criação de valor compartilhado - harvard business review brasil

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O sistema capitalista está sitiado. Nos últimos anos, a atividade empresarial foi cada vez mais vista como uma das principais causas de problemas sociais, ambientais e econômicos. É generalizada a percepção de que a empresa prospera à custa da comunidade que a cerca.

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  • 11/11/2015 CriaodevalorcompartilhadoHarvardBusinessReviewBrasil

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    Leiaem43minutosCriao de valorcompartilhado

    O sistema capitalista est sitiado. Nos ltimos anos, a atividade empresarial foi cada vez mais vista comouma das principais causas de problemas sociais, ambientais e econmicos. generalizada a percepo deque a empresa prospera custa da comunidade que a cerca.Para piorar, quanto mais adotou a responsabilidade empresarial, mais a empresa foi sendoresponsabilizada pelos problemas da sociedade. Em certos pases, a legitimidade da atividade empresarialcaiu a nveis inditos na histria recente. Essa queda na confiana leva lideranas polticas a instituir normasque minam a competitividade e inibem o crescimento econmico. O meio empresarial entrou num crculovicioso.Grande parte do problema est nas empresas em si, que continuam presas a uma abordagem geraode valor surgida nas ltimas dcadas e j ultrapassada. Continuam a ver a gerao de valor de formatacanha, otimizando o desempenho financeiro de curto prazo numa bolha e, ao mesmo tempo, ignorandoas necessidades mais importantes do cliente e influncias maiores que determinam seu sucesso a longoprazo. S isso explica que ignorem o bem-estar de clientes, o esgotamento de recursos naturais vitais parasua atividade, a viabilidade de fornecedores cruciais ou problemas econmicos das comunidades nasquais produzem e vendem. S isso explica que achem que a mera transferncia de atividades para lugarescom salrios cada vez menores seria uma soluo sustentvel para desafios de concorrncia. O governoe a sociedade civil no raro exacerbam o problema ao tentar corrigir deficincias sociais custa daempresa. Os supostos trade-offs entre eficincia econmica e progresso social foram institucionalizadosem dcadas de polticas pblicas.

  • 11/11/2015 CriaodevalorcompartilhadoHarvardBusinessReviewBrasil

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    A empresa deve liderar a campanha para voltar a unir a atividade empresarial e a sociedade. Lderesempresariais e intelectuais sofisticados j sabem disso; comeam a surgir elementos promissores de umnovo modelo. Ainda no temos, no entanto, um marco geral para nortear essa iniciativa e a maioria dasempresas continua presa a uma mentalidade de responsabilidade social na qual questes sociais estona periferia, no no centro.A soluo est no princpio do valor compartilhado, que envolve a gerao de valor econmico de forma acriar tambm valor para a sociedade (com o enfrentamento de suas necessidades e desafios). precisoreconectar o sucesso da empresa ao progresso social. Valor compartilhado no responsabilidade social,filantropia ou mesmo sustentabilidade, mas uma nova forma de obter sucesso econmico. No algo naperiferia daquilo que a empresa faz, mas no centro. E, a nosso ver, pode desencadear a prxima grandetransformao no pensamento administrativo.Um nmero crescente de empresas conhecidas pela abordagem pragmtica aos negcios nomescomo GE, Google, IBM, Intel, Johnson & Johnson, Nestl, Unilever e Walmart j embarcou em iniciativasimportantes para gerar valor compartilhado ao redefinir a interseo entre sociedade e desempenhoempresarial. Contudo, o reconhecimento do poder transformador do valor compartilhado ainda incipiente. Para que se materialize, lderes e gerentes tero de adquirir novas habilidades e conhecimentos como, por exemplo, uma apreciao muito mais profunda das necessidades da sociedade, uma maiorcompreenso das verdadeiras bases da produtividade da empresa e a capacidade de transpor a fronteiraentre as esferas com e sem fins de lucro para colaborar. J o poder pblico precisa aprender a regular demodo a fomentar e no obstruir o valor compartilhado.O capitalismo um veculo inigualvel para a satisfao das necessidades humanas, o aumento daeficincia, a criao de emprego e a gerao de riqueza. S que uma concepo estreita do capitalismoimpediu que a atividade empresarial explorasse todo seu potencial para enfrentar os grandes desafios dasociedade. As oportunidades sempre estiveram a, mas foram negligenciadas. Uma empresa atuandocomo empresa, no como um ente filantrpico, o agente mais forte para lidar com as prementesquestes a nossa frente. O momento para uma nova concepo do capitalismo agora; as necessidadesda sociedade so grandes e seguem crescendo. J clientes, trabalhadores e uma nova gerao de jovensesto pedindo que o meio empresarial tome a dianteira.O propsito da empresa deve ser redefinido como o da gerao de valor compartilhado, no s o do lucropor si s. Isso alimentar a prxima onda de inovao e crescimento da produtividade na economia global.Tambm ir redefinir o capitalismo e sua relao com a sociedade. E aprender a gerar valor compartilhadotalvez seja a melhor oportunidade a nosso dispor para legitimar de novo a atividade empresarial.

    Alm dos trade-offs

  • 11/11/2015 CriaodevalorcompartilhadoHarvardBusinessReviewBrasil

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    O antagonismo entre a atividade empresarial e a sociedade de longa data. assim, em parte, porqueeconomistas legitimaram a ideia de que, para beneficiar a sociedade, a empresa deve moderar seusucesso econmico. No iderio neoclssico, a necessidade de progresso social como a segurana ou acontratao de deficientes impe limites atividade empresarial. Acrescentar alguma limitao a umaempresa que j est maximizando lucros, reza a teoria, inevitavelmente aumentar custos e reduzir tallucro.Um conceito correlato, com a mesma concluso, a noo de externalidades. Surgem externalidadesquando a empresa gera custos sociais com os quais no precisa arcar, como a poluio. Logo, a sociedadedeve impor impostos, normas e sanes para que a empresa internalize essas externalidades crenaque influencia muitas polticas pblicas.Essa perspectiva tambm moldou a estratgia das prprias empresas, que basicamente excluramconsideraes sociais e ambientais de seu raciocnio econmico. A empresa tomou como dado o contextomaior no qual opera e resistiu a padres regulamentares como invariavelmente contrrios a seusinteresses. A soluo de problemas sociais foi entregue a governos e a ONGs. Programas deresponsabilidade empresarial uma reao a presses externas surgiram basicamente para melhorar areputao da empresa e so tratados como um gasto necessrio. Tudo o mais visto por muitos como umuso irresponsvel do dinheiro de acionistas. O poder pblico, por sua vez, no raro regula de modo adificultar a gerao de valor compartilhado. Implicitamente, cada lado assume que o outro um obstculoa suas metas e age como se fosse.O conceito de valor compartilhado, em contrapartida, reconhece que as necessidades da sociedade, e nos necessidades econmicas convencionais, definem o mercado. Reconhece, ainda, que mazelas oudeficincias sociais volta e meia criam custos internos para a empresa como o desperdcio de energiaou matria-prima, acidentes onerosos e necessidade de treinamento corretivo para compensarinsuficincias na educao. O enfrentamento de mazelas e limitaes da sociedade no elevanecessariamente o custo da empresa, pois esta pode inovar com o emprego de novas tecnologias,mtodos, operaes e abordagens de gesto e, como resultado, aumentar a produtividade e expandirseus mercados.O valor compartilhado, portanto, no tem a ver com valores pessoais. Nem tem a ver com a partilha dovalor j gerado pela empresa uma abordagem de redistribuio. Trata-se, antes, de aumentar o bolototal do valor econmico e social. Um bom exemplo dessa diferena de perspectiva o movimento fairtrade no comrcio. A meta do fair trade aumentar a parcela de receita que vai para agricultores de baixarenda com o pagamento de um preo mais elevado pelos mesmos produtos. Embora o sentimento possaser nobre, o comrcio justo tem a ver basicamente com redistribuio, no com a expanso do bolo totalde valor gerado. J a perspectiva do valor compartilhado se concentra em melhorar tcnicas de cultivo efortalecer o cluster local de fornecedores e outras instituies de apoio, a fim de aumentar a eficincia, orendimento, a qualidade e a sustentabilidade das lavouras. Isso leva a um bolo maior de receita e lucro que

  • 11/11/2015 CriaodevalorcompartilhadoHarvardBusinessReviewBrasil

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    beneficia tanto o lavrador como a empresa que compra dele. Estudos iniciais de plantadores de cacau naCosta do Marfim, por exemplo, sugerem que, enquanto o comrcio justo pode elevar em 10% a 20% arenda do agricultor, investimentos de valor compartilhado podem aumentar essa renda em mais de 300%.Talvez sejam necessrios tempo e um investimento inicial para a implementao de novas prticas decompras e o desenvolvimento do cluster de apoio, mas o retorno ser um valor econmico maior emaiores benefcios estratgicos para todos os envolvidos.

    Razes do valor compartilhadoNum nvel muito bsico, a competitividade de uma empresa e a sade das comunidades a seu redor estointimamente interligadas. Uma empresa precisa de uma comunidade vicejante no s para gerar demandapara seus produtos, mas tambm para suprir ativos pblicos essenciais e um ambiente favorvel. Umacomunidade precisa de empresas prsperas para criar empregos e oportunidades de gerao de riquezapara seus cidados. Essa interdependncia significa que polticas pblicas que solapem a produtividade ea competitividade de empresas so autodestrutivas, sobretudo numa economia globalizada, na qualinstalaes e empregos podem facilmente rumar para outro lugar. ONGs e governos nem sempreentenderam essa ligao.Na velha e estreita viso do capitalismo, a empresa contribui para a sociedade ao dar lucro, o que sustentaemprego, salrios, consumo, investimentos e impostos. Tocar a empresa como sempre seria um benefciosocial suficiente. A empresa , em grande medida, um ente autossuficiente, e questes sociais oucomunitrias esto fora de sua alada (essa a tese convincentemente defendida p