7/31/2019 Curs 4 - Relatia Comportamentul Consumatorului - Managementul Relatiilor Cu Clientii

1/6

Capitolul 4Relaia comportamentul consumatorului

managementul relaiilor cu clienii

Comportamentul consumatorului Satisfacerea pe termen lung a cer o sistematic i cuprinztoare investigare a

cerinelor clienilor COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Dobndirea de avantaje

competitive pentru ntreprinderi

Factori ce accentueaz tendina de complexitate a comportamentului consumatorului :

accentuarea fenomenelor concureniale pe diferite piee;

accesul rapid i nengrdit al consumatorului la informaie;

caracterul interactiv de comunicare cu piaa (vnztor-cumprtor) prin intermediul

internetului;

caracterul interactiv de comunicare cu piaa (vnztor-cumprtor) prin intermediul

internetului;

o departajare, tot mai clar, a bunurilor materiale i a serviciilor, ce satisfac cererea, n

neproblematicei problematice;

creterea roluluiformatorilor de opinie n lansarea unor tendine n consum sau n utilizare.

Consecine pentru ntreprindere :

previziunile cu caracter normativ ale evoluiei viitoare a cererii se limiteaz, tot mai mult, la

dimensiunile globale ale acesteia (la nivel de grup sau familie de produse);

caracterul predictiv al previziunilor slbete semnificativ n cazul penetrrii structurii

analitice a cererii; nevoia de sistematizare a informaiilor comportamentale, dup noi structuri tipologice

sporete ;

sporirea preocuprilor legate de mecanismul i dimensiunile comportamentului

consumatorului.

Capitol 4 19

7/31/2019 Curs 4 - Relatia Comportamentul Consumatorului - Managementul Relatiilor Cu Clientii

2/6

Tipuri de comportament de cumprare

Implicare mrit Implicare redus

Diferene semnificative

ntre mrcile concurente

Comportament complex de

cumprare

Comportament de cumprare

orientat spre varietateDiferene reduse ntre

mrcile concurente

Comportament de cumprare

orientat spre reducerea disonanei

Comportament obinuit de

cumprare

Mecanismul comportamentului consumatorului (utilizatorului)

a) percepia stimulilor din mediul ambiant;

Capitol 4

COMPORTAMENTUL

ECONOMIC

Comportamentul de cumprare reprezintmodul de manifestare al achizitorului (inter-mediar de distribuie, consumator final, pro-ductor) de bunuri materiale, servicii sau idei.

Comportamentul de consum reprezint feluln care consumatorul (utilizatorul) folosetesau consum bunurile materiale, serviciile,drepturile sau ideile cumprate.

20

7/31/2019 Curs 4 - Relatia Comportamentul Consumatorului - Managementul Relatiilor Cu Clientii

3/6

b) informarea pe baza experienei proprii i a altora;

c) atitudinea stare mental de dispoziie, rezultat al experienei, exercitnd o influen direct i

dinamic asupra reaciilor consumatorului (utilizatorului);

d) motivaia proces de gndire n cadrul cruia individul i dirijeaz energia mental ctre un

anumit scop;e) comportamentul manifest etap final, definit prin actul de achiziionare sau respingere,

consumare sau utilizare a unui produs/serviciu/idee;

Principalele dimensiuni ale comportamentului consumatorului :

motive obiceiuri preferine intenii de cumprare

atitudini imagine a unui produs/marc/ntreprindere deprinderi

Obiectivele cercetrii de marketing privind dimensiunile comportamentului

consumatorului/utilizatorului

Capitol 4 21

7/31/2019 Curs 4 - Relatia Comportamentul Consumatorului - Managementul Relatiilor Cu Clientii

4/6

I. Studiul motivelor de cumprare/necumprare

stabilirea ierarhiei dup care devin operante motivele deciziei de cumprare sau respingere a

unui produs/serviciu/marc;

stabilirea intensitii fiecrui motiv n parte;

delimitarea modului de distribuie a motivelor n masa cumprtorilor poteniali; determinarea mobilurilor ce-l mpiedic pe consumator/utilizator s-i manifeste cererea.

II. Studiul preferinelor

Preferina motivaie pozitiv exprimat prin compatibilitate afectiv fa de un produs, serviciu,

marc, form de comercializare

n studiul preferinelor se desprind dou nivele de generalizare a problemei:

se cere determinarea distribuiei preferinelorclientelei pentru marfa cercetat (studiat);

III. Atitudinea

Atitudinea = reunete influenele exercitate de deprinderi, obiceiuri i motive ntr-o singur

component comportamental cu o stabilitate mai pronunat n timp.

Determinarea principalelorcategorii de clieni din punct de vedere al receptivitii n acceptarea

schimbrii(a noutii):

Cinci categorii de clieni: - novatorii

- acceptanii timpurii

- majoritatea timpurie

- majoritatea trzie

- acceptanii trzii (ntrziai)

IV. Deprinderea

Deprinderea de cumprare = forme de manifestare a comportamentului de achiziie a mrfurilor,

ce au dobndit un caracter de repetabilitate n timp.

Capitol 4

O cercetarea special PREFERINA FA DE MARC

22

7/31/2019 Curs 4 - Relatia Comportamentul Consumatorului - Managementul Relatiilor Cu Clientii

5/6

rod al experienei trecute i al unuiproces de nvare

a) deprinderi temporale

b) deprinderi spaiale

c) deprinderi modale

distribuia deprinderilor n masa clientelei poteniale distribuia n timp a deprinderilor sub influena factorilor schimbrii

V. Obiceiurile

Obiceiurile de consum = modaliti comportamentale ale utilizatorului mrfii, ce au dobndit

constan n timp

distribuia obiceiurilor de consum/utilizare n rndul clientelei efective/poteniale;

factorii formativi ai obiceiurilor

- nnscui

- dobndii (proces de nvare)

rezistena n timp a obiceiurilor la factorii schimbrii

VI. Intenia de cumprare

Intenia de cumprare estimri probabilistice ale comportamentului viitor al purttorului de

cereri.

Intenia dezvoltare a motivaiei ce mbrac forma unei tendine

asigurarea reprezentativitii informaiilor privitoare la comportamentul viitor de cumprare;

garantarea statistic a rezultatelor investigaiei;

validarea rezultatelor investigaiei.

VII. Imaginea unui produs/ marc/ ntreprindere

Imaginea clientelei asupra unui bun, serviciu, marc, ntreprindere, idee = sinteza

reprezentrilor pe plan mental a judecilor de valoare ale clientului privitoare la produs serviciu,marc, idee, ntreprindere, pia.

cognitive

Componentele imaginii afective

sociale

Capitol 4 23

7/31/2019 Curs 4 - Relatia Comportamentul Consumatorului - Managementul Relatiilor Cu Clientii

6/6

personale

Obiectivele cercetrii privind imaginea :

stabilirea coninutului acesteia grad de cunoatere i mod de reprezentare

determinarea modului de formare al imaginii n rndul clientelei evoluia imaginiin timp

Intensitatea imaginii - msurat prin claritatea formrii acesteia i gradul de preferin

manifestat fa de obiectul analizat

Specificitatea imaginii - dat de nivelul (capacitatea) de departajare de alte imagini de acelai

fel

Capitol 4 24