda de abordare a unei reclame? Exemplifica i dou dintre caracteristici, la alegere. 3. Alege i un titlu de reclam i face i o analiz a acestuia din perspectiva func iilor acestui element al reclamei. 4. Culege i i introduce i n portofoliul personal cel pu in 10 slogane ntlnite n diferite forme de reclame. Analiza i dou dintre slogane din perspectiva cerin elor fa de acest element al reclamei. 5. Imagina i un text de reclam care nu respect cerin ele textului informativ eficient. Argumenta i n ce constau gre elile i cum se pot corecta. 6. Prezenta i o marc i un logo. Preciza i distinc ia dintre aceste dou elemente ale reclamei. 7. Prezenta i cte un exemplu pentru fiecare dintre tipul de ilustrare : Ilustra iile din reclame pot prezenta produsul n mai multe ipostaze: y obiectul singur y obiectul n context y obiectul n func iune. 8. Identifica i un num r de cel pu in dou reclame n care apar discrimin ri de gen sau care pot determina comportamente indezirabile. 9. Imagina i o reclam (descriptiv/ scenariu sau desen) pentru parfum n care culorile s aib rolul principal. Argumenta i contruc ia dvs. Fiecare r spuns va fi evaluat cu 1 punct la care se adaug punctul din oficiu. Portofoliul va cuprinde i rezolvarea n scris a cel pu in 3 dintre cele 7 aplica ii ale capitolului.

39

R SPUNSURI i/sau PUNCTE DE SPRIJIN PROBA DE AUTOEVALUARE CAPITOLUL III

1. Elementele constitutive ale reclamei sunt: 2) Platforma i metoda de abordare- si