Crocs - Ensayos - Lorena92Balan

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    crocsporlorena92balan|buenastareas.com

    CASE:GS57DATE:05/09/07(REVD.04/24/08)

    CROCS:REVOLUCIONANDOELMODELODELACADENADESUMINISTRODEUNAINDUSTRIAPORMEDIODEUNAVENTAJACOMPETITIVA

    Silosproductossevendenmuybien,vamosaconstruirmsenlatemporada,yvolveremosalosestantesenunpardesemanas.Yvamosaconstruiranms,einclusoms,yanms,enesamismatemporada.Novamosaesperarconunnuevoproductocalientehastaelprximoao,esperandoquelamismatendenciasigaviva.RonaldSnyder,CEOdeCrocs,Inc.1

    El3demayode2007,Crocs,Inc.dioaconocersusresultadosparaelprimertrimestredelao.Laempresadecalzado,quehabavendidosusprimeroszapatosenel2003,reportingresospor$142millonesparaeltrimestre,msdetresvecessusventasparaelprimertrimestrede2006.Losingresosnetos,a$0.61poraccinfuedemsdel17porcientodelasventas,casicuatrovecesmsaltoqueelanteriorao.2Estosresultadossuperaronconcreceslasexpectativasdelmercado,quehabansidoparalasgananciasde$0,49poraccinen$114millonesdeutilidad.3Comopartedelreportederesultados,lacompaaanunciunaaccindedosporunodividida.Inmediatamentedespusdelanuncio,elpreciodelasaccionesaumentaronun15porciento.

    ElcrecimientoylarentabilidaddeCrocs,quehizoloszapatosenrollados,decoloresbrillantesutilizandounmaterialplsticomuycmodo,habansidoasombrosos.Granpartedeestecrecimientohabasidoposiblegraciasaunacadenadesuministroaltamenteflexiblequepermitialaempresaparaconstruirunproductoadicionalparacumplirconlosnuevospedidosdeformarpidadentrodelatemporadadeventas,loquelepermiteresponderalademandainesperadamentealtaunacapacidadqueanteseradesconocidaenelindustriadelcalzado.Estacapacidaddesatisfacerlasnecesidadesdelosminoristastambinhizoalacompaaunproveedormuypopular

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    paralosvendedoresdezapatos.

    1Quotationsarefrominterviewswiththeauthors,unlessotherwisespecified.2PressRelease,Crocs,Inc.ReportsFiscal2007FirstQuarterFinancialResults,May3,2007.Onlineathttp://www.crocs.com/consumer/press_details/688244(accessedMay4,2007).3RickMunarriz,UglyShoes,PrettyProfits,TheMotleyFool,May4,2007.Onlineathttp://www.fool.com/investing/highgrowth/2007/05/04/uglyshoesprettyprofits.aspx(accessedMay7,2007).

    DavidHoytandAmandaSilvermanpreparedthiscaseunderthesupervisionofMichaelMarks,ProfessorsChuckHollowayandHauLeeasthebasisforclassdiscussionratherthantoillustrateeithereffectiveorineffectivehandlingofanadministrativesituation.Copyright2007bytheBoardofTrusteesoftheLelandStanfordJuniorUniversity.Allrightsreserved.Toordercopiesorrequestpermissiontoreproducematerials,emailtheCaseWritingOfficeat:cwo@gsb.stanford.eduorwrite:CaseWritingOffice,StanfordGraduateSchoolofBusiness,518MemorialWay,StanfordUniversity,Stanford,CA943055015.Nopartofthispublicationmaybereproduced,storedinaretrievalsystem,usedinaspreadsheet,ortransmittedinanyformorbyanymeanselectronic,mechanical,photocopying,recording,orotherwisewithoutthepermissionoftheStanfordGraduateSchoolofBusiness.

    Estexitotambinplantepreguntasacercadecmolaempresadebecrecerenelfuturo.Deberaimplementarunaintegracinverticalocreceratravsdeextensindelalneadeproductos?Deberaimpulsarelcrecimientointernoomedianteadquisiciones?Losdiferentescaminosdecrecimiento,impulsaraneldesarrollodelascompetenciasinternasdeCrocsodesconcentraralaempresaensucrecimiento?

    CROCS,INC.

    En2002,tresamigosdeBoulder,ColoradoestabannavegandoenelCaribe.UnotrajounpardezapatoszuecosdeespumaquehabacompradoaunaempresaenCanad.Loszuecosfueronhechosdeunmaterialespecialquenosedeslizaencubiertasdebarcohmedas,erafcildelavar,impedanelmalolor,yeramuy

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    cmodo.Lostres,Lyndon"Duke"Hanson,ScottSeamans,yGeorgeBoedecker,decidieroniniciarunnegociodeventadeestoszapatoscanadiensesparaaficionadosalavela,enunalmacnalquiladoenlaFlorida,comodijoHanson,"paraquepudiramostrabajarcuandonosfuramosdeviajeenbarcoall."4Losfundadoresquerannombrarelcalzadoalgoquecapturaralanaturalezaanfibiadelproducto.Yaque"Alligator"yahabasidotomada,optaronpornombrarloszapatos"Crocs".

    Loszapatoseranunxitoinmediato,ydebocaabocaampliaronlabasedeclientesdeunaampliagamadepersonasquepasabanlamayorpartedesusdasdepie,comolosmdicosylosjardineros.Enoctubrede2003,yaqueelnegociocomenzacrecer,sepusieronencontactoRonaldSnyder,unamigodelauniversidad,paraconvertirseenunconsultorparalacompaa.SnyderhabasidounejecutivodeFlextronics,unfabricantelderdeproductoselectrnicosporcontrato,alfrentedeladivisindediseodelacompaa.Tenaunaampliaexperienciaenoperacionesdefabricacin,fusiones,adquisiciones,ventasymarketing.CuandoempezaconsultarconCrocs,Snyderdijo:"pensqueibaatrabajarunpardehorasalda.Pensqueibaasertranquilo."5Peroalverelrpidocrecimientodelaempresabasadaenelmarketingbocaaboca,SnyderseuniaCrocsenjuniode2004comosupresidente,convirtindoseendirectorgeneralenenerode2005.

    CuandoSnyderseunialaempresatenasusedeenColorado,perodistribuaesencialmenteloszapatoshechosporelfabricantecanadienseFinprojectNA.UnadelasprimerasmedidasdeSnyderfueparacomprarFinproject,quepasallamarse"FoamDesigns"(Diseosdeespuma).Crocsahoraerapropietariodelafrmulapatentadadelaresina"Croslitetm",quedaaloszapatossuspropiedadesnicasdecomodidadextremayresistenciaalmalolor.Ahora,lacompaatambincontrolabalafabricacin.Snyderanimalaempresaapensarengrande.TrajoaunaseriedeejecutivosclavedeFlextronics,yconstruylainfraestructurapreparndoseparaelcrecimiento.(VerAnexo1paralosejecutivosydirectoresdeCrocs)Tambinlanzelproductoentodoelmundo.Snyderexpliclarazndelanzaranivelmundialenunpuntotempranoenlavidadelaempresa:

    Elplanera,vamosalanzarelproductoalmundoconelfindesacarunamarcaqueseraunasostenibleconesteproductoextraoyfunky.Otrasempresasdecalzadomsgrandes,olascompaasderopaanmsgrandes,podranhaberacabadoconnosotros,ypodranhaberentradoenEuropaantesdellegarnosotrosallsituvieranlainfraestructuraenEuropa.

    4DianeAnderson,WhenCrocsAttack,Business2.0,November1,2006.5Ibid.

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    Asque,siendohombresdeFlextronics,yquecomprendemosqueelmundoesplano,ysepuedellegaratodosladosconbastanterapidez,dijimos,"tenemosquelanzarCrocsentodoelmundomsomenosalmismotiempo."NosdemoramosunpocoenAmricadelSur,peroyasomosbastantefuertealltambin.Necesitbamoslanzarnosentodaspartesconelfindequefuramoslamarcaquetenalasostenibilidad.Esoesloquehemossidocapacesdelograrenestepunto.EstbamosentodoslospasesqueseteocurranantesdequenadiemstuvieraningunacapacidadrealparaenviarelproductoenotrospasesademsdelosEE.UU.Esciertoquehayimitacionesentodosesosotroslugares,peronosonmsqueconocidoscomoimitaciones.Noseconocencomolosoriginales,queesloqueesperbamoslograr.

    CrocsinicisusesfuerzosdeventassobreunabasepopularenlosEE.UU.Lacompaaparticipabaentodotipodeferiascomercialesentodoslossectoresquepodranbeneficiarseconelproducto,talescomoferiasdejardn,salonesnuticos,yespectculosdesuministrosparapiscinas.Comolastiendascomenzaronallevarloszapatos,elpersonaldeCrocstrabajabaestrechamenteconlastiendas.Snyderobserv:"Siustedacabadeponerunestantedezapatosdeaspectogracioso,yonocreoquehubieranllegadoanada.Perollegamosallconalgunosdenuestrapropiagente,representantesynosquedamosalrededoryconseguimosquelagenteseemocionara."Crocstambinfueaunaampliagamadeeventoscomoconciertos,festivalesytorneosdeportivos,parahablarconlosclientesacercadeloszapatos.

    Lacompaaadoptunenfoquesimilarenotrospases,peroelimpulsogeneradoenlosEE.UU.ayudalaadopcinextranjera.LacompaautilizinicialmenterepresentantesydistribuidoresenlosEE.UU.,perointeriorizestafuncinalaempresaconelfindecontrolarloscostos.Enotrospases,Crocstenasupropiopersonaldeventassiemprequefueraposible,peroapartirdemediadosde2007tenacontratadosalgunosdistribuidoresexternosenalgunaslocalidades.

    Ademsdeunproductopopularyunaestrategiaglobal,Crocsdesarrollunacadenadesuministroqueleproporcionunaventajacompetitiva.Laprcticatradicionaldelaindustriaeraparalosdistribuidoresalpormenorparahacerpedidosagranelparaelinventariodemuchosmesesdecadatemporadadeantelacin,conpocacapacidadparaadaptarsealoscambiosdurantelatemporadadeventas.ElmodeloCrocsnoimponeestaslimitacionessobrelosminoristasyaquelacompaapodacubrirnuevospedidosdentrodelatemporada,lafabricacinrpidayelenvodenuevosproductosalastiendasminoristas.LaprcticatradicionalylacadenadesuministrodeCrocssedescribirnendetalleacontinuacin.

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    Entre2003y2006laempresatuvouncrecimientofenomenal.Losingresosen2003habansidode1,2millonesdedlls.Paraelao2006,fuede$355millones,conuningresonetode$64,000,000(el18porcientodelosingresos).Crocssehizopblicaenfebrerode2006,conunacapitalizacindemercadoinicialdemsde$1,000millonesdedlls..Despusdelreportederesultadosdelprimercuatrimestrede2007,lacapitalizacindemercadopasa$2.7milmillones.LasventasfueradeAmricadelNorteaumentaronenun5%delosingresostotalesen2005al25%en2006.Enelmismoinforme,lacompaadijoqueesperabaquelosingresosde2007fuerandeentre$670y$680millones.(Lacompaahabareportadohistricamenteresultadosquesuperaroncmodamentelasexpectativas.6)(VerAnexos2y3paralainformacinfinancieradelaempresa.)EldesempeofinancierodeCrocsfuemuysuperiorenmuchosaspectosaotrosenlaindustriadelcalzado(Anexo4).

    6Munarriz,loc.cit.

    ElzapatoCrocs

    ElzapatooriginaldeCrocsfuediseadocomozueco.Visualmente,susdoscaractersticasmsdistintivaserangrandesorificiosdeventilacinycoloresvivos.Laclaveparaelzapato,sinembargo,fueelmaterialcroslite.Estematerialdeespumadeclulacerradapatentadasemoldeaalaformadelpiedelusuario,proporcionandounzapatoexcepcionalmentecmodo.Eraextremadamenteligero,noseresbala,resistentealosoloresynomarcalassuperficies.Tambinpodaserlavadoconagua.Croslitepodraproducirseencualquiercolor,ylaempresaoptporcoloresllamativos(descritosporalgunoscomocolores"Crayn")loqueaumentanmselaspectodistintivoyfunky.LosCrocsgeneralmentesevendenporalrededorde$30dllssindescuentos,yaquelosminoristasvieronquenoeranecesarioparadeshacersedelexcesodeinventarioatravsdelasventasdeliquidacinalfinaldeunatemporadadeventas.

    ComoCrocscreci,agregdiseosdezapatosadicionales.Losdosmodelosoriginales,BeachyCayman,representaronalrededordel62%delasventasdecalzadoen2006.7EstosdosmodelostambinfueronlabasedealgunosdelosotrosmodelosdeCrocs.Enabrilde2007,lacompaacontabaconunaampliagamadezapatosyotrosproductos.Supginawebmostraba31modelosbsicosdecalzado,desdesandaliashastabotasdelluviaparanios,hastazapatosdiseadosparaprofesionalescomoenfermeras,quetenanqueestardepietodoelda.AlgunosdesuszapatosfueronhechosbajounacuerdodelicenciaconDisney,yseincorporaronlospersonajesdeDisney.Adems,Crocsofrecacuatromodelosdezapatos

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    (CrocsRx)quefuerondiseadosparasatisfacerlasnecesidadesespecialesdelaspersonasconproblemasmdicosqueafectanalospies,comoladiabetes.Laempresaofreci17modelosuniversitariosquesehicieronencoloresdelaescuela,conloslogotiposdelaescuela.UniversidadescomoUSC,UCLA,NotreDame,CalyOhioStateparticiparonenelprograma.(Acomienzosdelaoacadmico2007/8,Crocsesperabaqueseincluyeranmuchasotrasinstitucionesensucatlogodezapatosconellogodelasuniversidades)CrocspatrocinelviajedelvoleiboldeplayadeAVO,yofrecidosmodelosconellogodelaAVP.8(VerAnexo5paralasfotosdeproductosCrocsespecializados)

    Mientrasqueloszapatosrepresentaronel96porcientodelosingresosdelacompaaen20069,Crocstambindiversifichaciaotrosproductosaccesorios,comogorras,camisetas,pantalonescortos,sombreros,calcetinesymochilas.Tenaproductostalescomorodillerasyreclinatoriosqueutilizabancrosliteparaproporcionarfuncionalidad.Tambinvendiinsercionesdecorativasquesepodranponerenlosagujerosdeventilacindelzapato,hechaoriginalmenteporunacompaafamiliar(Jibbitz)queCrocscomprendiciembrede2006.

    Crocshizootrasadquisicionesen2006yprincipiosde2007enlosequiposdeproteccindedeportesyelmercadodeprendasdevestir,calzadoyencalzadodeportivo.Estasadquisicionesampliaronanmslalneadeproductosdelacompaa,yconelloseintrodujeronlosproductosqueincorporanmaterialesconvencionalescomoelcuero.(VerAnexo6paraunalistadeadquisicionesdeCrocs.)

    LaproduccindeunzapatodeCrocs

    LamateriaprimaparalaresinacrosliteenlosCrocssonproductosqumicosrelativamentebaratoscompradosenformadegrnulosdeproveedorestalescomoDowChemical.Estosproductosqumicossecombinanentoncesenunprocesollamado"composicin",enelqueseconviertenen7CrocsForm10Kfor2006,pp.1516.8ProductlinksfromCrocshomepage:http://www.crocs.com/home.jsp(AccessedApril24,2007).9CrocsForm10Kfor2006,p.F27.

    unasuspensin,semezclan,yluegoseconviertenennuevosgrnulosopastillas.Comopartedelprocesodecomposicin,seaadentintesdecolor.LosgrnuloscompuestosestnahoralistosparasermoldeadosenproductosCroslite.

    LoscomponentesCrosliteparaproductosCrocsestnhechospormoldeopor

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    inyeccin.Estorequiereunamquinademoldeoporinyeccinymoldesparacadaestiloytamao.Despusdequelaspartessemoldeandebenserensambladas.EstopodraimplicarpegarpartesCroslitejuntas,odecosturaenelcasodeloscomponentesdecuero,lonauotrosmaterialesquesehabanaadidoalalneadeproductosCrocsafinalesde2006yprincipiosde2007.Losproductosterminadossonentoncesetiquetadosycolocadosencajasquecontienen24paresdezapatosparasudistribucinalosminoristas.Laprcticaestndarenlaindustriaeraquecadapaquetede24contenaunsoloestiloycolor.Crocs,sinembargo,podaconfigurarlospaquetesde24personalizndolosparasatisfacerlasnecesidadesdesusclientesmspequeos.

    Crocsrevolucionalacadenadesuministrodelcalzado

    Laindustriadelcalzadoseorientaentornoadostemporadas:primaverayotoo.Laprcticahabitualeraquelasempresasdecalzadoquesepreparabanparalaprximatemporadadeotoollevabansusproductosalosdiferenteseventosentodoelmundoenenero.Loscompradoreshacansuspedidosconfechadeentregaenotoodespusdeestosespectculos("prebooks").

    Lasrdenesdeotooqueserecibieronaprincipiosdeaoseplanificanparaentregaenagosto,septiembre,octubreynoviembre.Estosenvossonprogramadosenelplandeproduccin.Losfabricantespodranaadirunexcesoalpedido,porlogeneralalrededordel20porcientodelasrdenesdeprebook,paraaprovecharlasposiblesrdenesadicionales.Unaempresamuyagresivapodraaadirun50porcientoalpedido,perotodoelproductosefabricaantesdequecomencelatemporada.LamayoradeloszapatosseproducanenAsia(principalmenteChinayVietnam),conalgunosfabricadosenAmricadelSur.

    Estemodelodeproduccinysuministrotenalimitacionesobvias.Losminoristastenanqueestimarloquesusclientespodranquerermuchoantesdelatemporadadeventas.Sisubestimaban,tendranestantesvacosyrenunciaranaventaspotenciales.Sisobreestimaban,ellossequedabanatascadosconexistenciasnovendidasalfinaldelatemporadayseveranobligadosatenerventasdeliquidacinconelfindedeshacersedeesteexcesodeexistenciasapreciosreducidos.Elhechodequelamodae...