Comunicação e Persuasão

Qualquer que seja o objeto de persuasão, é

mister ter em conta a pessoa a quem se quer

persuadir; é preciso conhecer seu espírito e

seu coração, que princípios ela abraça, que

coisas ela ama; e em seguida assinalar na

coisa de que se trata, que relações ela tem

com os princípios reconhecidos, ou com os

objetos deliciosos pelos encantos que se lhe

atribuem. De sorte que a arte de persuadir

consiste antes em concordar do que em

convencer, assim como os homens se

governam mais por capricho que por razão.

(PASCAL A Arte de Persuadir)

Vamos beber um pouco do conhecimento dos gregos.

Aristóteles: Arte Retórica, Arte Poética

Processo quadrifásico de persuasão

Assim, na Grécia há 2300 anos

• Exórdio – visa chamar a atenção

• Narração – para provocar interesse

• Provas – justifica o desejo

• Peroração – reforça e conduz à ação

Nos EUA há menos de 50 anos

• Exórdio – visa chamar a atenção

• Narração – para provocar interesse

• Provas – justifica o desejo

• Peroração – reforça e conduz à ação

Para a AMA (American Marketing Association)

• Atenção• Interesse• Desejo • Ação

Shimp apresenta como:• Atenção – Gerar desejo pela categoria• Interesse – Criar consciência da marca• Desejo – Melhorar atitude e influenciar

intenções• Ação – Facilitar a compra

Exemplo de Anúncio Argumentativo Aristotélico

Consideramos dois perfis distintos de consumidores:

• MPC – Modelo de Processamento do Consumidor

• MEH – Modelo Experimental-hedonista

MCP (modelo de processamento do consumidor)

• Frio

• Calculista

• Cognitivo

• Racional

• Abordagem técnica

• Normalmente já tem interesse no produto

MEH (modelo experimental hedonista)

• Quente

• Emocional

• Diversão

• Fantasia

• Sentimentos

Shimp destrincha o processo

• Exposição à informação• Atenção seletiva• Compreensão da informação• Concordância com a informação• Retenção da informação• Recuperação (lembrança)• Tomada de decisão• Ação

Elementos de um anúncio

• Título• Imagem• Texto• Assinatura

Criatividade

• É o fator essencial na comunicação

• Diferencia, agrega valor, economiza mídia

• Deve partir do posicionamento desejado

• Deve transmitir uma afirmação básica

O processo criativo

• Parte-se da definição dos diferenciais a serem ressaltados

• Considera-se o posicionamento do produto e de seus concorrentes

• Gera-se uma afirmação básica

• Cria-se o conceito criativo

O processo criativo

• Segue três etapas básicas– brainstorm– incubação– iluminação

• Alguns autores acrescentam duas etapas:– pesquisa/análise– checagem/ajuste

O brainstorm

• Muitos acreditam que se dá em processo linear

• As idéias surgem e vão sendo listadas

• EX. vamos criar um anúncio para vender picolé

PICOLÉPraiaVerãoSolCalorSungaSexoSalSucoFrutasMeladoChuvaBuracoRouba monteSorveteiroPalito premiado

O brainstorm

• Na verdade as idéias surgidas podem ser plotadas em dois diferentes eixos de significação

Paradigma - similaridade

Sintagma - contiguidade

Então teríamos para picolé

praiaverão solcalor

sunga

sexo

suor

sal

sucofrutas

melado

chuva

buracoRouba-monte

sorveteiroPalito premiado

brainstorm

• Embora seja uma abordagem qualitativa

• não conseguimos entender a estrutura do pensamento

• mas podemos agrupar por temas

• e seguir a estrutura dos tecidos

brainstorm

praiaverão

sol calor

sunga

sexosuor

sal

suco

frutas

melado

chuvaburaco

Rouba-monte

sorveteiro

Palito premiadoPICOLÉ

livros

doce

O círculo da obviedade

praiaverão

sol calor

sunga

sexosuor

sal

suco

frutas

melado

chuvaburaco

Rouba-monte

sorveteiro

Palito premiadoPICOLÉ

livros

doce

Correlações diretas demaisnão geram propaganda criativa

O desafio é construir pontes inteligíveis

praiaverão

sol calor

sunga

sexosuor

sal

suco

frutas

melado

chuvaburaco

Rouba-monte

sorveteiro

Palito premiadoPICOLÉ

livros

doce

Aqui surge o conceito criativo

Apenas como exemplo...

M o l h a d o e g o s t o s o

C o m o b e i j o n o v e r ã o

Afirmação Básica

• É o conceito que deverá ficar na mente do consumidor após a veiculação da campanha

• Reflete o posicionamento do produto• Afirma a razão de ser daquela

determinada campanha• Outros nomes: USP, promessa básica,

apelo.

Exemplos de Afirmação Básica...

• Nossa marca tem o melhor freio do mercado

• Com nosso produto premium, você vai se sentir um cliente premium

e sua conseqüente solução criativa

• Nosso produto vai fazer você ter muitos admiradores

• Nosso hotel é para quem busca paz e tranqüilidade

Conceito Criativo

• A tarefa da agência é encontrar uma forma poderosa de transmitir a mensagem

• A esta forma chamamos conceito criativo• O uso de cores, formas, imagens, deve

obedecer ao produto e à imagem(personalidade) que se pretende passar

• O Conceito Criativo é mais que uma “sacada” ou uma “boa piada”, mas uma forma eficaz de romper a Percepção Seletiva

Percepção Seletiva

Percepção Seletiva

• A escolha é a seleção; a impossibilidade é o ruído.

• Pode ser rompida através da criatividade.• A propaganda deve envolver o consumidor em

uma situação interessante, intrigante, engraçada, sensual, chocante, etc...

• Uma vez conquistada a atenção do consumidor, basta sensibilizá-lo para a situação e associar a solução ao produto anunciado

Exemplo

• Posicionamento: Nosso jornal é mais sólido, denso que o concorrente

• Slogan: Estadão: É muito mais jornal

• Afirmação básica: Nosso jornal tem maior credibilidade que o concorrente e isso é extremamente importante

• Conceito criativo: credibilidade é tudo

Exposição: mídia

Compreensão da informação

Concordância

Retenção

Recuperação

Tomada de decisão

Ação

Atitude • “é uma propriedade

mental do consumidor enquanto persuasão é o esforço (...) para influenciar (...) a atitude e o comportamento do consumidor” Shimp (2000: 145)

Atitude

• São aprendidas• Relativamente duradouras• Influenciam o comportamento• Geralmente associado ao aspecto afetivo

Ferramentas da persuasão

• Reciprocidade

• Comprometimento e consistência

• Prova social

• Afeição

• Autoridade

• Escassez

Reciprocidade

• Brindes• Sampling• Degustação• Supõe que o

consumidor retribua

Comprometimento e Consistência

• Existe a tendência a manter uma escolha

• Funciona para marcas líderes e tradicionais

Prova social

• Trata em geral com pessoas inseguras socialmente

• O produto é apresentado como ‘o correto’

• É como uma ‘prova’ de que a pessoa é digna de pertencer a um grupo

Afeição

• Especialmente eficaz junto ao público feminino

• Desperta atração física

Mais afeição

Autoridade

• Baseia-se na idéia de que o emissor está mais apto que o consumidor a dizer o que é bom.

• Depende do reconhecimento da autoridade

Autoridade ou celebridade?

Pessoas comuns

Pessoas Comuns

Escassez

• Joga com a reação natural das pessoas a reagirem contra qualquer forma de restrição à sua liberdade de escolha

• Funciona por pouco tempo, ou apenas quando há real escassez

• Utiliza também argumentos ligados à prazo.• “Só neste final de semana”• “Enquanto durarem os estoques”• “É agora ou nunca”

Emulação – exemplo clássico

Emulação com humor

Emulação- modelo do modelo

Humor

Mais humor

Horror

Horror com humor

Sexo correlacionado com produto

Sexo

Sexo? Horror? Humor?

Os caminhos da persuasão

• Possibilidade de Elaboração (PE) alta – rota central – consumidor interessado absorve maior nível de informação sobre o produto

• Possibilidade de Elaboração (PE) baixa – Rota periférica consumidor desinteressado baixo nível de interesse maior absorção por sensações

Mudança de atitude

• Tentar influenciar nas crenças em relação à marca

Influenciar avaliações

Acrescentar novidade

Mensagens Subliminares

• Tecnicamente estão proibidas

• Usualmente é visível e perceptível, mas depende de análise para ser, de fato, percebida

• Sua análise é muito afetada por convicções ideológicas

Mensagens mais óbvias

Óbvias

Menos óbvias

“Codificadas”

“codificada” e direcionada

Now what do you see, Mr. Anderson?