INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE- Suport de curs -Relaiile publice sunt, n esen, un proces de influenare social Noiunea de relaii publice a fost folosit la jumtatea secolului al XIX-lea n SUA

Reprezint ansamblul de mijloace folosite de ctre instituii, firme i organizaii non-profit pentru a crea un climat de ncredere i simpatie n rndul clienilor, publicului larg, precum i n rndul propriului personal

Practicate la cel mai nalt nivel, relaiile publice reprezint acea latur a unei instituii, al crui scop este de a sonda nevoile i atitudinea publicului, de a face pai n vederea ntlnirii acestor nevoi i de a crea atitudini pozitive. Este un efort pentru a influena pozitiv opinia public fa de o instituie, o persoan, un produs sau o idee.

Relaiile publice sunt eseniale n lumea complex de azi pentru a facilita comunicarea i nelegerea. Ele implic cercetare, analiz, adoptarea politicii, programare, comunicare i feedback de la o diversitate de categorii de public.

Relaiile publice reprezint o funcie distinct de management, care ajut s se stabileasc i s se menin un climat psihologic de comunicare, nelegere, acceptare i cooperare ntre o organizaie i publicul su; ajut conducerea s informeze i s fie informat despre opinia public; definete i coordoneaz responsabilitatea conducerii pentru a servi interesului public; ajut conducerea s utilizeze n mod eficient orice schimbare, servind ns i ca un sistem de prevedere care s sprijine tendinele ce se anticipeaz; folosete cercetarea i tehnicile comunicaionale etice ca principalele sale instrumente.

Specialitii n relaii publice realizeaz urmtoarele activiti:

ofer recomandri conducerii despre politici; particip la deciziile ce in de politici; planific programe de relaii publice; vnd programe de relaii publice conducerii de vrf; iniiaz cooperarea cu conducerea de mijloc; obin cooperarea de la ali angajai; ascult discursuri; creeaz discursuri; scriu discursuri pentru alte persoane; gsesc vorbitori pentru ntlniri;

plaseaz vorbitori la radio i TV; particip la ntlniri; planific filme; planific i realizeaz expoziii; fac fotografii sau i supervizeaz pe fotografi; ofer premii; planific i conduc ntlniri; elaboreaz articole publicitare; vorbesc cu editorii i reporterii; in conferine de pres; scriu articole; cerceteaz opinia public; planific i conduc evenimentele; conduc turneele; organizeaz conferine de pres, recepii i vizite; asigur un birou de pres bine informat; aranjeaz membrilor conducerii interviuri pentru presa scris, radio i televiziune; editeaz ziare i reviste pentru personalul organizaiei; organizeaz mijloace de comunicare intern (videocasete, gazeta de perete); realizeaz jurnale externe pentru distribuitori i clieni; organizeaz expoziii i manifestri de prezentare; menin identitatea i stilul organizaiei; in legtura cu ageniile de relaii publice; pregtesc personalul din departamentele de relaii publice; menin legtura cu politicienii i funcionarii publici; evalueaz apariiile la televiziune, la radio i a articolelor din pres; scriu scrisori; scriu comunicate de pres; planific i scriu brouri, fluturai, rapoarte anuale i buletine pentru noii angajai; creeaz postere; ntmpin pe vizitatori; selecteaz solicitrile privind oferirea de sprijin diferitelor organizaii, grupuri, etc.; evalueaz programele de relaii publice; creeaz simbolurile companiei; conduc aciuni de strngere de fonduri; scriu buletine informative pentru angajai; supervizeaz buletinele conducerii; distribuie ctre pres comunicate, fotografii i articole de specialitate; analizeaz feedback-ul i evalueaz rezultatele n lumina obiectivelor declarate.

Importana din ce n ce mai mare acordat relaiilor publice se datoreaz, n primul rnd, multitudinii de obiective ce pot fi atinse prin intermediul tehnicilor specifice acestei activiti, ntre care:

Poziionarea companiilor, ca lideri sau experi; Determinarea ncrederii consumatorului fa de o firm; Introducerea noilor produse pe pia; Crearea de perspective noi pentru noile piee; Generarea vnzrilor; Revitalizarea, relansarea i repoziionarea produselor; Comunicarea noilor avantaje ale produselor vechi; Promovarea noilor utilizri ale vechilor produse; Punerea n legtur a consumatorilor cu produsele existente; Crearea sau meninerea interesului pentru o categorie de produse; Consolidarea diferitelor piee; Extinderea forei publicitii; Diminuarea rezistenei consumatorului fa de publicitate; Crearea tirilor naintea publicitii; Completarea publicitii prin ntrirea mesajului; Completarea publicitii prin comunicarea i a altor oportuniti ale produselor; Prezentarea acelor produse pentru care nu se poate face publicitate; Influenarea ideilor de opinie; Ctigarea prestigiului altfel dect prin publicitate; Testarea conceptelor de marketing; ntrirea campaniilor de promovare a vnzrilor; Identificarea firmelor i a produselor acestora pe pieele de desfacere; Creterea prestigiului prin intermediul sponsorilor; Delimitarea companiilor i a produselor acestora de concuren; Crearea unei noi media i a unor noi modaliti de cucerire a consumatorilor; Comunicarea deciziilor de marketing publicului interesat; Aprarea produselor de riscurile comerciale; Stimularea cererii de mrfuri i servicii; Vnzarea produselor simple care nu au bugete mari de publicitate; Transformarea companiei ntr-o surs autorizat de informaii despre un anumit produs; Crearea cadrului necesar pentru lansarea cererilor de ofert; Crearea de perspective noi pentru noile piee; Economisirea banilor din bugetele de publicitate sau promovare.

Obiectivul principal al activitii de relaii publice este de a instaura n rndul unei ct mai mari pri a publicului un climat de ncredere n firma respectiv, n capacitatea ei de a satisface trebuinele i exigenele diferitelor categorii de consumatori i utilizatori. Misiunea relaiilor publice este de a se asigura ca binele publicului s fie avut n vedere la stabilirea strategiilor firmei i de a dezvolta programe de comunicaie eficiente care s duc la nelegere i acceptare reciproc. Caracteristic acestui gen de activitate este faptul c se ndreapt spre promovarea relaiilor cu persoane fizice i juridice, cutnd s cultive ncredere i nelegere, c se adreseaz opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public, c activitatea sa are dou sensuri, ctre public i dinspre public, c ncearc s ctige ataamentul i simpatia consumatorilor poteniali. Relaiile publice reprezint procesul de management care are ca obiectiv atingerea i meninerea acordului i a comportamentului pozitiv printre grupuri sociale de care organizaia depinde n atingerea misiunii sale. Responsabilitatea sa fundamental este de a crea i a menine un mediu ospitalier pentru o firm.

Faptul c relaiile publice folosesc coloanele cotidienelor i periodicelor i spoturi non-publicitare la radio i tv, face ca mesajele transmise s fie extrem de eficiente pentru urmtoarele

motive:

tirile care ajung la cititori i asculttori nu au caracter publicitar;

informaiile ating un public care altfel ar putea ncerca s evite publicitatea i forele de vnzare;

tirile despre ntreprinderi, despre produse, despre personal i obiectivele lor pot fi prezentate ntr-o manier ct mai atrgtoare.

Obiectivele activitii de relaii publice

Consumatorii finali

Difuzarea informaiilor privind procesul de producie i distribuie a produselor noi sau a celor deja existente;

Difuzarea informaiilor privind modalitile de utilizare a produselor noi sau a celor deja existente.Angajaii firmei Instruirea personalului angajat prin programe speciale de stimulare a eficienei contactului cu publicul;

Stimularea sentimentului de mndrie fa de firm i de produsele sale.Furnizorii Furnizarea informaiilor referitoare la noile produse;

Informarea asupra tendinelor i practicilor companiei n scopul crerii unei relaii de echip durabil.Acionarii Difuzarea informaiilor privind:

1) perspectivele companiei;

2) profitabilitatea actual;

3) profitabilitatea trecut;

4) nevoile financiare ale firmei;

5) schimbrile manageriale.ntreaga comunitate Promovarea intereselor publice cum ar fi creterea fondurilor comunitare;

Difuzarea informaiilor privind toate aspectele legate de operaiile companiei n scopul construirii unitii dintre companie i comunitate.VOCABULAR SPECIFIC RELAIILOR PUBLICEAGENIE DE PRES companie care ofer tiri diferitelor medii de informare pe baza unui abonament

BRANDING (dpdv al relaiilor publice) crearea unei imagini unice, memorabile pentru un produs/serviciu sau o companie, prin coordonarea i controlul limbajului, stilului i elementelor vizuale n aciunile de relaii publice

COMUNICAT DE PRES/TIRI/MEDIA cel mai ntlnir text de relaii publice, folosit pentru a anuna tiri sau a oferi informaii

CONFERIN DE PRES/TIRI reunirea tuturor mediilor de informare n mas pres scris, posturi de radoi i TV pentru a anuna sau a explica un subiect sau eveniment important

Structurile de relaii publice departamente interne de relaii publice firme de relaii publiceDomeniul cu care se confund cel mai des relaiile publice este marketingul (publicitatea)RELAIA PUBLICITATE RELAII PUBLICEPublicitatea urmrete formarea, meninerea i dezvoltarea unei clientele.

Relaiile publice vizeaz crearea unui climat de ncredere n rndul clienilor, publicului larg i al propriului personal.

Prin relaii publice se popularizeaz o firm, o instituie, o organizaie non-profit.

Prin publicitate se popularizeaz un produs/serviciu al firmei respective.

Publicitatea determin creterea consumului (vnzrilor).

Relaiile publice au n vedere ctigarea i meninerea sentimentelor pozitive.

Relaiile publice se desfoar pe termen mediu i lung.

Publicitatea se desfoar pe termen scurt i mediu.

Imp.: Viaa produselor este mai scurt dect viaa organizaiilor.

Relaiile publice au tendin de obiectivitate (nu ascunde elemente negative).

Publicitatea are o tendin de subiectivitate (nu menioneaz defectele unui produs).Aciunile de relaii publice sunt mai ales sociale.

Aciunile ce in de publicitate sunt mai ales comerciale.PRINCIPALELE CARACTERISTICI ALE PROCESULUI DE RELAII PUBLICE Procesul de relaii publice este intenionat, urmrindu-se ctigarea ncrederii

Activitatea de relaii publice se desfoar pe baza unei strategii

Relaiile publice constituie un atribut al conducerii instituiilor/organizaiilor

Procesul de relaii publice cuprinde: Relaiile cu mass-media

Relaiile cu publicul

Relaiile cu proprii angajai

Relaiile cu autoritile

Relaiile cu diferite instituii i organizaii

Specialistul de relaii publice Studii superioare de specialitate

Cunotine de sociologie, psihologie, retoric, management, legislaie, drepturile omului, comunicare

Cunoaterea mai multor limbi strine

Capacitate de relaionare cu oamenii

Corectitudine

Un specialist de succes din domeniul relaiilor publice trebuie s dein abilitatea de a comunica idei, informaii i emoii.

Clar, concis, exact i credibil, un profesionist n relaii publice trebuie s poat scrie/vorbi n mai multe stiluri, pe mai multe tonuri sau voci, pentru diferite tipuri de public.

Elementele de baz ale unei expuneri corecte: claritate acuratee for dataliere, exemple i citate corectitudine gramatical stil clar, variat

Responsabilitile specialistului de relaii publice, ca scriitor de texte: s neleag clar produsul, clientul, compania sau mesajul s cunoasc publicul su int s scrie un mesaj clar, un text care s comunice efectiv mesajul ctre publicul su int

Atribuii i roluri ale specialistului n relaii publice1. Redactarea compunerea de relatri, tiri tiprite sau transmise, comunicate, dosare de pres, replici, prezentri, discursuri ale unor persoanemarcante din organizaie etc.

2. Relaiile cu mass-media contactarea departamentelor de tiri ale posturilor de radio, televiziune i a cotidianelor i ntreinerea unei relaii cordiale i constant cu reprezentanii acestora

3. Cercetarea obinerea informaiilor despre opinia public (tendine, probleme poteniale, climat socio-politic, preocupri ale consumatorilor etc.)

4. Managementul definirea mpreun cu membri echipei de conducere a publicurilor organizaiei, stabilirea strategiilor, a scopurilor, obiectivelor i prioritilor acestor strategii

5. Consilierea sfaturi acordate echipei de conducere n legtur cu mediul social-politic, cu rspunsurile la probleme critice sau sensibile, cu rspunsurile la situaii de criz

6. Evenimente speciale organizarea i conducerea conferinelor de pres, a concursurilor, aniversrilor, inaugurrilor etc.

7. Comunicarea oral apariia n faa unor audiene sau pregtirea unor membri ai conducerii pentru apariia public

8. Producia audio-vizual crearea de materiale folosind folosind capacitatea mass-media, nregistrri i editri, precum i pregtirea prezentrilor audio-vizuale

9. Antrenarea membrilor echipei de conducere n privina prezentrilor i a prezenei n public

10. Contactul ntmpinarea i gzduirea persoanelor importante care viziteaz organizaia

RELAIILE PUBLICE I MASS-MEDIA

Realizarea unei legturi permanente i foarte deschise cu toate mijloacele de informare n mas

a) Alegerea mijloacelor de comunicare n mas S fie oneste

S aib audien la public

b) Elaborarea comunicatelor de pres Urmrete informarea publicului numi pentru anumite evenimente, n vederea ctigrii ncrederii acestuia

Trebuie s fie bogate n informaii, clare n exprimare i cu o adres precis

Form specific: buletinul de pres presupune difuzarea la intervale regulate a informaiilor, fr ca acestea s fie urgente ori absolut necesare

Difuzarea dosarului de presc) Susinerea conferinelor de pres Manifestri speciale rezervate reporterilor care au ocazia s primeasc de la una sau mai multe persoane avizate diverse informaii (de noutate, de clarificare a unor aspecte)

Se organizeaz periodic

Pregtirea i realizarea conferinelor de pres cade n sarcina purttorului de cuvnt, care are, n principal, urmtoarele sarcini:

s ntocmeasc declaraia de pres;

s anticipeze eventualele ntrebri i s gseasc rspunsuri adecvate;

s organizeze logistic evenimentul

d) Apelarea i la alte tehnici de relaii publice discursuri oficiale

simpozioane

interviuri

prezentri

documentare

mese rotunde

fotografii i comunicare pe suport video

IMAGINEA INSTITUIILOR are o valoare patrimonial

Situaie: Imaginea unei firme este mai valoroas dect ntreg patrimoniul firmei respective

Exemplu: Coca-Cola

este o prere pozitiv/negativ a unei persoane, grup de persoane sau a opiniei publice despre instituia/organizaia respectivCOMUNICAREA PRINCIPALA METOD DE REALIZARE A RELAIILOR PUBLICECOMUNICAREA VERBAL d posibilitatea emitorului s-i exprime ideile mai rapid i mai uor

se pot folosi tehnici persuasive, dar gesturi, mimic

se poate controla fluxul informaional

poate fi optimizat prin armonizarea urmtoarelor caracteristici:

volumul sau tri vocii

frecvena sau debitul verbal (se apreciaz c omul poate asculta i nelege aproximativ 200 de cuvinte pe minut

tonul (are o legtur intrinsec cu mimica feei i cu gesticulaia retoric)

Frecvena difer mult de la o ar la alta

Exemple:

italienii vorbesc mult mai repede dect norvegienii

anglosaxonii pot vorbi de aproape dou ori mai repede dect ruii

Persoanele din mediul rural vorbesc mai rar dect orenii

Femeile se exprim mult mai repede dect brbaii

Oamenii iritai sau agitai au un debit verbal mult mai mare dect cei calmi

NTOCMIREA I REALIZAREA DISCURSULUI

Discursul este coninutul mesajului pe care o persoan l transmite dup ce acesta a fost prelucrat, n vederea stimulrii i declanrii unor anumite emoii, gnduri sau raionamente n mintea sau inima plublicului, ncercnd astfel s conving i s obin adeziunea celor ce recepioneaz mesajul

INTRODUCERE Captarea ateniei auditoriului referire la importana subiectului - avertizarea participanilor (auditoriului) asupra faptului c ceea ce urmeaz este interesant sau este important pentru ei ori este ceea ce ei i doresc

formularea unei ntrebri retorice, care s-i stimuleze pe auditori s reflecteze asupra subiectului i la care s nu se poat rspunde printr-un simplu da sau nu

formularea unei fraze de nceput care s atrag atenia auditoriului

utilizarea unui citat sugestiv

utilizarea unei anecdote n legtur cu logica subiectului

utilizarea unor materiale ilustrative (scheme, grafice, fotografii etc.) care pot stimula interesul auditoriului

Comunicarea temei ct mai concis i utiliznd un limbaj accesibil auditoriului, astfel nct s poat fi reinut cu uurin

Motivarea temei raiunile pentru care s-a considerat necesar alegerea temei respective

se urmrete ctigarea sentimentelor, emoiilor i dorinelor auditoriului

CUPRINS se stabilesc 2-3 idei principale (mesaje), care dezvolt tema aleas

explicaii constnd din expuneri simple, concise

analogii sau comparaii

ilustraii constnd n exemple detaliate n sprijinul unei idei

Ideile principale pot fi selecionate i aranjate n cteva moduri:

n ordine cronologic

de la cauz la efect

de la problem la soluie

n ordine logic (se formuleaz ideea, apoi se probeaz)

NCHEIERE reamintirea ideilor principale (se repet cele 2-3 idei principale ale cuprinsului, n ordinea n care au fost analizate)

reamintirea motivaiei (ncheierea trebuie s accentueze, din nou, scopurile urmrite de vorbitor)

o concluzie sintetic trebuie s sublinieze viguros mesajul de transmis (concluzia poate face legtura cu momentul de captare a ateniei din introducere, dnd astfel discursului un aspect circular)

n pregtirea unui discurs trebuie s aflm: care va fi audiena

ce ateapt audiena s aud

unde va avea loc prezentarea

cnd va avea loc prezentarea

REMEDII PENTRU NLTURAREA UNOR SLBICIUNI1. Exemplele s fie potrivite, scurte i s rein atenia

2. Statisticile redactate simplu i uor de neles

trebuie precizat sursa lor

3. Mrturiile (declaraiile) mijloc de susinere a opiniilor dumneavoastr

4. Comparaia i contrastul folosii comparaia ca s dramatizai similitudinile dintre dou obiective sau situaii

folosii contrastul ca s accentuai diferenele

5. Explicaia o simpl explicaie n termeni uzuali

mprirea subiectului pe care l abordai n pri mici i pe probleme (cine, ce, de ce, unde, cnd, cum)

descriere detaliat

COMUNICAREA N SCRIS - Comunicatul de pres

Specialitii n relaii publice consider comunicatul de pres un mijloc simplu i eficace cu ajutorul cruia se transmite presei o informaie despre organizaie, n sperana c mesajul va ajunge la publicul cruia i este adresat. Pentru a fi publicat, comunicatul trebuie s conin o informaie n msur s reprezinte o noutate sau s prezinte un anume interes pentru o categorie important de public. Jurnalitii sunt cei care hotrsc dac el va fi fcut public sau nu, stabilind totodat dac va fi difuzat integral, trunchiat sau dac va fi rescris.

Principalele criterii de evaluare a importanei unui comunicat sunt, pentru ziariti:

noutatea informaiei;

interesul pe care aceasta l-ar putea avea pentru publicul ziarului, al revistei sau a postului;

calitatea redactrii textului.

Cel ce redacteaz comunicatele de pres trebuie s fie un specialist, s aib o pregtire solid n acest domeniu, s cunoasc specificul presei, s cunoasc foarte bine organizaia pentru care lucreaz, s tie s redacteze corect i atractiv un text i s aib abilitatea de a genera tiri.

Un comunicat de pres are urmtoarele caracteristici:

este un anun sau un document transmis oficial de ctre o organizaie sau de ctre o persoan;

transmite o informaie legat de o idee, de un serviciu, de un produs, de un eveniment, de o situaie, de o informaie care poate interesa populaia sau un grup bine determinat al ei;

este redactat n mod special pentru presa de informare, n scopul publicrii i difuzrii lui;

este ntotdeauna un document scris.

Dup prezena sau absena unei luri de poziie se disting dou mari categorii de comunicate:

comunicatul de informare, prin intermediul cruia se transmit invitaii, informaii simple sau statistici;

comunicatul de tip persuasiv, prin intermediul cruia se transmite o opinie sau o poziie (o contestare, o dezminire sau o acuz).

Dup coninutul difuzat avem:

Comunicatul invitaie. Este folosit pentru a invita jurnalitii s participe la un eveniment organizat de instituia n numele creia este trimis; trebuie s indice cu precizie teme evenimentului, numele organizaiei, participanii, momentul i locul aciunii, traseul i unele detalii legate de locul de ntlnire.; se trimite presei cu aproximativ dou sptmni naintea evenimentului anunat.

Comunicatul de reamintire. Dubleaz comunicatul invitaie, avnd rolul de a readuce n memoria ziaritilor evenimentul anunat anterior. Pe acest comunicat se trec, la loc vizibil, acele cuvinte care precizeaz clar c este vorba de o revenire i de o reamintire a unui anun anterior. Se includ, de asemenea, cteva informaii care atrag atenia ziaritilor asupra subiectului sau a temei aciunii. Se trimite astfel nct s ajung n redacii cu dou sau trei zile naintea evenimentului respectiv.

Comunicatul anun. Are rolul de a face cunoscut o activitate public ce urmeaz s aib loc (expoziie, manifestri sportive, vernisaje, inaugurri). Scopul lui este ca, prin intermediul mass media, s informeze publicul asupra evenimentului i s-l ndemne s participe. El urmrete s trezeasc interesul ziaritilor i s i determine s prezinte n pres acel eveniment. Textul trebuie s conin suficiente detalii pentru a permite realizarea unui material de pres de sine stttor.

Comunicatul statistic. Conine date statistice recente referitoare la organizaie sau la sferele ei de interes. Pentru c ofer ntotdeauna un element de noutate, statisticile apar ca genul de informaie cel mai uor de difuzat.

Comunicatul de informare. Este cel mai utilizat mijloc de transmitere a informaiilor prin intermediul comunicatelor. Cel mai adesea, el se refer la evenimentele importante care au loc n cadrul unei organizaii (lansarea unui nou produs sau serviciu, inaugurarea unui obiectiv). Acelai eveniment poate conduce la trimiterea mai multor comunicate. n acest caz, primul este un comunicat de sintez, ce trebuie s conin toate elementele importante ale evenimentului; el va fi urmat de unul sau dou comunicate adiionale, ce reiau n detaliu elementele majore din primul comunicat. Acestea nu trebuie s repete mecanic informaia (s fie redundante), ci s aduc date suplimentare (s fie complementare). Acest ansamblu de comunicate se poate folosi numai atunci cnd este vorba despre evenimente deosebite, care implic numeroase persoane, fapte, declaraii. Comunicatul politic. Scopul acestuia este ctigarea unor avantaje politice i a unei imagini favorabile pentru o anumit persoan din conducerea organizaiei. Informaia distribuit este puternic personalizat, prin ea ncercndu-se obinerea unei reacii afective din partea publicului i a unei atitudini favorabile fa de personalitatea n cauz. Comunicatul oficial. Provine, de obicei, de la autoritile politice sau administrative; poate fi ns utilizat i de instituiile ale cror decizii pot avea repercusiuni directe asupra populaiei. Datorit importanei datelor pe care le conine el este, de obicei, preluat de toate mass media. Comunicatul de luare de poziie. Reprezint un mod de manifestare a atitudinii unei organizaii fa de o anumit problem. El poate lua mai multe forme:

de contestare - o organizaie anun o decizie sau o luare de poziie fa de o realitate cu care nu este de acord;

de provocare - organizaia acuz sau denun o realitate anume;

de clarificare - organizaia aduce precizri i nuaneaz anumite afirmaii referitoare la activitatea ei;

de rectificare - organizaia corecteaz anumite informaii sau aseriuni care aduceau prejudicii imaginii ei;

Redactarea se face conform unui plan i proceduri de lucru bine definite, care trebuie s parcurg urmtoarele etape:

Pregtirea comunicatului de pres

Pentru ca un comunicat s fie acceptat de pres el trebuie s aib caracteristicile unei tiri. Este foarte important ca specialitii n relaii publice s neleag c tirea este ceea ce difuzeaz ageniile de pres, nu ceea ce crede cel care o redacteaz c este sau ceea ce crede directorul organizaiei c este interesant. Majoritatea specialitilor n relaii publice disting dou tipuri de tiri: tiri involuntare - sunt neplanificate, nedirijate i necontrolate; n cazul lor comunicatele vor fi preluate imediat de pres, pentru c, prin noutatea lor, informaiile vor ndeplini toate caracteristicile unei tiri; tiri voluntare - sunt cele care pot face obiectul unei planificri, care sunt dirijate sau influenate de membrii biroului de pres; nu este sigur faptul c respectivele informaii se vor bucura de interesul presei. Este preferabil ca evaluarea importanei informaiilor ce se doresc a fi transmise presei s se fac n funcie de specificul diferitelor instituii mass media. Totodat, este de dorit s se elaboreze mai multe comunicate de pres, adaptate pentru fiecare tip de publicaie sau de emisiune, corespunztoare fiecrei categorii de public vizate. Acest lucru deoarece una din regulile de baz n pregtirea comunicatului menioneaz c trebuie tiut pentru cine se scrie i trebuie definit exact publicul ce se dorete a fi atins. Ziaritii nu ateapt consideraii generale, abstracii, ci fapte, pe ct posibil noi i cu impact asupra publicului. Informaia va fi mai interesant pentru public dac ea se poate integra ntr-un orizont de evenimente sau de procese cu care acesta este familiarizat, dac sunt menionate persoane cunoscute, dac va afecta un numr mare de oameni i dac este neobinuit. i datorit faptului c aceeai informaie se poate integra n mai multe contexte de actualitate (social, economic, local, etc.), ea ajunge s vizeze segmente variate de public i s-i sporeasc gradul de importan social i de actualitate.

Redactarea comunicatului de pres

Cel care redacteaz un comunicat trebuie s respecte regulile privind structura, coninutul i punerea n pagin a acestuia, pentru a spori ansele de publicare a materialului. Ca orice text de pres, comunicatul trebuie s ofere urmtoarele trei niveluri clare de lectur:

Titlul

Deoarece cei mai muli ziariti nu au timp, sau nu doresc, s citeasc integral toate materialele primite, ei efectueaz o selecie a acestora, n funcie de titlurile lor. Iar dac titlul este incitant, materialul are ansa de a fi citit. Dei unii specialiti consider c materialele trimise presei nu trebuie s fie titrate (deoarece aceast operaiune intr n responsabilitatea ziaritilor), majoritatea autorilor de lucrri referitoare la comunicarea cu presa consider ns c titlul este o component esenial a comunicatului.

Un titlu are mai multe anse s atrag atenia presei dac:

- are puterea s trezeasc curiozitatea ziaristului;

- centreaz atenia asupra unor aciuni, decizii, realizri, idei de maxim noutate;

- este scurt i factual;

- este simplu i direct;

- ofer cititorului o perspectiv clar asupra coninutului comunicatului.

Titlul trebuie s fie explicit, astfel nct, printr-o formulare de maximum 15 cuvinte, s exprime esena informaiei. Este indicat ca el s conin verbe la diateza activ, modul indicativ, precum i numele actorilor implicai n eveniment. Se poate ntinde pe dou rnduri, fiind indicat s fie scris cu majuscule. Ideea coninut n titlu trebuie reluat n textul comunicatului, deoarece este posibil ca titlul s fie modificat de ziariti, sau s nu mai fie redat. La redactarea titlului se vor evita senzaionalul, jocurile de cuvinte, tonul elogiativ sau efectele umoristice.

Intertitlul

Se recomand ca textul comunicatului s nu fie mai mare de o pagin. Exist cazuri cnd este necesar o prezentare mai ampl, cu mai multe informaii, care face ca textul s se ntind pe dou sau trei pagini. n aceste situaii se face apel la intertitluri (titluri secundare) care au rolul de a orienta lectura i de a sublinia noile centre de interes. Ele aerisesc textul, l ajut pe ziarist s neleag mai repede mesajul comunicatului i servesc drept moment de respiro pe durata lecturii, facilitnd parcurgerea integral a textului.

Un comunicat poate fi segmentat de maxim dou-trei intertitluri, numrul lor depinznd de lungimea textului, de cantitatea, varietatea i importana informaiilor pe care le conine mesajul.

Intertitlurile atrag atenia cititorului i sunt sesizate imediat dup titlu i fraza de atac. De aceea ele trebuie s fie acroante, s dezvluie punctele de interes majore ale textului ce le urmeaz, fr a fi ns mai percutante dect titlul comunicatului, fapt ce ar duce la dezorientarea cititorului.

Textul

Regula cea mai important n redactarea comunicatului este ca informaia esenial s fie prezentat imediat. Textul trebuie construit n formula jurnalistic a piramidei inverse, n care primul paragraf (fraza de atac) prezint pe scurt esena informaiei.

Paragrafele urmtoare dezvolt datele enunate, aducnd informaii complementare, totul n ordinea descresctoare a importanei. Ca i titlul, fraza de atac are rolul de a strni interesul ziaristului, de a-l determina s parcurg textul n ntregime i de a-l convinge s l publice. n cadrul acestui paragraf iniial se prezint esena informaiei, deoarece:

din lips de spaiu ziaritii pot fi nevoii s renune la pasajele finale;

oamenii citesc, n general, doar titlul i primele fraze dintr-un articol.

Paragraful esenial de tip sintez include informaiile eseniale ntr-o form succint. Cel de tip incitativ subliniaz aspectele ieite din comun ale subiectului n chestiune. Imediat dup acest paragraf urmeaz corpul textului, care este un ansamblu de informaii secundare, ce ntregesc datele coninute n paragraful iniial. Spre deosebire de informaiile principale, acestea nu trebuie s fie inedite, dar nu total lipsite de interes. nti vor fi prezentate faptele noi i importante, apoi circumstanele, motivele, explicaiile, consecinele. Paragrafele care conin aceste informaii trebuie s fie scurte, avnd la nceputul lor elementele noi, iar spre final elementele considerate deja cunoscute.

Textul trebuie s fie direct, adic s prezinte faptele mergnd de la particular la general, de la concret la abstract, de la exemple la principii, astfel nct s fie accesibil cititorului obinuit. Ideile trebuie prezentate n ordinea descresctoare a importanei, respectnd regula o singur idee = un singur mesaj = un singur paragraf.

Stilul comunicatului

n redactarea comunicatului de pres trebuie adoptate formatul i stilul jurnalistic, care se individualizeaz prin concizie, claritate, facticitate, separarea judecilor de valoare i a opiniei personale de prezentare a evenimentelor, echilibru n redarea punctelor de vedere. Redactarea trebuie s in seama de tipul de comunicat i de tipul de mass media ctre care este ndreptat comunicatul. n acelai timp redactarea trebuie s in seama de publicul la care va ajunge comunicatul. Se recomand ca acesta s fie scris ca i cum s-ar adresa cuiva care nu a auzit vreodat vorbindu-se despre subiectul tratat.

Textul comunicatului trebuie s fie concis. El va fi construit din paragrafe scurte, grupnd, de regul, 3-4 fraze scurte (15-20 de cuvinte). n mod ideal, fiecare nou cuvnt ar trebui s mbogeasc substana informativ a textului, astfel nct frazele s fie uor de neles i de reinut. Nu trebuie ns ca frazele s fie exagerat de scurte, eliptice sau cu sens ambiguu.

Textul trebuie s fie clar. Se va utiliza un vocabular simplu, apropiat de limba colocvial, dar nu srac. El va trebui s conin cuvinte concrete, cu semnificaie precis. Se va evita, pe ct posibil, limbajul de specialitate, precum i folosirea arhaismelor, neologismelor sau a cuvintelor strine mai puin cunoscute.

Textul trebuie s fie precis. Vor fi folosite date i cifre verificate n prealabil, se vor scrie corect numele persoanelor, localitilor, instituiilor.

Tonul comunicatului trebuie s fie factual i neutru. Se vor evita toate elementele stilistice care pot sugera o poziie prtinitoare sau o anumit stare emotiv. Nu se vor face judeci de valoare, nu se vor da calificative, se vor evita superlativele sau comparaiile flatante, adic tot ceea ce ar putea da sentimentul unui text publicitar.

Se poate utiliza repetiia, pentru reinerea anumitor elemente. Este vorba, de obicei, de repetarea numelui organizaiei, al unei personaliti, al unui produs sau a unei idei.

Textul poate cuprinde citate din aseriunile uneia dintre personalitile organizaiei, fapt ce confer personalitate textului i amplific fora informaiei.

Dup terminarea redactrii comunicatului se va verifica dac materialul reflect exact subiectul abordat, dac sunt scoase n eviden aspectele, ideile, nuanele cerute de conducerea organizaiei, dac textul rspunde la toate ntrebrile pe care reprezentanii presei le-ar putea pune i dac este suficient de clar, de elocvent i de convingtor.

Aspectul comunicatului de pres

Succesul comunicatului depinde, n egal msur, de modul n care a fost scris i de modul n care a fost prezentat. O prezentare corect mrete ansa comunicatului de a fi ales de ctre ziariti, uureaz lectura acestuia i simplific munca gazetarului, care poate da spre publicare textul n forma n care l-a primit, fr prea multe modificri.

Datorit faptului c un comunicat este, din perspectiva organizaiei, un material de informare i nu unul publicitar, aspectul fizic trebuie s aib o anumit sobrietate i s in seama de o serie de reguli specifice.

Se va dactilografia pe o pagin de format A4; astfel, textul va putea fi uor ndosariat i arhivat, att de ctre ziariti, ct i de birourile de pres, care sunt obligate s fac acest lucru, pentru a avea oricnd la dispoziie toate materialele pe care le-au transmis presei.

Se va scrie pe o singur fa a foii de hrtie, uurndu-se astfel lectura textului. Ziaritii pot s i dea seama mult mai rapid despre ce este vorba i este permis efectuarea unor decupaje necesare pentru diferite dosare tematice.

De o parte i de alta a paginii se las o margine de 2-3 centimetri, spaiu necesar adnotrilor ziaritilor; chiar dac marginea din stnga este mai mare, ea nu trebuie s depeasc 4 centimetri.

Textul se tiprete spaiat la dou rnduri, pentru a lsa ziaritilor suficient loc ca s fac diverse modificri sau s aduc unele completri, care se fac, conform uzanelor redacionale, deasupra rndului scris.

Se recomand ca textul comunicatului s nu depeasc 300 de cuvinte.

O pagin ntreag trebuie s conin 25 de rnduri a cte 60 de semne fiecare; deoarece acesta este standardul utilizat de obicei n redacii, o asemenea punere n pagin permite ziaritilor s evalueze cu uurin lungimea comunicatului i spaiul pe care acesta l va ocupa n pagina de ziar.

Un comunicat poate fi redactat pe cel mult dou pagini, dar dac informaia este ampl i sunt absolut necesare mai multe pagini, atunci la baza fiecrei pagini se va nota urmeaz pagina, pentru a se atrage atenia asupra continurii textului i pentru a se sugera importana pasajelor din partea final a comunicatului.

Corpul textului se va mpri n alineate, cu excepia paragrafului iniial, care va aprea separat, la nceputul comunicatului; acest fapt faciliteaz lectura i nelegerea textului.

Este de dorit ca o fraz s nu treac de pe o pagin pe alta. Prima pagin se va termina cu finalul unei fraze, iar dac este posibil chiar cu finalul ntregului aliniat.

Nu se subliniaz cuvintele, frazele i nici titlul.

Nu se scriu cu majuscule dect titlurile, nceputurile de fraze i numele proprii.

Nu se pun puncte ntre iniialele care compun o abreviere sau o sigl. Este preferabil ca textul s respecte regulile tipografice.

Pentru ca mesajul s fie ct mai bine scos n eviden i pentru ca el s atrag privirea ziaristului, este necesar ca punerea n pagin a comunicatului s cuprind cteva informaii indispensabile:

Sigla organizaiei (cu numele complet al acesteia, adres, telefon, fax, e-mail, pagin web), imprimat pe prima pagin a comunicatului, permite ziaristului s vizualizeze sursa. Utilizarea hrtiei cu antet imprimat sugereaz caracterul oficial al documentului.

Numrul de cod este un numr de referin pe care organizaia l d pentru fiecare comunicat emis. El ajut la arhivarea i clasificarea comunicatelor, n ordine cronologic sau tematic. Include cteva cifre i litere care identific data, tipul sau poziia comunicatului. Fiecare organizaie poate crea un sistem propriu de coduri, pe care trebuie s le utilizeze cu regularitate. Numrul de cod este deosebit de important n cazul n care un ziarist solicit informaii suplimentare n legtur cu un subiect pe marginea cruia au fost distribuite mai multe comunicate. Simplific munca n momentele de bilan sau de analiz a activitii, cnd biroul de pres trebuie s prezinte materiale statistice referitoare la activitatea depus, sau atunci cnd se face planificarea unei campanii depres i cnd trebuie s se in seama de numrul i tipul informaiilor deja difuzate presei n perioada anterioar.

Data emiterii trebuie precizat deoarece ziaritii, care arhiveaz textele pe care le consider interesante, au nevoie de indicaii prin care s poat plasa n timp respectiva informaie.

Meniunea "embargo" atrage atenia ziaritilor asupra faptului c textul nu trebuie publicat nainte de data i de ora precizat.

Meniunea "pentru difuzare imediat" apare uneori n mod explicit. Cel mai adesea se presupune c, n absena meniunii "embargo" redaciile au acordul organizaiei pentru publicarea imediat a textului. Precizarea comunicat de pres" trebuie s apar n mod clar pe prima pagin, pentru a asigura ziaristul c nu are de a face cu un text publicitar i c acest document i este adresat n mod exclusiv.

Numele, adresa, telefonul persoanei de contact l asigur pe ziarist c, dac dorete s obin informaii suplimentare, poate oricnd lua legtura cu organizaia care a trimis comunicatul. Persoana indicat trebuie s cunoasc foarte bine subiectul comunicatului i s fie capabil s ofere toate clarificrile cerute de gazetar.

Toate aceste elemente de sprijin care privesc textul unui comunicat exprim att seriozitate i competen profesional, ct i respect pentru ziariti. Ele pot avea o poziionare n pagin diferit de la o organizaie la alta, ns important este ca ele s fie vizibile i complete, astfel nct s poat fi imediat identificate de ziariti, pentru a le facilita munca de documentare.

Aprobarea comunicatului de pres.

nainte de a fi difuzat, comunicatul trebuie vzut i aprobat de una sau mai multe persoane, mputernicite s desfoare aceste activiti printr-o decizie a conducerii organizaiei sau prin reglementrile interne ale acesteia.

Textul trebuie s fie citit i aprobat, n primul rnd, de cei care au furnizat datele de baz ale comunicatului, pentru a se verifica dac ele sunt exacte i dac nu au fost omise elemente importante. De asemenea, trebuie s se obin avizul persoanei din conducerea organizaiei care a fost citat n cadrul comunicatului.

Orice reprezentant al biroului de pres trebuie s fie contient de faptul c, de multe ori, este mai greu s convingi propria organizaie s difuzeze o informaie, dect s convingi presa s o publice. Colaborarea cu ceilali membri ai organizaiei are rolul de a-i proteja pe reprezentanii biroului de pres i de a contribui la crearea unei atmosfere de ncredere ntre cei care dein

informaii i specialitii n comunicare. Dovedind personalului organizaiei c datele furnizate de ei sunt importante, c sunt luate n considerare i fac obiectul unui material destinat mass media, reprezentantul biroului de pres i va determina s contientizeze importana comunicrii cu presa, s fie mai cooperani, s vin la biroul de pres din cadrul departamentului de relaii publice ori de cte ori au ceva important de spus.

Pe de alt parte, specialitii n comunicare trebuie s neleag c orice document destinat publicrii trebuie aprobat de persoanele desemnate s fac acest lucru. Responsabilitatea este astfel mprit ntre cei care dein informaiile i cei care au misiunea i competena de a construi, pornind de la acestea, mesaje de interes public.

Succesul unui comunicat de pres nu depinde doar de informaiile pe care le conine sau de stilul n care este scris, ci i de modul n care este difuzat. Nu este suficient ca informaia s fie interesant, iar textul s respecte principiile jurnalismului. Dac nu se alege n mod corect tipul de mass media care se adreseaz publicului int ce se dorete a fi influenat, dac materialul nu este trimis la timp i dac el nu ajunge la ziaristul interesat de subiectul prezentat, comunicatul va fi sortit eecului.

nainte de a difuza un comunicat trebuie consultat fiierul de pres. Pornind de la datele cuprinse de acesta, se va ntocmi o list cu publicaiile sau posturile care se adreseaz publicului int al organizaiei. Din care nu trebuie s lipseasc presa specializat i presa local. Nu trebuie favorizate anumite publicaii, sub pretextul c sunt mai importante dect altele. Toate publicaiile i toi ziaritii trebuie s fie pe picior de egalitate, avnd dreptul unei informri la timp, corecte, identice i simultane.

Un alt element important, care contribuie la succesul unui comunicat, este alegerea momentului transmiterii. Pentru anumite tipuri de comunicate nu se pune problema alegerii unei date, zile sau ore convenabile. Este cazul situaiilor de criz sau cel al comunicatului invitaie (prin care jurnalitii sunt chemai s participe la un eveniment din viaa organizaiei).

Aceast problem se pune pentru comunicatele care transmit informaii despre diverse aciuni ale organizaiei, despre politica ei, despre anumite realizri, date statistice, rapoarte de activitate sau programe noi. Pentru acestea trebuie stabilit momentul prielnic de difuzare, adic a momentului n care comunicatul are cele mai mari anse de a aprea n mass media. Pentru a identifica acest moment este necesar s fie luate n considerare unele caracteristici eseniale ale funcionrii presei:

ziua dorit pentru publicare nu trebuie s fie bogat n evenimente programate, care, prin importan sau inedit, ar putea capta interesul ziaritilor;

trebuie cunoscute orele de nchidere ale ediiilor diferitelor emisiuni de radio i televiziune sau ale cotidianelor i sptmnalelor, informaii utile atunci cnd se dorete apariia mesajului n aceeai zi n care a fost trimis.

Pentru difuzare se pot folosi mai multe ci:

prin pot - este un mijloc sigur, dar lent, recomandat pentru trimiterea de comunicate ctre publicaiile sptmnale i lunare;

prin telefon - se utilizeaz atunci cnd este vorba de un mesaj scurt (anunuri sau invitaii);

printr-un reprezentant sau curier - un mijloc sigur, care permite i un contact personal, dar lent uneori; fax sau e-mail - cel mai folosit mijloc, deoarece este rapid i ieftin;

cu ocazia conferinelor de pres - comunicatele se nmneaz pe loc ziaritilor prezeni.

Fiecare organizaie dorete s-i regseasc comunicatul ct mai repede i n ct mai multe publicaii sau emisiuni de tiri.

Primul lucru pe care trebuie s-l fac specialitii n relaii publice, dup ce comunicatul a fost trimis, este revista presei. n felul acesta ei pot stabili n cte publicaii (i n ce tip de publicaii) a aprut textul, cte posturi de radio i televiziune l-au preluat, cum a fost difuzat (integral, modificat, n fragmente, deformat) i dac a fost reprodus ca atare sau a fost nsoit de comentarii i informaii suplimentare aparinnd redaciei. Analiza arat publicaiile interesate de mesajele organizaiei, atitudinea lor fa de organizaie, modul cum publicul a putut recepta mesajele organizaiei.

n cazul n care ecoul n pres a fost slab (comunicatul a aprut n puine publicaii i emisiuni sau nu a aprut deloc), trebuie gsit un rspuns la urmtoarele ntrebri:

momentul difuzrii comunicatului a fost bine ales?

subiectul prezenta suficient interes? textul a fost bine redactat?

publicaiile, posturile i ziaritii au fost bine alei?

Evaluarea fiecrei aciuni trebuie fcut n mod consecvent, deoarece permite cunoaterea funcionrii specifice a presei, ajut la perfecionarea activitii departamentului de relaii publice i ofer argumente solide n discuiile cu conducerea organizaiei.OBSTACOLE N CALEA COMUNICRIIObstacole de ordin social mediul profesional

vrsta

sexul

apartenena la un cult religios

Obstacole de ordin cultural limba

vocabularul

limbajul

nivelul social

nivelul intelectual

Obstacole de ordin psihologic emotivitatea

agresivitatea verbal

timiditatea

afectivitatea

Obstacole de ordin fizic ticurile

accentul

starea de oboseal/vioiciune

inuta exterioar (vestimentaie, coafur)SURSE BIBLIOGRAFICE Balaure, V. (coordonator), Marketing, Ediia a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2003;

Iacob, D., Cismaru, D.M., Relaiile publice - eficien prin comunicare, Editura comunicare.ro, Bucureti, 2003;

Kotler, Ph., Keller, K., Managementul marketingului, Ediia a V-a, Editura Teora, Bucureti, 2008;

Kotler, Ph., Principiile marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora, Bucureti, 2003;

erb, S., Relaii publice i comunicare, Editura Teora, Bucureti, 2007; erbnic, D., Relaiile Publice, Editura ASE, Bucureti, 2003.1