country brand index 2010 - future brand y bbc

COUNTRY BRAND INDEX 2010Versión en español

COUNTRY BRAND INDEX 2010

© 2010 by FutureBrand. Todos los derechos reservados. en asociación con BBC WORLD NEWS

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El Country Brand Index 2010 de FutureBrand, presentado este año en asociación con BBC World News, es nuestro sexto y más exhaustivo estudio de las marcas país. Está basado en las demandas globales de los países. Luego de cinco años de investigación, sabemos que la fortaleza de una marca país se define por la percepción de cinco dimensiones: Turiamo, Herencia y Cultura, Aptitud para los Negocios, Calidad de Vida y Sistema de Valores.

Además, la fortaleza de una marca país se determinada de la misma manera que cualquier otra marca. Medimos los niveles de conocimiento, familiaridad, preferencia, consideración, recomendación y decisiones activas para visitar.

Pero los factores más importante, que diferencian a una marca país, son las asociaciones y los atributos- las cosas que las personas piensan al escuchar el nombre del país, o mirar una fotografía o programa de viaje. Pero por sobre todo, una marca país fuerte es más que la suma de sus atributos: es lo que hace a una persona vivir mejor.

De progresivas políticas a aperturas, libertad de expresión, movimientos, una mirada positiva del mundo, países que están en marcha por sus personas y sus necesidades son los que mejor rankean. Ellos también

tienen que crear una fuerte conexión emocional, haciendo que las personas quieran conocerlos, hacer negocios, aprender y construir sus vidas en ese lugar. Pero no sólo eso, como cualquier otra marca, las marcas país necesitan ser consistentes en todos sus puntos de contacto, desde publicidades y relaciones públicas hasta políticas de representación, embajadores culturales, turísticos, compañías y productos autóctonos.

Tenemos que ser capaces de diferenciarnos entre las experiencias de marca, desde las personas hacia los lugares, desde productos a compañías. El ranking indica cuán lejos ha llegado una nación en exportar sus valores a través de sus marcas icónicas.

Estas características, junto con un fuerte punto de vista, el papel del escenario mundial y un esfuerzo incansable para impulsar el mundo, alentando el turismo, la inmigración, el intercambio cultural y la cooperación, es lo que diferencia a un estado nación de una verdadera marca país. Además, como revela el Country Brand Index 2010, el rendimiento económico es vital y necesario para la fortaleza de las marcas país, pero no es suficiente para garantizar un alto ranking mundial.

¿Qué hace una marca país fuerte? Mejora la vida de la gente

Crea deseo y demanda

Es consistente en toda la cadena

Tiene foco en el futuro

Se dirige hacia adelante

Tiene desempeño económico



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¿Por qué importan las marcas país?

La Fortaleza de la marca país es el bien más intangible de una nación y excede su tamaño geográfico, desempeño financiero o sus niveles de conocimiento. Manejada adecuadamente a través de todos los parámetros, puede ser un vehículo duradero para la buena voluntad, el perdón alentador en tiempos difíciles y para el impulso de los valores de exportación, desde personas hasta productos y corporaciones enteras. Debatible, una marca país fuerte es un driver de fortaleza de marca en otros contextos – cuando un producto, servicio o empresa es identificada con una marca país fuerte, tiene mejores posibilidades de tener un “Premium Price”, longevidad y preferencia en mercados emergentes –consideremos el poder de las marcas de lujo francesas en China, por ejemplo. Una marca país débil, como una marca débil de producto, lleva a una pobre diferenciación, un significado ambiguo y una baja recordación en la mente de la gente que viaja, invierte y hace negocios fuera de sus propias fronteras. Todo esto afecta la habilidad de una nación para sobresalir regionalmente, globalmente y de hacer realidad ambiciones futuras más allá de sus recursos naturales.



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ACERCA DE FUTUREBRANDComo consultora global de marca e innovación, concentramos muchas identidades nacionales, historias y experiencias diversas. Como compañía compartimos una simple creencia: el futuro no nos pasa, lo creamos.

FutureBrand aprovecha la posibilidad y el potencial de que ofrece el mañana, asegurando que las marcas de nuestros clientes son creadas y diseñadas para soportar la prueba del paso del tiempo. Fuimos pioneros en country branding por más de una década, trabajando con México, Singapur, Perú, Australia, Sta. Lucía y Qatar, para nombrar algunos, como también dando forma a un número de productos de exportación con marca país – incluyendo líneas aéreas de bandera – y ayudando a generar la marca de varias ciudades, regiones e íconos de países.

ACERCA DE BBC WORlD NEWsBBC World News es el servicio de noticias e información internacional las 24 horas de la BBC. Con una audiencia global de más de 70 millones, llega a más de 306 millones de hogares en más de 200 países y territorios con una mezcla de noticias de último momento, temas de actualidad y documentales. Como parte de la operación de noticias más grande del mundo, con una red de más de 2000 periodistas en más de 70 oficinas internacionales, BBC World News ofrece a sus audiencias una completa cobertura de los eventos globales. El canal también tiene una propuesta de primera clase de programas de negocios, empezando por World Business Report and Business Edition. Estos están respaldados por programas de Informes Regionales de Negocios en profundidad con foco en el Mediano Este, Asia, India, Africa y Rusia, dando a los televidentes una visión profunda de las historias financieras, económicas y empresarias más importantes del mundo.

Más allá de los negocios, BBC World News también transmite algunos contenidos notables, incluyendo el programa de entrevistas duras, HARDtalk, la evolución de tecnológica, Click, y el show de viajes fast:track.



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Nuestra metodología

CONOCImIENTO: ¿Saben las audiencias clave que el país existe? ¿Qué lugar del top of mind ocupa?

FAmIlIARIDAD: ¿Qué tan bien conoce la gente al país y lo que éste ofrece?

AsOCIACIONEs: ¿Qué cualidades vienen a la mente cuando la gente piensa en el país? Analizamos percepciones medidas en cinco dimensiones de asociación claves:

• Turismo

• Patrimonio y cultura

• Aptitud para Negocios

• Calidad de Vida

• Sistema de valores

PREFERENCIA: ¿Qué tan alto tienen en estima al país las audiencias clave? ¿Tiene buena repercusión?

CONsIDERACIóN: ¿Es éste uno de los países que se pensó para una visita?

DECIsIóN DE vIsITA: ¿Hasta qué punto la gente avanza y visita el país?

RECOmENDACIóN: ¿Recomiendan los visitantes el país a su familia, amigos y colegas?

El Country Brand Index es un estudio anual que analiza y clasifica marcas país, con base en una metodología de investigación exclusiva de FutureBrand. La sexta edición del CBI incorpora una investigación cuantitativa global con 3.400 viajeros internacionales de turismo y de negocios de 13 países en los cinco continentes, calificada además por grupos de enfoque en profundidad con expertos que se llevaron a cabo en 14 de las más importantes ciudades del mundo. La puntuación global de marcas país se calcula utilizando el Modelo Jerárquico de Decisiones (HDM) de FutureBrand, que mide el rendimiento global de marca país en las siguientes áreas:



6

14 EsPAñA

15 sINgAPUR

16 mAlDIvAs

17 IRlANDA

18 BERmUDAs

19 DINAmARCA

20 AUsTRIA

21 mAURICIO

22 gRECIA

23 INDIA

24 IslANDIA

25 HOlANDA

01 CANADá

02 AUsTRAlIA

03 NUEvA ZElANDA

04 EsTADOs UNIDOs

05 sUIZA

06 JAPóN

07 FRANCIA

08 FINlANDIA

09 REINO UNIDO

10 sUECIA

11 AlEmANIA

12 ITAlIA

13 NORUEgA

Las primeras 25 marcas paísRaNkiNg

2010RaNkiNg

2010

#2 / 1

#4 / 2

#3 / 0

#1 / 3

#11 / 6

#7 / 1

#5 / 2

#16 / 8

#8 / 1

#21 / 11

#9 / 2

#6 / 6

#10 / 4

#13 / 2

#19 / 3

#12 / 5

#15 / 3

#23 / 4

#28 / 8

#26 / 5

#14 / 8

#18 / 5

#25 / 1

#31 / 6

#22 / 9

MaRCa PaíS MaRCa PaíSRaNkiNg 2009 / VaR. RaNkiNg 2009 / VaR.



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Las marcas país más fuertes de 2010

Las marcas país líderes de este año comparten características comunes. Todas corresponden a países democráticos, progresistas, relativamente estables política y económicamente y hacen negocios en inglés. Como siempre, hay marcas que suben y otras que bajan, pero la posición en el ranking no es todo. Están emergiendo algunos temas en 2010 que asoman como futuros drivers de la fuerza de una marca país, incluyendo la importancia de los sistemas de valor y la libertad de comunicaciones: un factor principal en la percepción de un país, su cultura, su gente, sus negocios y sus marcas.

El AñO OlímPICO DE CANADáEn primer lugar, 2010 es el año de Canadá. Subiendo del segundo al primer lugar, la marca Canadá desplazó a los Estados Unidos en un reflejo de lo que ocurrió en hockey sobre hielo en los Juegos Olímpicos de Invierno de Vancouver. De hecho, como sede de los Juegos, no sólo Canadá obtuvo un número récord de medallas de oro, sino que organizó un exitoso evento global, hecho que debe haber ayudado a su imagen como un lugar seguro, agradable, divertido y de clase mundial. Considerando todas las cosas, no sorprende que Canadá disfrute de un incremento en los resultados de conocimiento y visitas de este año. Pero, paradójicamente, mientras que Canadá se desempeña consistentemente bien en todas las medidas del CBI, no logra alcanzar el rango más alto en ninguna categoría –a diferencia de su rival, los EE.UU., que siguen dominando a en Consideración y otras variables.

El ROl DE lOs mEDIOs No debería sorprender que las marcas país líderes tienen una sana mezcla de redes de difusión públicas y privadas, con múltiples canales, algún alcance internacional y prensa relativamente libre. También tienen una excelente infraestructura de comunicaciones con altos niveles de penetración de Internet y teléfonos celulares. En un mundo definido por el contenido generado por el usuario, la comunicación sin límites a través de redes sociales y un acceso a las noticias, a la información y a las comunicaciones multimediales sin precedentes, una marca país es ahora construida en parte por sentimientos y contenidos que surgen de la experiencia personal de la gente. Por ende, no es una coincidencia que la apertura digital sea una característica común de las marcas país más fuertes.



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El EFECTO OBAmA sE DEsvANECEEstados Unidos cayó 3 lugares este año, mostrando que el “Efecto Obama” puede funcionar en las dos direcciones. De la misma manera en que su ascenso al primer lugar en 2009 reflejó la atención, la esperanza y la anticipación de cambio prometidos por la nueva administración a nivel global, Estados Unidos sufrió en paralelo con los niveles de aprobación decrecientes de su nuevo presidente. Esto podría indicar que la marca Estados Unidos fue estimulada artificialmente por el carisma de un individuo, ocultando algunos de los retos de Estados Unidos tras la crisis económica. Con el desempleo acercándose a los dos dígitos y una recuperación más lenta de lo previsto, la economía más grande del mundo también fue afectada por el desastre del Golfo de México y las sostenidas críticas a su política exterior.La marca Estados Unidos, sin embargo, continúa comunicando fuertes y deseables valores en todo, desde cultura popular y entretenimiento hasta gastronomía y marcas comerciales. La importancia de la economía de EE.UU. para los negocios globales y la preeminencia de compañías estadounidenses de alta tecnología y productos farmacéuticos, sumado a sus marcas, significa que el mundo todavía presta mucha atención positiva a los Estados Unidos.

PIlOTEANDO lA TORmENTA FINANCIERALa crisis económica es también un factor poderoso en la fuerza de las marcas país este año, pero principalmente para aquellos que la evitaron. Los primeras tres marcas lograron escapar de lo peor del colapso bancario y mantener economías relativamente fuertes a lo largo de 2010. Australia y Nueva Zelanda han disfrutado crecimiento cuatrimestral consecutivo gracias en parte a la continua demanda de acero, madera y leche de China. Canadá también mostró un desempeño fuerte entre las naciones del G7, siendo la última que entró en recesión y la primera en salir de ella, gracias al conservadorismo fiscal que lo ayudó a evitar la crisis sub-siguiente. Otros países que cayeron en el ranking —notablemente Estados Unidos y el Reino Unido—, han sufrido claramente como resultado de empresas de alto riesgo y el colapso bancario.



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El INglés COmO PRImERA lENgUALo que Canadá, Australia y Nueva Zelanda tienen en común con el Reino Unido es el inglés como primera lengua – la fuerza unificadora detrás de las comunicaciones y el comercio globales. Las crecientes escuelas de negocios y universidades los posicionan bien como centros de educación que proveen talentosos estudiantes móviles que actúan como embajadores internacionales para las marcas de sus países. El fuerte empate para los tres mercados en turismo está estrechamente relacionado con la diversidad de cada uno en belleza natural y centros urbanos amigables con el turismo. Los tres son notables por su gran compromiso con causas naturales y ambientales, y usualmente son utilizados como locaciones para la filmación de películas, shows de televisión y avisos publicitarios, así como también se promocionan como destinos diversos y accesibles para la aventura y el relax.

lA mARCA REINO UNIDO JUEgA FUERTELas percepciones de la marca Reino Unido pueden haber sido particularmente afectadas por los recientes recortes del gasto público y un giro hacia una nueva “austeridad” tras el cambio de gobierno de este año. Sin embargo, a pesar de una leve caída en 2010, la marca Reino Unido todavía es un contendiente global. Un gran exportador de íconos de la música, la televisión, el cine, la moda y la literatura – desde la BBC hasta el “Man Booker Prize”, formatos de shows televisivos de talentos, Vivienne Westwood y James Bond – el Reino Unido todavía hace esfuerzos por estar al frente en medios globales y cultura popular. Continúa siendo un centro de investigación y aprendizaje con Oxford y Cambridge como también notables escuelas de negocios que están apareciendo perceptiblemente en rankings globales. Y marcas globales de origen británico como Burberry, M&S, GSK, Diageo, British Airways y Virgin Group hacen mucho por la imagen internacional del Reino Unido. A diferencia de sus pares entre las marcas país líderes, el país también logra consistentemente altos puntajes en la dimensión de Patrimonio y Cultura, que compensa un desempeño algo débil en la dimensión de Turismo este año. También es importante recordar que el Reino Unido alberga a algunas de las marcas deportivas más poderosas del mundo, desde Manchester United a Chelsea y Arsenal como así también la English Premier League. Será interesante ver si la marca Reino Unido mantiene su posición Top 10 en los próximos tres años – particularmente con los Juegos Olímpicos de Londres 2012 firmemente a la vista – con una nueva administración y esperanzas de una recuperación estable de la dificultad económica.



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El DEsPEgUE DE lA mARCA EsCANDINAvIAQuizás lo más interesante de este año, la llegada al Top 20 de Suecia, Finlandia, Noruega y Dinamarca revela una fuerte preferencia emergente por la “marca Escandinavia” alrededor del mundo. Desde el papel de Dinamarca como anfitrión del Copenhagen Summit, hasta el internacionalmente reconocido estado benefactor de Suecia, la marca Escandinavia representa un compromiso con la libertad, el bienestar, la ciudadanía global y la calidad de Vida que une a estos países del norte de Europa en las percepciones de la gente. Como una de las “estrellas emergentes de 2010” –avanzando del puesto 21 al 10 – Suecia en particular cosecha percepciones muy fuertes en torno a las dimensiones de Sistema de Valor y Calidad de Vida. Específicamente, Suecia se destaca en atributos como Amigable con el Medioambiente, Educación y Sistema de Salud – en los que se ubicó en segundo lugar del ranking. La fuerte performance de marcas como SAS que unen a Escandinavia, muestra el poder de unificar las marcas país individuales detrás de compañías de bandera regionales o empresas que representan valores comunes. Por ejemplo, las compañías del Grupo SAS de aviación son las únicas en el mundo con la norma ISO 14001 y la certificación ambiental EMAS, lo cual es consistente con la percepción de las credenciales medioambientales de la marca Escandinavia. Ésta se encuentra junto a nombres reconocidos mundialmente, tales como H&M, Lego, Nokia, Volvo e Ikea - todas marcas nacionales de la región que “viajan bien” y provocar la admiración y percepciones positivas.

sUIZA UsANDO más FUERZA DE lA qUE TIENESi la estabilidad económica importa, también parece que el tamaño no lo es todo. Nueva Zelanda, Filandia, Suecia y Suiza son una prueba de esto con una población menor a 10 millones de habitantes. Sus altas posiciones se las deben a la percepción de un fuerte “Sistema de valores” y “Calidad de Vida”. Pero el salto de 6 posiciones de Suiza con respecto al año pasado puede ser atribuido a más que su histórica reputación de ser políticamente neutra y con altos standards de vida. Sobre todo, Suiza domina el ranking en la dimensión de “Aptitud para los Negocios”, que quizás se relaciona con el hecho de que por muchos años han mantenido un alto perfil corporativo gracias a que en sus ciudades se han instalado las casas centrales de muchas empresas y organizaciones. De Kraft Gastronomías a Novartis, Merck Serono, Google Europe, McDonalds Europe, P&G, Nestle y el Comité Olímpico Internacional, nuevas y reconocidas organizaciones de todas las industrias han sabido aprovechar las favorables regulaciones de residencia corporativa y de esta forma han incrementado la ya difundida reputación mundial de Suiza de ser un buen lugar para realizar negocios.



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lAs mARCAs Y lAs mARCAs PAísFinalmente, las marcas que lideran el ranking este año revelan una verdad con respecto a la fuerza de una marca. Más allá de las crisis, problemas económicos, agitación política y problemas de relaciones públicas, los países que poseen una clara identidad, valores consistentes y una herencia duradera, continúan performando en los puestos más altos. Por ejemplo la marca país China: ésta ha descendido en el ranking 2010 pero simultáneamente ha desplazado a Japón como la segunda economía más grande del mundo, demostrando que la fuerza económica por si sola no es suficiente para construir una marca fuerte. Japón, en cambio, ha subido una posición en el ranking en medio de problemas de RRPP de alta visibilidad como el de Toyota, una caída económica y el debilitamiento del Yen. De forma similar, la crisis de la libra esterlina, altamente temida por su posible impacto en la marca del Reino Unido, no parece haber afectado significativamente la percepción de ésta. Su sostenida buena performance en “Herencia y cultura” así como también en “Consideración” y “Visitas” demuestra que un legado de valores y una fuerte identidad como nación pueden sobrellevar giros austeros y desastres corporativos. También, si bien Francia ha caído este año, su mayor fortaleza sigue siendo la “Herencia y cultura”, y utiliza esto mediante la exportación de algunas de las marcas más famosas del mundo, desde Channel a LVMH Group, que refuerzan continuamente su historia auténtica, cultura y estilo. No es coincidencia que, por ejemplo, la clase emergente de súper ricos en China elija marcas lujosas francesas en vez de otros emblemas de su nuevo status económico y social. Las marcas francesas como Carrefour, Danone, L´Oréal, Evian y Renault también resultan muy atractivas para el mercado masivo; esto refuerza un costado más populista de la cultura francesa y su especialización en retail, cosméticos y productos de uso diario. Además, Francia sigue siendo un destino turístico muy fuerte por las mismas razones enumeradas anteriormente: número uno en “Conocimiento” y “Decisión/visita”, y saltó este año al número uno en “Familiaridad”. Sin ninguna duda, el cine y la música francesa continúan siendo de gran influencia para la cultura global y el mundo francoparlante, y Francia 24 y Canal+ son grandes vehículos de transmisión de la cultura francesa.

lAs EsTREllAs CAíDAs DE 2010¿Y qué podemos decir de aquellas marcas país que rankearon bien en 2009 y que este año han descendido? Grecia presenta el giro más evidente, cayendo ocho lugares, del puesto 14 al 22, situada en una muy difundida crisis financiera con sus subsecuentes problemas en las relaciones industriales, seguido de una fuerte política gubernamental de recorte de gastos y suba de los impuestos. Las asociaciones de Grecia como destino turístico son tradicionalmente fuertes, pero durante un período sostenido de “malas noticias”, que afectan la confianza en lo que respecta a los servicios e infraestructura, se pueden ver amenazadas la “Consideración“ y “Recomendación”.India es otra marca en descenso, cayendo cinco lugares este año, situándose en el puesto 23. Directamente relacionado con la negativa cobertura mediática que tuvo lugar con respecto a las medidas sanitarias y de seguridad del Delhi Commonwealth Games de este año, así como también el ataque a los turistas que se dirigían al evento. Asimismo, España e Irlanda descendieron en la tabla, demostrando que hasta los destinos turísticos más tradicionales no son inmunes a los giros en la fuerza de sus marcas frente a una inestabilidad económica. Italia es otra de las marcas que ha caído en el ranking este año a pesar de sus intentos por incrementar el turismo mediante un alto perfil interno y externo de iniciativa publicitaria que ha tenido al mismísimo primer ministro como protagonista. Sin embargo, esta campaña se situó en un contexto de sostenidas críticas al mandato de Silvio Berlusconi sumado a las dificultades económicas que el país ha tenido que afrontar debido a la crisis internacional.



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lA CONsIsTENCIA Es ClAvE¿Qué tienen en común estas marcas país líderes? Por encima de todo,que representan algo y llevan sus valores a la política, los negocios,el turismo y la cultura, desde las marcas que exportan a las celebridades que generan.Un fuerte sentido de identidad, desarrollado con el tiempo y presentadoconsistentemente a través de los puntos de contacto, es fundamental para el éxito de cualquier marca. Incluso, puede proporcionar el perdón que una marca país necesita para capear temporales de corto plazo que dificulten la percepción pública y las decisiones de viajar y hacer negocios. Al final del día, como las compañías, productos o servicios, las marcas país crean fuertes y positivas impresiones que generan deseos y demandas. La consistencia de las impresiones y los mensajes a través de los medios de comunicación y los canales las mantiene en el top of mind y las promueve a través de las audiencias y las categorías relevantes, ya sean de negocio, viajes o turismo.Por sobre todo, si una marca es una promesa, las marcas país líderes de 2010, están cumpliendo sus promesas.



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Las primeras 10 marcas país: fortalezas

El año 2010 ofrece un potente recordatorio: que las marcas país fuertes y consistentes mantienen su valor a largo plazo. Canadá, Australia y Nueva Zelanda han ocupado el top 10 desde las últimas cuatro ediciones del CBI. Y 8 de los 10 se mantienen desde el 2009. Mientras que no hay una única fórmula para el éxito, muchos países tiene fortalezas que los diferencia en la mente de los públicos. La metodología de FutureBrand Hierarchical Decision Model (HDM) se utiliza para evaluar las dimensiones de la fortaleza de una marca, desde conocimientos a asociaciones y recomendaciones. Los rankings están basados en cuántas puntuaciones tienen en estas medidas.

De manera interesante, a pesar de que Canadá es una marca fuerte en Turismo (4), Calidad de Vida (5), Aptitud para los Negocios (8) y Sistema de Valores (8), no logra un número uno en ninguna medida específica o asociación en el marco de HDM. Su secreto reside en la consistente fuerza a través de todas las métricas.



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TOP 10 DE mARCAs PAís – FORTAlEZAs

1 2

CONOCImIENTORanking

FAmILIARIDADRanking

PREFERENCIARanking

CONSIDERACIóNRanking

RECOmENDACIóNRanking

DECISIóN DE vISITARanking

#7 #9

#7 #9

#14 #1

#9 #4

#7 #16

#5 #1

CANADá AUsTRAlIA

TURISmO • Conveniencia • atracciones • Hoteles y resorts

APTITUD PARA NEgOCIOS • Clima de inversión • Marco regulatorio • Mano de obra calificada

CALIDAD DE vIDA • Sistema educativo • Sistema de salud • Estándar de vida • Seguridad • Oportunidades laborales • Mejor para vivir

SISTEmA DE vALORES • Libertad política • amigable con el medio ambiente • Marco legal estable • Tolerancia • Libertad de expresión

TURISmO • atracciones • Hoteles y resorts

APTITUD PARA NEgOCIOS • Clima de inversión

CALIDAD DE vIDA • Sistema de salud • Estándar de vida Oportunidades laborales • Mejor para vivirSISTEmA DE vALORES • Libertad política

• amigable con el medio ambiente • Marco legal estable • Tolerancia • Libertad de expresión

COmPONENTES

ASOCIACIONES CON DESEmPEñO máS ALTO

= Top 10 ranking= #1 ranking



15

3 4

CONOCImIENTORanking

FAmILIARIDADRanking

PREFERENCIARanking




#23 #6

#19 #2

#5 #2

#11 #1

#27 #4

#4 #12

NUEvA ZElANDA EsTADOs UNIDOs

PATRImONIO Y CULTURA • autenticidad • Belleza natural

TURISmO • Conveniencia atracciones

APTITUD PARA NEgOCIOS • Marco regulatorio

CALIDAD DE vIDA • Seguridad • Mejor para vivir


TURISmO • Hoteles y resorts

APTITUD PARA NEgOCIOS • Clima de inversión • Tecnología avanzada

CALIDAD DE vIDA • Oportunidades laborales • Mejor para vivir

COmPONENTES






16

5 6

CONOCImIENTORanking

FAmILIARIDADRanking

PREFERENCIARanking




#8 #20

#8 #16

#10 #7

#10 #12

#8 #21

#14 #23

sUIZA JAPóN

PATRImONIO Y CULTURA • Belleza natural

TURISmO • atracciones • Hoteles y resorts

APTITUD PARA NEgOCIOS Clima de inversión • Tecnología avanzada Marco regulatorio Mano de obra calificada

CALIDAD DE vIDA • Sistema educativo • Sistema de salud Estándar de vida Seguridad • Oportunidades laborales Mejor para vivir

SISTEmA DE vALORES • Libertad política • amigable con el medio ambiente • Marco legal estable • Libertad de expresión

PATRImONIO Y CULTURA • arte y cultura • autenticidad

TURISmO • gastronomía

APTITUD PARA NEgOCIOS Tecnología avanzada • Marco regulatorio • Mano de obra calificada

CALIDAD DE vIDA • Sistema educativo • Sistema de salud • Estándar de vida • Seguridad

COmPONENTES






17

7 8

CONOCImIENTORanking

FAmILIARIDADRanking

PREFERENCIARanking




#1 #33

#1 #36

#3 #47

#2 #36

#1 #35

#9 #47

FRANCIA FINlANDIA

PATRImONIO Y CULTURA • Historia • arte y cultura

TURISmO • gastronomía

CALIDAD DE vIDA • Mejor para vivir

PATRImONIO Y CULTURA • Belleza natural

TURISmO • atracciones

APTITUD PARA NEgOCIOS • Clima de inversión • Tecnología avanzada • Marco regulatorio • Mano de obra calificada


SISTEmA DE vALORES • Libertad política • amigable con el medio ambiente • Marco legal estable • Tolerancia Libertad de expresión

COmPONENTES






18

9 10

CONOCImIENTORanking

FAmILIARIDADRanking

PREFERENCIARanking




#5 #24

#3 #23

#6 #42

#3 #29

#3 #26

#11 #29

REINO UNIDO sUECIA

PATRImONIO Y CULTURA • Historia • arte y cultura

SISTEmA DE vALORES • Libertad política • Marco legal estable

APTITUD PARA NEgOCIOS • Tecnología avanzada • Marco regulatorio • Mano de obra calificada



COmPONENTES






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Las marcas país con peor desempeño

01 ZImBABWE02 IRáN03 PAqUIsTáN04 REP. DEm. CONgO05 NIgERIA06 El sAlvADOR07 lIBIA08 sENEgAl09 BANglADEsH 10 sUDáN

Las marcas más débiles de este año pelean de distinto modo con inestabilidad política, temas de seguridad, corrupción, turbulencia económica, desastres naturales y altos niveles de control estatal, todo lo que confirma una inevitable correlación entre la Fortaleza percibida de una marca y las realidades política, social y económica en los países más exigidos del mundo. Como grupo, estas marcas país tienen pobres desempeños en las dimensiones evaluadas de Turismo y Sistema de Valores. Pero es importante considerar que el bajo conocimiento todavía sigue siendo una parte importante del problema de estas marcas país, más que meramente las asociaciones negativas. Con limitaciones significativas formales o informales a la libertad de los medios de comunicación (con notables excepciones como El Salvador y Senegal), frecuentes restricciones para viajar.



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Estrellas emergentes y descendentes

Los niveles de conocimiento y familiaridad de las marcas país están influenciados por eventos mundiales y su cobertura mediática, pero las preferencias del público están determinadas por qué tan positiva dicha cobertura es. A veces, los cambios tangibles sobre un país pueden variar muy poco en términos reales, pero las percepciones se desplazan como resultado de los grandes acontecimientos informativos. Las marcas país más exitosas se apalancan en la publicidad y las relaciones públicas para impulsar el conocimiento que se tiene de ellas. Este año, nuestras estrellas emergentes y descendentes no son demasiado diferentes, pero las tendencias indican que para competir será necesario algo más que el conocimiento.

NúmEROs:Cada parámetro, desde conocimiento a recomendación, mejoró. Mejoraron las percepciones sobre seguridad (+14 lugares), estándar de vida (+32 lugares) y libertad política (+20 lugares).

DICEN NUEsTROs EXPERTOs: “Chile es una de las economías más saludables y de más rápido crecimiento del mundo. Se está convirtiendo en un país conocidopor sus inversiones y su pensamiento innovador y adelantado a su tiempo”.

NúmEROs:Mejoras en las medidas clave de Turismo, incluyendo Autenticidad (desde el lugar 20º al primero) e Historia (desde el lugar 4º al primero).

DICEN NUEsTROs EXPERTOs: “La atmósfera en Israel es genial, no se siente tan inseguro como algunos medios de comunicación puede sugerir”.

CHIlE / #40 +19

mARCAs PAís qUE sUBEN

IsRAEl / #30 +11 Chile mejoró en todos los parámetros de este año con grandes saltos en Conocimiento y Apoyo, así como en Libertad Política. El rescate de los mineros de San José se convirtió en un evento noticioso global, generando una extraordinaria buena voluntad hacia el presidente Piñera y la marca país Chile. Esto, sumado a una creciente estabilidad económica, hace de Chile una marca a tener en cuenta en la región.

Con una significativa inversión en marketing para destinos turísticos y conversaciones de paz auspiciadas por Barack Obama, Israel va en la dirección correcta en 2010 – particularmente en atributos de Turismo como Autenticidad e Historia, que se alinean muy bien con las campañas de promoción de patrimonio y cultura.



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NúmEROs:Conocimiento sube 11 posiciones, Familiaridad 25 y Recomendación 33.

DICEN NUEsTROs EXPERTOs: “Argentina lo tiene todo: paisajes, diversidad cultural, turismo y aventura.”

NúmEROs:Familiaridad sube 22 lugares desde 2009.

DICEN NUEsTROs EXPERTOs: “La ceniza volcánica no tuvo impacto en la percepción de Islandia. Los desastres naturales pueden ocurrir en cualquier lugar del mundo.”

ARgENTINA / #33 +10

mARCAs PAís qUE sUBEN

IslANDIA / #24 +1 Los resultados están para arriba a través para la marca Argentina este año – particularmente en Apoyo. Luego de llegar a cuartos de final en la Copa del Mundo y un significativo crecimiento del PBI durante el primer semestre del año, Argentina se convirtió en el primer país latinoamericano en legalizar el matrimonio entre personas del mismo sexo, en una decisión que señala un triunfo de los valores liberales en la región.

El ascenso es una evolución contraria al instinto para un país que sufrió atención global negativa durante la crisis bancaria y la prohibición de vuelos a causa de la nube de cenizas de Eyjafjallajökull que afectó a millones de usuarios. Quizás, una señal de que la democracia más antigua del mundo todavía cosecha alguna buena voluntad de parte de las audiencias internacionales, así como también el impacto de los esfuerzos por comercializar a Islandia como una atractiva parada transatlántica en un contexto de conciencia de marca sin precedentes, el puntaje de Familiaridad pegó el salto este año.



22

NúmEROs:Libertad política baja de 65 en 2009 a 107 en 2010.Conocimiento, Preferencia y Recomendación están bajas.

DICEN NUEsTROs EXPERTOs: “Corrupción, redes e influencias políticas son todavía los temas dominantes en el panorama de negocios de China.”

NúmEROs:Conveniencia baja de 32 a 70 en 2010.

DICEN NUEsTROs EXPERTOs: “Los aspectos económicos de la crisis y la tensión política, además de la falta de adecuada marca turismo, están dañando la marca país “.

CHINA / #56 -8

mARCAs PAís qUE BAJAN

gRECIA / #22 -8

El efecto Olímpico parece no haber durado demasiado para China, con un año 2010 que trajo desafíos de relaciones públicas en torno el impacto ambiental post-Copenhagen y las batallas de alto perfil por la censura con Google. Una declinación significativa en las percepciones de Libertad Política contribuye más que nada a la caída de este año en los rankings. Una caída para China a pesar de su promoción a segunda economía más grande muestra que el crecimiento financiero no es garantía de fortaleza de marca.

Grecia presenta el desplazamiento más notorio, cayendo ocho lugares desde el puesto 14 al 22, contrapuesta a una crisis financiera de alto perfil y subsecuentes problemas de relaciones industriales luego de recortes en el gasto gubernamental e incrementos de impuestos. Las Asociaciones de Grecia como destino turístico son tradicionalmente fuertes en este estudio, pero durante períodos sostenidos de malas noticias – que afectaron la confianza en torno a servicios e infraestructura troncales– la Consideración y el Apoyo están amenazados.



23

NúmEROs:Libertad política cae del puesto 56 en 2009 al 93 en 2010.

DICEN NUEsTROs EXPERTOs: “Rusia tiene un mercado de rápido crecimiento, pero les resulta difícil crecer y atraer talento, debido a la falta de capacidad internacional. Rusia no es un lugar amable para los expatriados de usar debido a problemas de seguridad, la corrupción, la falta de legislación sobre propiedad intelectual y la regulación, y ha recibido mala publicidad en los medios de comunicación.”

NúmEROs:Preferencia baja 8 plazas y Consideración baja 2.

DICEN NUEsTROs EXPERTOs: “Emiratos Árabes Unidos es un negocio que ha fallado, la ostentación y el glamour han hecho que se vea un poco artificial.”

RUsIA / #81 -9


EmIRATOs áRABEs UNIDOs / #28 -5

Las protestas en contra del gobierno cerca de las elecciones de marzo, escándalos en curso de corrupción y la inseguridad económica proveen el escenario para una abrupta caída de Rusia este año. Específicamente, un abrupto descenso en la puntuación para Libertad Política golpeó a este mercado emergente en el ranking 2010.

Mientras que las métricas de Turismo en general se mantienen relativamente fuertes, las caídas en Preferencia y Consideración contribuyen al declive de la marca Emiratos Árabes Unidos en 2010. A pesar de una significativa inversión destinada a la construcción de marca en los años recientes, los notorios problemas económicos que afectaron a Dubai y a otros emiratos impactaron en una marca país estrechamente asociada con la riqueza y la prosperidad, pero con una puntuación tradicionalmente menos buena en la dimensión de Sistema de Valores.



24

NúmEROs:Seguridad cayó 19 lugares, de 76 en 2009 a 95 en 2010. Conveniencia también descendió 9 plazas.

DICEN NUEsTROs EXPERTOs: “La marca país México ha declinado en los últimos años. El tráfico de drogas, la violencia, la delincuencia y el terrorismo están ganando. “

NúmEROs:Recomendación baja 46 puestos, y Seguridad cae de 82 en 2009 a 102 en 2010.

DICEN NUEsTROs EXPERTOs: “El crimen violento en un problema grave que afecta al turismo en Jamaica hoy. El uso de drogas prohibidas también continúa prevaleciendo.”

méXICO / #48 -11 JAmAICA / #62 -15


Ya relativamente bajo en años anteriores, las calificaciones de seguridad para la marca México han caído hasta el fondo de la tabla en 2010. La violencia del cartel de drogas de alto perfil, un gran terremoto y el derrame de petróleo en Golfo de México contribuyen a una visión global de inestabilidad en el quinto país más grande de las Américas de este año.

Jamaica está ahora rankeada por debajo del puesto 100 en Seguridad, y en Recomendación ha bajado 46 lugares. El Caribe en su conjunto sufre este año, pero historias de violencia y las preocupaciones sobre la seguridad de los turistas, proporcionar un telón de fondopara la declinacción de la marca Jamaica en 2010.



25

Dimensiones de la marca país

Las siguientes páginas ofrecen una mirada en profundidad a las cinco dimensiones clave que conforman una marca país: Turismo, Patrimonio y Cultura, Aptitud para Negocios, Sistema de Valores y Calidad de Vida. Para que las marcas país puedan desempeñarse en el mundo actual cada vez más conectado, no es suficiente centrarse en una sola dimensión. Las mejores marcas país han dado forma a imágenes de marca que abarcan múltiples dimensiones, mientras que las más débiles no tienen perfiles reconocibles en ninguna de ellas.

Turismo

Patrimonio y cultura

Aptitud para NegociosCalidad de vida

Sistema de valores

1

25

34

COUNTRY BRAND



26

Marcas país por turismo

Los resultados obtenidos en un número de atributos determinan las distintas posiciones de la dimensión turismo. Esto incluye “Atracciones”, “Hoteles y Resorts”, “Gastronomía” y “Conveniencia”.

Un grupo muy diverso de países lidera el ranking de turismo este año. Con Mauricio, favorito de la audiencia global, a la cabeza, y otras islas naciones rankeando en el top 25.

Mientras que mayormente los destinos asiáticos, Tailandia, Vietnam, Camboya, Laos, Malasia e Indonesia, son percibidos como las naciones que mejor performan en “Conveniencia”, Nueva Zelanda y Canadá también son reconocidas como marcas país líderes en este atributo.

En lo que refiere a “shopping y vida nocturna”, Estados Unidos, Francia y el Reino Unido ocupan los primeros puestos, mientras que Australia es percibida como la poseedora de las mejores playas del mundo.

1 mAURICIO2 AUsTRAlIA3 NUEvA ZElANDA4 CANADá5 TAIlANDIA6 sUIZA7 FINlANDIA8 JAPóN9 mAlDIvAs 10 EsTADOs UNIDOs11 COsTA RICA12 EsPAñA 13 FRANCIA14 AUsTRIA15 ITAlIA16 PORTUgAl17 sINgAPUR18 BAHAmAs19 méXICO20 sUECIA21 NORUEgA22 mAlAsIA 23 AlEmANIA24 BARBADOs25 sUDáFRICA

RaNkiNg gRaL.

#21

#20

#2

#12

#3

#29

#1

#15

#26

#37

#5

#48

#8

#10

#4

#11

#6

#13

#27

#32

#16

#42

#14

#31

#7



27

1 TAILANDIA #26

2 VIETNAM #63

3 NUEVA ZELANDA #3

4 CAMBOYA #90

5 LAOS #88

6 CANADÁ #1

7 GUATEMALA #86

8 MALASIA #42

9 INDONESIA #72

10 URUGUAY #53

11 MÉxICO #48

12 COSTA RICA #27

13 REPúBLICA CHECA #43

14 BOTSWANA #51

15 AUSTRAILIA #2

1 MAURICIO #21

2 MALDIVAS #16

3 SUIZA #5

4 EMIRATOS ÁRABES UNIDOS #28

5 ESTADOS UNIDOS #4

6 COSTA RICA #27

7 CANADÁ #1

8 ESPAñA #14

9 BAHAMAS #37

10 AUSTRALIA #2

11 TAILANDIA #26

12 AUSTRIA #20

13 FRANCIA #7

14 JAPóN #6

15 BARBADOS #32

1 ITALIA #12

2 JAPóN #6

3 FRANCIA #7

4 TAILANDIA #26

5 SINGAPUR #15

6 ESPAñA #14

7 LíBANO #71

8 MAURICIO #21

9 MALASIA #42

10 VIETNAM #63

11 AUSTRALIA #2

12 AUSTRIA #20

13 GRECIA #22

14 ARGENTINA #33

15 PORTUGAL #29

CONvENIENCIA RaNkiNg gRaL. HOTElEs Y REsORTs RaNkiNg gRaL. gAsTRONOmíA RaNkiNg gRaL.

Marcas país por turismo – atributos



28

1 AUSTRALIA #2

2 ESTADOS UNIDOS #4

3 MALDIVAS #16

4 BRASIL #41

5 BAHAMAS #37

6 TAILANDIA #26

7 GRECIA #22

8 ITALIA #12

9 FIJI #39

10 ESPAñA #14

11 SUDÁFRICA #31

12 FRANCIA #7

13 MAURICIO #21

14 MÉxICO #48

15 BARBADOS #32

1 ESTADOS UNIDOS #4

2 REINO UNIDO #9

3 FRANCIA #7

4 ESPAñA #14

5 BRASIL #41

6 AUSTRALIA #2

7 ITALIA #12

8 TAILANDIA #26

9 ALEMANIA #11

10 JAPóN #6

11 ARGENTINA #33

12 HOLANDA #25

13 SINGAPUR #15

14 GRECIA #22

15 CHINA #56

1 ESTADOS UNIDOS #4

2 FRANCIA #7

3 ITALIA #12

4 REINO UNIDO #9

5 CHINA #56

6 SINGAPUR #15

7 JAPóN #6


9 TAILANDIA #26

10 ALEMANIA #11

11 INDIA #23

12 CANADÁ #1

13 AUSTRALIA #2

14 ARGENTINA #33

15 ESPAñA #14

BEACHEs* RaNkiNg gRaL. NIgHTlIFE* RaNkiNg gRaL. sHOPPINg* RaNkiNg gRaL.

Marcas país por turismo – atributos

* Las puntuaciones en las playas, vida nocturna y las compras no han contribuido al ranking general.



29

Marcas país por patrimonio y cultura

En general, los resultados de una serie de atributos determinan la clasificación para patrimonio y cultura, los cuales incluyen “Autenticidad”, “Historia”, “Arte y cultura” y “Belleza natural”.

Italia es un país que combina lo mejor de los dos mundos, belleza natural y riqueza histórica, por eso no es sorprendente que sea considerada la marca país más fuerte en patrimonio y cultura este año.

El 2010 ve a Israel en el puesto número 2. Israel es una nación que no solo tiene una rica historia pasada, sino que también invierte dinero en promocionarse cada año.

Un número de destinos más exóticos, como Perú, Grecia, Egipto, Camboya, India y Jordania, también lo hacen en el top 25 para esta dimensión. Cada uno de estos países posee monumentos históricos: Machu Pichu en Perú, el Partenón en Grecia, las pirámides de Giza en Egipto, Angkor Wat en Camboya, el Taj Mahal en la India y Petra en Jordania. El impacto de estos íconos ayudan ampliamente y contribuyen a la imagen de la nación en la mente de los visitantes, inversores y ciudadanos. Países con íconos dominantes tienden también a ser bien rankeados en historia, arte, cultura y autenticidad.

1 ITAlIA2 IsRAEl3 PERú4 FRANCIA5 gRECIA6 JAPóN7 REINO UNIDO8 EgIPTO9 NEPAl 10 sUIZA11 EsPAñA12 AUsTRIA 13 CAmBOYA14 NORUEgA15 NUEvA ZElANDA16 IRlANDA17 INDIA18 REPúBlICA CHECA19 mARRUECOs20 sUECIA21 CANADá22 PORTUgAl 23 TURqUíA24 AlEmANIA25 JORDANIA

#12

#30

#47

#7

#22

#6

#9

#5

#58

#14

#59

#20

#90

#13

#3

#17

#23

#43

#60

#10

#55

#1

#11

#29

#75

RaNkiNg gRaL.



30

Marcas país por patrimonio y cultura – atributos

1 ISRAEL #30

2 ITALIA #12

3 EGIPTO #58

4 GRECIA #22

5 REINO UNIDO #9

6 PERú #47

7 FRANCIA #7

8 JORDANIA #75

9 ESPAñA #14


11 TURQUíA #55

12 JAPóN #6

13 INDIA #23

14 CAMBOYA #90

15 ALEMANIA #11

1 NORUEGA #13

2 NUEVA ZELANDA #3

3 SUIZA #5

4 MALDIVAS #16

5 MAURICIO #21

6 COSTA RICA #27

7 ISLANDIA #24

8 NEPAL #59

9 CANADÁ #1

10 FINLANDIA #8

11 NAMIBIA #36

12 AUSTRAILIA #2

13 AUSTRIA #20

14 IRLANDA #17

15 FIJI #39

1 ITALIA #12

2 FRANCIA #7

3 REINO UNIDO #9

4 GRECIA #22

5 ESPAñA #14

6 JAPóN #6

7 AUSTRIA #20

8 ISRAEL #30

9 EGIPTO #58


11 HOLANDA #25

12 PERú #47

13 PORTUGAL #29

14 INDIA #23

15 RUSIA #81

HIsTORIA RaNkiNg gRaL. BEllEZA NATURAl RaNkiNg gRaL. ARTE Y CUlTURA RaNkiNg gRaL.



31

Marcas país mejores para los negocios

Los resultados obtenidos en un número de atributos determinan las distintas posiciones de la dimensión “Aptitud para los Negocios”; esto incluye “Clima de inversión”, “Mano de obra calificada”, “Tecnología avanzada” y “Marco regulatorio”.

Suiza, Alemania y Japón son los líderes de la categoría este año. Un gran número de naciones de medio oriente también tuvieron una fuerte performance en esta dimensión, con los Emiratos Árabes en el puesto 19, Catar en el 22, Bahrein en el 23 y Arabia Saudita en el 26.

Estados Unidos, alguna vez percibido como el centro de los negocios, la industria, la economía y la innovación, parece estar quedándose atrás. Si bien es una de las marcas país más fuerte en la medición del atributo “Tecnología avanzada”, no es tan bien percibida en lo que respecta a “Mano de obra calificada” y “Marco regulatorio” como había logrado ser en años anteriores.

Las naciones del BRIC parecen tener todavía un largo camino por delante para mejorar su percepción de clima “no tan favorable para los negocios”. Las cuatro naciones sufren de bajos puntajes en lo que respecta al atributo “Marco regulatorio”; sin embargo, presentan grandes diferencias en lo concerniente a otros atributos. En comparación, China muestra un particular fortaleza en “Clima de inversión” mientras que India es la que mejor performa en la medición de “Mano de obra calificada”. De las naciones que conforman el BRIC, India y China se presentan un poco más adelantadas.

1 sUIZA2 AlEmANIA3 JAPóN4 NORUEgA5 FINlANDIA6 sUECIA7 DINAmARCA8 CANADá9 sINgAPUR 10 HOlANDA11 EsTADOs UNIDOs12 AUsTRAlIA13 REINO UNIDO14 IsRAEl15 NUEvA ZElANDA16 AUsTRIA17 BélgICA18 FRANCIA19 EmIRATOs áRABEs UNIDOs20 IslANDIA21 COREA DEl sUR22 CATAR23 BAHREIN24 IRlANDA25 BERmUDAs

#5

#30

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#34

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#80

#1

#44

#4

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#15

#70

#2

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#9

RaNkiNg gRaL.



32

Marcas país mejores para los negocios – atributos

1 JAPóN #6

2 ALEMANIA #11

3 ESTADOS UNIDOS #4

4 SUIZA #5

5 SUECIA #10

6 FINLANDIA #8

7 SINGAPUR #15

8 ISRAEL #30

9 NORUEGA #13

10 DINAMARCA #19

11 HOLANDA #25

12 CANADÁ #1

13 REINO UNIDO #9


15 COREA DEL SUR #44

1 SUIZA #5

2 SINGAPUR #15

3 ALEMANIA #11

4 NORUEGA #13

5 AUSTRALIA #2

6 FINLANDIA #8

7 CANADÁ #1

8 ESTADOS UNIDOS #4

9 CATAR #70

10 HOLANDA #25

11 CHINA #56

12 SUECIA #10

13 DINAMARCA #19

14 JAPóN #6

15 REINO UNIDO #9

1 SUIZA #5

2 ALEMANIA #11

3 JAPóN #6

4 SUECIA #10

5 NORUEGA #13

6 DINAMARCA #19

7 FINLANDIA #8

8 CANADÁ #1

9 HOLANDA #25

10 SINGAPUR #15

11 ISRAEL #30

12 NUEVA ZELANDA #3

13 AUSTRAILIA #2

14 AUSTRIA #20

15 REINO UNIDO #9

TECNOlOgíA AvANZADA RaNkiNg gRaL. ClImA DE INvERsIóN RaNkiNg gRaL. mANO DE OBRA CAlIFICADA RaNkiNg gRaL.



33

Marcas país por calidad de Vida

Los resultados obtenidos en un número de atributos son los que determinan las distintas posiciones de la dimensión “Calidad de Vida”; esto incluye “Educación”, “Sistema de salud”, “Estándar de vida”, “Oportunidades laborales”, “Seguridad” y ser el “Mejor para vivir”.

1 sUIZA2 NORUEgA3 sUECIA4 FINlANDIA5 CANADá6 DINAmARCA7 AUsTRAlIA8 sINgAPUR9 AlEmANIA 10 HOlANDA11 NUEvA ZElANDA12 JAPóN 13 AUsTRIA14 REINO UNIDO15 FRANCIA16 EsTADOs UNIDOs17 IslANDIA18 BélgICA19 EmIRATOs áRABEs UNIDOs20 CATAR21 EsPAñA22 PORTUgAl 23 IsRAEl24 BERmUDAs25 BAHREIN

#5

#13

#10

#8

#1

#19

#2

#25

#15

#3

#11

#6

#20

#9

#7

#4

#24

#34

#28

#70

#30

#14

#18

#29

#80

Las marcas país que lideran la dimensión “Calidad de Vida” son: Suiza, los países Escandinavos y Canadá. Desde “Sistema de salud y Educación” a “Oportunidades laborales y Seguridad”, estos países demuestran tener una muy fuerte performance en cada uno de los atributos anteriormente mencionados.

Ocupando la tercera posición de “Oportunidades laborales”, los Estados Unidos puede seguir siendo considerado como “la tierra de las oportunidades”; sin embargo, la marca de este país se ha quedado atrás en los que respecta a las mediciones de “Sistema de salud” y “Seguridad” donde ocupa la posición número 33 quedando un puesto debajo de Arabia Saudita.

Existe una amplia variedad de países que son percibidos como inseguros, e independientemente de que se pueda atribuir esto a ataques terroristas, violencia, crimen o preocupaciones por temas de salubridad, estar en las noticias puede opacar cualquier buen desempeño que haya podido construir y desarrollar un país en alguna otra dimensión. Naciones como Brasil, México, Rusia, Indonesia, Las Filipinas, Sudáfrica, Kenia y Jamaica, que han logrado performar bien en otras categorías, se encuentran en los últimos puestos de la tabla de “Seguridad”.

Aún cuando estas cuestiones sean abordadas, las marcas país pueden tener que seguir luchando para mejorar sus perfiles, ya que es difícil despegarse de las asociaciones negativas. Mozambique, por ejemplo, es una nación que dejó atrás su pasado violento, sin embargo en 2010 obtuvo 107 puntos en “Seguridad”, un ranking similar al de Paquistán y Zimbabwe.

RaNkiNg gRaL.



34

Marcas país por calidad de Vida – atributos

1 SUIZA #5

2 CANADÁ #1

3 AUSTRALIA #2

4 NUEVA ZELANDA #3

5 SUECIA #10

6 NORUEGA #13

7 ESTADOS UNIDOS #4

8 SINGAPUR #15

9 FINLANDIA #8

10 FRANCIA #7

11 ESPAñA #14

12 AUSTRIA #20

13 REINO UNIDO #9

14 HOLANDA #25

15 PORTUGAL #29

1 SUIZA #5

2 FINLANDIA #8

3 NORUEGA #13

4 DINAMARCA #19

5 SUECIA #10

6 SINGAPUR #15

7 ISLANDIA #24

8 CANADÁ #1

9 NUEVA ZELANDA #3

10 JAPóN #6

11 ALEMANIA #11

12 AUSTRIA #20

13 HOLANDA #25

14 AUSTRALIA #2

15 BÉLGICA #34

1 AUSTRALIA #2

2 CANADÁ #1

3 ESTADOS UNIDOS #4

4 ALEMANIA #11


6 NORUEGA #13

7 SINGAPUR #15

8 SUIZA #5

9 SUECIA #10

10 FINLANDIA #8

11 REINO UNIDO #9

12 HOLANDA #25

13 NUEVA ZELANDA #3

14 CATAR #70

15 AUSTRIA #20

mEJOR PARA vIvIR RaNkiNg gRaL. sEgURIDAD RaNkiNg gRaL. OPORTUNIDADEs lABORAlEs RaNkiNg gRaL.



35

Marcas país por calidad de Vida – atributos

1 NORUEGA #13

2 SUECIA #10

3 FINLANDIA #8

4 SUIZA #5

5 DINAMARCA #19

6 ALEMANIA #11

7 HOLANDA #25

8 JAPóN #6

9 CANADÁ #1

10 SINGAPUR #15

11 NUEVA ZELANDA #3

12 AUSTRALIA #2

13 AUSTRIA #20

14 REINO UNIDO #9

15 ISRAEL #30

1 NORUEGA #13

2 SUECIA #10

3 FINLANDIA #8

4 SUIZA #5

5 DINAMARCA #19

6 ALEMANIA #11

7 CANADÁ #1

8 HOLANDA #25

9 JAPóN #6

10 AUSTRALIA #2

11 SINGAPUR #15

12 NUEVA ZELANDA #3

13 AUSTRIA #20

14 REINO UNIDO #9

15 FRANCIA #7

1 SUIZA #5

2 SUECIA #10

3 NORUEGA #13

4 FINLANDIA #8

5 DINAMARCA #19

6 CANADÁ #1

7 JAPóN #6

8 HOLANDA #25

9 AUSTRALIA #2

10 ALEMANIA #11

11 SINGAPUR #15

12 AUSTRIA #20

13 NUEVA ZELANDA #3

14 ESTADOS UNIDOS #9


sIsTEmA EDUCATIvO RaNkiNg gRaL. sIsTEmA DE sAlUD RaNkiNg gRaL. EsTáNDAR DE vIDA RaNkiNg gRaL.



36

Marcas país por Sistema de Valores

Los puntajes de un número de atributos determina el ranking para la dimensión del Sistema de Valores. Éstos incluyen “libertad política”, “amigable con el medio ambiente”, “marco legal estable”, “tolerancia” y “libertad de expresión”.

Como sucedió con calidad de Vida, los países Escandinavos, también lideran la dimensión de Sistema de Valores. Estas naciones son vistas como libres y tolerantes frente a otras naciones mundiales.

Sorprendentemente, los Estados Unidos, se encuentran en el puesto 16 en esta categoría, con débiles percepciones en atributos como ser amigable con el medio ambiente y tolerancia.

China, rankea en el número 102 en el Sistema de Valores, es percibida como uno de los últimos en amigable con el medio ambiente y libertad política.

Similarmente, Rusia sufre de baja percepción en relación a su medio ambiente y libertad política.

Las marcas país más débiles en la dimensión Sistema de Valores son Zimbabwe, Kenia, Indonesia, Ucrania, Mozambique, Irán, Paquistán y Vietnam.

1 NORUEgA2 FINlANDIA3 sUECIA4 DINAmARCA5 HOlANDA6 NUEvA ZElANDA7 sUIZA8 CANADá9 AUsTRAlIA10 IslANDIA11 REINO UNIDO12 AUsTRIA13 BélgICA14 AlEmANIA15 JAPóN16 EsTADOs UNIDOs17 FRANCIA18 sINgAPUR19 PORTUgAl20 IRlANDA21 mAlTA22 BERmUDAs23 URUgUAY24 EsPAñA25 EslOvENIA

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RaNkiNg gRaL.



37

Marcas país por Sistema de Valores – atributos

1 NORUEGA #13

2 SUECIA #10

3 FINLANDIA #8

4 DINAMARCA #19

5 SUIZA #5

6 NUEVA ZELANDA #3

7 ISLANDIA #24

8 CANADÁ #1

9 HOLANDA #25

10 AUSTRALIA #2

11 ALEMANIA #11

12 JAPóN #6

13 AUSTRIA #20

14 SINGAPUR #15

15 COSTA RICA #27

1 NORUEGA #13

2 FINLANDIA #8

3 HOLANDA #25

4 DINAMARCA #19

5 SUECIA #10

6 NUEVA ZELANDA #2

7 CANADÁ #1

8 ISLANDIA #24

9 AUSTRALIA #2

10 BÉLGICA #34

11 SUIZA #5

12 REINO UNIDO #9

13 MALTA #64

14 ESPAñA #14

15 URUGUAY #53

1 FINLANDIA #8

2 NORUEGA #13

3 HOLANDA #25

4 SUECIA #10

4 NUEVA ZELANDA #3

6 CANADÁ #1

7 DINAMARCA #19

8 SUIZA #5

9 ISLANDIA #24

10 AUSTRALIA #2

11 REINO UNIDO #9

12 BÉLGICA #34

13 ESTADOS UNIDOS #4

14 AUSTRIA #20

15 ALEMANIA #11

AmIgABlE CON El mEDIO AmBIENTE RaNkiNg gRaL. TOlERANCIA RaNkiNg gRaL. lIBERTAD DE EXPREsIóN RaNkiNg gRaL.



38

Marcas país por regiones

La expansión del Country Brand Index en 2010 para examinar y clasificar 110 países nos da una imagen más rica de la fortaleza de marca relativa de amplias áreas geográficas. Las clasificaciones a continuación se basan en la puntuación compuesta media alcanzada por los países de cada región y reflejan la fortaleza promedio de las marcas país que la constituyen:

Con algunas de las marcas país más maduras, y cuatro de los Top 10 de 2010, Europa Occidental se desempeñó como se esperaba, quedando en la primera posición como la región con las marcas país más fuertes en general.

En el otro extremo del espectro, los países de M.O.N.A. y África Subsahariana han comenzado a trabajar en marca país mucho más tarde, enfrentando los problemas de falta de conocimiento y mostrando una relativa falta de desarrollo global de marca.

01 EUROPA OCCIDENTAl02 CARIBE03 AsIA PACíFICO04 AméRICA05 EUROPA CENTRAl/ ORIENTAl 06 m.O.N.A. (Medio Oriente y Norte de África)

07 áFRICA sUBsAHARIANA

1

1

3

1

1



39

Marcas país top de Europa Occidental Significativamente fuertes en las dimensiones Turismo, Patrimonio

y Cultura, Aptitud para los Negocios, Calidad de Vida y Sistema de valores, esta región se separa del resto. Para Sistema de valores- la dimensión que considera el nivel de un país de libertad política, amistad con el medio ambiente, tolerancia y libertad de expresión- seis de las Top 10 marca país residen en Europa Occidental.

Más allá del top 4, hay una importante segunda línea de marcas país con Italia, Noruega, España, Irlanda, Dinamarca, Islandia y Holanda todas dentro del top 25 de marcas país de 2010.

Como testimonio del incremento de la percepción positiva de la marca Escandinavia – Suecia, Noruega, Dinamarca e Islandia se encuentran dentro de las regiones fuertes que han sobresalido este año. Mientras que otras naciones han sido golpeadas por la crisis económica – Italia, Irlanda y España-completando las estrellas caídas de Europa Occidental en 2010.

Hogar de las marcas número uno para Calidad de Vida y Aptitud para Negocios (Suiza), Patrimonio y Cultura (Italia) y Sistema de Valores (Noruega), queda claro que en la mente de la gente, Europa Occidental sigue creando referentes preceptúales en la tabla.

Dominando todas las asociaciones de marca de cada dimensión este año, Europa occidental también alberga 4 de las Top 10 marcas país – Suiza, Francia, el Reino Unido y Suecia.

50

110

Ranking generalRanking regional

sUIZA

FRANCIA

REINO UNIDO

sUECIA

ITAlIA

NORUEgA

EsPAñA

IRlANDA

DINAmARCA

IslANDIA

HOlANDA

PORTUgAl

BélgICA

mAlTA

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09

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11

12

13

14

(#05 / 6)

(#07 / 2)

(#09 / 1)

(#10 / 11)

(#12 / 6)

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(#14 / 4)

(#17 / 5)

(#19 / 4)

(#24 / 1)

(#25 / 6)

(#29 / 5)

(#34 / 14)

(#64 / 16)

1

FOCO EN BÉLGICAImportante centro político de la Unión Europea y actual titular de la presidencia rotatoria de

ésta, Bélgica es un país emblemático del potencial para la unidad supranacional de la región

que desdibuja las líneas entre las tradicionales fronteras nacionales – desde una moneda

y política común hasta el libre movimiento de trabajo y ocio. Trilingüe y fuerte en todas las

mediciones de Calidad de Vida y Sistema de Valores, Bélgica es un crisol de los puntos

de vista y las ideas de todo el continente. Si bien el país es más débil que sus vecinos con

respecto a la dimensión Patrimonio y Cultura, Bélgica performa muy fuertemente en las

mediciones de negocios y este año ha aumentado considerablemente su posición en Mejor

para vivir (subió 52 posiciones) y Amigable con el medio ambiente (subió 9 posiciones).



40

Marcas país top del Caribe Debido a su geografía y clima, no debería ser una sorpresa que el Caribe

sea la región número 2 en el mundo de Turismo. Con sus idílicas playas, hoteles, complejos turísticos, su diversa gama de actividades al aire libre y los deportes que se ofrece, son beneficios globales y consistentes para la diversión al sol. Sin embargo, el Caribe, perfoma peor que otras regiones en la dimensión de patrimonio y cultura, Aptitud para los Negocios y Sistema de Valores.

A pesar de la inversión en publicidad y marketing de los países del Caribe, incluyendo Bermudas y las Bahamas, en el contexto de la desaceleración económica mundial, cada nación con la excepción de Cuba ha experimentado puntuaciones significativamente más débil en Conveniencia este año. La Seguridad es también una preocupación para los países de esta región, República Dominicana ha caído 29 lugares, Barbados 23, Jamaica y Santa Lucía cayeron 20 lugares para este atributo, a la luz de la delincuencia violenta ampliamente reportada en algunos países.

La paradoja del Caribe es que las percepciones de la consistencia regional presentan tanto una ventaja como una desventaja para cada marca país. El efecto de halo de adhesión al Caribe refuerza la percepción de cada nación en dimensiones como Turismo, pero (con la excepción de Cuba) también hace que sea difícil la diferenciación en el nivel de marca país.

Ganando el número 2 en posición en la región de los top 7, la performance de estas marcas es mayor de acuerdo a su fuerza colectiva y similaridades como región turística.

FOCO EN CUBACuba ocupó el lugar 25 en Autenticidad, que es el doble de puntaje que obtuvieron sus vecinos este año. Mientras que Cuba es el más débil de la región Caribeña en Turismo (70), es la única marca país en la región que creció este año en Conve-niencia (subió 33 lugares) y Seguridad (subió 22 lugares)- ambas que son de suma importancia cuando se está desarrollando y manteniendo una marca país con foco en el turismo.

50

110

Ranking generalRanking regional

BERmUDAs

BARBADOs

sANTA lUCíA

BAHAmAs

REP. DOmINICANA

CUBA

TRINIDAD & TOBAgO

JAmAICA

01

02

03

04

05

06

07

08

1(#18 / 3)

(#32 / 1)

(#35 / 6)

(#37 / 1)

(#38 / 12)

(#50 / 6)

(#52 / 10)

(#62 / 15)



41

Marcas país de asia Pacífico

50

110

Ranking general

1

Australia, Japón y Nueva Zelanda son marcas fuertes y diferenciales que lideran la región y el mundo, y sin embargo Asia Pacífico en su conjunto es una región en declive. Tal vez por no haber sorteando las tormentas financieras tan bien como otras regiones según la percepción de la gente, la mayoría de estos países recibieron rankings más débiles que en 2009.

Turismo y Patrimonio y Cultura son las dimensiones a las cuales más fuertemente se asocia a Asia Pacífico este año. Con su amplia oferta de cosas para ver y hacer- desde visitar monumentos históricos como en Angkor Wat en Camboya o el Tai Mahal en India, hasta las ruidosas y cosmopolitas ciudades de Japón, Singapur o Australia- Asia Pacífico presenta un rico escenario de diversas atracciones. Los 3 países con peor puntaje de Asia Pacífico- Bangladesh, Paquistán e Irán – performaron muy pobremente en las 5 dimensiones asociativas.

Es esta polarización entre las marcas top y las débiles lo que ha contribuido a que Asia Pacífico se mantenga en un nivel intermedio en la lista regional de este año.

Asia Pacífico es el hogar de tres de las marcas mundiales más fuertes y de tres de las más débiles - reflejando el considerable alcance geográfico de la región y la diversidad de sus componentes nacionales desde Eurasia hasta el Sur del Pacífico.

Ranking regional

AUsTRAlIANUEvA ZElANDA

JAPóNsINgAPURmAlDIvAs

INDIATAIlANDIA

FIJImAlAsIA

COREA DEl sURTURqUíA

CHINANEPAl

vIETNAmFIlIPINAs

INDONEsIAlAOs

CAmBOYABANglADEsH

PAqUIsTáNIRáN

01

02

03

04

05

06

07

08

09

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

(#02 / 1)

(#03 / 1)

(#06 / 1)

(#15 / 2)

(#16 / 3)

(#23 / 5)

(#26 / 6)

(#39 / 7)

(#42 / 2)

(#44 / 5)

(#55 / 4)

(#56 / 8)

(#59 / 1)

(#63 / 6)

(#65 / 29)

(#72 / 8)

(#88 / 5)

(#90 / 1)

(#102 / N/a)

(#108 / N/a)

(#109 / 11)

FOCO EN FILIPINAS Filipinas ha caído a nivel regional y en todo el índice este año- descendiendo 29 lugares en un ranking total de 65. Es pertinente mencionar que nuestra investigación fue realizada simultáneamente al secuestro del bus en Manila, lo que probablemente proporcionó el contexto para que la marca quede entre las últimas 10 del ranking de percepción de Seguridad. Todavía presenta una debilidad generalizada en todas las dimensiones, así como un descenso en el ranking de su imagen individual en todos los atributos; Patrimonio y Cultura es la dimensión en la que peor rankeó este año (puesto 101), y las mediciones de Libertad política y Calidad de Vida han experimen-tado un significativo declive, cayendo 28 y 27 posiciones respectivamente.



42

Marcas país de américa Las Américas son otra región polarizada en desarrollo de marcas país.

Canadá, es el mejor clasificado de la región pero también se incluyen una serie de países que demuestran niveles relativamente bajos de madurez de la marca, incluyendo a Nicaragua en el número 98 y El Salvador en el 105.

En conjunto, la región muestra fuerza moderada en la dimensión de Sistema de Valores, ganando el puesto número 3 en la lista regional de este año, pero se muestra más débil en Calidad de Vida.Costa Rica, Argentina y Chile han emergido (están por encima de los 40) mientras Belice, Perú, Uruguay y Panamá continúan creciendo cada año. Chile fue el país estrella que más creció este año. Subió 19 lugares, mientras que su vecino Argentina subió 10. Ambas naciones son percibidas como marcas fuertes en turismo, particularmente Conveniencia y Atracciones.

Venezuela y Nicaragua bajaron 14 lugares. El Salvador bajó 13 lugares y México 11. Estas débiles performances luchan con las cuestiones relacionadas con la inestabilidad política, seguridad y corrupción, pero la falta de Conocimiento y Familiaridad también juegan un papel más débil en la percepción de estas marcas regionales.

Las marcas de Norteamérica continúan este año dominando las Américas, pero un secundario grupo de marcas está emergiendo en la región.

CANADá

EsTADOs UNIDOs

COsTA RICA

ARgENTINA

CHIlE

BRAsIl

BElICE

PERú

méXICO

URUgUAY

PANAmá

ECUADOR

vENEZUElA

COlOmBIA

gUATEmAlA

NICARAgUA

El sAlvADOR

01

02

03

04

05

06

07

08

09

10

11

12

13

14

15

16

17

50

110

Ranking general

1

Ranking regional

(#01 / 1)

(#04 / 3)

(#27 / 1)

(#33 / 10)

(#40 / 19)

(#41 / 6)

(#46 / 7)

(#47 / 2)

(#48 / 11)

(#53 / 2)

(#67 / 2)

(#74 / 3)

(#77 / 14)

(#85 / 2)

(#86 / 2)

(#98 / 14)

(#105 / 13)

FOCO EN BRASILBrasil es fuerte en Conocimiento y moderadamente fuerte en Familiaridad, a lo mejor no es sorprendente en el contexto de los dos grandes eventos deportivos que se llevaran a cabo allí- Copa Mundial 2014 y Juegos Olímpicos 2016. Sin embargo, las percepciones fueron bajando año tras año en Conveniencia (bajó 34 lugares), seguridad (bajó 48) y amigable con el medio ambiente (bajó 52). Mientras Brasil sigue emergiendo como gigante económico y es una de las democracias más grandes del mundo, la significativa disminución en estas medidas ha afectado su situación general.



43

Marcas país de Europa Central/ Oriental Europa Central / Oriental es la región número dos por Aptitud para los

Negocios, Calidad de Vida y Sistema de Valores, pero ocupa la quinta posición por Turismo. Los cuatro primeros países – Finlandia, Alemania, Austria y Grecia- poseen una ventaja fuerte y real sobre el siguiente nivel de Marcas país y contribuyen significativamente al ranking general de la región.

Mientras que estas naciones tienen activos considerables en Historia, Arte y cultura y Belleza natural, muchas Marcas país en la región todavía sufren relativo débil Conocimiento y Asociaciones en esas áreas. Tal vez es muy pronto para evaluar cómo las marcas de la ex U.R.S.S. se desarrollarán, pero la enorme diversidad geográfica y cultural de la región implica que cada país tiene la oportunidad de afinar las percepciones de sus fortalezas y características únicas.

Las restantes marcas regionales tienen bajo rendimiento en comparación. Algunas de estas naciones, sin embargo, destacan con fuertes asociaciones: Chipre y Croacia, ambas se desempeñan bien en Turismo; República Checa es fuerte en Patrimonio y Cultura; Eslovenia se desempeñó bien en Aptitud para los Negocios y Sistema de valores.

Las ganancias significativas de Croacia, Eslovenia, Austria, Finlandia, República Checa y Chipre en sus rendimientos generales de este año hacen que Europa Central / Oriental sea una región para vigilar de cerca.

Una región con gran potencial, Europa Central / Oriental es la cuna de numerosas estrellas nacientes.

Ranking regional

FINlANDIA

AlEmANIA

AUsTRIA

gRECIA

REPúBlICA CHECA

CHIPRE

CROACIA

EslOvENIA

AlBANIA

HUNgRíA

BUlgARIA

EslOvAqUIA

RUsIA

POlONIA

sERBIA

EsTONIA

RUmANIA

UCRANIA

01

02

03

04

05

06

07

08

09

10

11

12

13

14

15

16

17

18

50

110

Ranking general

1(#08 / 8)

(#11 / 2)

(#20 / 8)

(#22 / 8)

(#43 / 7)

(#45 / 7)

(#49 / 13)

(#54 / 11)

(#61 / N/A)

(#66 / 10)

(#76 / 0)

(#79 / 1)

(#81 / 9)

(#82 / 3)

(#84 / N/A)

(#89 / 1)

(#92 / 9)

(#99 / 24)

FOCO EN RUSIAMientras nuestras investigaciones revelan relativamente fuerte Conocimiento y Familiaridad por haber ganado el reciente concurso para la Copa Mundial 2018, así como también algunas fuertes asociaciones en áreas como Historia, Arte y Cultura; sufre cuando se trata de percepciones de Turismo- particularmente Conveniencia, Gastrono-mía y Hoteles & Resorts. La Marca Rusia también indica pobremente en percepciones de Sistema de valores y Seguridad. Entonces, mientas Rusia es relativamente bien conocida, tiene la oportunidad de fortalecer las percepciones en dimensiones clave como Turismo y Calidad de Vida – las cuales estarán en la mente de los fans cuando planeen sus viajes a los partidos de la Copa Mundial alrededor del país.



44

Marcas país de M.O.N.a. (Medio Oriente, Norte de africa) En general, M.O.N.A. es una región de marcas país relativamente

subdesarrolladas, a pesar de poseer un cierto número de verdaderos destinos icónicos. No hay asociaciones que se apropie la región; Calidad de Vida es la dimensión común más fuerte, con la región demostrando particular fortaleza cuando Educación, Salud, Estándar de vida y Oportunidades laborales son temas de interés.

Los Emiratos Árabes Unidos mantienen su primer lugar en la región nuevamente este año. En gran medida por el protagonismo de Dubai y el contrapeso por la emergente Abu Dhabi como centro de negocios, los Emiratos Árabes Unidos siguen siendo una fuerte Marca país en general. Israel, escalando 11 posiciones en general y ahora la marca número uno en la región por Patrimoio y Cultura, Aptitud para los Negocios y Sistema de valores, también tuvo ganancias significativas este año. Arabia Saudita, Catar y Bahrein se unen a los Emiratos Árabes Unidos e Israel como fuertes actores en las dimensiones Aptitud para los Negocios y Calidad de Vida.

Considerando los activos históricos y culturales que Marruecos, Líbano, Siria y Argelia tienen para ofrecer- todas son Marcas país de bajo rendimiento. Sin embargo, Omán, Arabia Saudita y Bahrein están en ascenso y deberían ayudar a incrementar el perfil de la región en los próximos años.

Los Emiratos Árabes Unidos e Israel alcanzan posiciones altas en general y alternativamente mantienen una posición de liderazgo en todas las dimensiones de marca.

Ranking regional

EmIRATOs áRABEs UNIDOs

IsRAEl

OmáN

EgIPTO

mARRUECOs

ARABIA sAUDITA

CATAR

líBANO

JORDANIA

BAHREIN

TúNEZ

sIRIA

ARgElIA

lIBIA

01

02

03

04

05

06

07

08

09

10

11

12

13

14

50

110

Ranking general

1(#28 / 5)

(#30 / 11)

(#57 / 4)

(#58 / 13)

(#60 / 8)

(#69 / 1)

(#70 / 4)

(#71 / 8)

(#75 / 8)

(#80 / 1)

(#83 / 6)

(#87 / 5)

(#100 / 9)

(#104 / 8)

FOCO EN EGIPTOEgipto es una Marca país con activos naturales extraordinarios. Ubicada en la octava posición por Patrimonio y Cultura en general en este año, Egipto es reconocida año a año por su fortaleza en atributos como Historia, Arte y cultura y Autenticidad. Sin embargo, existe una brecha significativa entre las percepciones de Egipto en estas asociaciones y todas las otras medidas de fuerza de la marca en el Index. Siendo la Marca país número 92 por Aptitud para los Negocios, número 93 por Calidad de Vida y número 100 por Sistema de valores, la posición de Egipto, en general, refleja una posición real de una sola dimensión. La oportunidad tal vez es centrarse en el fortalecimiento de las percepciones en otras áreas para construirse firme en su base como destino turístico.



45

Marcas país deÁfrica Subsahariana África Subsahariana presenta, comparativamente, un bajo nivel de

desarrollo de marcas entre los países que la componen. Las dos Marcas país líderes en la región incluyen Mauricio, un destino de playa de vacaciones global y Sudáfrica, la primera nación africana en acoger la Copa Mundial de FIFA. Estos dos países son número uno y 25 por Turismo respectivamente y, además, dan cuenta para todos los rankings Top 20 de la región en Atracciones, Hoteles y Resortes, Gastronomía, Belleza natural y Autenticidad.

Mientras otras naciones de la región tienen activos significativos de sus Marca país, no los han desarrollado para crear fortalezas percibidas. En consecuencia, África Subsahariana es la región más débil de las cinco dimensiones de la asociación. En general, los países africanos están representados entre los últimos diez de este año, con Zimbawe con el desempeño más débil de Marca país en el index en 110.

Mauricio (la marca país número uno por Turismo y una de las marcas país Top 25) es también el claro líder regional.

FOCO EN TANZANIAAl igual que sus compañeros regionales, Tanzania sufre de relativamente bajos niveles de Conocimiento y Familiaridad. Por el contrario, su desempeño en la dimensión de Recomendación es relativamente fuerte en la región – subió 24 lugares desde el año pasado. Tanzania también es percibida fuerte en Autenticidad (17) y en Belleza natural (23), pero rindió menos en las dimensiones de Calidad de Vida, Sistema de valores y Aptitud para los Negocios- particularmente donde Mano de obra calificada, Gastronomía y Estándar de vida son de incumbencia. La tierra de Kilimanjaro, Zanzibar y el Serengeti tiene la oportunidad de fortalecer percepciones por Turismo, particularmente en términos de las actividades al aire libre, deportes y lugares para quedarse del país.

Ranking regional

mAURICIO

sUDáFRICA

NAmIBIA

BOTsWANA

KENIA

TANZANIA

gHANA

UgANDA

RUANDA

sIERRA lEONA

mOZAmBIqUE

ETIOPíA

CAmERúN

sUDáN

sENEgAl

NIgERIA

CONgO

ZImBABWE

01

02

03

04

05

06

07

08

09

10

11

12

13

14

15

16

17

18

50

110

Ranking general

1(#21 / 5)

(#31 / 0)

(#36 / 10)

(#51 / 3)

(#68 / 10)

(#73 / 0)

(#78 / N/A)

(#91 / N/A)

(#93 / N/A)

(#94 / N/A)

(#95 / 9)

(#96 / N/A)

(#97 / N/A)

(#101 / N/A)

(#103 / 8)

(#106 / 12)

(#107 / N/A)

(#110 / 13)



46

¿Qué les depara el futuro a las marcas país?

Dado que aumenta la competencia global por el acceso a los limitados recursos intelectuales, financieros y naturales, el rol de la identidad nacional y el origen hacen la diferencia. Mientras la gente, las organizaciones y las compañías compiten en una economía global interconectada, el rol de una marca país es atraer, promover, crear y sostener el crecimiento no puede ser subestimado o dejado a la suerte. La marca país es un activo vital e importante como la ventaja global competitiva.

1. ENTRE lAs más FUERTEs mARCAs PAís, lOs EsPACIOs DE DIFERENCIACIóN EsTáN EsTRECHáNDOsE.

En la punta del Country Brand Index, entre las Marcas país más fuertes, es cada vez más difícil identificar un único indicador de fuerza. Del conocimiento a las percepciones de la calidad de Vida, los valores y la cultura, los espacios están estrechándose cada año. Por encima de todo, el Top 10 de marcas país muestra la importancia de un enfoque consistente e integrado que combine estrategias políticas, económicas, sociales y comerciales para la estabilidad y el crecimiento.

Deicisiones como dónde vivimos, viajamos y hacemos negocios están cada vez más influenciadas y guiadas por nuestras percepciones y experiencias de las marcas país. Entonces, si los países líderes están siendo más similares en cuanto a medidas duras, sus marcas serán incluso más vitales para la diferenciación en el largo plazo. Las Marcas necesitarán ser multi-dimensionales, ir más allá de un logo para capturar el combinado de valores y características culturales únicas de los países. También necesitarán ir más allá del turismo y el marketing del turismo para alcanzar el concepto de un país, tanto como una inversión como un activo, para ser aprovechados como ventaja competitiva. La marca de un país necesitará ser manejada proactivamente y desarrollada continuamente para su diferenciación en el mercado: el Turismo, la inversión empresarial, la educación, la innovación y la inmigración.



47

2. lO qUE HACE Al “PAís” CAmBIARá.

Si la homogeneización está desdibujando los límites entre nuestras marcas líderes, la tecnología de comunicación global está disolviendo sus límites geográficos. Las tendencias de posguerra hacia una política y una economía supra-nacional como la Unión Europea y el creciente poder de corporaciones globales y organismos no gubernamentales, han presionado la soberanía nacional de años recientes, moviendo los centros de poder más allá de los límites estatales. El surgimiento de la web, la comunicación global y el intercambio de información en la era digital amenaza por mucho las definiciones tradicionales de un “país”.

La red global social Facebook hoy tiene el mismo número de miembros que la población de las 5 primeras marcas país combinadas y se acerca al doble del tamaño de Estados Unidos. Las conexiones que se forman y se refuerzan a través de estas plataformas digitales tienen poco que ver con de dónde es la gente si no más bien acerca de sus intereses compartidos, las relaciones familiares y las asociaciones laborales. A medida que nos proyectemos hacia el futuro, la naturaleza de la marca país cambiará en este contexto y dependerá tanto de la gente como de los embajadores de los valores y la cultura de cada lugar en particular. También hace que el inglés sea más importante al ser el lenguaje de las comunicaciones y los negocios globales, que empieza a presionar a la supervivencia de lenguajes nacionales en generaciones futuras.

La comunicación sin fricciones también conduce a un aumento del conocimiento de los bienes nacionales auténticos de un país –desde el patrimonio, la belleza y el Sistema de Valores - vistos a través de los ojos de viajeros en tiempo real. Cada vez más, las marcas país se comunicarán más a través de las experiencias reales de las personas y menos a través de la publicidad y el marketing. Necesitarán considerar el rol de la recomendación y los “fans” de todas las industrias y rangos etarios para ayudar a promover y sostener su imagen y sus mensajes. La naturaleza abierta y transparente del social media y las comunicaciones significan que la marca de un país no puede ser artificialmente creada o comercializada a una nueva generación de consumidores inteligentes o inversores. En su lugar, necesitará ser auténticamente representada y comunicada de manera apropiada y relevante.

De forma similar, mientras la idea de los límites empieza a disolverse, la gente cada vez más migra en búsqueda de trabajo y calidad de vida. La fortaleza de Canadá, Australia y Nueva Zelanda es más una combinación de altos estándares de vida y el Sistema de Valores que su estabilidad económica – factores que son centrales para las decisiones sobre la crianza de las familias y el retiro, a medida que la población envejece. Por ende, de dónde uno “es” podría empezar a tener un nuevo significado dependiendo de la etapa de la vida.



48

3. El EsTE sEgUIRá CRECIENDO.

El creciente poder de la economía de países como China e India es indisputable, pero las bajas en el desempeño del CBI de ambos países este año muestra que la fortaleza financiera no necesariamente hace una marca país fuerte. Sin embargo, mientras ellos se estabilizan y ganan confianza como las economías y los mercados de consumo, las fuertes tendencias en el Turismo hacia el Este en la búsqueda de experiencias “convenientes” cooperarán para un creciente entendimiento global de la cultura y el legado de la región. El desafío para estas marcas será capturar sus valores únicos y comenzar a contar nuevas historias de viajes, turismo y negocios que se vuelvan estereotipos.

La fortaleza de Australia y Nueva Zelanda en 2010 es un futuro indicador de marca país en la región que maduró económica y culturalmente y que han promovido sus activos como centros de negocios y turismo. Se convertirán incluso más vitales los centros Asiáticos de habla inglesa en los próximos años, pero será interesante ver cuán rápido el equilibrio se balancea hacia marcas país asiáticas a medida que crean imágenes más completas de sí mismos. La caída del desempeño de Estados Unidos y del Reino Unido este año muestra el efecto opuesto de marcas mejor establecidas y veremos una amenaza importante para la primacía de las marcas país occidentales del siglo xx para las décadas siguientes –con una lista de top 10 muy diferente predicha para 2020.



49

4. lAs mARCAs CORPORATIvAs Y DE CONsUmIDOREs CADA vEZ más AYUDARáN PARA CONsTRUIR mARCAs PAís.

El Top 10 de este año refuerza la necesidad crítica de construir fuertes y globales marcas corporativas y de consumidores como parte de esta historia. Empezaremos a ver, como uno de los puntos clave de la experiencia de la marca país, nuevas marcas globales que emerjan de países en desarrollo, aportando una herencia única, calidad y aspiraciones nacionales como India y China, a los mercados globales. La prueba de fuego del “Made in” de las percepciones de los consumidores en cuanto a la calidad, el valor, la ética y la innovación se aplicarán tanto a los servicios como a los productos. El espinoso asunto de la externalización continuará generando inquietudes acerca de los modelos económicos de finales del siglo xx y si las corporaciones son verdaderamente globales o locales. Será particularmente interesante ver el grado en que estas organizaciones comienzan a utilizar los orígenes nacionales como elemento diferenciador, en oposición a parecer neutrales e internacionales, y los valores que defienden como resultado.

Como las centrales globales están cada vez más determinadas en función de los impuestos favorables y los regímenes regulatorios, el rol de la identidad nacional como diferenciador para productos y servicios se vuelve cuestionable. Y todavía, algunas de las fortalezas inherentes al Top 10 marca país, indican cuánto el Sistema de Valores y la cultura de la nación contribuyen a una fórmula económico, social y cultural positiva. Si corporaciones multinacional “glocales” pueden transmitir esto con un enfoque más abierto, diverso y transparente mientras que aprovechan los atributos únicos de una comunidad y población en particular, sería una futura fuente de ventajas competitivas no solo para las marcas país sino también para las personas, las organizaciones y las compañías.



50

Ranking generalRANKING RANKING2010 2009

1 CANADÁ 2

2 AUSTRALIA 3

3 NUEVA ZELANDA 4

4 ESTADOS UNIDOS 1

5 SUIZA 11

6 JAPóN 7

7 FRANCIA 5

8 FINLANDIA 16

9 REINO UNIDO 8

10 SUECIA 21

11 ALEMANIA 9

12 ITALIA 6

13 NORUEGA 22

14 ESPAñA 10

15 SINGAPUR 13

16 MALDIVAS 19

17 IRLANDA 12

18 BERMUDAS 15

19 DINAMARCA 23

20 AUSTRIA 28

21 MAURICIO 26

22 GRECIA 14

23 INDIA 18

24 ISLANDIA 25

25 HOLANDA 31

26 TAILANDIA 20

27 COSTA RICA 28

28 EAU 23

29 PORTUGAL 34

30 ISRAEL 41

31 SUDÁFRICA 31

32 BARBADOS 33

33 ARGENTINA 43

34 BÉLGICA 48

35 SANTA LUCíA 29

36 NAMIBIA 46

37 BAHAMAS 38

38 REP. DOMINICANA 26

39 FIJI 32

40 CHILE 59

41 BRASIL 35

42 MALASIA 40

43 REP. CHECA 50

44 COREA DEL SUR 39

45 CHIPRE 52

46 BELICE 53

47 PERú 49

48 MÉxICO 37

49 CROACIA 62

50 CUBA 44

51 BOTSWANA 54

52 TRIN. & TOBAGO 42

53 URUGUAY 55

54 ESLOVENIA 65

55 TURQUíA 51

56 CHINA 48

57 OMÁN 61

58 EGIPTO 45

59 NEPAL 60

60 MARRUECOS 68

61 ALBANIA NA

62 JAMAICA 47

63 VIETNAM 57

64 MALTA 80

65 FILIPINAS 36

66 HUNGRíA 56

67 PANAMÁ 69

68 KENIA 58

69 ARABIA SAUDITA 70

70 CATAR 66

71 LíBANO 79

72 INDONESIA 64

73 TANZANIA 73

74 ECUADOR 71

75 JORDANIA 67

76 BULGARIA 76

77 VENEZUELA 63

78 GHANA NA

79 ESLOVAQUIA 78

80 BAHREIN 81

81 RUSIA 72

82 POLONIA 85

83 TúNEZ 77

84 SERBIA NA

85 COLOMBIA 87

86 GUATEMALA 88

87 SIRIA 82

88 LAOS 93

89 ESTONIA 90

90 CAMBOYA 89

91 UGANDA NA

92 RUMANIA 83

93 RUANDA NA

94 SIERRA LEONA NA

95 MOZAMBIQUE 86

96 ETIOPíA NA

97 CAMERúN NA

98 NICARAGUA 84

99 UCRANIA 75

100 ARGELIA 91

101 SUDÁN NA

102 BANGLADESH NA

103 SENEGAL 95

104 LIBIA 96

105 EL SALVADOR 92

106 NIGERIA 94

107 R. D. CONGO NA

108 PAQUISTÁN NA

109 IRÁN 98

110 ZIMBABWE 97



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EXPERTOS 20101. Farhad mohammad Ali AbdulRahman, Marketing & Communications Director, Department of Economic Development, Government of Dubai, Emiratos Árabes Unidos2. soledad Aguado, Editor Director, Huesped Magazine, Argentina 3. Eduardo Albornoz, Vice President, Time Group & Director, TNS, Chile4. Kathi Apostolidis, Independent Destination Marketing Consultant, Grecia5. Carolina Arias, Regional Director, American Airlines, Colombia6. Alberto Arizu , CEO, Luigi Bosca & President, Wines of Argentina, Argentina 7. maría Rosa Arrarte, Managing Director, SUMMUM, Perú8. michel Artbrot, Professor of Hospitality Industry, Ecole Hoteliére de Paris Jean Drouant, Francia9. Alfredo Babúm, General Manager, Air Canadá, Chile10. Nick Baker, Executive General Manager, Marketing, Turismo Australia, Australia11. miguel Bernas, Owner, Timber Wolf Studios & Former CMO, Wego.com, Singapur 12. Clifford Bloxham, VP Athletes & Personalities, Octagon, Reino Unido13. Fiona Brown, Brand Manager, Visit Britain, Reino Unido14. Axel Bueren, Business Manager, Setecsa, Colombia15. Emanuel Cabra, General Manager, Aerorepública, Colombia16. Humberto Castro, Franchise Manager, Interamerican Tours, Colombia17. Peggy Chan, Former Managing Director of The Bank of New York Mellon, Hong Kong18. Tony Charters, Principal, Tony Charters & Associates, Australia19. luis Cháves, General Manager, Incalpaca, Perú20. Christopher Chen, Director of Digital, Weber Shandwick, Singapur21. ligia maura Costa, Lawyer of International Law, & Director, University FGV in International Relations, Brasil22. John Culshaw, Owner, Majestic Hotels, Australia23. Alberto Desimone, President, KIU System Solutions, Argentina24. Thomas l. Doorley III, CEO, Sage Partners, Estados Unidos25. stéphanie Durand, Project Manager in Business & Incentive Turismo, xLA Voyages, Francia26. stefan Feldmann, Managing Director, Marketing Region Nürnberg e.V. , Alemania27. luis s. Francisco, Senior Turismo Advisor & Consultant, Portugal28. lyda garcía, Project Coordinator, The Wiese Foundation, Perú29. marc gignoux, Professor of International Marketing, HEC Paris, Francia30. soledad gil, Director, Lugares Magazine, Argentina31. Wendy gold, Principal, OpenCity Projects, Canadá32. Helen graney, Managing Director, Jack Morton, Australia33. José Ramón gutiérrez, President, Multiexport Gastronomías, Chile34. sandra Harrison, Client Director, J. Walter Thompson, Italia35. CT Hew, Chairman, Hew & Associates, Hong Kong36. Félipe Howard, Partner, Latitud 90, Chile37. Hallie Johnston, VP Brand Marketing EMEA, McCann Worldgroup, Reino Unido38. Baxter Jolly, Managing Director, Weber Shandwick, Singapur39. lim Wei Kai, Senior Financial Consultant, Prudential, Singapur40. Zeynep Basarankut Kan, Programme Coordinator, United Nations, Turquía41. Jan Dirk Kemming, Creative Director Continental Europe, Weber Shandwick, Alemania42. José Koechlin, Founder & Chairman, Inkaterra, Perú43. Rainer Kruschwitz, CEO, Neofonie Mobile, Alemania44. marcos lanna, Professor of Anthropology & Economy, Federal University of São Carlos, Brasil45. martha leibes, Professor of Art Historia & Retail Consultant, Brasil46. sherman leung, External Examiner for Institute of Vocational Education & Subject Specialist for Hong Kong Council for Accreditation of Academic and Vocational Qualifications, Hong Kong 47. Donna li, Regional Marketing Manager, Promotional Partners Worldwide Asia, Hong Kong48. Chua Yang liang, Head of Research for Singapur & South East Asia, Jones Lang LaSalle, Singapur49. Arther lim, Aviation Consultant, Formerly with Civil Aviation Authority of Singapur, Singapur

50. Dane lim, Head of Marketing, Economic Development Board, Singapur51. John lui, Regional Marketing Manager, Lancel, Hong Kong52. Igor maas, Consultant, SDI Management Consulting, Alemania53. Fernando villa magno, Lawyer, Brasil54. Jelena maksimovic, Freelance Journalist, Serbia55. Carrie mcDougall, President, Cultural Crossroads, Estados Unidos56. Christian meeks, Turismo Manager, Falabella, Chile57. Bernard A. metzger, Founder & Chairman, Travel & Turismo Foundation, Reino Unido58. matt morley, Director, Southern Africa Luxury Association, Sudáfrica 59. gonzalo Zegarra mulanovich, Editor-in-Chief, Semana Económica & Perú Económico Magazines, Perú60. Fredy Neira, Executive Director, International Center for Turismo Studies, Chile61. Kingsley Ng, Innovation Consultant, Australia62. sean Nicholls, Managing Director Australia & Nueva Zelanda, Octagon, Australia63. Nyokabi Njuguna, Founder & President, Entrepreneurship & Leadership Foundation, Kenia64. Roberto Occhipinti, Marca país Expert, Argentina65. Rossitza Ohridska-Olson, President, Vizantia Enterprises, Estados Unidos66. Rafael Osterling, Chef & Owner, Rafael Restaurant, Perú67. luciana Pagani, Former Director, ProsperAr Investment Consultants, Argentina 68. Costantino Papadimitriou, General Manager, Forevermark Srl, Italia69. Elke Pascoe, vice President, Weber Shandwick, Australia70. laura Páez , Marketing Director, Dann Carlton Hotel, Colombia 71. Richard Pearey, Business Development Director, McCann Worldgroup & Wine Consultant, Reino Unido72. Alice Penna, Cultural Marketing Consultant, Brasil73. Eyk Pfeiffer, Managing Director, Travel-BA.Sys, Alemania 74. Doris quispe, Manager, La Cité, Colombia75. Pablo Ramírez, Consultant, DST, Chile76. Prof. Elizabeth Roberts, Professor & Head of School, Hotel, Resort& Turismo Management, Bond University, Australia77. marcello Rubiu, Trading Consultant, Norisk, Italia78. Ray salter, Turismo Consultant, Ministry of Turismo, Nueva Zelanda79. Prof. Alexander schimansky, Professor of Strategic Marketing Management, International School of Management, Alemania80. Tim scott, Group Finance Director Asia Pacific, Constituency Management Group, Australia81. Brian seaman, Head of Consultancy, Turismo for All, Reino Unido82. Prof. Walter sendlmeier, Professor of Communication Science, Technical University of Berlin, Alemania 83. Jamie gilbert smith, Director of Strategy, Octagon, Australia84. serhan suzer, General Manager, Suzer Group & Honorary Consul of Costa Rica, Turquía85. Nick sykes, Head of London 2012 team, McCann London, Reino Unido86. Candy Tam, Former Board of Director of Ogilvy & Volunteer for Hong Kong Government Projects, Hong Kong87. valerie Tan, Vice President , Weber Shandwick, Singapur88. micol Terzaghi, Architect, Italia89. Alex Robertson Textor, Freelance Travel Journalist & Editor, Estados Unidos90. Dr. luiz gonzaga godoi Trigo, Associate Professor at School of Arts, Sciences & Humanity, University of São Paulo, Brasil91. Juliette vargas, Altamar Turismo Agency, Colombia92. gabriel vergani, Travel Agency Manager, Apex, Brasil93. Pablo Walker, Director, McCann Erickson, Chile94. Richard Watson, Author, Speaker & International Scenario Planner, Reino Unido95. leonard Wee, Entrepreneur & Managing Director, First Innovation Asia, Singapur96. Dr. Jeff Wilks, Director, Turismo Seguridad, Australia97. Derek Yeo, Head of Corporate Marketing & Ancillary Revenue, Tiger Airways, Singapur98. lilly Yip, Associate Business Development Director, PepsiCo, Hong Kong

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