Креатив в PR-е

Сессия от UAPR Академии28 мая 2008г.Киев, Украина

Несколько вводных слов:

• Отраслевая организация• 53 члена• с 2005г.• www.uapr.com.ua

• Образовательный проект UAPR• Eжемесячные сессии

Что есть креатив в ПРе?

формасодержание

стратегическое решение

iPhone

• Впервые анонсирован 9 января 2007г. Стивом Джобсом на конференции MacWorld

• С 29 июня 2007г. продается в США, с Q4 в Европе и Канаде, в 2008г. – в Мексике, Австралии и Азии, с 2009г. – в Бразилии

• Прошитая версия в России появилась в июле 2007г.

Количественные результаты

• Популярность iPhone оказалась настолько высока, что Apple приняла решение удвоить объемы производства

• 674 000 000 ссылок через Google (октябрь 2007г.)

• Тысячи постов в блогах ежедневно, начиная со 2-й половины 2006г. и продолжающиеся до сих пор

• Динамика шумихи вокруг продукта не спадает в течение года, подпитываясь все новыми и новыми сообщениями– около 10 новых заголовков еженедельно

Появление iPhone – новость,информационный повод

Что есть информационный повод?

• Информационный повод - событие, имеющее новостийную ценность, способное вызвать интерес СМИ

Сильный• Вызывает большую

информационную волну, которую можно измерить количеством публикаций или публичных обсуждений

• Вызывает большой интерес со стороны СМИ

• Имееет влияние на формирование репутации/имиджа компании

Слабый• Наоборот

Наиболее типичные инфо поводы

• Вывод нового продукта на рынок+модификации (репозиционирование, новшества, добавки, пр.)

• Открытие чего-то нового (офиса, магазина, филиала, завода…)

• Рекламные акции• Годовщины, юбилеи• Получение наград• Визиты представителей компании• Внутрикорпоративные события (персонал,

реструктуризация, пр.)• Финансы

Это сильные инфо поводы или слабые?

Чего мы хотим от СМИ?

• Мы хотим попасть в информационное поле, которому доверяют– не рекламное поле

• о нас говорят другие - журналисты, редакция, читатели, эксперты, наблюдатели…

• о нас говорят по-другому - «не похвала и самопродажа», это оценочное мнение: негативное, позитивное, нейтральное - в любом случае объективное

– редакционное поле• «руками» журналистов

• редакционные страницы/минуты

С другой стороны, чего хотят СМИ?

• На уровне редакции– ФАКТОВ– ГОРЯЧИХ ФАКТОВ– ГОРЯЧИХ ФАКТОВ ДЛЯ СВОЕЙ АУДИТОРИИ

• На уровне коммерческого отдела– ДЕНЕГ– МНОГО ДЕНЕГ

Что для СМИ ГОРЯЧИЕ ФАКТЫ?

• Экспансия (перераспределение сил на рынке, антимонопольные разборки…)

• Скандалы (подача в суд, конфликт интересов, нарушение законодательства, финансовые махинации)

• Жизнь Звезд• Проишествия• Технологические новинки

Всегда ли компания готова к ГОРЯЧИМ ФАКТАМ?

А можно ли СОЗДАВАТЬ горячие

факты?

• Передача опыта (во всех областях)• «Портреты» топ-менеджмента• Яркая легенда• Неожиданные корреляции• Организация событий• Flash-mob• Проведение исследований• Накопление и анализ статистики

Моделирование таких ситуаций и есть проявление креатива в ПРе

Итак, ПОЧЕМУ и ГДЕ возникает креатив?

Инфо повод как таковой

X%История/Легенда

+20%

Данные, цифры,

факты, USP (количествен

ные и качественны

е х-ки)

+30%

Формат подачи информации (мероприятие/селебрити/прес

с-пак/пресс-релиз) +20%

Масштаб личности спикера/селебрити

для СМИ +30%

Структура инфо повода

Структура инфо повода

Инфо повод как таковой

X%История/Легенда

+20%

Данные, цифры,

факты, USP (количественн

ые и качественные

х-ки)

+30%

Формат подачи информации (мероприятие/селебрити/прес

с-пак/пресс-релиз) +20%

Масштаб личности спикера/селебрити

для СМИ +30%

Креатив на уровне

идеи, формы

Креатив на уровне

содержания

О содержании:

История личности

Объект благотворительности

Легенда

Проведение исследования (проект)

• Старт долгосрочной кампании по донесению нового имиджа бренда Life («Оптимизм») с проведения исследования на тему «Насколько счастливы украинцы?»

• Привлечение известного эксперта – автора «Теории счастья» - д-ра Селигмана, США Dr. Seligman

О форме:

Интерактивное пресс-мероприятие в формате деловой игры для журналистов «Оценка перспектив и рисков коллективных инвестиций в Украине»

Проект: Комплексное сопровождение выводов фондов коллективного инвестирования ИФГ «Сократ»

Креатив Media Relations

Заказчик: Инвестиционно-финансовая группа «Сократ».

На момент старта проекта в управлении компании находилось 4 публичных фонда: «Премиум-фонд», «Премиум-фонд Сбалансированный», «Премиум-фонд Энергия», «Премиум-фонд Облигационный». В декабре 2006 года УК «Сократ» зарегистрировала инвестиционный фонд под названием «Премиум-фонд Энергия», который будет вкладывать деньги в ценные бумаги предприятий энергетической отрасли (энергогенерирующие и энергораспределяющие компании). На момент старта программы фонд намеревался осуществить эмиссию инвестиционных сертификатов на сумму 39,5 млн. гривен. Период размещения акций с 15 мая 2007 по 15 мая 2008 года. Поставленная задачаВ рамках ограниченного по времени проекта требовалось подготовить краткосрочную программу PR-поддержки отраслевого инвестиционного фонда «Премиум-фонд Энергия», предложить эффективные каналы коммуникации, провести презентацию самого инвестиционного фонда. По результатам презентации необходимо было предложить долгосрочную программу PR-поддержки фондов УК «Сократ», самой компании и ИФГ «Сократ» в целом. Также следовало избегать негативных упоминаний компании, в связи с необоснованными обвинениями в рейдерстве в мае 2007 года.

Предложенное решение

На момент реализации проекта «Премиум-фонд Энергия» был первым и единственным отраслевым фондом в Украине. Поэтому для презентации фонда было нецелесообразно использовать традиционную презентацию или пресс-конференцию. Агентство предложило проведение мероприятия в формате деловой игры для того, чтобы:- выделиться из общего «потока» пресс-релизов и брифингов/конференций других игроков инвестиционного рынка и привлечь внимание целевых СМИ;- поднять актуальные для инвестиционного рынка темы и вовлечь целевые СМИ в их обсуждение;- помочь целевым СМИ в интерактивной и «ненавязчивой» форме лучше понять (а значит – и более объективно осветить) обсуждаемый продукт ИФГ «Сократ» - отраслевой фонд «Энергия»;- предотвратить риски некорректного понимания, восприятия и оценки высокодоходного и высокорискового инвестиционного продукта – отраслевого фонда «Энергия».

В рамках PR-кампаний формат деловой игры для продвижения инвестиционных инструментов ранее в Украине не применялся.

Механизм деловой игры

Для проведения игры было сформировано 5 команд для проработки каждого этапа «потребления» услуг ИФГ «Сократ» и соответствующего этапу вопроса, возникающего у потенциальных представителей целевой аудитории. Каждая из команд состояла из экспертов группы «Сократ», представителей новостных СМИ и представителей деловых аналитических СМИ.

В рамках каждой из 5 команд участникам согласно заранее проработанному плану были присвоены роли «потенциального инвестора», «скептика» и «журналиста». Это позволило им (в первую очередь, журналистам СМИ) побыть в роли частного инвестора, вооруженного рыночными данными и попадающего под влияние информации из СМИ и компаний-конкурентов. В ходе внутренних дискуссий участники каждой группы должны были наработать перечень ответов на потенциальные вопросы потребителей и обозначить ключевые характеристики и особенности инвестиционного продукта, важные на каждом этапе его потребления. Затем участники презентовали позицию своей команды другим командам.

В ходе подготовки к игре и после ее проведения, агентство осуществляло медиа-поддержку проекта как пресс-служба компании.

Результаты

Интерактивное мероприятие в формате деловой игры позволило за короткий промежуток времени дать СМИ подробную информацию о продукте и вовлечь их в активное обсуждение вопросов, которые требуют прояснения со стороны компетентных специалистов. Кроме того, проведение мероприятия позволило грамотно позиционировать ИФГ «Сократ» как компанию, готовую к конструктивному диалогу с ключевыми СМИ рынка о преимуществах и особенностях инвестиционных фондов, как лидера рынка в своем сегменте. После игры было получено большое количество запросов на комментарии экспертов компании о различных аспектах деятельности фондового рынка, в частности, энергетического сектора. Руководители же компании, в свою очередь, узнали об особенностях работы СМИ.

Количество простых упоминаний снизилось, а новостей, развернутых статей и комментариев спикеров выросло

В июне негативные публикации исчезли, а доля позитивных выросла

Имиджевый PR проект: LG ART STEAM Launch

14 марта 2008 года

Киев

Студия LG “Life’s Good”

Кол-во журналистов: 26

Имиджевый PR проект: LG ART STEAM Launch

ELLE Ева

Имиджевый PR проект: LG ART STEAM Launch

Gallery Дом и интерьер

24 апреля 2007 года

Киев

Квест

Кол-во журналистов:20

LG GPS навигатор N10 Launch

Креатив в пресс-материалах

Креатив в пресс-материалах

• Анонсирование СМИ новой коллекции ИНТЕРТОП в духе рекламной кампании – рассылка концептуального пресс-пака: флейты и пресс-

релиза в форме нотного стана• Результаты: 200 засветок за 90 дней Поддержка новой коллекции сети ИНТЕРТОП

Креатив в пресс-материалах

Концепция проекта. Siemens

Концепция проекта. Siemens

Идея для внутреннего PR

Организация события

Креатив для имиджевых медиа проектов

Креатив для имиджевых медиа проектов

Креатив для имиджевых медиа проектов

О стратегических решениях:

Сообщество профессионалов Profeo – Онлайн-продукт офлайн-методами

Креатив в выборе канала коммуникации

Сообщество профессионалов Profeo – Новые для Украины онлайн-инструменты

Креатив в выборе канала коммуникации

Минута Славы PR

• Фраза из репортажа журнала The Motor была использована Дэвидом Огилви для рекламы автомобиля

«На скорости 60 миль в час, самый громкий звук, который издаёт новый Rolls-Royce, исходит от

электронных часов»

Спасибо за внимание!

Сессия от UAPR Академии28 мая 2008г.Киев, Украина