Curs : Strategii pentru un comert online eficient

Curs : Promovarea afacerii prin marketing online

Curs promovarea afacerii prin marketing online

Lectia nr 4:Produsul online si stabilirea pretului (atributele produsului, personalizarea ofertei de produse, dezvoltarea unui nou produs online, metode de stabilire a preturilor, stabilirea preturilor si segmentarea)

Identificarea produsului on-line este o activitate direct. n mediul on-line, marketerii au fost nevoii s reevalueze semnificaia termenului produs" i s ia decizii fundamentale cu privire la modul in care produsul lor este potrivit pentru vnzare n acest mediu. Dicionarul Englez Oxford (OED) ofer 3 definiii pentru vndut". Prima, se refer la expedierea la sau transferul ctre un cumprtor, n schi bul banilor sau altor aranjamente" i formeaz principalul subiect al acestui capitol. Celelalte dou definiii sunt: (1) s promoveze sau s faciliteze vnzarea de obiecte, proprieti etc. i (2) s conving s accete sau s aprobe ceva - acestea sunt obiectivele mult mai multor site-uri web dect cele care au ca obiecti real obinerea banilor de la cumprtori printr-o tranzacie on-line.

Aceasta este valabil mai ales la site- urile B2B, n care este normal ca bunurile s se factureze n timp ce sectorul public i site-urile non-profitt caut s promoveze i s conving deintorii de capital s le foloseasc serviciile sau s le susin cauza. Canalele de comunicaii devin tot mai integrate. Sugerm clienilor (poteniali) s nu foloseasc web-ul doar pentru a alege produse, ci i s le caute ntr-o prim etap, iar pe timpul procesului de studiere a unui produs vor aprea posibiliti de vnzare. Puine decizii de cumprare a unor produse cu o valoare semnificativ se iau de ctre clieni doar la locul de vnzare. n cele mai multe situaii, decizia se ia sau cel puin este influenat nainte de a intra n magazin (on-line sau off-line).

Multe decizii strategice i ale managementului produsului, cum ar fi introducerea sau delegarea lui n managementul ciclului de via a produsului, respectiv penetrarea i diversificarea modelelor ca Ansoffs Matrix sunt toate relevante, att on-line, ct i off-line. Realitatea noii economii pentru marketeri este c aceste decizii trebuie s fie luate rapid i s asigure o mai mare flexibilitate, agilitate, personalizare i valoare adugat pentru o pia care ateapt.

In anul 2002, Molenaar, discutnd despre opiunile afacerilor strategice, sugera c au aprut o serie de analize on-line n jurul naturii produsului vndut, livrrii lui i comunicrii despre el. Acestea includ:

1. Analiza avantajelor creterii standardizrii produselor fa de personalizare.

2. Cum pot s influeneze opiunile de la punctul (1) pieele de pe Internet. Ajungerea pe piee tot mai deprtate poate face standardizarea mai atractiv din punctul de vedere al produciei i comunicrilor. Dar, Molenaar sugereaz c pieele mici au tendina s cear mai mult personalizare.

3. Dac se are n vedere personalizarea, ce elemente ale serviciilor suplimentare sunt necesare pentru deservirea pieei int alese? Personalizarea propune o abordare mai mult orientat spre marketing.

4. Cum poate natura produsului i dimensiunile interactive ale Internetului s faciliteze noi moduri de livrare? De exemplu, produsul poate fi livrat prin Internet sau parteneri din lanul de furnizori pot asigura o nou funciune.

In plus fa de aceste elemente, marketerii au nevoie s analizeze rolul jucat de Internet n relaie cu construirea mrcii, via site-ul web al organizaiei prin diferite etape ale ciclului de cumprare. Obiectivul este de a promova marca firmei, de a furniza informaii, de a genera contacte i a le integra cu celelalte canale sau acela de a vinde on-line? Experiena clienilor pe site-ul web devine un produs care influeneaz relaiile prezente i viitoare. Aa cum avertiza Jim Steme, n 2001, site-ul dumneavoastr web este fereastra spre sufletul companiei".Atributele produsului i implicaiile n marketingul pe webIn 2003, Jobber i Fahy descriau un produs ca pe ceva care are capacitatea de a satisface nevoile clienilor". Blythe (2001) clasifica produsele consumatorilor n modul urmtor:

1. Produse de convenien, adic produse cu valoare mic, cumprate n mod obinuit prin canale de distribuie intensiv, cu efort de promovare minim, cum sunt ziarele, buturile rcoritoare i articolele alimentare zilnice precum laptele i pinea.

2. Produse de cumprat, de exemplu, articole ce se cumpr mai rar, de obicei necesitnd puin efort de cutare din partea consumatorului. n mod tipic, produsele pot fi aparate electrocasnice sau produse albe" cum sunt frigiderele cu congelator i mainile de splat ori calculatoarele personale, care necesit n mod tradiional vnzarea de ctre personal calificat i colaborare ntre vnztori i productori.

3. Produse de specialitate, de exemplu, articole care au fost studiate atent i planificate de ctre consumator, ndeosebi referitor la categoria i marca produsului. Acestea au tendina s fie articole scumpe cu distribuie limitat, puncte de vnzare speciale i nivele ridicate de servicii pentru clieni, destinate sprijinirii tuturor etapelor procesului de cumprare.

4. Produse neateptate - acestea sunt produse pe care clienii le caut arareori, dar sunt promovate i vndute cu agresivitate. Blythe citeaz n aceast categorie produse ca asigurrile de via sau enciclopediile.

Cu privire la cele patru clasificri i modul de transfer on-line, putem face cteva observaii generale. Prima clasificare conine bunuri care vor fi cumprate arareori on-line datorit valorii lor mici i ar fi ne- realist s completm astfel de comenzi on-line. De obicei, aceste produse fac parte din comenzi mai mari prin operaiunile on-line cu produse alimentare. n a doua categorie, combinaia dintre cutarea produselor off-line i informarea on-line asupra produselor a mrit considerabil vnzrile. Mai mult, aceast clasificare s-a autoimpus mai prompt la unele organizaii pentru vnzare on-line dect prin comerul stradal. De exemplu, W.H.Simth & Sons a ncercat s vnd calculatoare personale prin magazinele lor existente, dar au abandonat datorit spaiului mare necesar i costurilor de pregtire a personalului, ns acestea se pot vinde cu succes on-line, cu instruciuni de calitate privind instalarea la domiciliu, completate prin servicii de sprijin la telefon. n a treia categorie, produsele virtuale i specialitile se pot gsi acum on-line, de la cuve pentru pstrat mncarea cald pn la preparate gastronomice, de la mbrcminte creat de design-eri renumii pn la mrci de specialiti.

Multe articole scumpe se cumpr on-line, pe msur ce crete ncrederea cumprtorilor i comercianii i rafineaz modul de operare. Categoria final este un exemplu despre cum s-a mutat puterea n mediul on-line, de la vnztor la cumprtori. De exemplu, consumatorii pot cuta" i compara rapid produse financiare, folosind site-urile de comparare a preurilor, fr a simi vreo presiune iniial din partea personalului de vnzri.

Putem s facem distincie i ntre produsele fizice cu caracteristici tangibile, cum ar fi o main sau un calculator, i produsele" servicii care sunt intangibile, cum sunt poliele de asigurri sau serv iciile veterinare. Unele produse combin aceste elemente ca n cazul unei maini. Valoarea adugat se asigur prin stil i performane, iar ncrederea clienilor este ntrit printr-o garanie de trei ani, service gratuit si finantare. Clientul primeste o multime de beneficii. Provocarea pentru marketeri este sa caute sa foloseasca mijloacele unice de comunicatii si tehnologice ale internetului, pentru a asigura o valoare suplimentara on-line prin oferta intregului produs, cu personalizare , interactiune si informare completa asupra produsului.

Se pot vinde on-line trei mari categorii de produse:

1. Produse fizice sau tangibile, ca de exemplu un iPod.

2. Servicii sau produse intangibile, ca de exemplu tichete electronice sau asigurri de cltorie disw buite on-line.

3. Produse digitizate, ca de exemplu cri n format electronic sau descrcarea de software sau muzia

Intemetul poate facilita succesul tuturor acestor categorii, ca n cazul Apple iPod care s-a bazat n mare msur pe link-ul foarte util cu magazinul iTunes pentru obinerea succesului comercial.

Pe msur ce Intemetul se dezvolta, pe la mijlocul anilor '90, devenea evident pentru muli c vnzarea produselor on-line va deveni o propunere viabil. Dar, prediciile timpurii ale iminentei dispariii a vn. ztorilor cu magazine zidite", n perioada cnd cumprtorii miunau on-line, s-au dovedit nefondate A devenit evident i c nu toate produsele sunt adaptate n mod ideal pentru activiti de comer electronic (ES), datorit dimensiunilor senzoriale ale etapei de cumprare care necesita pipirea sau verificarea naintea cumprrii - de exemplu, haine sau alimente.

Totui, unele produse s-au implicat n ES - Amazon a dovedit curnd c se poate, prin cri i CD-uri. n 2002, Molenaar susinea c produsele on-line cu cel mai mare succes sunt cele cumprate din impuls, care necesit o anumit interaciune i care sunt pro. duse emoionale" i cu risc sczut. n timpul acestei perioade, mulicomerciani crmizi i mortar au fost prudeni, ateptnd s vad dac noul mediu nu era cumvaun mofttrector.

Ali comerciani erau ngrijorai c nu pot opera att fizic, ct i on-line fr ca una s o dezmembreze pe cealalt. ncercnd s rezolve aceast problem, Michael de Kare Silver (1998) a inventat un cadru de lucru pentru a-i ajuta s determine dac un produs este apt sau nu pentru mediul on-line. Testul" trebuie analizat comparativ cu rata adopiei Internetului de ctre consumatori, care era sporadic la acea vreme. Era, i nc mai este, un instrument util atunci cnd te gndeti la cum s vinzi on-line.Testul lui de Kare Silver privind cumprarea electronicTestul ES const din trei elemente, fiecare dintre ele necesitnd rezolvarea pentru a determina dac produsul este potrivit pentru vnzri on-line.

1. Caracteristicile produsului - care este atracia principal pentru simuri a produsului? Este nevoie s fie atins sau probat naintea cumprrii? Produsele care atrag privirea i auzul sunt candidate bune pentru ES. Crile i muzica se potrivesc la asta. Produsele care atrag pipitul, gustul sau mirosul sunt mai puin probabile s se potriveasc ES. de Kare Silver ofer exemple cum ar fi mbrcmintea, alimentele i parfumurile.

2. Familiaritate i ncredere - n ce msur recunoate clientul produsul i are ncredere n el (?i n comerciant), i este probabil s repete achiziia? Cu ct clientul este mai familiarizat cu un produs - sau o marc - cu att are ncredere mai mare s mai repete cumprarea lui. Puterea mrcii este un element critic pentru vnztorii cu amnuntul atunci cnd urmresc o relaie trainic cu clienii. In mod similar, a induce ncrederea este o alt trstur fundamental pentru succesul on-line.

3. Atributele consumatorilor - care sunt motivaiile lor i atitudinile fa de cumprare? Este comoditatea sau valoarea? Le place s experimenteze noi produse sau modurile de cumprare a acestora?Prefer s cumpere bunuri ecologice de la organizaii care au o practic etic? Le place actul cumprrii i de aceea au puin entuziasm fa de intrarea on-line, sau sunt cumprtori multi-canal hibrizi?

Dup ce de Kare Silver a ntocmit acest Test ES (n 1998) observaiile sale au fost, n general, bine primite, reflectnd ce au nvat muli practicani n abatajul" comerului electronic. Exista o tendin de a se concentra asupra primului element izolat - caracteristicile produsului n sine. Lipsa de prevedere a artat c produsul n sine nu este factorul determinant care s arate dac este potrivit pentru vnzarea on-line. De exemplu, att alimentele, ct i florile nu ar trece de primul element al testului ES, i totui ambele se vnd cu succes din site-uri web (de exemplu, Flowers.com, Tesco.com) atta timp ct comenzile se pot executa cu eficien. Cheia rezid n al doilea element al lui de Kare Silver, care este mai decisiv.

Al doilea element se concentreaz asupra familiaritii i ncrederii" n produs sau marc, dei de Kare Silver se referise prima dat la repetarea cumprrii" bunurilor. Dei este important, magazinul on-line contemporan nu poate supravieui doar din repetarea achiziiilor. El are nevoie s vnd produse pe care cumprtorul le cumpr prima dat, pentru a-i dezvolta o mas critic de cumprtori. De cnd a fost publicat testul ES, familiaritatea i ncrederea" cumprtorilor n vnztori, sau n numele mrcii sale, a devenit la fel de important i s-a bazat pe experienele clienilor.

Pentru magazinele crmizi i mortar" binecunoscute, valoarea perceput i ncrederea organizaiei off-line sunt preluate i n prezena on-line. Nigel Swaibey - director general al uneia dintre operaiunile lider ale marketingului direct din Marea Britanie, Scott's of Stow (www.scottsofstow.co.uk) - confirm importana experienei pe Internet, ca un canal complementar al construirii mrcii pentru alte activiti de marketing direct ale Scott's. Comentnd aceasta n publicaia Direct Response din aprilie 2005, el spune: ncercm s mbogim mai mult experiena on-line prin asigurarea de informaii, produse i oferte care nu sunt disponibile n cataloagele noastre.

Pre-vizualizrile, vnzri prin oferte speciale doar pentru web, sunt tot mai cunoscute de clienii notri on-line". Astfel de caracteristici ajut la dezvoltarea afinitii i partizanatului fa de marca on-line. Vnztorii off-line binecunoscui, care au o baz bun de clieni, au un avantaj semnificativ din punct de vedere al ncrederii clienilor i cunoaterii mrcii, n comparaie cu noii comerciani.

Pentru participanii puri care au o expunere off-line limitat, prezena lor actual pe web este un element esenial n dezvoltarea ncrederii n mintea clienilor, ndeosebi referitor la elemente ca intimitatea, securitatea i ncrederea care influeneaz comportamentul cumprtorilor. n istorie se pot gsi dovezi ale importanei credibilitii vnztorului, care se substituie caracteristicilor produsului. Din 1893, Sears and Roebuck au vndut bunuri de la cratie pn la plrii de dam, din cataloagele lor de comenzi prin pot. Familiile care locuiau n zone deprtate ale vestului mijlociu american nu auziser de productori i nici nu vzuser sau atinseser produsele, totui ei aveau ncredere n companie. Desigur, indisponibilitatea bunurilor n magazinele (fizice) locale s-a adugat atraciei de a cumpra cataloage - ceva ce vom discuta mai trziu n acest capitol.

Al treilea element al testului ES l constituie atributele consumatorului" i entuziasmul, sau lipsa lui, la diferitele segmente fa de experiena on-line, fr a meniona nivelul competenei lor n domeniul IT. Ca i n cazul punctului de vedere adevrat al lui de Kare Silver, privitor la comportamentul cumprtorului on-line, marketerul on-line contemporan trebuie i s analizeze rolul n continu dezvoltare al Intemetului i modul n care se desfoar el prin diferitele etape ale ntregului proces de cumprare.

De Kare Silver se concentrase asupra pieei on-line B2C. n tranzaciile B2B, faptul c produsul se preteaz la vnzarea on-line comport analize suplimentare. Una dintre aceste analize este c produsul poate fi o materie prim sau o parte component a unui produs finit. Specificaiile produsului sunt de aa natur nct o procedur simpl selecteaz > clic > cumpr" nu este corespunztoare. Poate c mai semnificativ, totui, este modul n care se desfoar n practic achiziiile B2B. Puine din ele se achit n numerar,de aceea sunt necesare discuiile despre condiii, timp de executare a comenzii, livrare .a.rn.d., iar dac trebuie oferite faciliti de credit, trebuie s se primeasc referine. Mai exist i problema ncrederii. Puine afaceri ar cheltui bani iniial pe un produs care ar putea fi esenial pentru afacerea respectiv, fr a fi convins c acele bunuri se vor livra la timp, la preul stabilit i n condiiile specificate. ncrederea necesar pentru astfel de achiziii B2B este puin probabil s vin doar dintr*o vizit pe un site. Dar, este semnificativ faptul c din moment ce ncrederea a fost ctigat, un site web este vehiculul ideal pentru a face s se repete cumprturile.Produsul digitalBunurile i serviciile digitale sunt produse" care folosesc Internetul ca mijloc de livrare. Digitizarea ofer multe avantaje att consumatorilor, ct i organizaiilor; de exemplu, costuri mai mici de distribuie, urmrirea comenzii i posibiliti de personalizare a ofertelor de produse.

Produsele digitale se pot gsi n trei categorii:

1. Produse care sunt digitale prin compoziie.

2. Produse ce se pot prezenta n format digital.

3. Produsul este informaia (care poate fi prezentat n format digital).

Prima categorie se refer la produse care exist doar n form digital, ceea ce le face ideale pentru vnzare i distribuie prin Internet. Produsele care fac parte din aceast categorie includ software, jocuri pentru calculatoare i muzic. Dei transferul web al software-ului a fost una dintre primele ntrebuinri ale acestui mediu nou n calitate de canal de distribuie, Internetul a ctigat o mai mare atenie din partea publicului n ultimii ani. naintea lansrii MP3, a iPod-ului sau a altor playere digitale de muzic, aceasta avea o form fizic, fie ca nregistrare pe disc, pe band magnetic sau pe CD. Colecionarul contemporan de muzic nu mai are nevoie de spaiu de depozitare pentru produse fizice,toatecoleciiledemuzic se pot stoca n format digital pe PC-ul lui sau chiar i pe un dispozitiv nu mai mare dectpalmaminii. Dac dorii, nregistrrile se pot descrca direct din Internet i se pot reda aleator. Datorit vitezei de modificare a acestor produse, consumatorii adopt rapid caracteristicile i avantajele multor produse noi pe baz de ncredere.

A doua categorie sunt produsele care pot fi prezentate n format digital. Acestea se pot mpri n dou subcategorii, cele care exist doar rrformat digital i cele care se pot digitaliza.1. Produsele care exist doar n format digital sunt cele care au un element tangibil, dar deinerea" de ctre client este intangibil. Un astfel de exemplu este n industria turismului, unde un client achiziioneaz o cltorie cu avionul dar nu are posesia fizic a avionului sau a altui serviciu asociat. Totui, ei au nevoie de un fel de dovad a cumprrii, pentru a fi prezentat naintea mbarcrii n aeronav. Majoritatea companiilor aeriene ofer n prezent tichete pentru nregistrare la zboruri. Atunci cnd clientul face rezervarea on-line a unei curse, i o pltete, i se elibereaz un numr de tichet electronic. Consumatorii obin valoare i comoditate prin posibilitatea de a selecta alegerea locului, nregistrrii i de a-i tipri tichetul de mbarcare. Dup sosirea la aeroport a pasagerului, dac are doar bagaje de mn, poate merge direct n sala de mbarcare fr a fi nevoit s stea la rnd la biroul de nregistrri. Pentru compania aerian reducerea substanial a costurilor se realizeaz prin faptul c nu are personal implicat n procesul de eliberare a tichetelor. Digitizarea poate fi extins i mai departe. Pasagerul unei companii aeriene poate s fi rezervat i o camer la hotel i s fi nchiriat o main. Legat de biletul de zbor, prezentarea unui numr de rezervare la furnizorul unui serviciu relevant este de ajuns pentru a accesa acel serviciu. Produsul nu a fost deloc tangibil, cu excepia foilor de hrtie ce aveau legtur cu el, iar distribuia lui a fost cerut anterior. n 2004,Zhang concentra toate acestea ntr-o lucrare care investiga industria turistic japonez: Digitizarea poate reduce i costurile de livrare. Diferit fa de produsele fizice, turneul turistic rezervat se poate digitiza i livra prin Internet". Proliferarea ageniilor de turism on-line de succes, cum sunt Lastmi- nute, Expedia, Deckchair i Travelocity este o motenire a naturii digitizate a achiziiei unei vacane, care aduce avantaje vnztorului i cumprtorului, deopotriv. Datorit unei oferte prietenoase cu utilizatorul, clienii se pot obinui rapid cu noul mod de cumprare i livrare digital. Foarte repede, clienii vor considera normale aceste elemente ale serviciilor i ele vor deveni parte a serviciului ateptat din partea tuturor transportatorilor, astfel c va fi nevoie de o alt difereniere pentru meninerea unui fel de avantaj competitiv.

2. Produsele care se pot digitiza sunt cele care se pot prezenta n format fizic off-line, dar pot fi adaptate i pentru prezena on-line. Datorit naturii dezvoltrii lor - ele exist n format digital nainte de a fi produse ca entiti tangibile - ziarele sunt exemplul perfect. Un ziar se poate tipri pe hrtie i vinde ca produs fizic, ori coninutul su se poate prezenta digital pe un site web. Previziunile timpurii despre efectul dramatic pe care-1 va avea Internetul asupra vnzrii ziarelor tiprite nu s-a materializat, dei ziarele nu sunt nc decise cu privire la modelul ofertei lor on-line i a ceea ce ar trebui schimbat n acest domeniu. Multe dintre acestea au rmas gratuite pentru utilizatorii on-line. Unele, ca Financial Times (www.ft.com), ofer gratuit coninut generic, dar cel specific este disponibil doar prin subscripie. New York Times (www.nytimes.com) ofer gratuit un grupaj de titluri, dar articolele complete simt disponibile celor ce au completat procesul gratuit de nregistrare, iar din septembrie 2005 coninutul mai specializat a fost pe baz de subscripie.

3. A treia categorie este cea a informaiilor ca produs. Oamenii au dorit ntotdeauna s plteasc pentru informaii care le aduc avantaje sau le satisfac nevoile. n acest context, informaiile au o valoare monetar i pot fi considerate un produs cu drepturi depline. Ca mediu de transmitere a acestui produs se poate folosi Internetul. Dann & Dann (2001) susineau c informaiile ca produs se preteaz vnzrii pe Internet deoarece generarea lor este scump, iar copierea este ieftin. Internetul este un mediu ideal prin care informaiile pot fi copiate la infinit fr vreo distorsionare.

Tipurile de informaii care se pot vinde ca produs on-line se pot mpri n trei modele principale:

1. Informaiile procurate pentru scopuri off-line, dar transferate prin Internet ca mediu de transmitere. Acestea includ i informaiile care nainte de Internet sunt disponibile doar pe hrtie; n aceast categorie intr rapoartele privind cercetarea pieei de ctre Mintel (www.minte.co.uk) i Keynote (www.keynote.co.uk), care sunt cunoscute multor studeni la marketing.

2. Informaiile pregtite i prezentate doar pentru transmiterea on-line. De exemplu, crile albe, scrise nu doar pentru distribuirea informaiilor, rezultatelor cercetrii i opiniilor, ci i ca instrument promoional pentru persoana sau organizaia care rspunde de publicarea lor. Un al doilea exemplu sunt crile electronice. Acestea sunt adesea de natur specializat i puin probabil s fie publicate n format tiprit (dac este necesar o tiprire de anvergur), dar sunt disponibile pentru cumprare sau descrcare de la un site web. Totui, autori de marc, cum sunt Stephen King i Frederick Forsyth au invadat lumea on-line, iar organizaii ca On-line Originals (www. on-lineoriginals.com) ofer prilejuri pentru cri electronice att cititorilor, ct i autorilor care doresc s se afirme.

3. Informaiile pregtite ca rspuns la o cerere on-line i transmise folosind tehnologia Intemetului (dei se pot folosi i metodele tradiionale de livrare). Acestea pot fi orice cerere de informaii n care nu este necesar prezena sau contactul personal, iar Internetul nlocuiete forma tradiional de comunicare. Informaiile pot fi de natur generic, iar coninutul se extrage din date cercetate anterior sau clientul poate s fi cerut anumite informaii care trebuia s fie cutate, analizate i prezentate sub forma unui raport prestabilit. Pentru piaa B2B, un astfel de exemplu este Pira International (www.piranet.com),Pe site-ul lor utilizatorii pot folosi:

a. Serviciul Investigri" n care savanii informaiilor" de la Pira, care au att cunotine specializate despre sectoarele industriale ale Pira, ct i o colecie unic de publicaii i resurse electronice, pot efectua cercetri sau cutri interne din informaiile publicate.

b. Serviciul de informaii comandate" care permite organizaiilor s-i defineasc cerinele de informaii specifice i s determine formatul i modul de livrare a informaiilor cerute. Apoi, Pira combin, organizeaz i distribuie informaiile conform specificaiilor predefinite de organizaii.

Serviciul on-line0 extensie natural a informaiilor ca produs este tocmai produsul intangibil - serviciul. Referitor la conceptul de informaii ca produs, multe servicii on-line (sau servicii electronice) se includ ca parte a ofertei generale a organizaiei, i nu ca produs specific pentru care se pltete separat. Serviciile dinaintea i dup cumprare sunt percepute ca parte a efortului promoional sau ca produs mbuntit (vezi subcapitolul urmtor) i nu ca entiti separate. Serviciile care se pot vinde on-line se mpart n dou categorii fundamentale:

1. Cele pentru care se poate plti on-line i pot fi livrate off-line;

2. Cele pentru care se poate plti i vor fi livrate on-line.

Serviciile din primul grup sunt mult superioare numeric celor din al doilea. Plata pentru multe servicii se poate separa de activitatea sau de serviciul real. Orice serviciu pentru care se poate plti de la distan" ca, de exemplu, prin telefon/carte de credit, se poate plti i on-line. Web-ul este folosit ca avantaj att pentru cumprtor (comoditatea de a putea plti folosind web-ul ca mediu de plat), ct i pentru vnztor, pentru care plata on-line economisete resursele umane ce-i sunt necesare pentru alte metode. Operaiunile cu soluii de plat printr-o ter parte, cum ar fi PayPal sau WorldPay, asigur faciliti de plat securizate i de ncredere.

Serviciile din al doilea grup - cele pentru care se poate plti i pot fi livrate on-line - sunt mai puin comune. n realitate, ele se limiteaz la serviciile care se pot livra sau prezenta n format digital. Acest tip de servicii se mparte n dou categorii:

(a) Cele care sunt o funcie a tehnologiei electronice. De exemplu, multe afaceri ofer un fel de evaluare a site-ului web. Un astfel de exemplu este serviciul de verificare Bobby"oferit de Watchfire (www.watchfire.com), care permite verificarea unui site privind respectarea regulilor de accesibilitate W3C (www.w3c.org) pentru utilizatorii cu dizabiliti. Serviciul, odat iniiat de utilizator, se efectueaz i se livreaz on-line.

(b) Cele la care rezultatele unui serviciu efectuat se pot transmite prin Internet; de exemplu, un raport comandat se compileaz off-line dar se transmite mai degrab prin e-mail ca document word", n loc s fie prezentat sau livrat n format pe hrtie".

Produsul greu de gsitExist nc un produs care se vinde bine on-line. n terminologia de marketing acesta este cunoscut de obicei ca produs ascuns - pentru consumator el este produsul greu de gsit". El are i o rud apropiat -produsul nu tiam c exist". Greu de gsit" a devenit aproape o cutare generic sau un termen de marc on-line, de exemplu, Hard to Find Records cu sediul n Birmingham (www.htfr.com).Inaintea apariiei Internetului existau multe produse care erau greu de gsit, chiar i cu ajutorul Paginilor Aurii! Un vntor de antichiti ar fi trebuit s caute anumite articole prin contacte, expoziii, cataloage si vnzri. Un pescar pasionat ar fi trebuit s fie membru al unui club i s cotizeze la reviste n care produsele ar fi putut fi prezentate sau caracterizate. n contextul B2B ar fi trebuit s existe asociaii comerciale, jurnale industriale i conferine pentru a cuta contacte care s ajute la gsirea unui produs. Dar pentru muli oameni astfel de posibiliti nu existau. Dac furnizorii nu erau listai n cartea de telefon local, gsirea multor produse era problematic. Acum, dac dorii o copie a unei cri epuizate din magazine, o pies pentru frna mainii dumneavoastr sport japonez, veche de 15 ani, o vacan la o vil de pe o insul ndeprtat a Greciei sau cel mai apropiat cinematograf care ruleaz un film francez obinuit, tastai doar expresia relevant n caseta motorului de cutare care asigur gsirea unei solui

Cu excepia marilor vnztori on-line, poate c cele mai de succes afaceri sunt cele care ofer produse ascunse, greu de gsit". Iat cteva exemple ale unor site-uri cu astfel de produse on-line:

1. Blackwell, binecunoscutul editor i vnztor de cri, are propriul site pentru cri rare, disponibil la www.rarebooks.blackwell.co.uk.2. www.scotchwhisky.net este un site care ajut la satisfacerea setei i cunotinelor despre whisky ale cunosctorilor care caut o butur rar, provenind de la firme independente de mbuteliere din Scoia.

3. Pentru bieii care nu s-au maturizat, Slotcars On-line (www.slotcarson-line.co.uk) ofer entuziatilor posibilitatea s gseasc maini rare Scalextric.

4. Site-uri ca Trevena Cross Nursery (www.trevenacross.co.uk) ofer entuziatilor grdinritului posibilitatea de a cumpra plante exotice i rare.

Pe lng acestea, companii mici, specializate, erau incapabile s aib prospectori din afara pieei aflat n imediata vecintate geografic. n unele cazuri, acestea nu existau deloc datorit imposibilitii de a-i atinge piaa. Acum exist un mediu disponibil care poate promova produsele lor n toat lumea. Astfel de companii vor avea de obicei puin concuren i, deoarece produsele sunt rare, se poate ajunge la preuri mari de vnzare. Aceasta nseamn c o afacere cu un venit relativ mic poate totui s obin un profit sntos. Acest fenomen a fost pus n discuie pentru prima dal de ctre Jakob Nielsen (n 1997) i a fost bine argumentat de Chris Anderson n articolul su Coada cea lung" (2004). Dei se concentra asupra industriei de divertisment, conceptul lui Anderson era relevant pentru aproape toate sectoarele de afaceri, in esen, modelul duce pe o treapt superioar regula 80/20 (cunoscut i ca Principiul Pareto" - de la Vilfiedo Pareto, economistul italian care a inventat conceptul n 1906), cum c 20 % din produse sunt responsabile pentru 80 % din vnzri. Anderson spune c 80 % din vnzri se datoreaz liniilor de produse cu profit mic i ntreinere scump, iar restul de 20 % pot realiza profituri mari pentru operatorii ascuni. Acest 20 % este coada lung" a vnzrilor. Articolul lui Anderson dezbate rolul Intemetului n acest model, determinnd un procent de 20 % mai uor pentru pia, i folosete urmtorul exemplu din industria muzical: De exemplu, panoul frontal al lui Rhapsody (www.rhapsody.com), fapt care nu ne surprinde, o prezint pe Britney Spears. Alturi de lista melodiilor ei este un dreptunghi 'artiti asemntori'. Printre acetia se numr i Pink. Dac dai clic pe aceasta i suntei mulumit de ceea ce auzii, putei face la fel i pentru artitii asemntori lui Pink, ntre care i No Doubt. Iar pe pagina No Doubt lista include civa 'urmai ai stilului' i 'influeni', iar printre ultimii este inclus Selecter, o trup ska din Coventry, Anglia. Din trei clicuri, Rhapsody ar fi sedus un fan Britney Spears s ncerce un album care s-ar putea gsi cu greu n magazinele de discuri muzicale". Aceasta ncapsuleaz modul n care marketerii pricepui pot folosi tehnologia de pe web pentru a conduce potenialii cumprtori pe site-uri web de pe care pot cumpra produse ascunse, dar ar putea i s cumpere produse despre care ei nu tiau c exist.Reunirea produselorIn trecut, clienii ar fi vizitat un numr de magazine de vnzri cu amnuntul pentru a gsi ceea ce au nevoie (originea termenului market"). n prezent, avem cumprturi-ntr-o-singur-oprire", n care un magazin aprovizioneaz o gam larg de produse sub un singur acoperi. n realitate, aceasta este povestea creterii supermarketurilor locale i ajungnd pn la magazinele amiral din afara oraului. Dei acest fapt poate fi benefic pentru consumatori, el poate aduce i probleme, ca i avantaje pentru comerciani. Cea mai semnificativ problem este cea a reunirii produselor care implic probleme de logistic i controlul inventarului.

Un vnztor cu amnuntul poate transporta 10.000 de linii de produse, fiecare necesitnd identificarea, gsirea sursei, comanda, recepionarea i prezentarea. Acest stoc reprezint bani blocai" pn cnd este vndut. Intemetul aduce avantajul major al lipsei cerinei de a transporta acest mare stoc. Acesta a fost, i nc mai este un avantaj major pentru Amazon, fa de magazinele crmizi i mortar" ale competitorilor si. Chiar i o mic librrie va deine mii de cri, dintre care multe ar putea sta pe rafturi perioade ndelungate de timp nainte de a fi vndute.

Totui, fr o gam larg de cri puini clieni ar intra n librrie pentru a cuta i a cumpra (regula 80/20, menionat mai sus). n mediul on-line, Amazon, Waterstones i Barnes and Noble pot prezenta" mii de cri cu costuri care variaz foarte puin, fiind obligai totui s aib un stoc dintre cele mai cunoscute titluri, iar pe celelalte comandndu-le direct la editori, dup ce au fost comandate de clieni. Crile virtuale" care apar n reclame nici nu se deterioreaz n acelai mod aa cum se ntmpl cu cele fizice care stau pe rafturi pentru a fi frunzrite de clieni.

Exemplul definitiv al acestui concept este afacerea virtual n care bunurile se promoveaz on-line, achiziiile se fac on-line, iar comanda este dat unui furnizor care o livreaz direct clientului. Magazinul virtual intr imediat n posesia bunurilor sau chiar le vede. Furnizorii factureaz magazinul virtual pentru bunuri i livrare, care poate fi mai puin dect a pltit clientul entitatea on-line. Aceasta are ca rezultat profitul afacerii virtuale, al furnizorilor i satisfacia clienilor. ntr-un sector de servicii cum ar fi industria hotelier, opereaz multe afaceri virtuale ca intermediari n vnzarea camerelor de hotel, cum ar fi eBoo- kers (www.ebookers.com), Expedia (www.expedia.com) i BestStay.com (www.BestStay.com). n acelai mod, muli comerciani on-line iau comenzi pentru mrfuri albe" (frigidere, congelatoare etc.) fr a detine stoc, iar producatorul concentreaza comenzile intrate pentru a realiza continuarea eficienta a productiei. Desi acest model de afacere a fost mult laudat spre sfarsitul anilor 90, succesul nu a fost chiar usor de obtinut pentru multe din afacerile adevarate.

Personalizarea ofertei de produseRevoluia industrial a introdus conceptul de producie de mas, care a adus clienilor un produs cu o calitate i un pre rezonabile, ca exemplu de stoc fiind Modelul T al mainii Ford. La cellalt capt al spectrului furnizor-client este produsul n cauz fabricat anume pentru un client individual - ca exemplu, costumele fcute la comand. Undeva la mijlocul acestor dou extreme st personalizarea, n care un produs standard este personalizat conform preferinelor clientului. BMW a adoptat acest concept dup lansarea noului Mini n anul 2001. Faptul c se poate aduga modelului standard - contra cost - o larg varietate de pachete" i opiuni, nseamn c pe osele sunt foarte puine Mini identice. Strategia de personalizare a autoturismului Mini de la BMW este un exemplu de personalizare n mas. Pine, n 1993, n prezentarea conceptului su de personalizare n mas" a susinut c oamenii nu doresc totdeauna s sacrifice preferinele produsului lor pentru preuri mai mici (n esen, ceea ce ofer producia de mas), dar doresc s plteasc mai mult pentru produse care le satisfac cerinele. n 1995, Hart comenta c personalizarea n mas const n metode i instrumente de management de cel mai nalt nivel, care dau companiilor posibilitatea de a produce bunuri i servicii personalizate, convenabile i de nalt calitate, dar cu costurile sczute i ciclul scurt de timp care sunt asociate istoric produciei de mas i standardizrii. n 2000, Avlonitis i Karayani au exprimat ideea c Internetul duce la descoperirea mai rapid a cerinelor clienilor, la o mai mare personalizare a produselor conform acestor cerine, o testare mai rapid a produselor i un ciclu de via mai scurt al produsului.

Referitor la exemplul Mini citat mai sus, modelul de personalizare n mas al lui Pine nc necesit contacte extinse ntre vnztor i cumprtor, de obicei, fa n fa. Orice interaciune de vnzare unu- la-unu poate fi costisitoare pentru vnztor i consumatoare de timp pentru client. Apariia Intemetului a nsemnat posibilitatea pentru clieni de a-i personaliza produsul de la distan - nu doar pentru confortul oferit de locuin sau locul de munc, ci fr nicio presiune sau influen din partea unui vnztor.

Un alt avantaj semnificativ este c, datorit faptului c selectarea i comanda on-line nu-1 cost mai nimic pe vnztor, preul produsului personalizat scade. Conceptul de folosire a Intemetului ca mediu de personalizare n mas are aplicaii limitate. Nu n ultimul rnd este problema c productorii sunt att de obinuii s trateze cu clienii prin intermediari, cum ar fi vnztori en-gros/vnztori cu amnuntul/ageni, nct sunt adesea nepregtii s trateze direct cu clientul. De asemenea, productorii au nvat curnd c vnzarea on-line direct la client ar putea perturba partenerii de distribuie prin canale off-line, compromind astfel vnzrile off-line. n principiu, exist dou tipuri de afaceri care beneficiaz de pe urma folosirii web-ului n cadrul unei strategii de personalizare n mas:

1. Productorii care nu au canale de distribuie crmizi i mortar";

2. Intermediarii care preiau pri componente ale unui produs de la diveri furnizori i ofer cumprtorilor o opiune cu multiple combinaii.

Dell Computers (www.dell.com) este probabil exemplul cu cel mai mare succes al practicii on-line de personalizare n mas, fr magazine fizice de vnzare cu amnuntul. Dell permite clienilor s-i proiecteze computerul on-line. Computerul este asamblat i livrat clienilor. Toate elementele produsului final sunt furnizate de Dell, fiindu-le furnizate la rndul lor astfel nct s satisfac cerinele clienilor.

Personalizarea n mas printr-un intermediar este larg practicat de industria turistic. Un loc standard la un avion care zboar din punctul A n punctul B este o comoditate (Christensen i alii, 2000). Totui, companii precum Deckchair.com (www.deckchair.com) permit clienilor s aleag nu doar zborul, ci i orice combinaie de durat a vacanei, aeroport de plecare, destinaie, zborul, hotelul i nchirierea de maini dintre cele disponibila pe site-ul web. Conform cercetrii clienilor, faptul c ei nu trebuie s plteasc pentru caracteristici ale produsului pe care nu le doresc, respectiv prilejul de ajustare a preului sunt dou cele mai favorizate avantaje ale personalizrii n mas (Bardakci & Whitelock, 2004). Diferit fa de exemplul productor-la-client, Deckchair.com nu posed diversele companii aeriene, hoteluri sau companii de nchirieri maini: ei acioneaz doar ca racord ntre furnizori i clieni. Intemetul, combinat cu creterea numrului de companii aeriene ieftine" a cunoscut o cretere a pachetului su dinamic" - att de finisat de industria turismului - care asigur o gam mai larg de soluii de cltorie, n detrimentul vacanelor standard (produse n mas).Individualizarea produselorAceasta duce conceptul de personalizare n mas la un nivel superior, oferind utilizatorului final produse manufacturate individual. Iat cteva exemple:

1. Bootstudio" (studioul de nclminte) al firmei Timberland (www.timberland.com), n care cumprtorii i pot construi o pereche de ghete orict de originale", incluznd i propria monogram;

2. Nike ID (www.nikeid.com) care permite clienilor s controleze aspectul nclmintei fcut la comand i s vizualizeze creaia final din cinci unghiuri diferite;3. Diamond.com (www.diamond.com) care permite clienilor s-i creeze propriul inel prin alegerea formei, preului i gamei de carate a diamantului, precum i a metalului i stilului ansamblului. Din moment ce clientul a indicat mrimea, se afieaz inelul selectat, vizualizat din fa i din lateral;

4. Site-ul web al National Gallery (www.nationalgallery.co.uk) care permite utilizatorilor s creeze calendare i felicitri personalizate tiprite la cerere", toate nfind produse din colecie;

5. Lab21 (www.lab21.com) care aduce personalizarea n noul mileniu, prin crearea de produse cosmetice fabricate individual, bazate pe ADN-ul clienilor. Datorit faptului c este necesar efectuarea de ctre clieni, la domiciliu, a testului ADN, nseamn c aceasta nu este o ofert total on-line, dar dup adugarea la rezultatele ADN a chestionarului privind situaia pielii clienilor, Skin Profiler System (sistemul de ntocmire a profilului pielii) de la lab21 creeaz o formul personalizat pentru a trata condiii specifice.

Succesul acestui concept mai trebuie totui demonstrat. De exemplu, n iunie 2005, Procter & Gamble a nchis site-ul Reflect" (www.reflect.com) - experimentul su cu mult publicitate referitor la personalizarea n mas a produselor cosmetice. Lansat n 1999 cu mult pomp, ca o companie de sine stttoare, susinut de P&G i de firme cu capital strin apropiate de nlimea balonului dot.com, site-ul web Reflect oferea utilizatorilor articole cum ar fi pr, piele i produse cosmetice create i etichetate individual. nchiderea site-ului a lsat observatorii fr rspuns la ntrebarea dac o companie ca P&G nu poate duce spre succes acest concept, atunci cine poate?".Dezvoltarea unui nou produs on-lineDezvoltarea unui Produs Nou (NPD) este un proces important pentru toate organizaiile care nutresc cultura corespunztoare obinerii succesului n viitor. Numeroi autori, printre care i O'Connor i alii (2004) au comentat influena Internetului asupra accelerrii procesului NPD. n industriile n care tehnologia se mic rapid, ritmul dezvoltrii produselor poate fi critic n realizarea avantajului competitiv, ntr-adevr, organizaiile din sectorul public au recunoscut rolul jucat de Internet n dezvoltarea unei culturi a inovaiei. n 2003, Philips cita rolul jucat de Scottish Enterprise n stimularea diverselor aplicaii ale afacerilor electronice prin iniiativa sa Conectarea Scoiei".

Ca parte a procesului NPD, Internetul ndeplinete dou roluri principale:

1. Asigur interaciunea ntre consumatori pentru furnizarea de idei, feedback i testarea conceptelor noilor produse.

2. Asigur o platform n timp real de colaborare pentru toi participanii lanului de furnizori la de- sign, livrare i promovarea produselor noi.

In epoca informaiei, partajarea cunotinelor i colaborarea la proiecte prin intermediul Internetului a dat natere multor produse de succes i a oferit firmelor din sectorul manufacturier avantaje cheie din punct de vedere al creativitii, eficienei costurilor i rapiditii. Canalele digitale i dezvoltarea softwa- re-ului faciliteaz partajarea fiierelor ntre echipele de design care micoreaz ciclurile de prezentare a NPD i ilustreaz impactul schimbrilor de design n timp real, n fiecare zon funcional i la partenerii de colaborare din exterior. Dezvoltarea software-ului, cum este Windows Sharepoint Applications, ofer echipelor de dezvoltare a produselor un instrument de colaborare eficient pentru partajarea tuturor formelor de informaii de contact cu privire la proiect. n cadrul acestor colaborri, consumatorii arareori vd munca implicat, ei vd doar faptul c produsul final trebuie s conin o valoare adugat ntr-un fel oarecare. Pentru marketeri, orice noi apariii de produse trebuie s fie analizate fa de mediul dinamic de marketing n care opereaz organizaia. Modelele analitice - cum este modelul celor cinci fore, al lui Porter - pot genera o evaluare util a pieei.

In 2000, Bickerton, Bickerton & Pardesi sugerau c, dei este public, Internetul este un instrument puternic n procesul NPD, care se poate integra n modelul NPD tradiional n ase etape .

1. Generarea ideii - att Bickerton, ct i O'Connor discut avantajele oferite de Internet de a avea echipe de dezvoltare care s contribuie la idei, din mai multe locaii, n timp real. Aceasta poate genera idei creative i inovative pe msur ce echipele de design se consult i se stimuleaz una pe cealalt. Internetul poate stimula ideile noi i prin simpla observare i monitorizare a site-urilor relevante i a coninutului acestora. Selectarea sau filtrarea ideilor este o activitate important n aceast etap a procesului, iar cunotinele combinate ale echipelor de design pot da natere unor decizii bine documentate, n timp mai scurt.

2. Testarea conceptului - Internetul ofer posibiliti de testare a conceptelor, flexibile i cu costuri reduse. Prototipurile comerciale se pot dezvolta oferind reprezentri vizuale de 360, obinnd feedback prin diverse metode de sondaj on-line, aa cum sunt grupurile de discuii on-line, sondaje prin e-mail i tehnici de asociere a cuvintelor pentru a msura reacia clienilor. n 2000, Fahan i Srinivasan au fcut o observaie cheie, cum c producerea prototipurilor virtuale este mult mai ieftin dect n cazul celor fizice i, ca rezultat, se pot explora mai multe concepte. Aceasta ar trebui s duc la eliminarea conceptelor slabe. De asemenea, marketerii pot s testeze alte aspecte, cum ar fi valorile mrcii i mesajele promoionale prin afiarea on-line a conceptelor sau transpunerea video a ideilor campaniei propuse.3. Analiza afacerii/pieei - Dup ce au rmas doar ideile consistente cu privire la produs, Intemetul poate oferi o platform eficient pentru evaluarea costurilor proiectului, n conjuncie cu toate departamentele interne i partenerii externi din lanul de furnizori implicai n proiectare, achiziionare, producie i marketing. Bickerton i ceilali ofer exemplul angajrii on-line atunci cnd furnizorii rspund cu acorduri privind costurile i nivelul serviciilor i cu planuri de implementare n legtur cu specificaiile stabilite n documentul ofert.

4. Dezvoltarea i testarea produsului - Bickerton sugereaz c Intemetul poate avea o aplicare limitat n aceast etap, ndeosebi n cazul produselor fizice la care elementele senzoriale joac un rol cheie n procesul de cercetare. Totui, Intemetul poate fi un instrument de cercetare valoros dac este combinat cu teste off-line ale mostrelor livrate la domiciliu. Una dintre organizaiile britanice lider n cercetri on-line, Virtual Surveys (www.virtualsurveys.com) ofer un serviciu de testare coordonat a produselor n care acestea se livreaz unor prospectori selectai cu atenie i care rspund on-line. Ei afirm c se obin o serie de avantaje cum ar fi feedback-ul mai rapid i mai onest, o selectare mai bun a mostrelor pe tot teritoriul rii i costuri reduse. Testarea on-line a produselor este n elementul ei atunci cnd produsul este de natur digital. De exemplu, o companie de turism pentru vacan i poate testa funcionalitatea unui nou site web naintea lansrii lui, prin aducerea utilizatorilor poteniali s foloseasc site-ul ca l cum ar dori s rezerve o vacan. Aceasta poate testa uurina folosirii, calitatea informaiilor, caracteristicile speciale cum ar fi un tur virtual la 360, ca i eficiena procesului de rezervare nainte ca site-ul s funcioneze real.

5. Marketingul de testare - Internetul ofer i n acest caz o alternativ ieftin i rapid pentru testarea de marketing n lumea fizic. Se poate nfiina un site temporar, s spunem timp de o lun, pentru a msura potenialul pieei fa de produsul oferit i eficiena comunicrilor promoionale fa de audiena int, cum ar fi marketingul prin e-mail i rspunsurile generate de diverse motoare de cutare.

6. Comercializarea - naintea apariiei Intemetului, etapa de comercializare era un proces fizic costisitor, n care produsele erau stocate nainte de a fi lansate, pe baza unor date prognozate ce au fost conjugate cu campania de lansare. n lumea fizic, momentul n care se lanseaz un produs poate fi critic, ns sprijinul on-line este mult mai important ca prim poart de prezentare ctre prospectori. Privitor la disponibilitatea produsului, O'Connor i ceilali subliniaz importana tehnologiei informaiilor i comunicaiilor n toate funciunile de producie, depozitare i logistice pentru asigurarea unor oferte personalizate a produselor, cu posibiliti flexibile de livrare, tocmai pentru a rspunde ateptrilor clienilor.In 2002, Mohammed i ceilali includeau lansarea unui nou site web ca exemplu al unui produs nou n etapa de comercializare dar, atta timp ct celelalte etape cheie ale procesului NPD au fost efectuate, site-ul trebuia s fie funcional i capabil s gestioneze volumul sperat al traficului clienilor generat de o campanie promoional de succes.Metode de stabilire a preurilorAbordarea stabilirii preurilor poate fi influenat de obiectivul central de influen intern a organizaiilor, care pot fi dirijate fie de costuri, fie de pia, fie de ambele. n schimb, obiectivul central al stabilirii preurilor poate fi efectul preurilor competitorilor asupra cererii, acolo unde competiia este intens i agresiv. n consecin, muli autori sugereaz trei elemente principale determinante sau abordri ale stabilirii preurilor:

1. Stabilirea preurilor orientat de costuri

2. Stabilirea preurilor bazat pe competiie

3. Stabilirea preurilor orientat de pia

Stabilirea preurilor orientat de costuriVeniturile sunt legate inextricabil de nite factori ai costurilor, iar stabilirea preurilor va fi influenat de nelegerea structurii costurilor organizaiei i a modului n care se comport ele n diferite situaii ale pieei. Marketerii trebuie s neleag foarte bine conceptele de baz ale costurilor, cum sunt costurile fixe (nchirieri, rate etc.), costuri variabile, costuri marginale i costuri totale (fixe i variabile).

Costurile multor afaceri normale se aplic i celor on-line, aa cum sunt costurile nchirierilor, ratelor, electricitii, vnzrilor, marketingului, de administraie i distribuie. Marketerii trebuie s fie avizai de unele nuane ale costurilor pentru o operaiune on-line i de modul n care acestea pot influena preul final de vnzare. Pentru scopul stabilirii bugetului, organizaiile trebuie s evalueze importana curent i viitoare a Intemetului n relaie cu canalele off-line, dac este cazul, i s ntocmeasc bugetul n mod corespunztor. Muli marketeri urmeaz liderul i aloc un anumit procentaj, s spunem 15 % din bugetul promoional, pe baza participanilor la pia.

In 2003, Strauss, Ansary i Frost au prezentat o deosebire util ntre presiunea n sus i n jos asupra preurilor create de diferite costuri asociate.Presiunea cresctoare asupra preurilor

1. Distribuie: n mod deosebit pentru muli comerciani on-line cu amnuntul, cum sunt vnzarea on-line de alimente, magazine ncorporate i fluxuri principale, funcia de distribuie este un element important n structura costurilor specifice. Bineneles, costul depinde de categoria de produse, dar v putei atepta ca cel puin 10 % din preul de vnzare al unui obiect fizic s fie luat de elementele de distribuie cum ar fi depozitarea, controlul stocului i livrarea. n Marea Britanie, eecul comercianilor de a respecta termenele de livrare n epoca dot.com (ntr-adevr, exist multe povestiri despre livrri neefectuate!) a provocat multe nemulumiri clienilor, ceea ce a avut ca rezultat pierderea repetrii cumprturilor. Marketerii trebuie s in seama de rspunsul clienilor fa de preurile exagerate de livrare care ar putea fi o lovitur decisiv atunci cnd acetia ajung la punctul de verificare, pas n care ar fi determinai s-i cheltuie banii n alt parte. Este evident c unii operatori on-line stabilesc preurile de livrare mai mari dect costurile transportatorului, pentru a recupera costurile lor de distribuie, acesta putnd fi un adaus util la venit. Dei se cunoate c distribuia poate mri costul total pentru clieni, ei ar putea s nu reacioneze negativ la costurile de livrare dac aceasta nseamn fie c au realizat totui o economie semnificativ la pre fa de alte oferte, fie c distribuia asigur vreun alt avantaj important pentru ei, cum ar fi economia de timp. Viteza cu care se face distribuia poate crea avantaj competitiv n anumite piee i pentru anumii clieni.2. Marketingul afiliat: aceste scheme au devenit un instrument puternic n crearea unei reele vitale de intermediari care pot i s dirijeze traficul spre site, genernd i vnzri. n acest caz se pltete celui afiliat un comision pentru link-ul care aduce vizitatori site-ului sponsorului, iar plata se face de obicei la numrul de vizitatori primii sau la vnzrile efectuate. Analiza costului este nivelul comisionului pltit, care poate fi cam de la 3 % la 70 %. Amazon, care are 400.000 de afiliai (Smith & Chaffey, 2002) genereaz peste un sfert din venitul su prin astfel de scheme i pltete 15 % comision. Acest comision trebuie atent analizat ca factor n preurile lor, avnd n vedere c este deja o pia cu pre competitiv. Amazon primete cu braele deschise pe oricine dorete s se afilieze, de la portaluri la persoane individuale. Aceast abordare de afiliere n mas" va fi diferit, de exemplu, n cazul unei cri electronice a unui autor, pe o tem de specialitate, care depinde de parteneri selectai cu grij i care are credibilitate i o poziie solid n acel domeniu. Ratele comisioanelor date pentru acest tip de produs bazat pe cunotine vor fi de obicei mai sczute deoarece utilizatorul final va plasa o valoare mai mare pe informaiile coninute, astfel c 5 % din 149 genereaz mai mult dect 15 % din 16,99 . Totalul lunar al comisioanelor afiliate trebuie i el monitorizat cu atenie fa de balana lunar.3. Costurile de creare i ntreinere a site-ului: acestea au i ele influen asupra preului final de vnzare i sunt dictate de compexitatea site-ului i de nevoia de management i de actualizare frecvent a acestuia. n Marea Britanie, site-urile web fr coninut dinamic se pot cumpra la aproximativ 1.000 dar, dac este necesar coninut dinamic, preul poate ncepe de la 7.000 fr plafon maxim. Alte costuri includ ntreinerea site-ului, dei printr-o instruire de rigoare se poate face ntreinerea de ctre organizaie n interior, prin programe ca Dreamweaver i pachete de programe de gzduire pe web, care pot ncepe de la un minim de 1,99 plus TVA, n funcie de nivelul service-lui necesar (www.OneandOne.co.uk). Unele operaiuni de gzduire pe web se specializeaz n cerine ale sectoarelor industriale, aa cum este www.openworld.co.uk care ofer pachete pentru industria hotelier.4. Costurile de marketing de cutare: acesta este un factor important n calcularea costurilor promoi- onale ale marketerilor on-line. Organizaiile trebuie s evalueze traficul generat de anumite motoare de cutare i s-l compare cu costul, lund apoi decizia privind site-urile la care trebuie s apeleze. Acestea pot fi principalele motoare de cutare, ca de exemplu: Google Yahoo!

MSN

Askjeeves

Lycos Alta Vista

Overture

Miva (fost Espotting) AOLNoi modele de venituri care urmresc realizarea unei recuperri mai bune a investiiilor le nlocuiesc pe cele vechi de cereri gratuite la motoarele de cutare. Acum, plata pentru includere, plata- per-clic (PPC) i licitarea listelor de motoare de cutare trebuie s fie incluse n pre, iar importana lor depinde de numrul de vizitatori care ajung pe site printr-un astfel de motor de cutare. Pentru companiile care solicit site-uri este vital s prevad traficul pe site i bugetul alocat corespunztor, altfel, o scurgere de fonduri n traficul neateptat pe site ar putea s coste foarte mult compania. n prezent, ageniile ncorporeaz n programul lor pentru clieni un element plat-pentru-performan. Acest model permite un control mai bun asupra bugetului n procesul de achiziie, deoarece agenia stabilete sume fixe, iar preul taxei sau licitaiei se deduce din bugetul alocat de fiecare dat cnd se genereaz un contact.5. Msuri fiscale i anticomparative: acestea influeneaz n plus sau n minus, dar organizaiile trebuie s le cunoasc efectul. De exemplu, n acest an a fost introdus noua Lege a Taxei Europene, denumit Directiva privind Taxarea Vnzrilor Digitale, care cere companiilor ce nu fac parte din Uniunea European i care vnd coninut digital s adauge TVA n funcie de ara n care locuiete clientul. Aceast directiv urmrete s reduc posibilitile clienilor de a prsi UE pentru a accesa descrcarea muzicii, cri electronice i alte bunuri" informaionale, ceea ce pune n dezavantaj companii rezidente n UE i care pltesc TVA. Dac un rezident UE cumpr coninut digital de la un vnztor ce nu este rezident n UE, s spunem din SUA, atunci vnztorul va trebui s adauge TVA la preul facturat cu rata aplicabil n ara specific din UE. Astfel, unele dintre avantajele percepute ale pieei globale sunt subminate, deoarece consumatorii vor fi obligai la preuri ridicate. Cunoaterea acestei legislaii este esenial. Ei pot fi afectai i prin organizaiile de reglementare, cum este Oftel n Marea Britanie, care monitorizeaz comportamentul anticompetitiv cum este reducerea excesiv a preurilor de ctre puterile dominante ale pieei.

Presiunea descresctoare asupra preurilorAplicarea tehnologiei informaiei a fost un prim motor de accelerare a proceselor afacerilor i de reducere a costurilor. n continuare, sunt analizate pe scurt unele dintre avantajele costurilor tehnologiei digitale asupra proceselor off-line.1. Costurile de procesare a comenzilor tranzaciilor sunt semnificativ reduse on-line, estimate la aproape o zecime din costurile off-line asociate cu costurile personalului i administrrii bazate pe hrtii. n schimburile comerciale B2B, costurile schimbului de date ntre partenerii comerciali sunt reduse. De exemplu, schimbul electronic de date (EDI) asigur o metod pentru schimbul de nregistrri tranzacionale cu cost sczut. Acesta nu este lipsit de probleme tehnice, dar multe dintre ele au fost rezolvate prin adoptarea tot mai larg a Limbajului extensibil de Marcare (XML). Nu n mod surprinztor, multe companii i ncurajeaz clienii s tranzacioneze on-line n beneficiul ambilor parteneri. De exemplu, multe companii aeriene ieftine ofer clienilor un discount de 10 % dac fac rezervarea on-line. Mai demult, British Airways i taxa clienii cu 10 mai mult dac vizitau www.ba.com pentru informaii despre curse i apoi fceau rezervrile off-line. Folosirea tichetelor electronice prin e-mail asigur o metod de distribuie rapid i eficient n comparaie cu metodele tradiionale prin pot.2. Serviciul clienilor on-line devine tot mai rafinat i adept al gestionrii ntrebrilor clienilor din punct de vedere al interesului acestora, fa de vechile rubrici FAQ de pe site-urile web. Companii ca Right Now Technologies (www.rightnowtech.co.uk) ofer soluii on-line croite special pe cerinele clienilor, att pentru organizaiile din sectorul privat, ct i pentru cele din sectorul public, ceea ce nu doar reduce costurile gestionrii clienilor, ci i elibereaz personal la centrele de contact care s trateze probleme deosebite ale clienilor, deoarece web-ul gestioneaz majoritatea problemelor obinuite.3. Pota direct on-line este semificativ mai ieftin, mai flexibil i mai rapid dect concurenta ei tradiional off-line. Dac lum n considerare e-mailul aplicaia uciga", costurile de trimitere sunt de aproape o cincime din cele ale serviciilor potale obinuite, dei efectul spam-ului asupra ratei de rspuns influeneaz ROI. Costurile de producere asociate cu cele de tiprire a cataloagelor de produse este i el mai mic n echivalentul on-line, deoarece odat ce au fost amortizate costurile de creare, cele de continuare i ntreinere a unui catalog sunt minime. n fig. 10.3, magazinul virtual european Haburi.com (www.haburi.com) combin un catalog on-line funcional cu marketingul eficient prin e-mail, pentru a vinde on-line produse ale unei case de creaie.

4. Cheltuielile de regie ale afacerilor on-line sunt mai sczute dect cele cu care se confrunt comercianii crmizi i mortar". Afacerile on-line au costuri de distribuie i depozitare sczute, i, deoarece locaia nu este o problem pentru ei, amplasamente mai ieftine i rate mai mici se pot gsi adesea, dac sunt necesare legturi cu mijloace de transport n comun, aceasta mbuntind mai mult eficiena costurilor. Pentru operaiuni logistice mai bune i livrri n timp real, costurile de capital sunt minime. n unele cazuri, nu exist stoc pn la primirea comenzilor.5. Livrarea digital permite acum ca multe produse, aa cum sunt muzica i software-ul, s fie disponibile on-line i s poat fi descrcate digital, ceea ce este mult mai ieftin dect producia i livrarea acestora sub form fizic.

6. Sondajele on-line asigur i ele marketerilor o economisire important n activitile lor de cercetare. Apariia software-ului pentru culegerea datelor exclude nevoia unor sondaje pe hrtie, fcnd mai rapid i mai precis introducerea datelor.

Stabilirea preurilor bazat pe competiieOrganizaiile i bazeaz preurile mai degrab pe preurile competitorilor pentru produse similare, dect s se concentreze asupra propriilor costuri i cererii pieei. Aceasta presupune c majoritatea cumprtorilor vor face compararea produselor i a preurilor nainte de a lua decizia de cumprare. Comparaia se va face, de obicei, n jurul setului evocat", format din competitorii principali n categoria respectiv de produse. De exemplu, cineva care are de gnd s cumpere o main nou n Marea Britanie ar putea analiza oferte de la Vauxhall, Ford, Peugeot i Honda nainte de a face alegerea iniial a mrcii. De aici, ei vor cuta cele mai bune opiuni de pre printre reprezentanii care ofer modelul ales al productorului respectiv.

Exist dou forme de stabilire a preurilor bazate pe competiie: Stabilirea preurilor la Rata Curent i Stabilirea preurilor prin Licitaie sau prin Licitaie Secret.Stabilirea preurilor la rata curent se petrece atunci cnd firmele pun preul cu ceva mai mult sau mai puin dect ceilali vnztori similari, dei aici exist un element al urmrii liderului - dac exist un lider al pieei. Dac produsul n cauz este unul de larg consum, firma poate cuta s gseasc o form de avantaj de difereniere care s atrag cumprtorii. Astfel, pentru un comeciant on-line de CD-uri, diferenierea poate fi printr-un design mai bun al site-ului, un serviciu superior de livrare, o clasificare mai bun fcut de clieni sau, de exemplu, un catalog mai cuprinztor al artitilor, care s duc la vnzri mai mari n comparaie cu cele ale competitorilor. n ciuda transparenei preurilor i a cumprrii prin comparaie ca rezultat al tehnologiilor software mai bune, o serie de studii au artat c exist on-line dispersia preurilor.

In cadrul Stabilirii preurilor prin licitaie sau prin licitaie secret, contractele se ctig sau se pierd pe baza activitii de stabilire a preurilor, pentru a rspunde specificaiilor unui cumprtor. Dei unii antreprenori pot avea o intuiie bun de a alege preul la un nivel care s satisfac ambele pri din acest proces, se folosete simularea afacerii pentru a determina profitul prevzut din asemenea contracte l probabilitatea de a avea succes la oferta pentru o licitaie. Aceasta deriv din diferena ntre preul licitat i costurile nmulite cu probabilitatea de a securiza contractul.

Totui, ca i la multe alte modele, conceptul de profit prevzut nu are limite, primordial fiind nevoia de informaii de calitate cu privire la competitori i trecutul lor, precum i inteniile lor de licitare, ceea ce n realitate nu este cea mai uoar sarcin. S-au ridicat o serie de probleme privind protocolul on-line la licitaiile secrete. n 2001, Liao i Hwang au studiat presupunerea c un licitant are ncrederea total a celor implicai n procesul de licitaie, dei ar putea exista participani noi, astfel c nu se poate stabili ncrederea acestora. n mod similar, cu protocoalele sale stricte de licitare, eBay a reuit s stabileasc ncrederea. Liao i Hwang au evideniat i un numr de diferene cheie n licitaiile secrete on-line i cele tradiionale off-line, cum ar fi deschiderea fizic a sumelor licitate n prezena licitanilor, care nu este posibil on-line. Ei susin c organizatorii de licitaii care neal licitatorii ar putea desconspira sumele licitate pentru a securiza un contract cu cea mai mic sum licitat. Autorii citeaz diverse lucrri despre licitaii, care identific patru criterii pentru funcionarea corect a acestora:

1. Validitatea pentru a determina adjudecarea celei mai mari sume licitate;

2. Confidenialitatea pentru a asigura evitarea oricrei conspiraii;

3. Echitatea pentru a asigura ca toate sumele licitate s rmn confideniale, iar ctigtorul s legaranteze suma;

4. Eficiena i Securitatea pentru a asigura evitarea desconspirrii care ar putea duce la interferene ale sumelor licitate pe timpul ntregului proces.Pe msur ce ambele pri dintr-un proces de licitaie secret on-line ctig experien i se acomodeaz cu protocolul, ngrijorrile cu privire la criteriile de mai sus ar trebui s se reduc.Politicile de stabilire a preurilor determinate de piaDin momentul n care o organizaie i-a stabilit obiectivele referitoare la preuri, ea ar trebui s fie n msur s-i analizeze politica preurilor i modul n care sprijin celelalte obiective de marketing i ale mixului. Vom discuta cteva dintre mecanismele tradiionale de stabilire a preurilor determinate de pia, care rmn valabile i n cazul pieelor on-line.Preurile de vrfSe refer la preul stabilit pentru un produs nou, inovator, care de obicei are un avantaj tehnologic asupra ofertelor competitorilor existeni ce caut s-i mreasc la maxim profitul pe termen scurt. Pentru a compensa costurile de cercetare i dezvoltare i pentru a se plasa" produsul astfel nct s-i reflecte unicitatea, preul va fi iniial ridicat, orientat spre amatorii de inovaii" din profilul companiei. Dup ce a fost satisfcut cererea acestui strat de clieni, preul se ajusteaz, de obicei n scdere, pentru a satisface cererea urmtorului nivel de clieni care ar fi promotorii adoptrii".

Ca aceast politic s fie eficient trebuie s se ndeplineasc anumite condiii. Trebuie s existe un timp de ateptare pn cnd competitorii pot s prezinte un produs similar, intrarea pe pia a competitorilor nefiind uoar, iar calitatea i imaginea produsului trebuie s genereze o cerere suficient de mare astfel ca profiturile s depeasc substanial costurile. De exemplu, a fost posibil preul de vrf la apariia radioului DAB (emisiuni audio digitale).Preurile de penetrareSunt cele prin care organizaiile identific potenialul pe termen lung al pieei i stabilesc iniial un pre sczut pentru a penetra piaa, apoi i construiesc o mas de clieni pe termen scurt spre mediu. Multe companii implementau aceast strategie pe timpul copilriei web-ului, cu stimulente i discount-uri mult sub preurile stradale, pentru a dirija clienii on-line n sperana c ei vor rmne acolo i vor efectua cumprri repetate. Aa cum meniona Doyle mai devreme n acest capitol, arareori este posibil susinerea pe termen mediu a unei strategii a preurilor sczute, cu excepia situaiei n care exist o politic eficient de cumprare.Stabilirea preurilor pe baze psihologiceAa cum sugereaz termenul, aceasta se bazeaz pe rspunsul psihologic, subiectiv i emoional, n care cumprtorii mai degrab simt nevoia s cumpere dect s abordeze economic sau raional aceast problem. Aceasta reprezint diferena fundamental n comportamentul cumprtorului individual sau organizaional, astfel c stabilirea preurilor pe baze psihologice este prevalent mai ales pe pieele de consum, ndeosebi cu amnuntul. Etica stabilirii preurilor poate fi discutabil. Ea creeaz cinism la unii clieni i confuzie la alii. Un articol recent dintr-o reputat publicaie de marketing on-line american, al crei nume nu-1 vom dezvlui, a fost foarte confuz n unele recomandri ale sale dubioase privind stabilirea preurilor, cum ar fi: punei un pre ameitor de mare i ei l vor considera mai bun; creai un pre fals i apoi dai un discount fals". Marketingul i are originea n tiinele sociale, dar deoarece muli observatori afirm despre consumatorii moderni c sunt mai sofisticai i au mai mult discernmnt, poate c aici este nevoie de o stabilire a preurilor mai inteligent, care nu las clienii s se simt dezamgii.Stabilirea preurilor pe baza prestigiului/statutuluiAceasta se bazeaz pe astfel de rspunsuri psihologice i emoionale, pentru a justifica preurile ridicate pe care cumprtorii le vd ca indici cheie ai calitii. Este ciudat ce se ntmpl n compatimentele cele mai ascunse ale minii consumatorilor - uneori raional, alteori iraional iar uneori o combinaie a celor dou, dar calitatea perceput de indivizi ca reflectnd calitatea produsului deriv adesea din imaginea mrcii, scopul produsului i utilitatea sa general. Whisky-ul din mal, rar i costisitor, a descoperit o ni on-line, ndeosebi pe pieele de export, pentru a satisface cunosctorii medicamentului scoian", www. smglemaltsdirect.com (fig. 10.4) este unul dintre numeroase site-uri dedicate produselor din mal.

Puterea i imaginea mrcii au dobndit o importan mai mare n ultimele dou decade, prin convingerea consumatorilor, de ctre lideri de pia i inovatori precum Nike, BMW, Callaway i Diesel, c exist unele caliti inerente la produse care le vor mbogi ntr-un fel viaa. ns, un numr de intermediari finanatori - ca o a treia parte - cum sunt Able2Buy (www.able2buy.com) i V12 Finance (www.vl2finance. com) ofer aprobarea rapid i fr dobnd a creditelor, pentru a facilita acest fel de tranzacii.Stabilirea preurilor cu i fr soDe cele mai multe ori, aceasta stabilete preurile sub punctul cheie, n ncercarea de a influena percepia cumprtorilor c produsul este mult mai ieftin dect este n realitate. Se folosesc mai des preuri cu numere fr so dect preuri cu numere cu so, de exemplu, 9,99 n loc de 10 . n 2002, Wilson a afirmat c studii fcute de marketingul direct au relevat c vnzrile sunt mai mari la preuri situate la puncte cheie, cum ar fi 197 , 297 i 397 n comparaie cu preurile stabilite la limite, mai ridicate sau mai coborte.Stabilirea preurilor prin asociereAceasta este o metod care se autoimpune pe piaa on-line pentru consumatorii n criz de timp i informai asupra costurilor. n 2003, Verma i Varma sugerau c numeroi furnizori on-line sunt utilizatori agresivi ai asocierii". Unii pot asocia un produs cu un serviciu, ca n cazul unui joc cu sprijin gratuit on-line. Alii pot oferi mai mult de un singur produs, adesea cu produse complementare, vndute ca pachet, n beneficiul att al cumprtorului, ct i al vnztorului. Comercianii cu amnuntul on-line de aparatur foto digital, cum sunt Pixmania (www.Pixmania.com) i Warehouse Express (www.warehouseexpress. corn) asociaz aparate foto cu crduri de memorii, baterii i alte accesorii.Stabilirea difereniat a preurilorAceasta are loc atunci cnd vnztorul stabilete preuri diferite pentru acelai produs destinat cumprtorilor din diferite locaii, segmentelor diferite sau n cazul cumprrii unor cantiti diferite. Variaiile pot ine seama de costurile suplimentare de distribuie, ca transportul sau costurile potale pentru diferite regiuni". n cazul Intemetului, regiunile pot fi diferite continente i, n mod normal, costurile suplimentare sunt trecute clienilor i reflect structura costului difereniat. ns, locaia poate oferi avantaje semnificative ale costurilor, datorit costului mult mai mic al forei de munc i regimurilor fiscale atractive. Comercianii on-line, cum este cazul CD-Wow, gsesc CD-uri i DVD-uri de la surse originale mai ieftine din Estul ndeprtat, ceea ce le ofer preuri extrem de competitive pentru piaa lor britanic.

Totui, compania a fost dat n judecat la nalta Curte de ctre British Phonographic Industry (BPI). Ei au artat c membrii lor erau proprietarii sau liceniaii exclusivi ai dreptului de autor n Marea Britanie pentru CD-urile scoase la vnzare i importate fr consimmntul lor. S-a ajuns la o nelegere ntre pri, n afara slii de judecat, CD-Wow fiind de acord s nu vnd CD-urile obinute din afara UE pe piaa european. Comerciantul on-line trebuie s analizeze i alte condiii" locale, cum sunt cele juridic, economic i cadrul de reglementare care este n vigoare. Diferenierea preurilor poate implica i stabilirea preurilor n mod diferit pentru segmente diferite, pe baza valorii pe care o atribuie acetia produsului sau poate pe baza timpului de cumprare. De exemplu, un cetean mai n vrst poate fi foarte flexibil i atent la costuri pentru cltoria sa cu trenul, n timp ce o persoan care cltorete n interes de afaceri, spre o ntlnire planificat, are nevoie s cltoreasc cu un anumit tren. Astfel c preul pltit de cei doi va fi destul de diferit.

In mod tradiional, stabilirea difereniat a preurilor necesit ndeplinirea unor condiii prevalente pentru a funciona eficient. n primul rnd, vnztorul trebuie s tie mrimea cererii pe diferite piee pentru a stabili preul n mod corespunztor. n al doilea rnd, diferitele segmente trebuie s fie desprite i izolate geografic, astfel nct cumprtorii s nu poat cunoate diferenele de pre, pentru a evita o reacie mpotriva sa din partea clienilor principali. Aceasta s-a ntmplat cnd clieni americani ai Amazon au aflat c aceast companie folosete o metod de segmentare individual a preurilor pentru a-i optimiza preurile, dar n detrimentul multor cumprtori taxai n plus. Dei exist stabilirea preurilor pe baze geografice, iar studierea log-ului va recunoate adresele IP ale clienilor pe ri (de exemplu,.de = Germania,, fi = Frana,.uk = Marea Britanie), acestea sunt riscuri ataate respectivelor politici de preuri n cadrul unor zone economice cum este Uniunea European, ndeosebi din punct de vedere al transparenei preurilor via moneda curent sub form de euro, iar roboii magazinelor permit compararea cumprturilor.Alinierea preurilorAceasta se refer la metoda aplicrii unui numr limitat de preuri produselor dintr-o gam specific (de exemplu, bugetului), preuri mai mari n gama urmtoare (de exemplu, cele de la mijlocul gamei) i preurile cele mai mari la vrfurile de gam (preurile premium). Diferenele de preuri sunt suficient de mari, ca parte a unei strategii atente de poziionare a lor pentru a rspunde nevoilor segmentelor specifice. De exemplu, muli productori de anvelope auto, cum este Dunlop, i marcheaz n acest fel produsele din gamele India i SP. n mod similar, productorii de procesoare, cum sunt Intel (Pentium i Celeron) i AMD (Athlon i Duron), i cei de crduri de memorie digitale combin produse i preuri pentru a rspunde cerinelor de performan, respectiv dorinei de a cumpra a diferitelor lor segmente.

Alinierera preurilor presupune ca cererea de produse din fiecare gam s fie relativ static, iar cumprtorii s reacioneze rar la orice modificare a preurilor. Ea presupune doar puin schimbare n comportamentul cumprtorilor, ns acetia s poat dobndi mai multe cunotine despre produse i pia, sau doar s aib, cu timpul, o mai mare parte din venit disponibil i s se mute cu o gam mai sus. De exemplu, muli comerciani on-line de vin i stabilesc cu atenie linia de preuri, ncepnd cu casete iniiale la aproximativ 40 , urmate de casete la puin sub 60 i 80 , urmate de vinurile fine din vrful de gam Vnztorul sper s-l mute pe client mai sus pe gam unde marjele sunt mai mari, dei acest fapt poate depinde de locul de intrare n gama de produse. Un cumprtor amator de negocieri poate intra pentru caseta iniial, dar rareori s mearg dincolo de caseta de 60 , deoarece ei au o speran la clieni sau plafon de 5 pe sticl. Se pot folosi stimulente pentru a introduce cumprtorul n gama urmtoare, superioar, ca i speranele ca ei s devin susintori loiali n procesul de vnzare. Fig. 10.5 ilustreaz cererea posibil pentru diferite game de vin. Pe site-urile web multe produse se grupeaz dup pre i dup categoria de produs, pentru a face decizia de cumprare mai uoar pentru clienii influenai de anumite paranteze ale preurilor. Meniul derulant de preuri este o parte fundamental a design-ului web.

Consumatorii pot limita selectarea cumprturilor prin pre datorit limitelor veniturilor sau valorii pe care o atribuie ei produsului. n acest caz, multe site-uri web ofer preul drept criteriu de cutare.Stabilirea preurilor promoionaleAceasta nsemn rspunsul la dou din patru variabile ale mlxulul de marketing. Preul este diferit fa de alte elemente ale mlxulul deoarece este un generator de venit, n timp ce restul sunt costuri. Ea este leat! i de elementul promoional, deoarece multe politici de preuri sunt dirijate de promovare, ndeosebi promovarea vnzrilor. Exist numeroase metode de stabilire a preurilor promoionale n arsenalul mar- keterilor, iar noi vom explora cteva opiuni preferate. Preul lider este atunci cnd o firm aplic preuri sczute, de obicei sub nivelul lor obinuit, posibil pentru un grup limitat de produse atent selectate. Scopul este s-i aduc pe clieni n magazinul on-line sau off-line, cu sperana c acetia vor cumpra alte mrfuri la praguri normale sau deasupra mediei de pre. Efectul acestei tactici este de a compensa profiturile pierdute la preul lider printr-o cretere general a venitului din alte achiziii. Productorii de imprimante ofer ceea ce pare a fi tehnologie cu pre sczut, dar i realizeaz marginile prin cartuele de cerneal.

Alte metode includ preurile pentru evenimente speciale sau preuri sczute pe un anumit timp n care organizaiile vor lega preul de situaii speciale, cum sunt vnzrile de sezon, ncheierea sezonului sau evenimente de o zi care pot genera un interes semnificant consumatorilor, pot reduce riscul de cumprare pentru clieni i pot mri volumul total al vnzrilor. De exemplu, The Financial Times (www.ft.com) folosete cupoane electronice pentru creterea frecvenei achiziiilor la FT Weekend de ctre cumprtorii ocazionali. n mod alternativ, unii comerciani pot folosi promoiile de preuri ca mijloc de recompensare a loialitii clienilor pe baza achiziiilor anterioare sau pentru cumprarea unor cantiti. De exemplu, Amazon (www.amazon.co.uk) a folosit acest procedeu pentru a ncuraja cumprturi multiple de Cr- dunul 2004. Atunci cnd clienii au cumprat bunuri totaliznd peste 39 ei au primit livrarea gratuit. Rezultatul este o situaie n care ambii ctig, vnztor i cumprtor. Oferta are efectul legrii clientului de un site n loc de site web, n sperana de a economisi o lir sau un euro ici i colo, ndeosebi atunci cnd Amazon caut s se dezvolte ntr-un magazin cu-o-singur-oprire pentru cadouri. Ei au identificat ca prag cheie o cifr minim de cumprare. Ar fi interesant de aflat ce procentaj de clieni, care de obicei cheltuie sub acest prag, vor cheltui destul ca s beneficieze de aceast ofert de sezon. Furnizorul de servicii de Internet Pipex ofer utilizatorilor locali ai serviciului su n band larg o schem de recompense extra, evideniind stilul de via al clienilor, aa cum se prezint n fig. 10.6.

0 alt strategie de stabilire a preurilor promoionale este denumit preul curbei experienei, cnd o companie are ncredere n capacitatea sa de a avea un avantaj semnificativ al costurilor fa de competitori i menine acest avantaj pe msur ce devine mai supl i mai exigent, prin cunotine i experien. Astfel, pentru operaiunile de comer electronic, avantajul celui ce mut primul a fost semnificativ n etapele de supravieuire i consolidare. De exemplu, Lastminute.com a trecut iniial printr-o etap abrupt a curbei de nvare, dar acum are dominaia mrcii n sectorul su de activitate, pentru a realiza economii la scar i pentru a atrage mai muli parteneri cu scopul de a face propunerea Lastminute mult mai atractiv.Stabilirea preturilor si segmentareaSegmentarea a fost discutat n detaliu n capitolul 5, n care am vzut ct de eficiente au devenit noile tehnologii de analizare a diverselor tranzacii i caracteristici ale clienilor on-line. Pe timpul anilor de formare a comerului electronic, comercianii on-line au folosit preul ca arm de baz n competiie, deoarece au urmrit crearea unei baze viabile de clieni prin preurile de penetrare. n 2002, Iyer i alii afirmau c utilizatorii nu mai sunt un grup omogen de cuttori de chilipiruri i cumprtori de convenien, implicaia evident fiind c oamenii intr on-line pentru o diversitate de motive. Ei continu, sugernd existenta unei nevoi de sisteme mai bune de segmentare , pentru a permite o mai buna apreciere a nevoilor si dorintelor utilizatorilor internetului.

Tehologiile ofera deja o gama de instrumente de segmentare , cum ar fi analiza log-ului i sistemelor stilului de via sofisticat, pentru segmentarea i stabilirea ca int a unor grupuri tot mai mici de consumatori. Companiile continu cutarea Sfntului Graal al lui Peppers i Rogers - idealul marketingului unu-la-unu - cu metode de cutare a datelor care permit promovrile la nivel individual, aa cum sunt produsele cu ofertele de programe individualizate i personalizate. Filtrarea prin colaborare este o tehnologie principal aplicat pentru o mai bun stabilire a profilului clienilor i a tiparelor comportamentale ale cumprtorilor. Aceasta leag profilul dumneavoastr de profilele clienilor similari i sugereaz produse pe baza datelor tranzaciilor recente ale celor cu profil similar. Aceste proiecii ale produselor viitoare, bazate pe analize complexe ale datelor culese anterior, rebuie s genereze oferte care s fie asemntoare gustului i intereselor individuale, iar ceea ce este mai important, dorinei de a cheltui.

In unele piee, discriminarea preurilor a aprut datorit ntrebuinrii segmentrii preurilor de ctre comerdnaii on-line, n funcie de traseul consumatorilor spre punctul de verificare. De exemplu, preurile de vnzare sunt adesea mai mici la un site de comparare, deoarece vizitatorii acestor site-uri sunt mai sensibili la preuri.